PRECIO

SIGNIFICADO DEL PRECIO

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la suma

de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios
de tener o utilizar dicho producto o servicio

 Los precios son la clave de los ingresos, que a su vez lo son para las
utilidades de una empresa. El precio es lo que se cobra por “algo”. El
ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el número de
unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada actividad de la
compañía: 

Los consumidores con una de las siguientes características son más

sensibles a los precios:

• Bajo nivel de ingresos

• Vivienda pequeña

• Familia numerosa

• Miembros de un grupo minoritario

Las anteriores son las características de los segmentos de mercado menos

favorecidos y al que se le debe de prestar mayor atención por parte de las
empresas

Los consumidores están interesados en conseguir un “precio razonable”. El

cual en realidad significa ”valor percibido razonable” en el momento de la
transacción

precio pagado se basa en la satisfacción que los consumidores esperan

recibir de un producto y no necesariamente la satisfacción que reciben en
realidad

IMPORTANCIA

Es importante para la economía, por que es un regulador básico del sistema

económico al determinar la asignación de recursos a los factores de
producción. El Precio determina lo que se producirá (oferta) y quien
obtendrá los bienes y servicios producidos (demanda). 

Es importante para las empresas individuales, por que afecta la posición

competitiva y su participación en el mercado y en sus ingresos y sus
utilidades. </li></ul><ul><li>Es importante para el consumidor, por que las
percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto
dependen directamente del </li></ul>
5. Importancia del Precio (3) <ul><li>... precio, por lo regular se piensa que
al precio mas elevado le corresponde una mayor calidad.
</li></ul><ul><li>En sus percepciones de calidad también pueden influir el
prestigio del vendedor y la publicidad. </li></ul>

Establecer explícitamente los objetivos del precio es el

primer paso dentro del proceso de fijación de precios.
Estos objetivos representan los fines que se pretenden
lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes
pasos de este importante proceso (a saber: estimación de
la demanda, de los ingresos y de los costos; análisis de
costos, precios y ofertas de la competencia; selección de
la estrategia de precios; y determinación del precio final).

Por lo anterior, resulta muy importante que los

mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de: 1)
qué son los objetivos del precio y 2) cuáles son los
principales objetivos a considerar para la fijación de
precios.

Ambos, se verán en detalle a continuación.

 1.- ¿Qué son los  Objetivos del Precio?

Según Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines

hacia los cuales se dirije una actividad. Representan no
solamente la finalidad de la planeación, sino también el fin
hacia el cual se encamina la organización [2].

Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las

expectativas que especifican la función del precio en el
marketing y planes estratégicos de una compañía son los
objetivos de precio. Hasta donde es posible, estos
objetivos de precio organizacionales también se trasladan
a niveles inferiores de la organización, como cuando se
establecen objetivos para los gerentes de marketing
responsables de una marca en particular [3].

Entonces, los objetivos del precio son expectativas que

especifican de forma explícita los fines que se pretenden lograr
con el precio (supervivencia, maximización de las utilidades,
participación en el mercado, incrementar los volúmenes de
ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia
(de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y
obedece a los objetivos del plan estratégico de la empresa.

2.- ¿Cuáles son los Principales Objetivos del Precio?

Para empezar, se debe tener muy en cuenta que

los objetivos del precio deben ser específicos,
alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se
puede plantear alcanzar cualquiera de los
siguientes objetivos a través de los precios que se le
asigne al producto o servicio:

