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PLAN DE NEGOCIOS EXPORTADOR DE MER MEL ADA DE ARAZÀ AL
MERCADO HOLANDÉS
GERMÀN AUGUSTO CAL A C AL A

Código 11971353
FREDY MAURICIO AL ARCON PEÑA
Código 11922222
UNIVERSIDAD DE L A SALLE
FACULTAD DE ADMINISTR ACION DE EMPRESAS
BOGOTA, D.C. JUNIO 2006
PLAN DE NEGOCIOS EXPORTADOR DE MER MEL ADA DE ARAZÀ AL
MERCADO HOLANDÉS
GERMÀN AUGUSTO CAL A C AL A

Código 11971353
FREDY MAURICIO AL ARCON PEÑA
Código 11922222
TRABAJO DE GR ADO
Director de Trabajo de Grado
RAFAEL GUILLERMO AVIL A VARGAS

Administrador de Empresas
UNIVERSIDAD DE L A SALLE
FACULTAD DE ADMINISTR ACION DE EMPRESAS.
BOGOTA, D.C.
JUNIO DE 2006
Nota de Aceptación
Firma del Presidente del jurado
Jurado
_______________________________
Jurado
Bogota D.C., Junio de 2006

ART. 97. REGLAMENTO ESTUDIANTIL
“Ni la universidad, ni el asesor,

ni el jurado calificador, son responsables
de las ideas expuestas por el graduando”
RESÚMEN EJ ECUTIVO
Se llevó a cabo un estudio para establecer la viabilidad de exportación al mercado

Holandés, de Mermelada de Arazá, producto elaborado a partir del fruto de la
planta de origen amazónico conocida como Araza (Eugenia stipitata), cuyos
resultados se resumen a continuación.
Nombre del Producto: Mermelada de Araza (Ara za Marmalade). Posición

Arancelaria: 2008990000. Presentación: Frasco en vidrio con tapa metálica,
adornado con un paño en algodón y una tira de amarre. Contenido: 300 gr.
Porción: 50 gr., 6 porciones por unidad. Ingredientes: Araza, a zúcar, pectina.
El volumen de producción para exportación será de una (1) tonelada mensual.

Pareciera poco significativo exportar una tonelada de Mermelada de Arazá al
mercado holandés, pero tratándose de una actividad pionera, con un producto
nuevo, no tradicional, proveniente de la biodiversidad colombiana, constituye un
hecho meritorio para sus promotores y para el país, que así inicia un proceso de
conquista de mercados internacionales con la basta riqueza de recursos biológicos
con que cuenta.
El costo inicial de adquisición del producto a los proveedores es de $3.000 frasco

de 300 grs. El presupuesto y análisis de costos se hizo sobre 2232 unidades
(frascos de 300 grs.), equivalentes a una tonelada aproximadamente. La unidad
de embalaje es de una caja por 24 frascos de 300 grs.; 93 cajas = una tonelada.
El precio de venta de exportación es de $9.310 EXW; $9907 FOB; $10.272 CIF; y

$11.858 DDP. El pago del producto por parte del comercializador será de contado
y contra entrega, con periodicidad mensual. El pago del distribuidor holandés al
comercializador colombiano será mediante carta de crédito hecha efectiva contra
orden de embarque.
La Mermelada de Arazá, por ser un producto proveniente de países llamados

tercermundistas, y ser elaborado por grupos de población de escasos recursos
(campesinos, colonos y pequeños empresarios) considerados como población
vulnerable, tienen opción de ingreso y aceptación en el mercado holandés, como
quiera que Holanda, viene invirtiendo desde hace más de dos décadas en
investigación, con fines de fomento, en plantas comestibles y de alto valor
nutricional que hacen parte de la biodiversidad tropical colombiana.
Dichos productos no tiene mayores dificultades para su comercialización en el

mercado holandés, dado que su distribución será realizada a través de la red de
comercio justo que opera en Holanda y e xiste en toda Europa, red que privilegia
los productos provenientes de países del Tercer Mundo, particularmente los
productos con sabores exóticos (tropicales). Valga decir al respecto que las
mermeladas aparecen entre los 15 productos de mayor frecuencia en las redes
(tiendas) de Comercio Justo de Europa, lo que da una idea del potencial que
ofrece dicho mercado para un producto como la Mermelada de Arazá. La
tendencia de consumo de estos productos en Europa tiene.
La comercialización la realizará Colombia Lo Mejor, a tra vés de su Programa

Mercadeo Social, basándose en el conocimiento directo que tiene de la cultura y
el mercado holandés, además de poseer la experiencia en negocios
internacionales y la necesaria capacidad técnica para concretar esta clase de
oportunidades de negocio. Dado que el mercado del producto es incipiente y que
no existen otros competidores en el mercado internacional, se considera que la
empresa exportadora Colomb ia Lo Mejor tiene en este momento todos los factores
a su favor para posicionarse en el mercado Holandés con su producto Mermelada
de Araza.
El proveedor del producto será la empresa Tropical Crops, localizada en

Colombia, con capacidad instalada para garantizar como mínimo una (1) tonelada
de Mermelada al mes.
Tanto el proveedor del producto como el comercializador, cuentan con un buen

respaldo financiero, liquidez para inversión, elasticidad para imprevistos y
referencias comerciales suficientes en caso de requerir acceso a créditos
adicionales para ampliación de las operaciones y respaldo de las transacciones
nacionales e internacionales.
El canal de comercialización serán las tiendas de Comercio Justo localizadas en

las principales ciudades holandesas quienes actuarán como importadores
directos. Las tiendas de Comercio Justo, son en la actualidad unas 70.000 en
toda Europa, encontrándose un porcentaje significativo de ellas en Holanda.
Los principales clientes serán la red de tiendas de Comercio Justo quienes las
distribuirán al consumidor final. La importación se realizará a través de la empresa
distribuidora Alternative Market, con sede en Ámsterdam, la que a su vez la
colocará en las tiendas de Comercio Justo de ésta y otras ciudades de Holanda.
El mercado holandés seleccionado para Mermelada de Araza está compuesto por

hogares con ingresos superiores equivalentes a los 37.000 dólares americanos
anuales, conformados por profesionales, empresarios y amas de casa, con
conciencia social, que valoran el trabajo de las comunidades de los países del
llamado Tercer Mundo, cuyas compras las realizan preferencialmente en las
cadenas de tiendas de Comercio Justo como manifestación de solidaridad y apoyo
a éstas sociedades (una manera de Cooperación al Desarrollo).
La promoción del producto se realizará a través de las Tiendas de Comercio Justo

y estará a cargo del distribuidor. La Mermelada de Araza se dispondrá en las
secciones de “Alimentos Limpios” o “Alimentos Naturales” entendiendo como tal
aquellos productos de origen natural, que tienen escasa transformación y en su
elaboración no se han utilizado productos, materias primas o componentes de
naturaleza química. En estas tiendas, solo se distribuyen productos (alimentos,
artesanías, etc.) provenientes exclusivamente de países en desarrollo de América
Latina, Asia y África; productos que como se ha señalado, son elaborados por
comunidades pobres o de bajos ingresos.
Se utilizarán las campañas del Comercio Justo, que se realizan permanentemente

a través de las cerca de 70.000 tiendas que existen en toda Europa. De igual
manera se utilizará el portal www.colombialomejor.com en el que se publicarán
artículos relacionados con el producto, la materia prima, las condiciones de
producción, el valor nutritivo, recetas; se colocará un banner permanente en la
página principal con publicidad sobre el producto. De igual manera se utilizará el
portal www.colombianos.nl del Consulado General de Colombia en los Países
Bajos.
En el proceso de búsqueda de mercado, el comercializador ha utilizado el contacto

directo con potenciales compradores a quienes ha entregado muestras del
producto; también se ha hizo entrega de muestras al Cónsul General de Colombia
en los Países Bajos para la correspondiente divulgación de información y contacto
con compradores. Igual se ha hecho con el Agente o Broker radicado en
Ámsterdam, quien las ha utilizado para las visitas personales a clientes
potenciales y su presentación en ferias de muestras para promocionar el producto
y establecer contactos comerciales; también le brindan la oportunidad de hacer un
análisis del mercado in situ.
Como fortalezas de la empresa exportadora pueden señalarse las siguientes:

Conocimiento de la cultura y del mercado holandés; Experiencia en negocios
internacionales; Conocimiento de las reglas del Comercio Justo; Contactos
directos; Equipo técnico especializado; Amplia experiencia y conocimiento del
producto; La calidad inicial del producto ofrecido por Tropical Crops, es alta y está
basada en procedimientos de transformación y conservación que no utilizan
productos químicos, por tanto es un Producto Limpio; Estructura sencilla y flexible.
Las debilidades identificadas son: Tropical Crops, empresa transformadora y

proveedora del producto Mermelada de Arazá, no controla la calidad del producto
en el sitio. Eso puede comprometer a futuro al exportador al no poder garantizar la
calidad del producto; Tropical Crops, empresa transformadora y proveedora del
producto Mermelada de Arazá, no posee fuentes seguras y estables de provisión
de la materia prima. Sus proveedores son pequeños productores artesanales.
Esto puede comprometer el negocio de exportación a futuro.
Como oportunidades del Sector pueden señalarse entre otras las siguientes:
Existencia de una política gubernamental de incentivo a las exportaciones, en
particular a las llamadas No Tradicionales; Exportaciones crecientes de productos
No tradicionales; Existencia de líneas de crédito para pequeños exportadores;
Bajos costos de producción; Facilidad de producción de la materia prima; No
existen competidores nacionales en mercado de exportación para el producto;
Existencia de una amplia red de tiendas de Comercio Justo en Europa y en
Holanda en particular, que estimulan el consumo de esta clase de productos.
Entre las amenazas e pueden mencionar: Situación de Orden Público en las zonas
productoras de la materia prima, que son hoy principales escenarios de la guerra;
Regulaciones restrictivas para ingreso a la UE de productos de origen vegetal por
razones sanitarias y de calidad; Existencia de un potencial competidor externo
(Perú), al que Holanda viene dando un trato preferente; La carencia de una cultura
empresarial entre los pequeños productores lo cual puede conducir a entregar un
producto de baja calidad.
Los costos de exportación, por tonelada, varían según sea la forma de

negociación (Incoterm) que se acuerde con el importador. Para ventas en puerta
de fábrica (EXW) los costos de exportación por tonelada son de Tres millones de
pesos ($3.000.000); puesto en el puerto de salida y a bordo (FOB) son de Cuatro
millones doscientos sesenta y seis mil doscientos ocho pesos ($4.266.208);
puesto en el puerto de llegada (CIF), son de Cuatro millones ochocientos ochenta
y siete mil seiscientos setenta y nueve pesos ($ 4.887.669) y puesto en la puerta
del importador en la ciudad de destino (DDP), son de Doce millones doscientos
sesenta siete mil seiscientos pesos ($12.267.600).
El precio de venta del fabricante, Tropical Crops, por tonelada de Mermelada de

Ara zá, es de Diez millones cuarenta y cuatro mil pesos ($10.044.000). Una
tonelada contiene 2.232 frascos de Mermelada de 300 grs. y el precio de cada
unidad es de tres mil pesos ($3.000). Dicho precio incluye los procesos de
embase, rotulado y embalaje..
Los costos anuales de las exportaciones son variables según sea la forma de
negociación (Incoterm) que se acuerde con el importador. Así, considerando el
primer año, para EXW, son de Ciento sesenta millones quinientos sesenta y cuatro
mil pesos mil ochocientos sesenta y un pesos ($160.564.861) tomando en cuenta
los costos del producto (12 toneladas anuales, a razón de una tonelada mensual
exportable), los costos de comercialización y los costos de operación. Para FOB
son de Ciento sesenta y un millones ochocientos treinta y un mil sesenta y nueve
pesos ($161.831.069). Para CIF, son de Ciento sesenta y dos millones
cuatrocientos cincuenta y dos mil quinientos cuarenta pesos ($162.452.540); y
para DDP, de Ciento sesenta y nueve millones ochocientos treinta y dos mil
cuatrocientos sesenta y un pesos ($169.832.461).
El precio de venta por unidad (frasco de 300 grs.) se calculó considerando el costo
bruto unitario para exportación, que resulta de dividir, en cada modalidad, el costo
bruto total de exportación anual entre el número de unidades (frascos) a exportar;
adicionado en un 20% que el exportador considera como su margen de utilidad.
De tal manera, para EXW, es de Siete mil ciento noventa y tres pesos con setenta
y siete centavos ($7.193,77); para FOB, de Siete mil doscientos cincuenta pesos
con cincuenta centavos ($7.250,50); para CIF, de Siete mil doscientos setenta y
ocho pesos con treinta y cuatro centavos ($7.278,34); y para DDP, de Siete mil
seiscientos ocho pesos con noventa y ocho centavos ($7.608,98).
Tomando en cuenta el precio de venta para exportación y el número de unidades

(frascos) exportables anualmente, los ingresos que se obtendrían por las
exportaciones de Mermelada de Arazá durante un período de cinco años, según la
modalidad que adopte la negociación entre el exportador Colombialomejor y el
importador Alternative Market, serían:
En el primer caso, EXW, el monto de ingresos estimado para el primer año sería
de Ciento noventa y dos millones seiscientos setenta y siete mil ochocientos
treinta y tres pesos con veinte centavos ($192.677.833,20); para exportaciones
FOB, de Ciento noventa y cuatro millones ciento noventa y siete mil doscientos
ochenta y tres pesos con catorce centavos ($194.197.283,14); para CIF, de Ciento
noventa y cuatro millones novecientos cuarenta y tres mil pesos cuarenta y ocho
pesos con treinta y ocho centavos ($194.943.048,38); y para DDP, de Doscientos
tres millones setecientos noventa y ocho mil novecientos cincuenta y tres pesos
con veinticuatro centavos ($203.798.953,24).
Como criterios de evaluación financiera se utilizaron los del Valor Presente Neto –
VPN-, la Relación Costo Beneficio B/C, y Tasa Interna de Retorno.
El VPN, bajo todas las modalidades de negociación consideradas (EXW, FOB,

CIF, DDP), resultó positivo, lo que significa que la inversión es llamativa o atractiva
para el inversionista. Así, para el caso EXW, el flujo neto entre ingresos y egresos
descontados resultó de $ 98.556.355; para el caso de FOB, de $ 99.174.288 ; para
precios CIF, de $ 97.989.080; y para DDP, de $ 104.077.560.
La Relación Beneficio/Costo en todos los casos considerados, es decir EXW,

FOB, CIF y DDP, resultó ser de 1,11 es decir mayor que 1, luego bajo este criterio
de evaluación, la inversión o el negocio de exportación de Mermelada de Arazá,
resulta atractivo financieramente.
La Tasa Interna de Retorno TIR, al igual que para otros criterios de evaluación
considerados (VPN y B/C), resultó también favorable bajo todas las modalidades
de negociación consideradas. En todos los casos fue de 10.5%, es decir mayor
que la tasa de oportunidad del mercado considerada para efectos de la evaluación
(10%).
En conclusión la exportación de Mermelada de Arazá al mercado Holandés, es un
negocio y rentable y representa una oportunidad para la obtención de ingresos de
nuevas empresas y empresarios y un estímulo para la generación de empleo en
zonas marginales geográfica y económicamente, como son aquellas que como el
Caquetá y la región amazónica constituyen el hábitat natural de especies de
plantas como el Arazá.
Índice de Tablas
Tabla No. Título Pág.
1 Balanza Comercial Colombia Holanda 46

2 Principales productos no tradicionales de exportación
de Colombia a Holanda 47
3 Holanda. Indicadores macroeconómicos 59
4 Tarifas de Referencia transporte marítimo 60
5 Tarifas de Referencia transporte aéreo 61
6 Composición del fruto de Arazá 75
7 Análisis DOFA 82
8 Costos de exportación por tonelada 88
9 Costos de exportación anuales 90
10 Costo del producto por tonelada 94
11 Costo anual del producto 94
12 Gastos Operacionales 96
13 Costos y Gastos anuales de las exportaciones 98
14 Costo unitario de venta para exportación 99
15 Presupuesto de Ingresos por exportaciones 101
16 Balance General EXW 103
17 Estado de Resultados EXW 105
18 Balance General FOB 106
19 Estado de Resultados FOB 108
20 Balance General CIF 109
21 Estado de Resultados CIF 111
22 Balance General DDP 112
Pag.
23 Estado de Resultados 114

24 Flujo de Caja 116
25 Valor Presente Neto, Relación B/C y TIR para EXW 119
26 Valor Presente Neto, Relación B/C y TIR para FOB 122
27 Valor Presente Neto, Relación B/C y TIR para CIF 125
28 Valor Presente Neto, Relación B/C y TIR para DDP 128
Índice de Figuras
Figura Título Pág.

No.
1 Frutos de Arazá (Eugenia stipitata) 5

2 Estructura organizativa del Programa Mercadeo Social de
Colombialomejor 71
3 Mermelada de Arazá. Presentación para exportación 74
4 Etiquetado de la Mermelada de Arazá 77
Índice de Anexos
Anexo Pág.
No.
A Incoterms 143
CONTENIDO
Pág.
RESÙM EN EJECUTI VO
INTRODUCCI ON
1. DELIMITACI ÓN DEL PROBLEMA 3
1.1 IDENTIFI CACI ÓN DEL P ROBLEMA 3
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 3
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 4
2. ANTECEDENTES 5
3. OBJETI VOS DEL ESTUDIO 7
3.1 OBJETI VO PRI NCIPAL 7
3.2 OBJETI VOS ESPECÍ FICOS 7
4. MARCO DE REFERENCI A 8
4.1 MARCO TEÓRICO 8
4.1.1 Colom bia y el uso sostenible de la bio div ersidad 8
4.1.2 El m ercado internacional de “productos verdes” 10
4.1.3 La exportación de pro ductos 12
4.1.4 El Com ercio Justo 14
4.1.4.1 ¿Qué es el Com ercio Justo? 14
4.1.4.2 Principio s del Com ercio Justo 16
4.1.4.3 ¿Quiénes son los productores de Com ercio Justo? 17
4.1.4.4 Criterio s par a la participación de productores en el Sur 18
4.1.4.5 ¿Qué es un “precio justo”? 19
4.1.4.6 Antecedentes del Comercio Justo en Europa 20
4.1.4.7 Organizaciones del Comercio Justo en Europa 21
4.1.4.8 Importación/distribución m ayorista en el Com ercio Justo 23
4.1.4.9 Distribución al detalle/con sum idor final en el Comercio Justo 24
4.1.4.10 Las ten den cias de la deman da en el Comercio Justo 24
4.1.5 Plan de Negocio 26
4.2 MARCO CONCEPTUAL 30
5. PLAN DE NEGOCI O PARA LA EXPORTACION DE
MERMELADA DE ARAZA AL MERCADO HOLANDES 41
5.1 RAZONES PARA EXP ORTAR 41
5.2 DEFINI CI ÓN DE CAP ACIDAD EXPORTABLE 42
5.3 ESTUDIO DEL MERCADO OBJETI VO 43
5.3.1 Preselección del país 43
5.3.2 Destino actual de las exportaciones colom bianas de Mermelada de
Araza 43
5.3.3 Afinidad cultural y com ercial con Holanda 43
5.3.3.1 Cult ura de n egocio s 43
5.3.3.2 Com ercio Colombia Holan da 45
5.3.4 Preferencias arancelar ias 48
5.3.4.1 Sistema Gener alizado de Pref erencias SGP 48
5.3.4.2 Sistema Gener alizado de Pref erencias An dino SGP Andino 49
5.3.4.3 Preferencias arancelar ias para f lores, fr utas y hortalizas 51
5.3.5 Países competidores 52
5.3.6 Disponibilidad de transporte 52
5.3.7 Otros aspectos importantes de la lo gística 54
5.3.8 Selección del m ercado 54
5.3.8.1 Reseña económ ica, geo gráf ica y po lítica de Holan da 54
5.3.8.2 Costo estim ado del transporte 59
5..3.8.3 Exigencias de entrada del pro ducto 61
5.4 EVALUACI ON DE LA EMPRESA FRENTE AL MERCADO
ESCOGI DO 69
5.4.1 Análisis or ganizacional 69
5.4.2 Análisis de la producción 71
5.4.3 Análisis financiero 72
5.5 ANALI SIS DEL P RODUCTO 74
5.6 ANALI SIS DEL MERCADO 78
5.6.1 Descrip ción del comportam iento de las ventas 78
5.6.2 Expectativas de lo s clientes 79
5.6.3 Can ales de distribución 80
5.6.4 Principales clientes 80
5.6.5 Estrategias de prom oción 81
5.6.6 Fortalezas y debilidades frente a la competencia 81
5.7 ANÁLI SIS DE COMPETITIVIDAD 82
6. PLANEACI ON DE LA EXPORTACI ÓN 85
6.1 OBJETI VOS 85
6.2 ESTRATEGIAS 85
6.3 BUSQUEDA DE CLIENTES 86
6.4 MECANISMOS DE FAMILI ARIZACIÓN CON EL MERCADO 87
6.5 ANALI SIS DE COSTOS DE EXPORTACI ÓN 87
6.6 LOGISTICA P ARA EXPORTACION 90
6.7 ESQUEMA GENERAL DE EXPORTACI ON 91
6.8 TRAMITES DE EXPORTACI ON 91
6.9 REGIMEN TRI BUTARIO PARA LAS EXPORTACIONES 92
6.10 INCENTIVOS PARA LAS EXPORTACI ONES 92
6.11 EVALUACI ON DE RESULTADOS 93
7. ASPECTOS ECONOMICO FI NANCI EROS 94
7.1 PRECI O DE VENTA DEL FABRI CANTE 94
7.2 GASTOS OPERACIONALES 95
7.3 COSTOS Y GAST OS ANUALES DE LAS EXPORTACIONES 95
7.4 PRECI O DE VENTA DE EXP ORTACIÓN 99
7.5 PRESUP UEST O DE INGRESOS POR EXPORTACI ONES 100
7.6 ESTADOS FINANCIEROS 102
7.7 FLUJO DE CAJA 115
7.8 EVALUACI ÓN FI NANCI ERA 117
8. ANALI SIS DE RIESGOS 131
8.1 RIESGOS DEL PROCESO LOGÍ STI CO 131
8.2 RIESGOS SOCI ALES 132
8.3 RIESGOS ECONOMI COS 132
8.4 RIESGOS DE MERCADO 132
9. CRITERIOS DE SOST ENI BI LIDAD 134
9.1 SOSTENIBI LIDAD AMBIENTAL 134
9.2 SOSTENIBI LIDAD SOCI AL 134
10. CONCLUSI ONES 136
11. RECOMENDACI ONES 141
BIBLIOGRAFI A 143
ANEXOS
INTRODUCCIÓN
Actualmente se reconoce que los países tropicales, caracterizados por escasos

niveles de desarrollo social y económico, tienen en sus abundantes y variados
recursos de biodiversidad una fuente de ingresos para el mejoramiento de sus
economías.
En el caso colombiano, a pesar del gran potencial en biodiversidad que posee el

país, es muy poco lo que se viene haciendo para su aprovechamiento económico
de manera sostenible. En tal sentido, son escasos y aislados los esfuerzos de
investigación, promoción y desarrollo de productos provenientes de la
biodiversidad realizados hasta el presente en el país.
Los pocos emprendedores y empresarios que se han atrevido a incursionar en

este campo del llamado Biocomercio, lo han hecho a riesgo propio, convencidos
del potencial comercial que tienen los productos provenientes de la biodiversidad
en Europa particularmente, como quiera que han sido países de ese continente los
que más han investigado los ecosistemas tropicales con diferentes fines, entre
ellos los de su aprovechamiento económico.
Entre ese vasto potencial de recursos biológicos que posee Colombia hay un
sinnúmero de frutos de alto valor nutricional, entre los que se encuentra el Araza,
fruto proveniente de la árbol del mismo nombre, que crece naturalmente en toda la
región amazónica.
El fruto del Araza, de exquisito aroma y agradable sabor, es utilizado para

consumo humano como fruta fresca, o transformado en mermelada, bocadillo,
dulce, etc. También se utiliza para preparar yogurt y vino, entre otros. A pesar de
tales cualidades, el Araza se consume y comercializa muy poco en el mercado
1
nacional, pero ofrece buenas perspectivas de exportación a países como
Holanda, nación que ha venido estudiándolo bajo las condiciones naturales
amazónicas durante las últimas dos décadas.
El Plan de Negocio para la exportación de Mermelada de Arazá que se presenta a

continuación, se concibe como una alternativa real en el área del Biocomercio
Sostenible, y está orientado a promover y apoyar la utilización de los recursos
naturales renovables del país bajo criterios de sostenibilidad por parte de
empresas colombianas, que han identificado en la biodiversidad un buen potencial
para la generación de nuevos ingresos.
El trabajo se ha estructurado siguiendo las pautas metodológicas para la

