GUÍA DE APRENDIZAJE Nº 42 ESTRATEGIAS DE PROMOCION Y PLAZA

ACTIVIDAD 3.1, 3.3

PRESENTADO POR:

JEISSON ANDREY RODRIGUEZ RODRIGUEZ

INSTRUCTORA TÉCNICA: LAYA WANCIER MAURY

Especialización en talento humano, Pedagogía, Docencia Virtual, Presencial y
procesos pedagógicos Sena

GESTION DE NEGOCIOS

CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS

SENA

FICHA 1750703-2

SEDE CORUNIVERSITEC

SEPTIEMBRE 2019

BOGOTA, COLOMBIA
 TABLA DE CONTENIDO

Contenido
TABLA DE CONTENIDO ........................................................................................................................ 2
INTRODUCCION ................................................................................................................................... 4
3.1 Actividades de Reflexión inicial. .................................................................................................... 5
1. Con su GAES visualicen el video sobre Empresa P&G. y en la carpeta de evidencia desarrolles
los siguientes interrogantes. Socialice en sesión plenaria: ............................................................. 5
http://www.youtube.com/watch?v=yBsnfm0hWH4#aid=P-JWyT-4LZA......... ¡Error! Marcador no
definido.
................................................................ 5
............................................................................................... 5
.................................................... ¡Error! Marcador no definido.
.................. ¡Error! Marcador no definido.
2. Con su GAES visualice el video sobre la Empresa Unilever. y en la carpeta de evidencia
desarrolles los siguientes interrogantes. Socialice en sesión plenaria: .......................................... 8
http://www.youtube.com/watch?v=P0ptm851Nuo ....................... ¡Error! Marcador no definido.
..................................................................................... 8
.......................................................................... 10
............................................................................................ 11
.......................................... 11
3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización). .................... 11
3.3.1. En su carpeta de evidencias y tomando el material de apoyo de la carpeta de documentos
del curso con su GAES realice lectura del material “Estrategias Producto Precio Distribución
Promoción y Servicio.pdf. Orientaciones Curso Taller de Grado, E.S.P.E. 2009, Ing. Raúl Salazar
G.” y elabore en GAES: .................................................................................................................. 11
........................................................................ 12
3.3.2. Consulte el “Capítulo 11 del libro Dirección de la Distribución” pag 299 dejado en el
material de apoyo e individualmente elabore: ............................................................................. 12
 Una matriz que identifique la división, el tamaño del canal, el tipo de canal, la estructura y
un ejemplo de aplicación. ............................................................................................................. 12
3.3.3. Realice en GAES lectura de tema Estrategias y gestión del canal, Selección del Canal los
factores que los componen y la intensidad del canal; del capítulo 11 libro Dirección de la
 Distribución” pág 301 dejado en los documentos del curso y elaboren en la carpeta de evidencia
de cada integrante del GAES: ........................................................................................................ 13
 Diagrama de llaves identificando los temas indicados ......................................................... 15
3.3.4. Individualmente realice la lectura del material de apoyo, documentos “Distribución
Comercial y el Consumidor” pág. 10 y elabore individualmente: ................................................. 16
 Mapa conceptual con los temas: Distribución con establecimiento comercial y contacto, Sin
contacto, sin establecimiento y con contacto, sin establecimiento y sin contacto. ..................... 16
3.3.5. Individualmente realice la lectura del material de apoyo, documentos “Distribución
Comercial y el Consumidor” pág 14 y elabore individualmente: .................................................. 17
 Resumen de cuatro páginas con: técnicas, tipos de Merchandising, el Merchandising y el
cliente. ........................................................................................................................................... 18
3.3.6. Realice en GAES lectura del material de apoyo “Cap 9 Técnicas de comunicación en
masa.pdf” y ................................................................................................................................... 19
elaboren en la carpeta de evidencia de cada integrante del GAES: ............................................. 19
 Mapa conceptual reconociendo los elementos o herramientas claves de la mezcla
promocional, y consideración en la elección de la mezcla promocional. ..................................... 19
3.3.7. En su carpeta de evidencias y tomando el material de apoyo de la carpeta de documentos
del .................................................................................................................................................. 20
curso, realice lectura individual del documento “Estrategia de Comunicación de Marketing ..... 20
Cap 14” pág 432 Con ésta lectura elabore las siguientes actividades de forma individual .......... 20
de cinco páginas sobre comunicación de marketing integrada, perspectiva
del proceso de comunicación, pasos para desarrollar una comunicación eficaz, Selección de los
medios de difusión ........................................................................................................................ 20
 Elabore un mapa conceptual sobre el presupuesto total de promoción y la mezcla
promocional. ................................................................................................................................. 27
BIOGRAFIA Y WEB GRAFIA ................................................................................................................ 28
 INTRODUCCION

Hablando del mercadeo estratégico, hemos llegado a las dos últimas herramientas
de la mezcla del Marketing: la Plaza o distribución y la promoción. Con respecto a
la Distribución las compañías rara vez trabajan solas para proporcionar valor a los
clientes y crear relaciones de utilidad con ellos. En vez de eso, constituyen solo un
eslabón de una cadena de suministro o de un canal de distribución mayor.