 Supervivencia.-
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o
exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos
variables y parte de los costos fijos, la empresa podrá seguir en
 el negocio [4]; por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos
costos de tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin embargo,
se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo
ya que a largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar
valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su
extinción [4].
 Maximización de las utilidades.-
Según Lamb, Hair y McDaniel, los  objetivos  orientados a las
utilidades incluyen: La optimización de utilidades, las utilidades
satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión [5].
o Optimización de Utilidades: Significa
establecer precios para que el ingreso total sea tan grande
como sea posible con relación a los costos totales (en otras
palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Sin
embargo, y aunque parezca fácil decir que una organización
debe seguir produciendo y vendiendo productos o servicios
siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es
difícil establecer un sistema de contabilidad preciso para
determinar el punto de optimización de utilidades [5].
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los
accionistas, no es lo bastante buena para la planeación. La
declaración de "queremos ganar todo el dinero que podamos",
es vaga y carece de enfoque [5].
o Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades
razonables. En lugar de la optimización de éstas, muchas
organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los
accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de
utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa
enfrenta [5]. Por ejemplo, en una industria de alto riesgo, una
utilidad satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en cambio, en
una de bajo riesgo, podría ser del 7 por ciento [5].
o Rendimiento Sobre la Inversión: Este es el objetivo de
utilidades más común. En ocasiones, es llamado el rendimiento
de la empresa sobre sus activos totales. El ROI mide la
efectividad general de la gerencia para generar utilidades con
los activos disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre
 la inversión del negocio, mejor será la posición de la compañía
[5].
 Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.-
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participación en el
mercado es la relación entre los ingresos por ventas o ventas
unitarias de una compañía y los de la industria (los competidores
más la propia compañía) [3].

Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas

(tanto grandes como pequeñas) porque consideran que mantener
o incrementar la participación en el mercado 1) es un indicador
de la efectividad de su mezcla de marketing [5], 2) permite
reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo
plazo [4] (siempre y cuando el mercado esté creciendo) y 3)
porque según la sabiduría convencional, la participación en el
mercado y el rendimiento sobre la inversión tienen una relación
estrecha [5].

Por otra parte, están ciertas organizaciones no lucrativas que

establecen precios tendientes a acrecentar su participación en el
mercado, precisamente porque no quieren obtener beneficios [6].
 Incrementar los Volúmenes de Ventas.-
En algunos casos, las empresas pueden plantearse
como objetivo el incrementar sus volúmenes de ventas
independientemente de las utilidades, la competencia y el
entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr
mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga
como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia
a las utilidades.

Según McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas

busca cierto nivel de ventas unitarias, su importe o una
participación en el mercado, prescindiendo de los beneficios  [6].

Según Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignación de

precios de aumentar el volumen de ventas se adopta
 característicamente para lograr un rápido crecimiento o para
desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el
mercado. La meta suele formularse como un aumento en
porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo,
supóngase de una año o tres [7].

En este punto, cabe señalar que en ocasiones las compañías

están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo con tal de
ampliar sus volúmenes de ventas o alcanzar objetivos de ventas
[7].
 Mantener el Statu Quo.-
Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la
situación actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con
este objetivo se trata de evitar la competencia de precios.

Según McCarthy y Perreault, los directores de marketing

satisfechos con su participación en el mercado y con sus
beneficios actuales adoptan algunas veces objetivos
relacionados con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan
mantener inalterados los precios. Esta actitud conservadora es
muy común cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen
estables los precios se desalienta a la competencia y no es
necesario tomar decisiones difíciles [6].

Un aspecto interesante de este objetivo, es que según Stanton,

Etzel y Walker, las compañías que adoptan las metas de Statu
Quo de asignación de precios para evitar la competencia de
éstos no son necesariamente pasivas en su marketing, ¡muy por
el contrario! Es común que compitan con energía utilizando otros
elementos de la mezcla de marketing: El producto, la distribución
y, en especial, la promoción [7].
 Maximización del Mercado por Descremado.-
Según Kotler y Keller, las empresas que descubren algún avance
tecnológico suelen favorecer los precios altos para maximizar el
mercado por descremado [4]. Esto significa, fijar precios
iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de
 los mismos con el objetivo de explotar los diferentes segmentos
del mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio).
 Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.-
Según Kotler y Keller, una empresa puede aspirar a ser el líder
del mercado en calidad de productos. Muchas marcas se
esfuerzan por convertirse en "lujos accesibles", es decir, en
productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados
de calidad percibida, gusto y estatus, pero con un  precio  no
demasiado alto como para poder estar al alcance de los
consumidores [4]. Las marcas como café Starbucks, la lencería
Victoria´s Secret y los automóviles BMW, se han posicionado
como líderes en sus categorías respectivas, al combinar calidad,
lujo y precios altos con una base de clientes muy leales [4].
 Responsabilidad Social.-
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una compañía puede
sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un
objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los
clientes y la sociedad en general [3]. Por ejemplo, Medtronics
siguió ésta política de precio cuando introdujo el primer
marcapasos cardiaco del mundo [3].

