CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

SEMANA 8

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ÍNDICE

MÉTODOS CUANTITATIVOS DE ESTUDIO DEL CONSUMIDOR Y MARKETING RELACIONAL ......... 3

Métodos Cuantitativos de Estudio del Consumidor ..................................................................... 3
Encuestas................................................................................................................................... 4
Registro y análisis de la información obtenida por encuestas .................................................. 5
El muestreo ............................................................................................................................... 6
Los experimentos ...................................................................................................................... 7
Marketing Relacional .................................................................................................................... 9
Los públicos del marketing relacional ..................................................................................... 10
Guía para la realización de un plan de marketing relacional .................................................. 13
A quiénes va dirigido el plan de marketing relacional ............................................................ 15
Referencias .................................................................................................................................. 16

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MÉTODOS CUANTITATIVOS DE ESTUDIO DEL
CONSUMIDOR Y MARKETING RELACIONAL
Cada año las empresas destinan un importante porcentaje de sus inversiones en marketing,
al desarrollo de estudios, para conocer el comportamiento de los consumidores.

Los métodos cuantitativos permiten acceder a una interpretación representativa de la

población y facilitan el desarrollo de estrategias de marketing relacional.

MÉTODOS CUANTITATIVOS DE ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

El método científico implica la utilización de métodos sistemáticos de investigación empírica,
análisis de datos, elaboración teórica y valoración lógica de argumentos para desarrollar un
cuerpo de conocimiento sobre una determinada materia. Según esta definición, el estudio de
los consumidores conlleva la aplicación del enfoque científico, dado que implica la aplicación
de métodos sistemáticos de investigación empírica, el análisis de datos y la valoración de
teorías, según las pruebas existentes y con un argumento lógico.

Sin embargo, es diferente estudiar a los seres humanos que

observar los fenómenos del mundo físico, y el estudio del
consumidor no debe considerarse exactamente como una de
las ciencias naturales. A diferencia de los objetos de la
naturaleza, las personas son seres conscientes que confieren
sentido y finalidad a lo que hacen. No podemos siquiera
describir la vida social con exactitud a menos que captemos
el significado que las personas conceden a su conducta
(Giddens, A. 2006).

Tradicionalmente un estudio de los consumidores desde la

perspectiva cuantitativa implica las siguientes fases:
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Uno de los principales desafíos que hay que abordar en la metodología de investigación
cuantitativa es el análisis de las causas y los efectos. Habitualmente se dice que existe una
relación causal entre dos acontecimientos o situaciones, cuando uno de los dos produce al
otro. Al evaluar la causa o causas que explican un fenómeno, necesitamos distinguir entre las
variables independientes y dependientes. Una variable independiente es la que produce un
efecto en otra, que es la dependiente.

Tradicionalmente los estudios de mercado que implican el estudio del comportamiento del
consumidor consideran la aplicación de encuestas para conocer variables significativas,
revisemos sus características.

ENCUESTAS
La interpretación de los trabajos de investigación plantea, normalmente, problemas de
generalización. Al estar analizando sólo a un pequeño grupo de personas, no podemos estar
seguros de que lo que sucede en un determinado contexto pueda aplicarse a otras situaciones
o, incluso, de que investigadores diferentes hubieran llegado a las mismas conclusiones al
estudiar al mismo grupo.

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Este suele ser un problema menor en las investigaciones con encuestas, ya que permiten
ampliar al grupo de estudio y, por lo tanto, los resultados pueden ser más generalizables a la
población.

En las encuestas, los cuestionarios se envían o se rellenan directamente en entrevistas a un

grupo seleccionado de personas, en ocasiones de hasta varios miles.

En las encuestas suelen emplearse dos tipos de cuestionarios. Unos constan de series de
preguntas cerradas, para las cuales existe un número fijo de respuestas como, por ejemplo:

• Si /No,

• Frecuentemente/ A veces/ Nunca.

Este tipo de encuestas tiene la ventaja de que sus

respuestas son fáciles de comparar y tabular, ya que existe
un reducido número de categorías. Por otro lado, no dan
cabida a sutilezas de opinión o de expresión verbal.