Como tal, el éxito de un negocio depende de no solo de su desempeño, sino

también del desempeño de todo su canal de distribución en comparación con los
canales de sus competidores. Para administrar adecuadamente las relaciones con
sus clientes, la compañía también debe administrar eficientemente las relaciones
con sus socios entendiendo estos como sus distribuidores

La mezcla de promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación,

tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas,
que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las
combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas".
 3.1 ACTIVIDADES DE REFLEXIÓN INICIAL.

1. Con su GAES visualicen el video sobre Empresa P&G. y en la carpeta de

evidencia desarrolles los siguientes interrogantes. Socialice en sesión
plenaria:

 Defina para usted ¿Qué es una campaña publicitaria?

Se entiende por campaña publicitaria a aquel grupo de ideas o creaciones que se

realizan con el objetivo de vender un producto o servicio a partir del llamado de
atención o interés generado en determinado conjunto de personas. Las campañas
publicitarias son un elemento típico de las sociedades modernas, especialmente
de las sociedades occidentales del siglo XIX, XX y XXI, momento a partir del cual
la injerencia de los medios de comunicación y de la creación de tecnologías como
internet han ganado mucha relevancia. Las campañas publicitarias tienen como
objetivo posicionar un determinado producto novedoso (o reubicar uno ya
existente) en un espacio socioeconómico específico, por lo cual se apunta a
intereses, emocionalidades o formas de pensar de ese grupo socioeconómico
para generar elementos tales como fascinación, deseo, identificación, sensación
de pertenencia, etc.

 ¿A qué consumidores va dirigida? ¿Y Cuál es el segmento de cliente?

Debido a que el link del video en la guía 42 ya no está disponible en YouTube, se

investigó en fuentes de internet como “Mercado negro.pe”, en el artículo “P&G,
marketing con propósito”, sobre el tema de las estrategias publicitarias de P&G,
dicha información se obtuvo de una entrevista hecha por este portal a Juan
Carlos Trujillo, Gerente General de P&G para Colombia, Chile y Perú.

 Consumidores y segmentación del cliente de P&G

Creemos que podemos mejorar la vida de los consumidores y ser una fuerza de
bien en el mundo. Por eso, hemos organizado una agenda de ciudadanía que
entre sus pilares incluye: diversidad e inclusión, impacto en la comunidad
y equidad de género, entre otras. Estas áreas están integradas, cuando
hacemos una de ellas bien, puede tener un gran impacto. Creemos en la equidad
de género, con igual voz y representación igual para todos, pero especialmente
para las mujeres y las niñas, como sabemos están en el centro del crecimiento
sostenible y desarrollo de nuestra compañía, nuestras marcas y el mundo.

¿Por qué equidad de género?

Nosotros mejoramos la vida de más de 2,5 mil millones de mujeres y

niñas en virtualmente cada parte del mundo todos los días a través de nuestras
marcas, productos y programas de educación. Muchos de los productos de P&G
se hacen exclusivamente para niñas y mujeres, y las mujeres compran o influyen
en la compra de prácticamente todo el resto. Tenemos profundos conocimientos e
insights de su vida, sus retos y sus aspiraciones. En P&G, empleamos a más de
35.000 mujeres directamente. Creamos puestos de trabajo para decenas de miles
más a través de nuestros proveedores y socios.
Ahora estamos alzando nuestra voz en este esfuerzo, haciéndola más fuerte,
usándola en la publicidad, promoción de políticas y las discusiones de las partes
interesadas, para provocar conversaciones que motiven el cambio y ayudar a
crean un mundo igualitario, dentro y fuera de P&G, para todos nosotros.

 ¿Cuáles son las necesidades que pretende satisfacer?

Como el mayor anunciante del mundo, consideramos que tenemos la

responsabilidad usar la voz de nuestras marcas para generar conciencia, cambiar
actitudes y comportamientos y hacer frente a prejuicios de género. Lo hacemos de
una manera auténtica y creativa, de una manera tiene sentido para nuestras
marcas. Nuestro objetivo es mostrar una realidad diferente, cambiar
mentalidades, mientras construimos nuestras marcas.
Estamos incentivando conversaciones que motiven el cambio y creen nuevas
expectativas para la vida de las familias. Lo estamos haciendo con campañas
como:

 Always #Como Niña

El movimiento de Always #Como Niña fue impulsado por los millones de niñas
alrededor del mundo. Lanzado en junio de 2014, se inspiró en el insight de que el
inicio de la pubertad y el primer período marcan el momento más bajo en la
confianza/autoestima para las niñas. La campaña siguió hasta la actualidad, con 6
entregas. Demostró el profundo efecto que la frase «como niña “(que es usada
con connotación negativa) puede tener en la autoestima de las niñas e inspiró un
movimiento que ha empezado a cambiar la percepción pública.
  Ariel Compartamos la Carga
En la India, 70% de los hombres cree que las tareas del hogar son trabajo de las
mujeres y, en consecuencia, dos de cada tres niños creen que el lavado de la ropa
es trabajo de la madre. Ariel trajo este insight (conocimiento) a la vida y tomó este
sesgo generacional de que las tareas domésticas son exclusivamente trabajo de
las mujeres en un emotivo video que revela la concientización y transformación de
un padre sobre que los hombres y mujeres pueden «compartir la carga» en
responsabilidades domésticas.
2. Con su GAES visualice el video sobre la Empresa Unilever. y en la carpeta
de evidencia desarrolles los siguientes interrogantes. Socialice en sesión
plenaria:

 Defina para usted ¿Qué es distribución?

