• Concepto de canales de distribución

Grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan los productos y servicios de los
fabricantes a los consumidores y usuarios finales. (Fischer y Espejo)
Un canal de marketing es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes
que abarca desde el punto de origen del producto hasta el consumidor con el fin de mover
físicamente los productos a su destino de consumo final, lo cual representa el “lugar” o la
“distribución” en la mezcla de marketing y acompaña el proceso de llevar el producto
correcto al lugar apropiado en el momento oportuno. (Lamb, Hair y McDaniel)
• Importancia de los canales de distribución
Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus
consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas,
entre las cuales se incluyen las siguientes:
- Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un
programa de comercialización directa para su producto.
- De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes
complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin
de lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución. Muy pocos
productores cuentan con el capital necesario para esto.
- Los productores que poseen recursos para la creación de sus propios canales de
distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, donde su
utilidad se incrementaría en mayor grado. (FISCHER Y ESPEJO)
Los miembros de un canal de marketing crean un sistema continuo y homogéneo que
realiza o respalda las funciones del canal de marketing. Los miembros del canal
proporcionan economías al proceso de distribución en la forma de especialización y división
del trabajo; superación de las discrepancias en cantidad, variedad, tiempo y espacio
además de proporcionar eficiencia de contacto. (LAMB, HAIR Y MCDANIEL).
Servicios que proporcionan los intermediarios
■ Compras. Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer
perfectamente su mercado, tanto de proveedores como de consumidores.
■ Ventas. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza de
ventas, ya que conocen bien su mercado.
■ Transporte. Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas.
■ Envío en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del
canal de distribución.
■ Almacenamiento. Posibilita la disposición de los productos en el momento que el
consumidor lo requiera.
■ Financiamiento. Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios
frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con
mayor eficacia.
■ Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del
intermediario.
■ Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo, la
exhibición de los productos, la publicidad o las técnicas de contabilidad. Este último servicio
no siempre lo da el productor, lo que favorece al intermediario, pues éste lo da en forma
gratuita.
Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es
indiscutible; además, a través de la realización de sus tareas y funciones mercantiles,
aportan a la distribución del producto su experiencia y su especialización en relaciones
comerciales; éstas no podrían ser mejores si el productor lo hiciera por cuenta propia.

• Funciones de los canales de distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del
lugar, y los beneficios de tiempo al consumidor.
El beneficio del lugar se refiere a llevar un producto cerca del consumidor para que éste
no recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio
del lugar tiene dos vertientes: la primera favorece la compra de productos al estar muy cerca
del consumidor que no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos; la
segunda, considera la existencia de productos exclusivos (los cuales deben encontrarse
sólo en ciertos lugares), en este caso, el consumidor sí está dispuesto a realizar un esfuerzo
en mayor o menor grado para obtenerlo.
Mientras tanto, el beneficio de tiempo es consecuencia del anterior, ya que si no existe el
beneficio del lugar, éste no puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en
el momento más adecuado, de lo contrario, la compra no se realiza. (Fischer y Espejo)
Los intermediarios minoristas y mayoristas en los canales de marketing desempeñan varias
funciones esenciales que hacen posible el flujo de productos entre el fabricante y el
comprador. (Lamb, Hair y McDaniel)
Las tres funciones básicas que realizan los intermediarios se resumen en:
 • Decisiones de diseño del canal
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada
empresa, aunque en muchas de las ocasiones no constituyan un canal a la medida. Por
esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y
una gran dificultad para los nuevos productores.
Para iniciar se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de
distribución; asimismo, los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la
empresa.
Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se da por hecho que van
surgiendo los mercados meta posibles; encontrando los vínculos estructurales y funcionales
que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.
 • Selección del tipo de canal
Las decisiones sobre distribución deben tomarse con base en los objetivos y estrategias de
la mercadotecnia general de la empresa, quienes se guían por tres criterios generales:
Cobertura del mercado
En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado
potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la
cantidad de transacciones que se necesitan para entrar en contacto con un mercado de
determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho;
por ejemplo, si un productor hace contacto directo con cuatro consumidores finales, y
también con cuatro minoristas quienes, a su vez, tratan con otros consumidores finales, el
número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo
se incrementó la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Dicha cobertura es
tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para
lograrla.
Control
Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del
producto. Cuando la mercancía sale de las manos del productor se pierde el control, debido
a que se convierte en propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con él.
Ello implica que lo pueda dejar en un almacén o que se presente en forma diferente en sus
anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar un canal de distribución corto, ya
que proporciona un mayor control. Los productores tratan de utilizar sólo los intermediarios
que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es
decir, elegirán el canal más corto y directo.
Costos
La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corto sea el canal, menor será el
costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deban pagar. Sin embargo, se ha
demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo
más eficaz que un productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente más
bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. Además, un canal corto
directo requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante, ya que debe sostener
una fuerza de ventas más adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo para
procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes.
De lo anterior se deduce que utilizar un canal de distribución más corto resulta,
generalmente, en una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más
alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo logra una cobertura
más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.
El área de mercadotecnia debe decidir cuál de estas alternativas es la más idónea para
cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor.
Este criterio es el más importante, ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el
canal, sino de percibir utilidades. Cuanto más económico parece un canal de distribución,
menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas
se debe empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las
utilidades. Las dos alternativas conocidas por los canales de distribución son: la fuerza
vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor
sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el
análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos
costos dependen del nivel de las mismas.
El agente de ventas de la empresa está concentrado exclusivamente en sus productos; está
mejor capacitado para vender dichas mercancías; y tiene mayor iniciativa e interés, ya que
su porvenir depende de la empresa. Además, logra mayores ventas con los clientes, ya que
éstos prefieren tratar con personal de la empresa. Dentro de este criterio se utiliza el punto
de equilibrio, para calcular las ventas y los costos; o bien, se utiliza el análisis de tasa de
rendimiento.

