Planeamiento de la Comunicación

UNIDAD 2
Programación: consideraciones particulares

Niveles de programación: planes, programas, proyectos, actividades.

Las Estrategias. Concepto y formulación, ponderaciones, decisiones.
Atributos estratégicos de la programación: integralidad, articulación, participación, aceptabilidad y
factibilidad de los proyectos, etc. Sistema de valores.

Dimensiones de la programación: política, administrativa y organizacional

Las campañas de comunicación de bien público: concepto, pasos, medios disponibles.

NIREMBERG, O. (2013). Programas y proyectos (Pág. 39-42). La gestión de

intervenciones (Pág. 42-59). En Formulación y Evaluación de intervenciones sociales.
Políticas- Planes-programas proyectos. Noveduc. Buenos Aires

Programas y proyectos

En la práctica de la planificación tradicional normativa, la administración nacional formulaba los planes

de desarrollo económico y social con distintas aperturas, generalmente denominadas programas y
proyectos. Esa planificación “bajaba” verticalmente a los otros niveles (provincias, municipios,
establecimientos) donde se llevaban a cabo las acciones; las estructuras de ministerios provinciales
replicaban casi exactamente las nacionales y, en varios casos, aún siguen haciéndolo.

El término programa hace referencia a un conjunto coordinado y ordenado de propuestas o líneas de

acción que persiguen los mismos objetivos y tienden a la atención de problemas específicos relacionados
con algunos de los aspectos señalados en el plan o priorizados en las políticas. No necesariamente los
programas tendrán temporalidad acotada, y aunque se los implemente para períodos determinados, se
les suele adjudicar continuidad a lo largo del tiempo. Ej. Programa de Salud Materno Infantil, Programa
Pro Huerta, Programa Nacional Agropecuario.

En esta concepción, los proyectos se refieren a un nivel de intervención más acotado –temporal o
geográficamente. Vinculado a los objetivos específicos de los programas. Había una secuencia lógica
desde lo más general a lo más específico: la política pública, que se operacionalizaba en el plan, el cual se
habría a su vez en diversos programas, de donde se desagregaban proyectos específicos.

Con los cambios ocurridos en los paradigmas de las políticas sociales y del rol del Estado, fue
desapareciendo paulatinamente la planificación central como proceso destinado a orientar los recursos
globales de la sociedad en función de prioridades políticas, sobre todo porque estas ya no son definibles
por el Estado como único actor. El plan documento –estático- formulado en el marco de la planificación
tradicional, mostró sus limitaciones y su rigidez para dar respuesta a las distintas dinámicas y
complejidades de los problemas, lo cual fue reforzado por la pérdida del rol planificador del Estado.

En este nuevo marco, un proyecto puede entenderse como un conjunto interrelacionado de actividades
para resolver un problema determinado en un espacio territorial y/o poblacional definido; se trata de una
intervención planificada con tiempo y recursos acotados. Es decir que un proyecto debe tener fecha de
inicio y fecha de finalización (aun cuando sus antecedentes y luego sus consecuencias superen esos límites
temporales preestablecidos).

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Refiriéndose a los proyectos sociales, la CEPAL sostiene que un proyecto social es la unidad mínima de
asignación de recursos, que a través de un conjunto integrado de procesos y actividades pretende
transformar una parcela de la realidad, disminuyendo o eliminando un déficit, o solucionando un
problema.

Desde una perspectiva más amplia, un proyecto puede entenderse como:

- Un instrumento de cambio que se inserta en procesos preexistentes y en contextos más amplios.

- Un escenario de interacción de diferentes actores sociales con intereses y perspectivas también
distintas.
- Un espacio de intercambio de información y articulación entre grupos e instituciones donde
tienen lugar alianzas y negociaciones, así como resistencias y conflictos frente a los cambios que
promueve.
- Un ámbito de aprendizaje social para los actores.
- Un proceso de elaboración de diagnósticos y estrategias de acción, además de aplicación,
monitoreo y ajuste de esas estrategias.

De acuerdo con esas connotaciones, los proyectos no deberían ser concebidos como intervenciones
aisladas, aun cuando en muchas oportunidades sean utilizados como estrategia para solucionar o
enfrentar problemas puntuales que afectan a un tipo de población específica o a conjuntos poblacionales
delimitados territorialmente.

