MARKETING

Mariapia Muñoz Silva

Marketing I

Segmentación de Mercado y Definición de Mercado Meta

- Identificar el concepto de segmentación

División del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores que tengan
características en común para ofrecerles satisfactores adecuados a esas características.
Al segmentar correctamente se logra entregar mayor valor a ese grupo de personas.

Razones para segmentar:

- Identificar las necesidades
- Identificar oportunidades antes que la competencia
- Focalizar la estrategia
- Priorizar los esfuerzos y recursos
- Aumentar las utilidades
- Diferenciarse de la competencia

- Reconocer las variables de segmentación adecuada

1. Demográfica: sexo, edad, tamaño de la familia, ciclo de vida, ingresos,

ocupación, educación, etc.
2. Geográfica: Dividir los mercados en diferentes unidades geográficas, como
países, estados, regiones, ciudades o vecindarios.
3. Psicográfica: Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su
clase social, estilo de vida, características de personalidad o ambos.
4. Conductual: Los compradores están divididos en grupos basados en sus
conocimientos, actitudes, uno o respuesta hacia un producto.
5. Beneficios esperados

Segmentación industrial

1. Sector industrial: Minería, industrial, forestal, agricultura, comercio, etc.

2. Geográficas: Naciones, estados, regiones, etc.
3. Tipo de comprador: Mayorista vs minorista, concesionario vs distribuidor,
bienes vs servicios, industrias vs comerciantes, propietario vs franquicias, etc.
4. Operativas: Tamaño del pedido, plazo de entrega, etc.
5. Valóricas: Valores, éticas, cultura, lealtad, etc.
6. Conducta de compra: Historial de compra

- Definición Mercado Meta

Conjunto de consumidores hacia los cuales voy a dirigir mi acción comercial

4 p’s
- Análisis de las 4p’s; Establecer objetivos en torno a las variables   comerciales;
Conocer el conjunto de variables decisionales relativas a cada una de las 4 P’s

Producto

Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un

deseo o necesidad. Se pueden dar 5 niveles de producto:
1. Beneficio básico: Necesidad a satisfacer
2. Producto genérico: Los básico
3. Producto esperado: Lo que se espera
4. Producto aumentado: Supera expectativas
5. Producto potencial: Nos deleita

En la política de producto se tomas decisiones en 5 ámbitos

1. Mezcla

Gama: Conjunto de todos los productos

Línea: Conjunto de productos a fines

Se deben tomar decisiones en cuanto a:

- Amplitud: Número de líneas distintas
- Profundidad: Número de artículos por línea
- Consistencia: Similitud entre líneas de producto

(A mayor amplitud, menos consistencia)

Las líneas de producto también atraen beneficios a la empresa, como por ejemplo:
ahorro en publicidad, uniformidad de empaque, componentes estandarizados,
eficiencia en ventas y distribución, etc.

2. Atributos

Existe una serie de atributos en los que hay que tomar decisiones:
- Características físicas - Servicio al cliente
- Intangibles (diseño, estilo, - Satisfacción garantizada
imagen, etc.) - Disponibilidad de
- Transporte estacionamientos
- Instalación - Seguridad
- Servicio post venta - Variedad de tiendas
- Garantía - Limpieza
- Servicio técnico - Iluminación
 - Cantidad de locales de - Facilidad para encontrar lo
entretención que se busca
- Exclusividad de marcas
ofrecidas

Se debe elegir los atributos que lleva el producto. El que me dice esto es el cliente, él
me limita los atributos que le pongo al producto, y se lo cobro.

3. Marca

Es el nombre que se usa para distinguir mi oferta de la de otros. Existen 5 niveles de

actitudes de los clientes hacia las marcas:
1. El cliente cambia de marca por razones de marca
2. El cliente está satisfecho
3. El cliente está satisfecho e incurre en un costo al cambiar de marca
4. El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga
5. El cliente es devoto de la marca
Por lo tanto, la valoración de la marca es cuánto duraría sin publicidad
Decisiones del nombre de la marca:
- Usar o no usar marca: Marco sólo si tiene sentido que el cliente me recuerde
(ejemplo: clavos)
- Marca propia o del canal: Le pongo mi marca o dejo que se comercialice con
el nombre de la marca del canal de distribución (ejemplo: cereal líder)
- Una o varias marcas: Una sola marca permite potenciar los productos, entre
sí, ahorrar costos, pero no permite distinguir entre productos (ejemplo: coca
cola)

Funciones de una marca:

- Proteger (que otros no se llamen igual)
- Reconocer
- Inducir a la compra
- Apoyar al resto de las 6’P

Requisitos de una marca:

- Fácil de recordar
- Fácil de pronunciar
- No susceptible a burlas, ofensas, asociaciones inadecuadas
- Testear antes de llevarla al mercado
 4. Envase

Es cualquier tipo de contenedor de algún producto. Existen distintos niveles:

- Primario: Aquel que efectivamente contiene el producto
- Secundario: Aquel que contiene el primario
- Terciario: Aquel que contiene el secundario

Funciones del envase:

- Guardar el producto
- Comunicar
- Permite el transporte
- Proteger

Hay que tener en cuenta aspectos legales como la legislación, las normas éticas, etc.

