El proceso de Investigación de Mercados

1.1. Concepto y metodología 3

1.1.1. La investigación en la empresa 3

1.1.2. Etapas del proceso metodológico 7
1.1.3. Fuentes secundarias de información 8
1.1.4. Fuentes primarias de información 9
1.1.5. Ética y marco legal 10

El proceso de Investigación de 1
Mercados
OBJETIVOS

Los objetivos de este tema son, introducir al alumno en el vocabulario y las

meto- dologías básicas de trabajo de la investigación de mercados.

La investigación de mercados es una herramienta básica para la obtención

de infor- mación necesaria para la definición de nuestras estrategias de
Marketing. El cono- cimiento del cliente y sus necesidades, es el objetivo
principal de estos modelos. Se analizan las fases principales de la
planificación y de la ejecución de la investiga- ción comercial. En este punto
se evaluarán las fases críticas del proceso.

Se estudian también las distintas fuentes de información primarias y

secundarias disponibles para la empresa, estableciéndose especialmente las
técnicas que per- miten profundizar en la investigación de fuentes
primarias.

ESQUEMA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CONCEPTO Y METODOLOGIA

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN EN LA
EMPRESA

FUENTES
SECUNDARIAS

INTERNAS

EXTERNAS
FUENTES PRIMARIAS DE
INFORMACIÓN

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
INVESTIGACIÓN CAUSAL
1.1. CONCEPTO Y METODOLOGIA

En un entorno de mercado global, competitivo y sometido a cambios constantes,

es necesario – imprescindible –, disponer de información en el momento oportuno
para poder definir correctamente la estrategia de marketing más adecuada. El
conoci- miento del mercado basado únicamente en la experiencia y el aprendizaje
resultante de la actividad diaria no es suficiente. En este sentido, las técnicas de
investigación de mercados son de gran utilidad porque proporcionan información
que permite reducir la incertidumbre sobre el comportamiento y las reacciones
de los individuos, así como de los elementos y variables que interactúan en un
entorno. Combinar esta información con el factor experiencia, constituye un
excelente punto de referencia para llevar a cabo una toma de decisiones más
ajustada a las características y necesi- dades del fenómeno estudiado.

La investigación de mercados ofrece una variada gama de metodologías que

permi- ten la realización de estudios que se pueden ajustar a distintas
necesidades, clientes y presupuestos. En este tema, revisaremos aquellas técnicas
más utilizadas en la actua- lidad para captar la información del mercado y de esta
forma servir de guía para su selección, aplicación o para comprender mejor los
resultados que proporcionan.

1.1.1.LA INVESTIGACIÓN EN LA EMPRESA

Aunque existe una gran variedad de organizaciones que utilizan la investigación

de mercados para obtener información adecuada para el ejercicio de sus
actividades, destaca el papel que desempeña en la gestión comercial o de
marketing de numerosas empresas.

En este contexto, la información comercial es un elemento esencial para la

obtención de datos útiles para el planteamiento de decisiones comerciales y, por
tanto, para el diseño e implantación del plan de marketing

Uno de los factores claves en el éxito comercial de una empresa es ofrecer al

mer- cado exactamente lo que éste demanda y, para ello, es necesario detectar
y conocer en profundidad sus deseos y necesidades. Por consiguiente, las
empresas de- ben desarrollar sistemas de información en marketing que
satisfagan sus demandas.

No debemos olvidar que, el objetivo fundamental del marketing, es fomentar la

relación de intercambio entre la empresa y su entorno de forma satisfactoria para
ambas partes.

1.1.1.1. SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MARKETING S.I.M.

La investigación del mercado permite obtener la información necesaria para di-

señar el «concepto comercial» que la empresa quiere situar en el mercado,
adaptán- dolo a las necesidades y preferencias de los consumidores. Esta
información debe
 ser comprensible y útil, con el fin de convertirse en conocimiento aplicable para
las acciones de marketing.

El Sistema de Información en Marketing (S.I.M.) se puede definir como el

«conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger,
clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los
profesionales de marketing» (Kotler, 2000).

Las funciones principales del S.I.M. Son las siguientes:

• Valorar las necesidades de información de la empresa

• Obtener la información demandada
• Facilitarla a los interesados en la forma y tiempo adecuados.

1.1.1.2. INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La investigación comercial aporta al S.I.M. la metodología adecuada para la

obten- ción y el análisis de datos, implantando procedimientos para el acceso a
las fuentes de información y la recogida de datos. Asimismo, proporciona los
métodos y técnicas adecuados para tratar y analizar los resultados obtenidos, de
manera que permitan deducir conclusiones válidas para la toma de decisiones en
marketing.

