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El Plan de Negocio II
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Índice

1 El Plan de Negocio: ............................................................................................................................................ 3

1.1 Estrategia corporativa .......................................................................................................................... 3

1.2 Misión ............................................................................................................................................................ 3

1.3 Estrategia .................................................................................................................................................... 3

1.4 DAFO (primera versión) ....................................................................................................................... 3

1.5 Plan comercial.......................................................................................................................................... 4

1.6 Logística...................................................................................................................................................... 6

1.7 Plan de organización y recursos humanos............................................................................. 6

1.8 Plan financiero ......................................................................................................................................... 6

1.9 Consejos finales ...................................................................................................................................... 7

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1 El Plan de Negocio:

1.1 Estrategia corporativa

Una vez concluido el estudio de mercado disponemos de información acerca de

nuestros clientes potenciales: su número, situación, preferencias y hábitos de compra.
Asimismo tenemos datos del resto de jugadores que participarán en nuestro mercado
compitiendo con nosotros en la elección final del consumidor: productos sustitutivos y
competidores.

A la vista de los conocimientos anteriores, y consistentes con ellos, llega el momento

de que el equipo promotor del proyecto reflexione acerca del posicionamiento que su
empresa deberá adoptar para tener éxito en el mercado.

Formular la estrategia corporativa en este punto hace que la empresa nazca con la vista
puesta en el mercado, no sólo en la situación actual del mercado (análisis estático) sino
también futura (análisis dinámico). Una empresa cuya estrategia se define mirándose
Una empresa cuya estrategia se define únicamente a sí misma, a su producto o a su equipo humano, adolece de la visión
mirándose únicamente a sí misma, a su
necesaria para proporcionar aquello que el mercado demanda. Por ello, después de
producto o a su equipo humano,
adolece de la visión necesaria para
analizar el mercado, y antes de elaborar las políticas concretas comerciales,
proporcionar aquello que el mercado productivas, etc., es necesario centrar la misión y estrategia del negocio, sobre los
demanda. cuales se construirá todo el plan de empresa.

1.2 Misión

Consiste en el “qué”. Qué se propone la empresa con su presencia en el mercado. Cuál

es su razón de ser. Por qué es necesaria.

Ejemplo: “la misión de la empresa será aplicar industrialmente principios científicos de la

proteómica, con sus conocimientos propios, aplicados a fines predictivos, diagnósticos y
terapéuticos”.

1.3 Estrategia

Consiste en el “cómo”. Cómo va a conseguir la empresa cumplir su misión habida cuenta

de la situación del mercado analizada en el estudio de mercado.

Ejemplo: “la empresa desarrollará un conjunto de servicios y productos en los que

integre su tecnología propietaria y destinados a centros de salud privados y compañías
aseguradoras, cerrando alianzas con los principales centros de investigación de Europa
y Estados Unidos”.

1.4 DAFO (primera versión)

La matriz DAFO: es una matriz 2x2 en la que deben rellenarse las siguientes celdas:

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Debilidades Amenazas

Qué aspectos de nuestro proyecto (y Qué elementos suponen riesgos para

sólo de nuestro proyecto) son los más
vulnerables. Ejemplo, inexperiencia del
equipo directivo, maquinaria obsoleta…
todo el sector (aplicables tanto a
nosotros como a nuestros
competidores). Ejemplo, dependencia
del petróleo, legislación restrictiva en
materia medioambiental, etc.

Fortalezas Oportunidades

Qué ventajas exclusivas tiene nuestro Puntos beneficiosos aplicables a todo

proyecto (y sólo nuestro proyecto) el sector (aplicables tanto a nosotros
respecto a los competidores. Ejemplo, como a nuestros competidores).
patente mundial, acuerdos exclusivos Ejemplo, cultura social favorable al
con distribuidores… producto, climatología beneficiosa, etc.

El DAFO definitivo lo realizaremos al final del plan de empresa, pero ahora conviene
elaborar una primera versión que nos sirva para diseñar políticas concretas que den
respuesta a los puntos más críticos de la matriz.

1.5 Plan comercial

También se denomina “plan de marketing”. Como estrategia general de marketing, y de

manera consistente con la estrategia corporativa de la empresa, se han de señalar las
líneas básicas de comercialización: qué clientes o mercados o geografías se atacarán,
cómo y por qué de esa manera o con ese calendario (i.e. qué va primero, qué va
después y por qué).

