Relaciones Públicas

Y MANEJO DE

Crisis o Conflicto
CONCEPTUALIZACIÓN 1
¿Qué es una crisis?
“una interrupción significativa del
negocio que produce una
cobertura de media a extensa de
los medios. El escrutinio público que
resulta afectará las operaciones
normales de la organización y
también pudieran tener un
impacto, político, gubernamental,
legal o financiero”. Institute of Crisis Management
“la crisis es un acontecimiento
inesperado, no programado, que puede
generar un descontento o rechazo por
parte de los sectores involucrados en
esta situación”

INESPERADO PERO
NO IMPREVISTO

El tiempo es un factor
decisivo y estructural en la
crisis; una lectura incorrecta
puede agudizar la situación.
Tiempos de Crisis
• CRISIS INMEDIATAS:
• No hay tiempo para investigación.

• DESARROLLO: Todavía tenemos tiempo

para investigar y planificar.

• PERMANENTES O CRÓNICAS: Continua

presencia en medios de comunicación
que mantienen viva la crisis.
Circunstancias de Crisis
Las compañías y sus ejecutivos se ven
obligados a tomar decisiones críticas bajo
circunstancias caracterizadas por:

• Sorpresa.
• Pérdida de control
• Intensa presión.
• Alto estrés.
• Escrutinio externo por parte de los
públicos y los medios.
• Lapsos de tiempo reducidos.
• Enfoque a corto plazo
• Confusión y falta de información.
Algunos tipos de crisis
• Crisis de proceso. Toda alteración en
los procesos de producción, por
ejemplo: cierres ambientales,
descargas y fugas.

• Crisis laboral. Son aquellas que

afectan las labores de los
empleados: huelgas, despidos,
demandas.

• Crisis corporativa. Tipo de crisis que

pone en riesgo la imagen
corporativa, ya sea por secuestros,
asesinatos, situaciones financieras o
legales.
Algunos tipos de crisis
• Crisis de transportación. Las que se
relacionan con la transportación del
producto: robo, falsificación de
unidades, asaltos o accidentes.

• Crisis de producto. La que afecta

directamente al producto como
adulteración, baja calidad o
contaminación.

• Crisis de desastres naturales. Las que

son producto de fenómenos
naturales como inundaciones,
ciclones, huracanes y temblores.
 ¿Qué puede
Evidentemente son innumerables los
sucesos negativos que pueden provocar provocar una crisis?
una, pero todos ellos se pueden sintetizar
en tres grandes categorías, a saber:

• Ataques a la empresa de parte de

agentes externos o internos

• Accidentes que ponen en riesgo a

cualquiera de los stakeholders (partes
interesadas en la empresa)

• Las acciones dañinas por parte del

personal de la empresa.

ATAQUES: informáticos, la difusión de ACCIDENTES: ACCIONES

rumores, la contaminación de
productos, las acciones de violencia
en el lugar de trabajo y el terrorismo
• daño a personas por productos • el riesgo conocido;
• error técnico en general • el desempeño laboral
• error técnico en un medio de transporte negligente y
• denuncias • la violación regulatoria
• la súbita pérdida de personal fundamental. o legal deliberada.
Actores de Crisis
• MEDIOS DE COMUNICACIÓN
• CONSUMIDORES Y ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES
• ADMINISTRACIONES PÚBLICAS Y ORGANISMOS REGULADORES
• SINDICATOS Y ORGANIZACIONES POLÍTICAS
• COMPETENCIA Y OTROS INTERESES ESPECIALES
• MATRIZ Y DIRECCIÓN DE LA COMPAÑÍA
• TRABAJADORES Y OTROS GRUPOS RELACIONADS CON LA ORGANIZACIÓN
• PROVEEDORES
¿Cómo sabemos que
estamos en una
situación de crisis? Desde el mismo momento que una
situación interna de la institución
trasciende a los medios de
comunicación y se convierte en
una noticia negativa. Muchas
veces esta noticia comienza como
un rumor que se esparce hasta
llamar la atención de la prensa
Plan de Crisis
¿Qué es la gestión de la crisis?
La gestión de crisis
consiste en contar con
1. Detección de señales.
la capacidad para 2. Preparación y prevención.
reconocer y actuar frente 3. Gestión (Comunicación).
a las señales que 4. Contención o control.
anticipan una 5. Recuperación.
situación perjudicial par 6. Aprendizaje.
a la empresa.
Todo plan de crisis debe contener las
actividades principales a seguir antes,
durante y después de finalizada la crisis.
 Preparándonos para la Crisis
1. Lo primero que se debe
hacer es anticiparse mediante
un Análisis de Riesgos y estar
preparados con un Plan de
Crisis. Tal plan a utilizar en un
momento dado debe
contemplar, desde la
Detección hasta
la Preparación y Simulacro.
2. El siguiente paso es el
Manejo, sin embargo, si la
crisis sorprende en medio
del camino, lo más
importante es una estrategia
detallada de comunicación
interna y externa, con el
objetivo de minimizar los
daños potenciales para el
negocio y en ayudar a
recuperar el control de la
situación donde la
honestidad y la congruencia
serán valores fundamentales
en la emisión de los
mensajes.
3. Ahora bien, una vez
que la crisis se ha superado,
se debe hacer un
seguimiento de las
actividades emprendidas
durante la crisis y con
acciones que contribuyan
a restaurar y fortalecer la
credibilidad y buena
imagen de la empresa.
Además, se debe destacar
lo que se aprendió de la
crisis por medio de una
Evaluación del Daño y del
Manejo de la Crisis.
 5R
Método
ESTRATEGIA
• REDUCCIÓN
• RESPUESTA

