ADAD, DIEGO MATÍAS - BRUSATI, LAURA

Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo. Universidad de Buenos Aires.

Cátedra Teoría del Habitar, Doberti-Scaglia – Instituto de la Espacialidad Humana
(IEH)
Pabellón III – Ciudad Universitaria UBA
Buenos Aires – Argentina

MANIPULACIÓN IDENTITARIA
El diseño de la imagen como herramienta del poder globalizado

Dimensiones: El Arraigo
Tipo de producción: 3

RESUMEN
La presente ponencia tiene como intención dar cuenta del marco conceptual sobre los
aspectos del habitar y del diseño que venimos desarrollando en la cátedra de Teoría del
Habitar. El mismo surge a partir de la necesidad de revisar y cuestionar la actuación del
diseñador; que además de observar, interactúa con el mundo desde la apropiación y desde la
perspectiva proyectual, produciendo así nuevas experiencias en la vida cotidiana de la
sociedad.
Entendiendo el diseño de la imagen como herramienta de construcción cultural; nos
permitiría definir la cultura no solo como el producto de la historia de cada sociedad, construida
por los habitantes con sus discursos y su hacer, sino también como lo significado. La misma
modela la identidad de las sociedades en tanto se ve reflejada en sus habitantes y sus
ciudades.
Claudio Caveri sostiene que “Cultura supone un suelo en el que obligadamente se
habita. Y habitar un lugar supone que no se puede ser indiferente a lo que en él ocurra”. [1]
La interacción con el mundo es parte de nuestra condición humana. Estar-en-el-mundo
implica relacionarnos con las “cosas”, siendo las producciones del diseño parte de estas.
Heidegger nos plantea que las “cosas” son tal porque significan. Los sujetos de deseo se
identifican y apropian física, simbólica e imaginariamente de las “cosas”, construyendo sobre
ello, un sentido en comunión social.
Siguiendo el planteo de Kusch “La cultura no vale porque la crean los individuos o
porque haya obras, sino porque la absorbe la comunidad, en tanto ésta ve en aquella una
especie de significación.” [2]
En una época que se vanagloria de ser globalizada y se caracteriza por el progresivo
abandono de los referentes históricos; la identidad no es un tema menor, siendo la memoria un
aspecto crucial. Comprendemos la memoria como un movimiento de recepción y transmisión
que da a un pueblo o grupo, el sentido de su identidad, de su arraigo. Para Paul Ricoeur: “la
memoria es ejercida en la acción de recordar; el retorno del recuerdo sólo puede hacerse a la
manera del devenir-imagen”. [3]
Teniendo en cuenta que las identificaciones incluyen un componente imaginario,
podemos vislumbrar la importancia del diseño de la imagen como herramienta del poder; y en
consecuencia, el rol paradigmático de las disciplinas proyectuales y de la manera en que sus
producciones hacen de soporte y enmarcan la identificación de los sujetos y el hacer de las
sociedades.
 En tal sentido, la imagen adquiere un lugar relevante en la sociedad. Es a través de la
producción y apropiación de estas, que configuramos y comprendemos nuestra propia
existencia. Ellas simbolizan la experiencia del mundo y lo representan como imagen habitada,
significada e identificada. Se redefine la relación sujeto-imagen, en donde la imagen tiene una
resonancia del imaginario social, significado construido en sociedad a través de los discursos.
Tomaremos como marco de estudio los sistemas de codificación del Hablar y del
Habitar, en integración con el planteo de Lacan quien establece que el entendimiento subjetivo
de la realidad está estructurado por tres registros; el Real, el Simbólico y el Imaginario. De esta
manera, podemos inferir que el poder propaga y legaliza su ideología a través del diseño de la
imagen, manipulando el imaginario colectivo e interviniendo en las identificaciones de los
sujetos.
Siguiendo a Roberto Doberti en su texto “Estrategias del Habitar”, “(…) sobrevivir no se
define solo como evitar o postergar la muerte; sobrevivir implica sostener una identidad,
reconocerse en una Ética y una Estética (…), apropiándose de ellas de manera particular e
irreverente.” [4]