Distribución física es él término empleado para describir las actividades relativas

al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso
en el momento exacto.

Importancia de la distribución física.

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a

los de la distribución física. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto
como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte
y almacenamiento.

A través de los años, la administración ha alcanzado logros significativos en el

progreso hacia la optimización de actividades de costos de producción. También
se han efectuado reducciones de costos en muchas áreas de la mercadotecnia. La
distribución física es la nueva frontera y quizá la última para la disminución de los
costos. Los ahorros de costos en la distribución física pueden ejercer un
considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades.

Distribución física y servicio al cliente:

Quizá la contribución más importante que la administración de la distribución física

efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha
relación entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al
servicio al cliente, se informó que esta actividad era considerada por los altos
directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la
empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la función de distribución
física es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con:

1. la importancia relativa del servicio al cliente

2. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Más aun, el estudio

sugería que la alta dirección debería establecer las normas de servicios al
cliente en una empresa y que la implantación de estas normas deben ser
responsabilidad de las personas de distribución física.

Concepto de sistema total de distribución física.

La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de

logística. Un ejército no puede darse el lujo de tener una división en una posición
donde tiene armas, pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma
manera, un negocio se encuentra en una posición débil cuando tiene pedidos,
pero no mercancías que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de
maquinaria en Atlanta, pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra
en Nueva Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicación en la
mercadotecnia, bien sea la ubicación de una tienda, un almacén o las existencias
de mercancía. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar
preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un
volumen de ventas costeable.

La tarea de distribución física puede dividirse en cinco etapas:

1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de

almacenamiento.

2. Establecer el sistema de manejo de materiales.

3. Mantener un sistema de control de inventarios.

4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.

5. Seleccionar el medio de transporte.

 ¿Cómo se da la distribución en esta empresa?

 Plata CND para Unilever

 DISTRIBUCION
  ¿Cuál es el la tecnología que aplica?

El CND complejo de distribución para la marca Unilever, fabricado por la compañía colombiana
Conconcreto, cuenta con tecnología de punta en:

 Enfriamiento:

Con capacidad de almacenamiento de 2300 posiciones de estibas a 8 grados centígrados.

Almacenamiento de aerosoles : Con capacidad de realizado bajo los más altos estándares de
almacenamiento de estos materiales con capacidad de 1700 posiciones de estibas , altura libre de
13 metros, iluminación y ventilación, cubierta con sistema de aislamiento , sistema de supresión
de incendios , vigilancia con cerramiento perimetral , garantizando su aislamiento e
independencia.

Así se logra uno de los centros de distribución más modernos de Colombia.

 Responsabilidad ambiental:

Con más de 30.000 metros cuadrados de zonas verdes, cumpliendo con los estándares
ambientales requeridos para este tipo de obra, sembrando más de 500 tipos de árboles nativos.

 Almacenamiento: Capacidad de almacenar más de 2.5 millones de cajas para despachar

más de 100 vehículos las 24 horas del día.

 ¿Cuáles son los recursos empleados en el proceso de distribución?

Equipo Humano: Más de 400 personas manejan este centro de distribución entre operación de
maquila, oficinas, servicios generales y personal de Unilever, más de 600 hombres trabajaron día y
noche para construir esta obra durante 7 meses.

3.3 ACTIVIDADES DE APROPIACIÓN DEL CONOCIMIENTO

(CONCEPTUALIZACIÓN Y TEORIZACIÓN).

3.3.1. En su carpeta de evidencias y tomando el material de apoyo de la

carpeta de documentos del curso con su GAES realice lectura del material
“Estrategias Producto Precio Distribución Promoción y Servicio.pdf.
Orientaciones Curso Taller de Grado, E.S.P.E. 2009, Ing. Raúl Salazar G.” y
elabore en GAES:
  Mapa mental de distribución y su importancia.

