BASES TEÓRICAS

La marca.
Es común encontrar una falta de precisión conceptual frente a lo que significa una

“marca”. Si se hace la pregunta por su significado, con frecuencia se hallarán respuestas tan

dispares, como que es sencillamente el dibujito que acompaña las etiquetes, o el activo más

valioso que posee una empresa… Incluso el ámbito académico, según Llopis, no precisa de

un acuerdo común (p 31). Fuera de estas imprecisiones, el autor entrega el sentido real que

define el concepto.

Las dos funciones que caracterizan a una marca son: la de identificar y la de servir a

modo elemento distintivo. Alejándola de su contexto comercial, la marca se podría concebir

literalmente, es decir, como si fuera una línea, un punto, una señal, o cualquier gráfico. En

tiempos anteriores, según explica Llopis (2015), este tipo de recursos fueron empleados en

la función de identificación (p 32); y su objeto, o el que había detrás, era el de conservar las

pertenencias personales. Esto último se justificaría con el hábito de marcar la reces, pues

entre sus objetivos se hallaría el que reza conforme a la identificación del propietario.

Con la revolución industrial se pasaría a considerar una nueva función para el uso

de las marcas. Tal como argumente Llopis (2015), esta función consistía en distinguir los

bienes a través de un envase, y de la asignación de un conjunto de atributos iconográficos

que fueran distintivos… (p 32). En este segundo aspecto la marca pasó a tener un sentido

más amplio, en cuento se empezaron a considerar elementos gráficos diferentes, entre los

que se encuentran el logotipo, símbolo, mascota, color institucional, etc.

Las dos funciones o atributos mencionados se condensan en el término identificador

institucional, el cual, para Chávez y Belluccia (2003), surge de la necesidad del hombre por
ser único y diferente (p 15). A partir de este punto de vista, se observa la misma relación de

funciones, que son inherentes al concepto de marca: identificación y elemento distintivo. Es

posible concluir, entonces, que se está frente a lo que serían los principios básicos, así como

también frente a lo que sería su definición más precisa.

Identidad.
Existe un área denominada marketing corporativo, que se divide, en identidad y en

imagen corporativa. Estas dos partes cuentan, en primer lugar, con una relaciona unilateral,

en cuanto una determina la otra y, en segundo lugar, una relación de correspondencia. Si se

define su versión unilateral, habría que decir que tanto identidad e imagen corporativa (que

es la proyección) son hechas desde el interior de la organización sin intervención alguna de

agentes externos. Pero para Currás (2010), quien cita a algunos teóricos referentes al tema,

el segundo sentido sería el más real, pues la imagen corporativa influiría de igual forma en

lo que la organización es o pretender ser (p 11), en cuanto una parte de ella es dependiente

de las interpretaciones o percepciones de los stakeholders.

Es preciso definir estos dos conceptos correspondientes al marketing corporativo.

La identidad corporativa, según Currás (2010), y teniendo en cuenta el punto de vista del

marketing, son todos los mecanismos de representación de lo que es la empresa, entre los

que se encuentra el símbolo, logo o identidad visual (p 15). Mientras que, por su parte, la

imagen corporativa, sería la percepción o impresión resultante de una fuente de estímulos

en la mente del consumidor o individuos en general (p 23).

De este modo, la relación de correspondencia podría resumir de la siguiente forma.

El desarrollo de una identidad corporativa se hace internamente en una organización, para

luego ser proyectada externamente (significados). El resultado así propuesto entrará en la

fase de interpretación de los públicos, del cual algunos realizados no podrán controlarse y

pueden hacer variar el sentido real de la imagen en proyección. Cosas como los rumores,

los comentarios negativos, accidentes, etc. son algunos de las dificultades que inciden en

esta mala apreciación y que, por tal motivo, es necesario conocer o mantener una relación

transparente con los stakeholders, para modificar las estrategias o la imagen corporativa.

Una de las formas de determinar una apreciación positiva es precisamente a través

de la identidad visual o marca. Y como ya se indicó, esta tiene un sentido más amplio; no

sólo significa cualquier elemento gráfico, sino un sin número de atributos con los que sea

posible identificar a una organización.

Comunicación.
“La comunicación es el proceso mediante el cual una persona se pone en contacto

con otra, y espera de ella una respuesta, que puede muy bien ser una opinión, actividad o

conducta (Belisle, 2012, p 52). En esta definición se halla implicado, no sólo un emisor y

un receptor, sino también la interacción continua, referente a la retroalimentación. Así es

por lo que podría considerarse como un proceso circular.

Llevado al contexto del marketing, las empresas pasarían a ocupar un lugar fijo en

proceso de comunicación, pues gracias a su marca denominativa (palabras o relación entre

palabras) argumenta Chávez y Belluccia (2003), indican quién es el dueño del bien, quién

es el productor de aquella marca y, sobre todo, quién es el que habla, es decir, el emisor (p

16). De este modo se tiene al emisor y, por último, los receptores no serían otros sino los

grupos de interés o stakeholders.

Para lograr una apreciación positiva hay que proceder a través de atribuciones de

significado a los elementos tangibles que componen una organización. Es decir, atributos
que son asignados, según Chávez y Belluccia (2003), a su identidad corporativa (colores,

símbolos, etc.). Precisamente, una de las acciones que se utiliza con frecuencias en estos

casos es la publicidad.

INFORMACIÓN PARA EL VIDEO

Travesía pacifico es un proyecto propuesto por el Programa de Pequeñas

Donaciones del GEF en conjunto con la secretaria del Valle y la Asociación Comunitaria de

Bahía Málaga para fortalecer el ecoturismo comunitario en Buenaventura, en el que nuestro

grupo de estudiantes de publicidad de la UPB Palmira y nuestros profesores participamos

en la construcción de una identidad corporativa de las seis asociaciones de ecoturismo

beneficiarias de este proyectom, los cuales fueron Ecomanglar, La Barra, Gualala

Piangüita, Cosetur, Venado Verde y Asomutuam.

Para el desarrollo conceptual de cada una, nuestro grupo de creativos pasamos a

analizar y filtrar la información necesaria del trabajo de investigación realizado

anteriormente, además de hacer un proceso de observación y comprensión del significado y

la importancia del ecoturismo como desarrollo sostenible de una región a partir de sus

lugares de influencia y sus características más representativas atendiendo no solo a las

necesidades de cada sector, sino también el targeting de este tipo de atracción y el valor

agregado propuesto por cada una de las organizaciones .

Para que esto fuera posible, encontramos puntos de convergencia con cada una

creando identidades o identificadores únicos que pudieran manejar un mismo lineamiento

comunicativo y que juntas funcionaran como una unidad que represente al máximo el

distrito de Buenaventura, pero que a la vez manejan una esencia única frente a las otras.
 Como resultado se lograron seis identidades corporativas que representan

gráficamente lo que se ve, lo que se siente y como sabe pasar un día en la libertad y la

belleza natural de esta región.

BIBLIOGRAFÍA.
Belisle E. (2012). Diseño de un sistema de señalética impreso, para facilitar al
usuario la ubicación de instalaciones y servicios de la empresa Portuaria Quetzal.
Universidad Galileo. Guatemala.

Chávez N. & Belluccia R. (2003). La Marca Corporativa: Gestión y Diseño de

Símbolos y Logotipos. Paidos. España.

Currás R. (2010). Identidad e imagen corporativas: revisión conceptual e

interrelación. Teoría y Praxis. [Revista en línea]. Vol 7. El Salvador.

Llopis E. (2015). Crear la marca global: modelo práctico de creación e

internacionalización de marcas. ESIC Editorial. España.