INTRODUCCIÓN
Tomando como punto de partida la Teoría del Habitar, es nuestra intención reflexionar
sobre la actuación del diseño en la constitución de la imagen de las sociedades, que podría ser
entendida en términos de imaginario social. Consideramos de especial importancia la imagen
del imaginario social, ya que interviene en los procesos identitarios de los miembros de una
cultura, en tanto parte de ella. Entendiendo la imagen como constitutiva de la identidad, es que
a través de la memoria y el recuerdo, devinen el arraigo.
En el mundo en que vivimos, el imaginario social es en gran parte influido por los medios
de comunicación y la mediatización de imágenes. Es importante dejar en claro que la imagen
traspasa lo físico y observable, para constituirse en significado. El imaginario nunca es acabado
y presenta estructuras simbólicas subyacentes.
El proceso de identificación con las imágenes se presenta en una falsa relación dual.
La apropiación de la imagen no puede ser entendida sino desde el campo subjetivo por ser
constitutivo de los individuos y sus disímiles posturas, productos de la significación.
Las realizaciones humanas y su permanencia en el espacio físico, involucran procesos
de proyección y construcción; y afecciones psíquicas en la masa en tanto espacio vivido.
Habitar un lugar da un marco espacial el Ser de las sociedades.
El mundo globalizado y las relaciones de poder que en él existen, plantean y
construyen imágenes absolutas que van más allá de las sociedades, sino que las atraviesa.
Estas, y todas las imágenes, están constituidas tanto imaginaria como simbólicamente dentro
de las prácticas sociales.
Es aquí donde nos preguntamos cuál es el rol del diseñador en la producción o re-
producción de imágenes, en tanto pertenecientes a un poder. Entender el concepto de imagen
involucra no sólo lo visto sino también lo imaginado.

ALGUNAS CONSIDERACIONES
Roberto Doberti, en su libro Fundamentos para una Teoría del Habitar, nos dice que
estudiar las prácticas sociales con seriedad es condición para estudiar el Habitar. Que
debemos poner en duda las disciplinas, cuestionar el tema de la “realidad” y la articulación con
lo “real”, dejando en claro que cada disciplina hace un recorte. Señala que en algunos marcos
se apunta a que lo real está ahí “por sí”, que es independiente a nosotros (realismo). Y en
otras, la razón construirá la realidad (modernidad-empirismo). Hace hincapié que el abordaje
de las prácticas sociales pone en cuestión la estructura misma del saber ya que no hablamos
de disciplina sino de epistemología. Doberti plantea la “realidad” en tanto tal, ubicándonos en
un marco ontológico.
Partiendo de que la plena objetividad no es si no a través de los sujetos, entendemos la
realidad como la construcción imaginaria y simbólica que integra lo real desde diferentes
puntos de vista. Si consideramos lo real sólo como lo externo al sujeto, simplemente lo
estaríamos anulando. Es por esto que lo real va más allá de la mera existencia del mundo físico
y tiene que ver con la significación humana. Para acercarnos a estos conceptos que
inevitablemente incluyen al sujeto, tomaremos como referencia la estructura psicoanalítica
propuesta por Jacques Lacán.
La imagen está constituida tanto imaginaria como simbólicamente. Lo imaginario según
Lacán, es constitutivo de un sistema tripartito de la psiquis humana.

