Herramientas de

Comunicación
Interna
y
Redes Sociales
Robin Laight
Estrategias de Prensa y Comunicación
J. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio M
C1027AAC Buenos Aires, Argentina
Tel. (54-11) 4953-8717
robin@robinlaight.com.ar
www.robinlaight.com.ar
 Objetivos del seminario

 
• Compartir estrategias y prácticas de comunicación 
interna que implementan las organizaciones modernas.
 
• Identificar modelos de experiencias de organizaciones 
que integran la comunicación interna como un elemento 
de la estrategia del negocio.
 
• Contribuir a posicionar la comunicación interna como 
un servicio esencial dentro de la compañía.  

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 Contenido
 
• La Comunicación interna responsable. Su rol social. 
• El papel de los líderes como comunicadores.
• Herramientas de CI. Cómo diseñarlas para que 
respondan a las necesidades del personal. Definir un 
estilo. 
• Implementación de una Red de Referentes de 
Comunicación Interna. 
• Encuestas de clima interno. Qué miden. Cómo definir 
acciones de CI concretas. 
• Programa de sugerencias del personal.
• Eventos de reconocimiento y de integración.
 

Estrategias de Prensa y Comunicación 3

 La comunicación interna responsable

• La CI trasciende los límites de la empresa, llegando a la sociedad

• La cultura de una empresa trasciende a la sociedad y puede influir en la

cultural social.

• Las personas tienen comportamientos en sociedad que provienen de

conductas adquiridas en el trabajo.

• La comunicación social influye en la comunicación interna

• La comunicación interna tiene responsabilidad en términos sociales

Estrategias de Prensa y Comunicación 4

 En COMUNICACIÓN
las herramientas son
importantes, pero lo
determinante son las
personas

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 ¿QUÉ ES COMUNICACIÓN?

• ENTEDER antes de Comunicar

– Nuestra historia, nuestra cultura
– Negocio. Estrategia de la compañía.

• COMUNICACIÓN es acción
– Diagnóstico / Identificación de problemas
– Estableciendo prioridades
– Diseño estrategia
– Implementación del Programa de CI
– Seguimiento y control 

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 PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN

LOS MÁS COMUNES SON:

Problemas por falta de credibilidad

La empresa y los jefes no son confiables. 
El personal no cree en lo que le dice la empresa. 
Se duda de la honestidad, de la ética y de la forma de hacer negocios de la empresa. 
No se cumple lo que se promete. 

Problemas por falta de coherencia

Los jefes no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen. 
Abunda el doble discurso, e incluso se lo utiliza como “arma”. 
Hay distintas versiones sobre los hechos y nadie se ocupa de aclarar nada. 
No se predica con el ejemplo. Las declamaciones son “cáscaras vacías”. 
La empresa no es coherente entre lo que dice puertas afuera y puertas adentro. 

Problemas por una cultura basada en el secretismo y la desconfianza

La empresa se guarda información, no comunica todo lo que debiera. 
El personal siente que la empresa le esconde información porque no confía en ellos. 
La dirección cree que cuanto menos sepa el empleado sobre la marcha de los negocios, mucho mejor (salvo cuando 
a la empresa le va mal y ahí sí se muestran los “números” y se pide que “todos se ajusten el cinturón”). 
La información no llega en tiempo y forma. 

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 PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN
Problemas por un liderazgo negativo
La empresa y sus líderes no comunican, informan. 
El líder cree que hablar es comunicarse. 
También cree que comunicarse con su equipo es una obligación y no una responsabilidad inherente a su tarea. 
El líder no conoce a su receptor ni le interesa hacerlo. 
Cree que lo importante es lo que uno dice y no lo que el otro entiende. 
No tiene voluntad de diálogo. 

Problema por un mal manejo del poder

Todos creen que cualquier tipo de información es poder... y que el modo de acumular poder es reservando información, 
callándose la boca. 
Los mandos medios filtran la información (cuando circula hacia abajo o hacia arriba). 
Se quiere utilizar a la comunicación interna como herramienta de manipulación o de “maquillaje”. 
Se subestima a la gente, se la pretende engañar, se le quiere vender lo que no es. 

Problemas por falta de confianza en la comunicación

La empresa no cree que la comunicación interna sea una herramienta de gestión estratégica y la ve más como un símbolo 
de modernidad o una acción de marketing dirigida al público interno. 
La comunicación interna es un costo, no crea valor. 
El área de Comunicación Interna está en una zona periférica de la empresa, sin peso político, sin recursos. 
Los líderes ven a la comunicación como un fin en sí mismo (hacer la revista interna) y no como un medio para alcanzar 
otros fines (motivar al personal, por ejemplo). 
Se confunde la comunicación con las herramientas de comunicación. 
Se cree que la comunicación interna es “propiedad y responsabilidad” del departamento de Comunicación Interna y no de 
toda la empresa. 

Estrategias de Prensa y Comunicación 8

 PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN

Problemas por una mala estructura organizacional

La estructura es verticalista y autoritaria. 
Es burocrática: impide la comunicación rápida y eficaz. 
La estructura deforma la comunicación en cada relevo. 
También impide que los vínculos sean fluidos. 
No es permeable a la información. 

