ENSAYO CURSO COMUNICACIÓN Y MEDIOS

Storytelling, o el arte de contar historias

Patricio Váquez Royer

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Storytelling, o el arte de contar historias

La Cultura de la Convergencia de los medios es hoy lo más parecido a un río que no para
de fluir, la corriente lleva los contenidos inundándolo todo, filtrándose por las más
estrechas rendijas que aun quedaban libres de la humedad del relato de los medios.

En este dinámico proceso de descubrimiento de cómo este río fluye es básico revisar que
a finales de los '70 el concepto de convergencia (convergence) incorporado por primera
vez en los estudios de comunicación de autores como Nicholas Negroponte, quién los
definió como el proceso de cruce entre las fronteras de medios y contenidos co-ayudados
por la revolución digital. Hoy este concepto y más que en sus inicios, adquiere
significados nuevos gracias a la complejidad de las relaciones publico-relato-medios.

En cuanto a abordajes teóricos, al momento de definir la convergencia de los medios de

comunicación, pueden identificarse 3 visiones; 1) quienes lo sindican como una
confluencia de tecnologías, 2) como un sistema y 3) como un proceso.

“Es un proceso multidimensional que, facilitado por la implantación

generalizada de las tecnologías digitales de telecomunicación, afecta al ámbito
tecnológico, empresarial, profesional y editorial de los medios de comunicación,
propiciando una integración de herramientas, espacios, métodos de trabajo y
lenguajes anteriormente disgregados, de forma que los periodistas elaboran
contenidos que se distribuyen a través de múltiples plataformas, mediante los
lenguajes propios de cada una.” (García Avilés, Salaverría y Masip 2008)

Los autores que, en un inicio, definieron la convergencia como una confluencia de

tecnologías, (Negroponte, 1975, 1996; De Sola Pool, 1983; Garnham, 1996; Fidler, 1997)
develaron una convergencia compuesta por múltiples caras. Estas ideas sustentaron los
siguientes aportes teóricos desde el 2000 en adelante y lejos de limitar la convergencia a

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un fenómeno específico, destacaron su carácter orgánico, sistémico y dinámico. Zavoina
y Reichert (2000), Dailey et al. (2003), Gordon (2003), Lawson-Borders (2003),
Applegren (2004) y Erdal (2007).

Flynn (2000), por ejemplo, sugiere que la convergencia está compuesta por tres áreas: los
aparatos, las redes y el contenido. Ampliando esta visión, considero necesario añadir
además el contexto, entendiendo como tal tanto el externo - social y cultural (uso de los
medios) - como el estructural o psicológico/biográfico de las audiencias (gratificaciones y
motivaciones). De esta forma, es posible no solo observar la convergencia como un
fenómeno en proceso, sinó también entender por qué fluye en una dirección y no en otra,
ya que la sola existencia de redes capaces de distribuir el contenido y de aparatos que lo
desplieguen, no es capaz de trazar de forma completa el patrón que muchas veces toma la
convergencia en la enmarañada suma de comunidades interpretativas que conforman
nuestra sociedad.

Gordon (2000), que sugiere cinco tipos de convergencia: la de la propiedad, la táctica, la

estructural, la de recolección informativa y la narrativa. Jenkins, propone también cinco
áreas de la convergencia pero superando el ámbito de las organizaciones periodísticas y
abarcado todas las industrias culturales, estas son: la tecnológica, la económica, la social
u orgánica, la cultural y la global. Más recientemente Dennis (2006) propone también
cinco áreas de convergencia en los medios: la tecnológica, la empresarial, la de los
contenidos y la de los recursos humanos.

La convergencia dista de lo que en un inicio se imaginó sólo como una distribución

masiva, como una omnipresencia del contenido en múltiples medios. La convergencia no
se produce en uno u otro aparato tecnológico sino en el cerebro de los consumidores
como individuos y mediante sus interacciones sociales con otros.

“Por convergencia, me refiero al flujo de contenido a través de múltiples

plataformas mediaticas, la cooperación entre múltiples industrias de medios, y el
comportamiento migratorio de las audiencias de los medios quienes iran, a casi

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 cualquier lugar en busca de los tipos de experiencias de entretención que
desean,” (Jenkins, 2008, p.2)

Hoy el consumo no es solitario, se ha convertido en un proceso colectivo, de ahí que el

teórico cibernético frances Pierre Levy acuñara el término “inteligencia colectiva” a la
suma y encauzamiento común de los conocimientos, recursos, motivaciones y habilidades
de un grupo de individuos propiciando la creación colectiva de significado. Esta
inteligencia colectiva puede ser tambien visto como un poder mediático, el que gracias a
la convergencia, podemos ejercer cada vez con mayor cotidianidad y con efectos cada
vez más visibles.