Asimismo, los proyectos se insertan en realidades complejas y multidimensionales, que implican aspectos
económicos, políticos e institucionales. Por lo tanto, un proyecto es parte de un universo mayor y, si bien
ha de contribuir a la obtención de cambios en la situación problemática específica de sus destinatarios,
debe constituir a su vez a un medio para el logro de objetivos de alcance más general.

Y también desde esta concepción de las políticas públicas se advierten su complejidad y desafíos que
plantea la gestión –programación, ejecución y evaluación-. Esto obedece a su carácter esencialmente
multidisciplinario, que implica la convergencia de diferentes aproximaciones conceptuales o disciplinarias
y a diversas perspectivas metodológicas.

La gestión de intervenciones

El ciclo de la gestión

La teoría administrativa reconoce tres grandes momentos de la gestión (sumamente amplios e inclusivos
de una cantidad de otros), que se retroalimentan: la planificación, la ejecución y la evaluación. Ese ciclo
es esencialmente iterativo. Toda intervención se desarrolla según ese ciclo: planificación/programación
> ejecución > evaluación > re-programación.

No importa cual sea la índole de la intervención (política, plan, programa, proyecto) o el campo temático
al que se refiera, hay algunos atributos que deben caracterizar su gestión:

- Carácter equitativo: toda intervención social debe procurar disminuir las brechas existentes
entre diferentes segmentos poblacionales de una sociedad, en cuanto al grado de satisfacción
de sus necesidades fundamentales, vale decir, en su acceso a bienes y servicios.
- Carácter integral: implica adoptar una mirada amplia y abordajes holísticos, superadores de los
modelos restringidos que al momento de afrontar la solución de un problema ponen el foco en
solo determinados factores, dejando de lado otros. Significa considerar los fenómenos en toda
su complejidad, desde una perspectiva multidimensional. Eso implica, además, una gestión
multidisciplinaria y multisectorial.
- Articulación entre actividades, programas y/o proyectos que se orientan a una misma
población y/o problemática: es necesaria para no ofrecer un abanico de acciones fragmentadas,

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sin relación entre sí, en el que no se aprovecha la sinergia que puede producirse cuando las
acciones son articuladas, coordinadas o complementarias.
- Carácter asociativo de la gestión y conformación de redes entre organizaciones y actores
diversos: implica la presencia de intenciones o compromisos interinstitucionales previos a su
ejecución.
- Carácter preventivo, promocional, no exclusivamente asistencial o reparador: particularmente
en el campo social esto implica que se incluyan, en la estrategia de solución del problema en
cuestión, los diferentes planos o niveles de acción: la promoción, prevención, asistencia o
reparación y rehabilitación.
- Carácter participativo: implica el involucramiento de los actores relevantes en los procesos de
gestión, en función de la temática, principalmente de la población destinataria.

Estos atributos deseables, entre otros, deberían ser tomados en cuenta en los diferentes momentos del
ciclo: al planificar, al ejecutar y al evaluar.

En el texto hay una profundización de cada atributo (pág. 45-59)

ETKIN, J. “Gestión de la complejidad en las organizaciones”. Ed. Granica. 2005. El

concepto de estrategia. Pág. 181-207
El concepto de estrategia | Formas de sobrevivir, crecer y renovarse

El concepto de estrategia se refiere a una visión de futuro (de largo plazo), a la formulación de prioridades
y los caminos por seguir para lograr la continuidad y el crecimiento de la organización. En la versión más
amplia, el concepto incluye la definición de los propósitos y su ajuste en el tiempo. El concepto de
estrategia se relaciona con la problemática de actuar en un entorno cambiante y que plantea desafíos.

Un enfoque más específico del concepto no se refiere a los objetivos, sino que habla de la necesidad de
imaginar oportunidades, desarrollar capacidades competitivas y posicionarse en los mercados. En ese
sentido, orientado al posicionamiento, las estrategias derivan de los planes de la alta dirección para
obtener resultados compatibles con las misiones y objetivos de la organización. Se trata de decisiones que
establecen pautas y guías para la acción futura, en un ambiente de incertidumbre.

El concepto de estrategia, además de responder a enfoque de distinta amplitud, también se ejemplifica

en distintos niveles. Puede verse: a) como una decisión compleja cuyos contenidos se refieren a las formas
de lograr la supervivencia y el crecimiento de la organización (la estrategia corporativa o de conjunto); b)
como una visión o un enfoque que privilegia la cuestión de ser proactivo y renovarse en un entorno con
demandas crecientes (el cambio estratégico); y c) como una forma de gestión, que se caracteriza por el
desarrollo de las capacidades distintivas que agregan valor a los productos y a la empresa (la dirección
estratégica).

