DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA

DEL RESTAURANTE RETRO SANTANA

Fue necesario obviar algunas diapositivas de la presentación, en cuanto no era

posible enviarla completa debido al peso del archivo; por ende, se ha considerado sólo
presentar lo más importante, que es el concepto, las piezas gráficas y, por último, la
estrategia.

Para hacer la descripción de la propuesta, esta vez, para el restaurante Retro

Santana, previamente hay que mencionar el sentido de la pre práctica, así como el modo en
que se organizó la actividad. Dentro del currículo universitario, en los últimos dos
semestres, hay dos materias que persiguen un mismo propósito. No sólo buscan orientar al
estudiante profesionalmente, sino que también califican su rendimiento al trabajar con un
cliente real. Apoyándose en estos dos pilares se han clasificado dichas materias en el ciclo
académico-profesional, categoría a la cual, además, pertenece la pre práctica.

Después de conocer las empresas el docente ordenó grupos compuestos por tres
personas e indicó que era necesario cumplir con dos etapas. Estas eran la fase de
diagnóstico y la fase resolutiva. Dentro de la primera el proceso consistió en reunirse con el
empresario, investigar sus competidores, definir el mercado meta y mercado estratégico y
encontrar ventajas dentro de sus servicios o que pudieran emplearse. Después de los
hallazgos, la segunda etapa abarcó todos los esfuerzos dirigidos al desarrollo estratégico,
conceptualización, cambios a nivel físico y creación de piezas gráficas. Las fases que eran
obligatorias dejaban entrever la implicación de más de un perfil publicitarios a lo largo del
proceso. Por lo tanto, la decisión de dividir en dos equipos, y cada uno compuesto por tres,
no era, por entonces, una casualidad, porque se fundamentaba, precisamente, en ese
proceso diverso.

Gracias a la investigación que se realizó de forma previa fue cómo se habría llegado
a la elección del concepto de campaña, que era “retro”, pues con los resultados obtenidos
surgió la idea que querer reflejarlo de la forma en que su definición lo indicaba. Es así, por
lo que es importante de qué se trata. La palabra retro implica el proceso que consiste en
trasladar objetos del pasado al momento presente, aunque de forma muy diferente a como
se da en el concepto vintage. La diferencia reside en que para el vintage lo primordial es
mantener los objetos tal cual son, sin ninguna modificación, cuando se decide el traslado,
mientras que, para la tendencia retro, lo primordial aquí es reutilizar los modelos clásicos,
pero empleado para ello los recursos actuales. Entre los ejemplos se encuentra el que se
pretendió hacer con el Renault 4, el cual consistía en una remodelación a nivel físico y
estético del automóvil.

Una vez finalizado la fase de diagnóstico, todo el desarrollo posterior inició desde la
definición de un objetivo, el cual era reforzar el concepto retro para otorgarle a la marca un
valor más intangible. Esta definición se sustentó en, por un lado, la ausencia de una
comunicación coherente, no sólo en el inmobiliario, sino también en las redes sociales y,
por el otro, en los resultados obtenidos a través del análisis de la competencia. De acuerdo
con lo dicho por el propietario, en los últimos años sólo se había preocupado por reforzar la
calidad de su producto y había dejado a un lado la comunicación. Pero observando lo que
estaban haciendo sus competidores, se encontró que la gran mayoría de ellos se estaban
enfocando su propuesta de valor en los mismos términos que él, que consistía en ofrecer
carne Angus en la preparación de sus hamburguesas, así como una materia prima fresca y
de alta calidad.