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También existen los cuestionarios abiertos, que ofrecen a los encuestados la oportunidad de
expresar sus ideas con sus propias palabras y, por lo tanto, no se ven limitados a marcar
respuestas predeterminadas. Los cuestionarios abiertos suelen proporcionar más información
que los cerrados, dado que el investigador puede profundizar en las respuestas con el fin de
indagar en lo que piensa el encuestado, sin embargo, requieren mayor tiempo para su análisis
e interpretación.

REGISTRO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA POR ENCUESTAS

Una vez recopilada la información a través de encuestas o cuestionarios es necesario realizar
una serie de tareas previas al análisis de la información, la que abarca las siguientes tareas de
trabajo:

1. Edición de los cuestionarios: consiste en la revisión de

cada uno de ellos para evitar sesgos antes que la
información ingrese al sistema.

En esta etapa se verifica que todas las respuestas estén

completas, que sean legibles y que haya coherencia entre
ellas. Cuando hay incoherencia es muy probable que haya
sesgos por inexactitud o falsificación.
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2. Codificación: es la asignación de números o letras a cada pregunta y a cada categoría de
respuestas para poder procesarlas.

Cuando el cuestionario incluye preguntas abiertas, la codificación de éstas se realiza una vez
finalizada la encuesta. Este proceso es complejo y lleva mucho tiempo, ya que exige registrar,
seleccionar, organizar y categorizar las respuestas que se repiten para poder procesarlas.

3. Procesamiento y análisis de datos: se realiza mediante programas informáticos, como por

ejemplo, Excel o SPSS; este tipo de software permiten realizar los análisis matemáticos
respectivos.

EL MUESTREO

Ya que generalmente es imposible investigar a todos los

miembros de un grupo (llamado población) los investigadores
seleccionan subgrupos o muestras de estas poblaciones. Su
objetivo es conseguir una muestra lo suficientemente grande
como para que sea representativa de la población, pero lo
suficientemente pequeña para que sea manejable en una
investigación. La selección de la muestra debe ser estudiada
detenidamente, al respecto podemos distinguir entre
diferentes tipos de muestras, por ejemplo, las muestras al azar
o las muestras estratificadas.

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En el caso de las muestras al azar cada miembro de la población tiene la misma oportunidad de
ser elegido. Esta elección se hace, a veces, escogiendo uno de cada diez nombres de la guía
telefónica (en cuyo caso se limita la población a la gente que vive en casas particulares y que
tienen teléfono).

Otra forma de conseguir una muestra al azar sería poner todos los nombres de la población en
cuestión en papelitos individuales, luego, meter todos los papeles en un tambor y, tras
agitarlos, elegir una quinta de los mismos.

La muestra es más fiable si es estratificada, es decir, cuando esté compuesta por una
representación proporcional de las características más importantes encontradas en la
población completa.

Uno de los principales objetivos del estudio científico es generalizar a partir de ejemplos.
Puesto que la población misma, por lo regular, será demasiado grande para investigar a cada
individuo que la compone, lo normal sería seleccionar una muestra para trabajar con ella.

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Existe una serie de aspectos que debemos resguardar al seleccionar un muestreo, entre los
que podemos mencionar:

 Las muestras deben ser representativas de aquellos con quienes se pueden generalizar
los resultados.

 La selección aleatoria proporciona muestras representativas sólo con números grandes.

 El tamaño de la muestra para los experimentos es un tema de mucho debate; las

muestras grandes no siempre son las mejores.

 En el trabajo experimental estricto se debe mantener al mínimo la variación en la

ejecución de los participantes.

 Los grupos control y grupos placebo sirven como comparativos y muestran lo que puede
ocurrir en condiciones experimentales, donde se incluye sólo la variable independiente.

LOS EXPERIMENTOS
Un experimento puede definirse como un intento de
comprobar una hipótesis bajo condiciones
supervisadas muy de cerca por un investigador. Los
experimentos se emplean mucho en las ciencias
naturales porque tienen ventajas sobre otros
procedimientos.
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En un experimento, el investigador controla directamente las circunstancias que estudia.