NEUTRALIZAR • REACCIÓN

• RECUPERACIÓN
APRENDIZAJE • REPLANTEAMIENTO
Objetivos PLAN DE CRISIS

1. Identificar crisis
2. Establecer procedimientos
3. Asignar responsabilidades
4. Trazar líneas maestras en comunicación que
permitan la actuación eficaz cuando surja la
situación crítica.
5. Proteger la reputación de la compañía y
preservar el negocio.
6. Definir las audiencias y los canales de
comunicación oportunos.
 Protocolo ¿Cuáles son ¿Cuáles ¿Qué

PLAN DE ACCIÓN
DETECCIÓN

EVALUACIÓN
las señales son los
de alarma? hacer?
riesgos?

Filtros de información Responsabilidades Posibles escenarios

Comunicación
• Transparencia informativa
CLAVES DE LA
• Atender peticiones inmediatas COMUNICACIÓN
Proactividad
1. Credibilidad
2. Proactividad
3. Rapidez y oportunidad
• Sólo comunicar cuando existe un
requerimiento concreto
en la respuesta
Reactividad • Responder los ítems concretamente no más
4. Transparencia
5. Accesibilidad
6. Objetividad
7. Alcance Global
• Difusión sólo la declaración oficial 8. Responsabilidad moral
• Argumentos en torno a los mensajes básicos 9. Seguridad
Consistencia
Respuestas a crisis de distintas organizaciones
• Poner en duda al acusador.
Ataque acusador
• Afirmar que no existe crisis.
Negociación
• Minimiza su responsabilidad en la crisis.
Excusas
• Además se afirma que no se han causado daños o
Justificación perjuicios

• Emprender acciones para apaciguar a los públicos

Paliación involucrados

• Proceso para reparar el daño provocado

Acción correctiva
• Asume toda la responsabilidad y pide perdón. Puede
Disculpas absolutas incluir una compensación.
Información
1. SÉ LA FUENTE DE INFORMACIÓN: Poner en marcha de forma inmediata
un servicio ad hoc como la mejor fuente de información. Esto significa
comenzar a ganar la batalla de la anticipación disponiendo de una
serie de documentos básicos y fundamentales.

2. Controlar la orientación de la información que van a entrar en

circulación La agilidad para controlar la información de las primeras
24 horas suele ser de vital importancia, sobre todo en lo que se refiere
a inducir ciertas posiciones de los medios de comunicación que
pueden determinar las postura frente al conflicto.

3. Dar prueba del sentido de la responsabilidad. Una responsabilidad que

en nuestro criterio va más allá de lo puramente físico porque en esta
situación es importante controlar la información que se da y como se
proporciona. Un consejo en estos casos que comparten muchos
profesionales, es proporcionar una comunicación mínima, discreta y
transparente.
 1 2
Investigación Manual de Crisis

PLAN

3 4
Equipo de Crisis Training
Investigación
1. Estudiar el entorno
2. Reconocer a los posibles
perjudicados por la crisis
3. Establecer tipos de crisis
potenciales
4. Conocer los escenarios
que se pueden crear
5. Identificar capacidad de
respuesta
TEMAS DE REFERENCIA
• Entrevistas a directivos
• Revisión de
documentos de la
compañía
• Análisis de crisis
anteriores
• Revisión de los temas
del sector
• Análisis de los recursos
materiales y humanos
• Análisis de costes
Auditoría
Detectar puntos fuertes y
puntos débiles de la
empresa y aprender.
Gracias a la auditoria RIESGOS-PREOCUPACIÓN
podemos elaborar un mapa • Accionistas-Inversión
de riesgos. • Empleados-Seguridad laboral y daños

La auditoria define la • Clientes-Productos y servicios

contingencia (materiales y
sistemas de respuesta • Vecinos-Salud
específica) • Comunidad Financiera-Efecto dominó
Manual de Crisis
Es el eje sobre el que gire el programa de
gestión de la crisis.

