GUÍA PRÁCTICA

CÓMO CREAR UN
EMBUDO DE
CONVERSIÓN
POR ANTONIO PAINN

om
ainn.c
p
ntonio
www.a
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y REDES SOCIALES

Hola! Me llamo Antonio Painn y soy Consultor y Director Creativo

de Estrategias de Marketing y Redes Sociales.

Mi objetivo es ayudarte con tu proyecto creando una estrategia de

marketing que te permita entender y sacar provecho de ésta nueva
economía de Internet.

Trabajando contigo en un Plan de Marketing que lo haga atractivo y

eficaz, reduciendo costes y tiempo. Optimizando los recursos y ayu-
dándote a elegir aquellos que te resulten más rentables.

Me gusta mantener una comunicación cercana y colaborativa. Que

nos permita trabajar con confianza. Todo ello pensando en optimi-
zar los costes y el tiempo que necesita tu proyecto para estar onli-
ne.

20 años de experiencia en el sector de la publicidad y el diseño me

permiten poder asesorarte y guiarte para llevar tu proyecto a Inter-
net y a las Redes Sociales.

www.antoniopainn.com

i
1

¿CÓMO EVALUAR
LA CALIDAD DE TUS
VISITAS AL BLOG?
Ya ha quedado atrás el tiempo en el que la métrica fun-
damental consistía en los click a post o el número de
páginas visitadas de tu blog. Entre otras cosas porque
estos valores no arrojan calidad de las visitas, ni garan-
tiza que tu contenido ha sido leído. 

www.antoniopainn.com

¿CÓMO EVALUAR LA CALIDAD DE TUS VISITAS AL BLOG?
Ya ha quedado atrás el tiempo en el que la métrica fundamental con-
sistía en los click a post o el número de páginas visitadas de tu
blog. Entre otras cosas porque estos valores no arrojan calidad de
las visitas, ni garantiza que tu contenido ha sido leído. 
Tenemos que desterrar dos falsos mitos en cuanto a la interacción
de los usuarios en nuestro blog o web.
Estrategias de Marketing y Redes Sociales
www.antoniopainn.com
1º Leemos a lo que le damos click
Un estudio realizado a un medio de comunicación con 2 millones de
visitas mensuales a su web reveló que el 55% de los usuarios se
quedaban menos de 15 segundos.
2º Cuanto más compartimos más leemos
Compartir en las RR.SS. significa que el contenido que recomenda-
mos lo hemos leído y debido a su calidad merece la pena compartir-
lo con nuestros amigos o seguidores. Ese mismo estudio, que cita-
3
ba antes, arrojó una media de 1 tuit y 8 like en Facebbok por cada
100 visitantes. 
Estos datos están sacado de un interesante artículo publicado en
TIMES por el director de la empresa proveedora de datos reales,
ChartBea. En el que asegura que nos equivocamos al confundir “ha-
cer click” con leer. Y entre lo que es leer y lo que es compartir.
Tony Halie, autor del estudio, concluye diciendo que no hay relación
entre la cantidad de contenido compartido en las RR.SS. y el conte-
nido que es leído por los visitantes a tu página o blog.
De esta forma las técnicas de marketing, cada vez más y con más
rapidez, se están orientando a conseguir retener la atención de la
visita y valorar menos los click de página.
¿Que hacer? 
Primero empezar a interpretar los datos desde otro ángulo. Y familia-
rizarnos con la analítica web que nos va a permitir enfocar nuestra
estrategia de manera distinta.
 
La tasa de rebote
Uno de los elementos que más nos van a ayudar con nuestro conte-
nido a identificar que es lo que verdaderamente atrae la atención
del lector es la tasa de rebote. Si en tu blog ya tienes una muestra
representativa de temas diferentes publicados, te recomiendo reali-
zar, con Google Analytics, un estudio de los contenidos con menos
tasa de rebote.
 El tiempo de permanencia
En segundo lugar estudia los tiempos de permanecía en cada pági-
na, desglosa este dato por los contenidos del post. Junto con la ta-
sa de rebote te ayudará a identificar que contenido ha capturado
más la atención del lector. 
Evolución de los contenidos
Otra métrica que nos puede ayudar es hacer el seguimiento de
aquellos contenidos que mejor funcionan. Uniendo los dos puntos
anteriores podemos hacer un seguimiento de conversiones, por
post, analizar que contenidos convierten más en nuestro blog.
Recuerda que Google Analytics permite insertar un código de segui-
miento que nos va a permitir ver la gráfica de conversiones. 
Está claro que no vale quedarte solo con los datos de visitas y acce-
sos, ni con el número de veces que un contenido se ha compartido.
Lo que necesitas realmente es calidad en tu audiencia, porque esto
se va a traducir en una mayor tasa de conversión de tus objetivos.
Un usuario que permanece 3 minutos en tu pagina tiene el doble de
posibilidades de volver que aquel que invierte menos de un minuto.
¿Y tú, cómo mides la calidad de tus visitas?
Antonio Painn
www.antoniopainn.com
4
2

¿QUÉ ES LA TASA
DE CONVERSIÓN Y
CÓMO APLICARLA?
Si tienes un blog profesional o quieres abrir tu negocio
en Internet, necesitas saber que son las conversiones
y como te pueden ayudar en tu estrategia online.

www.antoniopainn.com

¿QUÉ ES LA TASA DE CONVERSIÓN Y CÓMO APLICARLA?
Si tienes un blog profesional o quieres abrir tu negocio en Internet,
necesitas saber que son las conversiones y como te pueden ayudar
en tu estrategia online.
Los Objetivos
Si has comenzado a desarrollar tu blog profesional, con vistas a que
se transforme en una fuente de ingresos, de marca personal o como
referente en un sector, está claro que previo a todo ello has tenido
que definir unos objetivos.
Estrategias de Marketing y Redes Sociales
www.antoniopainn.com
Sin embargo, esta acción que debería figurar como una de las pri-
meras acciones a concretar dentro de tu plan online, se suele dejar
para más tarde y acaba siendo un punto borroso y poco definido
dentro del proyecto.
Si nadie te lo ha dicho, siento ser yo el que te de el susto, pero Inter-
net suele ser cruel con aquellos cuyos objetivos no están claros. No
hay una segunda oportunidad si tu blog o web no define bien que
haces, que pretendes o que vendes.
Para ello te sugiero que completes, de la manera más concreta posi-
ble, estas preguntas sobre tu proyecto: 
6
• ¿Que ofreces?
• ¿Porqué eres diferente?
• ¿A quién se lo ofreces? 
• ¿A través de qué medios vas a ofrecer tu producto/servicio?
 
