Artículo publicado en DTInside nº 3.

Diciembre de 2005

El impacto de los Blogs en la

gestión del conocimiento y la
comunicación en la empresa.
Gustavo Ruiz Llavero. DTI, Consultores de Dirección.
Contacto: gruiz@dti.es y 669.526.742
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Gestión del conocimiento y de la conversación. Dos términos que están confluyendo en el

fenómeno de los blogs, los diarios o páginas personales donde se expresan, con gran libertad e
interrelación, millones de personas. Desde una empleada de Alcampo, contando sus vicisitudes
personales y profesionales, hasta un estratega del marketing personal o una página de
servicios de marketing y opinión.
Aunque desconozco la existencia de algún blog del área de recursos humanos en empresas
españolas, algún directivo del área se atreve a participar en ellos. Un buen comienzo para no
perder el tren. Porque La Revolución no será televisada. El título de una canción de Gil Scout
Heron, emblema de lo que está aconteciendo con la comunicación y el conocimiento en la red.

¿C uántos de los empleados de su

empresa tienen una página Web
propia?
profesor de escuela de negocios, que se
hace llamar señor Martínez.

¿Ninguno? ¡No esté tan seguro! Participaron, de manera desinteresada, 23

En España existen cerca de 4 millones de blogeros, que enfocaron de un modo
líneas entre adsl y cable en la actualidad. bastante original el posible impacto, las
MSN Space tiene registradas en sus ventajas e inconvenientes que se derivarán
páginas más de 1.000.000 del empleo de estos por
de bitácoras o blogs parte de las empresas,
personales. desde puntos de vista
distintos: estratégico,
Algunos cientos de miles cultural, marketing,
más se acumulan en comunicación o,
proveedores de servicios simplemente, lúdico y de
gratuitos: Bitacoras, confianza en sus propios
Blogger, Blogia, etcétera. empleados.

Otros miles más son El resumen de

desarrollados y mantenidos con
aplicaciones profesionales y en servidores
propios, siendo WordPress y Movible
Type los programas más conocidos.
A finales de septiembre se convocó un
festival denominado, La empresa ante los
blogs. A iniciativa de un consultor y
conclusiones que preparó el anfitrión del
V festival del Blog se puede leer en este
otro enlace.
¿Qué es un blog o bitácora?
Es una página electrónica de formato
sencillo, que se actualiza con frecuencia –

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diaria en muchos casos- y que versa sobre
temas de actualidad o personales. Sus
aplicaciones siguen evolucionando.
Dos características las distinguen de una
página web:
 La sencillez de gestión.
 Los comentarios de los lectores.
 La actualización de contenidos.
aficiones en las mismas páginas
corporativas donde presentaban su
compañía. Aún hoy lo hacen, pero en
formato blog, como es el caso de 9rules.
Posteriormente surge como una
herramienta donde expresar opiniones que
sirvieran para contrabalancear las noticias
oficiales.

Existen numerosas aplicaciones gratuitas Uno de los usos del blog más conocido es
que permiten crear una bitácora en el que se realizó durante las elecciones a
cuestión de minutos. la Presidencia en las que confluyeron John
Kerry y George Bush. Este enlace da
Las entradas, posts o noticias suelen ser acceso a uno de ellos.
breves, están firmadas por alguno de los
autores de la página e incluyen la fecha de Algunos periodistas con blogs
publicación. independientes llegaron a ser tan
importantes como medio, que recibieron
Cuando alguien lee una de estas notas credenciales para participar en calidad de
suele tener la oportunidad de dejar un observadores en la convención
comentario visible para quienes entren en republicana del año 2005.
la página, que a su vez puede también
dejar el suyo. En nuestro país existen buenos ejemplos
de páginas de opinión y tecnológicas, con
¿Cuál es el origen de más de 10.000 visitas
los blogs o bitácoras? mensuales. Sus autores
publican, difunden y son
Las páginas personales consultados por empresas e
surgen, en un primer instituciones, sobre la
momento, en el mundo aplicación y utilidad de esta
académico. Todos los herramienta.
profesores desean mantener
comunicación con sus Dos de las páginas más
colegas en el mundo. conocidas son las siguientes:

Cuelgan artículos y Microsiervos

referencias a sus y
investigaciones actuales y futuras. La Alt1040
eclosión de la formación sustentada en las
nuevas tecnologías impulsa la aparición Si se le despierta la curiosidad y entra en
de páginas de estas características. cada una de ellas (hágalo y no se
arrepentirá), podrá notar algunas
Casi al mismo tiempo hacen su aparición diferencias no tan sutiles entre ellas:
como una forma de expresión personal de
los informáticos de la época del bum de Microsiervos es una página colectiva, en
Internet. Muchos de los geeks1 de aquel la que no encontrará un solo anuncio
entonces daban a conocer sus intereses y publicitario.
1
Del alemán Geck, loco. Se emplea para calificar a los
apasionados y expertos de la informática.