Debe ser un documento lo suficientemente

preciso y amplio como para abordar todas
las eventualidades al menos en lo que
respecta a la responsabilidad, sistemas
procedimientos.
Contenidos del Manual
1. CULTURA CORPORATIVA Y OBJETIVOS
COMO BASE DEL PLAN
• Misión, visión, valores…
• Objetivos del Manual
2. DIAGNÓSTICO. ANÁLISIS DE CRISIS
POTENCIALES
• Cómo, cuándo y dónde podemos
tener una crisis (resultado de
auditoria)
3. DEFINICIÓN DE ESCENARIOS Y
TIPOLOGÍA DE CRISIS
• Qué tipo de crisis podemos tener.
4. ANÁLISIS DE PÚBLICOS AFECTADOS.
• En cada tipo de crisis quién se ve
afectado
5. GUÍA DE ACCIÓN. SUMARIO DE TAREAS
PRINCIPALES
• En cada caso qué se debe hacer.
6. COMUNICACIÓN INTERNA
• Qué mensaje se dará al equipo de
la empresa. Y qué indicaciones
deben recibir.
Contenidos del Manual
7. ARGUMENTARIO. MENSAJE CLAVE 10. DIRECTIVOS Y CADENA DE COMANDO.
• Estructura de los mensajes que deben RESPONSABILIDADES.
emitirse y qué argumentos daremos. • Quién hace qué cosa

8. RELACIÓN CON LOS MEDIOS DE 11. PORTAVOZ.

COMUNICACIÓN • La voz oficial autorizada única para
• Cómo “usaremos a los medios” comunicar e informar

9. DEFINICIÓN DEL CENTRO DE OPERACIONES Y 12. RECURSOS EXTERNOS.

DEL EQUIPO DE CRISIS. • Proveedores, asesores,
• Desde qué punto se atenderá la crisis organizaciones, protección civil, etc.
(debe ser sólo uno)
13. CONTROL DE DECLARACIONES Y
COMUNICADOS PRECONFECCIONADOS.
Contenidos del Manual
14. SIGNOS POTENCIALES DE ADVERTENCIA DE CRISIS

15. EVALUACIONES ANTERIORES Y BACKGROUND

INTERNO DE LA PROPIA EMPRESA O DEL SECTOR.

16. DIRECTORIO DE PERIODISTAS, EXPERTOS, ASESORES,

CONSULTORES, PROVEEDORES, GABINETES LEGALES,
COMPAÑÍAS ASEGURADORAS, SERVICIOS DE
MEREGENCIAS.

17. CREACIÓN DE UN DA DARK SITE O WEB DE CRISIS.

Comité de Crisis
1. CEO
2. Director de Comunicación
• Portavoz
• Responsable de prensa
• Responsable de RRPPP
• Responsable de comunicación de prensa
REPRESENTANTES DE
1. Departamento Marketing
2. Departamento de Operaciones
3. Departamento Comercial
4. Departamento de RRHH
5. Departamento de Seguridad
6. Departamento Administrativo-Financiero
7. Departamento Jurídico
8. Departamento Relaciones Externas
Funciones del Comité
1. Intercambio de información
para asegurar la riqueza del
análisis
2. Facilitar el trabajo de
expertos exponiendo con
claridad las necesidades
3. Asegurar una infraestructura
eficaz hasta el menor detalle
4. Elaboración de Manual o
Protocolo de Comunicación
de Crisis
¿Qué hacer en la crisis?
1. Decir la verdad
2. Actualizar información
3. Hablar sobre datos confirmados
4. Ser conciso
5. Mostrar interés/preocupación
6. Difundir lo positivo (no estar a la defensiva)
7. Ser proactivo (tomar decisiones voluntariamente
cuando corresponda)
8. Permanecer en calma
9. Agradecer el apoyo obtenido de los medios una vez
acabada la crisis
10. Renunciar a la espectacularidad que proporciona los
titulares o difundir imágenes efectistas para atraer la
atención del público
11. Recordar siempre que no estamos ante un drama
sino ante algo que puede devenir en tragedia
¿Qué no hacer en crisis?
1. Especular
2. Mentir
3. Exagerar o subestimar
4. Incurrir en contradicciones con la realidad
demostrable o con otras fuentes que gocen
de credibilidad
5. Minimizar los daños que se están produciendo
o la dimensión real dela crisis
6. Aventurar soluciones rápidas yo fáciles
7. Retener información
8. Derrumbarse (perder la cabeza)
9. Dar exclusivas
10.Buscar culpables
11.No respetar los roles asignados a cada
persona
Prioridades 1. Preservar el negocio y la
reputación de la compañía
2. Proteger a la marca
3. Proteger a los productos y
servicios
4. Minimizar el impacto
mediático
5. Defender la posición de la
compañía