ASPECTOS PSICOLÓGICOS
El acto creativo del diseño nos condensa en una producción, dando como resultado una
transformación del mundo físico (pequeña, ubicada); y apropiada imaginaria y simbólicamente
en tanto externas al diseñador. No es objetivo de esta ponencia el análisis de la psiquis
humana, pero sí incluir la misma entre los aspectos constitutivos que hacen a los sujetos
incluyendo el inconsciente y su estructura en relación a la imagen.
Nos dice Doberti que es decisivo reconocer y distinguir los planos de las Realizaciones,
Gramática y Significación y sus interrelaciones en las prácticas sociales. Estas tres
proyecciones de un objeto para su estudio; concuerdan con los límites la estructuración interna
y los criterios de concepción del objeto. Afirma que no se puede olvidar ninguna proyección sin
mutilar o hacer ambiguo al objeto.
Plantear la apropiación e identificación con las imágenes en un aspecto social, implica
necesariamente trabajar con la psicología individual. Podríamos definir a la sociedad como
masa en cuanto a número, pero en unidad en tanto estructura psíquica de los humanos.
Respecto de esto, Sygmund Freud nos dice que “Es verdad que la psicología individual
se ciñe al ser humano singular y estudia los caminos por los cuales busca alcanzar la
satisfacción de sus mociones pulsionales. Pero sólo rara vez, bajo determinadas condiciones
de excepción, puede prescindir de los vínculos de este individuo con otros. Por lo tanto, la
oposición entre actos anímicos sociales y narcisistas —autistas, diría quizá Bleuler [1912] —
cae íntegramente dentro del campo de la psicología individual y no habilita a divorciar esta
última de una psicología social o de las masas. La psicología de las masas trata del individuo
como miembro de un linaje, de un pueblo, de una casta, de un estamento, de una institución, o
como integrante de una multitud organizada en forma de masa durante cierto lapso y para
determinado fin.”

IDENTIFICACIÓN
Freud designó la identificación como “la operación en sí” por la cual se constituye el ser
humano. Luego Lacán pone un énfasis especial en el papel de la imagen y define la
identificación como “la transformación que se produce en el sujeto cuando asume una imagen
reconociéndose en ella y apropiándose de ella como si fuera uno mismo”.
Freud define en un concepto teórico la identificación primaria que tiene que ver con lo
animal y se identifica con el “devorar”. Luego plantea una identificación secundaria en tanto se
toman rasgos de lo externo a él y se retienen vía identificación.
Sin embargo Lacán avanza en este sentido y define dos tipos de identificaciones, la
imaginaria y la simbólica. La identificación imaginaria (primaria) sucede cuando nos
identificamos con un “reflejo” que está fuera del sujeto. Incluso cuando no haya un reflejo real,
las conductas se ven reflejadas en los gestos imitativos de los demás sujetos, de las imágenes.
Es así que entiende a las demás personas como imagen especular. Al incluir algo que está
fuera del sujeto, produce alienación. La identificación simbólica trasciende la identificación
imaginaria y permite el pasaje de la imagen al símbolo, sin embargo, sigue el modelo de
identificación primaria y es así que tiene algo de imaginaria.
Estos conceptos de identificación nos parecen importantes en tanto habitamos en
sociedad y las identidades de las sociedades construyen y re-construyen en imágenes que
ellas mismas producen y legalizan en el constante circuito de producción y apropiación.
Usando de referente a Lacán al hablar de identificación, creemos conveniente
presentar una síntesis que intenta dar cuenta de los conceptos de su teoría sin entrar en una
lógica de simplificación.