• Tipos o estructura de canales de distribución

Existen dos tipos de canales:
1. Canales para productos de consumo.
2. Canales para productos industriales.
Los canales para productos de consumo se dividen en cuatro tipos, considerados los más
usuales:
1. Productores-consumidores. Ésta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo
de productos. Las formas que más se utilizan son la venta de puerta en puerta, por correo,
el telemarketing, el e-commerce (para obtener más información sobre este punto, visite las
páginas web de Mercado Libre y Es Más), la venta por televisión, y a través de máquinas.
Los intermediarios quedan fuera en este sistema.
2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores. Éste es el canal más visible para
el consumidor final; gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza
a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios
automotrices, las gasolineras, las tiendas de autoservicio y las boutiques o tiendas de ropa.
En estos casos el productor cuenta con una fuerza de ventas que se encarga de hacer
contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos. En
muchos casos, los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fábricas
para atender directamente al consumidor. Una última alternativa para los fabricantes es el
establecimiento de tiendas por todo el país, como es el caso de Wal-Mart, Soriana y
Liverpool.
3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores. Este tipo de canal
se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con
productos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de llevar sus
productos a todo el mercado consumidor.
4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores. Éste es el canal
más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona una amplia red
de contactos; por esta razón, los fabricantes incorporan a los intermediarios o agentes.
Ahora bien, los productos industriales tienen una distribución diferente a la de los productos
de consumo y emplean cuatro canales que son:
1. Productores-usuarios industriales. Éste es el canal más usual para los productos de
uso industrial, ya que es el más corto y directo; utiliza representantes de ventas de la propia
fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras,
fabricantes de equipos para construcción y otros.
2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales. En este caso
los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas e incluso
algunas veces desempeñan las funciones de la fuerza de ventas de los fabricantes.
3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales. En este
canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos; la función del distribuidor
es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
4. Productores-agentes-usuarios industriales. En este caso los distribuidores
industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
Mencionar estos canales no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una
combinación de ellos. Por ejemplo, cuando los mayoristas son intermediarios entre los
productores y los fabricantes, en cuyo caso se utilizan uno o más mayoristas; otro ejemplo
es cuando los minoristas de productos de consumo venden a un fabricante.
De lo anterior deducimos que los especialistas en mercadotecnia tienen muchas
alternativas para hacer llegar los productos a los usuarios finales, ya sean consumidores o
usuarios industriales.
Canales múltiples de distribución
Además, se puede utilizar más de un canal de distribución. Cuando no hay diferencias de
calidad en los productos, se abastece el mercado a través de varios canales. Ejemplo:
Bimbo, Coca-Cola, Pepsi-Cola, etcétera.

