Microeconomía

TEORIA DEL CONSUMIDOR

 Tema N°2. El comportamiento del
consumidor
Entender el comportamiento del consumidor es la clave
para que la empresa conozca qué necesitan los
compradores y como llegar a ellos.
El comportamiento del consumidor se define
como: las actividades del individuo orientadas a la
adquisición y uso de bienes y/o servicios,
incluyendo las acciones que el consumidor lleva a cabo
en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos
que espera servirán para satisfacer sus
3 necesidades.
TEORIA DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
1º. EXCEDENTE DEL
CONSUMIDOR 3º. PREFERENCIAS Y
Diferencia entre la cantidad máxima UTILIDAD
dispuesto a pagar y lo que La obtención de alternativas
realmente paga para decidir cual es la
preferencia o si es indiferente
dado que las dos dan la
misma satisfacción

2º. RESTRICCIÓN
PRESUPUESTARIA
Conjunto de 4º. EFICIENCIA DEL
combinaciones de bienes MERCADO
y servicios que el La asignación de recursos
consumidor puede pagar que lleve a maximizar el
con un ingreso limitado a excedente que reciben las
los precios dados en el personas que fluctúan en
mercado el mercado

5º. EXCEDENTE DEL

PRODUCTOR
Este es el precio de venta que
percibe el productor por un bien,
menos el coste de producirlo
4
¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Es el comportamiento que los consumidores asumen
al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que consideran van a satisfacer sus
necesidades. En este sentido, existen teorías de
comportamiento del consumidor que ayudan a entender por
qué este actúa de tal manera cuando compra algo.
Javier Alonso Rivas, señala: “La conducta de los
consumidores pueden depender, en mayor o menor
medida, de un grupo de variables de naturaleza
externa, que no se pueden dejar de contemplar si se quiere
5 llegar a entender la compra y consumo”.
El consumidor es un ser complejo y es importante saber
sus razones de compra, cuales son sus necesidades y
deseos. De esta forma se puede crear una estrategia
adecuada para ellos.

TIPOS DE CONSUMIDOR
Personal. Son los individuos que compran bienes y
servicios para su propio uso y así poder satisfacer sus
necesidades o usos personales.

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 Organizacional. Incluye a los individuos y
empresas: Agencias de gobierno, negocios privados,
compañías de servicio.
Estas organizaciones deberán comprar productos,
equipos y servicios para hacer operar sus empresas con
la finalidad de lucro o sin ella.

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Consumidores por tipo de marca
Planeado. La compra es reflexiva. Antes de realizar la
compra ya sabe el qué va a comprar, de qué marca y
en qué canal lo va a hacer. Conoce perfectamente
todas las ofertas del mercado y no acepta productos
sustitutivos. Se ve afectado en poca medida por las
acciones de mercadeo de las marcas.

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 Sugestionado. se informa a través de la publicidad
ofrecida de las marcas, siendo influenciado por la
misma. Se encarga de estudiar detalladamente las
características del producto y estudia las diferentes
ofertas que le ofrece el mercado. Se ve influenciado por las
acciones de marketing y decide la compra en función de
las mismas.

9
 Impulsivo. Compra por impulso, sin
pensar en aquello que está comprando,
ni en si lo necesita o no. Simplemente le
gusta, le apetece comprarlo y lo hace.

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 Consumidores por fidelidad de marca
o de producto
Experimental. Se trata de aquel consumidor que siempre
está dispuesto a probar un nuevo producto que ha salido a
la venta. Realiza prueba de productos y siempre compra
aquellos nuevos. Al ser el primero, muchas veces genera
influencia de consumo en otros. No es leal a las
marcas.

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Habitual. Suele comprar Fiel. La compra o
casi siempre el mismo adquisición del producto
producto y la misma está definida por la
marca. Sin embargo, si no marca.
lo encuentra acepta el De no encontrar el producto
cambiar de producto y de ese marca no realiza la
marca, convirtiéndose en compra, no adquiere
este caso en el productos complementarios
consumidor ocasional. al mismo.

