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Imagen y Publicidad.

TEMA V.
ANÁLISIS DE LA SINTAXIS COMPOSITIVA DE LA IMAGEN PUBLICITARIA.

El concepto de significación plástica.

Los elementos icónicos que componen el alfabeto visual de las
imágenes fijas y aisladas se ordenan sintácticamente a través de la
composición.
Como resultado dela ordenación sintáctico-compositiva de los
elementos icónicos se genera la significación plástica de la imagen: lo
que desde el punto de vista visual independientemente del contenido
aporta a la percepción de esa imagen.
En una imagen existen asociados dos topos de significación que
no hay que confundir:
1. El sentido o componente semántico: surge del contenido
representado en la imagen y su cualificación a través de
recursos retóricos.
2. La significación plástica de la imagen: surge de los elementos
icónicos (formales) de la representación y de las relaciones
generadas a través de su ordenación visual.
Ambos sentidos no son independientes ni excluyentes, sino
complementarios. De hecho, un buen anuncio es aquel que está bien
hecho tanto semántica como plásticamente. El elemento clave de la
significación plástica de una imagen es el del orden icónico (sintaxis
icónica), puesto que el orden es el principio que rige la composición
de la imagen.
Existen dos niveles de significación plástica de la imagen que
corresponden con dos formas de sintaxis u orden icónico (esta es una
puntualización puramente analítica o teórica):
1. El primer nivel de significación surge de la ordenación
sintáctica de los elementos icónicos básicos de la imagen
(espaciales, temporales y escalares). El resultado de este
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primer orden icónico se manifiesta a través de la opción para

representar los parámetros de los que depende la identidad
visual de la realidad. Las opciones de representación de la
imagen son:
- Según la estructura espacial:
· Fija / móvil.
· Plana / estereoscópica.
- Según la estructura temporal:
· Aislada / secuencial.
· Dinámica / estática.
2. El segundo nivel de representación plástica se corresponde
con la segunda sintaxis que surge al optar por una concreta
forma de representación. La forma de representación elegida
implica unas relaciones de composición entre las estructuras
espaciales, temporales y de relación de la imagen. En este
segundo nivel es donde se constituye propiamente la
significación plástica de la imagen. Relaciones a las que va
asociada la significación plástica. De este modo, la
significación plástica se define como la suna de todas las
relaciones producidas por los elementos icónicos organizados
en estructuras según un principio de orden, al margen del
sentido del que ocasionalmente la imagen es portadora.
· Espaciales: punto, línea, plano,
textura, color, forma.
Elementos de representación · Temporales: movimiento, tensión,
ritmo.
· Escalares: dimensión, escala,
formato, proporción.
1ª sintaxis (orden)
Opción de representación · Espaciales: fija/móvil,
plana/estereoscópica.
· Temporales:
aislada/secuencial, dinámica/estática.
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2ª sintaxis (orden)
· Estructura
espacial.
Estructura de la imagen · Estructura
temporal.
· Estructura
de relación.
Signific
ación plástica.

Imagen publicitaria y composición normativa.

Si el orden icónico (imagen) asume el orden perceptivo, la
composición será normativa; si la transgrede, la imagen producirá
una significación plástica directamente relacionada con el elemento o
la estructura de la realidad que ha sido alterada. Se trata de un
concepto un tanto restringido que abarcaría un periodo de la
reproducción humana desde el Renacimiento hasta el siglo XIX, que
es cuando se empieza a romper con la normalización clásica.
A partir del siglo XIV, el paradigma de la perspectiva artificial ha
pasado a ser considerado como la representación normativa frente a
otros modelos por el hecho de que tiene su fundamento en el proceso
natural de la percepción.
Los rasgos más notables del orden visual perceptivo y que
fundamentan la norma compositiva son:
- La tridimensionalidad: nuestra percepción visual es
estereoscópica y se intenta representar mediante
procedimientos geométricos.
- Las constancias perceptivas de tamaño, forma y color.
- Los fenómenos de organización perceptiva: cierre,
continuidad, proximidad, semejanza...
- La adaptación al campo visual del formato y el tamaño de la
imagen.
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J. Pollock, Lovender Mist Number 1, 1950: expresionismo

abstracto  la imagen deja de ser una representación icónica
normativa de la realidad. Se entra en otro método de representación
de un mundo interior. Incluso al hablar de imágenes que deberían ser
normativas, como puede ser la fotografía, puede llegar a alterar la
realidad y no ser normativa.
Existen dos tipos de principios compositivos:
1. Los que afectan al espacio de la imagen.
2. Los reclinados con las estructuras y los elementos icónicos
presentes en dicho espacio.

Los principios compositivos del espacio plástico publicitario.

PRINCIPIO DE HETEROGENEIDAD O ANISOTROPÍA DEL ESPACIO PLÁSTICO.

