Las organizaciones

ante los desafíos del

contexto actual

Comunicación
Organizacional

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Las organizaciones
ante los desafíos del
contexto actual: crisis
Decíamos que el entorno en el que se desenvuelve la organización es
complejo, dinámico y cambiante. Esto nos habla de una serie de fenómenos
que se han venido desarrollando y que exigen conductas de adaptación por
parte de las organizaciones. Uno de esos fenómenos es el que se conoce
como crisis corporativa, el cual, como se verá, puede afectar los intereses de
una organización, cualquiera sea esta.

Empecemos por definirla. “Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no

deseado, pero bastante más frecuente de lo que en principio podrá
pensarse” (Villafañe, 1993, p. 294). Otros entendidos nos indican que
estamos ante una situación donde el riesgo es máximo y el control de la
situación por parte de la organización es mínimo. Ejemplo de lo que estamos
diciendo son empresas clausuradas por elaborar alimentos en malas
condiciones, un corte generalizado de un suministro como, por ejemplo, el
agua, y otros que veremos detenidamente más adelante.

Veamos algunas características de esta situación:

 Poseen la particularidad de instalarse en el seno de la opinión pública.

 Hay una pérdida de control por parte de la organización.
 El tratamiento mediático del hecho no favorece a los intereses de la
organización.
 La reputación y la imagen de la compañía se ven afectadas
negativamente.
 Se genera desconfianza en el interior de la organización.
 Sensación de incertidumbre en los clientes o usuarios.
 Intervención por parte de los poderes públicos (Poder Ejecutivo,
Poder Legislativo y Poder Judicial).

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Como se puede apreciar, son numerosos los inconvenientes que trae consigo
una crisis, pero, de acuerdo con muchos especialistas, también puede ser
vista como una oportunidad, dado que implica la generación de una política
de enfrentamiento que la organización ponga en marcha, esto es, un plan de
crisis.

Sin embargo, dicha política debe partir de la firme creencia de que una crisis
puede ocurrir en cualquier momento. No obstante, ninguna organización
desea pasar por situaciones de esta naturaleza y su extensión en el tiempo
dependerá de varios factores, de los cuales el más importante será la manera
en que la organización asuma esta situación y le otorgue prioridad a una
gestión de su comunicación de manera rápida y eficiente.

Al respecto, Villafañe expone que “el mejor escudo anticrisis es una imagen
positiva” (1993, p. 295), posicionando de este modo a la comunicación como
la herramienta que deberá utilizarse para paliar la situación. La
organización deberá manifestar en todo momento su posición en torno al
tema, priorizará a sus destinatarios, tendrá una política de permanente
respuesta ante la requisitoria de la prensa y mantendrá informados a sus
empleados en relación con la marcha de los acontecimientos.

De lo que se trata, entonces, es de procurar volver al estadio anterior,

asumiendo su cuota de responsabilidad, si es que la hay, recordando siempre
que se está frente a un entorno desfavorable, más allá del posicionamiento
que posea la organización en dicho entorno. Decimos esto porque en
ocasiones la situación real y concreta (crisis) es una, y el tratamiento que de
ella se hace es otro; recordemos aquello de que existe la posibilidad
concreta de perder el control de la situación.

Desde el punto de vista comunicativo, Villafañe (1993) sostiene que una

crisis posee tres características:

1) La organización se convierte en un objeto mediático. Presiones de los

medios de información y del poder político. Los acontecimientos se
aceleran a un ritmo vertiginoso.
2) La empresa aparece “opuesta” a la sociedad como consecuencia de
los errores cometidos.
3) La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aquí la clave reside
en asumir las responsabilidades que le podrían caber a la organización.

Analicemos detenidamente los siguientes interrogantes:

¿Cuáles son las causas que originaron la crisis?

¿Es la organización la responsable de la situación?
¿La crisis proviene del entorno o se originó al interior de la institución?

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 Las respuestas a las preguntas planteadas pueden encontrarse en la
bibliografía correspondiente a los autores mencionados; sugerimos leerlos
detenidamente.

Tabla 1:

TIPOS DE CRISIS SEGÚN VILLAFAÑE TIPOS DE CRISIS SEGÚN AVILIA

LAMMERTYN
Catástrofes. Por productos.
Fallos funcionales graves. Por servicios.
Crisis de honorabilidad. Por medioambiente.
Amenazas económico-financieras. Por instituciones.
Crisis internas. Por personas.

Cualquiera sea el tenor de la crisis, las organizaciones modernas deben

asumir que puede ocurrir en el momento menos esperado, lo cual afectará
a la compañía en su totalidad:

una crisis mal manejada puede hacer caer la imagen de la

empresa y con ella todo el negocio. Nunca como en un
momento de cambio los tiempos, los canales, las personas y
los mensajes son tan importantes de seleccionar. Cualquier
error puede ser fatal. (Avilia Lammertyn, 1999, p. 206).