12
Indiferente. El producto que
anda buscando debe cumplir
la función que desea el
consumidor. No le importa la
marca, el diseño; ni el canal
donde lo pueda adquirir. No es
leal a ninguna marca.
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Ocasional. Es aquel que
compra el producto de
forma esporádica.
Sólo en el caso de no
encontrar el producto
habitual realiza la
compra.
Consumidores por su relación con el dinero

Ostentoso. Le gusta el consumo Conformista. Trata

de productos de gama alta y de cuidar el dinero y
primera calidad. Su compra de cubrir sus
suele ser irreflexiva y compra por
necesidades básica.
impulso en muchos casos. Se da
No adquiere lujos ni se
muchos lujos y se trata de un
da caprichos.
consumidor egocéntrico.

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 Ahorrativo. Trata de Afanado. Aquel
conservar el dinero y sólo consumidor que se
hacer las compras controla por medio del
necesarias. Busca dinero; pero realiza sus
constantemente las ofertas y
compras de forma
se asegura el consumo de los
compulsiva de acuerdo
productos que necesita, sin
a su disponibilidad de
excederse en la compra de los
tiempo y espacio.
mismos.

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 Protector. Cazador. Busca hacer

Únicamente usa el crecer la cantidad de

dinero para adquirir dinero que tiene por

medio de acciones
aquello que ayude
agresivas como inversiones
a proteger y
de alto riesgo, que garanticen
auxiliar a los demás.
la aumento de su compra.

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 Idealista. Se trata de un consumidor
inmaterial que consume únicamente
para mejorar su calidad de vida, sin
pensar en nada más.

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7. La empresa y el sector económico

Análisis Estructural del Sector Industrial o el Modelo de las Cinco

Fuerzas (Michael Porter)

Porter postula que existen cinco fuerzas que conforman

típicamente la estructura de la industria:

• Intensidad de la rivalidad entre competidores

• Amenaza de nuevos participantes
• Amenaza de sustitución
• Poder de negociación de los clientes
• Poder de negociación de los proveedores

La acción conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad

potencial en el sector industrial, en donde el potencial de
utilidades se mide en términos del rendimiento a largo plazo del
capital invertido.
 Modelo de las Cinco Fuerzas (Michael Porter)

Nuevos
Participantes
Amenaza de nuevos
participantes

Poder de Competidores
Negociación Actuales
de Proveedores
Proveedores Clientes
Poder de
Rivalidad de Negociación
competidores de clientes
actuales

Amenaza de
Sustitución

P. Sustitutivos
 1. Intensidad de la rivalidad entre los competidores

Determinantes de rivalidad entre competidores:

•Crecimiento de la industria
•Coste fijo (o de almacenamiento)
•Diferenciación de productos
•Concentración y equilibrio entre competidores
•Incrementos de capacidad intermitentes
•Coste de cambio de los compradores
•Barreras a la salida
 2. Amenaza de nuevos participantes

En ocasiones, el problema estratégico más crítico para la empresa no

consiste en lograr ventajas sobre los actuales competidores, sino que
en dirigir la atención hacia una posible entrada en la industria de
nuevos participantes.

La principal motivación estratégica de la firma pasa a ser :

•La Creación de Barreras de Entrada

•Búsqueda de segmentos para desarrollar competencias únicas y

distintivas
Barrera de Entrada

•Economías de escala
•Diferenciación del producto
•Identificación de la marca
•Coste de cambio de los compradores
•Acceso a canales de distribución
•Requerimientos de capital
•Acceso a la última tecnología
•Experiencia y efectos del aprendizaje

Acciones del gobierno

•protección a la industria
•regulación de la industria
Las economías de escala se refieren al efecto por el que se producen a
largo plazo reducciones en los costes medios unitarios de un producto
cuando aumenta el volumen de producción.
Efecto experiencia y efectos del aprendizaje

Ejemplo;

El extraordinario éxito de Microsoft además de estar protegido por la

existencia de economías de escala y de aprendizaje: los consumidores
tienden a seguir comprando sus aplicaciones para no incurrir en los
costes de aprender a utilizar otras.
 Barreras de entrada y salida

Las barreras a la entrada están relacionadas positivamente

con el atractivo de la industria. En tanto que las barreras a
la salida aumentan la inestabilidad (riesgo) del negocio.