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Es la función que pone en contacto al consumidor, cliente o público en general con el

profesional de marketing a través de la información. Información utilizada para identificar
y definir las oportunidades y los problemas comerciales; generar, adaptar y evaluar las
acciones comerciales; controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing
como un proceso. La investigación comercial especifica la información necesaria para
tratar esos problemas, diseña el método de obtención de información, dirige y lleva a
cabo el proceso de obtención de datos, analiza los resultados y los comunica a los
interesados.

(American Marketing Association - AMA)

De esta definición, pueden extraerse algunas conclusiones:

• El objetivo fundamental de la investigación comercial es la obtención de

informa- ción del mercado. Los procedimientos pueden ser muy variados,
desde la consulta más sencilla, (lectura de prensa, visita a un establecimiento,
etc.), a la aplicación más sofisticada de la técnica estadística o psicológica
(análisis multidi- mensional, test proyectivo, etc.)
• La información obtenida es utilizada principalmente para el desarrollo y control
de acciones comerciales en el mercado. La investigación de mercados no se
utiliza únicamente para tomar decisiones, también se aplica para controlar
su eficacia una vez implantadas en el mercado.

• La obtención de información se realiza a través de un proceso estructurado en

distintas etapas. Esta planificación permite obtener unos mejores resultados.

La investigación comercial permite obtener información útil en múltiples áreas

y sobre numerosos aspectos de la gestión de marketing. El estudio de los
factores del entorno, influyentes y no controlables directamente por la empresa,
per- mite reducir sus efectos negativos y aprovechar sus efectos positivos. Por
otra parte, el conocimiento profundo de las necesidades y deseos no cubiertos de
los consumido- res es la base fundamental para el desarrollo de conceptos
comerciales que satisfagan esa demanda. En la actualidad, la mayoría de las
empresas han asumido que una clave básica del éxito comercial es la creación de
productos y servi- cios adaptados a las características y necesidades específicas y
actuales de los mercados.

En definitiva, puede afirmarse que, en la actualidad, el conocimiento del entorno

de actuación de la empresa mediante investigación comercial es imprescindible
para el desarrollo de la actividad empresarial.

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

• INFORMACIÓN PREVIA COMO BASE DE LA TOMA DE DECISIONES

• INFORMACIÓN SIMULTÁNEA PARA AJUSTAR LA DECISIÓN AL RITMO
Y EVOLUCIÓN DEL MERCADO
• INFORMACIÓN POSTERIOR PARA CONTROLAR LOS EFECTOS DE LA DECISIÓN

Sin embargo, los profesionales de marketing deben ser conscientes de que la

investigación de mercados no proporciona la información suficiente para una toma
de decisiones adecuada a las características de mercados muy dinámicos y
complejos.

Es entonces cuando la experiencia y el conocimiento directo del mercado que

poseen los profesionales se constituyen en elementos muy importantes a
considerar y que deben interactuar con la investigación en la búsqueda de la
solución necesaria para los problemas planteados en el desarrollo de la actividad.
 Los resultados de la investigación de mercados no son definitivos ni concluyentes
del comportamiento del fenómeno estudiado ya que, en ocasiones, existen
desviaciones por planteamientos inadecuados o sesgos que pueden tener un
impacto importante en la obtención de resultados.

La interpretación de los mismos debe hacerse con prudencia y máxima capacidad de

análi- sis la cual proviene, fundamentalmente, de la experiencia y del conocimiento
del entorno.

Veamos algunos ejemplos de áreas de aplicación de la investigación comercial:

• MERCADO: Motivaciones de compra, actitudes, intenciones, opiniones, mercados

potenciales, segmentación, estimación de demanda, cuotas de
merca- do, análisis de la competencia...

• PRODUCTO: Nuevos productos, modificación o eliminación de productos exis-

tentes, rentabilidad de productos, pruebas de producto, estudios
de marca, envases, etiquetas...

• PRECIO: Determinación de precios óptimos, distribución de costes, efecto de los

pre- cios sobre las ventas, relación calidad-precio, precios de la
competencia...
• COMUNICACIÓN: Creatividad y diseño, selección y planificación de medios,
medi- das de audiencia, eficacia publicitaria y promocional...

• DISTRIBUCIÓN: Localización de almacenes y puntos de venta, política de stocks

y almacenamiento, selección de canales, imagen de
establecimien- tos, merchandising, cifras de ventas...

1.1.1.3. PLAN DE MARKETING

Mediante el documento conocido como Plan de marketing, se pretende establecer

la manera en que se llevaran a cabo las actividades de Marketing, buscando
siempre el equilibrio entre Satisfacer las necesidades del cliente y la obtención de
beneficios económicos por parte de la empresa.

