Julian Estiven Gutierrez Ramírez

Anyely Vanessa Henao Giraldo

Carmen Zulay Hernández Bedoya

Carlos Hernando Jiménez

CAPITULO 14

LA COMUNICACIÓN DEL VALOR PARA EL CLIENTE: ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRAL.
INTRODUCCIÓN

El marketing integrado es un enfoque del marketing que defiende la necesidad de

unificar e integrar todos los canales de comunicación para ofrecer una experiencia
de marca coherente para el consumidor.

Esta consistencia no se refiere, ni mucho menos, a que haya que lanzar el mismo
anuncio en todos los canales. Se refiere a que todos los canales deben reforzar un
mensaje común, contribuyendo a generar una historia de marca.

No hay un único aspecto que defina el éxito (o fracaso) de una campaña de

marketing integrado. No existe ninguna fórmula mágica e integrar el marketing
puede ser mucho más difícil de lo que parece. No obstante, un plan de marketing
integrado consta de varias etapas diferenciadas que conviene seguir para que
nuestra campaña optimice sus resultados.

La primera etapa del plan de marketing integrado pasaría por realizar el tradicional
análisis de mercado en el que estudiaremos nuestro público objetivo: ¿sabemos
quiénes son nuestros clientes? ¿Qué les gusta? ¿Cuál es la percepción que tienen
respecto a nuestros productos? Contestando las preguntas anteriores
determinaremos cómo está posicionada nuestra marca y la percepción que los
usuarios tienen sobre la misma.

¿Cómo queremos que nos perciban los usuarios? Ya sabemos dónde estamos
pero… ¿a dónde queremos llegar? Con la meta fijada el equipo de marketing podrá
preparar una estrategia global para alcanzar nuestro objetivo. El propósito de la
estrategia de comunicación no es otro que introducir en la mente del consumidor un
mensaje alineado con los valores que deseamos transmitir. No lo olvides, en el
marketing integrado la coherencia nos conduce a la eficacia.

Llegó el momento de poner el plan de marketing integrado en acción. No olvides

que el mensaje tiene que adaptarse a la situación y necesidades de cada momento.
Por ejemplo, en Navidad muchas marcas quieren transmitir un mensaje familiar y
navideño pero tan pronto como finaliza esta campaña es necesario cambiar el
mensaje.

Y nunca olvides que no basta con que los distintos canales de comunicación lancen
un mensaje integrado: cada departamento de la empresa tiene que estar vinculado
con los valores y principios que deseamos transmitir. Así todos los empleados que
tengan un contacto directo con los clientes (comerciales, vendedores, servicio al
cliente, soporte técnico etcétera) transmitirán los valores por los que los clientes nos
identifican.
En definitiva, en la actualidad es importante integrar los canales de comunicación
tradicionales con los que posibilitan las nuevas tecnologías. ¿El problema? La
escasez de profesionales preparados para liderar la integración.

1. Muchas empresas están adoptando el concepto de la comunicación de

marketing integral. Analice dos problemas fundamentales que esta filosofía de
la comunicación de marketing está diseñada para remediar.

Problema Nª1

En muchas empresas el trabajo en equipo es una labor que es fundamental para el

rendimiento, sin embargo, en muchas empresas reina el individualismo, haciendo la
labor mas pesada y tediosa, llevando un proceso más largo.

Al integrar diferentes áreas de Marketing Online (Posicionamiento,

Publicidad online, Email Marketing, Social Media y Gestión de Contenidos) y
Offline (definición de producto, precio, promoción y distribución) se obtienen
grandes resultados.

Esto se debe a que el Marketing Integral permite reforzar las estrategias de

ambos mundos, alcanzar al público objetivo de diversas maneras y reforzar
el posicionamiento de la marca a través de diferentes canales.

Problema Nª 2

La empresa parece ser demasiado susceptible a las debilidades internas y

de las amenazas del entorno.

2. Ponga de relieve los nueve elementos del proceso de comunicación.

¿Por qué tienen que comprender estos elementos los responsables de
marketing?

1.1 Emisor
1.2 Receptor
1.3 Mensaje
1.4 Canal
1.5 Código
1.6 Medio
1.7 Contexto ´
1.8 Respuesta
1.9 Medio
Es importante el uso de estos elementos, ya que se puede hacer un uso de
la publicidad, relaciones públicas, marketing digital, promoción de ventas y
las ventas personales. Así pueden cumplir con el objetivo de motivar,
 convencer, enviando el mismo mensaje a todos sus clientes, siendo, claro y
concreto, pero lo vas persuasivo posible.

3. ¿Por qué tiene el comunicador de marketing que conocer cual es la fase

de disposición a la compra del mercado comunicativo? Ofrezca un
ejemplo de un anuncio dirigido a cada fase.

1- Reconocer la necesidad. El sujeto reconoce la necesidad, identifica su

insatisfacción y busca lo que desea conseguir. El estímulo de estas
necesidades se consigue mediante anuncios publicitarios, escaparates, la
publicidad en el lugar de venta, etc.

2- Buscar información. El consumidor tiende a buscar información. Puede

hacerlo de manera pasiva, limitándose a recibir la información del anuncio
publicitario. O de manera activa, buscando información en internet, pantallas
interactivas o tablets en el punto de venta.

3- Evaluar las alternativas. A partir de toda esta información, el consumidor

hace un balance de los beneficios de consumir el producto.

4- Decisión de compra. Este balance será muy importante en la decisión de

compra, pero también intervendrán otros factores como las opiniones de las
personas influyentes o el deseo de complacer a alguna otra persona. Por
tanto, el proceso de la decisión de compra no se puede controlar 100%, pero
sí orientar mediante canales de comunicación que den cabida a opiniones
que se puedan gestionar de manera controlada.

5- Comportamiento post-compra. Una vez comprado el producto, la

satisfacción o la insatisfacción determinará que se repita el acto de compra o
que, por el contrario, no vuelva a cómpralo e, incluso, no lo recomiende a
otras personas.

El comunicador tiene la obligación de conocer estos procesos, ya que, es de

gran importancia a la hora de diseñar estrategias que influyan en la toma de
decisiones del comprador. Se utiliza especialmente para determinar qué
información transmitir al cliente para la promoción de un determinado
producto o servicio, en función de sus características. A su vez, abre todo un
mundo de posibilidades para su aplicación en el entorno de Big Data,
aprovechando las enormes posibilidades que nos brinda el Internet de las
Cosas y el marketing de contenidos.