3.3.2. Consulte el “Capítulo 11 del libro Dirección de la Distribución” pag 299

dejado en el material de apoyo e individualmente elabore:

 Una matriz que identifique la división, el tamaño del canal, el tipo de

canal, la estructura y un ejemplo de aplicación.
 CLASIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

CANALES TIPICOS PARA PRODUCTOS DE CONSUMO

PRODUCTORES PRODUCTORES PRODUCTORES PRODUCTORES

AGENTES
MAYORISTAS

Minoristas MAYORISTAS

Detallistas MINORISTAS

DETALLISTAS MINO-DETALL

CONSUMIDORES CONSUMIDORES
CONSUMIDORES CONSUMIDORES

Criterios de Selección de Canales:

Cuantitativos:

 Cantidad de clientes a atender

 Distancias a recorrer

 Mantenimiento de stocks

 Financiamiento de Ventas

 Absorción de Producción

 Contribución Marginal

 Líneas de productos a distribuir

 Cantidad de personal requerido

Cualitativos:

 Naturaleza de los productos

 Hábitos de compra

 Naturaleza de los servicios a prestar

 Estrategias competitivas

Orientaciones a tener en cuenta para la selección de canales:

 Objetividad

 Actualización

 Orientación hacia el mercado

 Aprovechamiento de oportunidades

 Rentabilidad

 Servicios y funciones de comercialización

 EJEMPLO DE APLICACION

Sencillo ejemplo cómo funciona la matriz, y como se toma la decisión:

EMPRESA: Importador de Electrodomésticos

PJE: Puntaje
PR. : Probabilidad
V.E.: Valor Esperado

Se obtiene que el mayor valor lo arroja la alternativa de venta por medio de

canales indirectos cortos: minoristas, la cual arroja 34.5 puntos sobre un total
posible de 60 puntos, vale decir que su eficiencia es de un 57 %. En segundo
lugar resultó la alternativa de locales de ventas, y luego de distribuidores.

Para este ejemplo, dado el bajo valor de eficiencia relativa de la alternativa más
favorable (57 %), conviene reforzar la estructura con una mezcla de promoción
directa que podrá hacerse mediante el uso de contacto por correo (mailings con
catálogos) o promociones en locales de venta de clientes (intervención en sorteos
especiales).

3.3.3. Realice en GAES lectura de tema Estrategias y gestión del canal,

Selección del Canal los factores que los componen y la intensidad del canal;
del capítulo 11 libro Dirección de la Distribución” pág. 301 dejado en los
documentos del curso y elaboren en la carpeta de evidencia de cada
integrante del GAES:
 Diagrama de llaves identificando los temas indicados
Tomado de: liderazgoymercadeo.com

Funciones de los canales de distribución

Estas son algunas funciones que desarrollan los canales de distribución:

 Investigación Los canales obtienen la información necesaria para hacer la

planificación del intercambio.
 Promoción Estos canales promocionan los productos.
 Contacto Encontrar o recibir a compradores potenciales,
 Adaptación A veces los canales adaptan el producto a las exigencias del
consumidor.
 Negociación Se negocian volumen, precio, cantidad, entrega entre otros.
 Distribución física Transportar y almacenar los bienes.
 Financiamiento Cubrir los costos de sus actividades.
 Aceptación de riesgos El almacenamiento, transporte y venta conlleva
riesgos.

3.3.4. Individualmente realice la lectura del material de apoyo, documentos

“Distribución Comercial y el Consumidor” pág. 10 y elabore individualmente:

 Mapa conceptual con los temas: Distribución con establecimiento

comercial y contacto, Sin contacto, sin establecimiento y con
contacto, sin establecimiento y sin contacto.
 TIENDASTRADICIONALES, AUTOSERVICIO, SUPERMERCADO,
HIPERMERCADO TIENDAS DE CONVENIENCIA
CON CONTACTO

CENTROS COMERCIALES, TIENDAS ESPECIALIZADAS, OUTLES, GRANDES

SUPERFICIES

CON
AUTOSERVICIO MAYORISTA, ECONOMATO, GRANDES ALMACENES,
ESTABLECIMIENTO
TIENDAS DE PRECIO UNICO, MERCADO, TIENDAS DE DESCUENTO

SIN CONTACTO VENDING: Es la distribución y venta de productos a través de

dispensadoras automáticas de última generación

PORTALES WEB
CON CONTACTO
COMO MERCADO
LIBRE
SIN
ESTABLECIMIENTO

SIN VENTA POR CORREO, TELEMARKETING, VENTAS ATRAVEZ DE

TELEVISION, VENTA TELEMATICA
CONTACTO
3.3.5. Individualmente realice la lectura del material de apoyo, documentos
“Distribución Comercial y el Consumidor” pág 14 y elabore individualmente:

 Resumen de cuatro páginas con: técnicas, tipos de Merchandising, el

Merchandising y el cliente.

 La manera de presentar los productos o servicios a nuestros clientes

condiciona enormemente la venta final.
Desde siempre, los especialistas en marketing han cuidado el merchandising.
En el curso de merchandising analizamos las diversas tendencias para captar la
atención del comprador.

Según la clasificación más tradicional encontramos diferentes tipos de

merchandising:

 Merchandising de presentación: Se conduce la atención a los productos

más rentables. La cartelería y la ubicación de los productos se dirigen a los
sentidos del consumidor. Se determina el layout, la disposición de la tienda,
según la circulación de los clientes por el establecimiento.