El valor visual de un elemento icónico varía en función de su

ubicación en el espacio plástico. Los factores que rigen esta
heterogeneidad espacial son:
1. La orientación vertical: cualquier objeto situado en la parte
superior de la composición pesa visualmente más que en la
inferior. Este hecho impide el equilibrio mecánico sobre la
vertical: el desequilibrio debe ser corregido en con la
intervención sobre algún elemento de la composición.
Sobrecargar la parte inferior siempre supone correr menos
riesgos que hacerlo en la superior, donde siempre se va a
dirigir más la atención (ejemplo: Chanel; Ballantine’s  se ha
cargado más el cuadrante superior derecho).
2. La ley de los 3/3 que divide la vertical de la imagen en tres
segmentos iguales de los cuales:
- En el tercio superior se produce más incremento del peso
visual de cualquier elemento y se eleva la inestabilidad, con el
consiguiente riesgo para el equilibrio compositivo.
- En el tercio de la base la estabilidad es total, pero el peso
visual no obtiene ninguna ganancia.
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- En el tercio central, la estabilidad o inestabilidad de un

elemento depende del resto de los factores compositivos.
Suele coincidir con el centro geométrico y suele usarse para
concentrar líneas de fuerzas o dispersarlas.
Ejemplos: Be Ultimate  obedece a los tres tercios. En el tercio
superior se establece la clave visual. El tercer tercio viene insinuado
por el brazo del modelo. El color es lo que evita que los otros dos
tercios pierdan fuerza visual. Dusto  el primer tercio da mucho
dinamismo a la imagen e idea de movimiento a la mujer. El segundo
tercio estabilidad. Los elementos icónicos más claros están aquí. En el
tercer tercio, la maca coincide con la pierna.
3. La orientación horizontal: los elementos plásticos o figurativos
ubicados en la parte derecha aumentan su peso visual y, por
consiguiente, su valor de actividad plástica (logos, marcas
comerciales, mercancías). La mayoría de las veces los
publicistas trabajan sobre la parte derecha. (Ejemplo:
Bacardi el tamaño se ha compensado con la masa cromática
del negro, que sirve para aislar y generar que la marca
destaque como un medio de atención visual. Coca-Cola  se
ha recurrido al aumento del tamaño). El dinamismo aumenta
en el tercio superior, lo mismo que la inestabilidad, sobre todo
en el cuadrante derecho.
4. Las diagonales: las ubicaciones sobre cualquiera de las dos
diagonales del cuadro gozan de bastante estabilidad y son, al
mismo tiempo, ubicaciones muy dinámicas.
5. La zona central: es el área espacial más importante,
compositivamente hablando. Implica simultáneamente
estabilidad y atracción visual (se incrementa el peso visual de
los elementos ubicados en esta zona). Además de cómo
centro geométrico del espacio de la imagen, el centro puede
ser considerado como:
- El punto de convergencia o difusión de líneas de fuerza.
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- El centro de equilibrio resultante de la pugna entre los

diferentes centros de la composición por subordinar a los
demás.
Ejemplo: BE wanted  el centro de enlace se encuentra en el
tercio superior. Se utiliza un juego de centro de diferentes planos que
se articulan sobre la vertical y llaman la atención del espectador.
Estos centros actúan a partir de las cabezas, las sombras y las luces
formando un enlace de recorrido visual.

PRINCIPIO DE ADECUACIÓN DEL MARCO ESPACIAL.

Este principio se refiere a la necesaria correspondencia

estructural que debe existir entre el formato de la imagen y la
estructura del objeto de la representación para que el resultado visual
sea simple.

Los principios compositivos relacionados con las estructuras

de los elementos icónicos.
LA ESTRUCTURA ESPACIAL DE LA IMAGEN.

En relación con la estructura espaciadle la imagen, antes es

necesario hacer una reflexión válida para todos los principio
compositivos: el espacio en la imagen aislada debe poseer un orden
claro a fin de crear la estructura y producir la significación plástica. En
este sentido, la composición de la imagen fija y aislada se puede
llevar a cabo a partir de dos técnicas o procedimientos básicos,
aunque existen fórmulas híbridas:
1. La ordenación del espacio sobre la perpendicular de la
imagen: da como resultado la representación de un espacio en
profundidad (ejemplo: Vermeer, Lectora en la ventana: pintor
holandés que siempre ha destacado por su gran realismo y la
realidad temática: interior, cotidianidad de la burguesía
acaudalada holandesa... Uno de sus grandes avances fue el
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uso de la cámara oscura. La profundidad está casi conseguida

por superposición, no tanto por el punto de fuga como en el
Renacimiento, por ello su carácter realista es casi fotográfico).
Se combina con los procedimientos destinados a representar
la tercera dimensión: la perspectiva, la superposición de
planos, la variación del tamaño o el contraste de color
(ejemplo: Vermeer, La carta de amor: muchos pintores de su
época usaban la luz lateral ara marcar más los volúmenes,
claro-oscuro, y crear esa ilusión de profundidad).
2. La ordenación de la imagen sobre la horizontal de la imagen :
da lugar a la representación de un espacio estructuralmente
plano que se caracteriza por la dominación frontal del
conjunto de la composición. El efecto que produce es la
segmentación del espacio de la imagen en diferentes
unidades espaciales, con una cierta autonomía plástica
interna, que pueden dar un orden visual (ejemplo: Malboro: la
horizontales estructuran la imagen; tropezamos con un muro).