5. Calidad

Consiste en cumplir con ciertos estándares. Se refiere a la calidad percibida, es decir, la

que el cliente percibe por lo que es subjetiva.

Ciclo de vida del producto:

- Introducción: La estrategia de marketing debe ir enfocada a aumentar el
número de consumidores. Las ventas son pequeñas, las utilidades negativas y
el producto es novedoso.
- Crecimiento: La estrategia de marketing está enfocada en que una gran
mayoría compre el producto. Alta publicidad, la rentabilidad mejora pero en
forma decreciente
- Madurez: Las ventas se estancan, se alcanzan los mayores niveles de utilidad,
mayores competidores, alta inversión en publicidad.
- Saturación: Las ventas comienzan a decaer constantemente
- Etapa de obsolescencia. Se debe salir del mercado, ya que el producto ha
quedado obsoleto.

Me conviene sacar un nuevo producto cuando el anterior está en maduración o en

crecimiento.
Estrategia de crecimiento:
Penetración: cepillarse los dientes 3
veces al día
Desarrollo de producto: Pasta con
sabor
Desarrollo de mercado: Carolina
Herrera saca un perfume de hombre
Diversificación: Crecer vía amplitud
Estrategia de cartera:

Estrella: Producto que está

en peak. Apoyarlo a como
dé lugar, me da ganancias

Niño: Producto que se

puede apoyar para llevarlo
a ser estrella o se puede
abandonar

Vaca: Producto que ya

todos tienen. Mercado
agotado

Perro: Producto que está destinado a desaparecer

Precio

Precio es el valor que el consumidor está dispuesto a pagar por un bien o servicio, y al
cual el producto está dispuesto a ofrecer. El precio es el único elemento del marketing
mix que genera ingresos, ya que las otras P generan gastos.

Objetivos de la empresa

1. Penetrar: Volumen. Se cobran precios bajos para masificar el producto.

2. Descremar: Marge. Consiste en partir cobrando un precio alto y disminuir el
precio con el tiempo.
3. Recuperar inversión: Antes que nos copien
4. Promover líneas de producto
5. Obtener ingresos satisfactorios

Tácticas disuasivas: La empresa existente baja el precio para disuadir al potencial

entrante y luego vuelve a subir el precio.

Estrategias de la empresa

1. Líderes en costo: Aumentar el volumen de la empresa (WallMart)

2. Diferenciación: Me permite cobrar un precio más alto porque tengo algo que
me diferencia de la competencia
3. Diferenciación por nicho: Líder en costo y diferenciación (Mac)
En la política de precios se toman las siguientes decisiones

1. Fijarse los objetivos: Existen objetivos a largo plazo (TIR) y a corto plazo
(maximizar ventas, penetración de nuevos productos, etc.)
2. Bases de la estructura de precios: Reconocer una serie de ítems de costos, más
allá de los costos directos que inciden en el precio final (ejemplo: servicio al
cliente, transporte, instalación, garantía, etc.)
3. Modelo de fijación de precio: Existen 3 modelos:
- Orientado hacia la demanda: El precio será el precio de equilibrio
- Orientado a los costos: El precio será igual a la suma de los costos más un
margen
- Orientado a la competencia: Usar la competencia como referencia para fijar
un precio

Discriminación de precios

1. Por zona geográfica: Cobrar más en Arica que en Santiago, si la empresa se

ubica en Santiago
2. Por segmento: Mujeres gratis y hombres pagan al entrar a un lugar
3. Por tiempo: Cobrar un precio más alto en temporada de invierno (Esquíes)
4. Por volumen: Cobrar menos por la compra al por mayor

Políticas de descuento

Significa reconocer que la estructura de costos varía en ciertos parámetros. Cuando

hay eficiencia se comparte la disminución de costos con el cliente.
Algunos tipos de descuento son por volumen, por forma de pago, por temporada, por
horario, por tipo de cliente, etc.

Política de plazos y formas de pago

Cualquier pago que no sea efectivo en el momento, genera costos administrativos, de

cobranza, incobrables, financieros, de oportunidad, etc.

Plaza (Canales de distribución)

Es un conjunto de intermediarios. Interviene en el proceso de intercambio comercial

para poner los productos a disposición de los compradores. En los bienes hay uno o
más intermediarios, en los servicios hay un solo intermediario que es la empresa.
Un canal se justifica por la existencia de economías de escala, discrepancias entre
productor y vendedor (en cantidad, surtido, lugar, etc.), minimizan el número de
transacciones, etc.