¿Qué son las conversiones? 
Una vez claros y delimitados tus objetivos las conversiones son la
forma de medir si se están cumpliendo esos objetivos.
Si tu objetivo son las suscripciones a tu blog o newsletter, pues ca-
da vez que un usuario rellene el formulario de inscripción y le de a
aceptar, tendrás una conversión y un objetivo cumplido.
Si regalas un infoproducto como un eBook o un curso, en este caso
en cada descarga tendrá una conversión.
Y si además vendes productos, pues el click en el botón de compra
y su posterior aceptación habrán determinado una nueva conver-
sión.
Como ves no solo las ventas determinan las conversiones, o mejor
dicho, no son los únicos objetivos en una web.
 
¿Cómo se calcula?  ver como calcularlo y lo que necesitas.
Para llegar hasta aquí ha hecho falta no solo que determines unos
objetivos, también que esos objetivos sean medibles. La Tasa de
Conversión es la que nos va a dar el valor total de la consecución
de un objetivo y la podemos calcular con la siguiente fórmula:
Tasa de Conversión = 

nº objetivos conseguidos / Número total de visitas
La Tasa de conversión se expresa en porcentaje. De modo que una
tasa del 1% significará que de cada 100 visitas 1 ha alcanzado el
objetivo.
¿Que tasa de conversiones son las normales? Lo primero borra la
palabra “normal” por que aquí normal no hay nada, todo se traduce
en un “depende”. Pero sí podemos tener una apreciación aproxima-
da que está entre el 1% y el 3%.
Si consigues el 1% en tus objetivos, aunque al principio puedes te-
ner un ratio entres el 0,5 y el 1%, podemos decir que tu estrategia
online va bien.
Con un 2% estas en cotas muy rentables y un 3% son excelentes
(ojo con dejarte llevar por los datos de los informes americanos de
ventas online).
 
Un caso practico 
Imaginemos que tu web o blog vende infoproductos como eBooks.
Y has situado el objetivo de ventas en 1.500€ mensuales. Vamos a
Ponemos un precio aproximado de 6€ por libro, lo que significa que
necesitas vender 250 ebooks al mes para cumplir tu objetivo.
7
Hemos dicho antes que el porcentaje de conversión suele estar en
el 1%, es decir de cada 100 visitantes se realiza 1 compra. Por lo
que necesitarás un tráfico web de 25.000 visitas al mes, para poder
cumplir tus objetivos.

¿Cómo medirlo?

Bien ya tienes tus objetivos definidos y también como se calculan

los factores clave de rendimiento, ahora queda hacer el seguimien-
to, es decir medir, hacer el análisis de la evolución de estos valores.

La herramienta que te aconsejo que utilices para este proceso es

Google Analytics. Solo necesitas una cuenta de correo en gmail pa-
ra poder abrir tu cuenta en Google Analytics.

Google Analytics te permite hacer el seguimiento de tus objetivos

calculando la Tasa de Conversión y el valor asignado a cada objeti-
vo. Tienes que tener en cuenta que solo podrás crear 20 objetivos y
que estos no se pueden borrar, solo desactivar.

Aquellos que desactives, al volver a conectarlos habrás perdido los

datos anteriores. En este enlace te dejo la guía para crear objetivos
en Google Analytics, haz click aquí.

Para terminar, hacerte hincapié en la necesidad tener unos objeti-

vos claros y bien definidos antes de lanzar tu proyecto en Internet. Y
una vez realizado esto, no puedes dejar de lado medir la Tasa de
Conversión de esos objetivos, para saber si tu estrategia está bien
encaminada o no.  
Antonio Painn
www.antoniopainn.com

8
3

TU WEB, EL PILAR
DE TU ESTRATEGIA
ONLINE
No cometas el error de creer que las redes sociales
son el centro de tu negocio. El centro neurálgico es tu
página web, el lugar donde se realizan las conversio-
nes, el único lugar independiente que gestionas tú y
en el que creas tus propias políticas de uso.

www.antoniopainn.com
 Estrategias de Marketing y Redes Sociales
www.antoniopainn.com

TU WEB, EL PILAR DE TU ESTRATEGIA ONLINE

No cometas el error de creer que las redes sociales son el centro de dores y clientes. Manteniendote a salvo de los constantes cambios
tu negocio. El centro neurálgico es tu página web, el lugar donde se en estas redes.
realizan las conversiones, el único lugar independiente que gestio-
 
nas tú y en el que creas tus propias políticas de uso.
Trabajar para las Redes Sociales
Cada vez con más frecuencia encuentro a blogger influyentes que
cierran su página en Facebook, cansados de los constantes cam- Piénsalo bien, nos pasamos el tiempo, que dedicamos a nuestra es-
bios en su política de uso y de los reajustes técnicos. Además del trategia online en agradar a unos y a otros. En realidad haces el es-
incremento de la publicidad, etc. fuerzo por caerles simpatico al “Hermano Google”. Por mostrar tu
mejor sonrisa al gigante azul: Facebook y así suma y sigue.
El único sitio al margen de todo esto, es tu página web, por lo que
deberías dirigir todos tus esfuerzos en canalizar en ella a tus segui-

10
En realizad estas trabajado para ellos a cambio de obtener tráfico
hacia tu web, y si la relación fuese equilibrada, pues no había nada
de que hablar, pero lo cierto es que no es así.
 