REAL – SIMBÓLICO – IMAGINARIO

La imagen cautiva totalmente al ser humano, es la razón básica del poder de lo
imaginario en los sujetos y para Lacán esto explica por qué el ser humano proyecta su imagen
en todos los objetos del mundo que lo rodea. Lo imaginario dice Lacán, siempre retiene la
connotación de ilusión y señuelo y no es sencillamente sinónimo de ilusorio. Los efectos de lo
imaginario son poderosos en lo real y no es algo que pueda ser sencillamente descartado o
superado. Ejerce un poder cautivante sobre el sujeto, un poder fundado en el efecto casi
hipnótico de la imagen especular. Lo imaginario, entonces se arraiga en la relación del sujeto-
imagen.
Jacques Lacán, en lugar de la tradicional oposición binaria entre lo que es real y lo que
es imaginario definido en la teoría psicoanalítica, propone un modelo tripartito. Pasa del plano
al volumen definiendo los registros REAL, SIMBÓLICO e IMAGINARIO según los cuales
pueden describirse todos los fenómenos psicoanalíticos, entre ellos la identificación. La figura
que él presenta en su teoría es un nudo Borromeo, el cuál es conformado por tres eslabones
que se sostienen mutuamente; si alguno de ellos se cortara los tres se desprenderían.
El ORDEN IMAGINARIO es definido como el reino de la imagen en la imaginación.
Define que es el orden de los fenómenos observables que ocultan estructuras subyacentes y
que una de las principales ilusiones de lo imaginario es la semejanza. Lo imaginario siempre
envuelve una dimensión lingüística como parte de su orden. Es así que entendemos que el
lenguaje tiene aspectos simbólicos e imaginarios, siendo estos últimos los responsables de la
distorsión de los discursos. En la teoría Lacaniana, el orden imaginario se encuentra opuesto
a lo simbólico y lo real. Plantea la identificación como un aspecto importante dentro de este
orden y señala una estructura del orden simbólico.
Señala la identificación como la constitución de una relación “dual” entre el sujeto y la
imagen. Afirma que “en el hombre, la relación imaginaria se ha desviado del reino de la
naturaleza” por su estructuración simbólica.
Lacán define el significante (lo que produce significados) como la base del orden
simbólico, pero el significado y significación como parte del orden imaginario.
El ORDEN SIMBÓLICO es un orden autónomo y no está determinado por la biología o
la genética. El orden simbólico es el reino de la muerte, la ausencia y la falta. Regula la
distancia a la Cosa. Aunque parezca que lo simbólico “surge de lo real, no se debe pensar que
los símbolos provienen verdaderamente de lo real”. Lo simbólico es lo esencial en la dimensión
lingüística, sin embargo no es equiparable con el lenguaje, dado que este involucra también las
dimensiones imaginaria y real. La dimensión simbólica del lenguaje es la del significante.
Dentro de su teoría ubica la alteridad a lo propio (el otro) en el orden simbólico en tanto
se lo puede ver como una “caja de significantes”. Lo simbólico es el reino de la Ley que regula
el deseo. Es el reino de la cultura en tanto opuesto al orden imaginario de la naturaleza. Si lo
imaginario constituía relaciones “duales”, lo simbólico se constituye en “tríadas” ya que incluyen
la Ley.
Se define la Ley como esencialmente humana, lo que separa al hombre de otros
animales al regular las relaciones sexuales que, entre los animales, no están reguladas. La ley
humana regula los vínculos matrimoniales y superpone el reino de la cultura al de una
naturaleza abandonada a la ley del apareamiento. Para Lacán, lo simbólico se caracteriza
precisamente por la ausencia de cualquier relación fija entre significante y significado, a
diferencia de Freud quien establecía el símbolo en una relación biunívoca relativamente fija
entre el sentido y la forma. Las estructuras sociales son simbólicas. “El orden simbólico es el
determinante de la subjetividad, y el reino imaginario, el de las imágenes y apariencias, es sólo
un efecto de lo simbólico”.
El ORDEN REAL tiene connotaciones de materia. Podríamos inferir que lo material no
es simbólico ni imaginario en tanto no incluido en los sujetos. No debemos confundir “lo real”
con una noción simplista de realidad objetiva externa, sustrato material que existe por sí mismo
independientemente de cualquier observador. Esta concepción es subvertida por el hecho de
que lo real también incluye cosas tales como las alucinaciones y los sueños traumáticos. Lo
real está entonces tanto dentro como fuera. Esta ambigüedad ya estaba reflejada en el
concepto que plantea Freud para referirse a la “realidad” y la distinción que traza entre “realidad
material” y “realidad psíquica”, y en cuanto a esta última Lacán, la ubica la en las
representaciones subjetivas que son un producto de articulaciones simbólicas e imaginarias.
El orden real se sitúa más allá de lo imaginario y lo simbólico. No hay ausencia en
lo real. Mientras que la oposición simbólica entre presencia y ausencia implica la posibilidad
permanente de que algo pueda faltar en el orden simbólico, lo real “está siempre en su lugar, lo
lleva pegado a los talones, ignorante de lo que podría exiliarlo de allí”. Lo real es en sí mismo
diferenciado: “lo real es absolutamente sin fisuras”. Es lo simbólico lo que introduce “un
corte en lo real” en el proceso de la significación. Heidegger nos definiría que las cosas son
cosas en tanto estas significan. Dentro de estas formulaciones, lo real es lo que está fuera del
lenguaje y es inasimilable a la simbolización, es “lo que resiste la simbolización absolutamente”,
o “el dominio de lo que subsiste fuera de la simbolización”. Lo real es “lo imposible”, porque es
imposible de imaginar, imposible de integrar en el orden simbólico e imposible de obtener de
algún modo. Es este carácter de imposibilidad y resistencia a la simbolización lo que le presta a
lo real su cualidad esencialmente traumática.

