Dr. Ing.

Luz Dávalos Zelada

 • Explique cómo segmentar los mercados
• Conocer los requisitos que deben cumplir los
segmentos
• Comprenda las ventajas que supone para la empresa
la segmentación del mercado
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• Introducción
• Beneficios de la segmentación
• Consideraciones para segmentar
• Requisitos de los segmentos de
mercado
• El proceso de la segmentación
• Criterios de segmentación de mercados
• Variables que se utilizan en la
segmentación del Mercado
• Estrategias alternativas

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Las personas u organizaciones que forman el mercado tienen muchos tipos de
necesidades diferentes, y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos
beneficios ni tienen los mismos deseos. Por esto no se puede considerar el mercado
como una unidad y ofrecer a todos sus integrantes los mismos productos.

Las empresas están abandonando en la actualidad el marketing masivo y el marketing de

producto indiferenciado para dirigirse al marketing de selección de mercados meta, lo
que ayuda a identificar mejor las oportunidades de mercado para su producto.
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Esta división o segementacion debe hacerse
determinando cuáles son los criterios más
adecuados que permiten obtener los segmentos
más homogéneos internamente y diferentes entre
sí
Esta división puede hacerse bien por cualquier
atributo de los consumidores (edad, sexo, nivel de
ingresos, etc.), o bien por el comportamiento

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 Segmentar es la técnica que sirve para subdividir el mercado
de conjuntos homogéneos de consumidores que permitan
diseñar estrategias de marketing adecuadas. Mediante ella,
la empresa puede obtener una serie de ventajas importantes
al momento de acercarnos al mercado. Éstas son

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 ❑ La empresa encontrará y analizará las
oportunidades que ofrece el mercado,
evaluando el grado en que las necesidades
de cada segmento están cubiertas con los
productos y servicios existentes. Hay
consumidores que prefieren un producto de
calidad y están dispuestos a pagar un alto
precio; de los segmentos se analizará:

• el tamaño de segmento
• el potencial de compra del segmento
su accesibilidad
• la complementariedad con otros
segmentos en curso
• su evolución
• los objetivos y recursos de la empresa
• la capacidad de oferta que posea la
empresa.

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❑ Facilitará el análisis de la
competencia, pudiendo
concentrar esfuerzos para
aumentar la cuota de
mercado, es decir, tendrá la
posibilidad de adaptar la
distribución, la comunicación
o los precios a las
características específicas de
cada segmento,
incrementando la eficacia de
las actividades de marketing.

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❑ Permitirá conocer los deseos y gustos de los consumidores y, en consecuencia,
ajustar los productos y los planes de marketing a sus preferencias. De esta forma
la empresa logrará mayor lealtad de sus clientes.

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 ❑ Fijará los objetivos de venta con más fundamento, y a su vez podrá implementar
mejor sus acciones de comunicación para colaborar con la consecución de dichos
objetivos. El equipo de ventas empleará mejor sus conocimientos para orientar
mejor el presupuesto total de marketing.

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❑ Finalmente, la empresa que utilice la segmentación podrá organizar su red de
distribución, ya que conocerá las peculiaridades de cada segmento y sus
características de consumo.

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 Existen al menos dos acepciones de la expresión segmentación de mercado. La
primera señala sólo la existencia de subdivisiones. La segunda hace referencia
exclusivamente a los consumidores o clientes. Las consideración son:
➢ Internamente homogéneos
➢ Diferentes de los demás grupos en cuanto a su reacción ante acciones comerciales
➢ Dos o más empresas pueden segmentar el mismo mercado de forma totalmente
diferente.
➢ La segmentación no es algo inmutable. Los gustos, preferencias y necesidades de
los consumidores evolucionan.
➢ Un segmento no siempre existe en la realidad
➢ En muchas ocasiones no compensa el trabajo de descubrir los diferentes
segmentos
➢ Los grupos de clientes varían constantemente
➢ El lanzamiento de artículos para uso de toda la familia representa, en ocasiones, un
proceso inverso al de segmentación, al presentar el mismo producto para ser
usado por el hombre, la mujer y los jóvenes.
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 Los segmentos para ser eficaces deben ser

❑ Identificables y medibles. Una

segmentación basada en la edad o el
sexo puede que no ponga de relieve las
mayores diferencias en las respuestas
de la demanda, pero permitirá
determinar con facilidad los integrantes
de los grupos y cuantificar su potencial
de compra.

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 ❑ Accesibles. Los segmentos han de
poder ser alcanzados y servidos. Los
planes de marketing deben poder llegar
fácilmente a los miembros de los
segmentos, es decir, éstos deben
localizarse en lugares a los que se
acceda sin dificultad. Para ello deben
conocerse los lugares donde compran y
cuáles son los medios de comunicación
a los que están más expuestos

❑ Rentables. Los subgrupos elegidos

deben estar formados por un número
tal de sujetos que justifique
económicamente la puesta en marcha
de una estrategia por parte de la
empresa. Si el potencial de compra es
reducido, puede que no se justifique el
diseño de una oferta específica para los
segmentos detectados
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 ❑ Operativos. Se pueden diseñar planes
efectivos para atraer y atender los
segmentos. Para ello es importante que
los planes puedan llevarse a la práctica,
considerando los recursos y
capacidades y determinar si puede
desarrollarse una oferta diferenciada
para los distintos segmentos existentes

❑ Defendibles. Que el segmento pueda

defenderse depende de los recursos
necesarios para dirigir el segmento y de
la disposición de la dirección de la
empresa a adoptar el concepto de
marketing. Los segmentos rentables
representan un fuente valiosa para
cualquier organización y deben
defenderse contra la competencia.