¿Que tienes tú que necesitan ellos?
Los contenidos. No me canso de repetirlo, es el activo más codicia-
do por todos. A Google le encanta, lo llama “meat fresh”, busca que
le proporciones contenido nuevo a diario.
Pero a tus seguidores y a tus clientes también. Por este motivo de-
bes centrarte en crear contenidos de valor ¿Donde? en tu página
web, porque ahí es donde queremos que acaben nuestros clientes.
No te dejes llevar por lo que hagan las empresas grandes
Tu negocio depende de tu web o blog profesional y es ahí donde se
van a dar las conversiones que necesitas para tener éxito. Tienes
en tu mano la posibilidad de evaluar a tus visitas, de realizar encues-
tas y de satisfacer necesidades de grupo, no pierdas este poder y
lo dejes en manos de las redes.
En las Redes Sociales tu estrategia puede sufrir y estar a merced
de los vientos del cambio. Tienes que esforzarte por dirigir el tráfico
a tu web y ahí controlar tu estrategia online.
Beneficios de crear contenidos de valor
Hace unos días escribí sobre los cambios que se están producien-
do en internet y la llegada de la “Web Semántica”, es importante
que lo repases, pues en él están las claves de tu estrategia de con-
tenidos.
Ahora solo quiero enumerarte algunos beneficios sin entrar en deta-
lle (lo dejo para otro post):
• Visibilidad
• Crear comunidad
• Autoridad
• Incorporación a un nicho específico
• Influencia
• Tráfico
 
Crea tu propio ecosistema
Si trabajas en tu negocio online, manteniendo un blog, creando con-
tenidos, manteniendo tu web optimizada, etc.; al fin y al cabo está
creando tu propio ecosistema, en el que ofreces todo lo necesario a
tus seguidores y clientes. Desde los contenidos de calidad a los pro-
ductos o servicios que ofreces.
Tu web/blog se convierte a menudo en tu “pequeño huerto” que ne-
cesita cuidados a diario, siempre hay algo que hacer. Texto que pu-
lir, imágenes que optimizar, artículos que escribir, plugins que reno-
11
var, instalar nuevas funcionalidades, en definitiva es tu tierra de la-
bor.

Por lo tanto no pases por alto el gran valor que tiene tu web y lo que
estás creando. Todo empezó aquí y aquí termina, por lo que te reco-
miendo que dediques tiempo a elegir un diseño profesional, un hos-
ting adecuado y todo lo necesario para hacer de tu web el mejor lu-
gar para tus clientes.

Antonio Painn
www.antoniopainn.com

12
4

DISEÑAR UN BOTÓN
“CALL TO ACTION”
QUE AUMENTE LAS
CONVERSIONES
Te has dado un trabajo tremendo en preparar tu web,
en dotarla de contenidos atractivos, ofreciendo cursos,
ebooks, podcast, etc. pero las conversiones no llegan.

www.antoniopainn.com

DISEÑAR UN BOTÓN “CALL TO ACTION” QUE AUMENTE LAS CONVERSIONES
Te has dado un trabajo tremendo en preparar tu web, en dotarla de
contenidos atractivos, ofreciendo cursos, ebooks, podcast, etc. pe-
ro las conversiones no llegan. La mayoría de las veces los peque-
ños detalles tienen la clave, como en este caso el botón de “Call to
actión”.
Piénsalo bien, no hay ninguna acción, que un visitante a tu página
pueda realizar sin pasar por hacer un clic a un botón. Tan insignifi-
cante y tan necesario.
Ya que ocupa ese lugar imprescindible, que solo las pequeñas co-
sas pueden hacer, vamos a dedicarle la atención que merece y a
Estrategias de Marketing y Redes Sociales
www.antoniopainn.com
diseñarlo de la manera más optima de modo que aumente tus con-
versiones.
Su importancia medida en números
Se que todavía no acabas de convencerte de papel tan importante
que tienen los botones de la “llamada a la acción”, sin embargo en
diferentes pruebas realizadas, en distintas web, una optimización
de dicho botón supone la diferencia entre un 20% y 90% de
conversiones. 
14
 El Neuromarketing nos da las claves
Al parecer nuestra respuesta es más instintiva de lo que a primera
vista podemos suponer. Nuestro instinto nos lleva rápidamente a de-
tectar cambios en el medio como primera medida de alerta.
Veamos unos ejemplos basados en los estudios de Patrick Renvoi-
se Neuromárketing: El nervio de la venta
Mira esta tabla de precios:
Aun teniendo el mismo color seguro que has leído antes la opción
del recuadro que las que están a su lado. Sin embargo no es la op-
ción gratuita.
Voy a reducir el plano y vamos a centrarnos en algo más pequeño:
los botones. Te voy a mostrar tres pruebas.
Prueba 1
Fíjate bien en estos tres botones idénticos. El primero que ha captu-
rado tu atención, al primer golpe de vista, es aquel que presenta al-
guna diferencia con respecto a los otros, aunque sea pequeña. El
último botón tiene una línea de texto debajo, con un mensaje sobre
la acción al hacer clic, que lo diferencia de los otros.
Prueba 2
Aumentemos las diferencias. Vamos a colocar a todos una línea ba-
jo el botón pero cambiemos el color de uno de ellos.
Prueba 3
No nos conformamos con el color, pues sabemos que hay colores
que atraen más hacia la acción que otros. Cambiémoslo entonces,
por este otro.
Ahora veamos los resultado. Si tomamos la prueba 1 como referen-
cia tenemos: El botón verde, de la prueba 2, obtuvo un aumento del
81% en número de clic. Y el botón naranja, de la prueba 3, llegó al
95% más de clic que el botón de la prueba 1. Creo que tu mismo
puedes sacar tus conclusiones.
15
¿Has encontrado el botón?

Esto que parece una pregunta fácil en realidad, en muchas web, no

lo es. Va unida en  parte a las pruebas que hemos visto en el aparta-
do anterior.

Necesitamos elementos reconocibles, es decir un botón tiene que

parecer un botón, tiene que decirnos que podemos hacer clic en él.
De ahí que los botones que más contraste presentan con el fondo
son aquellos que son más accionados (además de tener un color
apropiado que incite a la acción). 

Por lo tanto que características debe tener un botón de “Call to ac-
tion”
• 1.- Se debe identificar fácilmente
• 2.- De existir varios “call to action” distinguir cual es el principal
Sin embargo en este otro ejemplo tienes un buen diseño y una bue-
na ordenación por módulos que te lleva hasta el botón de compra.
Fijate que el color verde, el más llamativo, el que capta tu atención,
vende la bota más cara.