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ALT1040, a diferencia de la anterior, es Así, por ejemplo, si usted dispone de una

una página individual en la que no falta la conexión de Internet en casa, es posible
publicidad. que durante su ausencia –y la de sus
hijos y la de su pareja y la de…- no haga
¿Importa? Bueno, se considera que la uso de ella.
primera es más independiente de las
opiniones ajenas que la segunda. Con el proyecto Fon usted podrá ponerla a
disposición de otros usuarios y cobrar una
¿Y? Las críticas hacia una empresa o un cantidad por ello. O cederla gratuitamente.
producto por parte de la
primera pueden tener ¿Ventajas? Usted, con
mayor credibilidad que su portátil podrá
las de la segunda… en la emplear esa capacidad
mente de algunos desde cualquier lugar en
lectores. el que esté.

Ambas páginas son Una vez cubierta su

consultadas por miles de curiosidad, volvemos al
personas cada vez que se tema de los blogs o
produce un lanzamiento bitácoras personales. El
informático, una noticia término Fon en google
empresarial o, incluso, devuelve unas 500
una decisión política. entradas, sólo en español.

Y sus opiniones son importantes para las De esas entradas la mayoría alaban el
empresas. proyecto. Algunas no. Incluso en estas
Tanto en sentido positivo como negativo. últimas han podido defenderse o
contrarrestar las opiniones los propios
Un ejemplo lanzadores del proyecto Fon.

¿Qué le sugiere el siguiente mensaje? Antes de invertir un euro en publicidad el

La compañía más impresentable del
mundo. Así titula una de las personas
blogeras más influyentes en la red su
entrada del 30 de abril de 2005. Se refiere
a un operador de telefonía. Y es leído o
consultado en 30.000 ocasiones…
mensualmente.
Otro ejemplo
El fundador de Jazztel y actualmente
profesor de una escuela de negocios, está
incubando una empresa denominada Fon,
que se dedicará a la comercialización del
ancho de banda que les sobra a los
usuarios.
proyecto ha sido dado a conocer a todo el
mundo. Sí, a todo el mundo, porque en
casi todas las empresas que tengan un área
de informática o jóvenes trabajando y con
inquietudes por estos temas se conoce o se
ha oído mencionar el proyecto en alguna
que otra bitácora.
Características de este proyecto
 Muchos de los empleados actuales de
la empresa disponen de un blog, donde
dan a conocer sus progresos y
contestan a las preguntas que les
formulan los internautas. Como
muestra este enlace.
 Los avances del proyecto están siendo
transmitidos en directo al mundo de