Decisiones en materia de distribución

1. Definir los objetivos

- Cobertura: hasta dónde queremos llegar, cuán grande queremos ser
- Costos: Cuánto estoy dispuesto a invertir en distribución
- Control: Quién va a ser el propietario del canal, yo u otro

2. Tipo de intermediario
- Mayorista: Consumidor intermedio
- Minorista: Consumidor final
- Agentes de venta: Buscan clientes y negocian en nombre del productor

Los intermediarios logran mayor eficiencia en la tarea de poner los bienes al alcance de
los mercados meta

3. Número de intermediarios

El mínimo número de intermediarios que se puede dar es uno, que es la propia

empresa en el caso de los servicios.

Existen distintos tipos de distribución:

- Distribución exclusiva: Un solo distribuidor por área geográfica
- Distribución selectiva: Más de un distribuidor, pero limitado
- Distribución intensiva: Se usa para productos masivos. El objetivo es lograr la
mayor participación de mercado de la industria.
- Distribución dual: Tener dos tipos de intermediarios. Por ejemplo: Lucchetti,
supermercados y almacenes de barrio.

4. Velocidad de distribución

Es la rapidez de atender un pedido. Existen dos maneras de medir la velocidad:

- Unidades físicas: Cuántos días me demoro en atender el pedido hasta que el
cliente lo tenga en sus manos
- Términos porcentuales: Qué porcentaje de los pedidos soy capaz de atender
en una semana

5. Función del intermediario

Consiste en acordar con el intermediario cuáles son las funciones que él va a realizar,
por ejemplo, almacenamiento, transporte, seguros, promoción, puntualidad,
disponibilidad, cobertura, garantías, etc.
Promoción (Comunicaciones)

Hoy en día hay un exceso de oferta, la tecnología está disponible para todos y hay un
exceso de comunicación por lo que los consumidores están saturados de información.
La unión que existe entre posicionamiento y promoción, es que la herramienta que se
usa para el posicionamiento es la promoción.
Promoción es cualquier método o instrumento comercial, cuyo fin sea informar,
persuadir y recordar al cliente sobre la oferta de la empresa

Objetivos promocionales

1. Comunicar las características del producto

2. Comunicar los beneficios del producto
3. Que se recuerde o compre la marca/producto
4. Crear conciencia, que se sepa quién es la empresa
5. Crear entendimiento y comprensión
6. Crear cambios de comportamiento, llevar al consumidor a ser activo
7. Crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles o intangibles al consumidor
8. Toma de decisiones

Decisiones en materia de promoción

1. Objetivos
- De largo plazo: Comunicar (que se den cuenta que existe mi producto) y
vender (persuadir)
- De corto plazo: Aumentar las ventas, aumentar la participación de mercado,
aumentar la demanda, dar a conocer la empresa, apoyar a los vendedores,
diferenciarse de la competencia, etc.

2. Elegir herramientas
- Publicidad: Cualquier forma masiva, pagada, impersonal de comunicación
- Promoción de ventas
- Venta personal: Visitadores médicos
- Relaciones públicas
- Marketing directo: mails
- Propaganda, etc.
3. Medios y mensajes

Estrategias para un mix de promoción:

 - Estrategia PUSH: Consiste en empujar la demanda al canal, es un apoyo
directo al canal. Ejemplo, servicios, garantías, descuentos, folletos, 2x1, etc.
- Estrategia PULL: Consiste en tirar la demanda, es un apoyo directo al
consumidor. Ejemplo, puntos, pesos más, clubes, etc.
Lo más adecuado es combinar estas dos estrategias, sin embargo, depende de la etapa
de ciclo de vida del producto. Por ejemplo, un producto nuevo, convendrá una
estrategia PULL

4. Presupuesto

Se debe indicar las actividades a realizar, los costos y los plazos.

Estrategias de comunicación

1. Definir el propósito publicitario

2. Definir la audiencia objetivo
3. Resaltar los objetivos que el consumidor valora al momento de la compra
4. Diseño de la estrategia
- Táctica creativa: Qué decir, contenido, cómo decirlo
- Táctica de medios: Selección de medios (alcance, frecuencia, impacto)
5. Evaluación

Para que una publicidad sea efectiva debe

1. Captar la atención
2. Usar símbolos de experiencia común
3. Despertar necesidades
4. Sugerir un modo de satisfactor de las necesidades

- Caracterizar la demanda que enfrenta la empresa, reconocer conductas de los

mercados y temas afines

Una de las razones de fracaso de un producto es por la sobre estimación de la

demanda por lo que es fundamental reconocer ésta.
Determinar la demanda además es clave para conocer la fijación de precios (más
adelante lo vemos).