EL PESO VISUAL.

El peso visual se corresponde con el valor de actividad de un

elemento de la imagen. No es un valor estable, sino que se modifica
por la interacción plástica del contexto de la composición. No es
absoluto. Un elemento visual no pesa tanto por sí mismo como por el
contexto plástico en el que se relaciona, por lo que siempre
tendremos que reconsiderar todos los elementos para determinar el
peso de uno de ellos. De este modo, los principales factores de los
que depende el peso visual de un elemento son:
1. La ubicación sobre la superficie del cuadro: la norma general
es que el peso visual de un elemento aumenta a medida que
se separa de la base del cuadro y se sitúa sobre la parte
derecha de la imagen. Poner el logotipo en la parte superior
derecha es la solución fácil y normativa, pero existen otras
soluciones efectivas y justificadas.
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2. El tamaño del objeto.

3. Las formas irregulares pesan más visualmente que las
regulares, a condición de que posean contornos definidos. La
definición del contorno es un factor a tener en cuenta para
que sea efectivo visualmente un elemento.
4. El color.
5. El aislamiento: la figura aislada puede equilibrar a una masa
de tamaño superior. Esta es la clave para entender el anuncio
de Ballantine’s del ángel. El hecho de que la botella esté
aislada hace que funciones como un elemento de atención
único. La explicación es que un objeto aislado en la
representación crea XX un centro de atención nuevo que
influye en el resto de la composición.
¿Dónde ubicar el logotipo o la marca de un producto (o el propio
producto) en la imagen publicitaria? Según los principios normativos
sería en la parte superior derecha, pero el tema es más complejo, ya
que se trata de un conjunto de elementos que interactúan entre sí y
crean tensiones. Hay marcas como la de Martini que pueden
permitirse colocarse en la esquina superior izquierda o en otro sitio no
normativo debido a que tanto el nombre como la tipografía son muy
conocidos por el público. Otra opción es la de utilizar determinados
elementos de la imagen para que dirijan la atención hacia la marca,
situada en una esquina inferior o en medio del espacio plástico, por
ejemplo.

LAS DIRECCIONES VISUALES.

La principal función de las direcciones visuales es conectar unos

elementos icónicos con otros par que nazca el orden en el seno de la
composición. Además, sirve de unión entre las diferentes unidades
espaciales en las que pueda estar articulado el espacio de la imagen.
Hay dos tipos fundamentales de direcciones visuales:
1. Las direcciones de escena: son direcciones internas a la
composición, es decir, resultado de cómo se han conjugado
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los elementos icónicos. Estas direcciones pueden estar

representadas de manera explícita mediante elementos
gráficos, o bien pueden ser inducidas de manera implícita.
Éstas son las que mejor unifican y dinamizan la composición.
Existen, de este modo, distintos procedimientos para crear
esas direcciones inducidas en la imagen:
- Los formatos de ratio larga (más cercano al rectángulo)
sugieren de manera natural vectores direccionales a lo largo
del eje horizontal e induce a la temporalidad.
- Cuando el formato es vertical, la perspectiva crea igualmente
direcciones que se orientan hacia los puntos de fuga de la
composición.
- Las miradas de los personajes presentes en la escena
constituyen un recurso eficaz para generar líneas visuales
(ejemplo: Yves Saint-Laurent: el perfil del chico y la chica
enfrentados de manera tan directa, con las facciones tan
tensas y mirándose a los ojos provoca una sensación de
agobio, de que el anuncio está muy encerrado en sí mismo, lo
que provoca un movimiento de la mirada del preceptor hacia
dentro).
- La atracción entre objetos o elementos que perceptivamente
tienen su fundamento en el principio de la continuación y
dirección, que dice que toda configuración formada por
elementos continuos e ininterrumpidos es más estable y, por
tanto, es percibida más fácilmente (ejemplo: Reebok:
imágenes de una chica fragmentada  continuidad sobre el
eje vertical).
2. Las direcciones de lectura: a menudo las direcciones de
escena, ya sean inducidas o representadas, dan lugar a
direcciones visuales de lectura, cuya función es la de pautar el
sentido en que debe leerse la imagen a fin de aprehender la
significación plástica.
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