En comparación con las ciencias naturales, en investigación de mercados el margen es

bastante reducido. Sólo los grupos pequeños de individuos resultan manejables en un
laboratorio y, en tales experimentos, la gente sabe que está siendo estudiada y puede
comportarse de forma poco natural.

Habitualmente los experimentos buscan establecer una correlación entre dos variables. La
dirección es positiva cuando ambas variables aumentan (por ejemplo, cuando ante la
exposición de un anuncio televisivo la venta de un producto específico aumenta), por otro
lado, la correlación es negativa cuando una variable aumenta mientras la otra disminuye.

Los experimentos son diseñados para probar hipótesis en torno al consumo que intentan
determinar la relación causa efecto. Los investigadores manipulan o cambian un aspecto de
una situación, llamado variable independiente, y observan su efecto sobre un aspecto del
comportamiento, llamado variable dependiente. La variable dependiente “depende”, por lo
tanto, de la independiente.

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Un experimento bien planificado normalmente necesita de dos grupos de sujetos: un grupo
experimental y un grupo de control. Estos grupos serán iguales en todas sus variables excepto
en su exposición específica a la variable independiente. El grupo experimental es expuesto a
los efectos de la variable independiente, mientras que el grupo de control no lo es.
Posteriormente, el investigador compara los dos grupos para estudiar sus diferencias.

Existen tres grandes niveles de análisis de datos en los esquemas experimentales,

segmentados de acuerdo con la cantidad de variables que se analizan simultáneamente:

 Análisis univariado: se utiliza cuando se desea analizar el comportamiento de una

variable individualmente.

 Análisis bivariado: los procedimientos bivariados se utilizan cuando se quiere analizar las
relaciones entre dos variables e implican el cruzamiento de la información obtenida entre
ambas.

 Análisis multivariado: el procedimiento de análisis multivariado de datos comprende el

análisis de más de dos variables en una situación experimental. Los análisis multivariados
son frecuentes en el mundo de los negocios, en los que las elecciones de los clientes que
determinan las ventas pueden estar afectadas por varios factores, como el precio, el estilo
de vida, los ingresos, exposición a los avisos publicitarios, etc.

En cada uno de los casos señalados anteriormente, se debe tener cuidado al aplicar
procedimientos estadísticos con el fin de seleccionar el que sea adecuado. A modo de reseña
se presenta la siguiente tabla, que define el tipo de procedimiento estadístico que se puede
aplicar para el análisis de los datos.

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MARKETING RELACIONAL
Una aplicación directa de los métodos cuantitativos al estudio del consumidor.

El marketing relacional es un concepto relativamente nuevo, nacido con la literatura del

marketing de la década pasada. El concepto es especialmente desarrollado para las teorías del
marketing de servicios y para el acercamiento del canal de marketing industrial.

El marketing relacional ha sido responsable del cambio fundamental en la interacción con los
consumidores y existen diferentes definiciones para conceptualizar el término.

DEFINICIONES DEL MARKETING DE RELACIONES

AUTOR DEFINICIÓN
Berry Consiste en atraer, mantener y realzar las relaciones con los
clientes.

Shani y Chalasani Es un esfuerzo integrado para identificar, mantener y

construir una red de consumidores individuales y fortalecer
continuamente la red para el beneficio mutuo de ambas
partes a través de contactos interactivos, individualizados y
de valor añadido durante un periodo de tiempo extenso.

Evans y Laskin Es una aproximación centrada en el cliente donde una

empresa busca relaciones empresariales a largo plazo con los
clientes actuales y potenciales.

Price y Arnould Está basado en interacciones regulares y continuadas a lo

largo del tiempo, incluyendo algún modo de mutua
dependencia.

Una definición integradora del marketing relacional es la que propone Alet, J. (2002): “el
proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos
con beneficios para cada una de las partes, incluyendo vendedores, prescriptores,
distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y
explotación de la relación”.