• 3.- Tamaño lo suficientemente grande

• 4.- Si es posible con signos que indiquen que es clicable

• 5.- Un color de alto contraste (no gris)

• 6.- Añade comentarios sobre la acción

• 7.- Mantener un espacio libre a su alrededor

• 8.- En caso de optar por un diseño plano añade flechas que lleven
a él

Aquí puedes ver un ejemplo de lo que NO es un botón “Call to ac-

tion”. Lo primero que debes observar es que no puedes diferenciar
cual es el botón de compra, no dicen nada y no incitan a la acción.

16
¿Qué mensaje introducimos en el botón?

Seguro que te estas encogiendo de hombros pensado, que ahí no

cabe más que un suspiro, vamos a verlo.

Olvidate de palabras como “Registrese”, “Compre” “ Sepa como…”

etc. Pasa a la acción directa en primera persona: “Quiero….”, “Sí,
me apunto”, “Me interesa…” “Comenzar mi prueba gratos de 30 dí-
as”, etc.

La idea de que el botón de “call to action” tiene que ser pequeño es

algo heredado de los primeros botones gif. Tu botón puede ser todo
lo grande que necesites y no te limites a una sola palabra. Expresa
en una frase la acción que realiza.
Mira la cantidad de información adicional antes de pulsar el botón
del carro de la compra. En primer lugar, y en el mismo color del pre-
cio, se encuentra la información del ahorro al comprar el producto
ahora. Más arriba encontramos que hay 112 opiniones de clientes
con una valoración de 5 estrellas. Y para terminar observa el texto
del botón “Añadir a Mi carrito” directo y en primera persona.

Aunque me he centrado en los ejemplos (por ser más claros) en

eCommerce, el propósito es el mismo si lo que buscas es que se
suscriban a tu lista de correo. Los principios a aplicar son los mis-
mos.

Más allá del botón
No solamente tienes que limitarte al botón de “Call to action” pue-
des añadir elementos que ayuden al botón. Las pruebas demues-
tran que aumentan un 25% los clic textos extras que acompañan al
botón. Son los llamados “disparadores de clic” (click triggers).
Los 10 errores más comunes
Aún así es fácil que incurras en más de un error al planear tu estrate-
gia de conversión a través de tu web o blog, vamos a ver algunos
de detalles que debes tener en cuenta.

Por ejemplo:

17
1.- Colocar el botón de “call to action” al final de la página. El lugar
más visible es el tercio superior derecha de tu página. No ocupes
este lugar con una gran foto de cabecera y dejes para el final de pá-
gina el botón de acción. Piensa que muchos usuarios no se despla-
zan hasta el final de la página para ver el contenido completo.
2.- No ser claro y explícito con respecto a lo que quieres que se rea-
lice. Normalmente tenemos prisa, siempre andamos a la carrera y
necesitamos mensajes claros que indiquen que hacer y que ocurri-
rá. No dejes a la intuición de tu visita el descubrir que ocurrirá des-
pués o que es lo que exactamente quieres.
3.- No coloques juntas más de dos o tres “Call to action”. Esto con-
funde sobre lo que realmente quieres que haga el usuario. Si lo ne-
cesitas es mejor que crees un sistema jerarquizado donde claramen-
te identifiques la más importante.
4.- Ocultar el botón. Es fácil que al contar con un diseño minimalis-
ta, de bajo contraste con el fondo, el botón pase desapercibido, o
que acabe siendo confundido con texto sobresaltado. No esperes a
que por casualidad tu lector lo descubra al pasar el ratón por enci-
ma del texto.
5.- Ser un vendedor de coches. Voy a intentar explicarme, se trata
de no utilizar las tan manidas palabras de “Suscríbete gratis” “Lla-
ma gratis” “Suscríbase a nuestro boletín de noticias”… en definitiva
todas están diciendo voy a venderte algo. En vez de utilizar estas
frases hazlo ofreciendo un beneficio ¿Qué consiguen a cambio de
suscribirse?
6.- No utilizar la “urgencia”. No falla, muchas de las conversiones
tiene su éxito debido a existencia de un tiempo límite, a unas unida-
des X o “solo para los 20 primeros”. eBook, cursos, webinars… utilí-
zalos o ponlos a disposición por un tiempo limitado.
7.- Un texto que no convence. Por mucho botón impactante que di-
señes si el texto que vende tu producto no seduce y convence al
usuario no conseguirás conversiones.
8.- No seguir los pasos del embudo de conversión. No puedes ha-
cerlo todo a la vez, si tienes un blog, tu prioridad es hacer suscripto-
res. Más adelante tu trabajo será convertir suscriptores en clientes,
pero no intentes conseguir las dos cosas a la vez, no suele dar
buen resultado.
9.- No añadir descuentos, promociones o descargas gratuitas. A to-
dos nos gustan los descuentos o saber que obtendremos algo adi-
cional por la acción que hemos desarrollado. Aprovecha para rega-
lar un eBook, un mini-curso, o un descuento de promoción o bienve-
nida.
18
10.- No dejes ciego a nadie. Antes hemos hablado de colores que
incitan a la acción, pero también hay otros que te obliga a mirar de
lado por temor a quedarte ciego por el brillo y el color fosforescen-
te. Mantén un equilibrio entre llamar la atención y hacer que desvíen
la vista.

