UNVERSIDAD POLITECNICA Y ARTISTICA DEL PARAGUAY – UPAP

MARKETING IV

PROF: LIC. ING. ANGEL LARRAMENDY

UNIDAD 2 Plan de Marketing VS. Plan de Negocios

• Definición de Plan de Marketing.

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda

empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en
marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el
área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado
y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya
que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se

ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o
amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene
éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar
bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de
marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas
marítimas ni destino claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que
se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de
la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las
etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de
que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan
permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una
idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos
destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos
económicos debemos disponer.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los

resultados de nuestra empresa,
y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

DEFINICIÓN: Según nuestro Dios Philip Kotler, un plan de marketing es:

“Es un documento escrito en el que se escogen los objetivos, las estrategias y

los planes de acción relativos a los elementos del marketing mix que facilitarán
y posibilitaran el cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, año a año,
paso a paso.”

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Muy bien Philip, está genial, pero yo soy así de valiente y voy a hacer otra
definición del plan de marketing para que estos amables lectores tengan una
visión mayor de la definición, con su permiso:

Un plan de marketing es un documento escrito, anual y totalmente planificado,

dividido en 3 fases, en el que se analiza la situación de la empresa, se detallan
los objetivos a alcanzar, se desarrollan estrategias, y se crea un plan de
acciones y control para llevarlo a cabo y medir los resultados.

Otra definición nos dice: Un plan de marketing es un documento que las

empresas realizan anualmente que recoge:

 Objetivos principales para ese año.

 Situación del mercado y la empresa.
 Definición de los clientes de la empresa.
 Principales campañas a realizar y objetivo esperado de cada campaña.
 Plan de acciones anual donde aparece cuando y quien ejecutará las
diferentes acciones programadas para ese años.
 Presupuesto que se va a invertir en cada acción.
 Plan de contingencia en caso de que las acciones no estén funcionando
que se hará.

DEFINICIÓN DE PLAN DE NEGOCIO:

Longenecker, Moore y Petty (2001), definen un plan de negocios como “un

documento escrito que establece la idea básica que subyace en un negocio
(p.121) y determina también los aspectos o consideraciones que tienen que ver
con su inicio. Para los negocios nuevos, un plan de negocios posee 4 objetivos
básicos:

• Identificar la naturaleza y contexto que representa una oportunidad de

negocios.
¿Por qué existe tal oportunidad?
• Presentar el enfoque que se pretende tomar para desarrollar la oportunidad.
• Identificar los factores que más probabilidades tengan para determinar si se
tendrá
éxito
• Servir como herramienta para captar recursos para el Financiamiento.

Para Lambing y Kuehl(1998). “Un plan de negocio es un documento amplio que

ayuda al empresario a analizar el mercado y planear la estrategia del
negocio”(p.136). Si es preparado por una empresa existente sirve para
asegurarse de que el crecimiento futuro se maneje adecuadamente; si es para
un negocio nuevo, ayuda a evitar errores muy costosos. El plan también sirve
para obtener Financiamiento.

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 Para Siegel, Ford y Bornstein(1993). Un plan de negocio tiene 3 definiciones:

• Primero, y la más importante, es un plan que se puede utilizar para darnos

idea de cómo debe ser dirigido el negocio. Brinda la oportunidad de afinar
estrategias y cometer errores en papel, en vez de hacerlas en el mundo real,
examinando a la empresa desde todas las perspectivas, tales como
mercadotecnia, finanzas y operaciones.

• Segundo, un plan de negocio es una herramienta retrospectiva, contra la cual

el administrador puede determinar el funcionamiento real de una empresa en
un cierto plazo. Por ejemplo, la parte financiera de un plan se puede utilizar
como base para un presupuesto de funcionamiento, y se puede supervisar
cuidadosamente para considerar que tanto el negocio se esta apegando a ese
presupuesto.

• Tercero, Un plan de negocio sirve para mostrar a la gente lo que realmente le

interesa de un negocio, es decir, la forma en que se va a obtener utilidades. La
mayoría de los inversionistas no pondrán su dinero en un negocio sin ver antes
un plan.