La demanda es la cantidad vendida en un lugar y periodo dado. Podemos distinguir

entre la demanda global expansible (cuando el nivel de ventas está influido por el nivel
de esfuerzo del marketing, etapa de introducción y crecimiento) y la demanda global
no expansible (etapa de madurez).
Mercado potencial: Conjunto de consumidores que presenta un nivel de interés
suficientemente elevado por la oferta de mercado. Sin embargo el interés del
consumidor no es bastante para definir el mercado, a menos que tenga también un
ingreso suficiente y acceso al producto.
Mercado disponible: Conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso
a una oferta en particular.
Mercado meta: Parte del mercado calificado a la que la empresa decide atender.
Mercado penetrado: Conjunto de consumidores que adquieren el producto de la
empresa.

Mercado potencial actual: Puede evolucionar a través del tiempo bajo influencia de
factores culturales y sociales que contribuyen a desarrollar un hábito de consumo
Mercado potencial absoluto: Es el nivel máximo de demanda de un producto.

- Tomar decisiones y gestionar políticas en: segmentación de mercado,

posicionamiento, producto, precio, distribución, promoción y gestión de
ventas.

Segmentación

Para seleccionar el mercado una empresa posee generalmente 5 patrones:

1. Concentración en un solo mercado: Un producto para un mercado

2. Especialización selectiva: Distintos productos para distintos mercados
3. Especialización de productos: Un producto vendido en distintos mercados
4. Especialización de mercado: Distintos productos vendidos en un solo mercado
5. Cobertura total de mercado: Servir a todos los grupos de clientes con todos los
productos que necesitan

Estrategias de segmentación:

1. Segmentación indiferenciada: El marketing mix es el mismo para todos los

segmentos. Ejemplo, coca cola
2. Segmentación diferenciada: Un marketing mix para cada segmento. Ejemplo,
pasta de dientes
3. Segmentación concentrada: Un solo producto para un segmento
Posicionamiento

Es un proceso que determina en lugar de nuestra oferta en la mente del consumidor,

en definitiva, es que nos prefiera. Esta imagen tiene que ser la que nosotros queramos
que sea, por lo que hay que gastar plata para lograrlo.

Los atributos de un producto, que es lo que comunicamos, deben tener 4

características:
- Únicos
- Comunicables
- Defendibles
- Importantes

Al conjunto de atributos lo llamaremos concepto. Este concepto es lo que debemos

grabar en la mente del consumidor, que será nuestra ventaja competitiva.
Hoy en día posicionar se ha vuelto mucho más complicado ya que la sociedad es más
exigente y culta y el mercado está saturado de información y avisos.

Errores del posicionamiento:

- Subposicionamiento: Los consumidores tienen una idea vaga de la marca

- Sobreposicionamiento: Los compradores tienen una idea demasiado estrecha
de la marca
- Posicionamiento confuso: Los compradores tienen una imagen confusa de la
marca
- Posicionamiento dudoso: Los compradores no creen las afirmaciones de la
marca

Existe una estrecha relación entre el posicionamiento y el ciclo de vida del producto.
De esta forma, en las primeras etapas del producto hay que hacer un posicionamiento
de producto, y a medida que vamos avanzando se convierte en posicionamiento de
marca, es decir, se pasa de aspectos racionales a emocionales.

Proceso de posicionamiento:

1. Medir o evaluar el posicionamiento actual

2. Reformular el posicionamiento futuro: Definir el posicionamiento y buscar el
concepto
3. Implantación del concepto: comunicación
4. Seguimiento y control

Decisiones clásicas o estrategias de posicionamiento:

1. Posicionarse (por primera vez) o reposicionarse

 2. Ser líder o seguidor
3. Posicionamiento de producto o de marca

Gestión de ventas

Varias políticas y procedimientos guían a la empresa al reclutar, seleccionar, capacitar,

supervisar, motivar y evaluar a los representantes para gestionar su fuerza de venta.

1. Reclutamiento y selección de representantes

Elegir al personal es la actividad gerencial más importante en toda organización. La

selección de la fuerza de venta comprende 3 pasos:
- Preparar una descripción por escrito del puesto para determinar la clase de
personas necesarias.
- Reclutar un número adecuado de solicitantes
- Elegir entre los solicitantes a las personas más adecuadas

2. Capacitación y supervisión de los representantes de venta

Los clientes de hoy esperan que los vendedores tengan un profundo conocimiento del
producto, que añadan ideas para mejorar las operaciones y que sean eficaces y
confiables. Estas demandas han requerido que las empresas hagan una inversión
mucho mayor en la capacitación de su fuerza de venta.

3. Productividad de los representantes de venta

- Normas para las visitas a clientes potenciales: Muchos de los vendedores

pasan la mayor parte de su tiempo con sus clientes actuales por lo que las
empresas fijan un tiempo en el cual los vendedores deben buscar nuevas
cuentas.
- Uso eficaz del tiempo de venta: Los mejores representantes de venta
gestionan eficazmente su tiempo. El análisis de tiempo y deberes ayuda a que
los representantes entiendan cómo pasan el tiempo y de qué manera
podrían aumentar su productividad.
- Tecnología de ventas: La tecnología ha ayudado a que la información se
transfiera con mayor rapidez, al igual que el inventario.