 Intensidad de la distribución del canal

Las organizaciones tienen tres opciones de intensidad en la distribución: intensiva, selectiva
o exclusiva.
Intensiva. Forma de distribución dirigida a tener un producto disponible en cada
establecimiento donde los clientes potenciales puedan querer comprarlo.
Selectiva. Forma de distribución alcanzada al visualizar a los concesionarios y minoristas
para eliminar a todos, excepto unos cuantos, en cualquier área independiente.
Exclusiva. Forma de distribución que incluye a uno o algunos distribuidores en un área
específica.
 • Factores que afectan la elección del canal
Los gerentes deben responder varias preguntas antes de elegir un canal de marketing. La
elección final depende del análisis de diversos factores que, con frecuencia, interactúan.
Estos factores pueden ser clasificados como factores de mercado, de producto y del
productor.
Factores de mercado. Entre los factores de mercado más importantes que afectan la
elección del canal de distribución están las consideraciones del cliente meta. En específico,
los gerentes deben responder las siguientes preguntas: ¿Quiénes son los clientes
potenciales? ¿Qué compran? ¿En dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo? Además, la elección del
canal depende de si el productor vende a los consumidores o a clientes industriales. Los
hábitos de compra de los clientes industriales son muy distintos de aquellos de los
consumidores. Los primeros tienden a comprar grandes cantidades y requieren mayor
servicio al cliente. Por ejemplo, Toyota Industrial Equipment fabrica el montacargas líder
utilizado para desplazar materiales dentro y fuera de los almacenes y otras instalaciones
industriales. Sus clientes de negocios compran grandes cantidades de montacargas a la
vez y requieren servicios adicionales como rastreo de datos acerca de la forma en que se
utiliza el montacargas. En contraste, los consumidores, por lo general, compran en
cantidades muy bajas y, en ocasiones, no les importa si reciben poco o ningún servicio,
como en una tienda de descuento como Wal-Mart o Target.
La ubicación geográfica y el tamaño de mercado también son importantes para la elección
del canal. Como regla, si el mercado meta se concentra en una o más áreas específicas,
entonces son apropiadas las ventas directas por medio de una fuerza de ventas. Cuando
los mercados están dispersos de forma más amplia, los intermediarios serían menos
costosos. El tamaño del mercado también influye en la elección del canal. Los mercados
más grandes requieren, por lo general, más intermediarios. Por ejemplo, Procter & Gamble
tiene que llegar a millones de consumidores con sus diversas marcas de productos para el
hogar. Necesita gran número de intermediarios, incluidos mayoristas y minoristas.
Factores de producto. Los productos que son más complejos, personalizados y costosos
tienden a beneficiarse de canales de marketing más cortos y directos. Estos tipos de
productos se venden mejor por medio de una fuerza de ventas directas. Algunos ejemplos
incluyen productos farmacéuticos, instrumentos científicos, aviones y sistemas de
computadora mainframe.
Por otro lado, entre más estandarizado sea un producto, más largo puede ser su canal de
distribución y mayor el número de intermediarios que puedan participar. Por ejemplo, con
excepción del sabor y la forma, la fórmula para la goma de mascar es casi la misma entre
los distintos productores. Además es barata. Como resultado, el canal de distribución para
la goma de mascar tiende a incluir numerosos mayoristas y minoristas.
El ciclo de vida del producto también es un importante factor para elegir un canal de
marketing. De hecho, la elección del canal puede cambiar a lo largo del ciclo de vida del
producto. Por ejemplo, cuando por primera vez estuvieron disponibles las fotocopiadoras
se vendían, por lo general, por medio de una fuerza de ventas directa. Sin embargo, ahora
pueden encontrarse en diversos lugares, incluidos clubes de almacenes, grandes tiendas
de electrónica y catálogos de pedido por correo. Conforme más productos se vuelven más
comunes y menos intimidantes para los probables usuarios los productores tienden a
buscar canales alternos. Gatorade en un principio se vendía a gimnasios, equipos y clubes
deportivos. Conforme la bebida se volvió más popular, se agregaron los canales
predominantes de supermercado, seguidos por las tiendas de conveniencia y las farmacias.
Ahora se puede encontrar Gatorade en máquinas expendedoras y hasta en algunos
restaurantes de comida rápida.
Otro factor es la delicadeza del producto. Productos perecederos como los vegetales y la
leche tienen una vida útil relativamente corta. Los productos frágiles como la porcelana y el
cristal requieren una cantidad mínima de manejo. Por tanto, ambos necesitan de canales
de marketing relativamente cortos. Los minoristas en línea como eBay facilitan la venta de
productos poco usuales o difíciles de encontrar y que se benefician de un canal directo.
Factores del productor. Varios factores de productor relacionados con él mismo son
importantes para la elección de un canal de marketing. En general, los productores con
grandes recursos financieros, administrativos y de marketing poseen una mayor capacidad
para utilizar más canales directos. Estos productores tienen la capacidad de contratar y
capacitar a su propia fuerza de ventas, almacenar sus propios productos y otorgar crédito
a sus clientes. Por ejemplo, la tienda Dollar Tree distribuye productos a precios bajos
mediante ubicaciones minoristas. Para aumentar la eficiencia de los costos, Dollar Tree
tiene una red de logística de costa a costa de nueve centros de distribución para dar servicio
a sus casi 3 000 tiendas.7 Por otro lado, las empresas más pequeñas o más débiles deben
confiar en intermediarios que les proporcionen estos servicios.
En comparación con los productores con sólo una o dos líneas de producto, quienes venden
diversos productos en un área relacionada tienen la capacidad de elegir canales que sean
más directos. Los gastos de ventas pueden dispersarse entre más productos.
El deseo de un productor de controlar la fijación de precios, el posicionamiento, la imagen
de marca y el respaldo a clientes también tiende a influir en la elección de canal. Por
ejemplo, las empresas que venden productos con imágenes de marca, tal como perfumes
y ropa de diseñador evitan, por lo general, canales en los cuales estén presentes los
minoristas de descuento. Los fabricantes de productos de alto nivel, como Gucci (bolsas) y
Godiva (chocolates) pueden vender sus artículos sólo en costosas tiendas con el fin de
mantener una imagen de exclusividad. Sin embargo, numerosos productores han optado
por arriesgar su imagen y probar las ventas en canales de descuento. Levi Strauss expandió
su distribución para incluir a JCPenney, Sears y Wal-Mart.