Fleitman(2000). Dice, un plan de negocios es un instrumento clave y

fundamental para el éxito de los empresarios. Es una serie de actividades
relacionadas entre sí para el comienzo o desarrollo de una empresa o proyecto
con un sistema de planeación tendiente a alcanzar metas determinadas.
El plan define las etapas de desarrollo de un proyecto de empresa y es una
guía que facilita la creación o el crecimiento de la misma. Es también una carta
de presentación para posibles inversionistas o para obtener financiamiento.
Además, reduce la curva de aprendizaje, minimiza la incertidumbre y el riesgo
del inicio o crecimiento de una empresa, amén de que facilita el análisis de la
viabilidad, factibilidad técnica y económica de un
proyecto. Debe transmitir a los nuevos inversionistas, a los accionistas y a los
financieros, los factores que harán de la empresa un éxito, la forma en la que
recuperarán su inversión y en el caso de no lograr las expectativas de los
socios, la fórmula para terminar la sociedad y cerrar la empresa. Fleitman
(2000).

DIFERENCIA ENTREL EL PLAN DE MARKETING Y DE NEGOCIOS

En resumen las diferencias más apreciables son las siguientes:

 El Plan de Marketing es más a largo plazo, el Plan Comercial es

más táctico. El Plan Comercial suele ser a más largo plazo que el plan
de marketing
 En el Plan Comercial hay un compromiso con el futuro de la
empresa a nivel global, mientras que el Plan de Marketing se ocupa
específicamente de las competencias del marketing

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 El Plan Comercial realiza un análisis y diagnóstico sobre el
entorno que rodea a las acciones de la empresa. El Plan de Marketing
se focaliza más en el mercado.
 En ocasiones los objetivos del Plan Comercial y del Plan de
Marketing no son los mismos
 Los planes de acción que define un Plan de Marketing están
centrados en las actuaciones que se realizan en las áreas y funciones
comerciales

IMPORTANCIA DE UN PLAN DE MARKETING

 Proporciona a tu negocio un enfoque y la dirección mediante la

identificación de las mejores oportunidades que vale la pena, así como las
amenazas que deberás evitar
 Identifica las herramientas que tu empresa puede utilizar con eficacia
para combatir la competencia y ganar cuota de mercado
 Ahorra tiempo y dinero concentrando los recursos en atraer a los
empleados adecuados y la inversión de las iniciativas de marketing única que
apoyan los objetivos generales de tu empresa
 Diferencia a tu empresa de la competencia mediante la identificación de
la ventaja distintiva y los elementos de apoyo que te harán eficiente en tus
inversiones y acciones
 Traduce la visión de tu empresa, misión, objetivos, en las iniciativas de
marketing de forma eficaz
 Sirve como base para todas tus campañas de comunicación y publicidad
 Mejora la eficacia del mensaje de marketing a tus clientes y socios (junta
directiva)

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 Aumenta de las ventas y los beneficios
 Crea preferencia del consumidor por tu marca, porque habrás elaborado
un proceso de branding y posicionamiento adecuado para captar la atención
de tu público objetivo
 Identifica la cantidad y frecuencia de  mercado (cualitativos y
cuantitativos) para conocer e investigar diversos temas como: satisfacción al
cliente, preferencias de usos, frecuencias de consumo y mucho más.

DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING FRENTE A LA

COMPETENCIA

Las estrategias que desarrolle el área de marketing apuntarán a posicionar

ventajosamente a la empresa o marca en el mercado y frente a la competencia,
para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos asignados por la compañía.
Entre los factores a tomar en cuenta tenemos la claridad de que la formulación
de toda estrategia se debe hacer sobre la base de un inventario de los puntos
fuertes y débiles, así como las oportunidades y amenazas que existan en el
mercado. También se deberá considerar los factores internos y externos que
intervienen y siempre actuar en forma coherente con las directrices
corporativas de la empresa.
En el campo del marketing estratégico se considera una variedad de estrategias
por las que puede optar una organización. La estrategia a aplicar dependerá del
carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No se puede pretender que se
obtendrán siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que
aquellos dependen de muchos factores.
En consecuencia, una estrategia correctamente definida y demostradamente
exitosa en anteriores experiencias, no es una garantía de éxito. Los efectos de
su aplicación serán vistos a largo plazo.