1
elaboración de Planes de Negocio para Empresas de Biocomercio , como también
observando las indicaciones sobre exportación sugeridas por PROEXPORT 2.
Como tal, se presenta una evaluación de las oportunidades de exportación de
Mermelada de Arazá hacia el mercado Holandés; un autodiagnóstico de la
empresa exportadora, en el que se establecen sus necesidades de producción,
financiación, comercialización, etc., y la descripción del conjunto de todas las
acciones que se deben realizar para comercialización en dicho país.
1
Instituto de Investigación de Recursos Biológicos Alexander Von Humboldt. Plan de Negocio para
Empresas de Biocomercio. Bogotá: Enero de 2003.
2
PROEXPORT. Guía para Exportar. Bogotá: 2004.
2
1. DELIMITACION DEL PROBLEMA
1.1 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Los productos y subproductos provenientes de la biodiversidad colombiana, tales

como el Araza, poseen excelentes posibilidades de ser colocados en los mercados
externos, particularmente en países como Holanda, dadas sus calidades
nutricionales y el interés histórico que este país ha mostrado sobre las riquezas
naturales tropicales. No existen estudios que permitan estimar las posibilidades
de mercado en Holanda para esta clase de productos. El presente Plan de
Negocio sobre Mermelada de Arazá, con fines de exportación hacia Holanda,
debe considerarse como una primera aproximación al complejo estudio de
mercados externos de productos promisorios tropicales.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Los productos y subproductos provenientes de la biodiversidad colombiana, tales

como el Araza, por sus calidades nutricionales, posee excelentes posibilidades de
ser colocado en mercados como el Holandés. Para acceder a dichos mercados
hace falta, sin embargo, información que permita conocer la existencia de
demanda por el producto y las condiciones legales establecidas tanto por el país
importador como por el exportador, con el fin de reducir los riesgos y darle
viabilidad al negocio. El presente Plan de Negocio está orientado a tal finalidad.
3
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Ofrece, el mercado Holandés, posibilidades reales para la exportación de
Mermelada de Araza?
4
2. ANTECEDENTES
Colombia, es considerada como uno de los países más ricos en diversidad

biológica del planeta. Dentro de tal biodiversidad, se encuentran muchas
especies de plantas que producen frutos y frutas de alto valor nutricional, que
ofrecen atractivas oportunidades para su utilización comercial en los mercados
nacional e internacional. Entre estas especies de plantas se encuentra el fruto del
Ara za (Eugenia stipitata), que crece naturalmente en la región amazónica de
Colombia, Perú, Ecuador y Venezuela, pero que también ha logrado adaptarse y
crecer en las regiones de piedemonte y los valles interandinos de clima templado y
cálido húmedo de nuestro país (ver Figura 1).
Figura 1. Frutos de Araza
La fruta del Araza, tiene una excelente aroma, pulpa abundante y exquisita al
paladar; es además rica en vitamina C, minerales, zinc, sodio, calcio, magnesio,
hierro y proteína. Puede ser utilizada para consumo directo como fruta fresca, o en
forma de mermelada, jalea, dulce; y también como componente de bebidas como
yogurt y sabajòn entre otros.
5
A pesar de ser una de las frutas tropicales amazónicas más estudiadas y
conocidas, su consumo como fruta fresca es muy escaso en el país, limitándose a
los mercados locales de Florencia, Caquetá. En forma de pulpa y mermelada se
encuentran en el mercado local de Florencia, Caquetá (mercados populares,
ferias).
Tomando en cuenta las buenas perspectivas que tienen los productos

provenientes de la biodiversidad en el mercado internacional como resultado del
incentivo que los dos últimos gobiernos vienen dando a las llamadas empresas de
3
Biocomercio , la empresa Tropical Crops, de reciente constitución y sede principal
en el municipio de San Carlos de Guaroa, Departamento del Meta, ha decidido
incursionar en el cultivo y transformación de frutales como el Araza, como también
en la comercialización de la oferta exportable que pueda existir.
Con el fin de apoyar ésta clase de iniciativas empresariales pioneras orientadas a

la utilización de productos provenientes de la biodiversidad colombiana que
contribuyan a generar oportunidades de ingreso y empleo, el Programa Mercadeo
Social de www.colombialomejor.com ha ofrecido el apoyo a la empresa Tropical
Crops para colocar su producto en el mercado holandés, país en el que cuenta
con contactos comerciales interesados en la introducción de esta clase de
productos dentro del llamado Comercio Justo o Alternativo, que privilegia el
comercio de productos provenientes países del llamado Tercer Mundo.
Es dentro de ésta perspectiva que se elabora el presente Plan de Negocio para la

exportación de Mermelada de Araza.
3
Consúltese, por ejemplo, el Programa de Biocomercio Sostenible del Instituto de Investigaciones Von
Humboldt, adscrito al Ministerio de Vivienda y Medio Ambiente, que es patrocinado por la Corporación
Andina de Fomento CAF.
6
3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO
Elaborar el Plan de Negocios para la exportación de Mermelada de Araza con

destino al mercado Holandés; producto que elabora la empresa colombiana
Tropical Crops.
3.2 OBJ ETIVOS ESPECIFICOS
o Investigar las características y potencial del mercado holandés para

la Mermelada de Araza, de la empresa Tropical Crops.
o Elaborar el Plan de Negocio correspondiente.
7
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1 MARCO TEORICO
4.1.1 Colombia y el uso sostenible de la biodiversidad: la enorme riqueza de

Colombia en materia de biodiversidad es a la vez una oportunidad y una
responsabilidad con las generaciones futuras. El desarrollo del país en el siglo XXI
debe estar íntimamente ligado al aprovechamiento de dicha biodiversidad,
buscando una distribución cada vez más justa y equitativa de los costos y
4
beneficios derivados de ésta. Así lo considera el Gobierno Nacional.
Para lograr este cometido el Gobierno Nacional formuló la Política Nacional de

Biodiversidad (Ministerio de Medio Ambiente y Departamento Nacional de
Planeación, con el apoyo y asesoría técnica del Instituto Alexander von Humboldt),
publicada a comienzos de 1997, en la cual se establecen las estrategias y
acciones orientadas a su conocimiento, conservación y utilización sostenible. Esta
política surgió a partir del desarrollo de los lineamientos aprobados por el Consejo
Nacional Ambiental, en su calidad de máximo órgano asesor de carácter
intersectorial en materia ambiental en Colombia.
La Política Nacional de Biodiversidad, busca asegurar la distribución equitativa de

los beneficios de la biodiversidad sobre la base de: Consolidar una base técnica
que fundamente las decisiones en materia de manejo de la biodiversidad,
contribuyendo a una mayor justicia y equidad entre los actores involucrados;
contribuir a generar condiciones apropiadas de manera que los diferentes actores
nacionales cuenten con las mejores capacidades de negociación; consolidar la
mejor capacidad nacional para negociar internacionalmente y con inversionistas
4
Ministerio del Medio Ambiente, Instituto Alexander von Humboldt, Departamento Nacional de Planeación. Colombia Biodiversidad
Siglo XXI. Propuesta técnica para la formulación de un plan de acción nacional en biodiversidad. Bogotá, Colombia. 254 p.
8
extranjeros, en todos los asuntos relacionados con el aprovechamiento de la
biodiversidad; eliminar las distorsiones de los mercados y de las políticas que
causen inequidades, dificulten o impidan una distribución justa y equitativa de los
beneficios y de los costos derivados del aprovechamiento de la biodiversidad;
compensar inequidades acumuladas mediante el fortalecimiento de la capacidad
de las comunidades, de las organizaciones de la sociedad civil, de los empresarios
o inversionistas y de los centros de investigación del país, para agregar valor en
5
los procesos asociados con los diferentes usos de la biodiversidad .
El Desarrollo Sostenible del potencial económico de la biodiversidad, considera el

6
Gobierno Nacional, se puede lograr mediante acciones como las siguientes :
• Preservar y estimular el uso sostenible de los recursos biológicos con valor
cultural para los diferentes grupos socioculturales.
• Desarrollar sosteniblemente el potencial económico, industrial y artesanal
de la flora no maderable, la fauna silvestre y la zoocría.
• Aprovechar sosteniblemente el potencial económico de los recursos
hidrobiológicos.
• Desarrollar el aprovechamiento sostenible de especies maderables.
• Desarrollar sosteniblemente el potencial económico de la biodiversidad en
la producción agropecuaria.
• Desarrollar sosteniblemente el potencial ecoturístico del país.
• Desarrollar y aprovechar sosteniblemente los servicios ambientales de la
biodiversidad.
• Generar recursos económicos para la conservación in situ a través de
mecanismos de desarrollo limpio.
5
Ibidem.
6
Ibidem
9
• Promover la bioprospección para el desarrollo y aprovechamiento
sostenible de principios activos y recursos genéticos.
4.1.2 El mercado internacional de “productos verdes”: a medida que aumenta

la conciencia ecológica del consumidor, se van abriendo grandes oportunidades
para el comercio de productos “verdes”. Las empresas que negocian productos
naturales respetando el medio ambiente también pueden ser más competitivas
que las demás. El Centro de Comercio Internacional CCI, ha lanzado, durante la
Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible, un programa conjunto
CCI/UNCTAD de fomento del comercio de productos de la biodiversidad. Este
dinámico sector comercial tiene un gran potencial para muchos países en
7
desarrollo con una rica diversidad biológica .
La Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible (Johannesburgo, agosto-

septiembre de 2002) reconoció que el comercio responsable de productos
naturales puede contribuir a sustentar la diversidad biológica. También es claro
que la repartición de los beneficios de este comercio puede ayudar a reducir la
pobreza. Pero la expansión del comercio de productos de la biodiversidad de
países en desarrollo sigue tropezando con grandes obstáculos: mala información y
pobre acceso a los mercados, competencias de gestión y e xportación
insuficientes, bajo valor añadido, ausencia de economías de escala, y dificultades
para encontrar financiación y asociados fiables en el sector privado. Hacen falta,
8
pues, soluciones prácticas .
El programa conjunto CCI/UNCTAD BioTrade Facilitation (BTFP), que fomenta el

comercio de productos y servicios derivados de la biodiversidad, es una de las
7
Ver CCI. Forum de Comercio Internacional - No. 4/2002. Pág. 26
8
Ibidem
10
primeras iniciativas de las Naciones Unidas para ayudar a los países a resolver
cuestiones prácticas en este campo. El programa BTFP facilitará el comercio
sostenible de productos y servicios de la biodiversidad favoreciendo la gestión
sustentable de los recursos naturales, el desarrollo de productos, el procesamiento
con agregación de valor y la mercadotecnia. Se trata de demostrar que el fomento
del comercio responsable puede potenciar la sostenibilidad y a yudar a mantener la
biodiversidad9.
Se considera, sin embargo, que estas metas solo son realizables si las
autoridades, oficinas de promoción comercial, empresas, comunidades locales y
organizaciones no gubernamentales unen sus fuerzas. Por esta razón, los
interlocutores locales de los programas nacionales BIOTRADE de la UNCTAD
participaron plenamente en la concepción del BTFP. Estos programas ya están
mejorando las condiciones para el comercio de productos de la biodiversidad,
promoviendo reglas, políticas y estrategias, reforzando la capacidad institucional
para ayudar al sector y ofreciendo acceso a la financiación. También se han
logrado acuerdos con instituciones clave de los países piloto con el fin de ofrecer
10
una sólida base de conocimientos para el programa BTFP .
En un comienzo, el BTFP dará prioridad a grupos de productos como las especies

vegetales comestibles, ingredientes alimenticios, cosméticos y artículos
farmacéuticos, fibras, látex, resinas y gomas. Muchos de estos productos son
objeto de una creciente demanda de parte de consumidores nacionales o
extranjeros, y tienen un gran potencial de agregación de valor. Los primeros
países participantes serán Bolivia, Brasil, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela.
9
Ibidem
10
Ibidem
11
El programa se extenderá luego a cinco países del África meridional y tres países
asiáticos11.
Durante la Cumbre Mundial, el CCI y la Iniciativa BIOTR ADE de la UNCTAD

organizaron un encuentro de alto nivel con más de 50 personas para presentar el
programa BTFP. Entre ellos figuraban ministros y viceministros de Bolivia, Brasil,
Colombia, Ecuador, Países Bajos, Perú y Venezuela, así como representantes de
organizaciones y acuerdos internacionales. Rubens Ricupero, Secretario General
de la UNCTAD, y J. Denis Bélisle, Director Ejecutivo del CCI, firmaron un
Memorándum de Acuerdo que define el marco de actividades del BTFP. Otras seis
entidades se unieron al CCI y la UNCTAD para firmar un acuerdo de colaboración:
el Centro Neerlandés de Promoción de las Importaciones Procedentes de Países
en Desarrollo, el Programa Suizo de Promoción de las Importaciones, la
Comunidad Andina, la Corporación de Desarrollo Andino, Bolsa Amazonia y la
Asociación para el Comercio de Productos Naturales de África Meridional. La
Iniciativa BIOTRADE de la UNCTAD coordinará su aplicación, y el CCI, el
asesoramiento técnico. La Cumbre Mundial incluyó la biodiversidad entre sus
cinco ámbitos de actividad prioritaria. Se presentaron 32 iniciativas de asociación,
y se prometieron donaciones por US$ 100 millones para actividades relacionadas
con la biodiversidad. La contribución del CCI y la UNCTAD fue el programa BTFP.
La Secretaría de Estado Suiza para Asuntos Económicos y el Ministerio
Neerlandés de Cooperación para el Desarrollo prometieron aportar US$ 2,5
12
millones a este programa de 2003 a 2008 .
4.1.3 La exportación de productos : La e xportación es simplemente una venta,

más refinada y probablemente con mayor utilidad, pero una venta. Es una buena
fórmula para asegurar el futuro de la empresa. Cuando a través de la exportación
11
Ibidem
12
Ibidem
12
se arriba a un mercado debe ser para quedarse. Hay que aclarar que no es sano
enfocar toda la producción hacia afuera, como toda dependencia hace volverse
vulnerable.
El proceso de exportación no debe ser visto como un proceso de ganancia

inmediata y no es la solución a las crisis económicas de empresas y/o países. Una
parte importante del éxito consiste en optimizar las relaciones entre el factor
humano y el proceso de negociación, mejorar la eficiencia, la efectividad, y
eliminar el trabajo innecesario (knowledge worker system - kws-). Estar inmersos
en el comercio internacional implica muchas modificaciones, mejoras y
metodología. El exportador debe tener, ante todo, capacidad productiva, calidad
de producto, situación financiera estable y ser competitivo. El comprador debe ser
reconocido por ser solvente, por radicar en un país con estabilidad, y con
reglamentos adecuados. Para saber si el comprador tiene seriedad se verificarán
los estados financieros, acta constitutiva y se buscarán referencias en la
Embajada correspondiente.
En el caso de los pequeños exportadores rara vez se pone en práctica acompañar

al producto con artículos complementarios, refacciones, servicio, instalación. Aquí
es donde radica el gran negocio de las empresas consolidadas.
Existen diversos caminos al empezar el peregrinaje exterior. El más adecuado

inicia planificando inventarios y existencias con base en pronósticos; negociar con
fletes, servicio y agentes aduaneros; compartir el negocio y encontrar socios; todo
el personal debe conocer perfectamente el proceso general; planear a nivel
mensual todas las actividades; hacer corte y entrega de documentación de
acuerdo a la llegada o partida del transporte; tener conocimiento del mercado al
que se dirige la venta; contar con adecuadas formas de pago; no enviar muestras
(evita piratería); difundir los productos por medios baratos (Internet); acercarse a
13
Cámaras de Comercio, Trade Centers y Embajadas; tener visión sobre el propio
producto; empacar y transportar la mercancía, siempre y cuando sea posible, con
otros comerciantes; sobre todo, la gente debe estar comprometida.
4.1.4 El Comercio Justo
4.1.4.1 ¿Què es el Comercio Justo? El Comercio Justo tiene por objetivo

reducir la pobreza del Sur13 gracias a un sistema comercial que dé a los
productores marginados acceso a los mercados del Norte. Este comercio
alternativo se basa en las capacidades de los productores y permite a las
comunidades participar en su propio desarrollo, al mismo tiempo que satisface una
demanda de los consumidores del Norte.
La característica de Comercio Justo es la igualdad y el respeto que se profesan

los productores del Sur y las importadoras, tiendas de Comercio Justo,
organismos de marcas y consumidores del Norte. El Comercio Justo "humaniza" el
comercio al acortar al máximo posible la cadena productor-consumidor para que
los consumidores tomen conciencia de la cultura, la identidad y condiciones de
vida de los productores. Todos los eslabones de la cadena se adhieren a los
principios de Comercio Justo, a la necesidad de transparencia en sus relaciones
de trabajo y a la importancia de las actividades de sensibilización y de presión
política. La idea de la "mano invisible" cede terreno a la idea de trabajar "cogidos
14
de la mano" y el mercado se rige por principios democráticos.
El "precio justo" es quizás la característica más conocida de Comercio Justo.

Como los demás criterios, el precio justo es el resultado de una negociación. El
13
Hace referencia a los paìses del Hemisferio Sur y corresponden básicam ente a los que conforman el
llamado Tercer Mundo, en Vìa de Desarrollo, o Subdesarrollados (tèrmino peyorativo que se ha utilizado para
estigmatizar a paìses con bajo o ningún crecimiento econòmico, entendido este como el incremento en el
Producto Interno Bruto PIB).
14
Fuente: http://www.eurosur.org/EFTA/2000/lets.html
14
precio debe cubrir el coste total de producción, gastos sociales y
medioambientales incluidos. Debe ser lo suficientemente alto para que dé a los
productores una vida digna y un margen para invertir en el futuro. Por lo general,
las importadoras aceptan los cálculos propuestos por los productores. En el caso
de las materias primas como el café o el cacao, cuyo precio se determina en las
bolsas, el Comercio Justo paga el precio mundial, que no tiene mucha relación con
los costes de producción, y, además, un margen adicional. Garantiza un precio
mínimo, independiente de las fluctuaciones erráticas del mercado.
Los economistas liberales observan que esta intervención en el mercado es

"injusta" y provocará un aumento de la producción de productos ya excedentarios.
Sin embargo, el concepto de justicia en los intercambios Norte-Sur no es una idea
nueva. En los años 1940, el economista John Maynard Keynes explicó que los
precios no deberían estar a su nivel más bajo posible, sino a un nivel que
proporcionara a los productores el ingreso necesario para alimentarse bien y cubrir
otras necesidades en las condiciones en que viven... todos los productores tienen
interés en que el precio de una materia prima no sea inferior a este nivel, y los
consumidores no tienen derecho a esperar que lo sea. La integración de los
costes sociales y medioambientales en el precio de los productos es desde
entonces un tema de organizaciones internacionales como las Naciones Unidas o
la Unión Europea, a la vez que es el pilar del "impuesto ecológico" preconizado
por los ecologistas. En la práctica, los 40 años de experiencia de Comercio Justo
enseñan que son muy pocos los productores que han aumentado su producción a
causa del precio más alto que reciben. Este aumento les resulta casi siempre
imposible, por la falta de tierra, de circulante y de recursos.
Pagar precios justos a los productores no siempre quiere decir cobrar precios más
altos al consumidor: más o menos la mitad de los productos de Comercio Justo
son más caros que el precio del mercado, y la otra mitad, más baratos. Muchos
productos son muy competitivos, como los plátanos de Comercio Justo que se
15
venden desde hace poco en los Países Bajos y Suiza. Esto se debe a la ausencia
de intermediarios y a la ayuda valiosa de los voluntarios. No todos los
consumidores desean que los precios sean inferiores al nivel que asegure una
vida digna a los productores. Las encuestas muestran que los europeos son cada
ve z más exigentes en la elección de los productos y están cada vez más
dispuestos a pagar un precio más elevado por un producto que cumple con los
criterios que les parecen importantes. Por ejemplo, el 68% de los consumidores
del Reino Unido están dispuestos a pagar un precio más alto. En Suecia, el dato
es del 64%. En el Reino Unido, el 86% de los consumidores conocen el Comercio
Justo, en Suecia son el 84%, mientras que en los Países Bajos y en Bélgica, el
15
66% y el 62% respectivamente conocen las marcas de Comercio Justo.
4.1.4.2 Principios del Comercio Justo: EFTA reconoce cuatro principios

fundamentales a ser respetados por las organizaciones importadoras en Europa:
• Compra directa de los productos de pequeños productores procurando
evitar la especulación por parte de intermediarios.
• El pago de un precio justo que garantiza al productor un estándar de vida
decente. Esto implica un precio mínimo y un bono adicional, cuando el
precio internacional supera el precio mínimo. Es decir que el precio justo es
siempre mayor que el promedio en el mercado convencional. En otros
casos, a falta de un referente de precio internacional, el precio del producto
se determina por acuerdo entre los productores y las ATO’s, en la mayoría
de los casos a propuesta de los productores. Los productos orgánicos (te,
café, arroz y otros) tienen aún mayores precios.
15
16
• Pre-financiamiento parcial de la producción destinado a los productores lo
que les permite salir de esquemas de usura o mejorar la competitividad al
acceder al crédito a menor costo y con más fluidez.
• Relaciones de largo plazo que vinculan a las organizaciones en el Norte y
en el Sur.
Además las otras organizaciones sombrilla en Europa como NEWS, FLO e IFOAM
han definido criterios mínimos para ser adoptados por sus afiliadas en cada una
de las instancias de la cadena de comercialización. Esto incluye requerimientos
para los productores, formas de producción, productos, términos de pago y el
16
manejo de los productos a lo largo de la cadena.
4.1.4.3 ¿Quiénes son los productores de Comercio Justo?
Los productores de Comercio Justo varían mucho de una zona a otra y de un

producto a otro. Pueden ser federaciones de productores, cooperativas, familias,
talleres para minusválidos, organismos estatales, empresas privadas y, cada vez
más frecuentemente, grupos del Norte que producen bienes en el marco de la
economía social. El tamaño de estos grupos es muy variable: en la actualidad, la
red más grande de exportación de productos de Comercio Justo es el Frente
Solidario de Pequeños Cafetaleros de América Latina, que representa a más de
200.000 cafetaleros. Al otro extremo, Goromgorom, un grupo de artesanos de
Burkina Faso, es un taller que emplea a unas 20 personas.
Sin embargo, todos estos grupos tienen una cosa en común: la marginación. Por
razones económicas o geográficas, falta de experiencia o falta de recursos, estos
16
Fuente: http://www.ciat.cgiar.org/agroempresas/espanol/inicio.htm
17
grupos no tendrían acceso directo al mercado local o mundial sin el apoyo de las
organizaciones de Comercio Justo. Estas consideran como contraparte potencial
todo grupo que busca fomentar el desarrollo sostenible en su grupo y comunidad,
proporcionar un ingreso regular a sus socios, promover la participación
democrática y respetar otros criterios adoptados conjuntamente, como la
emancipación de las mujeres, el respeto de los derechos humanos, del medio
ambiente y de la cultura indígena. Sin embargo, para que acepten al grupo como
contraparte comercial, es necesario que éste pueda fabricar un producto que
tenga salida (a veces después de recibir ayuda). Por esto debe suministrar el
producto a un precio razonable y en ciertas cantidades durante períodos
concretos.
En la actualidad, los socios de EFTA importan productos de unas 800

organizaciones de productores en 45 países distintos del Sur, o sea unas 800.000
familias que representan 5 millones de personas aproximadamente.
4.1.4.4 Criterios para la participación de productores en el Sur: El comercio

justo privilegia y centra sus esfuerzos en pequeños productores con desventajas
que tienen dificultades en el acceso al mercado. Adicionalmente se considera
indispensable la práctica de formas democráticas para la elección, representación,
operación y la toma de decisiones en general. Además se promueve que las
organizaciones de productores logren no solo la sostenibilidad económica, sino
social y ambiental. En este sentido se impulsan alianzas y coordinan esfuerzos
con ONG’s de desarrollo y organizaciones de financiamiento para lograr estos
objetivos.
Es indudable que las ventajas para los productores son muchas y de diversa
índole. En primer lugar, tienen un acceso directo a un mercado que no habría sido
posible en otras circunstancias. Al tener acceso directo al mercado europeo de
18
Comercio Justo, los productores suelen también encontrar salidas en el comercio
tradicional gracias a las ferias donde exponen o a visitas a los negociantes
tradicionales. El Comercio Justo fomenta mucho esta práctica para evitar que los
productores dependan demasiado de su sistema.17
4.1.4.5 ¿Qué es un "precio justo"? El "precio justo" es quizás la característica

más conocida de Comercio Justo. Como los demás criterios, el precio justo es el
resultado de una negociación. El precio debe cubrir el coste total de producción,
gastos sociales y medioambientales incluidos.
Debe ser lo suficientemente alto para que dé a los productores una vida digna y un
margen para invertir en el futuro. Por lo general, las importadoras aceptan los
cálculos propuestos por los productores. En el caso de las materias primas como
el café o el cacao, cuyo precio se determina en las bolsas, el Comercio Justo paga
el precio mundial, que no tiene mucha relación con los costes de producción, y,
además, un margen adicional. Garantiza un precio mínimo, independiente de las
fluctuaciones erráticas del mercado.
Los economistas liberales observan que esta intervención en el mercado es

"injusta" y provocará un aumento de la producción de productos ya excedentarios.
Sin embargo, el concepto de justicia en los intercambios Norte-Sur no es una idea
nueva. En los años 1940, el economista John Maynard Keynes explicó que los
precios no deberían estar a su nivel más bajo posible, sino a un nivel que
proporcionara a los productores el ingreso necesario para alimentarse bien y cubrir
otras necesidades en las condiciones en que viven... todos los productores tienen
interés en que el precio de una materia prima no sea inferior a este nivel, y los
17
Fuente: http://www.ciat.cgiar.org/agroempresas/espanol/inicio.htm
19
consumidores no tienen derecho a esperar que lo sea. La integración de los
costes sociales y medioambientales en el precio de los productos es desde
entonces un tema de organizaciones internacionales como las Naciones Unidas o
la Unión Europea, a la vez que es el pilar del "impuesto ecológico" preconizado
por los ecologistas. En la práctica, los 40 años de experiencia de Comercio Justo
enseñan que son muy pocos los productores que han aumentado su producción a
causa del precio más alto que reciben. Este aumento les resulta casi siempre
imposible, por la falta de tierra, de circulante y de recursos.
Pagar precios justos a los productores no siempre quiere decir cobrar precios más
altos al consumidor: más o menos la mitad de los productos de Comercio Justo
son más caros que el precio del mercado, y la otra mitad, más baratos. Muchos
productos son muy competitivos, como los plátanos de Comercio Justo que se
venden desde hace poco en los Países Bajos y Suiza. Esto se debe a la ausencia
de intermediarios y a la ayuda valiosa de los voluntarios. No todos los
consumidores desean que los precios sean inferiores al nivel que asegure una
vida digna a los productores. Las encuestas muestran que los europeos son cada
ve z más exigentes en la elección de los productos y están cada vez más
dispuestos a pagar un precio más elevado por un producto que cumple con los
criterios que les parecen importantes. Por ejemplo, el 68% de los consumidores
del Reino Unido están dispuestos a pagar un precio más alto. En Suecia, el dato
es del 64%. En el Reino Unido, el 86% de los consumidores conocen el Comercio
Justo, en Suecia son el 84%, mientras que en los Países Bajos y en Bélgica, el
18
66% y el 62% respectivamente conoce las marcas de Comercio Justo.
4.1.4.6 Antecedentes del Comercio Justo en Europa : El movimiento del

comercio justo nació como parte de la evolución de las organizaciones civiles en
18
20
Europa. La premisa fue que además de brindarles ayuda financiera, los países del
Tercer Mundo necesitan generar los recursos para que ellos mismos se
desarrollen. Estos recursos pueden obtenerse mediante el pago de un precio justo
por sus materias primas y productos.
Durante los últimos 30 años las organizaciones del comercio justo (ATO’s) han
crecido bajo el impulso de las redes solidarias de Tiendas del Mundo. El tejido
organizacional no solo incluye a importadores y detallistas, sino a prestadores de
servicios relacionados y a una complejidad de alianzas con fundaciones,
organizaciones no gubernamentales, organizaciones de la sociedad civil,
movimientos religiosos, sindicatos, asociaciones ambientalistas y el sector privado.
Las organizaciones del comercio justo (ATO’s) intentan regularizar las prácticas
del comercio mundial, de manera concreta, mediante la formación de circuitos de
distribución que operen con reglas específicas. En ese sentido, se han
desarrollado marcas para los productos, códigos de conducta para las distintas
organizaciones involucradas a lo largo de la cadena y se han determinado en
distintas instancias estándares sociales y ambientales para los productos y
19
productores.
4.1.4.7 Organizaciones del Comercio Justo en Europa : Entre las

organizaciones del comercio justo europeas están:
• Las que realizan operaciones de importación y distribución mayorista, que
en su mayoría están afiliadas a Asociación Europea de Comercio Justo
20
(EFTA) ,
19
Fuente: Centro Internacional de Agricultura Tropical CIAT. El Comercio Justo en Europa. Proyecto de
Desarrollo de Agroempresas Rurales, CIAT. 2004.
20
EFTA: Es la asociación europea de importadores. Ofrece a sus miembros: Un foro para la cooperación en el
desarrollo de productos; monitoreo de producción y calidad compartida con sus miembros; as esoría a
productores en el Sur; campañas de información y cabildeo con decisores de políticas.
21
• Las tiendas del mundo o tiendas del comercio justo, que realizan
distribución al detalle, agrupadas en la red Europea de Tiendas de la
Mundo (NEWS!)21,
• Organizaciones certificadoras del comercio justo, agrupadas en la