4. Motivación de los representantes de venta

Casi todos los representantes de venta requieren que se les anime y también recibir
incentivos especiales, en especial aquellos que trabajan en campo y encuentran
desafíos todos los días.
 - Recompensas intrínsecas y extrínsecas: La recompensa con más alto valor
es la paga, seguida por los ascensos, el crecimiento personal y la sensación de
logro.
- Cuotas de venta: Esto se hace para motivar a los vendedores.

5. Evaluación de los representantes de venta

Se pueden tener fuentes de información como por ejemplo, informes de venta. La

información adicional puede ser la observación personal, los informes del vendedor,
las quejas de clientes y las conversaciones con otros representantes.

Marketing II

Marketing Estratégico

- Conocer la fijación de precio

El objetivo de la asignación de precios que la administración selecciona tiene que ser

compatible con las metas totales que se marca la empresa y con las metas de su
programa de marketing.
Las empresas deben decidir dónde situar su producto en calidad y en precio. Una
empresa puede poner su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por
debajo o por encima del punto medio. Los 7 niveles son los siguientes: supremo, lujo,
necesidades especiales, comodidad/conveniencia, yo también pero más barato y sólo
el precio.

- Conocer la información relevante para la fijación de precios

La empresa debe fijar un precio por primera vez cuando desarrolla un nuevo producto,
cuando lanza su producto a un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando
entra a licitaciones para una nueva venta bajo contrato. En cualquier caso, la empresa
debe decidir en qué posición de calidad-precio quiere poner su producto. Para
determinar el precio, la empresa debe tener en cuenta los costos de producción y/o
distribución, el margen que desea obtener, los elementos del entorno (principalmente
la competencia), las estrategias de marketing adoptadas y los objetivos establecidos.
La empresa debe considerar numerosos factores al establecer su política de precios:

1. Selección de la meta que persigue la fijación de precios

La empresa debe decidir dónde quiere ubicar su oferta de mercado. Mientras más
clara tenga sus metas, más fácil es fijar sus objetivos. La 5 metas importantes son:
1. Supervivencia: Que los precios cubran los costos variables y algunos costos
fijos. Esta es una meta a corto plazo, a largo plazo la empresa debe saber cómo
añadir valor a sus ofertas o de lo contrario desaparecerá.
2. Maximización de las ganancias actuales: Se calcula la demanda y los costos
asociados con precios alternativos y eligen aquel que produzca la mayor
ganancia actual.
3. Maximización de la participación de mercado: Parten de la idea de que un
mayor volumen de ventas los llevará a bajar sus costos unitarios y obtener
ganancias más altas en el largo plazo.
4. Descremado: Los precios inicialmente son altos y van descendiendo poco a
poco a través del tiempo.
5. Liderazgo en calidad de producto: Ser líder en producto de calidad de mercado,
con un precio apenas lo suficientemente alto como para no quedar fuera del
alcance de los consumidores. Busca recuperar inversión

2. Determinación de la demanda

Los pasos para calcular la demanda son:

1. Determinar si hay un precio que el mercado espera
2. Estimar cuál podría ser el volumen de ventas a diferentes precios.
El precio esperado de un producto es el precio que los clientes usan consciente o
inconscientemente para evaluarlo, lo que piensa que vale un producto.

3. Cálculo de los costos

La demanda establece un límite superior al precio que la empresa puede cobrar por su
producto, y los costos marcan el límite inferior. La empresa desea cobrar un precio que
cubra los costos en que incurre para producir, distribuir y vender el producto,
incluyendo una rentabilidad justa por su esfuerzo y su riesgo.

4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores

Si la oferta de la compañía incluye características que su competidor más cercano no

ofrece, será necesario evaluar su valor para el cliente y sumar ese valor al precio del
competidor. Si la oferta del competidor contiene algunas características que la
empresa no ofrece, esta también deberá restar ese valor de su propio precio. A partir
de esa información, la empresa podrá decidir si tiene oportunidad para cobrar más, lo
mismo o menos que el competidor.
 5. Elección de un método de fijación de precios

1. Fijación de precios mediante márgenes: Se suma un margen estándar al costo

del producto
2. Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad: Se determina el
precio que produciría la TIR meta de la empresa.
3. Fijación de precio con base en el valor percibido: El valor percibido está
compuesto por una serie de factores como la imagen que tiene el comprador
respecto del rendimiento del producto, las entregas del canal, las garantías de
calidad, el servicio al cliente, etc.
4. Fijación de precios con base en una propuesta de valor: Se busca la lealtad del
cliente cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad.
5. Fijación de precios con base en la competencia: La empresa baja sus precios, en
gran medida, en base a los precios de la competencia.

