RELATORÍA - OMNICANALIDAD

ANGIE CATALINA GUTIÉRREZ SALINAS

ALEJANDRA CAMILA DÍAZ HIDALGO

ESTRATEGIA DE MERCADEO 3 - DISTRIBUCIÓN

LUIS RAÚL DOMÍNGUEZ FRANCO

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS 

2019-03
 OMNICANALIDAD

     El mercado y las exigencias de los clientes están en constante evolución y en

consecuencia, el marketing omnicanal es el resultado de las prácticas que le precedieron.

Un canal de marketing es la forma más eficaz de atraer y alcanzar clientes. Por ello, los

fabricantes de un producto buscan los mejores contactos de distribución posibles que

gestionan las ventas directas o la distribución a través de otros puntos de venta como

intermediarios.

     La omnicanalidad es la estrategia de una compañía para proporcionar al cliente una

experiencia integrada de compra. Desde el punto de vista del comprador, o del potencial

comprador, es la experiencia que éste vive en el canal particular que usa en ese momento,

aunque se extienda al resto de canales de la compañía. De hecho, esos canales también

interactúan unos con otros. En la estrategia omnicanal se emplean y se conectan todos los

canales disponibles.  De esta forma, los clientes pueden buscar vía online información

detallada sobre un producto determinado y después comprobar en la app cuál es la tienda

más cercana para probar el producto y buscar asesoramiento por parte de los dependientes.

Asimismo, la aplicación ofrece información detallada o sugerencias sobre productos

similares disponibles en la tienda. 

     El enfoque omnicanal funciona gracias a una base de datos central que permite recoger

información actualizada del cliente. Además, durante el proceso de venta, los distintos

canales se coordinan y conectan entre sí. Los productos favoritos y las opciones de

búsqueda acompañarán a los clientes desde el ordenador de casa hasta la tienda o allí donde

llevan sus teléfonos inteligentes. Independientemente de si se trata de un comprador que

compara precios o de si es un comprador espontáneo, con la estrategia correcta

conseguiremos llevarlo a un lugar donde se sienta cómodo y dispuesto a comprar.

     La implementación exitosa de la omnicanalidad debe implicar el “win-win” mejores

resultados para la compañía y una mejora de las experiencias del cliente.  Con la adopción

de nuevas tecnologías en los canales de comunicación con el cliente, más allá de la

inversión inicial, implica un ahorro de costes para la compañía. Además, permiten que las

compañías pueden llegar a más consumidores, de forma más económica. Estas ventajas en

costos de los nuevos canales también deben repercutir positivamente en el cliente y que este

perciba ventajas en el uso de los mismos (comodidad, rapidez, seguridad, personalización)

y, en definitiva, redunda en una mejor experiencia del consumidor.

     Existen multitud de estudios y fuentes que miden el impacto positivo en la cuenta de

resultados de esa mejora de la experiencia del cliente y el engagement en la compañía. Por

lo tanto, el impacto en el negocio de una correcta implementación de la estrategia

omnicanal es claro y se puede resumir en los siguientes beneficios. La omnicanalidad le

puede aportar a la empresa la implementación de una estrategia, tanto para grandes como

para medianas y pequeñas organizaciones, representando una gran oportunidad

competitiva. Aquellas que ya la tienen en marcha aprovechan las principales ventajas que

ofrecen: Mayor interacción con el cliente, fidelización, asistir mejor la demanda del cliente,

vender más y tener una mayor rapidez de respuesta.

     Por otro lado, debemos tener en cuenta la diferencia que existe entre omnicanalidad y

multicanalidad.  En una estrategia multicanal o multichannel, el cliente se enfrenta a una

experiencia de compra fragmentada, con diferentes “cortes” cuando pasa de un canal a otro.

Por otra parte, la omnicanalidad presenta una experiencia totalmente diferente. En esta

situación el cliente se relaciona de modo natural a través de los diferentes canales con los

que cuenta la marca, a cualquier hora del día y cualquier día de la semana. El pago por
móvil a los contact center conviven, de una manera perfectamente integrada, con la tienda

física o el site de la marca.

     Todo lo anterior se evidencia en el siguiente caso de la compañía de ropa Gap, en donde,

tras dos años de ventas en declive entra un nuevo CEO llamado Art Peck, quien esperaba

que una forma para mejorar las operaciones era eliminar el puesto de director creativo de

cada una de las marcas de moda de la firma y reemplazarlo por un sistema creativo más

colectivo impulsado por la entrada de grandes volúmenes de datos. Peck consideraba que a

los creativos se les estaba dando todo el poder de las líneas de la firma y que eso

representaba un riesgo muy alto, debido a que, la empresa dependía de la visión y el gusto

de esa persona, por lo tanto, si ese director creativo se llegara a equivocar en alguna

colección simplemente las ventas de la compañía colapsarían al igual que sus acciones. Por

esa razón Peck impulsó a la empresa a usar la extracción de grandes datos obtenidos de

Google Analytics, Google trends, redes sociales y las propias bases de datos de ventas y

clientes de la compañía como columna vertebral para informar el surtido de la siguiente

temporada. Además de eso, invirtió en capacidades digitales para abordar el cambio de los

consumidores a compras omnicanal, centrándose en derribar el muro entre canales físicos y

digitales. Peck se dio cuenta que muchos de sus clientes comenzaban el recorrido de sus

marcas en sus teléfonos, tabletas o computadores y lo terminaban en las tiendas o viceversa,

así que el digitalizó todo el inventario de productos de la compañía e introdujo otros

servicios cómo “reservar en la tienda”, “buscar en la tienda” y “enviar desde la tienda”, lo

que le facilitó a los clientes navegar, comprar y recibir sus artículos de manera más cómoda

e interconectando todos sus canales de servicios. El objetivo no solo era ese, sino que

también el equipo de trabajo debería comenzar a utilizar todas esas nuevas herramientas de
información, para así conocer más a su cliente y así poder brindar un servicio más

personalizado y una mejor experiencia. 

Como se puede ver la omnicanalidad está completamente ligada con todo lo que tiene

que ver con Big Data, ya que, le posibilita a la empresa que por medio de la digitalización

pueda obtener mucha más información de sus clientes sobre ¿cuáles son sus preferencias?,

¿cuáles son sus comportamientos en el momento de tomar una decisión de compra?,

¿cuáles son esas nuevas tendencias que van surgiendo día a día? y mantener activas sus

ventas en los diferentes canales que posea ya sea online, físico, telefónico, etc. Con el fin de

atraer cada vez más clientes y brindarles una mejor experiencia.

BIBLIOGRAFÍA

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