22
Organización Certificadora del Comercio Justo (FLO) y,
Merecen mención particular EFTA y NEWS!, por estar directamente relacionadas

con el modelo de negocio que se plantea en el presente estudio.
EFTA – Asociación Europea del Comercio Justo. Agrupa desde 1990, a 13

organizaciones importadoras en 9 países de Europa, representando alrededor del
60% de las importaciones de la región. Con oficinas en Holanda, EFTA surgió
como una respuesta del movimiento de ATO’s a la creciente concentración en la
toma de decisiones y la producción en el ámbito Europeo y de una fuerte
competencia en el mercado detallista. En el caso de productos alimenticios los
miembros de EFTA comparten el monitoreo de la producción y la calidad.
Adicionalmente se manejan campañas de información y cabildeo dirigidas a los
decisores políticos con el propósito de lograr la adopción de principios del
comercio justo en Europa y promoviendo el acceso de productos del Sur en el
mercado de la Comunidad Europea.
21
NEWS! Es la asociación de tiendas del comercio justo en Europa. Brinda: Entrenamiento en administración,
mercadeo y comunicación; provisión de insumos para mercadeo, materiales para campañas de inform ación y
educación a los consumidores; intercambio de información.
22
FLO: es la certifi cadora de la com ercio justo internacional. Agrupa a 300 organizaciones de productores en
29 países. Posee un registro de productores e importadores afiliados al comercio justo. Define criterios de
comercio justo para 7 productos agrícolas.
22
NEWS! – Red Europea de Tiendas del Mundo, fue establecida en 1994, con
oficinas en Holanda. NEWS! representa a 15 federaciones nacionales y regionales
en 13 países. Sus objetivos son los de armonizar los criterios de mercado justo,
apoyar la creación de instituciones nacionales de coordinación en los países en
los que no existen aún y organizar las campañas de concientización al público a
nivel Europeo. Desde 1996 NEWS! coordina la celebración anual del día de las
Tiendas del Mundo de Europa.
4.1.4.8 Importación/ distribución mayorista en el Comercio Justo: las

actividades de importación incluyen las de:
• Las ATO’S importadoras que establecen convenios con

organizaciones/grupos de productores en el Sur a quienes compran
productos bajo los criterios de la comercio justo. Son además responsables
del proceso de selección y monitoreo de dichos grupos. Realizan acciones
directas de manera individual o coordinada, a través de EFTA, para
promover sus productos y proveer información del comercio justo. Estas
además cuentan, en la mayoría de los casos, con bodegas mayoristas en
puntos estratégicos.
• Las empresas privadas afiliadas a los Registros de organizaciones

importadoras de FLO que importan los productos provenientes de
agrupaciones de productores en el Sur, bajo los criterios del comercio justo.
Esta modalidad ha crecido rápidamente y en el caso del café son las
marcas licenciadas a importadores y tostadores privados las que han tenido
el más rápido crecimiento en el mercado Europeo.
23
4.1.4.9 Distribución al detalle/consumidor final en el Comercio Justo: en
cuanto a la distribución detallista podemos distinguir dos canales:
• Las tiendas del mundo de Europa que suman aproximadamente 3,000 en

18 países e involucran alrededor de 100,000 voluntarios. Desarrollan dos
actividades básicas: la venta de los productos del comercio justo y la
información al consumidor acerca de productos y el comercio justo.
Normalmente están agrupadas en redes regionales o nacionales que
desarrollan servicios de apoyo en la administración financiera, mercadeo,
material de información y educación.
• Las redes tradicionales de distribución que incluyen clientes institucionales

(sedes gubernamentales, organizaciones fraternas) y cadenas detallistas
como tiendas y supermercados que venden productos con marcas propias
de cada empresa privada importadora/ mayorista con el sello de
23
certificación de FLO (Transfair, Max Havelaar, Fairtrade).
4.1.4.10 Las tendencias de la demanda en el Comercio Justo: En general el

sector agrícola representa más del 60% del comercio justo que en total tuvo un
volumen de ventas de ECUS 200 millones en el año 1998. Los productos que
destacan son: café, té, cacao, miel, chocolates, bananos, azúcar, frutas tropicales
(frescas y secas), jugos de frutas, nueces, mermeladas, dulces, especies, arroz,
vinos y esencias (quinua, amaranto). Otros productos importantes son: las
artesanías (cerámicas, alfarería, en madera), textiles, productos de cuero,
instrumentos musicales, papel, joyas, muebles, tarjetas, mascarones, pelotas de
fútbol y voleibol entre otras.
24
En Europa el café continúa siendo un símbolo del comercio justo. Actualmente le
corresponde alrededor del 30% del total comercializado en el sistema. Además en
países Europeos en donde la iniciativa de los sellos de comercio justo ha iniciado
recientemente el café ha captado rápidamente importantes segmentos de la
mercado. Otros productos agrícolas como los bananos, introducidos en 1996, han
resultado de un importante en éxito en Suiza donde cuentan con un 13% de la
mercado. El té en Alemania, con el 3% y la miel en Suiza con el 6% del mercado
son importantes de mencionar. La información obtenida en las entrevistas, para la
base de datos, realizadas a las ATO’s de Europa confirma esta tendencia en la
demanda. Cuarenta y cuatro (44) ATOS respondieron sobre los productos que
importan, certifican o distribuyen y en el Cuadro 4, se presenta la frecuencia de
24
aparición para 15 productos agrícolas seleccionados.
Frecuencia de aparición, de 15 productos agrícolas seleccionados,

en las actividades de ATOS de Europa
No. Productos agrícolas Frecuencia

1 Café 37
2 Té 28
3 Cacao 23
4 Miel 22
5 Azúcar 19
6 Chocolate 15
7 Bananos 13
8 Nueces 10
9 Especies 9
23
25
10 Frutas (frescas y secas) 9
11 Mermeladas 9
12 Arro z 6
13 Dulces 5
14 Jugos de frutas 4
15 Vinos 3
Fuente: CIAT. Información de 44 ATOS en la base de datos de organizaciones del comercio justo
de Europa, 1999-2000.
Lo que queda claro, de las opiniones de las ATO’s sobre las perspectivas de la
mercado, es que todavía e xiste un amplio margen para el desarrollo y propuesta
de nuevos productos alimenticios. En especial aquellos que cuenten con un mayor
valor agregado y nivel de procesamiento. Además del contenido social implícito en
la promoción de un producto del comercio justo, muchos consumidores han
manifestado que más allá del apoyo a los productores en el Sur ello(a)s están
dispuestos a comprar y pagar más por productos innovadores y naturales. Los
productos con sabores exóticos (tropicales), presentación y empaque alternativo
pueden competir exitosamente en los mercados Europeos. Por lo tanto, se
requiere generar capacidades en el Sur para el desarrollo de productos con mayor
valor agregado. Por ejemplo, procesar productos que actualmente se venden
como materias primas (café, azúcar) solos o combinados con otras materias
25
primas (jugo de caña, frutas tropicales, verduras, etc.).
4.1.5 Plan de Negocio: El plan de negocio es un documento escrito que define

con claridad los objetivos de un negocio y describe los métodos que se van a
24
25
Fuente: CIAT. Información de 44 ATOS en la base de datos de organizaciones del comercio justo
de Europa, 1999-2000.
26
emplear para alcanzar los objetivos. Es el mapa con el que se guía la empresa
gestora del negocio.
Un Plan de Negocio, es el plan administrativo y financiero de una empresa o

emprendimiento nuevo y sirve para la operación exitosa de dicha iniciativa
empresarial. Explica en forma específica en qué consiste el negocio, cómo va a
funcionar, las necesidades de capital para ponerlo en marcha y sus
correspondientes ventajas financieras (rentabilidad).
Para describir el negocio, se parte siempre de precisar de qué producto y/o

servicio se trata y el mercado al que va dirigido. Si se trata de un producto o
servicio que ya se encuentra en el mercado con el que se debe entrar a competir,
es necesario describir los elementos o características que lo hacen diferente del o
de los de la competencia.
En la sección de Producto y/o Servicios del plan de negocio, se describe lo que

desea vender, lo que hace, por qué beneficiará al cliente y lo que lo hace especial
o único. Se describirá los beneficios de los productos y servicios desde la
perspectiva del cliente. Los empresarios que tienen éxito entienden las
necesidades y expectativas de los clientes. Entender al cliente es lo más
importante para ganarse la satisfacción del cliente y para obtener ganancias.
En la sección de Mercado, una de las claves para tener buenas ventas es conocer
a los clientes, lo que les gusta, disgusta, sus necesidades y expectativas.
Tratándose de exportación debe tomarse muy en cuenta los elementos culturales
propios de la población del país hacia el cual se dirigirá el producto y/o servicio.
Cuando se identifican estos factores, se puede desarrollar una estrategia de
ventas que permitirá entender y satisfacer sus necesidades.
27
Conocer la competencia es fundamental. Se deben considerar sus estrategias de
ventas y precios. Si se llega a entender por qué la competencia tiene éxito,
entonces se estará en una mejor situación para competir con ellos diseñando una
estrategia apropiada.
Se debe planificar la estrategia de precios, tomando en cuenta las características

específicas del mercado hacia el cual va dirigido el producto o servicio.
Tratándose de mercados de exportación, el precio de los productos o servicios
exportables deben tomar en cuenta la diferencia de ingresos entre la población del
país exportador y el país importador. Lo que para un colombiano es caro, para un
holandés es “barato” dada la diferencia de ingresos. Quizá el lector que ha tenido
oportunidad de viajar, por ejemplo, a Estados Unidos, lo ha comprobado.
En los aspectos relacionados con la operación del negocio se deben describir

aspectos relacionados con la naturaleza de la empresa, su estructura, el personal
del que dispone, la infraestructura y logística con que cuenta, los requisitos legales
que debe cumplir, y en general otros requisitos operativos para hacer funcionar la
empresa normalmente.
Se debe tomar en cuenta todo el equipo necesario para fabricar el producto o

brindar el servicio. Describir el proceso de producción – cuando se trata de un
fabricante- y entrega de los productos y / o servicios.
Una de las mejores formas para que el negocio se mantenga solvente y lucrativo
es con una administración financiera sólida. Para administrar las finanzas en
forma efectiva, se debe elaborar desde un comienzo un presupuesto sólido y
realista, determinando la cantidad de dinero real que va a necesitar para abrir el
negocio (costos iniciales) y la cantidad necesaria para mantenerlo abierto (costos
de operación). En esta sección del plan de negocio se deberá preparar una
28
proyección de ventas, de flujo de efectivo, de ingresos, balance y estado de
resultados.
No se debe perder de vista, que el capital más importante en un negocio o

empresa, es su gente. De nada servirá poseer solidez financiera, si el talento
humano encargado de hacer realidad las operaciones de un negocio o empresa
no tiene el perfil requerido y el compromiso necesario para alcanzar los objetivos y
metas propuestas.
¿Qué errores no se deben cometer en la elaboración de un Plan de Negocio?
Presentar presupuestos mal elaborados.
No considerar todos los costos y gastos que requiere un proyecto.
No tener un comprador o no contar con investigación de mercado.
No contar con información administrativa, contable y fiscal confiable.
Ser demasiado optimista en las proyecciones financieras y de ventas.
Preguntas que se deben responder previamente para elab orar un plan de negocio
exportador:
¿Qué producto(s) quiero exportar? Fundamentos del Negocio.
¿Cómo voy a exportar? Aspectos Organizacionales.
¿Tengo un comprador seguro para mi producto?.
¿Cuáles son las fortalezas que me permitirán tener éxito en este negocio?.
29
¿Cuáles son las debilidades que se deben corregir y cómo se pueden corregir?.
¿Cuáles son los factores que pueden poner en peligro el proyecto (amenazas) y
cómo se neutralizarán o enfrentarán?
¿Cuáles son las oportunidades que pueden favorecer el negocio y cómo se hará
para aprovecharlas?
¿Quién me va a comprar y cuánto me van a pagar?
¿Cuánto Financiamiento Necesito? ¿Cuál será mi aporte?
¿Cuánto valen mis máquinas, instalaciones, etc.?
¿En cuánto tiempo recuperaré el capital invertido?
¿En cuánto tiempo planeo pagar mi deuda?
Finalmente, el Plan de Negocio Exportador de una empresa, es un documento de

carácter estratégico que contiene una evaluación detallada de las oportunidades
de exportación de ésta hacia un mercado específico, un autodiagnóstico de la
empresa donde se establecen sus necesidades concretas (de producción,
financiación, comercialización, etc.) y la descripción del conjunto de todas las
26
acciones que se deben realizar para comercialización en el exterior . Trabajar
para la exportación sin un Plan es como ir a ciegas.
26
PROEXPORT. Guia para Exportar. Bogotá, 2002.
30
4.2 MARCO CONCEPTUAL
A continuación se presentan los conceptos y términos de uso común en

comercio exterior y que se estarán utilizando en el presente estudio.
Acuerdos Comerciales: Contratos entre dos o más países, mediante los cuales
se regulan materias estrictamente comerciales. Tienen carácter de tratados
arancelarios para procurar ventajas y seguridad en las aplicaciones de las tarifas y
regímenes aduaneros que afectan a los contratantes.
Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT): Tratado

suscrito en 1947 por 88 gobiernos, con el objetivo principal de liberalizar el
comercio mundial de mercancías.
Aduana : Unidad administrativa encargada de la aplicación de la legislación

relativa a la importación y exportación de mercadería, como el control del tráfico
de los bienes que se internan o externa de un territorio aduanero, realizando su
valoración, clasificación y verificación, y de la aplicación y la fiscalización de un
régimen arancelario y de prohibiciones.
Agente de Transporte Aduanero: Persona de existencia visible o ideal que, en

representación de los transportistas, tiene a su cargo las gestiones relacionadas
con la presentación del medio transportador y de sus cargas ante la Aduana.
Balanza Comercial, Conjunto de transacciones comerciales realizadas por un

país con el exterior, en un periodo determinado (un año), consistentes en la
importaciones y exportaciones de mercancías consideradas en su conjunto,
exteriorizándose el resultado de tres maneras distintas, conforme a los resultados
de los valores totales intercambiados, puede ser: Balanza comercial nivelada (
31
cuando la importación y la exportación se equilibran), deficitaria o favorable (
exceso de importación sobre exportación) y, favorables o con superávit ( exceso
de exportación sobre importación).
Carga: Se denomina así a aquellas mercaderías que son objeto de transporte

mediante el pago de un precio. También se puede denominar carga a las
mercaderías que un buque, un avión u otro tipo de vehículo transportador, tiene en
su bodega o depósito en un momento dado.
Carga unitaria: Se da el nombre de carga unitaria a la carga constituida por

embalajes de transporte que arreglan o acondicionan una cierta cantidad de
material para posibilitar su manipulación, transporte y almacenamiento como si
fuese una unidad. La carga unitaria es un conjunto de carga contenido en un
recipiente que forma un todo único en cuanto a la manipulación, almacenamiento
o transporte. La formación de cajas unitarias se hacen a través de un dispositivo
llamado pallet (plataforma), que es un estrado de madera esquematizado de
diversas dimensiones. Sus medidas convencionales básicas son 1100mm x
1100mm como patrón internacional para adecuarse a los diversos medios de
transporte y almacenamiento. Las plataformas pueden clasificarse de la siguiente
manera:
a. En cuanto al número de entrada en: plataformas de 2 y de 4

entradas.
b. Plataforma de 2 entradas: se usan cuando el sistema de movimiento

de materiales no requiere utilizar equipos de materiales.
c. Plataforma de 4 entradas: Son usados cuando el sistema de

movimiento de materiales requiere utilizar equipos de maniobras.
32
Cargador: Se entiende por tal a la persona física o jurídica que entrega una o más
carga a un transportista. Es el usuario del servicio de transporte.
Carta de crédito (L/C): Es un contrato bancario mediante el cual, por

instrucciones del cliente, el banco se compromete directamente o por intermedio
de un banco corresponsal a pagar a un beneficiario hasta una suma determinada
de dinero, aceptar o negociar letras de cambio giradas por el beneficiario contra la
presentación de los documentos estipulados y de conformidad con los términos y
condiciones establecidos. Pueden ser:
• Según su naturaleza:
Revocable: el crédito puede ser cancelado o modificado por el banco

emisor en cualquier momento y sin previo aviso al beneficiario.
Irrevocable: el crédito NO puede ser modificado o cancelado por el banco

emisor sin previo consentimiento del beneficiario.
• Según su \"compromiso:
Confirmada: constituye un compromiso en firme por parte del banco confirmador,

adicional al del banco emisor, siempre que los documentos se encuentren en
estricto orden de acuerdo con lo estipulado por el crédito.
Avisada: constituye para el banco avisador un cuidado razonable en verificar que

los documentos estén de acuerdo con las condiciones del crédito.
• Según sus condiciones de pago:
A la vista: es un pago contra documentos.
Aceptación: de una letra por un período inferior o igual a 180 días.
33
Pago diferido: se aplica para pagos mayores (o menores) de 180 días. Exige carta
de compromiso.
Negociada: se aplica para L/C recibidas a través de otros intermediarios

financieros.
Certificado de Origen: Documento expedido por las autoridades aduaneras del

país del exportador previa solicitud del mismo que acredita el origen de la
mercancía.
Compromisos de exportación: Porcentaje sobre el valor del crédito otorgado que

se utiliza para determinar el valor de las exportaciones y/o facturaciones que la
empresa deberá demostrar por el uso de los recursos de crédito, bajo la
modalidad de Capital de trabajo.
Derechos de Aduana: Impuestos que gravan las mercancías que ingresan a un

país. Están establecidos en el arancel aduanero y/o en la legislación vigente.
Divisa: Medio de pago internacional representado por una moneda extranjera

emergente de los créditos que un país tiene contra otro por el suministro de
mercancías, capitales o servicios, o por las autorizaciones que éste le haya
conferido para efectuar pagos.
D.T.F.: Es la tasa de interés promedio de captación en Colombia de las tasas de

interés para los depósitos a término fijo en los últimos 90 días, de parte de los
bancos comerciales, corporaciones financieras, compañías de financiamiento
comercial y corporaciones de ahorro y vi vienda, la cual se utiliza como tasa de
referencia. Es calculada por el Banco de la República y tiene vigencia de una
semana.
34
Embalaje : Protección de las mercaderías durante todas las operaciones de
transporte y manejo que supone el proceso de exportación, de modo que lleguen a
manos del cliente final, en el extranjero, en las mejores condiciones.
Embarque : Carga en un vehículo o nave.
Envase: Continente interior o exterior con que normalmente se presentan las

mercancías, siempre que éste sea común o usual en el comercio internacional.
Exportación: Desde un punto de vista comercial se entiende por tal la salida de

una mercancía de un territorio aduanero, ya sea en forma temporal o definitiva.
Exportador directo: Las empresas dedicadas a producir y vender directamente

bienes o servicios en el mercado externo. Las empresas que comercialicen
productos o servicios destinados a la exportación.
Exportadores indirectos: Las empresas productoras o importadoras de materias

primas, insumos o bienes utilizados en la fabricación o comercialización de
productos o servicios de exportación. Las empresas de servicios que contribuyan
a la realización del proceso exportador. Las empresas concesionarias que
desarrollen proyectos de infraestructura vial que contribuyan a mejorar la
competitividad de los bienes exportables.
Factura Proforma: Es una prefactura entregada por el exportador al importador,

con el objetivo de dar a conocer al importador con exactitud el precio que pagará
por las mercancías y la forma de pago. Cuando el importador la remite firmada al
exportador da aceptación a la misma.
Fecha de Embarque: Es aquella que se estipula en la declaración de exportación.

Se registra también en el Conocimiento de Embarque, Guía Aérea o Carta de
Porte emitida por la respectiva empresa de transporte. A partir de esta fecha se
establecen los plazos dentro del proceso de exportación.
35
GATT. General Agreement on Tariffs and Trade: Este organismo
intergubernamental, al que ha sucedido la Organización Mundial del Comercio
(OMC) y que organizaba las negociaciones para la liberalización del comercio
mundial, velaba por el sistema comercial multilateral y, en particular, por el
principio de no discriminación, que rige las relaciones comerciales de las Partes
Contratantes, principio comúnmente denominado "cláusula de la nación más
favorecida" (NMF).
Garantías personales: Son otorgadas por una persona distinta del deudor, que
compromete todo su patrimonio en seguridad de una o más obligaciones del
deudor (Ej.: fianza y a val).
Garantías reales: Son aquellas que engendran un derecho de carácter real en

favor del beneficiario; confieren los derechos de persecución y preferencia (Ej.:
hipoteca, prenda).
Importación: Se refiere a la entrada de mercancías de procedencia extranjera en

un territorio aduanero.
Incoterms: Son reglas internacionales para la interpretación de los términos

comerciales fijados por la Cámara de Comercio Internacional. Su objetivo es
establecer criterios definidos sobre la distribución de gastos y transmisión de
riesgos, entre exportador e importador. Hay 13 términos: EXW, FAS, FOB, CFR,
CIF, DES, DEQ, D AF, DDP, DDU, FCA, CPT, CIP. Los Incoterms regulan: la
entrega de mercancías, la transmisión de riesgos, la distribución de los costes, los
trámites de documentos. Pero no regulan: la forma de pago ni la legislación
aplicable. Su uso no es obligatorio.
Jurisdicción Aduanera: Porción del territorio aduanero dentro del cual las
mercaderías están sujetas a la vigilancia y reglamentación aduanera. Ella
36
comprende, no sólo los puertos u otros lugares donde están situadas las aduanas,
sino también el radio de vigilancia costera o terrestre hasta donde se extiende esa
jurisdicción. El área o territorio aduanero se confunde generalmente con el
territorio político, siendo la jurisdicción aduanera el lugar o recinto concreto donde
se cumplen las formalidades de índole arancelaria otro tipo.
Materia prima: Productos agrícolas, forestales o minerales que han sufrido poca o
ninguna transformación y que formarán parte de un producto terminado.
Licencia de Exportación: Documento que concede permiso para exportar

mercancías especificadas dentro de un plazo concreto.
Licencia de Importación: Es la autorización oficial que permite la entrada de las

mercancías en el país del importador. Si las mercancías no están sometidas a
restricciones aduaneras se expiden automáticamente.
Manifiesto: Relación detallada de todo el cargamento de un transporte, que debe

ser presentada por el transportista a las autoridades competentes que se la
requieran. Este documento contiene detalle de marca, número, especie de
mercadería, kilos, cargadores, consignatario o cualquier otra información que
pueda ser requerida por la autoridad aduanera o consular en los países de
exportación y/o importación.
Muestra Comercial: Artículo representativo de una categoría determinada de

mercancías ya producidas, o que sea modelo de mercancías cuya fabricación está
contemplada.
Nomenclatura Arancelaria: Lista o nómina de mercancías, objetos del comercio

internacional, ordenadas sistemáticamente a base de determinados principios, su
naturaleza, origen, destino, etc. Si frente a cada una de las mercancías de una
nomenclatura hacemos figurar los derechos de importación, esta se transforma en
un arancel.
37
Orden de Embarque : Documento suscrito por el Agente de Aduanas, que se
constituye en una solicitud ante el Servicio Nacional de Aduanas para que éste
autorice el embarque de las mercaderías.
Orden de Pago: Instrumento de pago por el cual el comprador internacional

transfiere al vendedor por intermedio de un banco, los fondos necesarios para el
pago de la exportación.
Paìs de Orìgen: Por tal se entiende, si se trata de productos naturales, allí donde
son producidos, y si de manufacturas, el lugar donde se ha efectuado la
transformación para darles la condición con que son introducidas en el país
importador.
País de procedencia: Se entiende el país del cual llega directamente la

mercadería, sin considerar si fue producida o manufacturada en él.
Pallet: Plataforma constituida por dos pisos unidos por largueros. Medidas:
Universal= 1200 x 1000 mm. Europallet=1200 x 800 mm. Altura máxima= aprox.
1,70 m.
Póliza de Seguro: Documento en que constan las condiciones estipuladas entre

asegurador y asegurado con respecto al contrato de seguro. Las primas aplicables
se calculan en función del tiempo de vigencia de los contratos, del valor asegurado
y las de los riesgos propios de la carga y de los riesgos corridos durante su
manipuleo y transporte.
Posición Arancelaria: Permite incorporar la posición arancelaria del producto o

servicio. Utiliza el sistema internacional de 6 cifras. El código internacional de 6
dígitos en distintos países se agrega entre 4 y 6 adicionales para una mejor
especificación del producto o servicio.
38
Régimen Aduanero: Tratamiento aplicable a todas las mercaderías sujetas al
control de la aduana, respecto de las leyes y reglamentos aduaneros y de
conformidad a su naturaleza y al objetivo de cada operación.
Reintegro: Es el régimen por el cual se restituyen total o parcialmente, los

importes que se hubieran pagado en concepto de tributos interiores por la
mercaderia o servicio que se exporta definitivamente.
Restricciones o Prohibiciones Aduaneras: A las franquicias aduaneras se les

suele oponer numerosos procedimientos de restricciones del comercio de
importación y exportación; estas prohibiciones pueden ser generales, limitadas,
permanentes o temporales, se explican por diversas finalidades: fiscales,
protección industrial o comercial, protección de la salud pública, defensa de la
propiedad intelectual o artística, etc.
Salvaguardas: Medidas excepcionales de protección que utiliza un país para

proteger temporalmente a determinadas industrias nacionales que se encuentran
dañadas o que se enfrentan a una amenaza de daño grave, debido a un
incremento significativo de las mercancías que fluyen al mercado interno en
condiciones de competencia leal.
Sistema armonizado: Sistema armonizado de designación y clasificación de las

mercancías. Nueva nomenclatura universal de las mercancías adoptada por el
Consejo de Cooperación Aduanera y aplicada por la mayoría de los países del
mundo.
Tasa: Derecho que percibe el Estado como persona soberana, por servicios o
prestaciones especiales o individualizables, de carácter jurídico-administrativo,
organizados con fines colectivos y que les paga el usuario a su solicitud. (Tasa de
Estadísticas, Tasa de Comprobación, Tasa de Almacenaje, Tasa de Servicios
Extraordinarios, etc.).
39
Tipo de Cambio: El precio de una divisa con relación a otra.
Tasa de interés: Es el precio que se debe pagar por utilizar fondos ajenos
expresado en un porcentaje, en un período de tiempo.
Tasa de redescuento: Se define como la tasa para operaciones que hacen los
bancos comerciales con el banco central, para refinanciar los créditos otorgados.
En un banco de segundo piso, es la tasa de interés que éste le cobra a la
institución financiera.
40
5. PLAN DE NEGOCIO PARA LA EXPORTACION DE MERMELADA DE
ARAZA AL MERCADO HOLANDES
5.1 RAZONES PARA EXPORTAR
Si bien los mercados de exportación no son nada fáciles -más si se trata de

productos de origen agrícola- en el caso del araza y sus subproductos se presenta
una condición especial dada la particular atención y apoyo a la investigación y
fomento que gobiernos como el holandés le han dado a la biodiversidad tropical y
sus productos.
En el caso del Arazá, según información suministrada por el Doctor José Eduardo
Pedraza, ex-asesor del Gobierno Holandés en materia de Investigación y Fomento
de Sistemas de Producción para la Amazonia, el gobierno holandés invirtió
recursos significativos en la investigación y fomento de este tipo de especies,
consideradas promisorias y con potencial de mercado en Europa
27
particularmente .
De lo anterior se deduce que la pretensión de exportar Mermelada de Araza al

mercado holandés es razonable y válida, y encierra, además, propósitos
empresariales y nacionales tales como:
• Diversificar productos y mercados para afrontar la competencia

internacional y la situación de la economía nacional.
• Iniciar un proceso de identificación de posibles aliados estratégicos con

empresas u organizaciones dedicadas al comercio justo localizadas en
Holanda y países de la UE, buscando ampliación de mercados, asistencia
41
técnica en tecnología y know how, mejorar la eficiencia y diversificar
productos.
• Disminuir el riesgo de estar únicamente en el mercado nacional, en el que

desafortunadamente esta clase de productos son escasamente apreciados
y por tanto consumidos.
• Vender mayores volúmenes para utilizar la capacidad productiva de los

productores del fruto, quienes en la actualidad dejan perder la producción
por el desconocimiento de mercados para el producto fresco; hacer
economías de escala.
• Aprovechar ventajas comparativas y las oportunidades de mercados

ampliados a través de acuerdos preferenciales.
• Necesidad de involucrarse en el mercado mundial por la globalización de la

economía.
• Buscar mayor rentabilidad en los mercados internacionales y asegurar la de

la empresa a largo plazo.
5.2 DEFINICION DE CAPACIDAD EXPORTABLE
En el caso de la Mermelada de Araza, se presupuesta una tonelada envasada y

embalada mensualmente.
Una tonelada embasada representa 93 cajas de 24 unidades por caja, lo que daría
un total de 2232 unidades.
27
Inform ación personal suministrada a los autores del presente estudio.
42
5.3 ESTUDIO DEL MERCADO OBJETIVO
5.3.1 Preselección del país: El país preseleccionado para la exportación es