Por otra parte, están los organismos gubernamentales que suelen

establecer los precios de los servicios que ofrecen bajo la
premisa de la responsabilidad social como el principal objetivo
del precio [3].
 Penetración en el Mercado.-
Según Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios
relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y
apoderarse de una gran parte de él [2]. Sin embargo, deben
existir algunas condiciones que favorezcan la fijación de un
precio bajo que permita la penetración en el mercado, por
ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de producción y
distribución que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el
rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia
real y potencial y cuando el mercado meta no está en
condiciones de pagar un precio alto [2].
 Recuperación Parcial o Total de los Costos.-
Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines
de lucro y organizaciones del sector público, por ejemplo:
Universidades que buscan la recuperación parcial de los costos
porque están conscientes de que dependen de donaciones
privadas o del presupuesto público para cubrir los demás costos.
Hospitales públicos que buscan la cobertura total de sus costos a
través del precio. Compañías de teatro que podrían fijar el precio
de sus producciones de modo que llenen las salas al máximo [4],
etc...

Finalmente, y para terminar este artículo acerca de

los Objetivos del Precio, cabe destacar la siguiente
afirmación de Philip Kotler y Kevin Keller:

IMPORTANTE

TACTICAS PARA EL PRECIO

1.- Táctica de precio único

El comerciante que utiliza esta estrategia ponen todos los artículos

a un precio unitario -o no más de tres-. De esta forma surgen
tiendas de “Todo al mismo precio”. Esta estrategia de poner todo
al mismo precio elimina las comparaciones en el proceso de toma
de decisión del consumidor, estimulando el flujo de dinero
disminuyendo los errores administrativos.

2.- Fijación de precios de servicios profesionales

De acuerdo con los investigadores, esta táctica es empleada por

personas de amplia experiencia. Los productos o servicios
especializados requieren costos de renta por hora o para
cumplimiento de tareas específicas. Es importante mencionar que
aquellos que utilizan este esquema de costos tienen una
responsabilidad ética de no cobrar en exceso a sus clientes.

3.- Fijación de precios flexibles

En esencia significa que múltiples clientes pagan diferentes precios

por la misma mercancía adquirida en cantidades iguales. Para los
vendedores, esta técnica es importante ya que permite variar los
precios ante consumidores potenciales de grandes cantidades.

4.- Líneas de precios

Lamb y Hair detallan que este esquema establece una serie de

precios para un tipo de mercancía. Esta práctica se establece para
una línea de productos con varios artículos a precios específicos.
Las líneas de precios reducen la confusión del consumidor e
impactan múltiples segmentos que van en busca de costos
predeterminados.

5.- Fijación de precios pares o impares

También llamada “fijación de precios psicológica” significa asignar

precios con cantidades impares para detonar una oferta y
establecer un precio con cifras pares para insinuar calidad. Esta
estrategia se utiliza a menudo porque supone un menor impacto
visual en el consumidor -por ejemplo, en lugar de cobrar 10 por un
artículo se cobra 9.99 y se da la impresión de más valor por el
dinero.

6.- Fijación de precios líder

La sexta táctica es la fijación de un precio por debajo del costo. Los

analistas detallan que los gerentes de marketing de todo el mundo
la utilizan como una forma de atraer clientes que -en teoría-
comprarán más artículos en los comercios. La meta en esta
estrategia no es vender grandes cantidades, sino acercar a un
sector de consumidores al punto de venta.