 Merchandising de seducción: Hablamos de la tienda espectáculo que

utiliza animación en el punto de venta, productos vivos, mobiliario
específico, etc. Cuida el aspecto del establecimiento para influir en el ánimo
del comprador

 Merchandising de gestión o estratégico: Precisa del análisis de la oferta

y la demanda según la rotación de los productos. Se utilizan instrumentos
como Estudios de Mercado, Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS),
Gestión de Categorías, Gestión de Surtido, Políticas de Precio,
Posicionamiento y ubicación de los productos en el lineal.

 Otro elemento para clasificar nuestras acciones

de merchandising está en función del tipo del cliente al que va
dirigido:
 Merchandising para el Cliente-Oportunista: Conocido como shopper, es
aquel cliente que busca y compara las alternativas en el mercado. A ellos
se les aplican las técnicas de Marketing de Entrada.

 Merchandising para el Cliente-Comprador: Conocido como cliente buyer.

Es el cliente que concreta la compra en el establecimiento según una
compra planificada. En este caso la estrategia de merchandising debe
 pasar por incentivar también la compra compulsiva, conocida como
marketing de salida.

Estas acciones se pueden combinar con estrategias de merchandising

promocional, para un tiempo definido, merchandising permanente o
el merchandising estacional.

La vida del producto nos definirá la política de marketing respecto al:

 Merchandising de Nacimiento: Son acciones como degustaciones,

folletos, stands informativos, ofertas de lanzamiento, etc.

 Merchandising de Ataque: Se busca fidelizar a los clientes y lograr a

nuevos. Son importantes las actividades de animación en el punto de venta
y las campañas promocionales relacionadas con el artículo.

 Merchandising de Defensa: La fase para prolongar la fase de decadencia

del producto, evitando la pérdida de posicionamiento en el lineal y
procurando obtener la colaboración del distribuidor que, debido a la bajada
en las ventas, pierde interés en la defensa del producto.

3.3.6. Realice en GAES lectura del material de apoyo “Cap 9 Técnicas de

comunicación en masa.pdf” y
elaboren en la carpeta de evidencia de cada integrante del GAES:
Mapa conceptual reconociendo los elementos o herramientas claves de la
mezcla promocional, y consideración en la elección de la mezcla
promocional.

Tomado de slideplayer.es
3.3.7. En su carpeta de evidencias y tomando el material de apoyo de la
carpeta de documentos del
curso, realice lectura individual del documento “Estrategia de Comunicación
de Marketing
Cap 14” pág 432 Con ésta lectura elabore las siguientes actividades de forma
individual
 Elabore un resumen de cinco páginas sobre comunicación de
marketing integrada, perspectiva del proceso de comunicación, pasos
para desarrollar una comunicación eficaz, Selección de los medios de
difusión

1. El papel de la comunicación en la estrategia global de marketing de la

empresa

Las actividades de comunicación permiten a la organización relacionarse con su

mercado con el objetivo final de conseguir que los consumidores adopten un
determinado comportamiento, que en el caso de las empresas consistirá en la
compra del producto, pero que para las administraciones públicas y las
organizaciones privadas que actúan sin ánimo de lucro podrá consistir en la
aceptación de una idea o en la realización de una acción, como un donativo, un
cambio en los hábitos ciudadanos, etc.

Sin embargo, y puesto que suelen existir varios pasos intermedios hasta la
consecución de este objetivo final, se suele considerar que la comunicación tiene
como objetivos intermedios, principalmente, informar, persuadir y recordar los
productos, así como crear una buena imagen de la marca y sus productos entre
los consumidores. Las funciones que desarrollan las comunicaciones de marketing
en las empresas se concretarían, por lo tanto, de la forma siguiente:

 Informan a los potenciales consumidores de la existencia de una marca o

un producto, y de sus atributos.

 Persuaden de la conveniencia de realizar intercambios con la empresa u

organización.

 Recuerdan la oferta de valor de la organización y los intercambios

establecidos anteriormente, estrechando vínculos y contribuyendo al
desarrollo de una relación duradera.
  Crean posicionamiento, construyendo una imagen positiva y reputada del
producto y la marca entre los consumidores, y diferenciándolos respecto a
los de la competencia.

A su vez, las comunicaciones de marketing prestan varias funciones a los

consumidores y a otros públicos de interés. Gracias a ellas, pueden saber de la
existencia de productos susceptibles de satisfacer ciertas necesidades, conocer
qué características reúnen éstos, de qué forma deben ser utilizados, quién los ha
producido, en qué se diferencian de otros productos de su categoría, si existen
incentivos para su compra, etc. En última instancia, las comunicaciones les
facilitan la relación con las empresas y organizaciones, sus marcas y productos.

En la práctica, la organización entra en contacto con su público objetivo no sólo

mediante anuncios publicitarios, promociones de ventas o presentaciones
efectuadas por los vendedores de la empresa; personas y organizaciones ajenas a
ella, como líderes de opinión, comerciantes y medios de comunicación, pueden
transmitir informaciones y comentarios a los consumidores del producto.
Asimismo, el producto (mediante su diseño, la información que proporciona en su
envase, etc.) y el precio deben considerarse a efectos de la comunicación, puesto
que influyen de manera decisiva en la percepción que el mercado se forma sobre
la oferta de la empresa.