Holanda.
5.3.2 Destino actual de las exportaciones colombianas de Mermelada de

Araza: A la fecha ningún productor colombiano se encuentra registrado como
exportador de Mermelada de Araza, lo que quiere decir que el producto como tal
no ha sido objeto de exportación hasta el momento. La empresa exportadora
será, por tanto, pionera en la venta de este producto al Exterior.
5. 3.3 Afinidad cultural y comercial con Holanda 28:
5.3.3.1 Cultura de negocios: La cultura holandesa se destaca por su

organización y por su planeación. No es de sorprender que entre familiares
cercanos se concreten citas con varias semanas de anticipación para realizar una
visita a padres hermanos o familiares cercanos, son además enemigos de la
improvisación.
Es aconsejable ser muy claros de lo que se quiere desde el comienzo de la

negociación para no llevarse sorpresas de último minuto, que dañen el resultado
de la misma.
Los holandeses manejan muy bien los temas políticos y económicos de la

actualidad mundial, los pueden tratar durante las negociaciones.
La cultura de los negocios en Holanda es compleja por las estrechas relaciones

entre el gobierno y las empresas, debido a la necesidad de evitar conflictos, dada
la pequeña extensión del país y su elevada densidad poblacional.
28
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, PROEXPORT COLOMBIA. Guìa para Exportar a Holanda.
Bogotà: Mayo de 2004.
43
La vestimenta es muy formal y la puntualidad un requisito importante en las citas e
negocios.
Los holandeses se consideran buenos europeos y tienden a "comprar europeo“,

por esto la representación local es muy importante para entrar con mayor facilidad
a este mercado. Sin embargo, también, es cierto que los holandeses por su
tradición de exploradores de ultramar gustan comprar los productos tropicales más
si se trata de aquella que proviene de “países en vía de desarrollo” de los que
ellos han sido asiduos cooperantes.
“En la negociación es importante ver directamente a los ojos y no hacer

movimientos circulares con la mano (tipo llamada telefónica) ya que denota
29
locura.” (sic).
El uso del inglés es generalizado y el 73% de los holandeses hablan de manera

corriente uno o más idiomas extranjeros.
Se debe tener en cuenta que los holandeses son muy escépticos.
Para la realización de viajes de negocios o la realización de contactos de

negocios, debe tomarse en cuenta respecto a Holanda, lo siguiente:
Horario de trabajo: la semana de trabajo es de 37 horas, de lunes a viernes.
Festivos: Los festivos oficiales son el 1 de enero, 21 de abril (Good Friday), 24

de abril (lunes de Pascua), 1º de junio (White Monday) y el 25 y 26 de diciembre.
29
Ibidem.
44
Infraestructura: En Holanda se encuentra ubicado el puerto de Rótterdam, el más
grande del mundo, además cuenta con el aeropuerto Schiphol de Ámsterdam. Las
distancias son cortas, además las carreteras nacionales son excelentes y la
mayoría de las ciudades cuentan con un buen servicio de transporte público
(trenes, buses, taxis) y numerosos canales y ríos.
Se debe planear con la debida anticipación las citas, el transporte interno y las
rutas con el fin de evitar la cancelación de citas o las llegadas tarde a las mismas.
5.3.3.2 Comercio Colombia-Holanda : La balanza bilateral entre Holanda y

Colombia ha presentado en los últimos tres años un superávit creciente al pasar
de US$ 29,1 millones en 2002 a US$ 197,6 millones en 2004, con un crecimiento
promedio anual de 213,96% (Tabla 2). Esta situación estuvo originada en el mayor
volumen de las exportaciones frente a las importaciones. Para el año 2004, el
superávit presentó un incremento considerable frente al año anterior de 297,7%.
Exportaciones colombianas a Holanda: Las exportaciones totales colombianas

hacia Holanda han presentado una tendencia creciente en los últimos tres años, al
pasar de US$ 114,4 millones en 2002 US$ 301,1 millones en 2004, con un
incremento promedio anual de 76,65%. En 2004, las exportaciones registraron un
incremento de 133,02% frente al año anterior.
Las exportaciones de productos tradicionales, presentaron en los últimos tres años

un incremento promedio anual de 95,38%, al pasar de US$ 88,7 millones en 2002
a US$ 269,96 millones en el último año, concentrando el 89,7% de las
exportaciones totales hacia Holanda.
45
Tabla 1. Balanza Comercial Colombia Holanda
Millones de us$
2002 2003 2004
Exportaciones totales
Colombianas (FOB) 114,37 129,20 301,06
Exportaciones Tradicionales (FOB) 88,69 101,36 269,96
Exportaciones No Tradicionales
(FOB) 25,68 27,84 31,10
Importaciones Colombianas
(CIF) 85,30 79,52 103,49
BALANZA COMERCIAL 29,07 49,68 197,57
Fuente: DIAN-DANE. Estadísticas de Comercio Exterior. 2005.
Las exportaciones de productos No Tradicionales han mantenido igualmente una

tendencia creciente y presentaron un incremento promedio anual de 10,12% en
los últimos tres años al pasar de US$ 25,7 millones en 2002 a US$ 31,1 millones
en 2004. En el año 2004, registraron un aumento de 11,68% frente al año anterior
y concentran el 10,3% del total exportado hacia Holanda.
Productos de exportación: Entre los principales productos exportados hacia

Holanda en 2003 se encuentran: los demás claveles frescos con una participación
de 20% frente al total exportado; desperdicios y desechos de níquel con 16,67%;
uchuvas (uvillas) (physalis peruviana), frescas con 10,20%; claveles frescos en
miniatura con 6,54%; manteca, grasa y aceite de cacao con 5,59%; rosas frescas
46
con 5,10%; partes superiores de calzado y sus partes, excepto los contrafuertes y
punteras duras con 2,22%, entre otros.
Tabla 2. Principales productos no tradicionales de exportación de Colombia

a Holanda
Posición Descripción US$ FOB 2004 Part (%)
0603101090 los dms claveles frescos 6.227.469 20,03

7503000000 desperdicios y desechos, de níquel 5.182.690 16,67
0810905000 uchuvas (physalis peruviana), frescas 3.172.522 10,20
0603101010 claveles frescos en miniatura 2.034.200 6,54
1804000000 manteca, grasa y aceite de cacao 1.739.522 5,59
0603104000 rosas frescas 1.587.216 5,10
6406100000 partes superiores de calzado y sus
partes, excepto los contrafuertes
y punteras duras 690.565 2,22
7204210000 desperdicios y desechos, de acero
inoxidable 678.281 2,18
1511100000 aceite de palma, en bruto 621.157 2,00
2101110000 extractos, esencias y concentrados
De café 560.834 1,80
Subtotal 22.494.456 72,34
Otros productos 8.603.132 27,66
Total No tradicionales 31.097.588 100,00
Total Exportaciones 301.059.067
Fuente: PROEXPORT. Comercio Exterior Colombia-Holanda 2004.
Entre los principales productos que presentaron los mayores incrementos en

exportaciones hacia Holanda en 2004, se encuentran: desperdicios y desechos,
47
de acero inoxidable con un 1475,2%; partes superiores de calzado y sus partes,
excepto los contrafuertes y punteras duras con un 464,50%; manteca, grasa y
aceite de cacao con un 58,90%; uchuvas (uvillas) (physalis peruviana, frescas con
un 47,33%, entre otros.
Productos de Importación: Las importaciones han registrado un

comportamiento variable durante los tres últimos años, presentando un
crecimiento promedio anual de 11,04% al pasar de US$ 85,3 millones en 2002 a
US$ 103,5 millones en 2004, sin embargo, para el último año, registraron un
30
aumento de 30,15% con respecto al año anterior.
5.3.4 Preferencias Arancelarias:
5.3.4.1 Sistema Generalizado de Preferencias (SGP): El SGP europeo concede

reducción de los derechos de aduana, con limitaciones cuantitativas para una
serie de productos agropecuarios e industriales.
Alrededor del 20% de 700 productos agropecuarios disfrutan en la Unión Europea

de franquicia arancelaria. Los restantes gozan de reducciones que van de un 20%
a un 50% del derecho de la Cláusula de Nación más Favorecida (NMF), sin
limitaciones cuantitativas.
Las tarifas que se aplican bajo el SGP, establecen cuatro grupos de productos:
La primera: Productos de alta sensibilidad como textiles, confecciones, productos
agrícolas como los cítricos, la tarifa aplicada es del 85% y tiene un margen
preferencial de 15%.
30
PROEXPORT . Comercio Exterior Colombia-Holanda 2004.
48
La segunda: Para productos como productos químicos, fertilizantes, tinturas,
plásticos, maderas, metales, cueros, instrumentos de precisión, cerámicas y otros
según la clasificación, los cuales son productos sensibles y semisensibles, para
los sensibles la tarifa aplicada es 70% y el margen preferencial es 30%, para los
semi-sensibles la tarifa aplicada es 35% y el margen preferencial es el 65%,
constituyendo esta la tercera categoría. La cuarta categoría que son productos no-
sensibles como productos básicos, materias primas tienen una tarifa aplicada de
31
0% y un margen preferencial del 100%.
Normas de Origen: Para poder acceder a los beneficios del SPG es

imprescindible cumplir con las normas relativas al origen de los productos, las
cuales están reglamentadas por la Comisión de Acuerdo con lo estipulado en la
sección de origen del Comité del Código Aduanero.
Definición del origen: La definición del origen de los productos es importante

cuando dos o varios países han intervenido en la fabricación de un producto. En
este caso, el país de donde sale la mercancía hacia la Unión Europea sólo puede
beneficiarse del SPG si la transformación que se efectuó allí es suficiente para
conferirle el origen. La transformación se considera suficiente si dio lugar a un
cambio de partida en el Sistema Armonizado entre la materia importada y el
producto acabado.
5.3.4.2 Sistema Generalizado de Preferencias Andino - SGP Andino: El SGP

Andino es un programa especial por medio del cual la Unión Europea (UE)
profundiza las preferencias arancelarias concedidas dentro del marco del SGP,
para los países miembros de la CAN (Colombia es uno de ellos) y Centroamérica,
31
49
como respaldo al esfuerzo que hacen estos países en la lucha contra el
narcotráfico, además incluye a Pakistán. Este compromiso es de carácter
unilateral, no recíproco, ni discriminatorio, por lo que los países que lo otorgan
pueden decidir qué productos incluir y excluir, y fijar además los requisitos que
deben cumplir para acceder a sus beneficios. El Programa consiste en una rebaja
del 100% del gravamen aduanero para casi el 90% de las exportaciones
provenientes de los países antes mencionados y busca con ello conceder
oportunidades de exportación que favorezcan los cultivos de sustitución.
El SGP Andino es el esquema preferencial más amplio del que goza Colombia en
el mundo, beneficia más del 85% de los productos a los que se les da arancel cero
–entre tales productos se encuentran frutales como el Araza-, y no excluye
algunos que son muy sensibles como los textiles.
El SGP Andino entró en vigor el 1° de enero de 1991. El régimen actual está

regulado por el Reglamento (CE) No. 2501/2001 del Consejo Europeo y demás
normas modificatorias, el cual establece las disposiciones legales para el período
comprendido entre el 1° de enero de 2002 y el 31 de diciembre de 2005. El
reglamento contempla, además, una eventual renovación del sistema preferencial
andino para el decenio 2005-14, dependiendo de la evaluación general de
resultados que se haga y muy especialmente, de la observancia de las principales
normas laborales de la OIT por parte de los países beneficiarios, de su
desempeño en la lucha contra las drogas y del aprovechamiento efectivo de las
preferencias durante el período anterior.
Dicha evaluación estará a cargo de la Comisión Europea, la cual tendrá presentes

para tal fin las conclusiones de los organismos internacionales competentes, sin
que los resultados de la misma afecten en grado alguno la aplicación de las
preferencias durante el mencionado trienio.
50
Entre los productos más favorecidos por el SPG Andino, se destacan:
• Productos alimenticios: Café crudo o verde sin descafeinar, pescados,

crustáceos y moluscos.
• Productos manufacturados: Textiles y confecciones, cueros y sus
manufacturas, calzado y sus partes componentes, tabaco.
• Productos procesados: Frutas secas, concentrados de frutas, jugos de
frutas, encurtidos, conservas de frutas y verduras, palmitos en conserva,
aceites vegetales.
5.3.4.3 Preferencias arancelarias para flores, frutas y hortalizas: A partir del

1° de enero de 2005, fueron restituidas las preferencias arancelarias establecidas
en los artículos 7 y 10 del Reglamento 2501/2001 para las exportaciones
colombianas de flores frescas (capítulo 6); Frutas frescas y congeladas (capítulo
8); y legumbres frescas y congeladas (capítulo 7). Con esta medida, los productos
clasificados por los capítulos 6, 7 y 8 del arancel, ingresan con arancel o arancel
preferencial, tal como lo hacían antes del 1° de noviembre del 2003, cuando en
cumplimiento de lo dispuesto en el Reglamento (CE) No. 815 del 8 de mayo de
2003, fueron suprimidas las preferencias al amparo del mecanismo de gradualidad
contemplado en el artículo 12 del reglamento 2501/2001.
Acumulación regional del origen: Para determinar el origen de un producto

fabricado en un país del Grupo Andino, se consideran como originarios de ese
país los insumos o productos utilizados en su fabricación que hayan sido
producidos en cualquiera de los demás países del Grupo. Estas disposiciones
pretenden fomentar la integración regional de las economías de los países en vías
de desarrollo y se aplican a la ASEAN, al Grupo Andino y al Mercado Común de
América Central.
51
5.3.5 Países competidores: pueden considerarse como potenciales
competidores los países que se encuentran en la cuenca amazónica donde el
Ara za se desarrolla de manera silvestre. Entre estos estaría Venezuela, Brasil,
Ecuador y Perú, quienes son potencial competencia pues en ninguno a excepción
del Perú se ha tenido en cuenta el potencial del producto.
5.3.6 Disponibilidad de transporte: Holanda es uno de los países Europeos con

mayor y mejores facilidades de transporte. Su ubicación, infraestructura y la
variada gama de servicios marítimos y aéreos, la han convertido en uno de los
principales puntos de recalada, trasbordo y distribución de la región.
Desde Colombia, existe una amplia oferta de servicios marítimos directos, con
posibilidades para todo tipo de carga. En este ámbito se destacan los servicios
cargueros, en los cuales se moviliza buena parte de la carga exportada al
continente Europeo. Este será el servicio que se utilizará para la exportación del
producto Mermelada de Araza..
Transporte Marítimo: La amplia y moderna infraestructura portuaria le permite a

Holanda contar con más de 40 puertos entre principales y auxiliares. Una de las
mayores fortalezas de Holanda es contar con la infraestructura portuaria que
ofrecen los puertos de Rótterdam y Ámsterdam, destacándose estos como los
principales centros portuarios de este país.
A continuación se mencionan aspectos generales de los puertos mencionados:
Puerto de Ámsterdam: se ubica sobre el Amstel y numerosos canales que lo

dividen en gran número de islas. Su actividad industrial es muy variada: navales,
petroquímicas, alimentarias, de tabaco, diamantes, etc. Se caracteriza por su
óptima accesibilidad y conexiones al interior del territorio, con excelentes vías por
52
carretera, ferrocarril y a escala fluvial. Además, tiene instalaciones excelentes con
terminales para carga general, perecedera, a granel, refrigerada, liquida,
contenedores y ro-ro32. Así mismo el puerto cuenta con áreas de almacenaje
modernas para todos los tipos de carga.
Puerto de Rótterdam: se sitúa al sudoeste de los Países Bajos, provincia de

Holanda, puerto en el río Mosa, próximo a La Haya. Más del 60% de las
mercancías que son movilizadas en Rótterdam están destinadas a otros países
Europeos. La ubicación sobre el Río Rhin significa que se puede llegar a una gran
parte de Europa por navegación fluvial. La conexión con el sistema europeo de
ferrocarriles y carretero brinda la opción de servicios regulares hacía Alemania,
Italia y Europa del Este, entre otros. En los últimos años se ha posicionado como
el principal puerto europeo.
Servicios y Tarifas: en servicios existen diferentes opciones para los exportadores

colombianos a cualquiera de los puertos antes mencionados. Desde Colombia, se
puede contar con servicios directos y aceptación de carga en todo tipo de
contenedores. Sin embargo, es de señalar que se cuenta con una mayor oferta de
servicios desde la costa Atlántica colombiana. En cuanto a fletes la competencia
internacional ha generado una desregulación, es así como hoy en día para un
mismo producto y un mismo destino se pueden encontrar niveles de precio muy
diferentes.
32
En un buque roll-on/roll-off (RO-RO) prácticamente toda la carga está montada sobre ruedas, lo que facilita
la labor de transporte en tierra. La carga, puesta en remolques, camiones, automóviles, autobuses, etc. es
conducida a bordo por medio de una rampa integral en la popa de la embarcación. Este método de carga y
descarga es muy rápido y eficaz. Con el congestionamiento que existe hoy día en los puertos de todo el
mundo, este sistema agiliza el movimiento de la carga. Tomado de conceptos básicos de la exportación En:
http://www.susta.org/espanol_export/packingetc.html
53
5.3.7 Otros aspectos importantes de la logística:
Muestras sin valor comercial: Para el envío de muestras a Holanda se deben tener
en cuenta los siguientes aspectos:
• Su única función debe ser la de promocionar o dar publicidad, y en ningún
momento puede ser comercializada.
• Las muestras deben ir acompañadas del certificado de origen.
• Se debe señalar en la factura su valor para efectos de aduana.
• Envíos superiores a 65 dólares requieren certificado.
Transporte de muestras sin valor comercial: Como alternativa para envíos de

carácter urgente, de exportaciones en volúmenes pequeños y muestras sin valor
comercial, se encuentran los servicios de carga y courier los cuales garantizan
mejores tiempos de entrega. Para este tipo de servicios puede contarse con
diferentes compañías como: DHL, FEDEX, SER VIENTREGA y UPS entre otras.
Vale la pena señalar que para empresas socias de PROEXPORT, algunos de
estos courier ofrecen condiciones preferenciales.
Para el caso que nos ocupa, las muestras fueron entregadas directamente en
Bogotá al Cónsul General de Colombia en los Países Bajos.
5.3.8 Selección del Mercado
33
5.3.8.1 Reseña económica, geográfica y política de Holanda :
33
54
Población y geografía: Holanda es también conocida como Los Países Bajos. El
nombre de Holanda tiene su origen en la Edad Media, cuando la provincia de
Holanda dominaba la vida económica y política de los Países Bajos. Actualmente
la provincia se divide en Holanda del Norte y Holanda del Sur y continúa
cumpliendo una función preponderante en la vida de los Países Bajos, pues en
ella se encuentran los principales centros económicos de Ámsterdam, Rótterdam y
La Haya. Todo aquello originario de los Países Bajos recibe el nombre de
holandés, ya se haga referencia a su idioma, sus gentes o sus productos.
Holanda está situada a orillas del mar del Norte y a la desembocadura de tres
grandes ríos (Rin, Mosa y Escalda); es un pequeño país densamente poblado y
fuertemente desarrollado. Merced a su favorable situación geográfica son muchos
los holandeses que han encontrado su manera de ganarse la vida en el transporte
marítimo, el comercio y el tráfico de tránsito hacia el Hinterland europeo, también
densamente poblado, altamente desarrollado e industrializado.
El territorio holandés tiene una superficie de 41.864 km2. El país está formado por
dos tercios de tierras cultivadas, 9% de agua y 8% de bosques. El paisaje entre
las ciudades está dominado por pastizales y explotaciones agrícolas, con varios
polígonos industriales localizados alrededor de las ciudades y en las principales
rutas de transporte.
Las vastas extensiones de tierra ganada al mar con su multitud de diques, aportan
la nota característica a la geografía peculiar de Holanda, al tiempo que son
testigos de la lucha secular librada por los holandeses contra el mar.
Según la Oficina de Estadísticas de Holanda, en el 2003, la población de este país

fue de 16.224.000 habitantes, presentando un crecimiento del 0,47% con respecto
al 2002. Cerca del 50% de la población de Holanda vive en veinte núcleos
55
urbanos, siendo los principales Ámsterdam, Rótterdam, La Haya, Utrecht,
Eindhoven y Arnhem. La región entre Ámsterdam y Rótterdam, incluyendo La
Haya y Utrecht, tiene una densidad demográfica tan alta que, a menudo, los
holandeses se refieren a ella como “el Randstad”, como si se tratara de una gran
ciudad.
Análisis de la Economía: La economía holandesa no presento los mejores

resultados en 2004. El producto nacional bruto se disminuyó en el 0,8%, la primera
ve z en más de veinte años que el crecimiento económico era negativo. La
recesión presente es por lo tanto más profunda que la decadencia a principios de
los años noventa. Esto es el resultado de un consumo doméstico inferior, una
disminución adicional en la formación de capital fijo y exportaciones decrecientes.
La producción del sector privado es baja a pesar de tener una amplia variedad de
industrias; la industria de la construcción y en casi todas los sectores de
fabricación y servicios comerciales la producción fue mínima; en el sector de las
telecomunicaciones, instituciones financieras y químicas lograron realmente
aumentar su participación en la producción.
El Producto Interno Bruto por persona es alrededor de US$31.600 en los Países

Bajos lo que corresponde a un 15%, más alto que el promedio de la Unión
Europea. La región de Ámsterdam tiene él más alto per cápita en cuanto a
producción de los Países Bajos, que corresponde a un US$47.900, dentro de esta
región, alrededor del Aeropuerto Schiphol tiene el más alto producto interno bruto
per cápita; las regiones con altos precios de producción por habitante están todas
en las áreas Randstad en el Oeste y el centro del país, y todos tienen servicios
comerciales como su actividad económica principal.
56
En las regiones del norte de los Países Bajos, el ingreso per cápita es el 9% por
debajo del promedio nacional alrededor de US$28.200, si la producción de gas
natural en dichas regiones no se tomara en cuenta la producción se reduciría
notablemente; en el Este de la región de Groningen tienen el ingreso por habitante
(ingreso per cápita) más bajo aproximadamente en US$18.000, las otras dos
regiones están al sudoeste Friesland con US$20.300 y Drenthe cuenta con
US$21.400; en la región aledaña a la ciudad de Groningen que cuenta con una
planta de gas natural el producto per cápita es de US$44.000, uno de los más
altos en el país, incluso sin el gas natural, el ingreso per cápita está por encima del
promedio nacional.
Demanda: Esta es la primera vez desde el principio de los años ochenta que el
consumo es inferior como en el presente año. El crecimiento en el consumo está
relacionado con el desarrollo de los ingresos y del empleo. La decadencia
económica ha puesto el poder adquisitivo sobre presión en el consumo doméstico
y ha tenido un efecto negativo sobre la tenencia de trabajo y empleo, lo que ha
reflejado una reducción en los gastos para alimentos, bebidas, tabaco y bienes
materiales, a pesar de la reducción en 2004, el consumo per cápita es del 20 %
más alto que hace diez años.
Los bienes materiales fue la categoría donde más sufrió el descenso en el

consumo, el más afectado corresponde al gasto en vestuario, muebles y artículos
para el hogar, también al gasto en servicios donde en esta categoría incluye los
arrendamientos, el transporte, la asistencia medica, la cultura y la recreación,
adicionalmente también el consumo en restaurantes, cafeterías, las publicaciones
en general, los servicios financieros y corporativos.
57
El sector automotor en especial los vehículos y otros artículos de transporte, por
otra parte, aumentaron en más del 3%, el consumo de bienes duraderos es
afectado más por el ciclo económico.
El volumen de gastos en servicios creció relativamente al final de los años

noventa, pero desde entonces el índice de crecimiento se ha caído gradualmente
esta categoría implica aproximadamente la mitad del gasto de consumo
doméstico.
En el sector agrícola y de horticultura desde 1995 un cuarto de los negocios de

este sector han cesado sus actividades, aproximadamente 86 mil granjas
permanecen en el negocio y 2 millones de hectáreas son producidas, lo que
corresponde al 57% total de tierras explotadas por el país.
Precios: En 2004 la inflación fue del 2,6%, los precios al consumidor decrecieron
en 2003 más que en los tres años anteriores, especialmente en el sector de
alimentos, los hoteles y los restaurantes; los precios al consumidor no presentaron
un significativo aumento frente al 2003.
Desempleo: El crecimiento de la productividad en el sector privado en Holanda ha

sido moderado en los últimos años El desempleo en los Países Bajos se elevó en
más de 100 mil personas en 2004 dos veces mas que en 2003. El nivel del
desempleo comenzó a elevarse a finales del 2000, de acuerdo a la decadencia de
la economía, para 2004 el desempleo se situó en 5,3%.
En 2004 el número de mujeres desempleadas también se elevó

considerablemente por primera vez, donde la perdida de empleos estaba
concentrado en los sectores de servicios financieros y corporativos, por lo
58
contrario para los hombres se concentro en los sectores de manufacturas y la
construcción.
El empleo se incremento únicamente en los sectores de salud y gobierno donde

más de 100 mil empleos fueron creados en 2004. En general el mercado laboral
genera bastante incertidumbre, el desempleo aumenta rápidamente, y la
disminución de las vacantes y el empleo ha comenzado a reducirse por primera
ve z durante años.
Indicadores Macroeconómicos:
Tabla 3. Holanda. Indicadores Macroeconómicos
Datos 2002 2003 2004