Proceso para definir las estrategias

El portal Marketing XXI señala que la selección de las estrategias a seguir tiene
un proceso que se puede resumir de la siguiente manera:

 Definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

 Planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables
del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución,
etc.).
 Determinación del presupuesto en cuestión.
 Valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación
provisional, que permitirá conocer si se obtendrá la rentabilidad fijada.
 Designación del responsable de la consecución del plan de marketing.

PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

1. Marketing estratégico: Como podemos deducir, en él se definirá la

estrategia que nuestra empresa va a desarrollar. Buscaremos o bien crear

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un nuevo producto o bien potenciar alguno ya existente. Más adelante
desarrollaremos puntos importantes a tener en cuenta dentro de la
estrategia tales como los recursos de la empresa, debilidades, factores
externos como el entorno, competidores, situación económica etc..

2. Marketing operativo: Aquí concretaremos las acciones necesarias para

cumplir las metas fijadas en el marketing estratégico. De aquí lo que
comentábamos antes, que un plan de marketing debe ser numérico es decir
es necesario medir todas estas acciones para evaluar si estamos haciendo
las cosas correcta o incorrectamente.

Ya hemos definido qué es un plan de marketing y dado un vistazo general

al cuerpo del mismo. Ahora procedamos a investigar más a fondo las
distintas etapas que debemos cubrir a la hora de elaborar un plan de
marketing.

A. Análisis de la situación

Antes de empezar debemos analizar exhaustivamente a nuestra propia

empresa y a los posibles factores externos que nos afecten. De esta forma
podemos distinguir dos partes dentro de esta etapa:

               – Externo: Factores que nos afectarán sin que podamos hacer

nada por remediarlo, de manera indirecta. Aquí en esta etapa se suele
encontrar en libros un sinfín de factores, a mi parecer señalaré los que creo

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más significativos, tales como demográficos, económicos, tecnológicos,
político-legales, culturales y sociales. Cuando hablamos de factores
culturales me parece muy interesante hacer hincapié en este punto puesto
que aquí entra en juego el público objetivo hacia el cual dirigiremos
nuestras campañas.

No es lo mismo un producto para universitarios de 22-30 formados (por

ejemplo cursos tutoriales de formación, que deportistas dispuestos a
competir profesionalmente (lanzamiento de nuevos complementos para
entrenar).

               – Internos: Conocer el esqueleto propio de nuestra empresa.

Suele ser más necesario desarrollar a conciencia este punto en macro
empresas. Saber los distintos departamentos que coexisten, como pueden
ayudarnos y como pueden en ocasiones limitarnos nos ayudará a enfocar
de manera más óptima los objetivos a la hora de crear el plan de marketing.

B. Diagnóstico:

Bien ya sabemos como se encuentra nuestra empresa, su esqueleto, sus

funciones, sus virtudes, sus defectos.. Es el momento de crear lo que se
conoce como MATRIZ DAFO. Los habréis leído muchas veces como una de
las fases más importantes a la hora de crear un plan de marketing, pues
bien DAFO viene de “Debilidades”, “Amenazas”, “Fortalezas” y
“Oportunidaddes”.  Es una herramienta en forma de matriz que se nutre de
estas cuatro variables para establecer el mejor camino que nuestra
empresa debe tomar. Veámoslo gráficamente, en esta imagen tomada
de un interesante blog de marketing

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En nuestra matriz DAFO, introduciremos por columnas el análisis del

entorno, la primera de ellas las oportunidades y la segunda las amenazas,
mientras que las entradas de las filas serán las correspondientes a
los puntos fuertes en la primera fila y las debilidades en la segunda de
esta manera obtendremos cuatro celdas que nos reflejarán las estrategias a
adoptar en nuestra empresa. Cada cuadrante lo analizaremos de manera
aislada por ejemplo si tomamos la entrada de los puntos fuertes con la
entrada de las amenazas identificaremos cada una de las fortalezas que la
empresa tiene y cada una de las amenazas que pueden venirnos del
exterior, analizando así las consecuencias y acciones que habrá que tomar
en cada caso. Veamos un resumen de lo que cada estrategia reflejaría:

Cuadrante 1: Estrategias ofensivas: Es la posición ideal a la que toda

empresa aspira a llegar, generaran estrategias de crecimiento.