Esta diversidad de fuentes de información y formas de comunicación puede llevar

a que se transmitan a la audiencia ideas distintas e inconexas, que pueden llegar
a ser incluso contradictorias. De ahí la importancia de desarrollar el flujo de
comunicación en el marco de un plan de comunicación, que, a su vez, se
encuadre adecuadamente en el programa general de marketing de la empresa. De
este modo, los diferentes medios e instrumentos para la comunicación se
coordinarán de forma oportuna para transmitir un mensaje coherente y completo, y
que contribuya a los objetivos que se han propuesto conseguir.

2. La comunicación integrada en el marketing

En los últimos años, la comunicación de marketing está experimentando cambios

notables, de manera que las promociones de ventas, el patrocinio y el marketing
directo están siendo objeto de un desarrollo creciente en comparación con modos
más tradicionales de comunicación, como la venta personal y la publicidad, que
hasta hace pocos años se utilizaban de manera preferente. También es mucho
mayor la preocupación de las empresas por conocer los resultados de sus
esfuerzos de comunicación y evaluar su eficacia mediante criterios objetivos.

Aunque la expresión comunicaciones de marketing se ha utilizado, durante años,

para referirse de modo genérico a los distintos instrumentos de comunicación
utilizados en la esfera del marketing, éstos eran empleados por lo general, de
manera independiente e, incluso en ocasiones, de forma inconexa (Kitchen, 2005).
Sin embargo, el ritmo actual de muchos mercados ha impulsado cambios notables
que han puesto de relieve la necesidad de una integración estratégica de los
distintos instrumentos de comunicación de marketing, que permita transmitir a la
audiencia mensajes consistentes.

Para muchas empresas, esta aproximación, a la que se conoce

como comunicación de marketing integrada, conlleva un nuevo modo de
concebir y llevar a cabo las comunicaciones con el mercado; se requiere una
coordinación efectiva de los diferentes instrumentos de comunicación de
marketing (venta personal, publicidad, patrocinio, relaciones públicas, marketing
directo) entre sí y con el resto de las actividades de la empresa que, también,
influyen en la imagen que se forman los consumidores sobre el producto o la
marca de la organización.

Para comprender mejor la necesidad de adoptar una comunicación integrada en el

marketing, cabe tener en cuenta que los consumidores se forman percepciones
sobre el producto o la marca por medio de una gran variedad de fuentes, algunas
de las cuales actúan en el ámbito estricto de la comunicación (campañas
publicitarias, comunicados emitidos, entrevistas en prensa a la dirección general
de la firma, etc.), mientras que otras se enmarcan bajo ámbitos distintos del
marketing (se trata de características físicas del producto, su diseño, el envase en
el que se presenta, el nombre de la marca, el nivel de precio en el que se
comercializa o el tipo de establecimiento o de canal en el que se distribuye).

Y como los consumidores integran todos los mensajes que versan sobre la marca
o el producto, sea cual sea su fuente de procedencia, para formarse una imagen
del mismo, se requiere coordinar adecuadamente todos los elementos que emiten
señales al mercado para que contribuyan a transmitir un mensaje único y
coherente.

3. Los factores de cambio en la comunicación

Son varios los factores que contribuyen a que las empresas y organizaciones
intensifiquen sus esfuerzos en materia de comunicación y sustituyan las
aproximaciones centradas en la publicidad –que se sirven fundamentalmente de
medios de comunicación de masas como la televisión convencional y la prensa
para resolver los problemas de comunicación–, y opten por desarrollar sus
iniciativas sobre la base de una comunicación de marketing integrada. Entre
dichos factores, destacan los siguientes:
  El número de productos y marcas que compiten por ser considerados
como alternativas de compra por parte de los consumidores es muy
elevado. Éstos, por su parte, disponen de menos tiempo para tomar las
decisiones de compra. Además, la diferenciación de los productos basada
en sus aspectos intrínsecos y funcionales es cada vez más escasa o,
cuanto menos, poco duradera.

Todo ello hace que disponer de marcas con imagen e identidad reputadas
constituya una ventaja competitiva considerable en los mercados actuales, para lo
que se requiere, a su vez, de esfuerzos cada vez más elevados por establecer
comunicaciones con las que las marcas alcancen notoriedad y que establezcan
para ellas asociaciones positivas, sólidas y únicas, ya tengan que ver con atributos
funcionales del producto o, como viene siendo más frecuente, con atributos
afectivos o simbólicos.

 La creciente adopción de orientaciones estratégicas centradas en el

mercado y en el establecimiento de relaciones a largo plazo, lleva, por
una parte, a que las empresas mantengan una comunicación más frecuente
y fluida con el cliente y, por otra, a que se interesen por coordinar todas las
iniciativas de comunicación que entablan con él de modo que, en cada
nuevo contacto, se utilice el conocimiento acumulado para ofrecerle el
servicio más adecuado a su caso.