Barreras de salida
Bajas Altas

Rendimientos bajos Rendimientos bajos

Bajas y arriesgados
y estables
Barreras de entrada
Rendimientos elevados Rendimientos elevados
Altas y estables y arriesgados
3. Amenazas de productos sustitutivos

El impacto que los productos sustitutos tiene sobre la rentabilidad

media a largo plazo de la industria depende de una serie de
factores, tales como:

•Disponibilidad de sustitutos cercanos

•Costes del cambio para el usuario 
•Agresividad de los productores de sustitutos
•Relación elasticidad-precio del sustituto
4. Poder Negociador de los Clientes

Factores que influyen en el poder de los clientes:

•Número de clientes de importancia

•Disponibilidad de sustitutos para los productos de la industria
•Costes de cambio de los clientes
•Amenaza de los clientes de integrarse hacia atrás
•Amenaza de la industria de integrarse hacia delante
•Contribución a la calidad o servicio de los productos de clientes
•Coste total de los compradores contribuido por la industria
 5. Poder negociador de los proveedores

Factores que influyen en el poder de los proveedores

•Número de proveedores de importancia

•Disponibilidad de sustitutos para los productos de los proveedores
•Diferenciación o costo de cambio de productos de proveedores
•Amenaza de integración hacia adelante por parte de los proveedores
•Amenaza de integración hacia atrás por parte de la industria
•Contribución de los proveedores a la calidad o servicios de los
productos de la industria
•Costo total de la industria contribuido por los proveedores
Las cinco fuerzas competitivas conjuntamente determinan la
intensidad competitiva así como la rentabilidad del sector
industrial

Debido a ello, estas fuerzas resultan cruciales desde el punto de

vista de la formulación de la estrategia
 Comentarios sobre las 5 fuerzas de Porter:

• No todas las fuerzas son igualmente importantes

• No todos los factores son igualmente importantes.
• No todos los factores están en la lista (son una guía).

•La estructura de la industria es dinámica. No sólo hay que

observar la estructura actual, sino que también las tendencias
futuras más probables.

•El modelo de Porter presenta a la industria como un campo de

batalla o juego de poder (fuerzas contrapuestas). Pero no sólo
se debe saber cuándo competir, sino que también cuándo
cooperar (alianzas estratégicas).
 Lección 2ª: Teoría de la Elección del Consumidor
Teoría de la Elección del Consumidor

La decisión del consumidor en cuanto al conjunto de bienes que desea

adquirir para su consumo viene determinada por dos factores:

a) Renta disponible

b) Gustos

Consideraremos que el consumidor únicamente puede elegir entre 2 tipos

de bienes, no obstante este análisis es válido para analizar la vida real
en la que el consumidor tiene acceso a una amplísima gama de
bienes.
a) Renta disponible
La renta disponible fija un límite a la capacidad de gasto del
consumidor, quien podrá consumir como máximo el importe de su
renta.
Por ejemplo, si un consumidor dispone de 3.000 dólares y puede elegir
entre adquirir comida (10 dólares kg) o bebida (20 dólares /litro) sus
posibilidades de elección se situarán dentro del área sombreada.