La falacia de la caja negra contempló sólo el cambio tecnológico en el consumo de los

contenido de los medios y omitió los cambios culturales en la manera de consumirlos.
¿Son sólo contenidos preparados por los medios los que fluyen a través de distintos
dispositivos y culturas de consumo de medios? Nuestras emociones, gustos, ubicación
geográfica, vidas, relaciones, deseos y sueños también lo hacen.

CULTURA PARTICIPATIVA Y CONVERGENCIA

Con Jenkins (2006), aprendimos que la cultura participativa cambia la idea del rol del
recepor de los mensajes o relatos, pasando de un simple espectador a ser un generador de
contenidos. Esta misma cultura participativa, plantea un desafío para los medios, el como
evitar , si es el interés, que su relato original sea deformado y adaptado, para luego ser
reproducido o incluso re-creado como un nuevo contenido, esta vez desde la comunidad
interpretativa.
El concepto de comunidad interpretativa es de alguna manera la materialización, en
forma de grupos de audiencias con intereses, motivaciones, y experiencias comunes, de
lo que la escuela de la estética de la recepción - en 1960 de la mano de Wolfang Iser,
Hans Robert Jauss y Fish - identificó como fondo cultural. Es decir, aquellas diferencias
en el bagaje cultural individual que hacían que un lector interpretara de una forma u otra

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un mismo texto. De este modo, las asociaciones de individuos con fondos culturales
similares y expuestos a ciertos medios, serían la base para la conformación espontánea de
una comunidad interpretativa. Efectivamente podemos plantear que identificando
claramente las motivaciones, cultura, espacios bibliográficos comunes, contextos, medios
que consumen y como se estructuran estas comunidades, la narración transmediática
puede ser conducida, llevando el fenómeno a nivel de estrategia.

Los Trekies o los fans de StarWars son el mejor ejemplo del fenómeno de la
transmediación espontánea al principio, alimentada luego, y utilizada como oportunidad
de negocios despues, sobre un nicho ávido de consuimir todo lo relacionado con el
mundo de contenidos, códigos y experiencias que estas dos series significan para sus
fans.

El conocimiento en detalle de las comunidades interpretativas facilitaría tambien infiltrar

temas contingentes, políticos o de actualidad y aplicar un agenda setting dirigido y
orientado específicamente a una comunidad interpretativa en particular, hablándole en su
lenguaje y con sus signos. En este complejo flujo de comunicación e identificación de
códigos, los medios y las empresas deberán aplicar un especial esfuerzo en dotar de
consistencia a sus mensajes.

Con lo expuesto quiero sugerir que esta gran esfera de lo transmediatico (Stephem E.
Dinehart, 2009) gana validez para ver la transmediación tanto como un proceso
espontáneo como uno factible de planificar. Destaco por sobre todo el valor de este
fenómeno cuando se presenta en forma espontánea ya que me ha sorprendido el
dinamismo, velocidad, creatividad y riqueza de los de este proceso y del rol que cada uno
de nosotros cumple en esta transmediación en cada una de sus etapas.

DESDE WALT DISNEY A LOS HERMANOS WACHOWSKI

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 El concepto de construcción de mundos se relaciona directamente con los
principios de inmersión y extracción ya que ambos representan formas en las que
los consumidores se relacionan de manera directa con los mundos recreados en
la narrativa, tratándolos como espacios reales que se interceptan de alguna
manera con nuestra propia realidad (Jenkins, 2009, p.31).

La narración transmediática es como la define Jenkis, “una nueva estética que a surgido
en respuesta a la convergencia de los medios…y depende de la participación activa de las
comunidades de conocimientos” tambien definida como una estructura narrativa
particular que expande un universo narrativo a través de diferentes lenguajes (verbal,
icónico, etc) y medios (cine, comics, televisión, videojuegos, blogs, wikis, etc.) “ (Jenkis,
2008, p.31). De esta forma y en palabras del mismo autor, la narración transmediática es
el “arte de crear mundos”.