Población (Habitantes) 16,121 16.148 16.224
Producto Interno Bruto a precios corrientes
(US$ Millones) 384.000 418.500 512.909
Variación del PIB (%) a precios constantes 1,1 0,2 -0,8
PIB – per cápita a precios corrientes (US$) 23.618 24,425 31.614
Tasa de Inflación (%) 4,50 3,5 2,6
Tasa de Desempleo (%) 2,0 4,1 5,3
Tasa de Cambio (EURO/US$) 1,117 1,06106 0,88564
Fuente: Of icina Central de Estadísticas de Holanda. OCDE. En: Embajada de los P aìses Bajos. Economía. Bogotà:
2005.
5.3.8.2 Costo estimado del transporte: Tal como se ha mencionado en el

numeral 5.3.6 el transporte de carga hacia Holanda se puede hacer por vía
59
marítima y/o por vía aérea, dependiendo de la necesidad del usuario tomando en
cuenta el tipo de carga y del volumen de la misma.
Tomando en cuenta lo anterior, se tiene que los fletes para el caso marítimo están
entre 1400 y 1700 dólares americanos container de 20 pies y 1900 a 2100 dólares
el container de 40 pies, trayecto Buenaventura-Rótterdam; y entre 1300 y 1500
dólares container de 20 pies y 1700 a 2000 dólares container de 40 pies, para el
trayecto Cartagena-Rótterdam (Tabla 4).
Tabla 4. Tarifas de referencia transporte marítimo
Origen Destino Tipo de Carga Flete (us$) Cont (20)
Buenaventura Rótterdam General 1400 y 1700

Flete (US$)Cont (40)
1900 Y 2100
Cartagena Rotterdam General Flete (Us$) Cont (20)
1300 Y 1500
Flete (Us$)Cont (40)
1700 Y 2000
Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, PROEXPORT COLOMBIA. Guìa para Exportar a
Holanda. Bogotà: Mayo de 2004.
Podría señalarse como una de las dificultades de transporte hacia Holanda, las
escasas ofertas que se presentan para despachos menores a un contenedor o
envió de carga suelta. No obstante esta necesidad es cubierta por dos
consolidadores que atienden la ruta a través de operaciones en puertos de
Estados Unidos, especialmente Miami. Bajo estas circunstancias los tiempos de
tránsito pueden alcanzar hasta 28 días. Los rangos de tarifas para carga suelta se
60
encuentran entre US$190 y US$290 por peso o por volumen.
A manera de referencia se presentan en la Tabla 5, los fletes por vía aérea.
Tabla 5. Tarifas de referencia transporte aéreo
Origen Destino Tipo De Carga Tarifa Us$ (+de 500 Kg)
Bogota Ámsterdam General 1.40 (1) y 3.47 (2)

Bogota Ámsterdam Perecedera 1.55 (1) y 3.47 (2)
(1) Tarifa en servicio directo
(2) Tarifa con conexión
Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, PROEXPORT COLOMBIA. Guía para Exportar a
Holanda. Bogotá: Mayo de 2004.
Adicional a la tarifa básica, se han establecido recargos: uno de ellos es el

denominado FS (fuel surcharge) o de combustible el cual varía de acuerdo con el
precio del petróleo en el mercado internacional. En el caso de Colombia, su monto
se deriva de una fórmula establecida por la autoridad aeronáutica.
De otra parte, está el recargo por seguridad, el cual también debe ser registrado
ante la autoridad aeronáutica.
5.3.8.3 Exigencias de entrada del producto: No es posible encontrar

regulaciones específicas para un producto, que como la Mermelada de Araza, es
nuevo y por tanto desconocido en el mercado; que no tiene ninguna incidencia en
la balanza comercial tanto del país destino como del país origen de la exportación.
Por consiguiente, se hará referencia de manera general a las exigencias de
61
productos de origen agrícola en particular, para tener un contexto de lo que se
debe observar en este caso.
Un primer aspecto a considerar es el relativo a las regulaciones. La Política

Agraria Común (PAC) fue introducida en la UE con el fin de proteger la producción
local de alimentos y es relativa a los productos agrícolas de la zona templada. Una
característica del PAC es el sistema de gravámenes integrado en un sistema de
precios de entrada, ejemplo, si el precio de importación es inferior al precio de
entrada mínimo, se impone un derecho adicional además del derecho de aduana.
El sistema se aplica a varios productos durante todo el año y a otros productos
durante determinadas épocas, con excepción de las frutas y verduras exóticas.
También se imponen a los productos alimenticios azucarados. No es el caso del
araza, luego no existe regulación expresa.
Un segundo aspecto tiene que ver con Seguridad Alimentaria. Las políticas
alimentarias de la UE en general, han determinado que todos los ciudadanos
europeos tienen derecho a una alimentación sana, variada y de calidad. Cualquier
información relativa a la composición, los procesos de fabricación y la utilización
de los alimentos debe ser clara y precisa.
Desde los años noventa y las crisis alimentarias que los han caracterizado, la
Comisión Europea ha tomado conciencia de la necesidad de aplicar y hacer
respetar una serie de normas de seguridad más estrictas en relación con toda la
cadena alimentaria. Prueba de ello es el Libro Blanco sobre seguridad alimentaria,
publicado en enero de 2000, que pone en marcha una política más preventiva de
cara a posibles riesgos alimentarios, y que además mejora, a escala europea, la
capacidad de reacción rápida en caso de que se pruebe la existencia de algún tipo
de riesgo.
62
Por lo anterior, el producto Mermelada de Araza, lleva una clara descripción sobre
composición, procesos y utilización, con el fin de guardar una estricta observancia
de estas normas para garantizar el acceso al mercado holandés y posteriormente
al resto del mercado de la UE.
En cuanto a gravámenes anti-dumping no existen para este producto por cuanto

Holanda no produce ni procesa esta clase de productos. Recuérdese que los
gravámenes anti-dumping son impuestos aplicados a productos importados,
vendidos en la UE a un precio inferior al de su mercado de origen. Cuando la
industria local quede perjudicada por el producto importado, ésta podrá presentar
una queja en Bruselas. Si la investigación establece la validez de la queja, se
procede a la aplicación del impuesto anti-dumping, en virtud del artículo 113 del
Tratado de la UE. Los gravámenes anti-dumping están especialmente
relacionados con el sector de la alta tecnología, así como para las importaciones
de productos en hierro y acero, productos electrónicos y productos químicos, para
ciertos orígenes.
Otro aspecto es el relacionado con Licencias de importación, que no cubre el

caso de productos como Mermelada de Araza. Generalmente y en el caso
particular de Holanda, estas licencias son exigidas para productos sensibles y
estratégicos como textiles (de acuerdo con las normas del Acuerdo Multifibras
AMF), productos de acero, carbón y carbón de coque y armas.
El sistemas de Cuotas, tampoco aplica al Araza. Las cuotas son restricciones en

la cantidad de importaciones o exportaciones, y son utilizadas para regular la
oferta.
Quizás uno de los aspectos que deberá cuidar la empresa exportadora es el

relacionado con el Certificado Fitosanitario, que si bien se aplica a productos
63
como las frutas frescas, podría llegar a ser exigido a futuro para subproductos
transformados como la Mermelada. Bien se sabe que las regulaciones en materia
fitosanitaria son de las más estrictas que existen en el mundo con el fin e evitar
contagios y perjuicios masivos a la salud humana. El problema de la gripe aviar y
las previsiones catastróficas de una posible pandemia en el mundo, pueden llevar
a extremos como el de impedir la importación de productos y subproductos
provenientes de estos países en donde se considera que las condiciones de
producción son precarias y se está lejos de observar normas de calidad.
Y un poco en relación con el punto anterior está el relacionado con Normas

Técnicas. Al respecto se aplican los siguientes controles: Control de Calidad a la
Importación (CONCAL), Inspección Sanitaria de Importación (SANIM), Inspección
Fitosanitaria (FITIN), Inspección Veterinaria de Importación (VETER), (CITES)
Convención Internacional que regula el comercio de Especies de Flora y Fauna en
vías de Extinción.
A pesar de la liberación del comercio, el acceso al mercado europeo puede

hacerse más difícil debido a la rápida proliferación de reglamentación en el área
de seguridad, salud, calidad y medio ambiente. La nueva reglamentación tiene
grandes repercusiones en las posibilidades de venta de los productos de los
países en desarrollo y países en transición en el mercado de la UE. Dentro de
éstas reglamentaciones se encuentran: 1) la Marca de la CE; 2) La
Responsabilidad del producto; 3) ISO 9000: 4) Reglamentación relativa al Medio
Ambiente y 5) Etiquetado de Comercio Justo.
Tal como se ha señalado, en Europa existe cada vez más, mayores regulaciones
en el campo de la seguridad, salud, calidad y medio ambiente, de ahí la necesidad
de observar Estándares de Calidad Europeos. El objetivo actual y futuro del
mercado Europeo, es lograr el bienestar del consumidor, y cualquier producto que
64
cumpla con los requisitos mínimos de calidad, tiene libertad de movimiento dentro
de la Unión Europea, pero debido a la cada vez mayor importancia que tiene la
Calidad dentro de la Unión Europea, aquellos productos, que cumplan, los más
altos estándares de Calidad, tendrán preferencia por parte de los consumidores.
Algunos de estos requisitos se encuentran contemplados bajo la norma ISO 9000

aplicable al establecimiento y control de un sistema de calidad) o la ISO 14000
(aplicable al cuidado del medio ambiente), son algunas de las normas ISO, que
poseen las organizaciones o empresas Europeas, conscientes que el mercado
demanda cada vez más, productos o servicios con las especificaciones y nivel de
calidad esperados.
Los sistemas de calidad ISO, cubren las áreas de compra, materias primas,
diseño, planeación, producción, tiempo de entrega, empaque, garantía,
presentación, mercadeo, instrucciones de uso, servicio posventa, etc., y por lo
tanto se espera que sus proveedores, se encuentren igualmente dentro de un
sistema de control de calidad para su producción y despachos.
El nuevo modelo ISO 9000, Serie 2000, es una mezcla del modelo de Michael
Porter y el EFQM (European Foundation of Quality Management), donde se
comienza con la normalización de la forma como la organización identifica las
necesidades de sus clientes y termina con la evaluación de si el cliente realmente
esta satisfecho con el producto o servicio.
Otras exigencias de la Unión Europea, son la GMP: “Good Manufacturer Process”,

que certifica que en el proceso administrativo de la organización, y en sus
sistemas de control, se desarrollan y usan “checklists” que garantizan el correcto
funcionamiento de estas áreas, y el TQM que es un sistema integrado de calidad,
para todas las funciones y actividades dentro de la organización
65
Dado que la Mermelada de Araza, está dentro de la categoría de Productos
alimenticios, se aplica el Hazard Analysis Critical Control Point (HACCP). La
Directiva de la UE sobre Higiene en los productos alimenticios (93/43/EC), que se
aplica desde Enero de 1996, establece que las compañías de alimentos deben
identificar cada etapa dentro de sus actividades, en donde se establezca los
procedimientos seguridad establecidos para el manejo de los alimentos, en cuanto
al proceso, tratamiento, empaque, transporte distribución y comercialización de los
mismos.
Los ingredientes para los alimentos se encuentran regulados bajo las directivas
para endulzantes (94/35/EC), colorantes (94/36/EC) y otros aditivos (95/2/EC)
Existe además otra legislación para los niveles máximos de pesticidas, metales, y
contaminación microbiológica o radiológica.
El EUREP (Euro Retailer Producer Group), desarrolló la GAP (Good Agricultural

Practice o Buenas Prácticas Agrícolas), para las hortalizas, en cuanto a criterios
de dirección, uso de fertilizantes, protección de cultivos, manejo de plagas,
cosechas, seguridad y salud de los trabajadores. Actualmente el GAP, está en
proceso de prueba, pero se espera que en un futuro cercano, los exportadores de
frutas y vegetales frescos, que esperan suplir las cadenas de supermercados
Europeos, deberán demostrar que cumplen con estas directrices. Con toda
probabilidad dentro de poco la GAP será aplicada a las materias primas, que como
el caso de los frutos de arazá, son transformados para el consumo, más si se trata
de productos que provienen de ecosistemas tropicales frágiles. La medida puede
ser utilizada como presión para disminuir las actividades de intervención humana
sobre estos ecosistemas.
Y en este campo del Medio Ambiente, la preocupación creciente por la

preservación y protección medioambiental ha obligado a la UE a establecer
66
nuevas normas en esta área. Uno de los fundamentos de la política
medioambiental de la UE son los tratados globales, en particular la Agenda 21 del
Acuerdo de Río de Janeiro y “El Quinto Programa de Acción sobre Medio
Ambiente” (1993-2000) donde se pone el énfasis en buscar soluciones en la raíz
de los problemas medioambientales. Dentro de la lista de productos afectados, se
encuentran los productos alimentarios frescos, alimentos elaborados, químicos,
productos farmacéuticos, productos de piel, productos de madera, textiles y
confecciones, productos eléctricos y mecánicos y productos minerales. Áreas
especialmente sensibles, son los niveles de residuos de los pesticidas, los aditivos
alimentarios, presencia de metales pesados y de contaminantes, el uso de
químicos, las maderas tropicales duras, la contaminación del aire y el agotamiento
de recursos no renovables.
Otro aspecto que reviste particular interés por el tipo de producto que se pretende
exportar es el relacionado con las regulaciones sobre Control de residuos de
envases y embalajes. Al respecto, la UE ha emitido una Directiva sobre envases
y embalajes y los residuos originados por los mismos (94/62/CEE). Entre otras
medidas, la Directiva fija niveles máximos de concentración en los envases y
embalajes de metales pesados y describe los requisitos específicos para la
fabricación y composición de los mismos.
La Directiva se transfirió a la legislación nacional de los Estados miembros. Sin

embargo la actual implementación de esta directiva, ha tomado diferentes formas.
Se puede hacer una diferenciación entre acuerdos voluntarios y legislación.
Probablemente el mejor programa de control de residuos originados por envases
en vigor en Europa es el sistema alemán grüne Punkt o “Punto Verde”. Si bien
aún no ha entrado en vigencia en Holanda, vale la pena conocer como opera en
Alemania, pues debe ser tomado en cuenta como una amenaza para el producto
Mermelada de Araza, cu yo envase es de vidrio tal como ha sido descrito.
67
En Alemania, el comercio y la industria tienen la obligación de recoger los envases
y embalajes a fin de reutilizarlos y reciclarlos. Esta norma se aplica también a los
productos importados, por lo que las compañías extranjeras tienen exactamente
las mismas obligaciones que las alemanas. El Punto Verde se ha convertido en el
símbolo del sistema alemán de reutilización y reciclaje de residuos de envases y
embalajes. El símbolo indica al consumidor que el envase o embalaje del producto
puede ser utilizado o reciclado. El derecho de uso del Punto Verde está
restringido, pues es el distintivo de un sistema de reciclaje de residuos de envases
y embalajes, a cargo de cuya financiación tienen que correr todas las partes
implicadas. El permiso de uso del distintivo va unido al pago de una cuota, cuyo
importe depende del tamaño del envase o embalaje, así como a la firma de un
contrato. La contribución financiera de las compañías está destinada al pago del
sistema de reciclaje.
Si un mayorista, importador o fabricante se niega a recoger los envases se le

prohibirá el uso del Punto Verde. Al margen de las repercusiones legales que esto
pueda acarrear, el consumidor posiblemente considerará esta conducta
irresponsable con respecto al medio ambiente y se mostrará más reticente a
comprar dicho producto. El Punto Verde también está siendo utilizado en otros
países de la UE como Francia y Bélgica.
El Empaque y Etiquetado, es un aspecto que de igual manera tiene que ver

directamente con el producto Mermelada de Araza. La regulación Europea en
empaque, se basa en la Norma EU Directiva 94/62/EC, donde se establece las
normas de empaque para los diferentes productos, con el cual se busca reducir el
impacto de los empaques al medio ambiente, y regula el empaque para el
transporte, el empaque secundario, y empaque para ventas.
68
Para los exportadores, es muy importante considerar el tipo de transporte que
utilizará y tomar en cuenta la normatividad al respecto. Así, para el caso de los
contenedores, en la Unión Europea, deben venir cajas en pallets de 80 x 120 euro
pallet / 100 x 120 ó 110 x 110 drum pallet.
Para el año 2000, los países miembros de la Unión Europea, a excepción de

Irlanda, Portugal y Grecia, esperan reciclar entre el 50% y 65%, de los empaques.
También se busca reducir la presencia de metales pesados como plomo, cadmio,
mercurio y cromo de 600 ppm en 1998 a 100 ppm en el 2001. Con la norma EU
Directive 89/395/EEG, se busca armonizar las regulaciones de Etiquetado que son
numerosos y varían de producto a producto. Los productos de consumo deben
llevar etiquetas en el idioma del país al que se va a exportar (para el caso de
Holanda, en holandés).
La responsabilidad por el marcado y etiquetado de los productos recae en el

importador, que debe informar claramente al exportador sobre todas las
regulaciones a cumplir, y se debe acordar con el importador o mayorista, todos los
detalles de etiquetado, ya que ellos cuentan con la información relacionada a los
requerimientos legales.
5.4 EVALUACION DE LA EMPRESA (CONDICIONES DE LA COMPAÑÍA

FRENTE AL MERCADO ESCOGIDO).
5.4.1 Análisis Organizacional: La empresa que realizará las gestiones de

comercialización del producto Mermelada de Araza, será la Corporación Colombia
Lo Mejor a través del Programa Mercadeo Social (ver www.colombialomejor.com )
organización civil, sin ánimo de lucro, tipo Corporación, regulada por las
disposiciones del Código Civil Colombiano.
69
Colombia Lo Mejor, es socio estratégico del Young American Business Trust
YABT y de la Asociación Red de Jóvenes Empresarios Exportadores Colombia
REDEXPO, con quienes apoya y promueve iniciativas empresariales entre
jóvenes. También es promotor y socio fundador de la Asociación de Jóvenes
Empresarios AJE Bogotá y AJE Colombia, afiliadas a la Confederación
Iberoamericana de Jóvenes Empresarios CIJE.
Las personas que conforman su equipo directivo está compuesto por:
• Un Ingeniero Agrónomo de la Universidad Nacional de Colombia, e

Ingeniero Forestal de la Universidad Distrital “Francisco José de Caldas”,
con Especializaciones en Planeación del Desarrollo Regional en la ESAP,
Preparación y Evaluación de Proyectos en la Universidad del Rosario, y
Gerencia de Empresas en la Universidad Externado de Colombia. Ejerce
como Experto Internacional en Proyectos hace 20 años en calidad de
Consultor Profesional; durante los últimos 15 años ha promovido y realizado
múltiples negocios en el campo del Mercadeo Internacional con países
europeos y asiáticos particularmente; cuenta con conocimientos y
experiencias de manejo de este tipo de frutales tropicales y proyectos. Ha
trabajado con el Gobierno Holandés en calidad de Consultor Profesional en
proyectos de investigación en la Amazonia Colombiana. Es el Gerente o
Director del Proyecto.
• Un Ingeniero Mecánico responsable de montajes, quien es el Coordinador

de Logística
• Un Ingeniero Industrial, responsable de procesos y Coordinador Financiero.
• Un Tecnólogo en Comercio Exterior, quien es el Coordinador Comercial
• Una Asistente Operativa.
70
La empresa se encuentra inscrita en el registro nacional de exportadores del
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo.
La figura 1 muestra la estructura organizacional del Programa Mercadeo Social de

Colombialomejor.
Director Ejecutivo
Contador
Coordinador Coordinacion Coordinador Asistente

Comercial de Logistica Finaciero Administrativo
Figura 2. Estructura Organizativa del Programa Mercadeo Social de

Colombialomejor
5.4.2 Análisis de la producción: El proveedor del producto Mermelada de Araza

será la empresa Tropical Crops, con capacidad para garantizar la entrega de una
(1) tonelada mensual al comercializador que en este caso será Colombialomejor a
través de su Programa Mercadeo Social.
Tropical Crops y Colombialomejor, están localizadas en la ciudad de Bogotá, que

será para los efectos del Plan, el puerto de salida.
La producción de Mermelada de Araza se realiza de manera artesanal por tratarse

de un “producto verde” o “limpio”. Los frutos son cuidadosamente seleccionados
(libres de larvas de insectos, pudriciones por ataque de hongos, sobre
maduración, etc.) previamente al proceso de transformación. El envasado se
71
realiza manualmente al igual que el etiquetado. Todo el proceso observa estrictas
medidas de manipulación de alimentos.
Se tiene previsto un Plan de Mejoramiento y Manejo Cultivos de Araza, que el

comercializador ofrecerá a la empresa transformadora para que esta lo
implemente entre los proveedores (cultivadores) del fruto, a fin de garantizar la
calidad de la materia prima. De igual manera se implementará un Plan de Gestión
de Calidad en Tropical Crops, todo esto con el propósito de asegurar la calidad
como factor de competitividad.
El producto viene siendo comercializado en el mercado nacional a través de ferias

populares, tiempo durante el cual se ha sometido a mejoramientos continuos en
cuanto a la presentación principalmente; se han realizado, también, algunas
demostraciones a cheffs de alta cocina de restaurantes colombianos; y desde el
mes de abril de 2004, el comercializador hizo entrega formal de muestras del
producto a los distribuidores en Holanda; constituyendo todo esto estrategias de
promoción utilizadas por el productor.
Dado que el mercado del producto es incipiente y que no existen otros productores
(competidores) en el mercado nacional, se considera que la empresa productora
Tropical Crops tiene en este momento todos los factores a su favor para
posicionarse en el mercado nacional e internacional con su producto Mermelada
de Araza.
5.4.3 Análisis financiero: Se cuenta con un buen respaldo financiero, con

liquidez para inversión, elasticidad para imprevistos y referencias comerciales
suficientes en caso de requerir acceso a créditos adicionales para funcionamiento
y respaldo de transacciones internacionales.
72
El pago del producto por parte del comercializador será de contado y contra
entrega, con periodicidad mensual. El pago del distribuidor holandés al
comercializador colombiano será mediante carta de crédito hecha efectiva contra
orden de embarque. Debe aclararse que por tratarse de un producto que será
distribuido mediante el canal de Comercio Justo, existe entre las partes absoluta
confianza, considerándose la posibilidad en el corto plazo (a partir de la tercera o
cuarta exportación) de pagar el producto por anticipado. No se consideran
descuentos por volumen, por el contrario el distribuidor tiene previsto en corto
tiempo aumentar el precio de compra como un estímulo a la producción de
nuevos cultivos alternativos en el trópico.
El tiempo de ejecución del plan de negocios es de 5 años.
El costo inicial de adquisición del producto a los proveedores es de 3.000 pesos

colombianos, por frasco de 300 grs.
El presupuesto y análisis de costos se hizo sobre 2232 unidades (frascos)

equivalentes a una tonelada aproximadamente.
La unidad de embalaje es de una caja por 24 unidades (frascos); 93 cajas = una

tonelada.
Se plantea un presupuesto de la organización acorde para su funcionamiento

durante toda la ejecución del Plan de Exportación, teniendo como base la
exportación de una tonelada mensual.
73
5.5 ANÁLISIS DEL PRODUCTO
Figura 3. Mermelada de Arazá. Presentación para exportación.
Nombre del Producto: Mermelada de Araza (Araza Marmalade)

Posición Arancelaria: 2008990000
Presentación: Frasco en vidrio con tapa metálica. Adornado con un paño en
algodón y una tira de amarre.
Cantidad: 300 gr. Porción: 50 gr., 6 porciones por unidad
Ingredientes: Araza, azúcar, pectina
Información nutricional por porción:
74
Tabla 6. Composición del fruto de Araza
Componente Valor
Proteína 0,063 gr.
Grasa 0,095 gr.
Fibra 0,027 gr.
Carbohidratos 19,5 gr.
Minerales 39,01 gr.
Kilocalorías 79,21 gr.
Vitamina C 6,3 mgr.
Zinc 0,012 mgr.
Sodio 0,888 mgr.
Calcio 0,139 mgr.
Magnesio 0,346 mgr.
Hierro 0,025 mgr.
Fuente: Inform ación suministrada por el productor. 2004.
Presentación del Producto: la presentación final del producto será acorde a las
exigencias y estándares internacionales cumpliendo con las normas técnicas
vigentes exigidas para el tipo de producto ofrecido. La presentación del producto
será de la siguiente manera:
• Frasco de forma cilíndrica en vidrio con boca ancha que permita la

visibilidad del producto, además, que brinde protección de agentes
externos que pudiesen afectar al mismo, con dimensiones aproximadas de:
Base: 5.5 cm. de diámetro

Altura: 11 cm.
75
Ancho: 5.5 cm.
Peso: 150 g. aprox.
Dimensiones que permitirán envasar un aproximado de 300 g. de producto.