El diseño del Plan de Marketing se estructura en las siguientes etapas:

1. Resumen ejecutivo: índice con los principales puntos del plan, objetivos y
reco- mendaciones generales.

2. Análisis de la situación actual: consumidores, competencia, distribuidores, posición

del producto y características del macroentorno.

3. Análisis de amenazas y oportunidades: valoración global de las oportunidades

y amenazas del entorno y de los puntos fuertes y puntos débiles del producto
frente a la competencia.
 4. Objetivos: financieros: (beneficios, rendimientos, etc.) y comerciales (ventas,
notoriedad de marca, posicionamiento, etc.)

5. Estrategias de marketing: producto, precio, comunicación y distribución.

6. Programa de acciones: calendario detallado de acciones.

7. Resultados financieros esperados: elaboración del presupuesto necesario

para realizar el programa de acciones.

8. Control: programa de controles y revisiones periódicas del plan.

• La investigación de mercados permite obtener la información necesaria para

reali- zar el análisis de la situación actual (etapa 2), el análisis de las
oportunidades (etapa
3) y el control de plan (etapa 8). La información resultante se aplicará en el
diseño de las restantes etapas.

1.1.2.ETAPAS DEL PROCESO METODOLOGICO

El planteamiento inicial recoge:

• Situación de partida
• Planteamiento del problema
• Necesidad de información
• Objetivos de la investigación
• Colectivo objetivo

La planificación de la investigación implica la selección de:

• El planteamiento metodológico (límite presupuesto)
• Las fuentes de información (secundarias, primarias)
• Las técnicas de obtención de información (límite presupuesto)
• El calendario

La recogida de datos supone la realización de:

• El muestreo (grupo reducido y representativo del colectivo)
• El trabajo de campo (aplicación de la técnica al colectivo) (crítico)

El análisis de resultados se hace en base a:

• El tratamiento de la información (según fuentes y técnicas)
• El empleo de las técnicas de análisis de resultados

La elaboración del informe requiere la plasmación de:

• La metodología empleada
• Los resultados obtenidos
• Las conclusiones extraídas
• Las recomendaciones formuladas
1.1.3.FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACION

Las fuentes secundarias proporcionan datos ya elaborados y recogidos previa-

mente (estadísticas, libros, revistas, estudios anteriores...). En este caso no es
nece- sario aplicar ninguna técnica de obtención de información, únicamente se
analiza la información recogida anteriormente para aplicar al problema objeto de
estudio. Las fuentes secundarias pueden ser internas o externas a la empresa u
organización.

La información interna puede, en ocasiones, facilitar considerablemente la

resolu- ción de problemas. El S.I.M. (Sistema de Información en Marketing) debe
contem- plar la recogida y almacenamiento sistemático de información de la
empresa y su disponibilidad inmediata para cuando se necesite su consulta.

Cuando no hay información suficiente en la empresa (interna), se acude a

organizaciones o entidades externas que puedan proporcionar los datos ya
elaborados que se adecuen a las necesidades de consulta. El acceso a estas
fuentes no suele ser complicado aunque en ocasiones la consulta de algunos datos
determinados puede implicar un coste para el solicitante.

Las fuentes secundarias externas son muy numerosas y es conveniente realizar un

proceso de búsqueda, consulta y selección de aquellas más apropiadas al
problema planteado. Es necesario asegurarse de la calidad y la credibilidad de las
informaciones mediante el contraste de la solvencia de las fuentes.

Veamos algunos ejemplos de fuentes secundarias:

INTERNAS
• Estudios de mercado anteriores
• Cifras de ventas
• Balances
• Presupuestos
• Precios
• Costes
• Trámites administrativos
• Datos de clientes
• Datos de proveedores
• Datos de competidores
• Datos de control de calidad

EXTERNAS
• Ministerios
• Instituto Nacional de Estadística
• Cámaras de Comercio
• Institutos de Comercio Exterior, de Consumo, etc.
• Bancos y Cajas de Ahorros
• Universidades
 • Centros Oficiales de Investigación
• Anuarios
• Prensa especializada
• Revistas y publicaciones

1.1.4.FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACION

Cuando la información secundaria no es suficiente, es necesario acudir a obtener

los datos allí donde se encuentra la información, es decir, en el mercado y,
más concretamente, en los colectivos que actúan en él. Las empresas que
desean obtener datos primarios, pueden optar por crear sus propios
departamentos de investigación de mercados o contratar los servicios de
gabinetes de profesionales especializados en este tipo de investigación.