Disney World es talvez uno de las primeras asociaciones que podemos hacer a postulado.
La intención manifiesta de sumergir a los visitantes en el mundo mágico de cada película,
tangibilizando castillos de cuentos y sus personajes, propició la narración transmediatica
con éxito y a la vez se descubrió que con interesantes ganancias economicas. Desde la
base teórica, Disney ha logrado un tipo de narración transmediatica denominada
‘inmersión’, en la que el consumidor es quien ingresa al mundo recreado. Los amantes de
los cuentos clásicos, como de los nuevos personajes, una vez dentro del parque forman
parte de el mundo de Disney, recorriendo los pasajes y escenarios de sus historias
favoritas. Si bien es exitoso en su ejecución, aun falta un ingrediente para que esto no
solo dependa de la infraestructura y de la tecnica, me refiero a la “comunidad
participativa”. Dado que la experiencia seguía siendo individal había que hacerla
colectiva.

Si quisieramos buscar las pistas de por qué algunas experiencias cinematográficas se

vuelven de culto y generan este murmullo colectivo, cabría destacar que en general éstas
contienen alusiones arquetípicas, misticismo, redención, una muerte y un renacimiento,
un héroe que talvés desconoce aún su rol, un oráculo, profecías y un destino.

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Cada nuevo mundo es a la vez el jardín de juegos en donde otros creadores podrán,
mediante la sinérgia y la inteligencia colectiva, explorar para co-crear variaciones
reconocibles como extenciones del relato original y que permiten proyectar la historia
mas allá de sus márgenes iniciales.

Matrix, no sólo fue un film de culto, sino que además influyó en la moda. ¿Cuantas veces
no vimos en santiago esas largas chaquetas de cuero y los anteojos para el sol al estilo
Neo o Trinity? En ese instante, la narración traspasó la pantalla y los medios,
mezclándose con la vida cotidiana. Este es el mejor ejemplo de tipo de narración
transmediática conocida como “extración”, en
donde los consumidores de medios extraen
diversos aspectos de los relatos y los insertan en
los espacios de su vida cotidiana.
Las fiestas de vampiros realizadas en la Blondy
son un ejemplo similar que ya tiene años y que
no deja de sorprender. Al relato universal del
vampirismo se le acopla un discurso local que
desdobla las vidas de los asistentes a estas fiestas
Fanáticos de la Saga de Star Trek se
juntan a ver inumerables veces los temáticas, consiguiendo una existencia paralela
capítulos de la serie disfrazados de sus
personajes favoritos. de estos personajes cada fin de semana. Así no
solo se recibe el relato sinó que también se vive,
más intensamente de lo que podríamos pensar.

El concepto de extracción se manifiesta claramente en las comunidades conocidas como

“Cosplay” (Costume Play), donde los fanáticos de una obra de ficción visten ropas y
disfraces caracterizando a un personaje de una serie o film. Esta representación plantea
un alto nivel de integración con los elementos que han sido configurados como parte de
una estructura de narrativa transmediática. Este fenómeno, permite una oportunidad pasar
de lo netamente narrativo a lo comercial.

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 La construcción de historias por parte de los fanáticos puede ser vista como una
expansión no autorizada de las franquicias de medios en nuevas direcciones que
reflejan los deseos de los lectores por “completar las brechas” que han
descubierto en el material producido comercialmente (Jenkins, 2007, p.12).

1.- La ficción de StarWars es trasladada al mundo real. La extracción es una forma de vivir la
transmediación. 2.- Seguidores de la serie Dragon Ball se reúnen en los malls todas las semanas. Para
ellos no es sólo una serie de TV, es una filosofía de vida, se sienten representados y adoptan el rol de un
personaje de la serie pero fuera de ella.

Dentro del proceso transmediación, Hayes (2007) describe cinco perfiles de participantes
en un ambiente de trabajo en comunidad: consumidores (hacen una lectura pasiva de los
contenidos); distribuidores (Envían información que creen interesante a sus conocidos);
críticos (Realizan comentarios públicos sobre el contenido); editores (Realizan mezclas y
editan a partir de elementos creados por otros); y creadores (Plantean contenido original).
Estos roles se manifiestan en cada una de las comunidades participativas y generan el
tejido de la red por la que fluye y se recrea el relato una vez que ha sido apropiado por
parte los miembros de ésta comunidad interpretativa.
Cada uno de los perfiles propuestos por Hayes, cumple con funciones específicas durante
el proceso; los tres primeros niveles colaboran con la expansión de la propuesta narrativa
en múltiples plataformas; mientras que los dos últimos, editores y creadores; tienen el
potencial de realizar transformaciones al relato, que en algunos casos puede ir en
contravía de lo que plantea el canon.