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los internautas y futuros clientes. Se
puede ver en este otro.
 La empresa aún se encuentra en
proceso de lanzamiento.
Ventajas que están obteniendo
 Notoriedad de marca. Han alcanzado a
miles de personas que podrían estar
interesadas, al menos teóricamente, en
el producto que ofrecen.
 Probar cada una de las iniciativas
antes de que se encuentren disponibles
en el mercado.
 Credibilidad. Su exposición a las
posibles críticas -que ya han
aparecido- ha provocado una fuerte
reacción defensiva desde otros lugares
e interlocutores –desviar la atención,
concentrándose en su proyecto.
 Dirigir la conversación.
En cierta medida
consiguen que se hable
de lo que les interesa.
 Compromiso desde el
inicio con el proyecto:
Las personas que están
trabajando en él se
responsabilizan de lo
que al final surja como
consecuencia de su trabajo, se lo han
apropiado.
 Emotional Branding. La vinculación
de clientes potenciales que son testigos
de los pasos que da la empresa hasta
llegar a ellos con un servicio en
marcha.
Juan Varela, el editor de la que está
considerada mejor página de periodismo
digital en España, Periodistas 21 escribe:
 Los blogs no son medios, son
conversaciones compartidas por
comunidades. No intente sustituir la
comunicación masiva con las
bitácoras; el criterio colectivo es una
potente herramienta de reflexión y
valoración, pocas veces se equivoca;
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El impacto de los Blogs en la gestión del conocimiento y la comunicación en la empresa.
 los blogs no son como los foros, el
pensamiento social evoluciona en
cada post y hay un discurso
elaborado;
 si la empresa no es transparente, si no
está dispuesta a dar mucha
información y aceptar las críticas, los
blogs no son su herramienta;
 los blogs como gestores de
conocimiento son muy útiles en la
comunicación interna, pero no más
que otras herramientas sociales;
 para el teletrabajo son un elemento de
socialización y apoyo moral
imprescindible;
 la interactividad de un blog está más
elaborada y produce contenidos de
mayor calidad que la de otros medios.
Esa característica puede ser muy
importante para desarrollos de
producto, test, control
del branding, etcétera.
 Los ciudadanos [y los
trabajadores, añado
yo] quieren hablar y
ser escuchados;
 los clientes también, y
casi nadie está
contento de la
atención de las
empresas;
 quienes satisfagan la demanda de
transparencia ganarán más y serán
más reconocidos.
Aunque a las empresas del Ibex 35 no les
convenza aún la fórmula del espacio
abierto, podría ser un gran instrumento en
su política de comunicación de
Responsabilidad Social Corporativa.
Ejemplos de blogs de empresa
Marketing viral y boca a boca. Esta
empresa cuenta con 122 mil personas
registradas. Buena base de datos.
Mena Trott, Presidenta y cofundadora de
Six Apart. Tiene su página personal dentro
de la web corporativa. Su empresa es la
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creadora de Movible Type, un programa
para hacer blogs.
Pascal Lamy, Director de la OMC tiene un
blog donde informa, por ejemplo, de las
negociaciones que se han celebrado en
Hong Kong, incluyendo algunas
anécdotas e información fuera de
micrófono, con un estilo tan personal que
hay quien le denomina Dalai Lamy.
En nuestro país hay menos entusiasmo, de
momento. Afirma Victor Ruiz, de
Linotipo: La blogosfera hispana es como
el universo. El 90% es materia oscura,
desconocida.
El último evento, con cerca de 400
participantes ha sido el de Les Blogs 2.0
celebrado en París. Al observar la lista de
ponentes, tan sólo uno de ellos proviene
de una empresa no tecnológica: L’Oreal.
Bueno, en realidad es el Director de
Internet y e-business de la firma de
cosmética. No he dicho nada.
Para Tomás Crespo,
colaborador del IESE,
pueden suponer alguna
oportunidad para las
empresas, tomando ciertas
precauciones.
El webmaster de baquia
se pregunta:
¿Por qué odian tanto los
blogs [las empresas no
tecnológicas], una herramienta de
desarrollo personal, de liberación
psíquica, amena, creativa?
Quizás porque les da miedo descubrir el
lado artístico de sus trabajadores, lo que
tienen de personas que, como es natural,
no se pasan las veinticuatro horas del día
pensando en la empresa.
Ventajas de los blogs dentro de la
empresa.
Es difícil identificar las posibles ventajas
que las bitácoras representarían para una
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El impacto de los Blogs en la gestión del conocimiento y la comunicación en la empresa.
organización bien estructurada, con sus
manuales de comunicación corporativa, su
memoria de responsabilidad social
corporativa, su intranet del empleado, sus
sistemas de gestión del conocimiento y
sus bases de datos relacionales.
Pero es muy fácil comprender que muchos
de sus empleados se dedicarán a realizar
páginas personales en las que escribirán
sobre la última decisión adoptada por su
jefe en materia de vacaciones, la subida
salarial, la promoción que no le han
otorgado, los compañeros o la falta de
medios.
En la mayoría de los casos, la página será
anónima, encabezada por un apodo o
nickname, tal vez ni eso. Aunque no
siempre, como es el caso de este empleado
de la empresa Leciñena.
Hagamos un esfuerzo y busquemos las
posibles oportunidades y ventajas:
1. Comunicación
Usted es una empresa
comprometida con la
conciliación de la vida
laboral y personal. Así
que parte de su plantilla
disfruta del teletrabajo y
de la armonía. Pero a
veces la soledad del
teletrabajador es
insoportable, los sentimientos de no
pertenencia comienzan a hacer mella.
El blog no sería una solución, pero sí un
paliativo.
La empresa está atravesando por un
período de cambio. La comunicación es
poco fluida y los rumores van rellenando
esas lagunas de información que las
personas soportamos tan mal.
Comprometa al equipo de proyecto con la
creación de un blog en donde se informe
de los progresos y medidas.
 Artículo publicado en DTInside nº 3. Diciembre de 2005
La fuerza de ventas está alejada de la
central. La comunicación es insuficiente.
Los vendedores terminan su jornada y se