Cuadrante 2: Estrategias defensivas: Amenazas frente a las cuales la

empresa posee recursos para enfrentarse a ellas.

Cuadrante 3: Estrategias de reorientación: A la empresa le surgen

oportunidades provechosas pero sin embargo no cuenta con los recursos o
los medios necesarios. Ante esto se debe preparar un programa de
acciones para alcanzar estos objetivos, por ejemplo programas de
formación, invertir en equipos etc..

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Cuadrante 4: Estrategias de supervivencia: La situación más difícil de
afrontar, se nos plantean amenazas externas y no contamos con las
fortalezas necesarias para afrontarlas.

Cuando por primera vez tuve que realizar una matriz DAFO al principio
andaba bastante perdido y por obvios que fueran los puntos a veces no es
tan fácil identificarlos, así que os propongo unos ejemplos para que os
sirvan de guía:

–Fortalezas: Recursos financieros, recursos tecnológicos, ventajas en

costes sobre competidores, novedad del producto, líderes en el mercado,
gran formación técnica del personal..

–Debilidades: No tener una metas definidas claras, atrasos en tecnología,

limitaciones económicas, cartera de clientes limitada, débil imagen en el
mercado, mala red de distribución..

–Oportunidades: Entrar en nuevos mercados aún por descubrir,

segmentación de la clientela, crecimiento rápido del producto, publicidad
viral (sobre todo para temas de redes sociales), baja competencia..

–Amenazas: Nuevos competidores con costes más bajos que los nuestros,

crecimiento lento del mercado, incremento de barreras y requisitos legales o
reglamentarios costosos..

C. Objetivos:

Tendremos que tener en cuenta la información recogida en los pasos

anteriores y plasmar los objetivos a los que queremos llegar. Estos han de
ser medibles para comprobar si hemos acertado en nuestro plan de
marketing. Algunos ejemplos tales como ventas, incrementar el número de
clientes, mayor número de suscriptores etc..

D. Estrategias:

Podemos definir las estrategias como la materialización de los objetivos,

marcarán las líneas de actuación para alcanzar las metas buscadas.

E. Planes de acción:

Aquí especificaremos las acciones que vamos a desarrollar, así como hacia
quien las dirigiremos, que personal será el encargado de realizarlas etc.. El
uso de las adecuadas herramientas dirigidas a obtener la satisfacción de

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nuestro cliente potencial o actual es lo que también podemos entender
como marketing. Estas herramientas de las que hablamos es lo que se
conoce como las CUATRO P´s. Producto, Precio, Distribución (placement)
y Promoción. Para no hacer mas extenso este post os dejo un enlace donde
desarrollan bastante bien las Cuatro P´s

F. Control:

Cuando tenemos las acciones del plan de marketing en funcionamiento hay

que someterlas a un riguroso control, pudiendo así detectar cualquier
problema y solucionarlo sin que cause males mayores, realizando los
ajustes necesarios que dictaminen las circunstancias. Es por esto que en su
momento hablamos de la flexibilidad como una característica fundamental.
Es interesante también tener una sección dedicada al Marketing Mobile, ya
que este es un sector en amplio crecimiento en los tiempos que corren.

ELABORACIÓN DE UN PLAN COMERCIAL Y PLAN DE ACCIÓN

Plan Comercial: Es la parte del Plan de Negocio de una empresa o proyecto , y en ella
se concreta los objetivos de ventas y se especifica de qué forma se conseguirán
cuantificándolos en un presupuesto.

Proceso Comercial

o Definir objetivos a medio y largo plazo.

o Definir la Estrategia

o Definir las acciones

o Hacer calendario de acciones y envíos.

o Seguimiento de destinatarios.

o Preparación de envíos

o Hacer el envío y seguimiento telefónico.

o Visita

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 o Análisis de la campaña

o Base de datos de los clientes

o Presentar informes comerciales.