Piénsese que una crisis por producto, por ejemplo, no solo afecta al producto
en sí, sino también a la empresa completa: hacemos referencia a atributos
como credibilidad, confianza, reputación, etcétera.
¿Conoces tú alguna organización que haya pasado por una crisis? Si tu respuesta es
afirmativa, trata de reconstruir su accionar, ubica el tratamiento que los medios
masivos hicieron de ella y el tiempo que duró tal situación.

Villafañe (1993) sostiene que, desde el punto de vista temporal (secuencia

de desarrollo), una crisis transita por diversas etapas o fases:

 Aguda: entre las primeras horas y semanas. Su característica principal

es la espectacularización de los hechos como consecuencia del
tratamiento mediático. Aquí estamos en presencia de una fuerte
presión por parte de los medios de comunicación.
 Crónica: aquí es importante el enfrentamiento que la organización
realiza. Hacerle “frente” a la situación cubriendo sus diversas aristas:
económicas, jurídicas, administrativas y comunicacionales,
provocadas por la situación.

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  De recuperación: de lo que se trata en esta etapa es procurar
volver a la situación anterior a la crisis, donde la organización
debe intentar reestablecer el equilibrio que poseía antes que se
sucedieran los hechos.

De este modo, habrá que pensar en una estrategia que enfrente a la

situación claramente. Al respecto, Avilia Lammertyn (1999) plantea lo
siguiente:

asesorar en base a riesgos potenciales, conformando un plan y

un comité de crisis, probando en simulacros los planes de
crisis para todos los grupos de interés, realizando evaluaciones
de actuación de la compañía propia y de otras, entrenamiento
de gerentes claves para el manejo de las técnicas para realizar
apropiadas y oportunas comunicaciones. (P. 206).

A su vez, Villafañe plantea un plan de crisis en cuatro etapas; estas son:

1) Identificación de la crisis: habrá que averiguar la

información que sobre el fenómeno existe, evaluar los riesgos,
establecer responsabilidades, elaborar un discurso único,
entre otros aspectos.
2) Enfrentamiento: la organización deberá conformar un
“comité de crisis” integrado por la dirigencia institucional y los
idóneos en variados aspectos tales como jurisprudencia,
comunicación y recursos humanos. También en esta etapa se
deberá designar un único vocero o portavoz del discurso
institucional.
3) Contribuir a la resolución de la crisis: aquí la
comunicación resulta clave ya que se deberá elaborar
información a difundir (discurso de crisis), se recopilarán
documentos y se prepararán informes, entre otras actividades
vinculadas a la comunicación de crisis.
4) Gestión de la poscrisis: una crisis bien resuelta puede
generar una oportunidad para la empresa, ya que será
contemplada de manera positiva por su entorno. (1993, p.
304).

Recuerda: del modo en que se gestione una crisis dependerá la suerte de

la organización.

No debemos dejar de pensar que rara vez una crisis corporativa se desarrolla
al margen de la opinión pública. Esto nos lleva a pensar en lo excepcional de
la situación y en el riesgo que se corre al internalizar la idea de que tal
situación no puede ocurrir.

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 Los consejos pueden ser innumerables, pero basta recordar uno de
relevancia: si en ocasiones se realizan simulacros de incendio.

¿Por qué no uno de crisis?

Figura 1:

En el Módulo 2, se verá de manera detenida el fenómeno de la imagen

corporativa, pero adelantamos que es una representación que nos hacemos
de una organización y, si esta atraviesa por una crisis, podemos entender lo
delicado de la situación para dicha organización.

Digamos, a manera de cierre de este tema, que una crisis es un estadio

mayor de un conflicto que se puede dar en la cotidianeidad de la vida
laboral: los riesgos son mayores (como lo venimos sosteniendo), ya que
se sitúa en la esfera de lo público.

Aunque cabe destacar que Villafañe nos sugiere tratar esos conflictos
cotidianos como si estuviéramos ante una crisis, para que, llegado el
momento, tengamos cierta “gimnasia” y podamos enfrentarla
correctamente: “la mejor profilaxis ante la crisis de opinión pública es
acostumbrarse a resolver los conflictos cotidianos de pequeña escala como
si se tratara de una crisis de mayor envergadura” (1993, p. 295).

Sin dudas todo esto requiere de una nueva mentalidad gerencial acorde a
las exigencias de estos tiempos. Si no partimos de esta última premisa, todos
los consejos serán en vano.

Presta atención al siguiente diálogo entre un alto funcionario de una

empresa y un asesor en comunicación:

Gerente: —¿Por qué habría de hacerle caso a usted? Si a mi empresa le va

muy bien...
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Consultor: —Porque le estoy dando la posibilidad de que le vaya
mejor...

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Referencias
Avilia Lammertyn, R. (1999). RR. PP. Estrategias y tácticas de comunicación
integradora (3.a ed.). Buenos Aires, AR.

Scheinsohn, D. (2009). Comunicación estratégica: la opinión pública y el proceso

comunicacional. Buenos Aires, AR: Ediciones Granica.

Villafañe, J. (1993). Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las

empresas. Barcelona, ES: Pirámide.

Villafañe, J. (2016). Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las

empresas. Madrid, ES: Larousse-Pirámide.