Antonio Painn
www.antoniopainn.com

19
5
CÓMO CREAR UNA
LANDING PAGE DE
VENTAS QUE
FUNCIONE
Las páginas de aterrizaje, o landing page, son el ele-
mento más importante a la vez que descuidado, para
realizar tus conversiones. Tanto es así que sean con-
vertido en protagonistas de manuales y libros, dedica-
dos a desvelar los secretos de su diseño. ¿Quieres sa-
ber como crear una landing page para tu web?

www.antoniopainn.com

CÓMO CREAR UNA LANDING PAGE DE VENTAS QUE FUNCIONE
Las páginas de aterrizaje, o landing page, son el elemento más im-
portante a la vez que descuidado, para realizar tus conversiones.
Tanto es así que sean convertido en protagonistas de manuales y
libros, dedicados a desvelar los secretos de su diseño. ¿Quieres sa-
ber como crear una landing page para tu web?
Como te decía hay mucha literatura dedicada a este tema, y eso es
bueno, primero porque muestra el interés y la necesidad de contar
con una página optimizada que cumpla con su objetivo y también
porque permite analizar los distintos experimentos realizados y com-
probar su eficacia.
Estrategias de Marketing y Redes Sociales
www.antoniopainn.com
 ¿Qué es una Landing Page?
Empecemos por definir que es una página de aterrizaje. En princi-
pio cualquier página de tu web puedes, me atrevería a decir “de-
bes”, tratarla como una página de aterrizaje.
¿El motivo? Desde el punto de vista del posicionamiento en busca-
dores, esa página va a recepcionar un tráfico, y de ella depende
que tu visitante se quede, e investigue más contenido de tu site.
Pero en realidad la utilización y el origen de estas páginas fue y es
realizar conversiones. Ya se trate de una suscripción, la descarga
gratuita de infoproductos, un servicio o una venta directa.
21
 No son pocas las ocasiones en las que me encuentro grandes titula-
res de anuncios, que como dicen en mi tierra, se han pasado cinco
pueblos.

Un buen titular no tiene porqué engañar, tienes que pensar en pro-

porcionar al cliente aquello que entra dentro de sus expectativas.

Indícale el camino

Este punto, para mi, supone la diferencia entre el éxito y el fracaso

de una landing page. A menudo nos olvidamos de conducir, de
  guiar al visitante hasta el botón de compra o de solicitud. De bue-
nas a primeras nos entra una desidia como si ya estuviera todo he-
¿Cómo han llegado hasta ahí?
cho.
Lo normal, tratándose de una página de conversiones, es que su
El cliente ha hecho clic en el anuncio, ha llegado a la página, le has
origen esté en un anuncio, banner o email perteneciente a una cam-
colado el botón de compra con un texto que dice: “… aquí tiene son
paña en Google, Facebook, lista de correo, etc.
6€” y hemos terminado. Lo más seguro es que en breve te pregun-
De modo que el usuario que ha hecho clic en esa información y ac- tes por qué la gente no compra.
cede a tu página, ya parte de un interés por el producto o servicio.
Ahora toca asegurarse que llegue hasta el final.

¿Y ahora que le digo?

El paso más importante ya lo has conseguido y es que haga clic en

tu anuncio pero a continuación viene todo un desafío.

En primer lugar y en un porcentaje muy alto esta el factor “desilu-

sión”. Tu mensaje o titular del anuncio no cumple las expectativas.
Nada peor para la imagen de tu negocio que defraudar a un cliente.

22
El arte de la seducción
No hay nada que convenza más que la descripción honesta y perso-
nal de los beneficios del producto o servicio para el que lo lee. De
modo que superada la fase de atracción ahora toca convencer de
lo acertado de su elección.
Aquí te vas a encontrar con autores que hablan de texto largo y cor-
to. Yo no he encontrado unanimidad y si arte, técnica, estrategia.
Quizás un texto corto venga bien para una suscripción a lista de co-
rreo. Y un texto más descriptivo sea ideal para la contratación de un
servicio o la venta de un producto.
Se trate de uno u otro lo que puedes dejar de lado es la seducción,
tienes que convencer y lo más fácil es hacerlo mostrando los benéfi-
cos que el cliente obtendrá con ello.
No incorpores servicios auxiliares
Al comienzo realicé varias páginas de servicios en mi site y con la
idea de que añadir más información ayudaría a convencer al clien-
te, coloqué enlaces a post míos donde hablaba largo y tendido so-
bre ese servicio o producto: error!
Todo aquello que distraiga al usuario de su cometido final (pulsar el
botón de compra) es un error que debes evitar. Como también es
importante que no añadas ideas diferentes en el contexto de la pági-
na.
Reparte el texto de manera estratégica
Ya hemos comentado en otras ocasiones que el comportamiento
del usuario, frente a una página, tienden al escaneo visual antes
que a la lectura. De modo que nos gusta ir saltando de arriba abajo
para obtener información.
23
En el post anterior sobre “Cómo atraer clientes a tu web utilizando el
lenguaje no verbal” te contaba las técnicas de eye tracking y las zo-
nas preferentes de atención. Pues bien, uno de los comportamiento
habituales consiste en leer el punto número 1 y él último punto antes
de los pasos intermedios.
Con esta información, deberías de distribuir tus mensajes entre el
comienzo y el final del texto, a modo de entra y broche. Teniendo en
cuenta que en el primer párra tienes que dar una información lo sufi-
cientemente atractiva para que continúe leyendo.
Diseño visual y botones de Call to action
Del mismo modo en que no es conveniente añadir enlaces que dis-
traigan de la cción principal, tampoco el diseño de página debe ser
desorganizado con imágenes que distraigan o elementos llamativos
(en diferentes colores).
Lo primero dar una estructura visual al texto. Huye de los bloques
de texto, crea párrafos de 4 o 5 líneas. Los bloques de texto conta-
gian una sensación de pesadez y agobio de tener que leer tanto.
Si el texto es largo, distribuye  de 2 a 3 llamas a la acción en él. Que
el cliente no tenga que hacer scroll para volver al comienzo o llegar
hasta el final para poder realizar la compra.
Otro elemento importante es que elimines, en ésta página, la barra
lateral (sidebar), es un elemento de distracción.
Crea espacios amplios en blanco. Debes permitir la lectura cómo-
da, no comprimida. Crea un ambiente tranquilo donde la estructura
visual aliente a permanecer y leer su contenido.
 
El trato con el cliente
Ya lo comente en el articulo sobre los botones de Call to action, es
el tratar al cliente de manera cercana, háblale directamente en se-
gunda persona. No estas dando una conferencia a un auditórium,
24
en ese momento le hablas a una persona que te está leyendo y al Precisamente PayPal tiene una de las tasas más altas de abando-
que le estás explicando el por qué de realizar la acción. nos. Aunque últimamente han intentado hacer más amigable la pági-
na de recogida de datos.
Tienes un tiempo breve no lo malgaste intentando lucirte o mostran-
do lo que sabes, ve al grano, háblale de aquello que le interesa y
está dispuesto a escuchar.

