ANÁLISIS DE DATOS

Carlos Andrés Yanes Guerra

EJE 2
Analicemos la situación

Fuente: Shutterstock_771888049
 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Técnicas de análisis de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Tipos de encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Técnicas de análisis de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Ventajas y desventajas de las encuestas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Realización de encuestas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Proceso de desarrollo de la encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Tipos de preguntas: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Diseño del cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Estructura del cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

¿Quiénes pueden ser los participantes? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Técnicas cualitativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

La entrevista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Consejos a la hora de entrevistar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Técnica de paneles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Tipos de paneles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Frecuencia de los paneles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

ÍNDICE

Preparación de los paneles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Los paneles y protección de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Recomendaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Focus group (sesiones en grupo) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Etapas del proceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Proceso de elaboración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
 Ventajas de la implementación del focus group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Desventajas del focus group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Partes de un grupo focal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Ficha técnica del focus group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Técnicas proyectivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

Los tipos de técnicas proyectivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

La observación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

¿Cómo se debe observar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Ventajas y desventajas de la observación en la investigación cualitativa . . . . 27

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
ÍNDICE
 Las técnicas de análisis de datos permiten integrar la información
obtenida con informes o presentaciones técnicas que ayudan a las
organizaciones en la identificación confiable de lo que ocurre con los
INTRODUCCIÓN

clientes y personas que interactúan con la compañía.

El enfoque o análisis de datos cuantitativos proviene de la herra-

mienta tipificada como encuesta. Esta herramienta se define como
aquella estructura informativa que tiene un número limitado de pre-
guntas, que se le hacen a una persona o institución específica; tiene
distintas formas de hacerse y presentarse.

Tipificada
Ajustar varias cosas semejantes a un
tipo o norma común.
 Técnicas de
análisis de datos
Tipos de encuesta

La encuesta puede clasificarse según como la realice el entrevistador o la persona

encargada de hacer la encuesta.

Escrita:

Aquella que se presenta en una hoja o papel de

más o menos 1 a 5 páginas, también habría que
tener en cuenta el número de preguntas que se
establecen en las hojas.

Digital:

Se hace regularmente con medios electróni-

cos, ya sea una tableta, celular o incluso vía
correo electrónico.

Telefónica:

Las que regularmente se hacen por teléfono,

con un entrevistador haciendo preguntas en el
otro lado del teléfono.

Figura 1. Clasificación de encuestas

Fuente: propia

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 6

 Otro tipo de clasificación va según sea el uso o fines de la encuesta: siguiendo a Visauta
(1998), pueden ser:

• De exploración.

• Descriptivas.

• Explicativas.

• Predictivas.

• Políticas.

• Comerciales.

• Fines específicos o especiales.

Las encuestas permiten recoger información de forma amigable, específica y directa

con la persona a la que se le establece o pide que complete la encuesta. Las encuestas
deben ser realizadas justo cuando la empresa así requiere extraer y conocer más a fondo
a los clientes con quien interactúa.

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 7

 Técnicas de análisis de datos

Ventajas y desventajas de las encuestas

Recoger información de las encuestas puede ser de vital importancia para conocer
un hecho específico que requiere una compañía. Pero su uso puede presentar ventajas
y desventajas.

Algunas ventajas:

• Suelen ser económicas o de bajo costo.

• Son muy prácticas de utilizar e implementar.

• Brindan regularmente resultados rápidos por requerimiento de información.

• Permiten referentes científicos.

• Análisis cuantitativo y cualitativo.

Como desventajas se podrían mencionar:

• La no comprensión de las preguntas por parte del encuestado.

• Que el entrevistado mienta en las respuestas de las preguntas que se le hacen.

• Realizar preguntas que no sean pertinentes a lo que requiere la empresa.

• Omitir preguntas que se requieren.

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 8

 Realización de encuestas

Lectura recomendada

Antes de iniciar el desarrollo del tema, le invito a rea-

lizar la lectura propuesta, específicamente desde la
página 16 hasta la 23.

