INVESTIGACIÓN DE MERCADO DEL SECTOR COSMÉTICOS EN LA

CIUDAD DE BOGOTÁ, SECTOR USAQUÉN

MARLON TORRES DIAZ

CARLOS ANDRÉS TAMAYO ARCE

Docente investigación de mercados

ÁREA ANDINA

FINANZAS Y COMERCIO EXTERIOR

GRUPO 011

BOGOTÁ

2020

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TABLA DE CONTENIDO

TABLA DE CONTENIDO………………………………………………….…….2
RESUMEN…………………………………………………………………….…….3
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………….…..4
JUSTIFICACIÓN………………………………………………………….…..……4
DIAGNÓSTICO PRELIMINAR…………………………………………….……...5
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA………….…………………………………..5
OBJETIVOS………………………………………………....................................6
DIAGNÓSTICO DE MERCADO………………………………………………...7-9
CARACTERIZACIÓN Y CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL Y
MERCADO REAL………………………………………………………………..10-12
PLAN DE MERCADEO………………………………………………………….13-14
MAPA DE PROCESOS……………………………………………………………15
CONCLUSIONES…………………………………………………………………..16

2
RESUMEN

La economía colombiana ha ido creciendo durante los últimos años esto se

debe al aumento de las exportaciones e importaciones por parte de ciertos
sectores, especialmente los localizados dentro de Programa de Transformación
Productiva (PTP), que se encarga de impulsar y apoyar a los sectores de talla
mundial, dentro de estos se encuentra el sector de Cosméticos y Productos de
Aseo el cual ingreso al programa en el año 2009 y se han evidenciado grandes
avances del mismo gracias a esto.
Los negocios en la economía colombiana son pequeñas y grandes empresas
que se han creado con el fin de suplir una serie de servicios y/o productos para
el consumidor final; para así lograr un objetivo comercial.

Podemos encontrar diversos estilos de negocios que van de la mano

involucrándose dentro del mismo sector económico esto lleva a que se de
garantía de competitividad y calidad dando esto como resultado un producto,
bien o servicio de buena referencia en los mercados externos. Es por esto que
los negocios en la economía colombiana actualmente juegan un papel muy
importante para el desarrollo del país en este sector ya que amplía las visiones
extranjeras para la inversión en diferentes empresas al igual que ayuda a
avanzar a el país tanto económicamente como socialmente.
Debido a esto el sector de Cosméticos y productos de Aseo ha logrado
posicionar a Colombia dentro de los cinco primeros países para la
comercialización, producción y exportaciones que se realizan en América
Latina, gracias a esto el Gobierno Colombiano sigue impulsando el sector es
por esto que diferentes empresas del sector siguen creciendo y
transformándose en grandes multinacionales para que puedan llegar a
competir con organizaciones internacionales de talla mundial, esto exigiéndoles
el buen y adecuado manejo de todos sus recursos, sean estos de cualquier
tipo y analizando los factores a favor y en contra de las mismas para poder
ingresar en los nuevos mercados.

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INTRODUCCIÓN

En Colombia se busca el crecimiento y desarrollo de los diferentes negocios

ubicados en los sectores de clase mundial es por esto que este proyecto se
encuentra enfocado hacia el análisis del negocio de Cosméticos y Productos de
Aseo. Ya que es uno de los que ha presentado mayor crecimiento durante los
últimos años, es por esto que al estudiar tres empresas pertenecientes al
sector se han utilizado diferentes métodos de investigación y recolección de
información como cuestionarios, entrevistas y la observación.
Todo esto en busca de encontrar las falencias y virtudes que presentan estas
organizaciones para pertenecer al negocio y lograr convertirse en grandes
multinacionales y llegar a mercados internacionales para que de esta manera
mejore el posicionamiento del país frente a este sector. Es por esta razón que
se han tomado como objeto de estudio tres organizaciones catalogadas como
pequeñas frente a la Cámara de Comercio de Bogotá y específicamente
ubicadas en la localidad de Usaquén.
Para el desarrollo del sector Cosméticos y productos de Aseo inciden
diferentes factores tanto internos como externos que retrasan su crecimiento
pero que son posibles de solucionar con la implementación de nuevos métodos
y tecnologías que ayudarían al avance del mismo.
Se deben tener en cuenta y analizar los factores que actualmente están siendo
negativos o estancando al negocio y plantear nuevas maneras para la solución
de estos y que de esta manera el sector pueda obtener muchos más ingresos y
posicionar a Colombia mejor de lo que actualmente está.

