DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Tema 2
 Necesidades de Información
Investigador de mercados vs. Quienes toman decisiones
• ¿Cuándo se requiere un
proceso de investigación?
• ¿Qué tan necesario es la
participación de los
administradores en reconocer
problemas, preguntas y
oportunidades comerciales?
• La existencia de un problema o
de una oportunidad debe ser
responsabilidad principal de
los tomadores de decisiones,
no de los investigadores
 Problema de decisión
• Situación en la que una
persona no está seguro
de qué camino lo
llevará a cumplir
determinado objetivo
 Oportunidad de decisión
• Situación en la que el
desempeño en el
mercado de la empresa
puede mejorar
notablemente si se
emprenden actividades
nuevas o se revisan las
prácticas actuales
Síntomas del desempeño del mercado
• Condiciones que revelan la presencia de un
problema u oportunidad de decisión
Tipos de investigación de mercados
• Exploratoria
• Descriptiva
• Causal
• Experimental
 Investigación Exploratoria
• Es el paso inicial en una serie de estudios diseñados
para suministrar información en la toma de decisiones
• Es apropiada para:
– Identificación de problemas u oportunidades
– Determinación del problema o de una oportunidad
vagamente identificada
– Adquisición de una mejor perspectiva sobre la extensión
de las variables
– Establecimiento de prioridades
– Lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigación
– Identificar y crear cursos de acción
– Recolección de información sobre problemas asociados
 Investigación Descriptiva
• Está diseñada para describir las características
de una población o fenómeno
• Exigen que el investigador identifique de
antemano las preguntas específicas que desea
contestar, cómo responderlas y sus
implicaciones
• Comprende la determinación del grado en que
están asociados las variables de mercadeo
• Permite conocer el perfil del consumidor
 Investigación Causal
• Busca descubrir la relación entre las variables
existentes (identificar relaciones de causa y
efecto entre variables)
• Requiere suposiciones de las relaciones causa-
efecto presentes en el sistema
• Busca entender la naturaleza de la relación
funcional entre las factores causales y el
efecto que va a predecir
 Investigación Experimental
• Permite al investigador controlar la situación de
investigación de tal manera que pueda evaluar las
relaciones causales entre las variables
• Su objetivo es medir el efecto de las variables
independientes sobre una variable dependiente,
mientras se controlan otras variables
• El experimentador manipula una o varias variables
independientes para probar una hipótesis sobre una
variable dependiente
• Permite la evaluación de las relaciones causales entre
variables, mientras todas las demás se eliminan o se
controlan
 Método Científico
• Procedimiento de investigación formalizado
que se caracteriza por ser lógico, objetivo,
sistemático, confiable, válido, impersonal y
continuo

Determinación Elaboración del

Ejecución del
del problema diseño de Comunicación
diseño de
de investigación de resultados
investigación
investigación apropiado
 Fases y tareas del proceso de
investigación
Determinación del • Determinar y aclarar las necesidades de información
problema de • Volver a definir el problema de decisión como uno de investigación
• Establecer los objetivos de investigación y determinar el valor de la información
investigación

Elaboración del diseño • Determinar y evaluar el diseño de la investigación y las fuentes de datos
de investigación • Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra
• Determinar los temas y escalas de medición
apropiado

Ejecución del diseño de • Recolectar y procesar los datos

• Analizar los datos
investigación • Transformar las estructuras de datos en información

Comunicación de • Preparar y presentar el informe final a la administración

resultados

Hair, Busch y Ortinau

 Pasos de la investigación
1. Establecer la necesidad de información
2. Establecer los objetivos de la investigación y
necesidades de información
3. Determinar el diseño de la investigación y fuentes de
datos
4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
5. Diseñar la muestra
6. Recopilar datos
7. Procesar datos
8. Analizar datos
9. Presentar los resultados de la investigación
Kinnear y Taylor
 Propuesta de investigación
• Documento que sirve como contrato escrito entre
quien toma las decisiones y el investigador
 Esquema General de la Propuesta de Investigación
I. Objetivo del proyecto de investigación propuesto
– Exposición clara del problema de decisión, problema de investigación y objetivos de la investigación

II. Tipo de estudio

– Tipo de diseño: exploratorio, descriptivo, causal
– Requisitos de datos primarios o secundarios

III. Definición de la población objetivo y el tamaño de la muestra

– Población objetivo y determinación del tamaño apropiado de la muestra, incluyendo su justificación

IV. Diseño muestral, técnica y método de recolección de datos

– Técnica muestral, método de recolección de datos (observación, encuesta, entrevista), los planes de incentivos y
las justificaciones

V. Instrumentos específicos de investigación

– Método adoptado para recolectar los datos puros necesarios, incluye análisis de los tipos de medición y escala
requeridos

VI. Beneficios potenciales para la administración del estudio propuesto

– Valor esperado de la información y como puede resolver el problema original
– Incluye análisis de las posibles limitaciones del estudio

VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total

– Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigación

VIII. Perfil del investigador y la agencia

– Describe a los principales investigadores y sus grados académicos, incluye una evaluación general de la agencia