¿Y esto es todo?

No, hay mucho más, la ventaja del marketing digital es precisamen-

El maldito formulario de datos te que todo lo podemos medir. Aquí ya no vale actitudes como “…
que creo que esto funciona”, ahora medimos y sabemos que está o
Está comprobado, es el punto negro de la conversión. Donde más
no funcionando y tenemos la posibilidad de cambiar rápidamente
abandonos se producen. Te recomiendo que pienses muy bien que
nuestra estrategia.
datos son los ¡estrictamente necesarios! Ni uno más.
No te quedes solo con el diseño y la optimización de los elementos
Este problema lo ha entendido muy bien Amazon, con su política de
de tu landing page, mide, haz el seguimiento de los resultado, ob-
“compra en un solo clic”. Te recomiendo que te fijes en ellos y to-
serva en que paso se producen más abandonos, corrige y vuelve a
mes nota. Cuanto más datos pidamos más cerca estamos del aban-
intentarlo. 
dono de la compra.

Tienes que minimizar al máximo los pasos necesarios para comple-

tar la acción. Cuidado con los saltos de página y cambios de venta- Antonio Painn
na para los pagos con tarjeta o PayPal. www.antoniopainn.com

25
6
LA ESTRATEGIA DEL
EMBUDO DE
CONVERSIÓN Y
COMO APLICARLA
A TU NEGOCIO
A menudo la creación de productos de calidad no bas-
ta para tener un ratio de conversión deseable con
nuestros clientes. Hay que ir más allá y crear un embu-
do de conversión que nos permita dirigir nuestra estra-
tegia.

www.antoniopainn.com
 Estrategias de Marketing y Redes Sociales
www.antoniopainn.com

LA ESTRATEGIA DEL EMBUDO DE CONVERSIÓN Y COMO APLICARLA A TU

A menudo la creación de productos de calidad no basta para tener Pero no veas en ello una secuencia lineal porque no existe. No se
un ratio de conversión deseable con nuestros clientes. Hay que ir trata de pasar de un producto a otro, ni tampoco de establecer un
más allá y crear un embudo de conversión que nos permita dirigir orden de consumo, todo lo contrario, se parece más a crear un aba-
nuestra estrategia. nico de posibilidades. Eso sí, organizadas con un propósito.

  Quizás la mejor forma de representarlo sea con una botella a la que

hemos colocado en la boca de entrada, un embudo para verter líqui-
¿En que consiste la estrategia del embudo?
do. Quédate con esta forma porque vamos a profundizar en ella.
De forma sencilla un embudo es “una forma de organizar tu estrate-
Vamos a suponer que ofreces, en tu negocio, varios productos y ser-
gia”. Consiste en crear una secuencia mediante la cual puedas diri-
vicios. Desde consultoría, gestión, ebooks, diseño… Bien, el precio
gir a tu cliente hacia los productos o servicios de tu empresa.

27
de estos servicios oscila entre los 300€ y 2.000€ y el de los produc- Debes tener en cuenta que un cliente nuevo, que todavía no ha pro-
tos entre 3€ y 10€. bado ninguno de tus productos, ni ha establecido relación alguna
contigo, tenga sus dudas a la hora de comprar. Yo las tendría.

De manera que lo más prudente no es empezar consumiendo el pro-

ducto más caro, pongamos de 2.000€. Sino comenzar con aquellos
productos más asequibles (incluso gratuitos) que se oferten en tu
site.

Volviendo a la estructura del embudo, estos productos los debes co-

locar en la zona superior del embudo, la más amplia, donde la ofer-
ta debes plantearla más como un “pasen y vean” o “quiere probar,
es gratis”. 

En realidad el embudo es un tamiz que lo que hace es ir seleccio-

nando a los clientes, de manera que vayan avanzando en confianza
hacia tus productos estrella.

Este esquema permite ir segmentado a los usuarios de manera que

en la parte superior del embudo se sitúan aquellos clientes potencia-
les y en la parte inferior encuentras a aquellos usuarios que ya se
han convertido en clientes fieles, que consumen tus servicios.

Segmentación cliente/precio

Vamos a realizar una división sencilla, en tres niveles, del embudo.

En la etapa Atenemos productos asequibles e incluso algunos gra-
tuitos, destinados a conocerte y probar.

En la etapa B tenemos productos y servicios intermedios, destina-

dos a unos consumidores noveles que ya se han decidido a trabajar
contigo.

28
Y en la etapa C tenemos nuestros productos más caros, productos en la zona alta y amplia del embudo. A medida que este se estre-
estrella, reservados a clientes fieles, seguidores de nuestra marca. cha y baja, el número de clientes desciende.

Esta organización del embudo, que nos permite segmentar a nues- Pues bien, en esa “primera etapa” que podemos llamar de low cost
tros clientes, tiene una finalidad muy clara: establecer con ello nues- o bajo coste, se están dando unas tasas de conversión altas, tanto
tra estrategia de marketing. Que como ya estarás deduciendo debe que han puesto en alerta a los expertos en marketing avisando de
ser diferente dependiendo de la “etapa” a la que vaya destinada un fenómeno curioso: existe una fidelización a bajo coste.
dentro del embudo.
Es decir, se dan grupos de clientes que solo consumen los produc-
  tos básicos y asequibles. Convirtiendo a determinadas empresas,
por su productos o servicios, en lugares fijos donde realizar estas
La fidelización es la apuesta más rentable
compras.
Desde hace unos años ha habido un reajuste en la estrategias de
Para muchos usuarios, de la “etapa A”, convertidos ahora en evan-
marketing orientadas a fidelizar al cliente ¿Por qué? Los datos de-
gelizadores de la marca, recomiendan que siempre que desees con-
muestran que es más fácil mantener un cliente, que hacer nuevos.
tratar unos servicios económicos y de calidad visites tal empresa.
Concretamente se calcula que cuesta 5 veces más venderle a un
Lo que antes solo se daba al final del embudo (clientes fidelizados,
cliente nuevo que a uno consolidado. Pero además, se dieron cuen-
evangelizadores de la marca) ahora se está dando a la entrada del
ta de que el cliente fiel, a menudo se convierte en “embajador” de
embudo. De forma que este fenómeno está haciendo replantear mu-
la marca. De manera que la inversión realizada para la fidelización
chas de las estrategias de marketing.
de este cliente reporta, además, un beneficio publicitario de bajo
coste.  