Un plan comercial integral usualmente tiene varias secciones y estos varían según el
tipo de negocio, servicio o productos.
Portada e índice de contenido.
o Resumen ejecutivo.
o Historial comercial
o Plan de MKT
o Planes de acción
o Proyecciones financieras
o Apéndice

PRESUPUESTO DE MARKETING

Si desde dirección ya te han informado de cuál va a ser tu presupuesto anual,

ahora lo que toca es dividirlo entre las diferentes partidas que puede tener tu
departamento. Según lo que indique tu plan de marketing (deberías tener uno)
ya sabrás más o menos en qué puedes gastar el dinero a medio plazo.

Estas son algunas de las partidas típicas de un departamento de marketing,

pero todo depende de tu negocio:

 Software

 Relaciones públicas

 Publicidad en medios impresos

 Publicidad online

 Publicidad en televisión y radio

 Eventos y sponsorships

 Gasto en agencia de publicidad o marketing

 Mantenimiento de página web y blog

 Generación de contenidos para el blog

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 Diseño gráfico

 Merchandising

Incluye en un documento todas las partidas que se apliquen a tu proyecto

para repartir después el presupuesto entre todas ellas.

Esta es la información mínima que debería incluir tu documento, y que

puedes hacer en un Excel, por ejemplo:

 Categorías: las partidas a las que vas a destinar tu presupuesto.

 Presupuesto: el presupuesto total anual para cada partida..

 Gastado: el presupuesto que vas consumiendo de cada partida.

 Restante: una celda que te indique cuánto presupuesto te queda de

cada partida.

 % restante: esto te ayudará a saber si has gastado un 30%, un 70%,

etc. de cada partida.

 Gastado mensual: indica de forma mensual cuánto dinero has gastado

en cada partida, y que se vaya sumando al gastado total anual comentado
antes.

Calendario de Marketing

Una vez que se ha realizado el presupuesto y se ha estudiado el periodo de

retorno es el momento de resumir todo el Plan en una única página.  Este
sumario debe realizarse en forma de calendario, así se obtiene una
representación gráfica muy adecuada para valorar el funcionamiento de las
diferentes actividades.

   Control

La única forma en que será posible cumplir con las estrategias de

mercadotecnia de manera eficiente, es estableciendo medidas de control que
permitan verificar el correcto desarrollo de las mismas, para ello es necesario
revisar algunos conceptos básicos del control, supervisión y evaluación.

El control preventivo se anticipa a las posibles causas de los problemas ya que

se procede antes de la ocurrencia de los mismos. Este método consiste en
analizar las estrategias por segunda vez para su posible corrección o 
depuración.  En el control Concurrente se presenta cuando la acción se esta
llevando a cabo, con este método se aplica la supervisión directa. La
retroalimentación se aplica cuando alguna actividad o estrategia ha sido
aplicada una ves terminado se analiza las ventajas y desventajas, después se
presentan los comentarios y sirven para una futura planeación.

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Para poder llevar una evaluación y control yo aplicare unas encuestas en las
cuales me daría cuenta que valió la pena la inversión del dinero así como de
las estrategias utilizadas fueron las correctas. Así en caso de ver que existen
una anomalía podré establecer mecanismo de improvisación así como
preventivos, para evitar las pérdidas.

Cuatro razones comunes para no alcanzar un objetivo de mercadotecnia son

poner objetivos irreales, estrategias de mercadotecnia inadecuadas en el plan,
implementación deficiente y cambios en el ambiente después de que el objetivo
quedó especificado y de que la estrategia se puso en marcha.

            Una vez que se seleccionó un plan y se puso en marcha, se vigilará su

efectividad. El control proporciona los mecanismos de evaluación de los
resultados de mercadotecnia a la luz de las metas del plan y la corrección de
acciones que no contribuyen a que la compañía alcance esas metas dentro de
los lineamientos del presupuesto. Las empresas necesitan establecer
programas formales e informales de control para que toda la operación resulte
eficiente.

            El dispositivo de control más amplio a disposición de los gerentes

correspondientes es la auditoría de mercadotecnia.

            Una auditoría de mercadotecnia, consiste en una evaluación

completa, periódica y sistemática de las metas, estrategias, estructura y
desempeño de la organización de mercadotecnia. Una auditoría ayuda a la
administración a asignar sus recursos de mercadotecnia de manera eficiente.
Tiene cuatro características:  Amplia. Sistemática. Independiente. Periódica.

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