El frasco contara con una tapa rosca metálica de 5.5 cm. de diámetro.
• La etiqueta del producto llevará: el nombre, la marca y logo de la

comercializadora -que podrá ser marca propia según las exigencias del
comprador-, el nombre científico del producto base de la preparación, las
características nutricionales del producto especificadas por porción de 50 g.
Además de dar a conocer las certificaciones y registros pertinentes tanto
del país de origen como del país o países de destino, todas las
especificaciones y características consignadas en la etiqueta deberán ir en
el idioma del país de destino y en ingles, si fuera pertinente también en el
idioma del país de origen; llevara consignada la cantidad de producto
envasado en valores netos y la fecha de envasado, el lote de producción a
que pertenece y la fecha de expiración. Se tendrá en cuenta que la
etiqueta no podrá ocupar mas de un 50% del área total del envase para
permitir la visibilidad del producto envasado. En cuanto a la tapa además
del nombre y marca del producto deberá llevar indicaciones de la forma de
abrir impresas en la misma. La etiqueta de la Fig. 4, por tratarse de una
muestra no comercial se presenta tan solo en el idioma del país de origen.
76
Figura 4. Etiquetado de la Mermelada de Arazá, que incluye composición, registro
Invima y código de barras.
77
El volumen de producción para exportación será de una (1) tonelada mensual.
La empresa comercializadora del producto posee capacidad instalada suficiente

para el nivel de producción estimada y puede ensancharla en caso que el mercado
así lo requiera.
El costo inicial de adquisición del producto a los proveedores es de 3.000 pesos

colombianos ($3.000) frasco de 300 grs.
El presupuesto y análisis de costos se hizo sobre 2232 unidades (frascos de 300

grs.), equivalentes a una tonelada aproximadamente.
La unidad de embalaje es de una caja por 24 frascos de 300 grs.; 93 cajas = una
tonelada.
El precio de venta de exportación es de $9.310 EXW; $9907 FOB; $10.272 CIF;

y $11.858 DDP.
5.6 ANALISIS DEL MERCADO
5.6.1 Descripción del comportamiento de las ventas : La comercialización del

producto Mermelada de Araza por parte del Programa Mercadeo Social de
Colombialomejor no tiene antecedentes, por tratarse de una actividad nueva en el
portafolio de servicios. De otra parte, será la primera vez que dicho producto se
exportará, pues no existe hasta la fecha ningún otro exportador registrado, ni
PROEXPORT registra exportaciones de dicho producto en sus estadísticas.
78
5.6.2 Expectativas de los clientes: de acuerdo con las conversaciones
preliminares realizadas en Bogotá, por el mes de abril del año 2004, entre
directivos de Colomb ialomejor, de una parte; el Director del Centro de
Investigaciones Tropicales de los Países Bajos y el Señor Cónsul General de
Colombia ante los Países Bajos, de otra, el producto tiene grandes posibilidades
de aceptación y ampliación futura de mercado en Holanda y Europa en general.
En esa oportunidad muestras no comerciales de pulpa congelada y mermelada de

araza les fueron entregadas con destino al conocimiento del producto por parte de
potenciales compradores en Holanda, como quiera que este país ha sido pionero
en apoyar la investigación y el fomento de estos productos de origen amazónico
destinando para ello recursos significativos de Cooperación Internacional.
El precio del producto se consideró aceptable tomando en cuenta:
• el nivel de ingresos del segmento de población que consumirá el producto,

que está constituido por personas adultas de nivel de formación profesional;
• el origen del producto: tropical amazónico, elaborado por grupos de
población de escasos recursos y mercadeado a través de iniciativas que
como Mercadeo Social de Colombialmejor buscan favorecer a tales grupos.
Bajo la modalidad de Comercio Justo con la que se comercializará el producto, el

pago será de contado mediante carta de crédito efectiva contra la confirmación de
embarque del producto.
Se contará a futuro con la asistencia técnica de los compradores a quienes les

interesa que el producto sea de calidad para lograr su aceptación y ampliación de
mercado.
79
Como servicio posventa, los distribuidores en Holanda realizarán seguimiento
mediante encuestas al consumidor final en el punto de venta, como también
degustación del mismo e información sobre recetas. La empresa comercializadora
cuenta con cerca de 20 recetas de cocina en las que se utiliza la mermelada, las
que serán entregadas a los distribuidores.
Los tiempos de entrega serán mínimo mensuales según lo que se acuerde

finalmente con los compradores.
5.6.3 Canales de Distribución: el canal de comercialización del producto será

las tiendas de Comercio Justo localizadas en las principales ciudades holandesas
quienes actuarán como importadores directos. Las tiendas de Comercio Justo,
son en la actualidad unas 70.000 en toda Europa, encontrándose un porcentaje
significativo de ellas en Holanda.
5.6.4 Principales clientes: serán la red de tiendas de Comercio Justo quienes

las distribuirán al consumidor final. La importación se realizará a través de la
empresa distribuidora Alternative Market, con sede en Ámsterdam, la que a su vez
la colocará en las tiendas de Comercio Justo de ésta y otras ciudades de Holanda.
El mercado seleccionado para Mermelada de Araza está compuesto por hogares

con ingresos superiores equivalentes a los 37.000 dólares americanos anuales,
conformados por profesionales, empresarios y amas de casa, con conciencia
social, que valoran el trabajo de las comunidades de los países del llamado Tercer
Mundo, cuyas compras las realizan preferencialmente en las cadenas de tiendas
de Comercio Justo como manifestación de solidaridad y apoyo a éstas sociedades
(una manera de Cooperación al Desarrollo).
80
5.6.5 Estrategias de promoción: la promoción del producto se realizará a través
de las Tiendas de Comercio Justo y estará a cargo del distribuidor. La Mermelada
de Araza se dispondrá en las secciones de “Alimentos Limpios” o “Alimentos
Naturales” entendiendo como tal aquellos productos de origen natural, que tienen
escasa transformación y en su elaboración no se han utilizado productos, materias
primas o componentes de naturaleza química.
Debe aclararse además, que en estas tiendas, solo se distribuyen productos

(alimentos, artesanías, etc.) provenientes exclusivamente de países en desarrollo
de América Latina, Asia y África; productos que como se ha señalado, son
elaborados por comunidades pobres o de bajos ingresos.
Se utilizarán las campañas del Comercio Justo, que se realizan permanentemente

a través de las cerca de 70.000 tiendas que existen en toda Europa. De igual
manera se utilizará el portal www.colombialomejor.com en el que se publicarán
artículos relacionados con el producto, la materia prima, las condiciones de
producción, el valor nutritivo, recetas; se colocará un banner permanente en la
página principal con publicidad sobre el producto. De igual manera se utilizará el
portal www.colombianos.nl del Consulado General de Colombia en los Países
Bajos.
5.6.6 Fortalezas y debilidades frente a la competencia: tal como ha sido

señalado, no existe competencia local, luego puede afirmarse que todo son
fortalezas a favor del exportador. Como fortalezas pueden señalarse el
conocimiento que tiene el exportador acerca del producto (su origen, condiciones
de cultivo, calidad nutricional) y del mercado al cual está dirigido (cultura, política,
economía). De igual manera, constituyen una fortaleza los nexos directos que
posee el comercializador desde hace muchos años con personas e instituciones
holandesas.
81
Una debilidad puede ser la tramitomanía para exportar. Otra, la calidad del
producto, que al provenir de terceros somete a serios riesgos el negocio de
exportación, por cuanto los consumidores del mismo son “compradores racionales
de productos sanos y limpios”, que constituyen una “nueva cultura del consumo”.
5.7 ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD
A través de un análisis DOFA o FODA (Tabla 8) se establecieron las que se

consideran oportunidades y amenazas del sector, y las fortalezas y debilidades de
la empresa.
Tabla 7. Análisis DOFA
Oportunidades del Sector Amenazas del Sector
Existencia de una política gubernamental

Situación de Orden Público en las zonas
de incentivo a las exportaciones, en
productoras de la materia prima, que son
particular a las llamadas No Tradicionales.
hoy principales escenarios de la guerra.
Exportaciones crecientes de productos No
Regulaciones restrictivas para ingreso a la
tradicionales.
UE de productos de origen vegetal por
Existencia de líneas de crédito para razones sanitarias y de calidad.
pequeños exportadores.
Existencia de un potencial competidor
Bajos costos de producción. externo (Perú), al que Holanda viene dando
un trato preferente.
Facilidad de producción de la mater ia
prima. La carencia de una cultura empresarial
entre los pequeños productores lo cual
No existen competidores nacionales en puede conducir a entregar un producto de
mercado de exportación para el producto. baja calidad.
Existencia de una amplia red de tiendas de

Comercio Justo en Europa y en Holanda en
particular, que estimulan el consumo de
esta clase de productos.
82
Fortalezas de la Em presa Debilidades de la Em presa
Conocimiento de la cultura y del mercado Tropical Crops, empresa transformadora y

holandés. proveedora del producto Mer melada de
Arazá, no controla la calidad del producto
Experiencia en negocios internacionales. en el sitio. Eso puede comprometer a futuro
al exportador al no poder garantizar la
Conocimiento de las reglas del Comercio calidad del producto.
Justo.
Tropical Crops, empresa transformadora y
Contactos directos.
proveedora del producto Mer melada de
Equipo técnico especializado. Arazá, no posee fuentes seguras y
estables de provisión de la materia prima.
Amplia experiencia y conocimiento del Sus proveedores son pequeños
producto. productores artesanales. Esto puede
comprometer el negocio de exportación a
La calidad inicial del producto ofrecido por futuro.
Tropical Crops, es alta y está basada en
procedimientos de transformación y
conservación que no utilizan productos
químicos. En suma es un Producto Limpio.
Estructura sencilla y flexible.
Tanto la empresa transformadora como la

exportadora, cuentan con medios
tecnológicos apropiados.
Fuente: Autores del Estudio.
Existen factores que se pueden considerar neutros o no incidentes en éste inicio

del proceso – como también a futuro- de comercialización del producto Mermelada
de Arazá hacia el mercado Holandés, como son los costos y el precio, pues tal
como se ha descrito en la secciòn relacionada con el Marco Teòrico, los productos
que se comercializan a travès de los mecanismos del Comercio Justo, tienen o se
les reconoce un “precio justo”, precio que cubre los costos y minimiza riesgos para
los productores (comercializadores, transformadores y proveedores de la materia
prima).
También, debe tenerse en cuenta que la transformación del producto no tiene

requerimientos tecnológicos exigentes en cuanto a maquinaria, equipo, know how,
83
personal especializado, sino que por el contrario se basa en procedimientos
“caseros” por tratarse de Productos Limpios.
De otra parte, se considera que esforzándose en la aplicación del seguimiento de

todos los procesos (trazabilidad), desde la producción hasta la comercialización, la
producción limpia y el cumplimiento de todas las normas dictadas por la Unión
Europea para seguridad alimentaria, se puede llegar a un nivel de competitividad
aceptable para la penetración del mercado holandés y expansión a otros
mercados europeos.
84
6. PLANEACION DE LA EXPORTACION
6.1 OBJ ETIVOS
- Ingresar al mercado europeo.
- Vender una tonelada de mermelada de araza mensualmente al mercado

holandés.
- Obtener reconocimiento comercial a nivel internacional
- Posicionar el producto en el mercado holandés.
- Obtener ingresos por la venta de mermelada de araza a Holanda.
- Generar ingresos por intercambio de divisas para el país.
- Afectar favorablemente la balanza comercial.
6.2 ESTRATEGIAS
Los intermediarios que con más frecuencia se usan para acceder al mercado de
los Países Bajos son el importador/mayorista y el agente; el primero en particular
domina el panorama. Actualmente, entran en los Países Bajos por este canal de
distribución alrededor del 80% de las importaciones procedentes de países en
desarrollo.
En el caso particular del producto Mermelada de Arazá se utilizarán los servicios

de un Agente o Broker durante los primeros seis meses, quien hará de mediador
entre vendedor (Colombialomejor) y comprador (Alternative Market, quien a su vez
85
venderá a las tiendas de la Red de Comercio Justo), recibiendo el pago de sus
servicios en forma de comisión. Se opta por esta figura en un principio, con el fin
de asegurar una comunicación directa con los compradores (distribuidores) que
facilite las transacciones comerciales. Para el vendedor es de vital importancia
que el agente vigile la llegada efectiva del producto al distribuidor y compruebe la
conformidad de este con aquel, buscando con esto el fortalecimiento de la
confianza entre vendedor y comprador (distribuidor). Con esto lo que se busca es
asegurar el ingreso al mercado de manera segura y satisfactoria, garantizándole al
comprador la entrega del producto en calidad, cantidad y tiempo acordados.
A partir del segundo año se buscará que las transacciones se realicen

directamente entre el vendedor Colombialomejor y el importador/mayorista
Alternative Market, lo que representa como ventaja adicional que este pueda
ofrecer servicios de promoción.
El entrar al mercado a través de un agente o broker (primer año) y luego cambiar

de canal negociando directamente con el importador/ mayorista (segundo año)
trae como ventajas, entre otras: disminución de costos y mejoramiento de
ingresos, simplificación de la cadena de intermediación y por tanto mayor
eficiencia.
6.3 BUSQUEDA DE CLIENTES
Por el pequeño tamaño de la empresa proveedora del producto y el riesgo que

implica ingresar a un mercado constituido por compradores racionales (que tienen
clara su elección de compra) con un producto cuyo proceso no controla el
comercializador - y por tanto la calidad y su sostenimiento constituyen una
incertidumbre y un gran riesgo- y cuya producción es incierta, no se considera
86
conveniente buscar más clientes. Se plantea que el que se ha conseguido de
manera directa por ahora (Alternative Market) es suficientes y se buscará que esa
relación comercial sea fructífera, provechosa y sostenible a futuro con el apoyo del
Agente.
6.4 MECANISMOS DE FAMILIARIZACION CON EL MERCADO
En el proceso de búsqueda de mercado, el comercializador ha utilizado el contacto

directo con potenciales compradores a quienes ha entregado muestras del
producto; también se ha hizo entrega de muestras al Consul General de Colombia
en los Países Bajos para la correspondiente divulgación de información y contacto
con compradores. Igual se ha hecho con el Agente o Broker radicado en
Ámsterdam, quien las ha utilizado para las visitas personales a clientes
potenciales y su presentación en ferias de muestras para promocionar el producto
y establecer contactos comerciales; también le brindan la oportunidad de hacer un
análisis del mercado in situ.
6.5 ANALISIS DE COSTOS DE EXPORTACION
Se incluyen todos los costos desde la salida del producto de la fábrica y se

incluyen los gastos documentales y comisiones (ver Tabla 8). Se estiman los
costos para cada modalidad de negociación (incoterm) tomando como base una
tonelada, que contiene 2.232 unidades (frascos), teniendo en cuenta que cada
unidad tiene un peso aproximado de 450 grs. incluido el envase (300 grs. de
producto y frasco-tapa 150 grs.). La unidad de embalaje es la caja por 24
unidades. Una tonelada serían 93 cajas. En la Tabla 9, pueden verse los costos
87
proyectados, según modalidad de negociación (incoterm) durante el período de 5
años.
Los costos de exportación, por tonelada, varían según sea la forma de

Tabla 8. Costos de Exportación (Mes) por Tonelada

según los términos en que se negocie (Incoterm)
(expresados en pesos)
Concepto EXW FOB CIF DDP
Comercialización 3.000.000 3.000.000 3.000.000 3.000.000
Promoción en el Exterior 1.000.000 1.000.000 1.000.000 1.000.000
Comisión Representante en el Exterior 1.000.000 1.000.000 1.000.000 1.000.000
Comisión Representante en Origen 1.000.000 1.000.000 1.000.000 1.000.000
Costos transporte interno 306.000 306.000 306.000
Flete puerto de despacho 300.000 300.000 300.000
Seguro 2% del flete 6.000 6.000 6.000
Costos Varios 190.000 190.000 190.000
Comisión SIA 150.000 150.000 150.000
Documentos de Exportación 40.000 40.000 40.000
Certificado de Origen
88
Costos Portuarios 197.800 197.800 197.800
Manejo de Carga 40.500 40.500 40.500
Utilización instalaciones portuarias 27.000 27.000 27.000
Almacenaje 32.400 32.400 32.400
Vigilancia portuaria 18.900 18.900 18.900
Cargue y estiba 27.000 27.000 27.000
Otros 52.000 52.000 52.000
Costos Financieros 572.408 572.408 572.408
Apertura Carta de Crédito 2% sobre FOB 286.204 286.204 286.204
Póliza de Seguro de Crédito 286.204 286.204 286.204
Costos Internacionales 621.471 621.471
Flete internacional 437.000 437.000
IVA 16% 69.920 69.920
Seguro de transporte 0.5% sobre FOB 71.551 71.551
Recargos 43.000 43.000
Costos en Destino 7.379.921
Costos Portuarios 300.000
Nacionalización 3.284.960
IVA 7% sobre CIF 1.045.215
Arancel 15% sobre CIF 2.239.746
Transporte interno 500.000
Seguro transporte interno 10.000
COSTOS TO TALES 3.000.000 4.266.208 4.887.679 12.267.600

Fuente: Autores del Estudio
89
En la Tabla 9, se pueden ver los costos de exportación por tonelada, proyectados
a un período de cinco años, asumiendo un incremento promedio anual del 10%.
Si bien según el gobierno nacional (DANE) el índice de precios al consumidor es
decreciente y viene manteniéndose en un dígito, se asume en el estudio que los
costos reales en general se incrementarán en un promedio del 10% anualmente
durante los próximos 5 años.
Tabla 9. Costo de Exportación (Año) por Tonelada

según los términos en que se negocie (Incoterm)
Periodo de Exportación 5 años
Incoterm Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
EXW 3.000.000 3.300.000 3.630.000 3.993.000 4.392.300
FOB 4.266.208 4.692.829 5.162.112 5.678.323 6.246.156
CIF 4.887.679 5.376.447 5.914.092 6.505.501 7.156.051
DDP 12.267.600 13.494.360 14.843.796 16.328.176 17.960.993
Porcentaje variación anual

estimado= 10 %
6.6 LOGÍSTICA PARA EXPORTACIÓN
Se cuenta con Bodega para almacenamiento de producto empacado, vehículo de

carga con capacidad de una tonelada y vínculos comerciales con una empresa
consolidadora de carga quien se hará cargo del transporte y los documentos
respectivos.
90
6.7 ESQUEMA GENERAL DE EXPORTACIÓN
El esquema de la exportación indica los pasos a seguir incluyendo los estudios

preliminares de mercado, los análisis de costos y todo el proceso documental; no
se incluye el proceso físico de la exportación pues existen empresas
especializadas que cumplen con esa función.
6.8 TRAMITES DE EXPORTACIÓN
Los tramites de exportación después de la inscripción en el Registro Nacional de

Exportadores del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, estará a cargo de
una Sociedad de Intermediación Aduanera (SIA) que se contratará para el caso.
Los trámites a realizar son los siguientes:
1) Revisión y Actualización de Costos de Exportación;
2) Definición del Pedido con el Importador y confirmación de condiciones de pago;
3) Confirmación de apertura de carta de crédito;
4) Contratación del transporte;
5) Tramite de vistos buenos;
6) Inscripción en el registro nacional de exportadores;
7) Certificado de origen Diligenciar forma 010 Mincomercio;
8) Mincomercio informa normas de origen según país de destino;
9) Adquirir, diligenciar y radicar certificado de origen con copia de la factura

comercial;
10) Obtención Certificación de origen;
91
11) Adquirir y diligenciar la Declaración de Exportación;
12) Presentación del DEX ante la DIAN con Documento de identidad, documento
de transporte, factura comercial y vistos buenos;
13) Revisión documental o física según consideración del funcionario de la DIAN

y autorización del despacho de la mercancía;
14) El exportador recibe el pago de la mercancía a través de los Intermediarios

del Mercado Cambiario IMC;
15) Diligenciar declaración de cambio y efectuar venta de divisas a IMC;
16) Autorizar a IMC para reconocimiento de CERT en caso de que el producto se

encuentre beneficiado
6.9 RÉGIMEN TRIBUTARIO PARA LAS EXPORTACIONES
Se aplica el Impuesto de Valor Añadido (IVA), para los productos importados y de

Producción local. Generalmente para los productos básicos, las tarifas son bajas,
y para los productos de lujo, altas. El IVA, esta sujeto dentro de la Unión Europea
a un mínimo del 15%. Pero algunos países Europeos y en este caso para
Holanda, aplican una tasa reducida del 7%.
6.10 INCENTIVOS PARA LAS EXPORTACIONES
Para el caso de esta transacción internacional los incentivos se ven representados

en disminución de impuestos en destino según el tratado internacional al que se
acoja y la obtención del Certificado de Reembolso Tributario (CERT) en el país de
origen.
92
6.11 EVALUACION DE RESULTADOS
En materia de negocios internacionales, dado el cambiante ambiente de negocios,

se hace necesario estar evaluando día a día la evolución de nuestra actividad
comercial. La evaluación de resultados para el caso que nos ocupa se tendrá que
realizar a partir de la primera exportación o embarque y deberá tomar en cuenta
entre otros aspectos los siguientes:
• Facilidades y dificultades en el proceso de ingreso del producto al mercado

holandés.
• Sostenimiento del volumen de ventas de una tonelada de Mermelada de

Ara za mensualmente al mercado holandés, al menos durante el primer año.
• Reconocimiento comercial a nivel internacional.
• Posicionamiento del producto en el mercado holandés.
• Obtención de ingresos periódicos sostenidos por la venta de Mermelada

de Araza a Holanda.
93
7. ASPECTOS ECONOMICO FINANCIEROS
7.1 PRECIO DE VENTA DEL FABRICANTE
El precio de venta del fabricante, Tropical Crops, por tonelada de Mermelada de

Ara zá, es de Diez millones cuarenta y cuatro mil pesos ($10.044.000). Una
embase, rotulado y embalaje (Tabla 10).
Tabla 10. Costo del Producto por tonelada

(expresado en pesos)
Concepto Costo/ton
Fabricación o Producción 6.696.000
Embase, rotulado,
embalaje 3.348.000
Costo del Producto 10.044.000
1 Tonelada= 2232 Unidades (Frasco s)

Costo
Unidad= 3000 pesos
Fuente: Autores del

Estudio
Tabla 11. Costo Anual del Producto

Período de compra 5 años

Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Costo del Producto 120.528.000 132.580.800 145.838.880 160.422.768 176.465.045
Variación anual en precio de compra= 10 %
94
El costo anual del producto (12 toneladas) es de Ciento veinte millones quinientos
veintiocho mil pesos ($120.528.000) y se considera un incremento anual del 10%
en el precio por parte del fabricante durante el período considerado (Tabla 11).
7.2 GASTOS OPERACIONALES
La Tabla 12, muestra los gastos de operación en que se incurre dentro del
proceso de mercadeo del producto a exportar. Dichos costos se discriminan en
Gastos de Ventas, que equivalen al 30% del total de los gastos, y Gastos de
Administración, equivalentes al 70%. Se estima el incremento anual de los Gastos
Operacionales en un 10% cada año, tomando en cuenta que si bien el índice de
precios oficial (según el DANE) se ha mantenido durante este gobierno por debajo
del 7%, los precios en términos reales crecen a una tasa mayor.
Es importante señalar que se debe procurar que los Gastos de Operación sean
bajos, como corresponde a las empresas modernas dedicadas a este tipo de
actividades, las cuales trabajan casi virtualmente (modelo broker).
7.3 COSTOS Y GASTOS ANUALES DE LAS EXPORTACIONES.
Los costos anuales de las exportaciones son variables según sea la forma de
negociación (Incoterm) que se acuerde con el importador (Tabla 15). Así,
considerando el primer año, para EXW, son de Ciento sesenta millones quinientos
sesenta y cuatro mil pesos mil ochocientos sesenta y un pesos ($160.564.861)
tomando en cuenta los costos del producto (12 toneladas anuales, a razón de una
tonelada mensual exportable), los costos de comercialización y los costos de
operación. Para FOB son de Ciento sesenta y un millones ochocientos treinta y
un mil sesenta y nueve pesos ($161.831.069). Para CIF, son de Ciento sesenta y
95
Tabla 12. Gastos Operacionales Anuales. Periodo 5 años
Costo
Mes Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año5
Gastos de Administraciòn
20% Servicios Publicos 20.000 240.000 264.000 290.400 319.440 351.384
20% Arrendamiento 60.000 720.000 792.000 871.200 958.320 1.054.152
Personal Administrativo 500.000 6.000.000 6.600.000 7.260.000 7.986.000 8.784.600
Apropiaciones prestaciones Sociales Personal Adtivo 3.701.024 4.071.126 4.478.239 4.926.063 5.418.669
Depreciación 314.837 346.321 380.953 419.048 460.953
Total Gastos de Administración 10.975.861 12.073.447 13.280.792 14.608.871 16.069.758
Gastos de Ventas
Honorarios Personal 1.500.000 18.000.000 19.800.000 21.780.000 23.958.000 26.353.800
Gastos de Transporte 50.000 600.000 660.000 726.000 798.600 878.460
Viáticos 500.000 550.000 605.000 665.500 732.050
Consultoría especializada 600.000 660.000 726.000 798.600 878.460
Adquisición Información 1.000.000 1.100.000 1.210.000 1.331.000 1.464.100
Gastos trámites 1.521.000 1.673.100 1.840.410 2.024.451 2.226.896
80% Servicios Públicos 80.000 960.000 1.056.000 1.161.600 1.277.760 1.405.536
80% Arrendamiento 240.000 2.880.000 3.168.000 3.484.800 3.833.280 4.216.608
96
Total Gastos de Ventas 26.061.000 28.667.100 31.533.810 34.687.191 38.155.910
Total Gastos Operacionales 37.036.861 40.740.547 44.814.602 49.296.062 54.225.668
Incremento promedio anual estimado= 10 %
97
dos millones cuatrocientos cincuenta y dos mil quinientos cuarenta pesos
($162.452.540); y para DDP, de Ciento sesenta y nueve millones ochocientos
treinta y dos mil cuatrocientos sesenta y un pesos ($169.832.461).
Tabla 13. Costos y Gastos Anuales de las Exportaciones según término

de negociación (Incoterm).
Periodo 5 años
EXW Período de Exportación 5 años

Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Costo de
Exportación 3.000.000 3.300.000 3.630.000 3.993.000 4.392.300
Gastos de Operación 37.036.861 40.740.547 44.814.602 49.296.062 54.225.668
TO TAL 160.564.861 176.621.347 194.283.482 213.711.830 235.083.013
FOB

Costo de
Exportación 4.266.208 4.692.829 5.162.112 5.678.323 6.246.156
TO TAL 161.831.069 178.014.176 195.815.594 215.397.153 236.936.868
CIF

Costo de
Exportación 4.887.679 5.376.447 5.914.092 6.505.501 7.156.051
TO TAL 162.452.540 178.697.794 196.567.574 216.224.331 237.846.764
DDP

Costo de
Exportación 12.267.600 13.494.360 14.843.796 16.328.176 17.960.993
Gastos de Operación
98
37.036.861 40.740.547 44.814.602 49.296.062 54.225.668
TO TAL 169.832.461 186.815.707 205.497.278 226.047.006 248.651.706

Tal como se ha dicho, todos los costos y gastos para los años siguientes se han
incrementado en un 10%, por la razón señalada.
La proyección de dichos costos para un periodo de cinco años se puede ver en la

misma Tabla 13.
7.4 PRECIO DE VENTA PARA EXPORTACIÓN
El precio de venta por unidad (frasco de 300 grs.) se calcula considerando el costo
bruto unitario para exportación, que resulta de dividir, en cada modalidad, el costo
bruto total de exportación anual entre el número de unidades (frascos) a exportar;
adicionado en un 20% que el exportador considera como su margen de utilidad.
De tal manera, para EXW, es de Siete mil ciento noventa y tres pesos con setenta
y siete centavos ($7.193,77); para FOB, de Siete mil doscientos cincuenta pesos
con cincuenta centavos ($7.250,50); para CIF, de Siete mil doscientos setenta y
ocho pesos con treinta y cuatro centavos ($7.278,34); y para DDP, de Siete mil
seiscientos ocho pesos con noventa y ocho centavos ($7.608,98). (Tabla 14).
Tabla 14. Costo Unitario de Venta para Exportación (en Pesos y en Euros)
Unidades a exportar anual= 26.784