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Aunque cada empresa y situación tienen características propias, se pueden enumerar
algunos pasos que suelen seguirse a la hora de segmentar:

❑ Definición del objeto y alcance de la

segmentación

• ¿Cuáles son nuestros objetivos

comerciales?
• ¿Buscamos segmentos nuevos o sólo
pretendemos satisfacer mejor a los
ya conocidos?
• ¿Usaremos información preexistente
o queremos invertir tiempo y dinero
en más investigación?
• ¿Hasta qué nivel de detalle
queremos analizar

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 ❑ Análisis de la información
disponible sobre el mercado

• ¿Cuáles son las características

del mercado?
• ¿Hay diferencias básicas entre
los usuarios de esta clase de
productos y los que no lo son?
• ¿Hay algún factor que ayude a
distinguirlos?
• ¿Cuál es nuestra situación
competitiva actual?.

❑ Elaboración de perfiles de los

segmentos
• ¿Qué factores diferencian más
claramente grupos
consumidores?
• ¿Son realmente homogéneos los
perfiles de cada segmento?

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 ❑ Evaluación de la segmentación
• ¿Cuáles son las principales
semejanzas y diferencias entre
segmentos?
• ¿Es conveniente aumentar o
disminuir el número de
segmentos identificados?
• ¿A qué variables es más sensible
la segmentación efectuada

❑ Selección de los subgrupos

objetivo
• ¿Qué segmento constituye la
mejor oportunidad?
• ¿Qué otros detalles conocemos
de sus características de
comportamiento?
• ¿Somos los únicos que
competimos en este segmento?

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 ❑ Diseño de la estrategia de marketing
para cada segmento objetivo
• ¿Qué tipo de producto quieren estos
consumidores?
• ¿Qué tácticas de precio, promoción y
distribución se ajustan mejor a sus
necesidades?
• ¿Hay otros segmentos que puedan
reaccionar positivamente a una
estrategia similar?

❑ Análisis final de la segmentación

• ¿Tenemos recursos apropiados para
llevar a cabo la estrategia?
• Si quisiéramos más adelante ampliar o
cambiar los segmentos a que nos
dirigimos,
• ¿contamos con una estrategia
suficientemente flexible?
• ¿cómo afectaría dicho cambio al
segmento a que nos dirigimos?
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 La segmentación de mercados forma parte de una parte del proceso de selección del
segmento meta. Existen tres pasos principales el segmento meta:

• El primero de ellos es la segmentación en sí; es decir, dividir el mercado en grupos

definidos de compradores,
• El segundo paso es el marketing de selección del mercado meta; la evaluación del
atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del
mercado al que se ingresará.
• El tercer paso es el posicionamiento; es decir, la formulación de un posicionamiento
competitivo del producto y la creación de una mezcla de marketing adecuada.

Finalmente, consideraremos una simplificación de este proceso Selección de las

variables de segmentación.
❖ Definición de los segmentos y perfiles.
❖ Evaluación de los segmentos.
❖ Elección del segmento objetivo

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 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO:

Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios o factores genéricos,

que sirven para dividir cualquier población estos pueden ser:

• Variables basadas en las características del consumidor: geográficas,

demográficas, socio-económicas, psicográficas, estilo de vida, etc.

• Variables basadas en el comportamiento: índice de uso del producto, fidelidad a

la marca, lealtad al canal de distribución, tasa de utilización, tipo de comprador,
uso final, beneficio buscado, sensibilidad al precio, etc.

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 Factores de segmentación genéricos
objetivos: los factores son

• Geográficos: Dan lugar a considerables

diferencias en las características y
comportamientos de los consumidores:
❖ Áreas de distribución del
producto.
❖ Diferencias culturales
(costumbres, gustos).
❖ Movilidad geográfica.

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 Demográficos: . El perfil demográfico de
cada segmento es especialmente importante
a la hora de tomar decisiones publicitarias.
❖Edad. Es otro factor básico que
aparece en casi todos los análisis de
segmentación.
❖Sexo.
❖Renta doméstica o «per cápita».
❖Nivel de educación.
❖Clase social.
❖Estado.
FACTORES DE SEGMENTACIÓN GENÉRICOS
SUBJETIVOS

Psicológicos. Son criterios difíciles de aplica

❖Personalidad.
❖Estilo de percepción
❖Actitudes acerca de sí mismo, familia,
sociedad, etc
❖Grupos de referencia.
❖Roles sociales.