IX. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados

– Ofrece ejemplos de cómo se presentarían los datos en el reporte final
 DETERMINACIÓN DEL
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
 Problema de decisión
1. Comprensión exhaustiva de los objetivos que rodean
las situación de decisión
2. Enunciado de los problemas y oportunidades
presentes en dicha situación
• Puede formular en base al análisis de la información
existente (experiencia, juicio y análisis)
– Información subjetiva
– Información secundaria
– Información primaria
• Utilizar la investigación exploratoria para definir el
problema de decisión
 Situaciones cuando no se necesitaría
una investigación de mercado
• Información ya disponible
• Plazos insuficientes
• Recursos inadecuados
• Costos que rebasan el valor de la investigación
 Necesidades de información
• Paso fundamental que determina en parte el
éxito o fracaso de la investigación
• Principio del iceberg: quienes deciden sólo ven
10% de los problemas, mientras que el 90% debe
descubrirse mediante la investigación
• Papel del investigador:
– ¿Quién es la persona que toma decisiones?
– ¿Cuáles son sus objetivos?
– ¿Se ha desarrollado una presentación clara y concisa
de los problemas y/o oportunidades?
– ¿Cuáles son los cursos de acción que se van a evaluar?
 Objetivos de investigación
• ¿Cuál es el propósito del proyecto de
investigación?
• Los objetivos deben presentarse por escrito
explicando la razón porque se lleva la
investigación
• Debe existir acuerdo entre investigador y dueño
de la decisión
• Cuanto mas específica es la presentación de
objetivos, menor es el riesgo de malas
interpretaciones del propósito del estudio
 Especificación de necesidades de
investigación
• ¿Cuál es la información específica que necesita la
persona que toma decisiones?
• Establecer una lista de las necesidades específicas
de la información en base a los objetivos
• Los objetivos de investigación detallados
coinciden con la lista de necesidades de
información
• La lista detallada de necesidades de información
coincide con las preguntas del cuestionario
 Objetivos de
la investigación

Lista de necesidades de
información

Preguntas específicas/observaciones sobre los

formatos de recolección de datos
• Al elaborar la lista preguntarse para cada item
¿Puede obtenerse esta información? (habilidades
y juicio del investigador)
• El proceso de recolección de datos impone
muchas limitaciones sobre el tipo de información
que puede recolectarse
• Debe existir un trabajo conjunto entre el
investigador y el tomador de decisiones para
asegurar la relación entre información requerida
y la capacidad del sistema de investigación de
mercados
FUENTES DE DATOS
 FUENTES BÁSICAS
• Encuestados
• Situaciones análogas
• Experimentación
• Datos secundarios
 ENCUESTADOS
• Comunicación
– Requiere que el encuestado suministre
activamente datos por medio de respuestas
verbales
• Observación
– Requiere grabación del comportamiento pasivo
del encuestado
 Comunicación con encuestados
• La fuente más común de datos de marketing
• Obtener datos de personas por medio de formulación de preguntas
• Encuestados: consumidores, compradores industriales, mayoristas,
minoristas o otra persona bien informada
• Investigación Exploratoria
– Entrevistas personales o pequeños grupos
– Grupos focales
– Entrevistas en profundidad
• Investigación descriptiva y causal
– Encuestas a varias personas
– Entrevistas personales
– Entrevistas por teléfono
– Entrevistas por correo
 Observación de encuestados
• Proceso de reconocer y tener en cuenta
objetos y acontecimientos relevantes
• Puede registrar con exactitud lo que las
personas hacen y como lo hacen
• No se puede utilizarse para determinar las
motivaciones, las actitudes y el conocimiento
que son la base del comportamiento
 SITUACIONES ANÁLOGAS
• Historias de caso
– La idea es seleccionar varios casos objetivo donde un
análisis intensivo
– Identificará las variables relevantes
– Indicará la naturaleza de la relación entre variables
– Identificará la naturaleza del problema y/u
oportunidad presente
• Simulaciones
– Es una representación parcial del sistema de
marketing o de algún aspecto del sistema
– Se basa en el computador
 EXPERIMENTACIÓN
• Un experimento se lleva a cabo cuando una o
más variables independientes se manipulan o
controlan conscientemente y se mide su
efecto sobre la variable dependiente
 DATOS SECUNDARIOS
• Los datos secundarios son datos ya publicados
y recolectados para propósitos diferentes de
las necesidades inmediatas y específicas de
investigación
• Pueden ser de fuentes:
– Internas: disponibles dentro de la empresa
– Externas: disponibles fuera de la empresa
 Fuente de datos internas
• Datos de ventas y costos
• Informes de ventas
• Registro de actividades publicitarias y
promoción
• Informes de I&D y manufactura
 Fuente de datos externas
• Información disponible en bibliotecas
– Publicaciones gubernamentales
– Datos de asociaciones comerciales
– Libros
– Boletines
– Informes
– Publicaciones periódicas
• Costo mínimo o gratuitas
 Fuentes de datos externas
• Fuentes de datos para publicación simultanea
– Datos estandarizados para un grupo de empresas cuya
adquisición es costosa
• Empresas que recolectan y venden datos
especializados
– Datos del consumidor
– Datos de minoristas
– Datos de mayoristas
– Datos de la industria
– Datos de evaluación publicitaria
– Datos de medios de comunicación y audiencia
Diseño de la investigación y
fuentes de datos
 Exploratoria
• Fuentes de datos
– Buscar fuentes secundarias
– Entrevistas a personas bien informadas
– Recopilar historias de casos
 Investigación descriptiva
• Diseño de sección transversal: en un punto del
tiempo
• Fuentes de datos
– Formulación de preguntas a encuestados
– Datos secundarios
– Simulación
 Investigación causal
• Fuentes de datos
– Formulación de preguntas a encuestados por
medio de encuestas
– Realización de experimentos
– Datos secundarios
– Observación