Técnicas de investigación social y educativa

Sergi Fàbregues Feijóo, Julio Meneses Naranjo y David

Rodríguez Gómez

Las encuestas deben realizarse después de un estudio Muestreo

riguroso de muestreo estadístico. Sin este muestreo es
inconcebible realizar cualquier número de encuestas. Es de
esperar que al no contar con recursos económicos, no pue-
dan ser entrevistados todo el universo de personas que se
relacionan con las empresas, por tanto, hay que seleccionar
tan solo un grupo significativo, que permita con ese número
poder visualizar la respuesta o el requerimiento de lo que
se pregunta y sea importante la información que se brinda.
Selección de una pequeña parte estadís-
ticamente determinada, utilizada para
inferir el valor de una o varias caracte-
rísticas del conjunto.
Significativo
Para esta parte, la estadística es vital, se
define en cuestión una fórmula a partir
de una población conocida, se establece
un margen de error y con un nivel están-
dar de confianza que suele ser el 95% se
estima el tamaño de la muestra. Tam-
bién se pueden estimar muestras cuando
se desconoce el tamaño de la población.

Instrucción

Estimado estudiante con el objeto que pueda comple-

mentar la explicación, lo invito a desarrollar la actividad
control de lectura, disponible en las actividades del eje.

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 9

 Tomemos como ejemplo una página web donde libremente se puede hacer un cálculo
de tamaño de muestra.

Existen páginas que permiten el libre acceso, solo es buscar en algún motor de bús-
queda como Google, Yahoo e incluso Bing con la referencia: cálculo online tamaño
muestral.

Visitar página

Para el desarrollo del módulo utilizaremos la calculadora de SurveyMonkey

Ingresa a: https://es.surveymonkey.com/mp/sample-size-calculator/

Figura 2. Entrada a SurveyMonkey

Fuente: surveymonkey.com

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 10

 Aparecerá una breve explicación de cada uno de los parámetros que se usan en la
parte de abajo. Simplemente hay que colocar los datos de referencia y la página web
automáticamente calculará el número de encuestas a realizar.

Suponga que conoce que en la Fundación Universitaria del Área Andina hay 13400
personas entre estudiantes, profesores y administrativos;
y le han solicitado hacer una encuesta de algún tema en
particular. Sabrá que entrevistar a 13 mil personas puede
ser bastante dispendioso y por tanto la estadística le puede Parámetros
Dato o factor que se toma como
ayudar a hacer menos encuestas pero con la misma con- necesario para analizar o valorar una
fianza que si hiciera las 13 mil. Usted le dice entonces en situación.

la opción de tamaño de la población 13400, el nivel de Dispendioso

Costoso, de gasto considerable.
confianza del 95% y el error admitido que regularmente se
usa es del 5% y observe que el resultado será de 374. Tan Nivel de confianza
Los niveles operan de 0 a 99 %, entre
solo le tocaría realizar 374 encuestas en lugar de las que más alto es mejor el estadístico.
necesitaba en un principio, se ahorra tiempo y dinero en la
realización e implementación de una encuesta.

Figura 3. Insertando los datos en página web

Fuente: surveymonkey.com

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 11

 Instrucción

Realiza la actividad práctica, para aplicar los conocimientos

aprendidos sobre el tema.

Proceso de desarrollo de la encuesta

Después de saber o conocer cuántas encuestas hacer, la estrategia a tomar es organi-

zar al grupo de trabajo, regularmente siempre hay una persona líder (analista de datos)
que establecerá la forma en como recolectar información de las personas.

En primera medida se puede establecer un piloto de encuesta, en este proceso, usted

implementa la encuesta a realizar con pocas personas (puede variar entre 2 a 5 personas)
con el objeto de ver y calcular como entienden las preguntas, cuánto tiempo se demoran
en contestar y finalmente ver si las respuestas coinciden con el objetivo principal del uso de
la herramienta en la obtención de información relevante que servirá para hacer un análisis.

Tipos de preguntas:

Las preguntas son el “ingrediente” principal de las encuestas; permitirán establecer

o encontrar variables importantes de la investigación, dependiendo de la calidad como
estas se establezcan, la información capturada brindará a los analistas de datos lo que
en realidad andaban buscando conseguir.

Las preguntas deben poseer ciertas características, estas son:

• Ser claras.

• Ser cortas.

• Sin ambigüedad.

• Ser concisas.

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 12

 Las preguntas generalmente se clasifican en:

• Abiertas: este tipo de preguntas se caracterizan porque permiten que el encues-

tado responda con una simple opinión del tema.

Ejempl o

¿Qué opina del uso del celular o móvil en clases?

R. /________________________________________________

• Cerradas: para este tipo de preguntas se utilizan respuestas ya predeterminadas

o establecidas por el encuestador, para que el encuestado simplemente escoja o
marque y señale.

Ejempl o

¿Usted fuma?