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 Estilo de vida. Determinado por las
actividades desarrolladas, los centros de
interés y las opiniones.
❖Correlación entre variables
demográficas psicológicas.
❖Actividades e intereses

FACTORES DE SEGMENTACIÓN ESPECÍFICOS

OBJETIVOS
Uso del producto. Este criterio de
segmentación permite centrar el esfuerzo
comercial en aquellos segmentos que
proporcionan las mayores cifras de venta
❖ Frecuencia de uso para una marca o
producto.
❖ Lealtad a la marca.
❖ Actitudes hacia el producto

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 FACTORES DE SEGMENTACIÓN
ESPECÍFICOS SUBJETIVOS
Beneficios del producto: Variables
observables

❖ Rendimientos o prestaciones
esperadas del producto.
❖ Necesidad que el producto colma.
❖ Percepciones de marca.
❖ Satisfacción (medidas de
insatisfacción

Proceso de decisión. En relación a las decisiones

de compra.

❖Hábitos de compra
❖Hábitos de uso de medios de comunicación
❖Búsqueda de información para un producto
❖Sensibilidad: al precio a puntos de
distribución a ofertas de promoción
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

❑ Existen varios modelos de

compra industrial, cuyas
variables se clasifican así:

❖ Características de la
organización del comprador.
❖ Características del centro de
compra.
❖ Características del producto.
❖ Características de la
organización del vendedor

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 ❑ El modelo de Wind y Cardozo
para la segmentación de
mercados industriales:
❖ Los mercados de los usuarios
finales.
❖ La aplicación del producto.
❖ El tamaño del cliente.
❖ La proporción de uso del
producto.
❖ La localización geográfica

❑ Si no satisface se procede a la obtención

de divisiones más pequeñas
❖ La posición jerárquica de la unidad de
decisión.
❖ Las características personales de los
decisores.
❖ La importancia percibida de la compra.
❖ Los criterios de decisión de compra

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 ❑ Existe un modelo multietápico
propuesto por Shapiro y
Bonoma
❖ Demográficas
❖ Operativas
❖ Enfoques de compra
❖ Factores de situación
❖ Características personales del
comprador

El procedimiento de segmentación implica un análisis de las variables

descriptivas del consumidor para:

❖ definir los factores determinantes de las diferencias más significativas en

su comportamiento frente al producto.
❖ identificar y aislar los segmentos más importantes.
❖ escoger el más atractivo.
❖ concretar las características de los segmentos elegidos.

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 En el video
se
mostrara la
segmentaci
ón de
mercados

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 Una vez evaluados los
distintos segmentos, la
empresa tendrá que
decidir cuáles y cuántos
segmentos cubrirá. La
organización puede
adoptar una de tres
estrategias básicas para
cubrir el mercado

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 MARKETING
INDIFERENCIADO

La empresa que opta por

una estrategia indiferenciada
ignora las diferencias de los
segmentos de mercado y
ataca el mercado entero con
una oferta. Esta oferta se
centrará más en los aspectos
comunes de las necesidades
de los consumidores, más
que en los diferentes. Esta
estrategia permite obtener
ventajas en los costes. La
estrecha línea de productos
mantiene bajos los costes de
producción, stock y
transporte, obteniendo
economías de escala

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 MARKETING DIFERENCIADO

Sucede cuando la empresa

opta por dirigirse a varios
segmentos del mercado y
diseña distintos planes de
marketing para cada uno de
ellos. Se adaptan los
productos a las necesidades
de cada uno de los distintos
segmentos meta, utilizando
también de modo distinto
los instrumentos de
marketing.
Sin embargo, los costes para
la empresa que utiliza esta
estrategia son mucho más
elevados al reducirse las
economías de escala,

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 MARKETING CONCENTRADO

Resulta atractiva cuando la empresa

no dispone de recursos elevados. Es
una manera de aprovechar las
ventajas del análisis de
segmentación. Pueden detectarse
varios segmentos relevantes. Al no
poder dirigirse a todos ellos, la
empresa se concentrará en todos
aquellos a los que pueda acceder y
sobre los que podrá obtener una
ventaja competitiva.
Sin embargo, esta estrategia
comporta más riesgos de lo normal.
La disminución de la demanda, los
cambios en las preferencias de los
consumidores o la entrada de
nuevos competidores por lo
atractivo del segmento, pueden
reducir las ventas y beneficios.
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CONDICIONANTES EN LA ELECCIÓN DE LA
ESTRATEGIA
Existen multitud de factores que afectan a la
elección de una estrategia para cubrir el
mercado. La mejor estrategia dependerá de
los recursos de la empresa.
❖ La mejor estrategia depende también del
tipo de producto
❖ Otro factor importante es la etapa del
ciclo de vida en que se encuentre el
producto
❖ También debe tenerse en cuenta la
homogeneidad del mercado
❖ Las estrategias de la competencia son un
factor decisivo en la elección de un
procedimiento de marketing. Cuando la
competencia está segmentada.
❖ La elección de una estrategia de
marketing para cubrir el mercado
también va a depender de los propios
objetivos y procedimientos de la empresa

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