Este consumidor podrá situarse en algún punto interior del área (no
gastaría toda su renta disponible) o en algún punto de la línea
presupuestaria que limita dicho área (gastaría completamente su
renta). Lo que no podrá hacer es elegir una combinación de comida y
bebida situada fuera del área (no podría pagarla).
Los puntos de corte de la línea presupuestaria con los ejes representan
aquella elección en la que el consumidor dedica toda su renta a la
adquisición de un sólo tipo de bien (sólo comida o sólo bebida).
La pendiente de la línea presupuestaria equivale al precio relativo
de los dos bienes (el precio de un bien en función del otro).
En el ejemplo anterior la pendiente de la línea presupuestaria es 2 (= 2 /
1; ya que 1 kg de comida cuesta 10 dólares y 1 lt. de bebida cuesta
20). Esto quiere decir que por cada lt de bebida al que renuncie el
consumidor podrá adquirir 2 kg de comida.
Los puntos de corte de la línea presupuestaria con los ejes representan
aquella elección en la que el consumidor dedica toda su renta a la
adquisición de un sólo tipo de bien (sólo comida o sólo bebida).

La pendiente de la línea presupuestaria equivale al precio relativo

de los dos bienes (el precio de un bien en función del otro).

Por ejemplo, si una persona

obtiene el mismo nivel de
satisfacción tomado 2
hamburguesas y 1 refresco que
1 hamburguesa y 2 refrescos
ambas cestas de bienes se
situarán en la misma curva de
indiferencia.
Propiedades de estas curvas:

a) Tienen pendiente negativa: si disminuye la cantidad de un bien,

para mantenerse en el mismo nivel de satisfacción tendrá que
compensarlo con mayor cantidad del otro bien.

Pendiente negativa. Medida de la inclinación de una línea que muestra que la

línea baja de izquierda a derecha.

b) Las curvas de indiferencia no se cortan: si se cortasen habría un

punto (punto de corte) en el que ambas curvas tendrían el mismo
nivel de satisfacción), pero como dentro de cada curva todos sus
puntos tienen el mismo nivel de satisfacción, esto implicaría que todos
los puntos de las dos curvas tendrían el mismo nivel de satisfacción.

Esto no tendría sentido ya que a un lado del punto de cruce una de las
curvas estaría más alejada del origen (por lo que debería tener un
nivel de satisfacción mayor) mientras que al otro lado del punto de
cruce se situaría más cerca del origen (nivel de satisfacción menor).
La pendiente de la curva equivale a la relación a la que el
consumidor estaría dispuesto a cambiar un bien por otro
(relación marginal de sustitución) para mantenerse en la misma curva
de indiferencia.

Si la pendiente es 1 quiere decir que el consumidor podría cambiar 1

unidad del bien A por 1 unidad del bien B obteniendo el mismo
nivel de satisfacción.

Si la pendiente es 2 quiere decir que cambiaría 2 unidades del bien A

por 1 del bien B y seguiría obteniendo el mismo nivel de
satisfacción.

Dentro de cada curva la pendiente va cambiando a lo largo de la

misma. Esto se debe a que no es igual el valor que para un
consumidor tiene un determinado bien cuando tiene mucha cantidad
de él que cuando tiene poca.
En nuestro ejemplo, en el punto C la pendiente de la curva es muy
inclinada. Se trata de una cesta de consumo integrada básicamente
por comida, con muy poca bebida.

Situado en este punto, el consumidor estaría dispuesto a renunciar a una

cantidad importante de comida (x), ya que tiene en abundancia, por
obtener algo de bebida (y).

En el punto D ocurre justo lo contrario. Representa a una cesta de

consumo compuesta principalmente por bebida y con muy poca
comida. El consumidor valorará mucho la escasa comida que tiene,
por lo que sólo renunciaría a parte de ella (w) a cambio una gran
cantidad de bebida (z).
Las curvas de indiferencia a medida que se alejan del origen
representan niveles superiores de satisfacción.