SI___ NO___

A partir de las anteriores generalidades, las preguntas también pueden subdividirse en

otro tipo de clasificación estas corresponden según el uso o combinación que el encues-
tador quiera establecer:

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 13

 • Escala de Likert: estas son comúnmente usadas en la gran mayoría de encuestas,
vienen establecidas con las respuestas de acuerdo y desacuerdo.

Ejempl o

¿Con respecto al uso de música clásica en la biblioteca,

usted se encuentra?

Completamente de acuerdo___
De acuerdo___
Ni de acuerdo, ni desacuerdo___
En desacuerdo___
Completamente en desacuerdo___

Hay preguntas que suelen ser del tipo cuantitativo, expresan condiciones de los
encuestados.

Ejempl o

¿Qué edad tiene? R. /___________

¿Qué estrato tiene su hogar de residencia? R. /_______
¿Cuánto es su nivel de ingreso? R. /_______
¿Cuántas veces al día consume agua? R. /______
¿Cuántas personas viven con usted? R./___
¿Cuántos años de escolaridad aprobados tiene? R. /____

Existen muchas más variedades de preguntas que pueden establecerse en los cuestio-
narios de estudio, el uso de ellas depende de lo que quiera establecer el analista dentro
del cuestionario.

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 14

Diseño del cuestionario

El diseño del instrumento de recolección de respuestas, debe ir enfocado según la

naturaleza del estudio o análisis a implementar. Si el análisis es meramente cuantitativo,
la observación va a que se construya con preguntas que reflejen respuestas cuantitativas,
es decir cuestionarios con preguntas que tengan respuestas numéricas. Para el análisis
cualitativo, la sugerencia es que las preguntas solo sean de tipo abiertas, Likert e incluso
tipo selección múltiple. Por lo menos un cuestionario no debería poseer más de 30 pre-
guntas ni tampoco que todas las preguntas lleven un solo tipo de estructura o clase.
Generalmente muchos cuestionarios tienen preguntas de distinto tipo, ya que muchas
veces las respuestas pueden complementarse con otro tipo de información adicional.

Para el diseño del cuestionario siempre hay que tener en cuenta un título o portada
donde exprese los datos de la empresa que está elaborando dicho cuestionario. Muchas
veces los encuestados no quieren colocar sus nombres ni número de identificación, a
este tipo de personas valdría la pena decirles que se trata de un elemento (anónimo)
y por tanto no se usará la información sin el consentimiento de estos. Regularmente
cuando se codifican los cuestionarios se hace con número de encuestas, es decir, el que
debe contestar la pregunta número uno, su identificación será 001, o lo que considere el
encuestador en el orden de la realización de la encuesta.

Como se había mencionado anteriormente, las encuestas deberían ser cortas, sin
demasiadas preguntas; también que lo que se está preguntando sea claro, conciso y que
no generé en el encuestado inconformidad, burla e incomodidad. Debe ser respetuoso
con el encuestado y nunca ayudarlo a responder como tal la encuesta.

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 15

 Figura 4. Encuesta de ejemplo
Fuente: propia

Video

Para practicar de forma autónoma,

los invito a ver el siguiente video donde
veremos cómo desarrollar un cuestio-
nario con la herramienta Google Forms:

https://vimeo.com/247805727

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 16

Estructura del cuestionario

En lo que tiene que ver con la estructura, el cuestionario estará disponible en la plata-
forma o forma que el encuestador así establece, esta forma puede ir de manera virtual
o subida en una página web, puede ser en hojas físicas o por teléfono al finalizar una
conversación de un servicio requerido por el encuestado a una empresa en particular.

Se recomienda usar varias fases de estructura de la encuesta, estas pueden ser:

• Fase de presentación de la encuesta.

• Preguntas preliminares o rompe-hielo.

• Preguntas principales.

• Preguntas complementarias.

Instrucción

Ahora, refuerza los conceptos aprendidos con la actividad

de aprendizaje “Caso modelo”, que encuentras en la página
principal del eje.

¿Quiénes pueden ser los participantes?

En las encuestas suelen participar dos tipos de personas. La una es el encuestador y la

otra el encuestado. El primero es quien realiza las preguntas, recuerde que, si la encuesta
es virtual, el encuestador será el mismo ordenador o PC e incluso el encuestado cuando
se encuentra con un cuestionario de autocompletar. El segundo, es la persona que debe
responder las preguntas que se le hacen, de la calidad de respuestas, se puede obtener
una predicción más delante de los hábitos y costumbres que tiene el encuestado.