Recurrir a un Instituto de Investigación de Mercados garantiza una mayor especia-

lización de los investigadores y la posibilidad de contar con una visión objetiva de
profesionales independientes, no vinculados directamente con el problema objeto
de estudio.

En este caso, el instituto presenta a la empresa una propuesta o proyecto de

investigación que deberá incluir:

Objetivos: Situación de partida, planteamiento del problema, información

necesaria. Metodología: Técnica de obtención de información, características del
muestreo y el trabajo de campo, técnicas de análisis de resultados.
Características del informe: Formato, contenido, periodicidad.
Calendario: Especificado por etapas del proceso de investigación
Presupuesto: Desglosado por partidas, total e impuestos y forma de pago.

Caso de que la propuesta sea aceptada por la empresa, ésta no debe

desentenderse del proceso sino que debe hacer un seguimiento y un control del
mismo.

Existen tres enfoques que pueden utilizarse según las necesidades de información:

Investigación exploratoria: facilita un primer reconocimiento del problema plan-

teado y de las posibles acciones a desarrollar. Se basa en técnicas cualitativas.
Estas técnicas estudian mediante procedimientos no estructurados los aspectos
internos y profundos del individuo para descubrir las causas y motivos de su
conducta. La va- lidez de sus resultados se fundamenta en la intensidad del
análisis y no en la extensión del mismo. Estudian de manera exhaustiva muestras
reducidas.

Investigación descriptiva: proporciona una información más detallada del pro-

blema lo que permite describir sus características principales. Puede ser
transversal, cuando la información se recoge una sola vez de una o varias
muestras, o longitu-
dinal, cuando se recoge varias veces de una misma muestra. Permiten cuantificar
y medir, mediante procedimientos estructurados, determinadas magnitudes de la
conducta del individuo, para generalizar los resultados a nivel estadístico. La
validez de los resultados depende de la extensión del análisis (fiabilidad de la
muestra) y no de su profundidad.

Investigación causal: permite establecer relaciones causa-efecto entre las

variables estudiadas. La experimentación es la técnica más apropiada para
identificar y medir relaciones causales.

Técnicas de obtención de información primaria

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Técnicas cualitativas
• Reunión de Grupos
• Entrevista en profundidad
• Técnicas proyectivas
• Observación

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Técnicas cuantitativas
• Encuesta
• Estudios continuos: panel
• Estudios ómnibus

INVESTIGACIÓN CAUSAL
Experimentación

La elección de la técnica depende de los siguientes factores:

• Necesidades de información: tipo de información

• Recursos disponibles: presupuesto, tiempo y factor humano
Las técnicas son complementarias y frecuentemente se utilizan de forma conjunta
para la resolución de un mismo problema. Una práctica habitual es la aplicación
de técnicas cualitativas para obtener información de partida útil y completar la
búsqueda de in- formación con las técnicas cuantitativas.
RESUMEN

La investigación de Mercados es el proceso indispensable que nos

permitirá obtener la información a partir de la cual definiremos nuestra
estrategia de Marketing.

Si hay un elemento importante en todo análisis de mercado es la

planificación de la investigación. Podríamos decir que la primera gran
pregunta que hay que hacerse al iniciar este proceso es: ¿Dónde está el
problema? ¿Qué infor- mación será relevante para resolver el problema?
Muchas empresas empiezan acumulando información sin tener claros los
objetivos. Debemos plantear los objetivos de la investigación como
elemento introductorio y a partir de este punto, determinar
concretamente la información necesaria y cuáles pueden ser las fuentes
más fiables que nos permitirán conseguirla.

Será imprescindible dividir las fuentes de investigación entre las fuentes

secun- darias (fuentes internas o externas pero ya existentes) y las
fuentes primarias (información que será necesario obtener a través de la
investigación o los mo- delos de campo). Serán fuentes secundarias
internas, datos como los balances, la información de ventas, de clientes,
los rapports de comerciales, etc…, y ex- ternas aquellas que se obtienen
a partir de revistas, informes sectoriales, estu- dios demográficos de todo
tipo…, de las cuales podemos derivar información importante para
nuestros objetivos.

Las fuentes primarias, serán aquellos datos que no existen en nuestro

entorno y deben ser obtenidos a partir de cualquier método de
investigación. Se des- criben tres tipos de Investigación principales:

• La Investigación Exploratoria (técnicas cualitativas como las reuniones

de grupo focus, las entrevistas en profundidad o la observación)
• La investigación Descriptiva (técnicas cuantitativas como las encuestas)
• La Investigación Causal (técnicas de investigación causa - efecto
basadas en la observación del comportamiento del cliente).

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Mercados