6. Selección del precio final

Impacto de otras actividades de marketing: El precio final debe tener en cuenta la

calidad de la marca y la publicidad en relación con las de la competencia. En un estudio
se descubrió que:
- Las marcas con una calidad relativamente promedio, pero con presupuesto
de publicidad relativamente altos, podían cobrar un sobreprecio.
- Las marcas con calidad relativamente alta y publicidad relativamente alta,
cobraban los precios más altos.

Comportamiento del Consumidor

- Comprender que las decisiones estratégicas giran en torno a la

comprensión del consumo y la demanda

El mercado de consumo no sólo es grande, sino dinámico. Es por esto que debemos
entender cómo se ve este mercado y de qué manera está cambiando. La mezcla de la
gente que compone el mercado está cambiando constantemente. No sólo es difícil
prever qué programa de marketing funcionará, sino que lo que dio resultado ayer,
quizá no funciona hoy o mañana.
El análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos,
los grupos y las organizaciones eligen, compran y se deshacen de bienes, servicios,
ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades o deseos.
El comportamiento del consumidor se ve influido por:

1. Factores culturales

La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las

personas. Los niños que crecen en distintos lugares pueden tener un punto de vista
diferente sobre sí mismos, sobre las relaciones con los demás y sobre los rituales
sociales. Los especialistas en marketing deben atender con todo detalle los valores
culturales de cada país para entender cómo comercializar sus productos existentes de
la mejor manera y cómo encontrar oportunidades para el desarrollo de nuevos
productos.

2. Factores sociales

Además de los factores culturales, los factores sociales como:

- Grupos de referencia: Aquellos grupos que tienen influencia directa o indirecta
sobre las actitudes y comportamientos de una persona. (familia, amigos,
vecinos, etc.)
- La familia: Es la organización de compras de consumo más importantes de la
sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor
influencia primaria.
- Roles y estatus: Todos participamos en muchos grupos, familia, clubes,
organizaciones, etc. Por lo general, los grupos son una fuente importante de
información, y ayudan a definir las normas de conducta.

3. Factores personales

Las características personales que influyen en la decisión del comprador incluyen:

- Edad y etapa del ciclo de vida: Nuestros gustos por comida, ropa, muebles, y
diversión, frecuentemente están relacionados con nuestra edad.
- Ocupación y circunstancias psicológicas
- Personalidad y autoconcepto: Cada individuo tiene características de
personalidad que influyen en su comportamiento de compra.
- Estilo de vida y valores
 - Comprender el proceso de toma de decisiones de consumo para diseñar
estrategias de marketing basadas en el comportamiento de compra del
consumidor que puedan mejorar la rentabilidad del negocio, la calidad de
vida del consumidor y de la comunidad

Proceso de decisión de compra del consumidor y factores que influyen en él

1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la acción por

una necesidad o deseo.

2. Identificación de alternativas: Una vez que se ha reconocido una necesidad, el

consumidor tiene que identificar las alternativas capaces de satisfacerla. El
consumidor identifica productos y marcas alternativos y reúne información
sobre ellos.

3. Evaluación de alternativas: El consumidor pondera los pro y los contra de las

alternativas identificadas.

4. Decisiones: El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras

decisiones relacionadas con la compra. Si se decide comprar, se debe definir
dónde y cuándo hacer la transacción real, cómo recibir la entrega, método de
pago, etc. Algunos motivos de preferencia comunes al momento de tomar una
decisión son:

- Conveniencia en la ubicación
- Rapidez del servicio
- Precios
- Surtido de mercancía
- Servicios ofrecidos
- Apariencia de la tienda
- Personal de ventas, etc.

5. Comportamiento postcompra: El consumidor busca asegurarse de que la

elección que hizo fue la correcta.

Este proceso no es siempre rectilíneo, pueden haber diferentes variaciones:

- El consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa previa a la compra
real si la necesidad disminuye o si no hay alternativas satisfactorias disponibles
- Las etapas suelen ser de duración diferente, pueden entremezclarse o incluso
pasarse por alto.
- El consumidor puede tomar varias decisiones de compra simultáneamente e
incluso la decisión de una puede afectar a otra.
El nivel de participación es mayor en los consumidores cuando:
- El consumidor carece de información acerca de alternativas para satisfacer la
necesidad
- El consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrada
- El producto tiene considerable importancia social
- Se ve que el producto tiene potencial para proporcionar beneficios
significativos.