En definitiva el marketing relacional consiste en crear, fortalecer, mantener y estrechar las

relaciones entre las empresas y su público objetivo, con el fin de conocer sus necesidades para
ofrecer productos y servicios que les satisfagan.

El marketing relacional incluye elementos integradores, tales como:

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LOS PÚBLICOS DEL MARKETING RELACIONAL
Una de las principales diferencias entre una estrategia de marketing relacional integrada,
frente a acciones que no sobrepasan el campo del marketing directo o de la gestión, más o
menos tecnificada de las bases de datos, es la visión de las relaciones de la empresa con una
amplitud de públicos objetivos, que sobrepasan las acciones meramente dirigidas a los
consumidores finales.

Al respecto McDonald y otros (2001) plantean seis públicos sobre los que proponen centrar
acciones: consumidores actuales y potenciales, proveedores, público interno, mercado de
referencia, de influencia y de selección de personal. Los investigadores recomiendan definir el
grado de intensidad de las relaciones con los respectivos públicos de la empresa, tal como se
presenta en el siguiente gráfico:

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Una vez identificados los diferentes públicos específicos de cada empresa y sector sobre los
que se desarrollarán las acciones relacionales, será necesario desarrollar el valor añadido y
ventajas competitivas; a partir de otorgar un determinado nivel de recursos e integración
dentro de la planificación, de acuerdo a los objetivos definidos.

Básicamente, es necesario cumplir con lo siguiente:

 Identificar los diferentes públicos objetivos que corresponden a ese mercado específico.

 Realizar un exhaustivo proceso de auditoría e investigación para identificar y comprender

las potenciales expectativas y requerimientos de los públicos anteriormente identificados.

 Cuantificar y valorar la relación existente entre el nivel actual de relaciones y el nivel

óptimo para cada uno de los públicos.

 Formular la estrategia relacional más conveniente para desarrollar los objetivos de una
forma integrada optimizando los recursos.

En la práctica, resultará bastante más complejo determinar, de una forma objetiva y

homogénea, el valor específico de la relación con distintos públicos (elemento indispensable
para el funcionamiento del modelo). Ese valor no puede estar compuesto solamente por una
variable; la estrategia relacional es una acción compleja y funcionalmente multidimensional,
asimismo como en la práctica concretar ese valor requiere un alto conocimiento de las
acciones desarrolladas.

A continuación se presenta una descripción de las acciones a desarrollar con los públicos
objetivos descritos, el cuadro limita el campo de acción de las acciones relacionales sobre los
públicos, en los que será realmente operativo aplicar recursos. Cada empresa podría
identificar, de acuerdo a las características de su negocio, otros públicos diferentes a los aquí
propuestos, utilizaremos para efectos de este ejemplo a una Universidad Privada.

PÚBLICOS OBJETIVOS DE UNA UNIVERSIDAD PRIVADA

Público objetivo actual (consumidores)
 Estudiantes de pregrado

 Estudiantes de postgrado

 Familias de los actuales estudiantes

Público objetivo potencial (consumidores potenciales)

 Estudiantes de educación media y sus familiares

 Estudiantes licenciados de otras universidades

 Estudiantes de pre-postgrado extranjeros

 Estudiantes no licenciados procedentes de otras universidades

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Mercado interno
 Profesores

 Becarios

 Personal administrativo

 Profesores invitados y conferenciantes

 Staff y equipo gestor

 Personal de servicios

Mercado de referencia
 Universidades extranjeras

 Universidades públicas y privadas con titulaciones no competidoras

 Consultores en materia de educación

 Investigadores

 Empresas

Proveedores
 Contratos

 Consultores

 Proveedores de material docente

 Constructoras

 Auditoras

 Editoriales

Mercado de RR. HH
 Agencias de empleo

 Consultoras de RR. HH y headhunters

 Antiguos alumnos

 Antiguos empleados

 Mercado de promoción interna

Mercado de influencia
 Instituciones de educación secundaria

 Prensa especializada en educación

 Medios de comunicación

 Consejo de universidades

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  Competidores públicos y privados

 Ministerio de Educación / Autoridades locales / Organismos internacionales

Fuente: Reinares (2005).