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EXPANSIÓN Y PROFUNDIDAD. FENÓMENOS Y ESTRATEGIAS

El comportamiento de las comunidades participativas y la transmediación nos hace

preguntarnos ¿Qué fue primero, el huevo o la gallina? o mejor dicho en este contexto;
¿Se han identificado fenomenos espontáneos en el proceso de apropiación de los relatos
por parte de las audiencias y luego se han aplicado estrategias para replicar esto con fines
comerciales? ¿O la transmediacion siempre fue diseñada y planificada?

Encontramos que Jenkins identifica 2 conceptos que califica como procesos activos; la
expansión y la profundización. Mismos conceptos que Long deja entrever bajo atributos
de herramientas y no espontáneos.

La expansión se refiere al compromiso activo del público en la circulación de los

contenidos a través de redes sociales y cómo estos expanden en el proceso su
valor económico y cultural. (Jenkins, 2009, p.12).

El concepto de expansión se articula con la fuerza de las relaciones sociales, y exige

valoraciones positivas respecto del relato por parte de la comunidad receptora. En el caso
de la profundización, Mittel (2009) plantea que:

Quizás se necesite una metáfora diferente para describir el compromiso del

consumidor con la complejidad narrativa. Se debe pensar en programas más
profundos que expansivos. Estos involucran un modo de búsqueda forense por
parte de las comunidades de fanáticos que los invita a cavar más profundo y
explorar más allá de la superficie para entender la complejidad de la historia.
Estos programas crean compromisos que permiten a los usuarios un
conocimiento de los mundos en los que se desarrolla la historia para motivarse a
descubrir más. (Mittel, 2009. p. 5).

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La profundización a la vez, se alimenta de conceptos como el de la “capacidad negativa”
y las “pistas de migración”; mecanismos de atracción narrativa que por medio de
interrogantes fortalecen la vinculación del individuo con la historia, en búsqueda de la
resolución de las incógnitas de la misma. Esta necesidad de encontrar más información se
convierte en un catalizador para la creación de comunidades..

El concepto de “pistas de migración” (migratory cue) creado por Ruppel (2006), plantea
el uso de pistas visibles al interior de un texto o relato, que conducen a microrelatos o
contenidos asociados que puedan estár presentes en otros canales. Long (2007), por su
parte, cita a Ruppel (2006) y los define como caminos narrativos que son marcados por
un autor para que sean localizados por un usuario a través de diferentes patrones de
activación (p 42).

UNICORNIOS DE ORIGAMI

La convergencia, la transmediación, la comunidad participativa, todas requieren de un

relato sobre el que flotar y expandirse. Toda comunicacion o relato esta conformado por
la suma de pequeños grupos de información que definen su sentido y permiten esperar un
desenlace. Ahora bien, ¿Puede un cambio muy pequeño en uno de estos trozos de
información alterar el significado que este relato tiene para la audiencia?

Un unicornio de origami es aquel trozo de información, por muy pequeño o significativo

que éste sea, que al ser insertado o estar presente en un relato, hace que éste sea visto de
forma muy diferente o que incluso pueda llegar a cambiar su desenlace. “A esto Neil
Young, diseñador de juegos de Electronics Arts, denomina additive comprehension”
(Jenkins, 2008, p.123) y es un fenómeno que hace aun más variable la comprensión de
los mensajes y de la comunicación, ya sea esta una noticia, un libro, una película o una
versión oficial.
Este trozo de información encubierta y descubierta que puede cambiar la percepción que
tenemos del relato o de su desenlace es una referencia directa una escena presente en la

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versión del director (Director’s cut) de Blade Runner, en donde Deckard descubre un
unicornio de origami que invita al espectador a cuestionarse si acaso el protagonista
puede resultar siendo también un replicante. Esta metáfora representa un recurso
narrativo aplicado intencionalmente para sugerir o provocar un vuelco en la
interpretacion final. Aún así, ocacionalmente en los relatos de nuestra realidad social y
tambien en nuestras biografías, aparecen unicorios de origami de forma espontánea, que
como pistas, como claros de luz nos hacen cambiar la percepción y actitud que tenemos
frente éstos temas.