LO MÁS IMPORTANTE ES LA VERDAD Y

NADA MÁS QUE LA VERDAD… EL CHISTE
ES CÓMO PRESENTAR LA VERDAD POR
HORRIBLE QUE SEA.
Herramientas de Comunicación
1. Vocero capaz, prudente y
entrenado
2. Conferencia de prensa
3. Boletines de prensa
4. Dossier de prensa
5. Community Manager entrenado
6. Sitio Institucional
7. Dark site VOCERO
• Credibilidad
• Discreción
• Capacidad de divulgación
• Disponibilidad absoluta
• Capacidad de síntesis
• Control de nervios y
temperamento
Training
1. Simulacros de situación de crisis
2. Media training
3. Encuentros con los medios de
comunicación
4. Formación de portavoces
5. Comunicación con un público
hostil
6. Análisis de preguntas/respuestas
que se utilizarán para completar
al manual de crisis
Conflicto
¿qué es un conflicto?
“Es un enfrentamiento de posiciones
que surgen entre varias o un grupo
de personas, porque el
comportamiento de una perjudica
al logro de objetivos de la otra”.
““El conflicto puede definirse como
diferencias incompatibles percibidas
que resultan en interferencia u oposición
mutua. En otras palabras, es un proceso
en el cual una parte percibe que sus
intereses están en oposición o se
afectan adversamente por otra u otras
partes”
Tipos de Conflictos
1) Los Intrapersonales, son conflictos que surgen
“dentro” de las personas y son producidos como
consecuencia de insatisfacciones y
contradicciones.

2) Los Interpersonales, son conflictos que surgen

entre las personas y son debidos a
enfrentamientos de intereses, valores, normas,
comunicación deficiente.

3) Conflictos laborales, u organizacionales, que

surgen entre individuos, grupos, departamentos,
etc. por problemas vinculados con el trabajo y las
relaciones que se establecen en este.
Tipos de Conflictos
1) Funcionales, son los que
pueden contribuir al
funcionamiento y desarrollo de
las Organizaciones si se los
manejan adecuadamente.

2) Disfuncionales, son los que

crean dificultades, que
pueden afectar los resultados
y la propia supervivencia de la
Organización.
Gestión estratégica de conflictos
Conflicto:
desacuerdo
de ideas o
colisión de
intereses

Influir y
beneficiar a la
organización y
a los públicos
clave

Relaciones
Públicas
Gestión
estratégica
de conflictos
Ciclo de vida de un conflicto 1. Comunicación en
1. Análisis del entorno situaciones de riesgo
2. Seguimiento de 2. Posicionamiento ante
Fase
temas estratégica conflictos
potencialmente 3. Plan de gestión de crisis
conflictivos (concreto)
3. Gestión de
conflictos
potenciales
Fase Fase
4. Plan de crisis proactiva reactiva
(general)

1. Comunicación de crisis
Fase (aplicar Plan 24/7)
1. Gestión de la de 2. Resolución de
recuperación
reputación conflictos
2. Recuperación de la 3. Relaciones Públicas de
imagen litigios
Depende: un sistema para gestionar conflictos
Teoría contingente de la gestión de conflictos
•RP define postura de la organización frente al conflicto

Depende: cambiar de acuerdo a las circunstancias

•Anticiparse
•Gestionar conflictos

“Relaciones Públicas Musculosas”

•Preparación
•Fortaleza
•Juego limpio

“Lucha en el mercado de las ideas”

•Competencia y defensa
•Representar intereses propios
Dos principios básicos de la contingencia
1. Postura de RP para tratar con las audiencias es dinámica

2. Matriz de factores guían la postura de la organización frente

a sus públicos

Variables de la Teoría Contingente

1. Externas 1. Predisposición
• Amenazas externas • Estilo con el que se
• Características de los aborda el conflicto
públicos externos
2. Situacionales
2. Internas • Depende de
• Características de la situaciones y
organización circunstancias
• RP y alta dirección específicas
Gestión de conflictos potenciales
Predecir problemas

Gestión de conflictos potenciales

(issues management) Anticipar amenazas

Planteamiento
proactivo y sistemático Minimizar las sorpresas
para:

Resolver temas
potencialmente
conflictivos

Evitar situaciones de
crisis
Gestión de conflictos potenciales
• Matriz:

Crear Alto impacto sobre el Prioridad de

alianzas negocio recursos

Pocas posibilidades de Muchas posibilidades de

influir influir

Bajo impacto sobre el

Seguimiento negocio Seguimiento
ocasional continuo
Temas potencialmente conflictivos

Qué puede
Identificar Valorar su
hacerse para
temas efecto
disminuir las Evaluación de
emergentes potencial Plan de acción
consecuencias resultados
de debate sobre la
negativas de
social organización
dichos temas