*Tasa de cambio 1 Euro=$col 3.100
EXW FOB CIF DDP
Costo Total Exportación Anual 160.564.861 161.831.069 162.452.540 169.832.461
99
Costo Bruto Unitario para Exportación 5.994,81 6.042,08 6.065,28 6.340,82
Márgen de Utilidad % 20 20 20 20
Precio Venta Exportación $col/unid 7.193,77 7.250,50 7.278,34 7.608,98
Precio Venta Exportación Euros/unid 2,32 2,34 2,35 2,45

7.5 PRESUPUESTO DE INGRESOS POR EXPORTACIONES
Tomando en cuenta el precio de venta para exportación (Tabla 14) y el número de

unidades (frascos) exportables anualmente, los ingresos que se obtendrían por las
exportaciones de Mermelada de Arazá durante un período de cinco años, según la
modalidad que adopte la negociación entre el exportador Colombialomejor y el
importador Alternative Market, serían:
En el primer caso, EXW, el monto de ingresos estimado para el primer año sería
de Ciento noventa y dos millones seiscientos setenta y siete mil ochocientos
treinta y tres pesos con veinte centavos ($192.677.833,20); para exportaciones
FOB, de Ciento noventa y cuatro millones ciento noventa y siete mil doscientos
ochenta y tres pesos con catorce centavos ($194.197.283,14); para CIF, de Ciento
noventa y cuatro millones novecientos cuarenta y tres mil pesos cuarenta y ocho
pesos con treinta y ocho centavos ($194.943.048,38); y para DDP, de Doscientos
tres millones setecientos noventa y ocho mil novecientos cincuenta y tres pesos
con veinticuatro centavos ($203.798.953,24). (Tabla 15).
100
Tabla 15. Presupuesto de Ingresos por Exportaciones según término de negociación
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

EXW
Unidades exportadas 26784 26784 26784 26784 26784
Precio por Unidad 7.193,77 7.913,14 8.704,46 9.574,90 10.532,39
Ingresos Anuales $col 192.677.833,20 211.945.616,52 233.140.178,17 256.454.195,99 282.099.615,59
FOB
CIF
DDP
Incremento precio de venta promedio anual = 10 %
101
7.6 ESTADOS FINANCIEROS
Se presentan los Balances Generales, Estado de Resultados y Flujo de Caja, respectivos, para cada una de las
modalidades en que se podría negociar con el importador. Es importante aclarar que a la fecha los autores del
estudio no tienen información concreta de cual será la forma de negociación, razón por la cual se presentan los
Estados Financieros para cada uno de los incoterms considerados en este Estudio, de tal manera que sirva de
referencia el exportador Colombialomejor.
102
Tabla 16. Term ino de negociación EXW
BALANCE GENERAL
AL 31 DE DICIEMBRE
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Total

ACTIVO
DISPONIBLE 226.138.265 248.752.092 273.627.301 300.990.031 331.089.034 1.380.596.722
Bancos 226.138.265
DEUDORES 2.810.000 6.181.500 10.199.883 11.219.871 12.341.858 42.753.112
Anticipo renta y complem. Año 2 2.810.000
TO TAL ACTIVO CORRIENTE 228.948.265 254.933.592 280.426.951 308.469.646 339.316.610 1.412.095.063
PROPIEDAD PLANTA Y EQUIPO 3.185.163 3.503.679 3.854.047 4.239.452 4.663.397 19.445.739

Muebles y enseres 3.500.000
Depreciación Acumulada -314.837
TO TAL ACTIVO 232.133.428 258.437.271 284.280.998 312.709.098 343.980.007 1.431.540.802
PASIVO
CUENTAS POR PAGAR 1.166.065 1.282.672 1.410.939 1.552.033 1.707.236 7.118.943
Retención en la fuente 100.440
Retenciones y aportes de nómina 775.000
Fondos de Cesantías y/o Pensiones 290.625
IMPUESTO GRAVAMENES Y TASAS 15.005.000 19.780.500 25.159.711 27.675.682 30.443.250 118.064.143
IMPUESTO DE RENTA 11.240.000 12.363.000 13.599.844 14.959.828 16.455.811
SOBRETASA 955.000 1.236.000 1.359.984 1.495.983 1.645.581
ANTICIPO POR EL AÑO GRAV. 2 2.810.000 6.181.500 10.199.883 11.219.871 12.341.858
OBLIGACIONES LABORALES 863.424 949.766 1.044.743 1.149.217 1.264.139 5.271.290
TO TAL PASIVO CORRIENTE 17.034.489 22.012.938 27.615.393 30.376.932 33.414.625 130.454.376
PATRIMONIO
Capital 200.000.000 220.000.000 242.000.000 266.200.000
103
Utilidad del ejercicio 19.917.972 21.725.269 23.896.868 26.286.555 28.915.211
TO TAL PATRIMONIO 219.917.972 241.725.269 265.897.796 292.487.576 321.736.334 1.341.764.948
TO TAL PASIVO Y PATRIMONIO 236.952.461 263.738.207 290.112.028 319.123.231 351.035.554 1.460.961.481

104
Tabla 17. Term ino de negociación EXW
ESTADO DE RESULTADOS
(Expresado en pesos Colom bianos)

INGRESOS
OPERACIONALES
Ingresos por Exportación 192.677.833
término de Negociación EXW
TO TAL INGRESOS OPERACIONALES 192.677.833 211.945.617 233.140.178 256.454.196 282.099.616 1.176.317.439
COSTO DE VENTAS
Costo de Exportación 3.000.000
123.528.000 135.880.800 149.468.880 164.415.768 180.857.345 754.150.793
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 69.149.833 76.064.817 83.671.298 92.038.428 101.242.271 422.166.647
GASTOS OPERACIONALES
De Administración 10.975.861
De Ventas 26.061.000
TO TAL GAS TOS OPERACIONALES 37.036.861 37.036.861 40.740.547 44.814.602 49.296.062 54.225.668 226.113.740
UTILIDAD OPERACIONAL 32.112.972 35.324.269 38.856.696 42.742.366 47.016.603 196.052.907
IMPUESTO DE RENTA 11.240.000 12.363.000 13.599.844 14.959.828 16.455.811 68.618.483

SOBRETASA 955.000 1.236.000 1.359.984 1.495.983 1.645.581
UTILIDAD DEL EJERCICIO 19.917.972 21.725.269 23.896.868 26.286.555 28.915.211 120.741.876
105
Tabla 18. Térm ino de negociación FOB
BALANCE GENERAL
AL 31 DE DICIEM BRE

ACTIVO
DISPONIBLE 224.872.057 247.359.263 272.095.189 299.304.708 329.235.179 1.372.866.395

Bancos 224.872.057
DEUDORES 2.832.000 6.230.496 10.280.319 11.308.351 12.439.186 43.090.351

Anticipo de renta y complementarios 2.277.000
Por el año gravable 2006
PROPIEDAD PLANTA Y EQUIPO - 3.185.163 3.503.679 3.854.047 4.239.452 4.663.397 19.445.739

TO TAL ACTIVO 230.889.220 257.093.438 286.229.555 314.852.510 346.337.762 1.435.402.485
PASIVO


106
SOBRETASA 1.132.800 1.246.099 1.370.709 1.507.780 1.658.558 5.783.147
ANTICIPO POR EL AÑO GRAV. 2 2.832.000 6.230.496 10.280.319 11.308.351 12.439.186 40.258.351
PATRIMONIO
Capital 200.000.000 220.000.000 242.000.000 266.200.000 292.820.000 1.221.020.000

Utilidad del ejercicio 19.905.414 21.895.744 24.085.318 26.493.850 29.143.235 121.523.561

107
Tabla 19. Térm ino de negociación FOB
INGRESOS
OPERACIONALES
término de Negociación FOB
COSTO DE VENTAS
TO TAL COS TO DE VENTAS 124.794.208 137.273.629 151.000.992 166.101.091 182.711.200 761.881.119
TO TAL GAS TOS OPERACIONALES 37.036.861 40.740.547 44.814.602 49.296.062 54.225.668 226.113.740

SOBRETASA 1.132.800 1.246.099 1.370.709 1.507.780 1.658.558
108
Tabla 20. Térm ino de negociación CIF
BALANCE GENERAL
AL 31 DE DICIEM BRE

ACTIVO
DISPONIBLE 224.250.586 246.675.645 271.343.209 298.477.530 328.325.283 1.369.072.253

Bancos 224.250.586
DEUDORES 2.843.000 6.254.423 10.319.798 11.351.777 12.486.955 43.255.953

PROPIEDAD PLANTA Y EQUIPO - 3.185.163 3.503.679 3.854.047 4.239.452 4.663.397 19.445.739

TO TAL ACTIVO 230.278.749 256.433.747 285.517.054 314.068.759 345.475.635 1.431.773.945
PASIVO


SOBRETASA 1.137.200 1.250.885 1.375.973 1.513.570 1.664.927
109
ANTICIPO AÑO 2 2.843.000 6.254.423 10.319.798 11.351.777 12.486.955
PATRIMONIO
Capital 200.000.000 220.000.000 242.000.000 266.200.000 292.820.000 1.221.020.000

Utilidad del ejercicio 19.981.308 21.979.829 24.177.812 26.595.593 29.255.152

110
Tabla 21. Térm ino de negociación CIF

INGRESOS
OPERACIONALES
término de Negociación CIF
COSTO DE VENTAS

SOBRETASA 1.137.200 1.250.885 1.375.973 1.513.570 1.664.927
111
Tabla 22. Térm ino de negociación DDP
BALANCE GENERAL
AL 31 DE DICIEM BRE
ACTIVO
DISPONIBLE 216.870.665 238.557.732 262.413.505 288.654.855 317.520.341 1.324.017.097

Bancos 216.870.665
DEUDORES 2.972.068 6.538.550 10.788.607 11.867.468 13.054.215 45.220.907

PROPIEDAD PLANTA Y EQUIPO 3.185.163 3.503.679 3.854.047 4.239.452 4.663.397 19.445.739
TO TAL ACTIVO 223.027.896 245.330.686 277.056.159 304.761.775 335.237.952 1.385.414.468
PASIVO

112
SOBRETASA 1.188.827 1.307.710 1.438.481 1.582.329 1.740.562
ANTICIPO AÑO 2 2.972.068 6.538.550 10.788.607 11.867.468 13.054.215
PATRIMONIO
Capital 200.000.000 220.000.000 242.000.000 266.200.000 292.820.000 1.221.020.000

Utilidad del ejercicio 20.889.393 22.978.332 25.276.165 27.803.782 30.584.160 127.531.832

113
Tabla 23. Térm ino de negociación DDP
INGRESOS
OPERACIONALES
término de Negociación DDP
COSTO DE VENTAS

SOBRETASA 1.188.827 1.307.710 1.438.481 1.582.329 1.740.562
114
7.7 FLUJO DE CAJ A
Como lo muestra la Tabla 24, el negocio de exportación de Mermelada de Araza,

genera un flujo de caja positivo durante cada uno de los años del proyecto bajo
todas las modalidades de negociación consideradas, lo que garantiza
disponibilidad de efectivo en cada año.
El flujo neto acumulado al cabo de los 5 años considerados, según la modalidad

de negociación (incoterm) es: $120.741.876 EXW; $ 121.523.561 FOB;
$121.989.694 CIF; y $127.531.832 DDP.
Si se toma en cuenta que el modelo de negocio bajo el cual se realizará la

comercialización del producto por parte de Colombialomejor es de tipo broker
(intermediación o agenciamiento) los ingresos son significativos.
115
Tabla 24. Flujo de Caja según térm ino de negociación. Periodo 5 años
EXW Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Total

Egresos 172.759.861 190.220.347 209.243.310 230.167.641 253.184.405 1.055.575.564
Ingresos 192.677.833 211.945.617 233.140.178 256.454.196 282.099.616 1.176.317.439
Flujo
Neto 19.917.972 21.725.269 23.896.868 26.286.555 28.915.211 120.741.876
FOB
Egresos 174.291.869 191.721.268 210.893.394 231.982.734 255.181.007 1.064.070.272
Ingresos 194.197.283 213.617.011 234.978.713 258.476.584 284.324.242 1.185.593.833
Flujo
Neto 19.905.414 21.895.744 24.085.318 26.493.850 29.143.235 121.523.561
CIF
Egresos 174.961.740 192.457.524 211.703.277 232.873.604 256.160.965 1.068.157.110
Ingresos 194.943.048 214.437.353 235.881.089 259.469.197 285.416.117 1.190.146.805

Flujo
Neto 19.981.308 21.979.829 24.177.812 26.595.593 29.255.152 121.989.694
DDP
Egresos 182.909.561 201.200.517 221.320.568 243.452.625 267.797.888 1.116.681.158
Ingresos 203.798.953 224.178.849 246.596.733 271.256.407 298.382.047 1.244.212.989

Flujo
Neto 20.889.393 22.978.332 25.276.165 27.803.782 30.584.160 127.531.832
116
7.8 EVALUACIÓN FINANCIERA
Como criterios de evaluación financiera se utilizan los del Valor Presente Neto –
VPN-, la Relación Costo Beneficio B/C, y Tasa Interna de Retorno.
El Valor Presente es igual al valor actualizado de los beneficios (ingresos)

menos el valor actualizado de los costos (egresos).
El criterio de decisión es:

Si el VPN es una cifra positiva, la inversión es recomendable.
Si el VPN es una cifra negativa, la inversión debe descartarse.
En el caso bajo estudio, el VPN, bajo todas las modalidades de negociación

consideradas (EXW, FOB, CIF, DDP), resultó positivo, lo que significa que la
inversión es llamativa o atractiva para el inversionista. Así, para el caso EXW, el
flujo neto entre ingresos y egresos descontados resultó de $ 98.556.355 (Tabla
25); para el caso de FOB, de $ 99.174.288 (Tabla 26); para precios CIF, de $
97.989.080 (Tabla 27); y para DDP, de $ 104.077.560 (Tabla 28).
La Relación Beneficio/Costo es igual al valor actualizado de los beneficios

(ingresos) menos el valor actualizado de los costos (egresos).
El criterio de decisión es:

Si la relación B/C es mayor que 1, es recomendable.
Si la relación B/C es menor que 1, debe descartarse.
Si la relación B/C es igual a 1, resulta indiferente para el inversionista hacer la
inversión.
117
En todos los casos considerados, es decir EXW, FOB, CIF y DDP, la relación
beneficio/costo resultó ser de 1,11 (Tablas 25, 26, 27 y 28), es decir mayor que 1,
luego bajo este criterio de evaluación, la inversión o el negocio de exportación de
Mermelada de Arazá, resulta atractivo financieramente.
La Tasa Interna de Retorno es aquella tasa según la cual el valor actualizado de

los beneficios (ingresos) es igual al valor actualizado de los costos (egresos).
En cuanto a la conveniencia de realizar la inversión, debe señalarse que la

decisión será favorable cuando la tasa interna de retorno sea mayor que la tasa de
oportunidad, tasa de interés del mercado, o tasa de descuento; es decir, cuando el
uso de los recursos en inversiones alternativas rinde menos que si se los invierte
en el proyecto.
Al igual que para los dos anteriores criterios de evaluación (VPN y B/C), la TIR,
resultó también favorable bajo todas las modalidades de negociación
consideradas. En todos los casos fue de 10.5%, es decir mayor que la tasa de
oportunidad del mercado considerada para efectos de la evaluación (10%). Ver
Tablas 25, 26, 27 y 28, respectivamente.
En conclusión, el negocio de exportación de Mermelada de Arazá a Holanda, es

rentable para el inversionista y resulta por consiguiente un negocio atractivo.
118
Tabla 25. VALOR PRESENT E NET O -VPN- RELACIÓN BENEFICIO COSTO - B/C- y TASA INT ERNA DE RET ORNO -TIR-
EXW
VPN
Tasa de descuento= 7%
i=7%
Año Ingresos Egresos Fact descto Ingr. descon Egres descont Flujo Neto desc
1 192.677.833 172.759.861 0,9346 180.076.703 161.461.366 18.615.337
2 211.945.617 190.220.347 0,8734 185.113.301 166.138.451 18.974.850
3 233.140.178 209.243.310 0,8163 190.312.327 170.805.314 19.507.014
4 256.454.196 230.167.641 0,7929 203.342.532 182.499.922 20.842.610
5 282.099.616 253.184.405 0,713 201.137.026 180.520.481 20.616.545
959.981.890 861.425.534 98.556.355
Criterio de decisión: Si el VPN es una cifra Positiva la inversión es recomendable para el inversionista; si es Negativa, no se recomienda.
El Valor Presente Neto-VPN- o Valor Presente Actualizado -VPA- es POSITIVO, luego la in versió n es atractiva al inversionista.
B/C
Criterio de decisión: Si la relació n Beneficio-Costo es mayor que 1, la inversio n es atractiva; si es menor que 1,
se descarta.
Suma de beneficio s (ingresos) anuales totale s descontados= 959.981.890

Suma de costos (egresos) anuales totale s descontados= 861.425.534
B/C= 1,11
Luego se recomienda.
Fuente: Autores del Estudio .
119
TIR
i=7% i=3%
Fact Flujo Neto Fact
Año Ingresos Egresos descto Ingr. descon Egres descont desc desc Ingrs descont Egres descont Flujo Neto desc
1 192.677.833 172.759.861 0,9346 180.076.703 161.461.366 18.615.337 0,9709 174.836.471 167.732.549 7.103.922
-
2 211.945.617 190.220.347 0,8734 185.113.301 166.138.451 18.974.850 0,9426 174.487.798 179.301.699 4.813.901
-
3 233.140.178 209.243.310 0,8163 190.312.327 170.805.314 19.507.014 0,9151 174.154.811 191.478.553 17.323.742
-
4 256.454.196 230.167.641 0,7929 203.342.532 182.499.922 20.842.610 0,8885 180.669.840 204.503.949 23.834.109
5 282.099.616 253.184.405 0,713 201.137.026 180.520.481 20.616.545 0,8626 243.339.128 218.396.868 24.942.261
-
98.556.355 13.925.570
TIR =
Ultima Tasa de Descuento que diò Valor Presente positivo 10%
Ultima Tasa de Descuento que diò Valor Presente negativo 3%
Ultimo Valor Presente positivo 98.556.355

-
Primer Valor Presente negativo 13.925.570
Suma, sin considerar el sig no, del ùltimo Valor Presente positivo y el primer Valor Presente negativo
98.556.355
13.925.570
112.481.925
Ultimo VP positivo dividid o entre la suma sin consid erar el sig no, del ùltimo VP positivo y el primer VP negativo 0,876197265
Diferencia entre las ùltimas dos tasas de descuento utilizadas 7 - 3 4
TIR= 10,50478906
120
TIR= 10,5 %
Criterio de decisión: si la TIR es mayor que la Tasa de Oportunidad (en este caso 10%, fue la elegida para la evaluación),
el proyecto es atractivo desde el punto de vista financiero.
121
FOB
VPN
i=7%
1 194.197.283 174.291.869 0,9346 181.496.781 162.893.181 18.603.600
2 213.617.011 191.721.268 0,8734 186.573.098 167.449.355 19.123.743
3 234.978.713 210.893.394 0,8163 191.813.123 172.152.278 19.660.845
4 258.476.584 231.982.734 0,7929 204.946.083 183.939.110 21.006.974
5 284.324.242 255.181.007 0,713 202.723.185 181.944.058 20.779.127
967.552.270 868.377.981 99.174.288
Criterio de decisión: Si el VPN es una cifra Positiva la inversión es recomendable para el inversinionista; si es
Negativa, no se recomienda.
B/C
Criterio de decisión: Si la relació n Beneficio-Costo es mayor que 1, la inversio n es atractiva; si es menor que 1, se descarta.

B/C= 1,11
122
TIR
i=7% i=3%
1 194.197.283 174.291.869 0,9346 181.496.781 162.893.181 18.603.600 0,9709 176.215.224 169.219.976 6.995.249
-
2 213.617.011 191.721.268 0,8734 186.573.098 167.449.355 19.123.743 0,9426 175.863.802 180.716.467 4.852.665
-
3 234.978.713 210.893.394 0,8163 191.813.123 172.152.278 19.660.845 0,9151 175.528.189 192.988.545 17.460.356
-
4 258.476.584 231.982.734 0,7929 204.946.083 183.939.110 21.006.974 0,8885 182.094.595 206.116.659 24.022.064
5 284.324.242 255.181.007 0,713 202.723.185 181.944.058 20.779.127 0,8626 245.258.091 220.119.137 25.138.955
-
99.174.288 14.200.882
TIR =

-
99.174.288
14.200.882
113.375.170
TIR= 10,49897737
123
TIR= 10,5 %
124
CIF
VPN
i=7%
1 194.943.048 174.961.740 0,9346 182.193.773 163.519.242 18.674.531
2 214.437.353 192.457.524 0,8734 187.289.584 168.092.402 19.197.183
3 235.881.089 211.703.277 0,8163 192.549.733 172.813.385 19.736.348
4 258.476.584 232.873.604 0,7929 204.946.083 184.645.481 20.300.602
5 284.324.242 256.160.965 0,713 202.723.185 182.642.768 20.080.417
969.702.358 871.713.278 97.989.080
B/C
Criterio de decisión: Si la relació n Beneficio-Costo es mayor que 1, la inversió n es atractiva; si es menor que 1, se descarta.

B/C= 1,1124
Fuente: Autores del Estudio .
125
TIR
i=7% i=3%
1 194.943.048 174.961.740 0,9346 182.193.773 163.519.242 18.674.531 0,9709 176.891.934 169.870.353 7.021.581
-
2 214.437.353 192.457.524 0,8734 187.289.584 168.092.402 19.197.183 0,9426 176.539.162 181.410.462 4.871.300
-
3 235.881.089 211.703.277 0,8163 192.549.733 172.813.385 19.736.348 0,9151 176.202.260 193.729.669 17.527.408
-
4 258.476.584 232.873.604 0,7929 204.946.083 184.645.481 20.300.602 0,8885 182.094.595 206.908.198 24.813.602
5 284.324.242 256.160.965 0,713 202.723.185 182.642.768 20.080.417 0,8626 245.258.091 220.964.448 24.293.643
-
97.989.080 15.897.087
TIR =

-
97.989.080
15.897.087
113.886.167
126
TIR= 10,44164994
TIR= 10,5 %
127
DDP
VPN
i=7%
1 203.798.953 182.909.561 0,9346 190.470.502 170.947.275 19.523.226
2 224.178.849 201.200.517 0,8734 195.797.806 175.728.531 20.069.275
3 246.596.733 221.320.568 0,8163 201.296.913 180.663.980 20.632.934
4 271.256.407 243.452.625 0,7929 215.079.205 193.033.586 22.045.619
5 298.382.047 267.797.888 0,713 212.746.400 190.939.894 21.806.506
1.015.390.826 911.313.266 104.077.560
B/C
Criterio de decisión: Si la relació n Beneficio-Costo es mayor que 1, la inversió n es atractiva; si es menor que 1, se descarta.
Suma de beneficio s (ingresos) anuales totale s descontados= 1.015.390.826

B/C= 1,1142
128
TIR
i=7% i=3%
1 203.798.953 182.909.561 0,9346 190.470.502 170.947.275 19.523.226 0,9709 184.927.810 177.586.892 7.340.918
-
2 224.178.849 201.200.517 0,8734 195.797.806 175.728.531 20.069.275 0,9426 184.559.012 189.651.607 5.092.595
-
3 246.596.733 221.320.568 0,8163 201.296.913 180.663.980 20.632.934 0,9151 184.206.806 202.530.452 18.323.646
-
4 271.256.407 243.452.625 0,7929 215.079.205 193.033.586 22.045.619 0,8885 191.097.874 216.307.657 25.209.784
5 298.382.047 267.797.888 0,713 212.746.400 190.939.894 21.806.506 0,8626 257.384.354 231.002.458 26.381.896
-
104.077.560 14.903.211
TIR =