van a casa con sus preocupaciones y
alegrías. Cenan y consumen televisión.
Un blog de experiencias tendría un efecto
extraordinario sobre su moral. Cada uno
de ellos podría consultar un problema con
un cliente, escribir sobre una técnica de
argumentación válida para un tipo de
interlocutores, la defensa del precio. La
información, categorizada, sería un
repositorio de consulta. Cada entrada
tendría valiosos
comentarios por parte de
los compañeros que se
hubieran conectado a la
página.
El Director de… mantiene
un blog personal donde no
solo escribe sobre aspectos
relevantes del trabajo que
desarrollan en su área.
También sobre sus propios intereses, usos
de su tiempo libre, teatro, cine, lecturas,
viajes…
2. Consulta a los empleados
Usted ha entrado en alguna página de
prensa en Internet y ha podido observar
que en la columna de la derecha hay una
pequeña encuesta. Basta con seleccionar
alguna de las respuestas et voilà, un
gráfico con los resultados de la misma
hasta ese momento.
Las consultas inmediatas pueden ser una
buena oportunidad para acceder a la
opinión de los empleados sin necesidad de
hacer una encuesta de clima laboral.
¿Qué se puede consultar por este
procedimiento?
Pues ya que estamos en Navidad, si sus
empleados desean continuar con la
tradicional cesta de Navidad o prefieren
otro tipo de detalle, por ejemplo. O si las
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El impacto de los Blogs en la gestión del conocimiento y la comunicación en la empresa.
máquinas de vending que están ubicadas
en el rellano del entresuelo están bien
surtidas, o si… consultas simples que
impactan en la gestión y en la percepción
de proximidad.
3. Obtener ideas
Una de las principales observaciones que
se puede realizar en la Web es que en la
mayoría de blogs las entradas que reciben
más comentarios son aquellas en las que
se solicitan opiniones o ideas.
¿En qué circunstancias puede
ser aplicable a la empresa? A
poco que forcemos las
neuronas surgen algunas
interesantes:
 La creación de blogs. Pedir
ideas sobre qué tipo de
blogs podrían lanzarse
desde la empresa.
 Las mejoras en la usabilidad
de las aplicaciones en la Intranet.
 La formación a distancia en horario de
trabajo.
Si fuerza un poco más la máquina,
descubrirá que es un medio atractivo de
obtener aportaciones de esas personas,
que, normalmente, no las hacen.
4. Programas de formación
Un blog puede ser colectivo. Imagine un
programa de formación blended2 para el
que se crea una bitácora en la que podrán
comunicarse los participantes en el
programa y los profesores de cada
materia: Vínculos, respuestas cuasi
inmediatas, materiales y referencias,
consultas, ideas, evolución del
programa… Toda la información en un
mismo espacio.
También puede emplearse para
monitorizar las experiencias de coaching o
2
Sistemas de formación que utilizan medios electrónicos y a
distancia para completar la formación en presencia y
enriquecer el aprendizaje.
 Artículo publicado en DTInside nº 3. Diciembre de 2005
entrenamiento personal y para las de
mentoring o tutelaje de empleados.
Ellos pueden contar su experiencia, su
incidente crítico y el tutor contestar en el
blog. O al revés. Incluso puede convertirse
en una guía de actuación en diversas
circunstancias de acuerdo con el estilo de
actuación de la empresa. Sobre todo
cuando estas prácticas alcanzan a diversas
personas.
5. Comunicación
viral
Si usted se atreve a
dar una oportunidad a
una decena de sus
empleados destacados
para mantener su
propia Web Log, con
apenas unas reglas del
juego, el impacto
puede llegar a ser extraordinario. Imagine
durante las pruebas de un servicio.
Durante la captación de personas para
trabajar en…, durante el lanzamiento de
un producto, al explicar su política de
responsabilidad social,… o sencillamente
al hablar de la cena de fin de año.
Claro que todas estas utilidades y otras no
recogidas aquí, están cubiertas por otros
medios, como el correo electrónico, la
intranet o las herramientas de gestión del
conocimiento. Así que los blogs
difícilmente se consolidarán en la empresa
porque conllevan riesgos importantes.
Además, la política de comunicación de la
empresa está marcada desde la Dirección.
Conclusiones
Aunque no exista una conciencia de ello
en la empresa, muchas personas están
escribiendo sobre ella en su blog personal.
Bien o mal.
El concepto de conversación subyace a la
utilidad de los blogs para la empresa.
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El impacto de los Blogs en la gestión del conocimiento y la comunicación en la empresa.
Los empleados tienen vida propia y
aunque a veces se oculten bajo un
pseudónimo, también revelan pistas sobre
el lugar en que trabajan, de forma
inconsciente.
Si una organización quiere que algunos de
sus directivos o empleados se lancen al
mundo del blog, estas pueden ser algunas
de las reglas:
1. Estructura de los
contenidos. De qué vamos a
hablar.
2. Confianza en los escritores.
3. Gramática y ortografía.
4. Claridad en el mensaje.
5. Emplear vínculos a las
fuentes cuando se escribe de
un tema sobre el que existe
más información.
6. Autenticidad. Es una
conversación, no una cuña publicitaria. La
publicidad en el caso de los blogs es el
resultado de su existencia y no la razón.
7. Contenido atractivo. El continente tiene
menos importancia en un blog que en la
página institucional o en la Intranet.
8. Continuidad. Una vez que se pone en
marcha un blog, no debe parar.
9. Frecuencia. La actualización debe tener
una frecuencia, al menos, semanal.
10. Efectividad. Existen muchas
herramientas para conocer el número de
visitas, su lugar de origen y la duración de
las mismas –aunque en Internet las visitas
son bastantes cortas en duración.
11. Adaptación del contenido. No se
escribe igual en un blog que en un texto
convencional.
El atractivo de los blogs para la empresa
es bastante precario en la actualidad.
Las inversiones se han realizado en
tecnologías de la información, más que en
estrategias de comunicación,
aprovechando los procedimientos que
estas ponen a su disposición. Sin embargo
la presión de los propios empleados
 Artículo publicado en DTInside nº 3. Diciembre de 2005