GUÍA PARA LA REALIZACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING RELACIONAL

Un plan de marketing relacional consiste en un documento escrito, que detalla acciones
específicas de marketing relacional para los públicos más relevantes, que van dirigidas a
objetivos relacionales concretos, dentro de un determinado contexto de mercado y que
normalmente cubre un año.

UN PLAN DE MARKETING RELACIONAL IDENTIFICA

 Oportunidades de negocio basadas en la orientación de la empresa al mercado.

 Los públicos a los que será dirigido.

 Cómo establecer y mantener relaciones entre un determinado núcleo de

clientes para asegurar una posición destacada en el mercado.

 Los objetivos, políticas, programas y procedimientos que favorecerán la mejora

continua y la proyección a futuro de la compañía.

 Los elementos de marketing mix, prestando un especial interés al alcance y

desagregación de los mecanismos dirigidos a la calidad, el servicio y la
interacción con los públicos y, en general, la satisfacción de los mismos.

EL PLAN DE MARKETING RELACIONAL SE PUEDE PREPARAR PARA

 Un producto o servicio.

 Una línea, gama o categoría de productos o servicios .

 Uno o varios mercados o para un determinado segmento dentro del mismo.

 Una unidad de negocio dentro de la empresa.

 Una empresa u organización (estructurada o no en diferentes unidades de

negocio) o grupo de empresas.

 Uno, varios o la totalidad de los públicos con los que la empresa interactúa, o
para determinados individuos.

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 CARACTERÍSTICAS FUNCIONALES
 Sencillo: fácil de entender y manejar.

 Claro: preciso, detallado, evitando ambigüedades.

 Práctico: realista respecto a la identificación de metas y la forma de lograrlas.

 Flexible: adaptable a los cambios, capaz de evolucionar con el entorno.

 Completo: capaz de convertir en realidades los objetivos estratégicos.

 Personal: que refleje claramente la personalidad de la empresa.

 Original: en su forma y contenido.

 Inteligente: capaz de sorprender y de conservar su vigencia en el tiempo.

Los pasos a considerar para la elaboración de un plan de marketing relacional son:

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A QUIÉNES VA DIRIGIDO EL PLAN DE MARKETING RELACIONAL
Dado que el marketing relacional implica un esfuerzo organizacional significativo, es
aconsejable tener presente las recomendaciones de Reinares (2004), no debe ser considerada
como la única herramienta a utilizar con todos los clientes, sino que, después de un riguroso
análisis de la cartera de clientes, se deben identificar a aquellos sobre los que hay que trabajar,
tal como lo indica el siguiente esquema:

Pirámide de la fidelización

Como muestra el gráfico, estos son los mejores clientes o clientes de alto valor. Los esfuerzos
iniciales del marketing relacional se deben centrar en los consumidores de alto valor (los que
más consumen y, además, prescriben el producto). No obstante, en etapas posteriores, se
deben desarrollar acciones específicas sobre el resto de los consumidores, para incorporarlos
al grupo de alto valor (upgrading). Reinares (2004) propone, además, áreas claves para
conseguir una relación de largo plazo entre el cliente y la empresa:

 Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, actualizando continuamente la

base de datos para almacenar información relevante que permita un aprendizaje sobre las
necesidades de cada uno.

 Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se adecuen a
esas necesidades individuales específicas.

 Integrar el plan de comunicación dirigido al consumidor individual para generar un

diálogo efectivo.

 Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida, mejorando el valor
para la empresa.

Sin olvidar que la praxis empresarial del marketing relacional se centra principalmente en los
consumidores finales.

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REFERENCIAS

Coolican, H. (2000). Métodos de investigación y estadística. México: Manual Moderno.

Guiddens, A. (2006). Sociología. Madrid: Alianza Editorial.

Horton, P.; Hunt, C. (1990). Sociología. México: McGraw-Hill.

Kotler, P. (2004). Marketing Lateral. México: Printece Hall.

Reinares, P. (2004). Marketing Relacional. México: Printece Hall.

Schiffman (2001). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson.

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