Por ejemplo, si una persona obtiene mayor satisfacción tomando 2

hamburguesas y 2 refresco que 1 hamburguesa y 1 refresco, ambas
cestas de consumo se encontrarán en curvas de indiferencia
diferentes; la primera cesta se situará en una curva de indiferencia
más alejada del origen que la segunda.
c) Restricción presupuestaria y gustos

El consumidor tratará de obtener la mayor satisfacción posible a

partir de su renta disponible.

Tratará de situarse en la curva de indiferencia más alejada del origen

compatible con su limitación presupuestaria.

De las tres curvas del gráfico aquella que

proporciona mayor satisfacción al tiempo
que es compatible con la restricción
presupuestaria es la segunda curva. El
consumidor racional se situará en el
punto A donde dicha curva es tangente a
la recta de la restricción presupuestaria.
Representa aquella cesta de consumo
que siendo compatible con su
restricción presupuestaria se
encuentra situada en una curva de
indiferencia más alejada del origen.
El punto B perteneciente a la primera curva es compatible con la
restricción presupuestaria pero no maximiza el nivel de
satisfacción. Esta curva se encuentra más cerca del origen que
aquella en la que se encuentra el punto A.

El punto C (exterior) está situado en la curva de indiferencia más alejada

de las tres representadas (mayor nivel de satisfacción) pero no es
compatible con la restricción presupuestaria.

Al ser tangente en el punto A la curva de indiferencia a la recta de

restricción presupuestaria quiere decir que en dicho punto ambas
líneas tienen la misma pendiente. Por lo tanto, en dicho punto el
precio relativo de los dos bienes será igual a la relación
marginal de sustitución.
Es decir, en dicho punto la valoración que hace el consumidor de los dos
bienes (relación marginal de sustitución) es igual a la valoración que
hace el mercado (precio relativo).

Por ejemplo, consideremos que el precio de 1 kg de comida son 2

dólares y el de 1 lt. de bebida 1 euro. La pendiente de esta línea
de restricción presupuestaria es igual a 2 .

En el punto de tangencia de la curva de indiferencia con esta recta

su pendiente también será igual a 2, es decir que en dicho punto
el consumidor estará dispuesto a cambiar 1kg de comida por 2
litros de bebida manteniendo el mismo nivel de satisfacción.
Variaciones de la renta: efectos sobre la decisión del consumidor

Un aumento de la renta implica un desplazamiento paralelo

hacia afuera de la recta presupuestaria.
Esto va a permitir al consumidor situarse en una nueva curva de
indiferencia más alejada del origen (mayor nivel de satisfacción),
donde lo normal será que consuma mayor cantidad de ambos bienes
(si ambos bienes fueran normales)
No obstante, también cabría que el incremento de la renta originase una
caída en el consumo de uno de los bienes, en cuyo caso nos
encontraríamos ante un bien inferior.

Bien inferior es aquel cuyo consumo

evoluciona de forma inversa a la renta
disponible: si aumenta la renta disponible
su consumo baja y si baja la renta su
consumo aumenta.

Por ejemplo, el consumo de

sustitutos del café disminuye cuando
aumenta la renta, ya que el
consumidor prefiere sustituirlo por
café.

Por su parte, una disminución de la

renta originaría el efecto contrario,
desplazamiento paralelo hacia el
interior de la recta de restricción
presupuestaria.
Variaciones del precio: efectos sobre la decisión del consumidor

La variación del precio de uno de los dos bienes considerados produce

dos efectos:

Desplazamiento de la línea de restricción presupuestaria y

variación de su pendiente.

Representamos en el siguiente gráfico la restricción presupuestaria que

vimos al analizar la renta disponible (apartado a). El aumento del
precio de la comida a 15 dólares / kg desplaza la restricción
presupuestaria hacia el interior y modifica su pendiente (ya
que cambia el precio relativo de los dos bienes).