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 17

Técnicas cualitativas
 Figura 5. Entrevista
Fuente: shutterstock/327882299

Para aquellas formas o maneras donde la información necesariamente es de tipo

cualitativo, surgen las técnicas de cualificación, estas también pueden ser provistas por
los cuestionarios y las encuestas; pero también se puede usar las entrevistas como tal.

La entrevista

Es un proceso más personal, regularmente abarca mucho más tiempo que una
encuesta y sus resultados son obtenidos por una grabación, un video o simplemente un
relato escrito, es mucho más hablada o charlada entre los participantes y no necesa-
riamente tiene que hacerla un periodista o persona de medios informativos como los
periódicos y revistas.

Las características de la entrevista son de una forma más formal que las encuestas, ya
que a diferencia de estas últimas; la entrevista prepara al encuestado o entrevistado con
mucha antelación o anterioridad de realizar el proceso o técnica. Siempre se le dice a la
persona a entrevistar qué tema se va a tratar y esta puede preparar el tema y responder
con mayor preparación que cuando se hace un cuestionario, donde las respuestas suelen
ser dadas de manera ocasional o espontáneamente.

Nuevamente con el objeto de recoger la información de la entrevista, esta se suele

dar por escrita o relatada; donde el entrevistador toma apuntes. Grabación por medio
digital o radio periódico e incluso una tercera persona que lo haga, un camarógrafo o
reportero. La sistematización de esta información puede ser algo dispendiosa y con un
costo de tiempo más alto.

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 19

Consejos a la hora de entrevistar

Para realizar una correcta entrevista, el entrevistador debe tener en cuenta:

• Haber preparado las preguntas, incluso puede dar a conocer al entrevistado lo que
le va a preguntar.

• Manejo de tiempo de respuestas por parte del entrevistado.

• Puede repetir la pregunta si la respuesta no ha sido clara.

• Puede usar preguntas que hagan parte de un público en particular o terceros que
estén dentro del proceso de la entrevista, habrá personas que pueden hacer pre-
guntas desde twitter si la entrevista es al aire.

• Tomar una posición muy neutral frente a las respuestas que brinda el entrevistado,
no ser juez, ni tampoco creer que se trata de un proceso de confrontación con otra
persona.

• Ropa y/o vestimenta acorde a la ocasión.

• No ser tan extenso, ni recurrir a preguntas difíciles o embarazosas.

Discurso

El discurso es una técnica ya muy poco utilizada en la realidad, pero que permite ser
usado en la mínima expresión en aquellas preguntas que sean de tipo abiertas y que la
respuesta permita una leve extensión. El discurso es mucho más implementado en situa-
ciones políticas o particulares, como por ejemplo cuando existe un acto con personas,
llámese graduación, distinciones o incluso discursos de despedida de un curso o prepa-
ración académica. El discurso es mucho más personal que cualquiera de las técnicas que
se ha explicado anteriormente, resalta vivencias, recuerdos y expresiones de la persona
que lo realiza y va dirigido a un grupo de personas en particular.

El discurso se resalta por ser oral, pero leído si viene de forma escrita, desde lo escrito se
le da partitura o estructura a un grupo de palabras que deben ser expuestas a un grupo
de personas sin olvidar lo que se quiera resaltar.

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 20

 Figura 6. Simposio
Fuente: shutterstock/266767459

Técnica de paneles

Los paneles se enfocan en un grupo de analistas que suelen ser expertos en una
temática especial. Se suele hacer en forma de diálogo o conversacional. Además, se
implementa con la mesa redonda o de forma de simposio frente a un grupo de personas
que presentan interés en el tema.

A diferencia de las entrevistas y encuestas, los paneles son de uso por conversación.
Todos los integrantes hablan, discuten y describen lo que conocen o su experiencia les
permite comentar. En un caso específico de clientes, estos son obtenidos a partir de una
muestra estadística y se invitan a participar en dicho proceso, se le hacen preguntas del
producto y la calidad y estos expresan la experiencia que han tenido de la marca.

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 21

Tipos de paneles

Los paneles se clasifican en:

• Foros. Simposio
Conferencia o reunión en que se exa-
mina y discute determinado tema.
• Simposio.

• Discusión.

En los foros regularmente cada participante expone su idea dentro de un tiempo

determinado, luego al terminar se le formulan preguntas y se debate.

En los simposios, se suele hacer una presentación de más o menos 20 minutos y luego al
terminar un grupo de expertos (2 - 3 personas) le hacen preguntas frente al tema expuesto.