convertidos en escritores anónimos y el aprovechen antes, como ocurre con

hecho de que sus páginas tengan
contenidos personales, provoca que
numerosas empresas estén en la
conversación sin ser conscientes de lo que
está ocurriendo.
frecuencia, tendrán alguna ventaja sobre
sus competidores. Y quizás obtengan la
compensación de que sus trabajadores no
hablen mal de ellas en un blog que pueda
conseguir 2000 entradas diarias.

Quizás no se trate tanto de controlar esa Este caso de denuncia ha sido mencionado
conversación, cuanto de en más de 100 blogs. Lo
modularla enviando que puede significar un
mensajes a la sociedad y a alcance de…
los clientes y empleados
desde la misma Aunque la imagen
Dirección, embarcada en corporativa de esta empresa
la aventura de narrar su denunciada es impecable,
propia historia diaria. parece que otras voces se
han apropiado de su
Aunque otra alternativa es conversación. ¿El coste?
que dejemos que otros Mayor del que tenía
escriban de nosotros en previsto. Ahora mismo no
algún blog está considerada como un buen lugar para
trabajar. Y su rotación puede
Algunos escritores de blogs se dejan incrementarse.
persuadir por las empresas para comentar
algunas de las actividades de estas firmas. Bibliografía
Pero este recurso es una medida temporal.
Las empresas adelantadas comenzarán a Locke, Christopher, Levine, Rick and Searls, Doc.
lanzar al ruedo de la conversación a 2001. The Cluetrain Manifesto. Descatalogado.
Versión en internet, de lectura gratuita en este
algunos de sus directivos. Tecnológicas, enlace.
consultoras, prensa, medios de Howard Rheingold. 1999 Smart Mobs: the Next
comunicación, escuelas de negocios, Social Revolution. Una página sobre sus
agencias de viajes, ya lo están haciendo. contenidos, en este enlace.
El resto de empresas tendrán que seguirles Surowiecki, James. 2004. Cien mejor que uno. La
sabiduría de las masas. Editorial Urano.
en algún momento. Como les siguieron
antes.

Aunque es posible que el miedo se deba al

hecho de que la conversación entre blogs
podría llegar a difuminar la imagen que
cada empresa ha construido con esmero a
lo largo del tiempo. Como en algunos
medios consideran a los trabajadores
tecnológicos los peor vestidos.

Pero a sus futuros empleados, a quienes

puede contratar a partir de enero de 2006,
a sus clientes, a la mayoría de los menores
de 30 años, el fenómeno blog les ha
atraído y no están dispuestos a renunciar a
su propia voz. Las empresas que lo

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El impacto de los Blogs en la gestión del conocimiento y la comunicación en la empresa.