El punto de corte con el eje de aquel

bien cuyo precio no ha variado
permanece constante, en cambio el
punto de corte del bien cuyo precio
ha aumentado se acerca al origen.
Este desplazamiento de la línea de restricción presupuestaria unido a un
cambio de su pendiente provoca dos efectos:

a) Efecto renta: el aumento del precio de un bien provoca un efecto

renta negativo ya que el consumidor se habrá empobrecido en
términos relativos (dado un nivel determinado de renta podrá adquirir
menos cantidad de ese bien). Si antes con 3.000 dólares de renta
podía adquirir 300 kg de comida, ahora tan sólo podrá adquirir 200
kg.

b) Efecto sustitución: debido a que la relación de precio entre los dos

bienes contemplados se altera. Si antes la bebida era 2 veces más
cara que la comida, ahora esta diferencia se reduce a 1,3 veces más
cara.
El desplazamiento de la restricción presupuestaria hacia el
interior obliga al consumidor a posicionarse en una curva de
indiferencia más cercana al origen. En su nueva decisión influirán
estos dos efectos.

El efecto renta negativo reduce el consumo de ambos bienes

considerando que ambos bienes son normales (paso del punto A
al punto B).

El efecto sustitución favorece el consumo del bien que se ha

abaratado en términos relativos (en este caso la bebida) y
perjudica el del bien que se ha encarecido (la comida) (paso del
punto B al punto C).
Un efecto similar pero de signo contrario es el que se produce
cando se abarata el precio de uno de los bienes.
Si se unieran los distintos puntos que representan las decisiones óptimas
del consumidor ante variaciones del precio de un bien se obtendría la
curva de demanda de dicho bien.

(*) Para facilitar ver la relación entre ambas curvas se ha presentado la

curva de demanda con los ejes invertidos.
 Microeconomía
TEORIA DEL UTILIDAD Y
EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR
 EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR

 El equilibrio del consumidor es aquel punto en el que un consumidor

encuentra su mayor utilidad para unos precios y una renta dada. El
consumidor se encuentra en equilibrio cuando con la renta
opresupuesto que dispone cuando puede adquirir los bienes que le
reportan la mayor satisfacción.

 El equilibrio se obtiene de aquella combinación de bienes X e Y, que

estando al alcance del consumidor(dentro del espacio presupuestario)
permite obtener el mayor nivel de utilidad, es decir, se encontrará en
la curva de indiferencia más elevada.

 Para obtener el equilibrio, el consumidor deberá conocer sus gustos y

su restricción presupuestaria, que va a depender del nivel de renta y
de los precios de los bienes, por ello gráficamente podemos
representarlo como el punto de tangencia entre la restricción
presupuestaria y la curva de indiferencia.
EL ESPACIO DE CONSUMO
LAS CURVAS DE INDIFERENCIA
LAS CURVAS DE INDIFERENCIA
Ejercicio

Pa=20 Pb=10 Y= 100

RELACIÓN DE INTERCAMBIO TMS = -QA/QB

TMS = -Pb / Pa

QA/QB = 10/20

QA/QB = ½

QA = ½ QB Cantidades óptimas
___________________________________________________________
RECTA DE PRESUPUESTO – RESTRICCIÓN PRESUPUESTARIA

Y = PA QA + PBQB 100 = 20 QA + 10 QB

100= 20(1/2) QB + 10 QB 100 = 10 QB + 10QB

100 = 20 QB 100/20 = QB QB = 5
____________________________________________________________

QA = ½ QB QA = (1/2)5 QA= 5/2

 Referencias
Problemas de Oferta y Demanda:

http://www.gh.profes.net/propuestas3.asp?id_contenido=38291&ciclo=4206&cat=Bachillerato&nombre_id=Problema
s%20de%20Econom%EDa%20(1%BA%20Bachillerato)

http://www.mailxmail.com/curso/empresa/economia

http://www.aulafacil.com/Microeconomia/Lecciones/Temario.htm

http://www.auladeeconomia.com/micro.htm