JUSTIFICACIÓN

Este estudio se realiza con el fin de proporcionar una estrategia que impulse la
implementación y el desarrollo de las diferentes áreas funcionales de la manera
adecuada para que logre impulsar el avance y el reconocimiento de las
diferentes empresas pertenecientes al negocio para que de igual manera estas
logren competir equitativamente con las principales empresas del negocio y
enfoquen su participación hacia los mercados internacionales, de igual manera
evidenciar tanto falencias como virtudes del negocio en las respectivas áreas
funcionales para que de esta manera lograr proporcionar una acción de mejora
para cada una de estas.

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 DIAGNÓSTICO PRELIMINAR

El sector de Cosméticos y productos de Aseo se seleccionó como objeto de

estudio debido al gran avance que se ha evidenciado en el mismo durante los
últimos años especialmente por el incremento que se ha visto en las
exportaciones del mismo, las empresas del negocio fueron escogidas dentro de
la localidad de Usaquén debido a que:
 En Usaquén se localizan 18.904 empresas de Bogotá, equivalente al
9% del total de la ciudad. La actividad empresarial de la localidad se
concentra en el sector servicios (80%), industria (9,4%) y construcción
(6,4%).
 En la localidad hay una alta presencia de microempresarios. Del total
de empresas (18.904), 15.194 son microempresas que representan el
80% de la localidad y el 8,7% de Bogotá.
 Los sectores económicos en los que se encuentra el mayor número de
empresas de la localidad Usaquén son: comercio (29,2%), servicios
inmobiliarios, empresariales y de alquiler (23%), intermediación
financiera (6,5%) y hoteles y restaurantes (5%).
 El 44% de las empresas de la localidad Usaquén personas naturales, y
el 56% de personas jurídicas.
 Sólo el 14% realizan operaciones de comercio exterior y el 2,5%
registró actividades de exportación.

Tomado: Departamento Nacional de Planeación, “Estudios Económicos” edición 2018. 14 abril

2019
http://empresario.com.co/recursos/page_flip/compromiso_colectivo/Perfil_economico_
empresarial_localidad_usaquen/files/assets/basic-html/page9.html

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿De qué manera se puede contribuir a mejorar la gestión organizacional del

negocio de Cosméticos y productos de Aseo ubicado en la localidad Usaquén
de la ciudad de Bogotá?

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 OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar las estrategias de gestión para pequeñas empresas del sector de

cosméticos y productos de aseo específicamente dentro del eslabón de
fabricación y comercialización, en la ciudad de Bogotá localidad Usaquén para
estrato IV, implementando los procesos que deberían contar con avanzadas
tecnologías para que cada producto sea entregado en el momento  
adecuado garantizando la satisfacción de los clientes.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Caracterizar el negocio de Cosméticos y Productos de Aseo ubicado en la

localidad de Usaquén para la ciudad de Bogotá, diagnosticando la situación
actual que se presenta en el negocio frente al desarrollo económico nacional.
 Identificar el proceso administrativo, objeto social y demás del negocio
Cosméticos y Productos de Aseo seleccionando el modelo de gestión aplicable
al negocio, diseñando el proceso de investigación y recolección de información
para el mismo.
 Realizar una investigación de mercados para el negocio Cosméticos y
Productos de Aseo, logrando diseñar una estrategia de mercadeo y ventas a
implementar en el negocio.
 Caracterizar la cadena de abastecimiento de insumos, materias primas,
recursos y servicios que se necesitan en el tipo de negocio de Cosméticos y
Productos de Aseo, diseñando estrategias para la gestión de proveedores y
distribuidores al igual que el control de inventarios.
 Analizar la normatividad comercial y tributaria que aplica a la actividad del
sector Cosméticos y Productos de Aseo, realizando un presupuesto de
operación, inversión y financiación, para analizar los resultados finales.