SOBRE EL IMAGINARIO SOCIAL

Tomando como premisas los enunciados de Freud y Lacán podemos inferir que el
imaginario social son las imágenes que cada sociedad construye y apropia. Una imagen que
define sus límites por la relación tripartita de sus imagénes, sus significados y sus
producciones. Serán éstas parte constituyente de lo real del mundo en tanto significadas e
imaginadas.
Los discursos en integración con la imagen, hacen del imaginario una imagen tangible
que significa según las diferentes culturas y es parte de la identidad de los sujetos. Este
imaginario se presenta sin fisuras ante los sujetos como imagen especular.
Saussure reserva el término “significación” para la relación entre el significante y el
significado; se dice que cada imagen sonora “significa” un concepto. (Saussure, 1916). Para
Saussure, la significación es un vínculo indestructible; el significante y el significado son tan
inseparables como las dos caras de una hoja de papel. Sin embargo Lacán sostiene que la
significación no es un vínculo estable entre el significante y el significado, sino un proceso: el
proceso por el cual el juego de los significantes produce la ilusión del significado a través de los
tropos que son la metonimia y la metáfora. La significación es metonímica (nombra una cosa
por otra) porque “siempre se refiere a otra significación”, y metáfora por analogías imaginarias
y simbólicas. “El proceso de significación como el proceso por el cual se produce el
efecto del sentido y su correlato el sin-sentido”.

DEL DISEÑO DE LA IMAGEN Y LAS MASAS

Esta ponencia trata de dar cuenta de la relación de la imagen en la constitución
identitaria de los sujetos a nivel social. Es por eso que no alcanza con definir los conceptos
psicoanalíticos de la teoría lacaniana sin establecer a los sujetos en un anclaje social.
Comprendemos las sociedades como una colección de individuos que se construyen en
sociedad. Cada individuo como uno en relación con los demás, por ello no debemos
desatender a lo que la psicología define como psicología de las masas. En su obra, Freud
citando a Le Bon nos dice que “La masa psicológica es un ente provisional que consta de
elementos heterogéneos; estos se han unido entre sí durante un cierto lapso, tal como las
células del organismo forman, mediante su unión, un nuevo ser que muestra propiedades muy
diferentes que sus células aisladas”. Luego define a las masas como extraordinariamente
influibles y crédulas y nos dice que para ellas no existe lo improbable, “inclinada ella misma a
todos los extremos, la masa sólo es excitada por estímulos desmedidos”.
Freud afirma que la masa “piensa por imágenes que se evocan asociativamente unas a
otras, tal como sobrevienen al individuo en los estados del libre fantaseo; ninguna instancia
racional mide su acuerdo con la realidad. Los sentimientos de la masa son siempre muy
simples y exaltados. Por eso no conoce la duda ni la incerteza”. Podríamos decir que las
imágenes producto del diseño son una conjunción real indisoluble de imagen y
significado, apropiada a gran escala.
“(Las masas) piden ilusiones, a las que no pueden renunciar. Lo irreal siempre
prevalece sobre lo real, lo irreal las influye casi con la misma fuerza que lo real. Su visible
tendencia es no hacer distingo alguno entre ambos.”