En el proceso de decisión de compra, hay diferentes factores y fuerzas que influyen:

1. Información y decisiones de compra: Mientras los consumidores no sepan qué

productos y marcas están disponibles, qué características y beneficios ofrecen,
quién los vende y a qué precios, y dónde se pueden comprar, no habrá proceso
de decisión porque no habrá decisiones que tomar. Existen dos fuentes de
información de compra, el ambiente de información comercial (Todas las
organizaciones de marketing que intenten persuadir (fabricantes, detallistas,
anunciantes, etc.)) y el ambiente de información social (familia, amigos,
conocidos, que directa o indirectamente proporcionan información sobre los
productos).
2. Influencias sociales: Las fuerzas sociales determinan en gran medida la forma
en que pensamos, creemos y actuamos.
- Cultura: Es un conjunto de símbolos y objetos de hechura humana creados por
una sociedad y transmitidos o heredados de una generación en otra como
determinantes y reguladores de la conducta humana. Aun cuando la cultura no
abarca los actos biológicos instintivos, la forma en que la gente lleva a cabo los
actos instintivos, como comer, están sujetas a la influencia cultural (cómo
come, dónde come, etc.).
- Subculturas: Los patrones de comportamiento que distinguen a las subculturas
se basan en factores como la raza, nacionalidad, religión y la identificación
urbana y rural.
- Clase social: Jerarquía dentro de una sociedad determinada por los miembros
de ésta.
- Grupos de referencia: Grupo de gente que influyen en las actitudes, los valores
y el comportamiento de una persona.
- Familias y hogares

3. Factores psicológicos
- Motivación: Antes de entender por qué los consumidores se comportan como
lo hacen, hay que entender por qué lo hacen. Puede ser porque las personas
tiene la necesidad de hacerlo. Acá nacen la jerarquía de las necesidades de
maslow:
1. Autorrealización: Necesidad personal de alcanzar la plenitud
2. Estima: Necesidad de respeto de uno mismo, estima, estatus.
3. Pertenencia y amor: Necesidad de afecto
4. Seguridad: Necesidad de seguridad, protección
5. Fisiológicas: Necesidad de alimento, refugio, etc.
 - Percepción: Proceso de recibir, organizar, y asignar sentido a la información o
los estímulos detectados por nuestros 5 sentidos.
- Aprendizaje: Comprende los cambios en la conducta que resultan de la
observación y la experiencia.
- Personalidad: Conjunto de rasgos de un individuo que influyen en sus
respuestas de conducta.
- Actitudes: Predisposición aprendida para responder a una idea de una manera
favorable o desfavorable.

4. Influencias situacionales: Un ejemplo d esto es cuando compramos un adorno

en un viaje y cuando llegamos de vuelta a nuestra casa nos parece muy
extraño.
- La dimensión tiempo
- El entorno
- Términos de compra
- Estados de ánimo y motivos del consumidor.

- Comprender cómo han cambiado las conductas de los consumidores y,

consecuentemente, los factores claves de éxito. Las nuevas variables que
discriminan en su proceso de decisión de compra desde el punto de vista
social –político y económico

Las culturas cambian con el tiempo, por lo que los ejecutivos de marketing tienen que
estar alerta a estos cambios para poder ajustar su planeación y llevar el paso de los
tiempos. Algunas tendencias que han venido afectando al comportamiento de
compras de los consumidores son las siguientes: el tiempo se ha vuelto tan valioso
como el dinero (esto ha contribuido a la popularidad de los productos que ahorran
trabajo como los platos de entrada listos para el consumo, etc; las familias de dos
ingresos son la norma, los papeles sexuales están perdiendo su identidad (se refleja en
oportunidades educativas, ocupaciones, estilos de ropa, participación en deportes y
lenguaje), se admira a la juventud (la mayoría de las personas considera bueno que les
atribuyan menor edad de la que tienen cronológicamente)

Las subculturas, también ha aumentado en algunos países, por ejemplo en EEUU, un

estudio determinó que se hablan más de 40 idiomas. Las subculturas traen consigo
diferentes creencias, costumbres, valores, idiomas, etc. Todo esto lo tienen que tomar
en consideración las empresas que tratan de venderles sus productos.
Las clases sociales tienen diferencias considerables en lo que respecta a su
comportamiento de compra. Es por esto, que puede ser que respondan de manera
diferente a un programa de marketing de un vendedor, por lo tanto, es necesario
confeccionar planes de marketing para cada clase social.
El mundo está cambiando dramáticamente, debido en gran parte a internet, el acceso
a información y los cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar y atender.
Estos cambios requieren del marketing, incluso las empresas con gran éxito tienen que
utilizar al marketing para adaptarse y evolucionar. El nuevo modelo indica que el uso
de cliente, comunicación, costo y conveniencia, dictarán el éxito de los negocios.

De las 4P a las 4C:

- Producto ahora es cliente: No basta con tener un producto para vender, ahora
se requiere desarrollar un producto o servicio que el cliente pida. Los clientes
cada día están más informados y son más selectivos. Los esfuerzos de las
empresas ahora se centran no sólo en ofrecer un buen producto, sino que
también un buen servicio.
- Promoción ahora es comunicación: Los clientes ya no se creen tan fácilmente
lo que los comerciales dicen, cuestionan los anuncios ya que se asesoran e
investigan. En la actualidad se buscan campañas interactivas con los clientes
para lograr más cercanía, se aprovecha internet, mensajes SMS, etc. Para
informarles sobre las ventajas de la empresa y los productos.
- Precio ahora es costo: Ya no se trata de manejar un buen precio, se trata de
que el cliente tenga un menor costo de adquisición y de uso.
- Plaza ahora es conveniencia: Plaza es el lugar donde llega el cliente a hacer sus
compras. Ahora se debe facilitar la compra (a través de internet, teléfono, etc.),
aceptar diferentes medios de pago, contar con estacionamiento, entrega a
domicilio, horarios más amplios, etc. Es hacer más conveniente al cliente el
venir con nosotros. Todo aquello que le ayude al consumidor a tener menor
estrés al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y le facilite adquirir el producto,
hoy es tomado en cuenta.