6
 DIAGNÓSTICO DE MERCADO

Diagnostico situacional del mercado

El sector Cosméticos y productos de Aseo se encuentra en un buen perfil

competitivo ya que es una de las industrias que más genera ingresos para el
país, por lo que se encuentra en una posición estratégica de tipo agresivo ya
que aunque es uno de los sectores con más evolución actualmente en el país
las empresas pertenecientes a este deben competir con empresas extranjeras
de mayor nombre que han logrado posicionarse en este y que captan la
mayoría de los clientes consumidores de los productos pertenecientes al
sector.
Es por esta razón que las empresas nacionales en su mayoría las pequeñas y
medianas empresas del sector se encuentran en gran parte implementando
estrategias de tipo agresivo o deben comenzar a implementarlas para que de
esta manera logren competir equitativamente con aquellas empresas
extranjeras ya posicionadas, entre estas estrategias se debe buscar el
posicionamiento de la marca a nivel nacional e internacional, el avance a nivel
tecnológico dentro de sus actividades, el fortalecimiento con los proveedores y
la responsabilidad con el medio ambiente.
Debido a que el sector cosméticos y Productos de aseo se divide en tres sub
sectores que son Cosméticos, Absorbentes y Aseo el crecimiento evidenciado
en estas la última década es de:

Crecimiento del sector

CRECIMIENTO DEL SECTOR

28%
PRECIO
39%
MARCA
RECOMEDACION

33%

Fuente: DIAN, cálculos ANDI.

7
Estos avances en el crecimiento del sector en el año 2009 logro ingresar al
programa de Transformación Productiva (PTP), del Ministerio de Comercio de
Industria y Turismo todo esto con el fin de apoyarlo y que se convirtiera en un
sector que pueda competir mundialmente.

Producción del sector

PRODUCCIÓN DEL SECTOR

28%
39%

33%

PRECIO MARCA RECOMEDACION

Fuente: DANE, Encuesta anual de Manufactura, 2008-2017

Tipos y clases de mercado

Mercado Industrial: ya que es objeto de transacción posterior o que se

adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En otros
términos, los mercados industriales comprenden los Cosméticos y productos de
Aseo que son comprados para servir a los objetivos de la organización.
Compradores intermediarios industriales. Están formados por los compradores
de Cosméticos y productos de Aseo para revenderlos posteriormente o para
facilitar la venta de otros productos como lo son los spas, centros naturistas,
establecimientos dedicados al sector de la belleza y cuidado corporal
El mercado meta determinado para el tipo de negocio de productos de Aseo y
Cosmético lo dirige hacia la micro segmentación ya que es una empresa
guiada a dos tipos de mercados distintos con compradores con características
homogéneas dentro de un entorno donde los clientes tienen diversidad a la
hora de escoger sus atributos y ya que en esta clase de mercado meta da la
oportunidad que se acomode a los gustos de mercados para sus clientes. Se
puede identificar como mercado meta todos aquellos compradores que se

8
inclinan por el cuidado de su aspecto personal bien sea por salud o por seguir
estándares de moda y belleza.

Tipos y clases de mercado

Mercado total Mercado Mercado objetivo Mercado real
potencial
Es todo el El mercado El mercado El mercado real
mercado que potencial del objetivo que están las
abarca nuestro negocio en maneja el tipo de personas
negocio en todos estudio está negocio va mayores de
los ámbitos y que dirigido a los dirigido edad que
va dirigido a todo hombres, en principalmente a poseen poder
el público y en especial los las mujeres que adquisitivo para
cual solo las jóvenes de edad tengan la comprar los
multinacionales entre los 20 y 25 capacidad para productos, en su
han años, que es el adquirir los mayoría mujeres
incursionado. En nicho del productos, ya desde los 18
nuestro negocio mercado donde que son las hasta los 65.
falta aún muchos se está principales Entre otra
productos para evidenciando un consumidoras de población se
cubrir esa crecimiento del estos productos destaca los
demanda en el cuidado de y donde mas estratos de clase
mercado total imagen y variedad haya media alta en su
utilización de para satisfacer la mayoría des
productos que gran oferta que estrato 3 en
ofrece nuestro hay en el adelante que se
tipo de negocio mercado preocupan por
tener más
productos para
cuidar de su piel,
estética e
imagen
Nota. Adaptación propia Grupo Autónomo de Trabajo

9
 CARACTERIZACIÓN Y CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL Y
MERCADO REAL

CLIENTES DEL MERCADO POTENCIAL

Los clientes que forman parte del mercado potencial para el sector Cosméticos
y productos de Aseo en su mayoría son aquellos entre los 20 y 60 años que
cuenten con ingresos medios y altos especialmente mujeres amas de casa,
otros tipos de clientes potenciales se encuentran dentro de la adolescencia y
adultos jóvenes específicamente en edades entre los 12 y los 25 años, con
ingresos medios, en su mayoría estudiantes y/o trabajadores.
Principales países exportadores del sector Cosméticos y Productos de Aseo
teniendo en cuenta cada subsector es decir los que sería el principal mercado
potencial del sector son:

