UNIVERSIDAD ESTATAL DE MILAGRO

Facultad de Ciencias Sociales, Educación Comercial y Derecho

Carrera de Administración de Empresas

GUÍA PARA EL DESARROLL DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN SEGUNDO

PARCIAL DE LA ASIGNATURA DE MARKETING

PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE MARKETING: CASO CAFETERÍA

Objetivo de la actividad: Evaluar los conocimientos adquiridos por los estudiantes

durante el curso, respecto de la implementación del proceso de administración de
marketing (marketing estratégico y marketing operativo) en un caso de negocio.

Fecha máxima de entrega: sábado 15 de febrero de 2020

Indicaciones: Se han reunido un grupo de jóvenes (3 a 6) estudiantes de Administración,

para asesorar en la implementación de una Cafetería en los predios de la UNEMI, este
mercado de aproximadamente 13.000 personas, está compuesto por estudiantes
presenciales de grado (8.000)*, posgrado (1.000)*, admisión (3.000), profesores de
diversas modalidades (450)*, administrativos y empleados de servicios generales (550)*.
Los inversores cuentan con un capital inicial y deben desarrollar la estrategia y la mezcla
de marketing de este emprendimiento, a continuación, se presentan algunos elementos
de análisis e información referencial para el desarrollo del caso (en cursiva).
*Valores aproximados
1. MARKETING ESTRATÉGICO

1.1. Oportunidad de mercado (1,5 puntos): Máximo 50 palabras, este componente

corresponde a una breve descripción del problema a solucionar o necesidad a
satisfacer con la idea de negocio propuesta.

Esta descripción debe ser clara, coherente y concreta, debe estar sustentada en el
levantamiento de información (observación, sondeos de opinión, focus group,
encuestas u otras y análisis del entorno:PEST – Fuerzas de Porter).

1.2. Perfil del consumidor (1,5puntos): Máximo 50 palabras, este componente

corresponde a la descripción del perfil del consumidor seleccionado, considerar las
variables de segmentación (geográficas, demográficas, psicográficas, conductuales)
relevantes y coherentes con la idea de negocio. Considerar información respecto de
necesidades, gustos, preferencias, comportamientos o intención de compra,
tendencias, experiencias, calidad, características valoradas, etc.

1.3. Propuesta de valor (2 puntos): Máximo 40 palabras, describir de manera clara la

declaración de propuesta de valor (mezcla completa de beneficios del negocio,
producto, servicio), diseñada de manera coherente con el análisis de perfil del
consumidor (segmento de mercado seleccionado).
Considerar que la propuesta de valor constituye la base estratégica del negocio, a
partir de la cual se construye el posicionamiento y la mezcla de marketing.

2. MARKETING OPERATIVO

2.1. Identidad de marca (2 puntos): Máximo 200 palabras, este componente

corresponde a la presentación del análisis de la marca propuesta. Explique
brevemente los elementos de identidad de marca estudiados en clase (nombre, logo,
color, beneficios, etc.) para ello debemos partir de la propuesta de valor definida para
nuestro mercado meta.
Considerar que el centro de nuestro negocio no son los productos/servicios en sí
mismos, sino lo que el cliente espera encontrar en él: experiencias, calidad, valor, etc.
El primer objetivo al respecto será conseguir posicionar la marca, asociándola con las
experiencias, imágenes, ideas, personajes, nombre…y transmitirla a través de
distintos medios en la propuesta de publicidad que se presentará más adelante.

2.2. Logotipo (2 puntos): presentar el logotipo del negocio propuesto en el proyecto de

Emprendimiento, conforme la propuesta de marca presentada en el numeral 2.1., a
continuación una imagen que es estrictamente referencial:
2.3. Publicidad: Máximo 300 palabras, este componente corresponde a la presentación
de la campaña de publicidad diseñada para el proyecto de Emprendimiento, las
explicaciones deben ser claras y coherentes con la propuesta de valor definida en el
numeral 1.3

2.3.1. Explique el mensaje de posicionamiento publicitario diseñado para la campaña de

comunicación. Considerar que la campaña estará orientada a la construcción de una
marca fuerte y el posicionamiento del negocio en el mercado meta seleccionado. (1,5
puntos)
2.3.2. Explique la selección de medios tradicionales locales y/o actividades de
publicidad BTL, de influencia en el segmento de mercado meta (1 punto). Presentar
gráficos, imágenes, diseños, etc. de la propuesta en los anexos.
2.3.3. Explique las actividades de Relaciones públicas que adecuadamente gestionadas
pueden generar publicidad gratuita en espacios de opinión y novedades de la ciudad,
prensa, TV, reportajes. (1 punto)
2.3.4. Explique la selección de Medios digitales como el internet y redes sociales, etc. de
influencia en el segmento de mercado meta. Presentar gráficos, imágenes, diseños, etc.
de la propuesta en los anexos. (2 puntos)
2.3.5. Calcule los costos aproximados de la mezcla promocional. (0,5 puntos). Se
recomienda calcular valores promedio de los costos de las actividades propuestas y
registrar en la siguiente tabla referencial (indicar si el presupuesto es anual o mensual), se
pueden anexar diseños de la publicidad en los distintos medios.

No ACTIVIDAD COSTO
1 PUBLICIDAD MEDIO A
PUBLICIDAD MEDIO B
PUBLICIDAD MEDIO C
PUBLICIDAD MEDIO A
MEDIOS DIGITALES A
2 MEDIOS DIGITALES B
3 MEDIOS DIGITALES C
RELACIONES PUBLICAS

TOTAL
Los valores consultados son referenciales de medios y actividades locales de la ciudad de Milagro

Equipo de trabajo: (Nombres)

ANEXOS: (imágenes, gráficos, diseños de la propuesta de publicidad)

Recomendaciones importantes (serán consideradas en la calificación del trabajo):

 Evite ambigüedades léxicas o gramaticales sea claro y conciso al escribir una

idea; suprima las repeticiones innecesarias de palabras, oraciones, o partículas de
la oración, use la cantidad de palabras estrictamente necesarias considerando lo breve
del trabajo; cerciorarse de que los sujetos y predicados estén encadenados; cuidar la
congruencia de los tiempos verbales; no someter al lector a información innecesaria,
pues podríamos saturarlo; no introducir bruscamente y sin contextualización
información nueva o innecesaria, pues pierde solidez el argumento; utilizar partículas
de enlace adecuadas para la relación causa y efecto; (Montoya, 2015: 26).

 Evite copiar y pegar información de internet, o de sus compañeros (el trabajo será
invalidado) es un trabajo breve que requiere lectura individual y opiniones personales para
construir un resumen claro y coherente.

Febrero del 2020.