-
Suma, sin considerar el sig no, del último Valor Presente positivo y el primer Valor Presente negativo
104.077.560
14.903.211
118.980.771
Ultimo VP positivo dividid o entre la suma sin consid erar el sig no, del último VP positivo y el primer VP negativo 0,874742694
Diferencia entre las últimas dos tasas de descuento utilizadas - 3
129
7 4
TIR= 10,49897078
TIR= 10,5 %
130
8. ANÁLISIS DE RIESGOS
Dentro del proceso de comercialización y el proceso logístico se pueden presentar

riesgos que se pueden afrontar con estrategias definidas con anterioridad, pero
igualmente existen algunos que solo se podrán identificar después de hacer el
respectivo seguimiento de la aplicación y ejecución del plan de negocios.
8.1 RIESGOS DEL PROCESO LOGÍSTICO
Dentro de estos riesgos se debe contemplar los casos en que factores externos
como los climáticos, pueden afectar la producción de la materia prima en la etapa
inicial de cultivo y cosecha. Estos factores pueden llegar a afectar también en el
transporte del producto a los centros de transformación, puertos de embarque o
centros de acopio.
Con relación a este caso, el comercializador Colombialomejor, tiene previsto en el

corto y mediano plazo (años 2006 a 2010) implementar estrategias como la de
identificar y promover la entrada al mercado de nuevos proveedores del producto,
mediante la promoción del cultivo y su transformación en el sitio (in situ) dando la
garantía a estos nuevos productores de la compra de su producto mediante
contratos de compra a futuro, la prestación de asistencia técnica permanente en
producción y transformación del fruto de araza, buscando que en el futuro los
proveedores del producto sean organizaciones sociales rurales las que se ocupen
del proceso producción-transformación y no un proveedor único. También, se tiene
previsto en el futuro, que el transporte se garantice con las pólizas regulares y con
la contratación de transportistas especializados.
131
8.2 RIESGOS SOCIALES
En el ámbito nacional se puede considerar como tal la no participación dentro de

las organizaciones de productores por la situación de orden público en las zonas
con potencial productivo (Caquetá, Occidente de Cundinamarca) ocupadas
actualmente por actores armados ilegales. En el plano internacional los riesgos
son las dificultades normales de un producto exótico que busca penetrar un
mercado tan exigente como el de la Unión Europea, pudiéndose presentar
situaciones tales como la no aceptación por desconocimiento del producto, lo cual
se podría contrarrestar con jornadas de sensibilización en ferias comerciales y
campañas publicitarias.
8.3 RIESGOS ECONÓMICOS
Dentro de este sector los riesgos pueden variar por factores políticos, sociales, de
seguridad, etc. En el país de destino se pueden presentar fenómenos económicos
como depresiones, recesiones, caída de la moneda u otros. Para estos casos una
opción viable seria la de diversificar los segmentos del mercado objetivo y la
utilización de promociones.
Bajo el esquema de Comercio Justo, los costos son “cofinanciados” por el

comprador (caso excepcional en comercio y uno de los elementos diferenciadores
de esta modalidad de mercadeo social), luego no se consideran un factor de
riesgo en este caso particular.
8.4 RIESGOS DE MERCADO
Las fallas en los estudios de presupuesto y en los pronósticos de ventas son dos
riesgos comunes, pues pueden generarse tanto por factores internos como
132
externos. En estos casos se plantearía una planeación estricta con el
establecimiento de metas y tiempos definidos. Como correctivos se deben utilizar
todos los recursos y estrategias de mercadeo y ventas que aseguren un
reposicionamiento y el control fiscal que asegure el buen uso y distribución de los
recursos.
133
9. CRITERIOS DE SOSTENIBILIDAD
9.1 SOSTENIBILIDAD AMBIENTAL
Por tratarse de un bioproducto y teniendo en cuenta los principios por los que se
deben regir los negocios dentro del marco de la Ética Empresarial y la
Responsabilidad Social Empresarial, la producción y distribución del producto
debe tomar en cuenta el respeto por la vida y su entorno, ofreciendo un producto
de alta calidad (limpio, es decir no contaminado por agentes químicos ni
biológicos) y proveniente de plantaciones sostenibles. Recordando que el área de
producción de la materia prima es la Amazonia, de donde es nativo el fruto, es
prioridad en todo el proceso, el sostenimiento y defensa de los recursos naturales,
además, de propender que quienes participen dentro del mismo tengan la misma
conciencia ambiental.
Por estas razones el producto será envasado en vidrio, no en plástico, etiquetado

con las indicaciones que sean pertinentes; los recursos hídricos en la producción
deberán ser controlados y las áreas de bosque respetadas delimitando reservas;
en el transporte los vehículos deberán ser en lo posible certificados con
documentación que acredite su buen estado para no afectar el aire. Se trata de ir
generando una cultura “limpia” en todo el sentido del término.
9.2 SOSTENIBILIDAD SOCIAL
Dentro del modelo de negocio esta prevista la capacitación técnica de la población

que participa en la producción, además de la conformación de organizaciones
rurales sociales que serán en el corto y mediano plazo el núcleo de proveedores
del producto para el mercado internacional. Por tratarse de un bioproducto las
expectativas de mejoramiento de los niveles de calidad de vida de los
134
consumidores son reales y tangibles teniendo en cuenta las virtudes nutricionales
y la forma de producción y manejo; además, de aportar al fomento de una cultura
de consumo y costumbres sanas.
135
10. CONCLUSIONES
1.- A partir del estudio realizado se ha logrado establecer que la Mermelada de

Ara za, producto elaborado a partir del fruto de la planta conocida como Araza
(Eugenia stipitata), de origen amazónico, tiene posibilidades de ser
comercializada en el mercado holandés, como quiera que Holanda, viene
invirtiendo desde hace más de dos décadas en investigación, con fines de
fomento, en plantas comestibles y de alto valor nutricional que hacen parte de la
biodiversidad tropical colombiana.
2.- En el caso de la Mermelada de Arazá, por ser un producto proveniente de

países llamados tercermundistas, y ser elaborado por grupos de población de
escasos recursos (campesinos, colonos y pequeños empresarios) considerados
como población vulnerable, su ingreso y aceptación en el mercado holandés no
tiene mayores dificultades, dado que su distribución será realizada a través de la
red de comercio justo que opera en Holanda y existe en toda Europa.
3.- Las mermeladas aparecen entre los 15 productos de mayor frecuencia en las
redes (tiendas) de Comercio Justo de Europa, lo que da una idea del potencial que
ofrece dicho mercado para un producto como la Mermelada de Arazá. La
tendencia de consumo de estos productos en Europa tiene tendencia a la
expansión, privilegiándose particularmente los productos con sabores exóticos
(tropicales).
4.- La empresa que realizará las gestiones de comercialización, Colombia Lo

Mejor, tiene conocimiento directo de la cultura y mercado holandés y posee
además la capacidad técnica suficiente para concretar exitosamente esta iniciativa
de negocio. Cuenta, además, con un buen respaldo financiero, con liquidez para
inversión, elasticidad para imprevistos y referencias comerciales suficientes en
136
caso de requerir acceso a créditos adicionales para funcionamiento y respaldo de
sus transacciones nacionales e internacionales.
5.- El proveedor del producto, la empresa Tropical Crops, tiene capacidad

instalada para garantizar el suministro mensual de una (1) tonelada de
Mermelada al comercializador, e igualmente cuenta con solvencia financiera
suficiente para la expansión de sus actividades de producción en caso de ser
necesario.
6. Dado que el mercado del producto es incipiente y que no existen otros

competidores en el mercado holandés, se considera que la empresa exportadora
Colombia Lo Mejor tiene en este momento todos los factores a su favor para
posicionarse en el mercado Holandés con su producto Mermelada de Araza.
7. El costo inicial de adquisición del producto a los proveedores es de $3.000, por

frasco de Mermelada de 300 grs.
8. El precio de venta de exportación por frasco de Mermelada de Arazá de 300

grs., es de $7.193,77 EXW; $7.250,50 FOB; $ 7.278,34 CIF; y $ 7.608,98
DDP.
9. La unidad de embalaje es de una caja por 24 unidades (frascos); 93 cajas =

una tonelada. 2232 unidades (frascos de mermelada) equivalen a una tonelada
aproximadamente (incluyendo el peso del frasco y la tapa rosca).
10. Pareciera poco significativo exportar una tonelada de Mermelada de Arazá al

mercado holandés; pero tratándose de una actividad pionera, con un producto
nuevo, no tradicional, proveniente de la biodiversidad colombiana, constituye un
137
hecho meritorio para sus promotores y para el país, que así fortalece el incipiente
proceso de conquista de mercados internacionales con la basta riqueza de
recursos biológicos con que cuenta.
11. El canal de comercialización del producto será las tiendas de Comercio Justo
localizadas en las principales ciudades holandesas. Las tiendas de Comercio
Justo, son en la actualidad unas 70.000 en toda Europa, encontrándose un
porcentaje significativo de ellas en Holanda. La importación se realizará a través
de la empresa distribuidora Alternative Market, con sede en Ámsterdam, la que a
su vez la colocará en las tiendas de Comercio Justo de ésta y otras ciudades de
Holanda.
12. Los principales clientes: serán la red de tiendas de Comercio Justo quienes
las distribuirán al consumidor final. El mercado Holandés para Mermelada de
Ara za está compuesto por hogares con ingresos superiores equivalentes a los
37.000 dólares americanos anuales, conformados por profesionales, empresarios
y amas de casa, con conciencia social, que valoran el trabajo de las comunidades
de los países del llamado Tercer Mundo, cuyas compras las realizan
preferencialmente en las cadenas de tiendas de Comercio Justo como
manifestación de solidaridad y apoyo a éstas sociedades (una manera de
Cooperación al Desarrollo).
13. La promoción del producto se realizará a través de las Tiendas de Comercio

Justo y estará a cargo del distribuidor. La Mermelada de Araza se dispondrá en
las secciones de “Alimentos Limpios” o “Alimentos Naturales” entendiendo como
tal aquellos productos de origen natural, que tienen escasa transformación y en su
elaboración no se han utilizado productos, materias primas o componentes de
naturaleza química.
138
14. Los costos de exportación, por tonelada, varían según sea la forma de
15. El precio de venta del fabricante, Tropical Crops, por tonelada de Mermelada
de Arazá, es de Diez millones cuarenta y cuatro mil pesos ($10.044.000). Una
embase, rotulado y embalaje.
16. Los costos anuales de las exportaciones son variables según sea la forma de
negociación (Incoterm) que se acuerde con el importador. (Tabla 15). Inicialmente
son de $160.564.861 para EXW; de $161.831.069 para FOB; de $162.452.540
para CIF; y de $169.832.461 para DDP.
17. El precio de venta por unidad (frasco de 300 grs.) es de $7.193,77 EXW;
$7.250,50 FOB; $7.278,34 CIF; y $7.608,98 DDP.
18. Los ingresos durante el primer año serán de $192.677.833,20 EXW;

$194.197.283,14 FOB; $194.943.048,38 CIF; y $203.798.953,24 DDP
139
19. El VPN, bajo todas las modalidades de negociación consideradas (EXW, FOB,
CIF, DDP), resultó positivo, lo que significa que la inversión es llamativa o atractiva
para el inversionista. Así, para el caso EXW, el flujo neto entre ingresos y egresos
descontados resultó de $ 98.556.355; para el caso de FOB, de $ 99.174.288; para
precios CIF, de $ 97.989.080; y para DDP, de $ 104.077.560..
20. La Relación Beneficio/Costo en todos los casos considerados, resultó ser de

1,11 es decir mayor que 1, luego bajo este criterio de evaluación, la inversión o el
negocio de exportación de Mermelada de Arazá, resultó atractivo financieramente.
21. La Tasa Interna de Retorno resultó también favorable bajo todas las
modalidades de negociación consideradas. En todos los casos fue de 10.5%, es
decir mayor que la tasa de oportunidad del mercado del 10% considerada para
efectos de la evaluación.
22. En conclusión, el negocio de exportación de Mermelada de Arazá a Holanda,

es viable técnica, comercial y económicamente.
140
11. RECOMENDACIONES
1. Los mercados de exportación requieren de una mentalidad empresarial basada

en principios de calidad, oportunidad y responsabilidad, que deberán tomar muy
en cuenta el exportador Colombia Lo Mejor, como quiera que el producto lo
adquiere de terceros y por consiguiente no controla el proceso productivo, que se
convierte en una incertidumbre y puede poner en riesgo el negocio ya sea por
calidad y/o por incumplimiento en las entregas del producto. Lo anterior hace
necesario, que como lo demuestran otras experiencias, Colombia Lo Mejor,
debe trabajar desde ahora mediante asistencia técnica –y seguramente financiera-
a productores y transformadores para asegurar tanto la calidad del producto como
la entrega oportuna del mismo.
2. Se recomienda al exportador Colombia Lo Mejor, esforzarse en la aplicación

del seguimiento de todos los procesos (trazabilidad), desde la producción hasta la
comercialización, la producción limpia y el cumplimiento de todas las normas
dictadas por la Unión Europea para seguridad alimentaria, de tal manera que se
pueda llegar a un nivel de competitividad aceptable para sostenerse en el
mercado holandés y posterior expansión a otros mercados europeos.
3. Por el pequeño tamaño de la empresa proveedora del producto y el riesgo que

implica ingresar a un mercado constituido por compradores racionales (que tienen
clara su elección de compra) con un producto cuyo proceso no controla el
comercializador - y por tanto la calidad y su sostenimiento constituyen una
incertidumbre y un gran riesgo- y cuya producción es incierta, no se considera
conveniente buscar más clientes, sino más bien concentrar los esfuerzos en
141
fortalecer la relación comercial con Alternative Market, buscando que sea
enriquecedora -como primera experiencia-, fructífera, provechosa y sostenible a
futuro con el apoyo del Agente.
4.- Por tratarse de productos de origen biológico, los comercializadores deberán

estar atentos a cumplir con las estrictas regulaciones existentes en el territorio de
la Unión Europea, del cual forma parte Holanda, al igual que iniciar el proceso de
certificación para la consecución del sello verde, que constituirá una garantía para
asegurar su permanencia en el mercado holandés y extender sus posibilidades a
otros mercados europeos.
142
BIBLIOGRAFIA
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Frutas y Productos Hortícola, Determinación de la Flexión Estática de Fondo.
Bogota: 2004
________ Norma Técnica Colombiana 1117, Envases de Vidrio No Retornable

para Productos Alimenticios destinados al consumo humano. Bogotá: 2004
INSTITUTO DE IN VESTIGACIÓN DE RECURSOS BIOLÓGICOS ALEXANDER

VON HUMBOLDT. Plan de Negocio para Empresas de Biocomercio. Bogota:
Enero de 2003.
________ Guía de Procedimientos de Apoyo de Biocomercio Sostenible. Cartilla.

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INSTITUTO DE INVESTIGACIONES AMAZÓNICAS SINCHI. Araza y Copoazu.

Agro industrialización de Frutas Tropicales. MI – 0623: Bogotá: 2000.
LEGIS. Arancel de Aduanas Sistema Armonizado. Bogotá: Legis. 2003.
MINISTERIO DE COMERCIO INDUSTRIA Y TURISMO. Guía para la

Presentación de Propuestas, FOMIPYME, Bogota: julio de 2003.
________ Guía para Exportar en Colombia. Bogotá: 2004.
MINISTERIO DEL MEDIO AMBIENTE, ICONTEC. Guía sobre Líneas de

Financiamiento y Fomento Empresarial. Bogotá: 2000.
143
UNIÓN EUROPEA. Etiquetado, presentación y publicidad de los Productos
Alimenticios en la Unión Europea, Directiva 2000/13/Ce del Parlamento Europeo,
Diario Oficial L109 de 6.5.2001
________ Régimen común aplicable a las importaciones en la Comunidad

Europea, Reglamento (ce) No.228584 del Consejo de 22 de diciembre de 1994.
_______ EU Market Survey 2002 Organic Food Products, Compiled by CBI, in

collaboration with J. Parriot. sept., 2002, Tomo 1.
________ EU Strategic Marketing Guide 2002 Organic Food Products, Compiled

by CBI, in Collaboration with J. Parriot, sept. 2002, Tomo 2.
144
Anexo A
INCOTE RMS
Cuando los comer cia ntes entran en un contra to para la compra y la

venta de mercancías, e stán libres de negociar términos específicos en
su contrato. Estos términos incluyen el precio, la ca ntida d, y las
características de las mercancías. C ada contrato inter nacional
contie ne lo qué se refiere como Incoterm (reglas interna cionales para
le interpreta ción de términos comerciales) El Incoterm selecciona do
por los comerciantes de la transacción, determinará quién pa gará el
costo de ca da se gmento del transporte, quié n es re sponsable de
cargar y descargar la mercancía , y quién lleva el riesgo de la pérdida
en un momento da do dura nte el e nvío internacional. Incoterms
también influencian el valor de la mercancía impor tada a través de
una adua na.
Los I ncoterms son superv isa dos y administra dos por la Cámara de
Comercio inte rna cional en París y son incluidos por las pr incipales
naciones comerciale s del mundo. Actualme nte hay 13 Incoterms en
uso, y pueden ser conside rados en términos de la base citada arriba.
Toda los Incoterms a ctuales e stá n descritos abajo en un orden
ascendente a la responsa bilida d del ve nde dor . Sin em bargo, EXW,
FOB, CIF, y D DP son los I ncoterms usa dos más frecuentes para los
propósitos de NextLinx.
Grupo E (Salida)
Bajo EXW, el ve ndedor reduce a l mínimo su r iesgo, te nie ndo las

mercancías disponible s en su fábr ica o lugar de negocio.
(E XW) E n fábrica - El vendedor (ex por ta dor) pone la mercancía a

disposición del comprador (impor tador) en las premisas del vendedor.
El comprador es responsable de todos los costos de transporta ción,
aranceles, segur o, y acepta el riesgo de la pér dida de merca ncía,
inmediatamente despué s que la mercancía se compra y se coloca
afuera de la fábrica. El precio de Exw no incluye el precio de
embarcar la mercancía en un camión o un recipiente, y no incluye
ningún tipo de permiso para de spa cha r aduana. Si F.O.B . es el
sistema de valuación de la aduana en el pa ís destina tario, los costos
de tra nsporte y de seguro de las premisas del vende dor de ben ser
agregados al precio de Exw ha sta el puerto de exporta ción.
Grupo F (Transportación Principal)
No es Pagada por el Ve nde dor
(FAS) Franco al Costado del Buque - El vendedor tra nspor ta la

mercancía desde su establecimiento de negocios, despacha la
mercancía par a exportar y la coloca junto al recipiente e n el puer to
de ex por tación, donde el riesgo de pérdida se la pasa al com prador.
El comprador es responsable de embarcar la mercancía en el
recipiente (al me nos que se haya especificado lo contrar io) y de
pagar todos los costos de env ío para ma ndar la mercancía al destino
fina l.
(FCA) Franco Transportista – El v endedor (ex por ta dor ) despacha

la mercancía para la exportación y se la entrega a la empresa de
tra nspor te en un lugar especifica do por el compra dor . Si el lugar
elegido es el esta blecimiento de ne gocios del vendedor, el ve ndedor
debe em barcar la mercancía en e l vehículo de tra nsporte; sino, el
comprador es responsable de car gar la merca ncía. El comprador
asume e l r iesgo y de be pagar todos los costos asociados para
tra nspor tar la merca ncía al destino final.
(FOB) Franco a Bordo - El vendedor (exportador) e s responsable

de enviar la mercancía desde su punto de ne gocios, de car garla en el
recipiente en el puer to de ex por ta ción, y de despachar adua na en el
país de expor tación. Ta n pronto como la mercancía cr uce la entrada
del barco, el riesgo de perdida se transfiere al comprador importador.
El comprador debe pagar todos los costos de transporte y de seguro
desde ese momento, y debe de spachar adua na e n el país de
impor tación. Una tra nsacción F.O.B. “leerá FOB, puerto de
expor tación.” Por ejemplo, si se asume que el puerto de exportación
es en Boston, una transacción F.O.B. leerá “FOB Boston.” Si el C IF es
la base del valor de adua nas, la car ga y el seguro internacional se
deben agregar al valor FOB.
Grupo C (Trans portación Principal Pa gada por Comprador)
(CF R) Coste y Flete - El vendedor (ex por tador) e s responsable de

despachar la mercancía para la expor tación, de entre gar la mercancía
más allá de la entra da del bar co e n el puerto de env ío y de pagar
todos los ca rgos de transportación internaciona l. El comprador asume
el riesgo de pérdida de la merca ncía, una vez que la mercancía cruce
la entrada del barco, adicionalmente debe comprar seguro, descargar
la merca ncía, despachar aduana, y pa gar para que el tr anspor te
entregue la merca ncía a su destino final. Si F.O.B. es la base del valor
de aduanas, los costos inter naciona les de la carga se deben de ducir
del precio de C FR.
(CIF) Coste, Seguro y Flete - El vendedor (expor tador) es

responsa ble de embarcar la mercancía al recipiente de transportación
y de despachar aduana en el país de exportación. También, es
responsa ble de comprar un se guro, con e l nombre del comprador
(impor ta dor ) como su beneficiario. El comprador es responsable por
el riesgo de pérdida cuando la mercancía cruza la entra da del barco.
Esto e s, sí la merca ncía se daña o se la roban durante el tr anspor te
internaciona l, el compra dor es dueño de la mercancía y debe
prese ntar una dema nda con el se gur o obtenido por el vendedor. El
comprador debe despachar aduana e n el país de la importación y
pagar el resto de transpor te y seguro en el país de la importación. El
CIF se puede utilizar como I ncoterm solamente cua ndo el tr anspor te
internaciona l de merca ncía se hace parcialmente por agua. Si F.O.B.
es la base del valor de aduanas, los costos internaciona les de l seguro
y de la carga se de be n deducir del pre cio CIF. Una transacción de
CIF, leerá CI F, puerto de destino. Por e jemplo, e l asumir que la
mercancía está exporta da al puerto de Los Ángeles, una transacción
CIF leerá “C IF Los Angeles.”
(CPT) Trans porte Pagado Hasta - El vendedor (exportador)

despacha la mercancía par a la expor ta ción, la entrega al
tra nspor tador y se responsabiliza de los costos de tra nspor tación al
lugar de destino. El comprador asume el riesgo de pér dida de la
mercancía, una vez que la mercancía cr uce la entra da del barco, el
comprador deberá asegur ar la mercancía a par tir de ese momento en
adela nte. S i F.O.B. es la base del valor de aduanas, e l costo
internaciona l de carga se debe deducir del precio de CPT.
(CIP) Trans porte y Seguro Pagados Hasta - El vendedor

tra nspor ta la mercancía al puerto de ex portación, despacha aduana , y
entrega la mercancía al transporta dor . D esde ese mome nto en
adela nte, la responsabilidad de pér dida pasa a ser del comprador. El
vende dor es responsable de los costos de tra nspor tación y de l seguro
al lugar de destino establecido. El compra dor es r esponsable de todos
los costos, y lleva el r iesgo de la pérdida de sde e se momento en
adela nte. Si F.O.B. es la base del va lor de a duana s, los costos
internaciona les de carga y de seguro necesitan se r deducidos del
precio de l C IP.
Grupo D (Llegada)
(DAF) Entrega e n Frontera - El ve nde dor (exportador ) es

responsa ble de todos los costos implicados en la entrega de la
mercancía al punto y al lugar establecido en la frontera . El cambio de
responsa bilida d de la ocurr e en la frontera. El compr ador debe pagar
los costos y tomar el riesgo de descar gar la merca ncía, de despachar
aduana, y de transporta r la mercancía al destino fina l. Si F.O.B. es la
base del valor de aduanas, los costos inter nacionales de seguro y de
carga se deben deducir de l pr ecio D AF.
(DES) E ntrega sobre Buque - El ve ndedor (ex por ta dor ) es

responsa ble de todos los costos implica dos e n el envió de la
mercancía a un puer to de de stino establecido. A su llegada , la
mercancía se hace disponible al comprador (im portador) a bordo del
recipiente. Por lo ta nto, el vendedor es responsa ble de todos los
costos y el riesgo de pér dida de la mercancía ante s de descargar la en
el puerto de de stino. El compra dor (impor tador) debe tener la
mercancía descarga da, pagar arance les, despachar aduana y
proporciona r transporte al interior y seguro al destino final.
(DEQ) Entrega en M uelle - El vende dor (ex por tador) es

responsa ble de todos los costos implica dos en el transpor te de la
mercancía al mue lle de destino establecido. El comprador debe pagar
el ara nce l, despachar adua na, y pagar los costos y responsabilizarse
por el riesgo de la pérdida , de e se mome nto en adelante. Si F.O.B. es
la base del valor de aduanas, el seguro interna cional y los costos de
la car ga, además de los costos de desca rgar la mercancía, de be n ser
deducidos del pre cio DEQ.
(DDU) Entregada Derechos no Pa gados - El vendedor

(exportador ) es responsa ble de todos los costos implica dos e n la
entrega de la mer cancía al lugar de destino establecido, en donde la
mercancía se pone a la disposición del compr ador. El comprador
(impor ta dor ) asume e l riesgo de pérdida desde es mome nto en
adela nte, de be de spachar a duana , pagar los ara nce les, y
proporciona r el tra nspor te interior y seguro del destino final.
(DDP) E ntregada Derec hos Pagados - El vendedor (exportador)

es responsa ble de todos los costos implicados en la entrega de
mercancía al lugar de destino, y de despachar aduana en el pa ís de
impor tación. Bajo un Incoterm DDP, el vendedor proporciona
lite ralmente el env ió puer ta a puer ta, incluye ndo despacho de adua na
en el puerto de exporta ción y el puer to de destino. El comprador es
responsa ble por el riesgo de pérdida cua ndo la mercancía le es
entregada, ge nera lmente en sus premisas. Así e l ve ndedor toma el
riesgo enter o de la pérdida hasta que la merca ncía sea entre gada en
las premisas de l comprador. Una tra nsacción de D DP leerá “DDP lugar
de de stino establecido.“ Por ejemplo, asumie ndo que la mercancía
impor tada a través de Baltimore se entre ga e n Silver Spring, el
Incoterm leerá “D DP, Silver Spr ing.” Si el C IF es la base de v alor de
aduanas, los costos de de scargar el recipie nte, despachar adua na, y
envío a las premisas de l comprador en e l pa ís de destino, incluyendo
seguro a l inte rior del país, debe ser deducido para lle gar a el valor
CIF.
Fuente :
http://www.ne xtlinx.com/global_conte nt/tra derefs/incoterms_spanish
.shtml

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PLAN DE NEGOCIOS EXPORTADOR DE MER MEL ADA DE ARAZÀ AL

GERMÀN AUGUSTO CAL A C AL A

GERMÀN AUGUSTO CAL A C AL A

Director de Trabajo de Grado

RAFAEL GUILLERMO AVIL A VARGAS

FACULTAD DE ADMINISTR ACION DE EMPRESAS.

Firma del Presidente del jurado

Bogota D.C., Junio de 2006

“Ni la universidad, ni el asesor,

Se llevó a cabo un estudio para establecer la viabilidad de exportación al mercado

Nombre del Producto: Mermelada de Araza (Ara za Marmalade). Posición

El volumen de producción para exportación será de una (1) tonelada mensual.

El costo inicial de adquisición del producto a los proveedores es de $3.000 frasco

El precio de venta de exportación es de $9.310 EXW; $9907 FOB; $10.272 CIF; y

La Mermelada de Arazá, por ser un producto proveniente de países llamados

Dichos productos no tiene mayores dificultades para su comercialización en el

La comercialización la realizará Colombia Lo Mejor, a tra vés de su Programa

El proveedor del producto será la empresa Tropical Crops, localizada en

Tanto el proveedor del producto como el comercializador, cuentan con un buen

El canal de comercialización serán las tiendas de Comercio Justo localizadas en

El mercado holandés seleccionado para Mermelada de Araza está compuesto por

La promoción del producto se realizará a través de las Tiendas de Comercio Justo

Se utilizarán las campañas del Comercio Justo, que se realizan permanentemente

En el proceso de búsqueda de mercado, el comercializador ha utilizado el contacto

Como fortalezas de la empresa exportadora pueden señalarse las siguientes:

Las debilidades identificadas son: Tropical Crops, empresa transformadora y

Los costos de exportación, por tonelada, varían según sea la forma de

El precio de venta del fabricante, Tropical Crops, por tonelada de Mermelada de

Tomando en cuenta el precio de venta para exportación y el número de unidades

El VPN, bajo todas las modalidades de negociación consideradas (EXW, FOB,

La Relación Beneficio/Costo en todos los casos considerados, es decir EXW,

Tabla No. Título Pág.

1 Balanza Comercial Colombia Holanda 46

23 Estado de Resultados 114

Figura Título Pág.

1 Frutos de Arazá (Eugenia stipitata) 5

Actualmente se reconoce que los países tropicales, caracterizados por escasos

En el caso colombiano, a pesar del gran potencial en biodiversidad que posee el

Los pocos emprendedores y empresarios que se han atrevido a incursionar en

El fruto del Araza, de exquisito aroma y agradable sabor, es utilizado para

El Plan de Negocio para la exportación de Mermelada de Arazá que se presenta a

El trabajo se ha estructurado siguiendo las pautas metodológicas para la

1.1 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Los productos y subproductos provenientes de la biodiversidad colombiana, tales

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los productos y subproductos provenientes de la biodiversidad colombiana, tales

Colombia, es considerada como uno de los países más ricos en diversidad

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