Países exportaciones cosméticos 2014

PAISES EXPORTACIONES COSMETICOS 2014

11% PRECIO
23%
MARCA
14%
RECOMEDACION
MUESTRAS GRATIS
19% SU PAREJA
16%
PROMESAS DE PRODUCTO
16%
Fuente:
DIAN

https://www.dian.gov.co/Paginas/inicio.aspx
Se puede evidenciar en la tabla que la exportación de Cosméticos ha
aumentado debido al precio como primer factor, seguido por la marca.

Países destino exportaciones productos de aseo

10
 PAISES DESTINO EXPORTACIONES PRODUCTOS DE ASEO
2014

PRECIO
11% MARCA
23%
14% RECOMEDACION
MUESTRAS GRATIS
SU PAREJA
16% 19% PROMESAS DE PRODUCTO

16%

Fuente: DIAN https://www.dian.gov.co/Paginas/inicio.aspx

Los países destino de las exportaciones de Productos de Aseo se rigen más
por el precio de los productos.
Tabla 57
Países destino exportaciones absorbentes 2014

PAISES DESTINO DE EXPORTACIONES ABSORBENTES

2014
PRECIO
MARCA
11% RECOMEDACION
23%
14% MUESTRAS GRATIS
SU PAREJA
16% 19% PROMESAS DE
PRODUCTO
16%

Fuente: DIAN https://www.dian.gov.co/Paginas/inicio.aspx

La exportación de absorbentes otro subsector que forma parte de Cosméticos y
productos de Aseo también se da en su mayoría referenciándose por el precio
y la marca.

CLIENTES DEL MERCADO REAL

11
 El mercado real del sector Cosméticos y productos de Aseo se encuentra entre
mujeres oscilando edades entre los 15 y 40 años de edad con ingresos medios
y altos, sin ocupación o dedicadas al hogar, esto debido a que son quienes
cuentan con la capacidad de adquirir productos premium como de bajo nivel y
en mayores cantidades todo esto se debe a la busca incansable que realizan
por productos anti envejecimiento que no revelen su verdadera edad, sin
embargo estos productos son consumidos por mujeres de edades
comprendidas entre los 20 y los 60 años de estratos 4,5,6,7 donde su valor
comercial es más alto pero con estándares de calidad más altos y con
reconocimiento público como publicidad o de formalidades como la moda y el
voz a voz en los medios tecnológicos como las redes sociales y las diferentes
plataformas actualmente utilizadas.

CUANTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL

El 61% de los consumidores online de productos de Belleza y Cuidado

Personal son mujeres con una edad promedio de 39 años.

Dedica casi 9 días a investigar antes de comprar un producto de esta

categoría. Ya que alrededor de la mitad de los compradores de productos de
cuidado personal no saben la marca que van a elegir cuando empiezan su
proceso de compra.

Partiendo de este punto y observando las razones por las que los
consumidores se plantean utilizar cosméticos, las seis acciones más
recomendables para incrementar ventas en un futuro más o menos inmediato
son:
- Desarrollar productos ajustados a necesidades específicas
- Comunicar las ventajas claramente para construir confianza
- Desarrollar formatos prácticos. (el 52,5% de los consumidores preferirían un
producto que requiriera menos aplicaciones)
- Target Sénior: ofrecer productos promoviendo expectativas realistas con las
que se puedan identificar.
- Destacar el uso de ingredientes activos innovadores
- Desarrollar productos para satisfacer las actitudes de los hombres
- A la hora de comprar productos de Belleza, un 70% de los consumidores
europeos señalan que les influye mucho el precio; al 58%,
sus marcas preferidas; otro 52%, la recomendación de amigos o conocidos; al
51%, las muestras gratuitas de productos; un 43%, su pareja; el 35%,

12
las promesas de los productos; el 30%, los artículos de revistas; un
28%, internet; y el 26%, la publicidad en televisión o revistas. 

PLAN DE MERCADEO

DEMANDA POTENCIAL

La industria de la belleza y el cuidado personal ha ido ganando terreno en

América Latina. Los cambios de hábitos, el creciente interés de algunos
hombres, el crecimiento de las clases medias, entre otros factores, han
motivado su desarrollo y han vuelto a la región un escenario atractivo para
marcas extranjeras.