Los paneles de discusión (más utilizados en análisis de mercado) regularmente son

liderados por un moderador, esta persona es la encargada de proveer un tiempo necesa-
rio para que los panelistas expresen su opinión del tema en cuestión, planteen preguntas
a los demás participantes y debatan entre ellos los temas expuestos.

Frecuencia de los paneles

La frecuencia de los paneles depende de los analistas e investigadores, estos estiman

cuanto tiempo (días, meses, años) observar al grupo de personas que participan. Puede
haber paneles permanentes, con el objeto de estudiar al cliente todo el tiempo a partir
del uso que le da al producto proveído. Sirven para actualizar comportamientos de los
clientes y también la percepción que estos tienen, cuando se presentan cambios de
imagen y empaquetado de los productos.

Preparación de los paneles

En los paneles el moderador es ficha importante para el correcto desarrollo de este,

implanta las reglas y está siempre atento a lo que responden los panelistas, de igual forma
en los paneles es bueno tener presente:

• La experticia de los participantes.

• El tema a tratar.

• La forma en cómo se dan las discusiones.

• Los incentivos o premios que se brindan por participar en el panel.

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 22

Los paneles y protección de datos

Toda información que se extrae de un panel debe tener consentimiento de los parti-
cipantes, propósitos y usos de esta información. En Colombia la protección de datos o
“habeas data” se encuentra reglamentada en la Ley 1581 de 2012 para todas las compa-
ñías y empresas que manejan información de sus clientes e integrantes.

Recomendaciones

Los paneles brindan información de todo tipo, tanto cualitativa como cuantitativa,
pudiendo esta última ser más observada que la cualitativa. La información muchas
veces se sesga por la participación de otros panelistas. Puede ocurrir que como la per-
sona que hace parte de un panel está siendo observada,
siempre tratará de comportarse de una forma que quizás
no sea la real y por tanto este inventando comportamientos Sesgo
o dando información falsa, solo por quedar bien frente al Error sistemático en el que se puede
resto de participantes. Siempre es bueno contar con psicó- incurrir cuando al hacer muestreos o
ensayos se seleccionan o favorecen unas
logos y otros especialistas del tema para poder contrastar respuestas frente a otras.
estos escenarios de información, ya que como se trata de Conviven
un experimento social, puede que no genere los resultados Vivir en compañía de otro u otros.
deseados sino se interpretan bien las consideraciones.

Focus group (sesiones en grupo)

Para el análisis del comportamiento de los consumidores, la técnica de focus group se

utiliza con el objeto de estudiar ya sea un producto o varios de ellos, a partir de una sesión
compuesta por grupos de personas que por lo general conviven y prueban dichos productos.

A diferencia de los paneles, las sesiones en grupo no necesariamente necesitan exper-

tos, ni siempre permanecer con un moderador que los guíe en el orden de la temática. Al
contrario, son más libres los participantes a la hora de empezar por un tema particular
e implementarlo en las conversaciones que se brindan en la sesión.

Etapas del proceso

• Reclutamiento de los participantes.

• Dotación de materiales e implementos.

• Planteamiento del tema (marca, consumo, cantidad).

• Orden de participaciones (voluntaria o turnos específicos).

• Recolección de la información.

• Sistematización.

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 23

 Instrucción
Para profundizar en el desarrollo de las etapas del proceso del focus
group, le invito a observar la infografía interactiva que se encuentra
en la sección de recursos del tema.

Proceso de elaboración

Se establece la información exploratoria del tema e incluso de un segmento del mer-

cado. Con esto se implementa un análisis de la información que provee cada uno de los
participantes, luego se identifica los comportamientos de
estos frente a pequeños experimentos con el producto, más
tarde se evalúan nuevamente los comentarios y experiencias Exploratoria
y se establece un listado de connotaciones y expectativas Preliminar, de primera mano.
generadas de los participantes. Por último se sistematiza la Sistematiza
Introducir en una ficha, hoja de cálculo o
información y se extraen las conclusiones más importantes sistema de computador con el objeto de
del proceso. guardarla en una base de datos.

Ventajas de la implementación del focus group

Las ventajas que se pueden extraer de la implementación de la técnica son:

• Obtención de información de primera fuente.

• Fácil medición de las vivencias y experiencias de los clientes.

• Exposición de ideas de manera clara.

• Control del entorno por parte del líder o analista de datos.