 El poder creciente de la distribución, en su relación con muchos

fabricantes de productos, requiere a éstos la realización de inversiones en
promoción de ventas en sus establecimientos.

 La progresiva fragmentación de las audiencias, expuestas a un abanico

cada vez más amplio de medios y soportes de comunicación (nuevas
cadenas de televisión, emisoras de radio, publicaciones periódicas
gratuitas, correo electrónico, sitios web, etc.), algunos de ellos con un
alcance muy limitado u orientados a segmentos muy específicos de la
población, lleva a repartir las inversiones en comunicación entre un número
mayor de soportes, obligando a intensificar los esfuerzos por coordinar las
inversiones que se realizan en ellos.

Asimismo, los consumidores demandan comunicaciones más personalizadas,

adecuadas a sus características particulares, lo que conduce a las empresas a
preocuparse por estrechar una relación duradera y más próxima con ellos. En esta
parcela desempeñan una función clave las tecnologías de la información y la
comunicación (TIC). Por una parte, porque facilitan el diseño y gestión de las
bases de datos de los clientes, ya sean actuales o potenciales, lo que permite
identificarlos de manera precisa y conocer mejor sus pautas de comportamiento.
Por otra, porque proporcionan entornos para la comunicación interactiva en los
que la empresa puede relacionarse con una amplia audiencia y establecer con sus
integrantes un diálogo único ("uno a uno").

 La competencia entre los canales que se ofrecen como soporte publicitario

ha conducido, con frecuencia, a un descenso de las tarifas publicitarias, a la
vez que ha contribuido al crecimiento del número de anuncios que se
transmiten a las audiencias.

Ante esta situación, los consumidores tienen la percepción de hallarse sometidos

a una fuerte presión publicitaria, lo que les lleva a evitar exponerse a los anuncios
o, cuanto menos, a prestarles una menor atención.

Esta menor eficacia de la publicidad convencional ha facilitado la emergencia

de nuevas fórmulas de comunicación, tanto en los canales convencionales (por
medio de formatos como el product placement, el patrocinio de programas, etc.,
que difunden el mensaje al margen de los bloques publicitarios) como en otros
canales (vehículos de transporte público, juegos interactivos, patrocinio de
acontecimientos, sitios web...)

 El rápido desarrollo y crecimiento del marketing de bases de datos, que

permite a las empresas crear, integrar y gestionar bases de datos de
clientes, facilita información con la que identificar clientes de manera
precisa y conocer sus pautas de comportamiento.

Estos conocimientos resultan útiles para dirigir a los consumidores seleccionados

fórmulas de comunicación directa e interactiva, propias del marketing directo, con
la ventaja añadida de que los resultados de estas iniciativas se pueden medir con
mayor facilidad, lo que permite un mejor control de la inversión en comunicación.

 La explosión de un nuevo escenario, en el que Internet y la web social,

además de crear nuevas oportunidades y modelos de negocio para las
organizaciones, también plantean nuevas incertidumbres.

Se constata, en definitiva, que aunque los medios masivos continúan siendo

imprescindibles en la comunicación publicitaria de muchas empresas,
especialmente las que comercializan productos de consumo dirigidos a amplias
capas de la población, los anunciantes han de tener en cuenta el creciente número
de soportes publicitarios a los que se expone su público objetivo, lo que requiere
repartir entre ellos de manera adecuada la inversión en publicidad.

Además, precisan combinar la publicidad –de eficacia, por lo general, cada vez
menor– con otras formas de comunicación, como la promoción de ventas, el
patrocinio y el marketing directo e interactivo. Así, tratan de aprovechar las
ventajas que ofrece cada uno de estos instrumentos, lo que conlleva un esfuerzo
adicional por coordinarlos de modo oportuno.

Por otro lado, se precisa conocer los resultados de las iniciativas de comunicación
que se hayan emprendido, evaluar su eficacia mediante criterios objetivos y
conocer su impacto sobre la imagen corporativa.

4. La evolución de la comunicación integrada en el marketing

En la década de 1990, se comienza a plantear la necesidad de integrar de

manera armoniosa todos los instrumentos del mix de comunicación en un
conjunto unificado (Schultz, 1991; Miller y Rose, 1994), de tal modo que, con
independencia de la disciplina de comunicación que se considere y de los
instrumentos, medios o soportes que en cada caso se hayan de emplear, la marca
"hable" al mercado con una sola voz. Se confirma por entonces que, con esta
integración, se logra que las comunicaciones de marketing tengan, en conjunto, un
mayor impacto.

Más adelante, se constata que esta nueva aproximación debe ir más allá de
conseguir unificar todos los mensajes para que transmitan un significado idéntico a
un determinado público objetivo, pues conviene realizar una integración más
compleja por la que mensajes con distintos significados y dirigidos a audiencias
también distintas sean consistentes entre sí, contribuyan favorablemente a
construir la imagen del producto y la marca y a la consecución de los objetivos de
marketing (Moriarty, 1994).