  ¿Si tengo un servicio o producto único que hago?

El fenómeno de la fidelización Low Cost Hay un detalle, que quizás por lo obvio no he mencionado aún, y es
el hecho de tener múltiples productos. Si hemos establecido, en la
Pero si crees que lo has visto todo te esperan muchas sorpresas.
estructura del embudo, tres etapas hasta llegar a nuestro producto
Hasta ahora no te he contado nada que no sea cierto. Tampoco na-
estrella, es lógico deducir que debemos llenar las otras con produc-
da que no se use y sea recomendable. Pero ahora quiero que te fi-
tos, de forma que el proceso tenga lugar.
jes en otro fenómeno.
Esto que parece tan fácil a menudo es un gran problema para algu-
En la etapa A, que hemos destinado a aquellos usuarios que quie-
nos emprendedores que parten de un servicio o producto único. La
ren probar nuestros productos pero a un bajo coste, se encuentra
29
preguntan que muchas veces se hacen es si deben adquirir nuevos
servicios o productos para su empresa.

La respuesta es no. Siempre tenemos la posibilidad de hacer acce-

sible un servicio básico, o gratis durante 15 días, o facilitar docu-
mentación extra, o un servicio de consulta online gratis…

A menudo tenemos muchos más recursos de los que nos imagina-

mos. Podemos derivar servicios básicos o facilitar una muestra gra-
tuita para su uso, que dan confianza al usuario y nos proveen de ele-
mentos para nuestro embudo.

Este es el esquema que tantas veces se utiliza en la venta de Apps,

de video juegos, servicios de consultoría, incluso los libros con la
descarga de los primeros capítulos. Si todavía crees que “el buen
paño en el arca se vende” eso ya no ocurre en la era digital.

Antonio Painn
www.antoniopainn.com

30
7

CÓMO CREAR UN
EMBUDO DE
CONVERSIÓN PARA
TU NEGOCIO
Seguramente te habrás preguntado muchas veces si
tienes un embudo de conversión en tu sitio web. Inclu-
so es posible que teniendo solo un blog te plantees la
pregunta de ¿para que quiero yo un embudo de con-
versión?

www.antoniopainn.com
 Estrategias de Marketing y Redes Sociales
www.antoniopainn.com

CÓMO CREAR UN EMBUDO DE CONVERSIÓN PARA TU NEGOCIO

Seguramente te habrás preguntado muchas veces si tienes un em- ¿Qué es un embudo de conversión?
budo de conversión en tu sitio web. Incluso es posible que teniendo
Un embudo de conversión es una idea, una representación gráfica
solo un blog te plantees la pregunta de ¿para que quiero yo un em-
de visualizar y comprender el flujo y la conversión de clientes poten-
budo de conversión?
ciales en clientes de pago.
La primera noticia es que lo quieras o no, aunque solo tengas un
El embudo de conversión más básico es aquel en el que converti-
blog tienes un embudo de conversión. Otra cosa muy distinta es
mos visitas en suscriptores a nuestro blog o newsletter. De modo
que funcione o esté optimizado. De manera que lo primero que va-
que aunque no queramos vender nada, este hecho ya nos propor-
mos a hacer es explicar que es un embudo de conversión.

ciona una representación esquemática del proceso.

 
 

32
¿Porqué necesitas construir un embudo de conversión?

Siguiendo el modelo anterior, es de tu interés saber que ocurre con

todas aquellas visitas que llegan a tu web.

Si puedes llegar a entender y monitorizar todo el flujo de usuarios

que llegan, puedes optimizar el proceso y mejorar ese flujo y las
posteriores conversiones. Que en tu caso (blog) pueden concretar-
se en un mayor número de suscriptores.

¿Cómo se representa un embudo de conversión?

Vamos a tomar para ello el siguiente diagrama, uno de los muchos

que puedes encontrar con solo una búsqueda en Google: Conver-
sion Funnel. También te recomiendo leer este artículo de Tristán
Elósegui sobre el “embudo de fidelización”.
Y por último conseguir que pase a la acción, es decir comprar, soli-
Es el primer nivel, el primer paso hacia el proceso de venta o fideli-
citar, suscribirse… Es la parte más pequeña del embudo.
zación. ¿Cuál es su característica? El cliente se ha dado cuenta del
valor de tu aportación. Acabas de entrar en su radio de conciencia Esta es la representación gráfica, más encilla, de un embudo de
y se ha fijado en ti. conversión. Dependiendo de las características de tu empresa y de
los objetivos que te propongas se pueden ir añadiendo segmentos.
El segundo paso consiste en generar interés. Hacer que se interese
Como en este ejemplo.
por aquello que en un principio le llamo la atención. Fijate en el he-
cho de que cada ves el segmento del embudo es más pequeño. No Aunque podamos crear un embudo de conversión más complejo, el
a todos, los que han conocido tu web, se sienten interesados por tu mecanismo sigue siendo el mismo, aunque la verdad y siendo real-
producto. mente sinceros el embudo no es exactamente un embudo o por lo
menos no lo parece si nos acercamos.
Después del interés hay que crear el deseo de adquirir tu producto
o de solicitar tus servicios. Este segmento es aún más pequeño.

33

No todo lo que entra sale
Piensalo, si fuese un embudo de verdad, de esos en los que verte-
mos líquido, todo el liquido que entra por la parte superior sale por
el conducto estrecho de abajo.
Sin embargo todos lo que visitan tu web no acaban comprando
¿Qué ha ocurrido? ¿Dónde han ido?
Por los datos de las estadísticas podemos situar una tasa de efica-
cia del embudo entre el 1% y el 5% de los clientes que entran por la
parte superior acaban comprando. ¿Dónde han ido a parar el resto
de clientes potenciales?
 