TRANSMEDIACIÓN DE UN RESCATE E INTELIGENCIA COLECTIVA

Estamos bien en el refugio los 33, manden minas…y chelas…

Este mensaje revolucionó todo los últimos 2 meses y en la red también se han visto sus
efectos. Gracias en parte a la alegría de la buena noticia y de una manera muy hermosa a
mi parecer, sin herir y siempre con mucho respecto, una serie de versiones de este
esperanzador mensaje comenzaron a llegar a nuestros e-mails, a aparecer en foros y
blogs. En ellos se proponian múltiples variaciones de ésta famosa nota. “Estamos bien en
el refugio los 33”, gracias a internet y a esta inteligencia colectiva que, photoshop
mediante y a las manifestaciones digitales más masivas, ha logrado traspasar las barreras
de sólo una noticia.
Durante el rescate, esta inteligencia colectiva no paraba de crear. En base al relato
original, aparecían juegos en los que la participación del usuario era indispensable para
emular el rescate de los ‘33 de atacama’. Aparecian afiches de apoyo, analogías. Toda
una maquinaria creativa, espontánea, talentosa, consiguiendo una alta visibilidad.
El flujo de información en torno a esta noticia ha sido de un nivel de creatividad y
complicidad hermoso. Ha expuesto la genial intervención que las comunidades
participativas y la inteligencia colectiva pueden hacer para proyectar el relato más allá de
la tragedia.

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 “Narrar cumple con diversas funciones: para impactar o sorprender, ironizar,
mostrar lo incomprensible, lo imprevisto y paradójico de la naturaleza humana.
[...] el origen de los hombres y las características de las cosas. Para transmitir
enseñanzas sobre éste o “el otro mundo”. Para jugar y entretenerse. Para
explorar con la imaginación los mundos posibles, los misterios del universo o los
fantasmas del inconsciente. Para alabar, para criticar, para burlarse de los
demás. Y también para explorarse a sí mismo” (Omar Rincón, 2006: p.91 )

Ilustración de Veronica Rodriguez para el

concurso "Viven los 33!" organizado www.dheiking.tk
por ilustrared.cl. (www.veronicardriguez.cl)

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 Rescate de los mineros en estética MarioBros.
Juego Flash ‘Rescata los 33’.
(http://www.root33.cl/los33)

Como en la película “Historia sin fín”, el fenómeno de la narración transmediatica no

acaba. Los relatos se entremezclan y mutan, se reproducen y nacen, se recrean y co-crean
en forma de un río que nunca deja de fluir y que se retroalimenta a la vez de sí mismo y
de nosotros, de nuestro fondo cultural, formando parte de la cultura de las más variadas
comunidades interpretativas y participativas.

Si bien puede la transmediación ser guiada con éxito, una vez que ha sido echada a andar,
cual máquiuna de movimiento universal, no se detendrá por más que la compañía que
inició el fenómeno así lo desee. Una vez que ha infiltrado las redes de comunicación, los
medios y las experiencias, en ese momento ya pertenece a todos y seguirá fluyendo y
mutando como todo, convergiendo.

Desde cortometrajes en la web, extras de una película en su juego de video, hasta

patrones de moda que se imponen por un tiempo, son manifestaciones de narración

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transmediática exitosa. ¿Cuáles fueron planificadas y cuales no? Está relativamente claro.
Basta seguirle la pista al marketing asociado a la campaña principal, al material de
merchandising, a los sitios web promocionales, a los juguetes y a las alianzas
comerciales. Las narraciones transmediáticas espontáneas son algo mas austeras, pero no
por eso menos creativas y por cierto, mucho más mágicas.

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BIBLIOGRAFIA

RODRÍGUEZ MORALES, ZEYDA. (2008). Reseña de "Narrativas mediáticas. O cómo

se cuenta la sociedad del entretenimiento" de Omar Rincón. Comunicación y Sociedad,
enero-junio, 199-203.

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JENKINS, HENRRY. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide.
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JENKINS, HENRRY. (2007). Transmedia Storytelling 101.

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