Se sabe que no es muy beneficioso supeditar toda la oferta de un producto en un

hecho tangible, en cuanto son atributos muy fáciles de imitar. Pero cuando se habla de
intangibles, parece ser que son más efectivos, ya que con este tipo de valores el consumidor
aprender a diferenciar a la empresa con tan sólo escucharlos. Un buen ejemplo de esto
anterior es el caso que se presenta con Coca Cola. En un mercado donde todos ofrecen casi
las mismas bebidas, es importante saber distinguirse con la ayuda de un valor que está fuera
del aspecto físico. Consecuentemente, Coca Cola ha pasa de ofrecer, no sólo bebidas, sino
también a ofrecer un valor como la felicidad. En tiempos actuales, esta empresa es la única
que se encuentra vinculada a este valor. Si alguna otra la intenta imitar, no está de más
mencionar que se le hará bastante difícil, pues es un significado que ya está asociada y
reconocida a una empresa.

El concepto definido, es entonces el de “retro”, pero con una variación, en cuanto se

le incluye el término rústico. Con adherirle esta última palabra, se indica que en el conjunto
de sugerencias siempre se conservará lo irregular, lo charro, lo salvaje, etc. La definición de
este sentido, parte, precisamente, de la elección de uno de los arquetipos, el cual se conoce
como el forajido y se suele caracterizar por ser inconformista, por desafiar el canon y por
ser rebelde ante cualquier situación.

1. Punto de venta.

Potenciar o reforzar el concepto retro implicó tener en cuenta varios aspectos a nivel
físico, entre los que se encontraba el vestuario de los empleados y la decoración del local.
Después de la fase de diagnóstico, se empezó a proponer que las mujeres utilizaran
atuendos de mezclilla, tal como se indica en la presentación, y que el chef reflejara un poco
más ese carácter agresivo referente al arquetipo. No está de más mencionar que todas las
formas, colores, tonos, etc. corresponden a una época pasada que se seleccionó, y que se
pretendió reflejar en el restaurante. Precisamente, se intenta abarcar el periodo que va de la
década de los 70, hasta la década de los 90.

Esta fase resolutiva tuvo además otro aspecto, que fue la propuesta del mural. Como
complemento decorativo, se creyó idóneo escribir una historia referente al restaurante y
ubicarla tal y como se indica en la presentación. Esta historia se escribió conforme, (o ese
era el propósito) al estilo que define los arquetipos del forajido y del hombre corriente.

Por último, se encuentra la pizarra del menú. Según indicó propietario, la costumbre
de modificar constantemente la carta obligaba imprimirla varias veces. Una sugerencia que
se propuso, era la de situar una pizarra cerca de los comensales y escribir en ella la sería de
cambios o novedades que fueran presentándose.

2. Comunicación.

Hay dos tácticas desarrolladas en este apartado, correspondientes a las tarjetas de

descuento y a la de domicilio. La de descuento es bastante simple; sólo se tiene que
completar un consumo de hamburguesas determinado para reclamar una gratis. Para el caso
de las tarjetas de domicilio, la investigación arrojó que por lo general las tarjetas que se
guardan en la billetera nunca son útiles para el consumidor, pues olvida todo lo que no es
fundamental para él. Por lo tanto, la recomendación fue crear tarjetas imantadas. Estás se
había pensado de esa forma para ser puestas en la superficie de los refrigeradores …Te
diriges a la nevera cuando tienes hambre y te encuentras con que tienes a Retro Santana
como una posible alternativa para calmar el apetito...

Para apoyar el objetivo planteado se pensó en desarrollar una estrategia en redes

sociales, en una forma de “máquina del tiempo”. Esta estrategia se dividió en una fase de
expectativa y en otra de ejecución. La primera consistía en elegir personaje, artistas,
películas, entre otros, que pertenecieran a la época y fueran representativos. Después de
hacer esa elección, se empezaba dar pistas a través de piezas gráficas u otro tipo de
contenidos que reflejaran simbólicamente al personaje. Al final de toda la expectativa, la
fase de ejecución era presentar la novedad, que implicaba una hamburguesa en honor al
famoso, pero que en realidad sólo era un cambio de nombre del producto. Por tanto, se
tenían la hamburguesa Bowie, la Mcfly, la Santana, etc.