El queso de Gruyer
Ahora imagínate que cada segmento del embudo posee un filtro. Es-
te permite que un usuario pueda pasar al siguiente segmento, si si-
gue estando interesado, o abandonar el nivel, por un lateral, en ca-
so contrario.
Tu embudo se ha transformado un gran queso de Gruyer por cuyos
agujeros se van saliendo las visitan que no has conseguido mante-
nerlas interesadas en tus productos o servicios.
Embudos en cascada
A estas alturas ya estás echando cuentas de cuanto te ha costado
atraer a esas visitas o clientes potenciales y lo fácil que estas deján-
dolas ir por estas salidas laterales.
Si el proceso lo estas monitorizando y llevando la analítica web de
negocio de manera correcta están en condiciones de saber que
usuario y en que fase del proceso está abandonando el embudo.
De manera que puede que descubras que a determinados clientes,
tu producto de 300€ no están dispuestos a pagarlo. Pero tal vez en
uno de 150€ estarían interesados.
Solución: colocar un nuevo embudo de conversión en la salida late-
ral, que previamente has localizado y monitorizado, en el que le pue-
das ofrecer un nuevo producto.
De esta forma, algunas de las estrategias de marketing se transfor-
man en verdaderos sistemas de “embudos en cascada” donde se
intentan rentabilizar al máximo el esfuerzo empleado en atraer al
cliente hasta tu web.
34

 
Construyendo el embudo
En el apartado anterior hemos visto cómo de complejo podemos lle-
gar a elaborar nuestro embudo de conversión. No te asustes, no ne-
cesitas empezar por ahí.
Recuerda el ejemplo del embudo simple que te he mostrado al prin-
cipio. Vamos a centrarnos en el y ha marcarnos como objetivo au-
mentar el número de clientes, que en sentido descendente, pasan
de un segmento a otro.
 
Nivel 1 Conciencia
Para que nos conozcan y poder llegar a clientes potenciales lo pri-
mero es saber donde se encuentran, es decir, descubrir a nuestro
público objetivo. Una vez localizado comenzamos la publicación de
anuncios o actividad que nos permita ir ganando visibilidad.
¿Cómo sabemos que está funcionando? Para ello tenemos que ana-
lizar la procedencia de las visitas y cómo han llegado hasta noso-
tros. Después debemos analizar el tanto porciento de clic en nues-
tro anuncio o perfil.
Otro elemento importante son la visitas procedentes de la búsqueda
orgánica en Google. Aquí tienes que ver que contenido es más
atractivo y llega a más personas. El tráfico en esta parte del embu-
do nos va a decir la calidad de nuestra optimización SEO.
Es muy importante en este primer nivel identificar si nuestra “llama-
da” está atrayendo visitas que puedan convertirse en clientes poten-
ciales. Si no lo son vas a perder mucho tiempo y dinero en intentar
convertirlos en compradores de tus productos o servicios.
 
Nivel 2 Interés
Bien, ya somos visibles o por lo menos nuestros futuros clientes sa-
ben que existimos. Ahora toca despertar su interés. ¿Cómo? Con el
contenido que ofreces en tu sitio web.
Los contenidos son la mejor manera que tenemos de despertar el
interés de nuestras visitas, de hacer que profundicen más en nues-
tros servicios. Para medir esta respuesta es importante controlar la
35
tasa de rebote  de nuestra web. Si tienes una tasa de rebote supe- Crear embajadores tu marca
rior al 50% algo está fallando.
Pero lejos de acabar aquí, al ver consumada la acción de compra,
  el proceso sigue. Pues lo ideal sería convertir a este “comprador”
en cliente leal. Hacer de él no solo un cliente esporádico, sino un
Nivel 3 Deseo
embajador de nuestra marca.
Este es un punto crítico pues es donde realmente tienes que conse-
De modo que la medición al final de embudo tiene un carácter espe-
guir que deseen tu producto o servicio. Es la antesala de la compra.
cial. Pues te permite determinar cómo fue la compra y mejorar todo
El lugar donde exponer que soluciones aporta tu producto o servi-
el proceso comenzando por el último paso hasta el principio.
cio a los problemas del cliente.
¿Cómo trabajar este proceso de retorno? Una de las herramientas
Aquí es donde realmente demuestras conocer a tu cliente y haber
mejores, de las que disponemos en el mundo 2.0, es el email marke-
encontrado un nicho de negocio. Y la manera de evaluar este inte-
ting. Te permite seguir en contacto con tu cliente, realizar nuevas
rés es pedir una acción, como por ejemplo registrarse en el blog o
ofertas personalizadas, siguiendo sus preferencias.
en una newsletter.
 
 
Secuencia de conversión de un cliente ideal
Nivel 4 Acción
Si resumimos y simplificamos a modo de ejemplo la secuencia com-
Llegamos al último segmento del embudo, el más pequeño, al que
pleta del embudo puedes encontrar la siguiente ruta:
solo unos pocos deciden llegar y el que marca tu objetivo. Cruzar
esta puerta es una cuestión de confianza y para lo que has trabaja- ∴ Visita al blog de tu empresa     lectura de una entrada sobre un
do tanto con tu cliente potencial.
tema que le interesa     descarga de un ebook gratuito sobre la te-
Para reforzar la confianza es necesario que trabajes los testimonios, mática    consulta la página de “quienes somos”    consulta los
el estudio de casos de éxito y la página “acerca de” donde hablas servicios que propones     lee una entrada o estudio de un caso de
de tu empresa y su misión (Storytelling).
éxito similar al suyo     rellena el formulario de inscripción para reci-
Y por último es necesario trabajar bien tu landing page, pues de
bir más información     decide solicitar tus servicios.
ella vamos a sacar mucha información.

36
Todo este proceso debes ser capaz de monitorizarlo, por ejemplo,
con Google Analytics. Ser capaz de determinar en que punto el pro-
ceso se ha interrumpido y encontrar las causas para mejorarlo.

De este modo ya tienes todo lo necesario para que comiences hoy

mismo a diseñar tu embudo de conversión, midiendo y analizando
cada una de sus etapas y optimizando cada paso del proceso.

Antonio Painn
www.antoniopainn.com
37