Desde el punto de vista de las decisiones directivas, la estrategia influye las siguientes fases: a) análisis
del entorno, los posibles escenarios y la exploración del futuro para plantear alternativas; b) la elección
de caminos deseables o líneas de acción; c) la implantación y el seguimiento de la decisión para evaluar
sus resultados y revisar las posturas originales.

La estrategia define las posiciones que la empresa se propone ocupar en el futuro (elemento de
racionalidad finalista) y también sirve como marco para darle coherencia a las decisiones de los gerentes
(elemento de racionalidad cohesiva). El concepto de estrategia conlleva la idea de actores, escenarios y
reglas de juego.

Las estrategias son decisiones complejas que sintetizan o contienen muchas otras decisiones. Se toman
desde una mirada amplia, en la cual se conjugan y articulan factores de política, económicos y sociales.
Son complejas también porque implican una toma de posición que compromete y moviliza múltiples áreas
de la organización. Se definen para el conjunto de la organización (la estrategia corporativa), para sus

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divisiones o unidades de negocios (las estrategias competitivas) y para sus áreas funcionales (estrategias
de producción, financieras, comerciales, de comunicación, de personal). La decisión estratégica es
pensada para fijar un rumbo y suele abarcar un amplio campo temático; no es una cuestión específica o
actual. La estrategia no es sólo un tema de tecnologías y mercados, porque también incluye
consideraciones de poder y política.

Existe un diálogo interno o “conversación estratégica” entre: a) las estrategias de supervivencia, que
buscan neutralizar las amenazas y dominar el ambiente de negocios para mantener la rentabilidad
vigente, y b) las estrategias de renovación, que se sostienen en una visión de futuro, el desarrollo de
conocimientos y las cualidades necesarias para incrementar el poder de negociación y posicionarse en los
negocios emergentes. Respecto de esta “conversación estratégica”, debe remarcarse que las fuerzas que
operan en el contexto competitivo suelen imponer la necesidad de hacer cambios en la organización.
Estas fuerzas (y oportunidades) pueden requerir cambios de distinta intensidad, que llevan o no a
modificar las estrategias de fondo de la organización. En el mundo de las empresas, las estrategias tienen
que ver con la posibilidad de mantener las ventajas competitivas y aprovechar nuevas oportunidades. La
estrategia de supervivencia explota las fuentes vigentes de diferenciación como patentes, localización o
acceso a materias primas. Las estrategias de renovación explotan futuras fuentes de ventajas competitivas
como las derivadas de la investigación de nuevos procesos.

En relación a la supervivencia-renovación, debe señalarse que pocas ventajas competitivas son

permanentes. En esta relación también pesa la experiencia y la búsqueda de certeza, que es una actitud
normal de las decisiones de la administración. Respecto de la supervivencia, los horizontes de los
directivos se ven influidos por las necesidades inmediatas de los participantes: accionistas, clientes,
empleados, que desean y necesitan ver los resultados a corto plazo.

Desde el lado de la renovación, el factor de la obsolescencia tecnológica es importante. A modo de síntesis

podemos decir que, en el nivel político, con visión de futuro y evaluando los escenarios posibles, debe
definirse las prioridades de la organización. Sobre esta base, el desafío para la dirección es encontrar un
razonable equilibrio entre las estrategias de supervivencia y de renovación. Lo razonable implica
considerar tanto oportunidades de contexto como las capacidades propias y la particular configuración
de fuerzas en la organización.

Etapas del proceso estratégico. A partir de la visión, la misión y los propósitos de la organización y la
consideración de las fuerzas ambientales, se analizan los escenarios posibles (mercados) para llegar a una
formulación de las estrategias. La formulación refiere a las líneas básicas de acción: a) la integración
vertical de actividades relacionadas dentro del mismo negocio; b) la diversificación de las inversiones en
distintas áreas de negocios; y c) la concentración en forma de alianzas o fusiones dentro del ramo. La
etapa de implementación se expresa en la definición de proyectos concretos, asignación de recursos y
ejecución en un contexto cambiante. Los resultados de las decisiones se evalúan para generar las medidas
correctivas necesarias, incluyendo tanto la actualización como la redefinición de las líneas estratégicas.
Se destaca que la permanente lectura de los cambios ambientales, el análisis del propio potencial
(competencias) y la capacidad de corregir el rumbo son elementos salientes de una concepción
estratégica de los negocios.