A continuación se pasa al detalle. Una forma ordenada de hacerlo consiste en

cumplimentar las 4 variables del “marketing mix”:

 Producto: breve descripción de las características del producto con un marcado

carácter comercial. Por ejemplo, “fabricado con materiales biodegradables”, o
“servicio certificado por la norma ISO 9000”, o “alimentado con energía solar”.

 Precio: política de precios, “bundles” (agrupación de varios productos en una

oferta), tipos de suscripción (por ejemplo, en webs de pago pay-per-use vs.
suscripción temporal), etc. En definitiva, cómo y cuánto cobrará la empresa a los
clientes.

 Distribución: quiénes son los distribuidores, cómo será la fuerza de ventas, qué
estrategia de canal se seguirá, etc.

 Promoción: aquí incluimos los esfuerzos publicitarios y las actividades

promocionales gratuitas (aparición en prensa, por ejemplo) o pagadas que se
realizarán para entrar en el mercado.

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Una cuestión esencial del plan de marketing es cómo se conseguirá en primer lugar que
Una cuestión esencial del plan de el producto sea conocido. Para ello hay que investigar cuál es el mejor medio en
marketing es cómo se conseguirá en términos de eficacia y coste y aplicarlo. Por ejemplo, si la empresa fabrica un aparato
primer lugar que el producto sea
médico para anestesistas, lo más recomendable es acudir a congresos de
conocido.
anestesiología o publicar artículos científicos en revistas especializadas. No tiene
mucho sentido en este caso anunciarse por la radio, por ejemplo.

La imagen corporativa de la empresa también es importante. Logos, mensajes

promocionales, página web, políticas culturales específicas… todo cuenta para construir
una imagen de marca que permita diferenciarse de la competencia.

Los lectores del plan de negocio serán muy críticos con las políticas comerciales, y por
ello el equipo promotor del proyecto debe conocer en detalle los hábitos de compra de
los clientes con el fin de plasmarlos perfectamente en su estrategia de acceso a ellos.

Este punto es especialmente relevante en la descripción del canal de distribución. En

En ocasiones las empresas minusvaloran ocasiones las empresas minusvaloran la dificultad de acceso a los distribuidores
la dificultad de acceso a los distribuidores
elegidos o los problemas para crear una fuerza propia de ventas que sea rentable. Un
elegidos o los problemas para crear una
buen producto no sirve de nada si no puede llevarse al mercado.
fuerza propia de ventas que sea rentable.

Las alianzas comerciales con “partners” son muy valoradas en los planes comerciales.
Un acuerdo “win-win” con un colaborador facilita el acceso al mercado y hace que el
todo el peso del esfuerzo no recaiga únicamente en la empresa.

Plan de procesos, operaciones, logística

A estas alturas del proyecto el promotor debe tener claro qué pretende hacer su
empresa, fundamentalmente en términos estratégicos y comerciales.

Esos objetivos empresariales deben ahora llevarse a la práctica, y para ello la

organización deberá dotarse de la estructura necesaria para realizar sus operaciones. Si
el negocio es de tipo industrial será preciso determinar qué factores productivos serán
precisos, si es de prestación de servicios qué perfiles profesionales necesitará, etc.

Así pues, en esta fase del proyecto el emprendedor debe considerar cuáles son esos
En esta fase del proyecto el medios que permitirán al negocio tener éxito en el mercado. Para tratar la cuestión se
emprendedor debe considerar cuáles
propone un método sistemático basado en tres cuestiones clave:
son esos medios que permitirán al
negocio tener éxito en el mercado. Producción

 Principales proveedores: qué proveedores se emplean para nuestro producto.

¿Disponemos de alternativas? ¿Qué poder contractual tienen?

 Principales materias primas: qué aprovisionamientos son necesarios para elaborar

el producto. ¿Se depende de alguno concreto? ¿Estamos ligados a un alza de
precios previsibles de alguno, como por ejemplo el petróleo?

 Ciclo productivo del producto o servicio: cómo se fabrica, qué pasos hay que dar,
cuánto dura la fabricación, etc.