Desventajas del focus group

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 24

 Dentro de las desventajas que se pueden encontrar en el grupo focal se exponen:

• Puede no ser tan profundo, algunos participantes pueden resultar ser tímidos o no
expresar completamente sus percepciones de los productos.

• Se puede formar alianzas entre participantes y terminar sesgando la información

pertinente.

• Suele convertirse en algo redundante o repetitivo dependiendo de las dinámicas

de interacción.

Partes de un grupo focal

Las partes más importantes de un grupo focal o sesión, son sus participantes como
tal, los temas y la organización son relevantes pero tratados en un nivel más intermedio
y de uso complementario.

Ficha técnica del focus group

Las fichas pueden variar dependiendo los formatos que se usen en las organizaciones
y empresas que implementan la técnica, pero un formato básico de presentación puede
ser como el que se presenta a continuación:

Figura 7. Ficha técnica del focus group

Fuente: propia

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 25

 Las fichas técnicas también pueden expresar datos de empresas contratistas, meto-
dología de la selección de los participantes (tamaño muestral).

Técnicas proyectivas

Este tipo de metodología trata de recolectar información a partir del uso del análisis
cualitativo que se les puede hacer a las personas, con el objetivo de capturar las moti-
vaciones, creencias y muchas veces sentimientos, son focalizadas en la personalidad de
un individuo. Puede hacerse de forma gráfica, por medio de juegos, actuación o drama-
tización, de test de asociación de palabras, entre otros.

Ejempl o

1. A partir del producto (Y), dibuje en una hoja el sentimiento que le emi-
te el color de la lata del producto.

2. Dado el siguiente grupo de imágenes: Diga que color es el más común

de las imágenes.

Figura 8. Test de Rorschach

Fuente: shutterstock/71908453 / 71908456 / 62275123

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 26

Los tipos de técnicas proyectivas

Pueden variar dependiendo del uso o implementación que requieran los analistas de
mercado. Las más comunes y generales son las verbales, visuales y de ejecución.

Para las verbales, se usan palabras de referidos, un ejemplo puede ser: este jugo pas-
teurizado, ¿con que animal lo puede asociar? Para el contexto visual, un ejemplo común
será: dado los colores de presentación de este producto, podría dibujar su casa imple-
mentando dichos colores. Por último, los de ejecución van ligados a la actuación o dra-
matización, ejemplo: piense en un momento que es el presidente de la república, ¿qué
piensa del sabor de este jugo pasteurizado?

La observación

Es una técnica consiste en observar ya sea a un individuo o varios en distintos entornos

y dimensión temporal distinta. En los supermercados las cámaras no solo son establecidas
como mecanismos de seguridad, sino también como observadoras del comportamiento
de los consumidores mientras escogen algún producto de los estantes. Muchas veces los
analistas de mercado a partir de la observación sin interactuar con el individuo que se
observa, obtiene perfiles de compras y de comportamientos frente a productos de mercado.

Figura 9. Observación comportamiento de consumo

Fuente: shutterstock/299083046

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 27

¿Cómo se debe observar?

La observación se debe implementar en ambientes cuya visualización y sentido de la

audición sean las más adecuadas, hay que tener las herramientas para capturar a la
persona o individuo observado, desde uso de cámaras de video, como fotográficas, todo
lo anterior debe tratarse de un trabajo serio y no hacerlo de forma rápida ni a la ligera,
sino extrayendo información útil del comportamiento de la persona.

Ventajas y desventajas de la observación en la investigación cualitativa

Ventajas

* Mirar personas y objetos de la forma como

realmente interactúan.
* Se puede valer de información cuantitativa
para mejorar la apreciación de los comporta-
mientos de los individuos.
* Suele no ser tan costoso como otras metodo-
logías.
* Trabaja con hipótesis comportamentales y
ayuda a la implementación de análisis escri-
tos y auditivos.
* Se complementa con cualquier técnica de
análisis.

Desventajas

* La posición subjetiva o poco análisis que le

puede dar el investigador a un comporta
miento particular.
* Puede no conocer los sentimientos de las
personas cuando están realizando algo.
* Puede no separar la realidad con un compor-
tamiento momentáneo o que por algún
incentivo una persona realizó.

Figura 10.
Fuente: Propia

Hemos terminado el desarrollo del eje 2, los invito a interactuar en el foro general del
curso y a plantear los interrogantes que aún estén presentes. En el siguiente eje, apren-
deremos de las herramientas para el análisis de datos.

Análisis de datos - eje 2 analicemos la situación 28

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