Plan de marketing

- Conocer la relación entre plan estratégico corporativo y plan estratégico de

marketing

El plan de marketing es el elemento central para dirigir y controlar el esfuerzo de

marketing, el cual opera en dos niveles:

- El plan estratégico de marketing: Establece los mercados meta y la propuesta

de valor de la empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades de
mercado.
 - El plan táctico de marketing: Especifica las tácticas de marketing que incluyen
las características del producto, promoción, comercialización, fijación de
precios, canales de venta y servicios.

Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la
compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos
invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los
objetivos que nos hayamos propuesto.

El plan de marketing estratégico está vinculado al conocimiento continuo de las

necesidades de los consumidores para orientar a la empresa para poder satisfacerlos.
Así como también evaluar el entorno (micro y macro), para ver la evolución de la
competencia y tener claras las capacidades de la empresa para tener una ventaja
competitiva sostenible a largo plazo.

Variables a considerar:
- Segmentación de los mercados
- Selección de mercados
- Análisis de la competencia
- Análisis del entorno (macro y micro)
- Posicionamiento

Por otro lado, el plan estratégico operativo está vinculado a todas las actividades
necesarias para llevar a cabo las diferentes estrategias utilizando planes de corto plazo
a través de las políticas de producto, precio, plaza y promoción.

Variables a considerar:
- Elección del segmento objetivo
- Plan de marketing
- Presupuesto de marketing

En conclusión, el marketing estratégico con el operacional no pueden separarse ya que

uno necesita del otro.

- Conocer la estructura del plan estratégico de marketing

1. Análisis de la situación: Consiste en examinar dónde ha estado el plan de

marketing de la compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que
enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración determinar
si es necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para así cumplir
con los objetivos de la compañía. Muchas veces se hacen análisis FODA.

2. Objetivos de marketing: Las metas de marketing deben guardar relación

estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía.
 3. Posicionamiento y ventaja diferencial: Primero debemos posicionarnos, es
decir, qué imagen queremos que tenga nuestro producto en relación con
los productos competidores. Luego, debemos encontrar una ventaja
diferencias, es decir, cualquier característica de una organización o marca
que los consumidores perciben deseable y distinta a la competencia.

4. Mercados meta y demanda de mercado: Como una organización, por lo

general no puede satisfacer todos los segmentos con distintas necesidades,
es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado meta
es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su
programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa
debe pronosticar la demanda.

5. Mezcla de marketing: Para analizar sus oportunidades, la organización debe

diseñar una mezcla de marketing, que es una combinación del producto,
cómo se distribuye, cómo se promueve y cuál es su precio.

- Profundizar sobre las políticas del Marketing Mix (Visto)

- Definir e identificar los puntos clave de la auditoria de marketing

Las empresas que descubren puntos débiles deben emprender un estudio exhaustivo
llamado auditoría de marketing. La auditoría de marketing es un examen completo,
sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades
de marketing de una empresa o unidad de negocios, con miras a determinar las áreas
problemáticas y recomendar un plan de acción que mejore el desempeño del
marketing de las empresas.
El propósito principal de la auditoría es encontrar los puntos débiles en las actuales
operaciones de marketing y planear los mejoramientos necesarios para corregirlas.
Una auditoría debe realizarse regularmente y no sólo cuando hay crisis o los sistemas
de control y desempeño muestren que el sistema está fuera de control.

Las auditorías las pueden realizar auditores internos o externos. Los auditores
externos, aunque es más caro, por lo general son más eficaces ya que tienen más
objetividad.

Etapas fundamentales de la realización de una auditoría

1. Obtención del informe inicial

2. Investigación y análisis de los distintos segmentos de actuación
3. Obtención de datos en cada uno de estos segmentos
 4. Reuniones de trabajo con los equipos implicados
5. Tratamiento de la información y contraste de opiniones
6. Conclusiones e informe final

Puntos que se desarrollan en una auditoría de marketing

1. Análisis del entorno de la empresa

2. Análisis de las tendencias de mercado
3. Análisis del comportamiento de los compradores
4. Análisis de la distribución
5. Análisis de la estructura competitiva
6. Análisis de la situación de los productos
7. Análisis de los competidores
8. Análisis de las funciones de marketing de la empresa