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El objetivo final de este apartado es
disponer de una relación adecuada que
por un lado convenza de que la empresa
puede operar y cumplir sus objetivos
estratégicos y por otro lado sirva de
base para la elaboración del plan
financiero.
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El Plan de Negocio II
1.6 Logística
 Cadena de aprovisionamientos: cómo se gestiona.
 Almacenamiento: gestión de stocks.
 Flujos de movimientos de distribución: centros logísticos, rutas, etc.
 Inversiones
 Maquinaria e instalaciones: qué inversiones en capital fijo son necesarias para la
actividad productiva.
 Tecnología necesaria: qué inversiones en tecnología o intangibles son necesarias.
 Otras inversiones: describir.
La relación anterior no es plenamente exhaustiva. Lógicamente cada emprendedor
debe considerar qué factores productivos son los más adecuados a su negocio y
describirlos. El objetivo final de este apartado es disponer de una relación adecuada
que por un lado convenza de que la empresa puede operar y cumplir sus objetivos
estratégicos y por otro lado sirva de base para la elaboración del plan financiero.
1.7 Plan de organización y recursos humanos
En este apartado debe tratarse el aspecto relacionado con los recursos humanos de la
empresa. Así, en primer lugar hay que describir los perfiles del equipo directivo:
estudios, experiencia profesional y demás datos relevantes de las personas
involucradas activamente en el proyecto (basta con un breve perfil, no un CV
completo).
Por otro lado detallaremos la dotación necesaria de recursos humanos: perfiles,
calendario de incorporación y sueldo aproximado de cada persona. El calendario es
fundamental y debe ser coherente con los objetivos estratégicos del negocio.
Por último conviene esbozar el organigrama que tendrá la empresa una vez que su
ponga en funcionamiento. Esto permite transmitir al lector del plan que el emprendedor
será capaz de organizar sus recursos de manera eficiente, poniendo cada línea de
responsabilidad bajo la dirección de la persona adecuada estableciendo los canales de
comunicación más oportunos.
1.8 Plan financiero
Es importante no perder de vista dos puntos esenciales en la elaboración del plan
financiero. En primer lugar, este plan financiero debe ser un reflejo exacto de todo el
contenido que se ha elaborado en las fases anteriores. El plan financiero será así la
traducción económica de las ideas de negocio que el emprendedor pretende llevar a la
práctica.
En segundo lugar, el plan financiero del business plan tiene una finalidad última: animar
al inversor a invertir capital en el negocio. Por consiguiente, el plan debe responder las
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El plan financiero será así la traducción
económica de las ideas de negocio que
el emprendedor pretende llevar a la
práctica.
En la medida que el Plan se base en
observaciones de la realidad será menos
atacable.
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El Plan de Negocio II
cuestiones fundamentales que el inversor se hace al leer el plan estratégico: ¿cuánto
dinero es necesario invertir? ¿En qué se va a gastar? ¿Qué rentabilidad obtendré de esta
inversión?
La primera decisión es determinar el número de años para los que se realizarán las
proyecciones del plan. Este horizonte debe, una vez más, ser coherente con la
naturaleza estratégica del negocio propuesto.
Así, la explotación de una patente médica puede tener una duración igual al periodo
restante del derecho exclusivo, al término del cual, al entrar los genéricos, puede
suponerse que el valor residual es cero. Un parque eólico o un huerto solar darán lugar
a una duración igual al periodo de licencia.
En general, suele emplearse un horizonte estándar de 5 años. En particular, para
inversiones de capital riesgo, este plazo se considera el idóneo, puesto que en unos 5
años el inversor suele plantearse su salida de la compañía participada.
Los documentos resultantes del plan financiero son: la cuenta de explotación del
negocio, el balance de situación y el estado de tesorería o cash-flow de la empresa.
Veremos en el modelo financiero en la clase número 4.
1.9 Consejos finales
Al realizar el Plan de negocio se tendrá que poner en juego muchas veces la
imaginación. Sin embargo hay que tener en cuenta que las opiniones son todas
debatibles, pero los hechos no. En la medida que el Plan se base en observaciones de la
realidad será menos atacable. Por eso dedica todo el tiempo que puedas en estudiar e
investigar el mercado.
Sin duda hay mucho que decir. Pero no todo es igual de importante para tu Plan de
negocio. Prioriza. Empieza por lo importante, por esa pregunta que se está hacien do el
inversor que lee tu Plan de negocio.
Una vez que se establecen éstos y otros puntos de control es posible que la idea se
modifique respecto a su formulación inicial.
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