• Conflicto y control de la distribución del canal

El poder del canal es la capacidad de un miembro de canal para controlar o influir en el
comportamiento de otros de sus miembros.
El control del canal ocurre cuando el poder de un miembro de canal afecta el
comportamiento de otro miembro. Para lograr el control, un miembro de canal asume el
liderazgo del canal y ejerce autoridad y poder. Este miembro se llama líder de canal o
capitán del canal. En un canal de marketing, un fabricante puede ser el líder porque controla
los diseños de nuevos productos y la disponibilidad del producto.
Las relaciones de canal en las que no hay una equidad a menudo conducen a un conflicto
de canal, que es una confrontación de objetivos y métodos entre los miembros de un canal
de distribución.
En un amplio contexto, el conflicto puede no ser malo. Con frecuencia surge porque los
miembros formales y tradicionales de canal se rehúsan a mantener el paso con los tiempos.
Retirar a un intermediario obsoleto puede resultar en costos reducidos para todo el canal.
Internet ha forzado a muchos intermediarios a ofrecer servicios como rastreo de mercancías
y disponibilidad de inventarios en línea.
Los conflictos entre los miembros de canal pueden deberse a situaciones y factores
distintos. El conflicto surge, con frecuencia, debido a que los miembros de canal tienen
objetivos en conflicto. Por ejemplo, los minoristas de calzado deportivo quieren vender
tantos zapatos como sea posible con el fin de maximizar sus utilidades sin importar si el
zapato es fabricado por Nike, Adidas o Saucony, pero el fabricante de Nike quiere un cierto
volumen de ventas y participación en cada mercado.
El conflicto dentro de un canal puede ser horizontal o vertical.
Horizontal. Conflicto de canal que ocurre entre los miembros del canal en el mismo nivel.
Vertical. Conflicto de canal que ocurre entre distintos niveles en un canal de marketing, por
lo general, entre el fabricante y el mayorista o el fabricante y el minorista.
Sociedad de canal (cooperación de canal). El esfuerzo conjunto de todos los miembros
de canal para crear un canal que atienda a los clientes y pueda crear una ventaja
competitiva.
• Logística
Es el flujo eficiente y eficaz de costos de ida y vuelta, así como el almacenamiento de
productos, servicios e información relacionada hacia, por medio y fuera de las empresas
miembros del canal. Las funciones logísticas, por lo general, incluyen el transporte y el
almacenamiento de los activos, así como su clasificación, acumulación, consolidación y/o
asignación con el fin de adaptarse a los requerimientos de los clientes. Por ejemplo, la
evaluación de los productos agrícolas tipifica el proceso de clasificación, mientras que la
consolidación de muchos lotes de huevos grado A, de distintas fuentes hacia un lote, ilustra
el proceso de acumulación. Los supermercados y otros minoristas realizan la función de
combinación al reunir miles de distintos artículos que compaginan con los deseos de sus
clientes. De forma similar, mientras que las grandes empresas tienen, por lo general,
canales directos, gran número de pequeñas empresas depende de los mayoristas para
promover y distribuir sus productos. Por ejemplo, los pequeños fabricantes de bebidas
como Jones Soda, Honest Tea y Energy Brands dependen de los mayoristas para distribuir
sus productos en un mercado dominado por grandes competidores como Coca- Cola y
Pepsi.
• Estrategias de distribución
Idear una estrategia de canal de marketing requiere varias decisiones cruciales. Los
gerentes deben decidir qué rol tendrá la distribución en la estrategia de marketing en
general.
Además, deben estar seguros de que la estrategia de canal elegida sea consistente con las
estrategias de producto, de promoción y de fijación de precios. Al tomar tales decisiones,
los gerentes de marketing deben determinar qué factores influirán en la elección del canal
y cuál será el nivel de intensidad de la distribución.