Asimismo, se pone de relieve que la aplicación de este enfoque de las

comunicaciones, por parte de la organización, requiere del desarrollo de procesos
de negocio por los que ésta identifique y ponga en marcha los métodos más
apropiados y eficaces para comunicarse con el mercado objetivo y otros públicos
de interés, y para establecer relaciones continuadas con sus integrantes (Schultz,
2006).

Se reconoce, por lo tanto, la vertiente estratégica de la comunicación integrada,

lo que de una parte conlleva su dirección a largo plazo y su utilización en la
obtención de ventajas competitivas (Holm, 2006) y, de otra parte, lleva a centrarse
en la construcción de relaciones duraderas con los diferentes públicos objetivo.

Con todo, queda constatado que la comunicación integrada en el marketing

necesita algo más que la coordinación táctica de los instrumentos de
comunicación de marketing, pues supone:

 el establecimiento de principios y guías de relación con el mercado,

  la realización de inversiones con las que hacer efectiva la integración, y

 la introducción de cambios en la estructura organizativa.

La empresa debe hacerse, por tanto, con las habilidades y recursos requeridos
para implicar y coordinar las diferentes agencias externas con las que colabora en
la creación y difusión de las campañas; vincular adecuadamente el trabajo
desarrollado en la esfera de la comunicación que llevan a cabo los equipos
dedicados a otros factores del mix de marketing; integrar las distintas bases de
datos y sistemas de información que se utilizan habitualmente en el ámbito de
cada área o unidad de la organización, etc.

Las últimas aproximaciones (Schultz y Schultz, 1998; Eagle y Kitchen, 2000;

Kliatchko, 2005) al concepto de comunicaciones integradas en el marketing
propugnan ampliar su alcance y utilizar esta visión en el conjunto de las
comunicaciones corporativas. El objetivo es armonizar adecuadamente todas
las formas de comunicación y crear vínculos o relaciones favorables entre la
marca y todos los públicos de interés para la firma, desde los consumidores y
clientes objetivo hasta los empleados y distintas audiencias externas (reguladores,
proveedores, intermediarios, asociaciones de consumidores) que pueden influir en
el desarrollo de las actividades de la organización.

En última instancia, la comunicación integrada en el marketing constituye un modo

de entender y llevar a cabo las comunicaciones que resultan especialmente
apropiadas para aquellas organizaciones orientadas al mercado y volcadas en
captar, retener y desarrollar relaciones estables con sus consumidores y demás
público de interés.

5. Los beneficios de la comunicación integrada en el marketing

Parece evidente que vale la pena integrar las comunicaciones de marketing de

acuerdo con una estrategia previamente definida. Y es que los consumidores, y el
resto de públicos de interés de la empresa, no suelen evaluar de manera separada
e independiente cada una de las fuentes a las que se exponen, sino que se
forman una imagen única de los productos y las marcas a partir de los múltiples
mensajes que reciben, ya provengan éstos de los comerciantes, de la publicidad
en medios de comunicación, del sitio web de la empresa, del nombre que se ha
asignado a la marca del producto, de su nivel de precio, etc. Así, cuando los
mensajes que les llegan son incompletos, resultan inconexos o se contradicen
entre sí, la imagen resultante es confusa y distinta a la que la empresa había
planeado proyectar.
Precisamente, el principal atractivo de la comunicación de marketing integrada
reside en su preocupación por que los distintos mensajes que se transmiten al
mercado permitan un posicionamiento único y diferencial respecto a la
competencia, lo que se consigue a partir de la definición de un guión de
actuación común o un hilo conductor al que se ciñen todas las iniciativas de
comunicación. Independientemente de la acción de marketing que se haya de
realizar, del mensaje formulado y del público objetivo al que ésta se dirija, se
busca que todos los elementos de relación utilizados transmitan significados
coherentes.

El principal beneficio que se deriva para la empresa de una comunicación de

marketing integrada reside en la consecución de sinergias, en tanto que obtiene,
en conjunto, un resultado superior al que hubiera logrado en el caso de haber
utilizado, de manera separada e independiente, las distintas formas y canales de
comunicación que son relevantes para la audiencia

 Elabore un mapa conceptual sobre el presupuesto total de promoción

y la mezcla promocional.

Sencillo ejemplo de presupuesto de mezcla promocional del producto lácteo “Yogurt jawe “ .
 BIOGRAFIA Y WEB GRAFIA

https://www.definicionabc.com/social/campana-publicitaria.php

https://www.mercadonegro.pe/marketing/pg-marketing-con-proposito/

http://cell-force-mx.blogspot.com/2015/03/matriz-para-evaluar-la-eficiencia-de.html#.XXgXtflKjIU

https://www.liderazgoymercadeo.co/canales-de-
distribucion/#Funciones_de_los_canales_de_distribucion

http://blogdelogistica.es/los-diferentes-tipos-de-merchandising/

http://cv.uoc.edu/annotation/8f0e0d19fa5a41a395ec22346651850d/514495/PID_00195311/mod
ul_1.html

http://yogurtjawe.blogspot.com/2009/11/presupuesto-de-mezcla-de-mercado.html