De manera que el salvavidas es el consumo, que ha llevado a proyectar que la

producción de la industria cosmética crecerá cerca del 4 % al cierre de este
año. El papel del consumidor masculino también genera expectativa. “Hay una
tendencia clara en productos para hombre, hay más vanidad. Euro monitor
hablaba de que en Colombia un porcentaje cada vez más alto de mujeres
compartiendo lugar de trabajo con hombres los ha hecho adoptar buenas
prácticas, como usar perfume, crema en la piel”

Dedica casi 3 días a investigar antes de comprar un producto de esta

categoría. Ya que alrededor de la mitad de los compradores de productos de
cuidado personal no saben la marca que van a elegir cuando empiezan su
proceso de compra.

Partiendo de este punto y observando las razones por las que los
consumidores se orientan al utilizar cosméticos, las seis acciones más
recomendables para incrementar ventas en un futuro más o menos inmediato
son:

- Desarrollar productos ajustados a necesidades específicas

- Comunicar las ventajas claramente para construir confianza

- Desarrollar formatos prácticos. (El 52,5% de los consumidores preferirían un

producto que requiriera menos aplicaciones)

13
- Target Sénior: ofrecer productos promoviendo expectativas realistas con las
que se puedan identificar.

- Destacar el uso de ingredientes activos innovadores

- Desarrollar productos para satisfacer las actitudes de los hombres

A la hora de comprar productos de Belleza, un 70% de los consumidores

europeos señalan que les influye mucho el precio; al 58%, sus marcas
preferidas; otro 52%, la recomendación de amigos o conocidos; al 51%, las
muestras gratuitas de productos; un 43%, su pareja; el 35%, las promesas de
los productos; el 30%, los artículos de revistas; un 28%, internet; y el 26%, la
publicidad en televisión o revistas.

Con esto se puede evidenciar los factores del mercado para los hombres ha
incrementado muy fuerte en el sector de cosméticos el cual también viene con
algunas desventajas para este mercado.

ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS MÁS ADECUADAS AL NEGOCIO

OUTSOURCING: Es una de las tendencias más adecuadas para el negocio de

Cosméticos y productos de Aseo ya que las empresas de este se enfocan en la
fabricación de los productos correspondientes por lo que le beneficiaria implementar la
Tercerización de diferentes procesos, pero en específico la publicidad y demás
factores que influyen en la comercialización de los productos correspondientes al
sector, como también para la distribución de los mismo a los diferentes puntos de
venta.

GESTIÓN DE PROYECTOS: Debido a que actualmente las empresas buscan el

desarrollo de investigaciones la Gestión de Proyectos le beneficiaria en gran medida
para desarrollar muchas más de esta investigación y llevar a cabo diferentes proyectos
que le ayuden a identificar diferentes factores que le beneficiarían actualmente a las
empresas que forman parte del negocio. Estableciendo los costos presupuestales, los
principales objetivos y demás.

14
Nota. Adaptación propia Grupo Autónomo de Trabajo

15
Conclusiones:

 Durante la fase análisis se logró evidenciar el crecimiento del negocio de

Cosméticos y productos de Aseo ha tenido gran impacto en la economía
colombiana en su mayor nivel por la cantidad de exportaciones
realizadas por este sector, lo cual impulsa al crecimiento constante de
las empresas pertenecientes al mismo.
 En el transcurso de la fase ejecución se logró brindar a las empresas
diferentes alternativas y propuestas para la mejora de cada organización
y del sector en general.
 El progreso y crecimiento del negocio de Cosméticos y productos de
Aseo ha sido favorable para la economía colombiana durante los últimos
años, sin embargo falencias evidenciadas a lo largo de esta
investigación como la falta de organización para llevar la contabilidad de
las organizaciones, la falta de una estructura adecuada y evidencia de
los cargos dentro de la organización, la falta de seguimiento de un
sistema de inventarios entre otros retrasa aún más el crecimiento de las
mismas , es por esto que se recomienda a las organizaciones
pertenecientes al sector seguir las propuestas de mejora evidenciadas
en este proyecto e implementar nuevas que le beneficien y aporten a un
crecimiento oportuno de sus empresas, una mayor organización frente a
todas sus áreas y mayor responsabilidad realizando el seguimiento de
sus procesos para mayor avance y progreso del negocio en general.

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