RELFEXIÓN
¿Cómo es que desde la Teoría del Habitar podemos establecer una relación entre las
producciones proyectuales y la identidad de las masas e individuos? ¿El diseño de la imagen
es una herramienta de poder? ¿Cuál es el rol del diseñador? ¿Cómo podríamos vincular la
actuación de los diseñadores en este contexto de poderes mediatizados? ¿Cuál es el rol del
diseñador en el sistema económico imperante actual?
Partamos de revisar la actuación del diseñador enmarcado desde la práctica
social del proyectar. Las prácticas sociales desde la Teoría del Habitar encuentran sus
límites, mayormente difusos por la interrelación de todas ellas, en la contextura que proponen
sus lineamientos. La práctica proyectual, al igual que todas las prácticas, involucran las
codificaciones del Hablar y el Habitar que nos definen como especie humana, siendo nuestra
especie la única con capacidad de significar las cosas.
Las prácticas proyectuales involucran una re-significación del mundo presentado que
dará por resultado una modificación en el mismo. La práctica proyectual condensa el ser-en-el-
mundo y el estar-en-el-mundo a través de los sujetos y las significaciones, produciendo o re-
produciendo imágenes como modo de legalización de un discurso. La reflexión en el hacer
proyectual permite el discernimiento en la producción para posicionar la actuación de los
diseñadores en un contexto estratégico. Creemos importante entender que la re-producción
irreflexiva de imágenes, tal vez por moda, conlleva una estructura simbólica subyacente de las
cuales el diseñador tal vez no sea consiente. Las imágenes, en tanto físicas y simbólicas, son
hechos significativos.
Las imágenes producidas y re-producidas por los diseñadores, hacen de soporte
imaginario y simbólico a la identificación de los sujetos. Esto nos lleva a pensar en un rol
estético y ético del diseñador que influye la forma del mundo. Será entonces la estética de las
prácticas proyectuales conductores de la ética en reciprocidad. Si la imagen es constitutiva de
las identificaciones, ¿Qué rol cumple el diseño de imagen como herramienta del poder
globalizado? Sostenemos que el poder globalizado busca la legitimación de su poder tanto en
masa como individualmente. Hoy, en un sistema capitalista que se basa en el consumo, el
poder presenta imágenes ficticias sospechosamente reales que no responden más que a una
lógica de dominación. En el mundo moderno, el poder fusiona ética y estética para ofrecer a los
sujetos experiencias de goce que sustituyen sus mociones pulsionales, velando sus intereses
en tanto estimulan el deseo, redefiniendo la relación sujeto-imagen.
 El diseño de imagen, en tanto re-producido y mediatizado por un poder hegemónico,
presenta una imagen especular con la que las masas se identifican. Básicamente, las
imágenes del poder intervienen en el imaginario social.
Freud como actuante de la práctica social psicoanálitica, nacida en la era capitalista, ya
nos decía que “quien quiera influirla (a la masa) no necesita presentarle argumentos lógicos;
tiene que pintarle las imágenes más vivas, exagerar y repetir siempre lo mismo. (…) la masa
está sujeta al poder verdaderamente mágico de las palabras (y la imágenes); estas provocan
las más temibles tormentas en el alma de las masas, y pueden también apaciguarla.”
Es por todo lo expuesto en esta ponencia que nos permitimos asociar las producciones
del diseño como constitutivas de la identidad de los sociedades y sujetos, en tanto construyen
imagen habitada. Imágenes que no son sólo físicas, sino también simbólicas del poder que las
estructura.
¿Cuál es entonces, en este complejo entramado, el poder del diseñador?

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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CP67. Buenos Aires, p. 43.
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[4] DOBERTI, ROBERTO. (2010). Estrategias del Habitar. Congreso ALTEHA 2010.
Colombia.

FUENTES BIBLIOGRÁFICAS

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DOBERTI, ROBERTO. (2011). “Habitar”. Colección SCA : Teoría crítica de la
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DOBERTI, ROBERTO. (2014). “Fundamentos de Teoría del Habitar : una cartografía
del mundo material”. Universidad Metropolitana para la Educación y el Trabajo. Ed.
UMET.
EVANS, DYLAN. (1996). “Diccionario introductorio de psicoanálisis lacaniano”.
Traducción de Jorge Piatigorsky. Ed. Paidós. Buenos Aires.
FREUD, SYGMUND. (1979). “Tomo XVIII: Más allá del principio de placer. Psicología
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alemán de José L. Etcheverry. Ed. Amorrortu. Buenos Aires.
HEIDEGGER, MARTIN. “La Cosa”. Traducción de Eustaquio Barjau en Conferencias y
artículos. Barcelona. 1994. Ed. del Serbal.
LACÁN, JACQUES. (1974-1975) “Seminario XXII: RSI”. Oficialmente inédito.
Entrevista profesional Lic. Claudia Brengler M.N. 21.659.