Problemas por subestimar al personal

La empresa considera que el empleado tiene que hacer lo que uno le pide y nada más. 
Cree que su opinión no es valiosa y que cada uno debe ocuparse de lo suyo. 
Por ende, nadie escucha al personal, sus dudas, problemas, ideas. 
Tampoco se incentiva la participación, motivación o integración. 

BASTA DE PROBLEMAS, PENSEMOS SOLUCIONES

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 POLÍTICA GENERAL
CI pasa a ser un eje central

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
CI se alinea con la estrategia del negocio

Compromiso de la alta dirección para generar un buen clima.

Creencia de que la gente “es la clave del éxito del negocio”.

Reconocimiento de la necesidad de comunicación/información 

Estrategias de Prensa y Comunicación 10

 Los responsables de la comunicación interna
tradicional: las herramientas
• EMISOR TÉCNICO: profesional que gestiona la CI masiva. Pero NO es el responsable.
• EMISOR RESPONSABLE: tiene la voluntad de la comunicación. Propone y aprueba los 
mensajes centrales.
• 1° RESPONSABLE: la propia organización, a través del dueño del negocio o las 
autoridades de la organización. 

Los responsables de la comunicación interna

interpersonal
• Todos y cada uno de los miembros de la organización. 
• Emisores responsables: Mandos Medios
• Gerentes

Cada persona que trabaja en la organización es emisor de comunicaciones.

Estrategias de Prensa y Comunicación 11

 Comunicación de los MANDOS MEDIOS

• Beneficios:
– Cohesión / Espíritu de equipo
– Fortalecimiento de pertenencia / Cultura / Relaciones 
interpersonales
– Es más humana / tiene mayor llegada

• Problemas:
– Generación de información errónea
– Nocividad sobre el clima cuando la percepción es negativa
– Desmotivación / entorpecimiento de la gestión

Desafío: que operen a favor de la organización para recuperar

la riqueza cultural de la comunicación informal

Estrategias de Prensa y Comunicación 12

 Comunicación informal: el rumor

• La comunicación interna informal surge de las relaciones sociales que se desarrollan entre los miembros de la 
empresa.

• Desempeña un papel extremadamente importante dentro de la misma.

• Estas conversaciones y diálogos conducen muchas veces a la creación de redes informales más o menos 
activas: son muy eficaces debido a la rapidez con que aglutinan a un número importante de personas y 
desempeñan un papel importante en la cohesión y motivación del personal. 

• El Rumor aparece cuando los canales de comunicación formal no proporcionan la suficiente información a los 
miembros de la organización sobre la vida y funcionamiento de la misma. La dirección debe diseñar e 
implementar estrategias para controlarlo y reducirlo. 

• Los rumores o “radio pasillo” pueden resultar beneficiosos para la organización: generan sentimientos de 
amistad, alivien las tensiones y el estrés.

• Maneras de revertirlos cuando son nocivos: el mejor método siempre será mejorar los canales de 
comunicación formal y esforzarse por comunicar a los empleados lo que realmente ocurre en la empresa. 

Estrategias de Prensa y Comunicación 13

 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA

• Intranet
• Newsletter digital
• Revista interna
• Carteleras
• Buzón de ideas
• Banners institucionales
• Webs especiales
• Red de facilitadores
• Reuniones, desayunos
• Encuentros de CCII
• Redes sociales

Estrategias de Prensa y Comunicación 14

 DISTINTAS PROPUESTAS
Campañas de CI
Utilizando como canales al mail, las carteleras y la intranet, estas campañas serán una pieza clave para incentivar al 
personal, recordarles los beneficios por pertenecer, contarles novedades de la compañía, así como reforzar todo lo que 
consideremos necesario para mantener informado y activo a nuestro personal. 
Ejemplos: Campaña de verano, refuerzo beneficios, vuelta al cole, campañas de prevención, etc. 

Desayunos con el Gerente General/Presidente

La actividad consta de reuniones frecuentes con el personal, para enterarse cómo funcionan diversas áreas por medio de 
sus protagonistas directos. Formato: Desayunos mensuales a modo de incentivo. Esta actividad generará además, que los 
empleados puedan acercarle sus inquietudes directamente al Gerente General/Presidente. Un beneficio secundario de 
estos encuentros, pero no por eso menor, será que involucraremos a personal de diversas áreas, logrando que se 
conozcan entre sí. 

Red de facilitadores

Conformación de una especia de “colaboradores” del área de CCII, con el fin de que puedan participar de las campañas; las 
notas para Intranet, newsletters, etc.; aportando ideas, novedades, apoyo en eventos y distribución de la información. A 
cambio, se los capacitará en comunicación con foco en el negocio. 
 
Actividad de escucha

Elegir, una vez a la semana, a un empleado que será acompañado en su tarea durante la mañana. De esta forma descubrir 
qué hacen, qué les pasa, cómo trabajan, etc. Se requerirá apoyo del Gerente/Director correspondiente. 

Estrategias de Prensa y Comunicación 15

 DISTINTAS PROPUESTAS

Reuniones Interáreas: Tienen como objetivo el generar conocimiento entre las diferentes áreas de la 

organización. Estarán a cargo de referentes de cada Gerencia/Dirección. 

Reuniones trimestrales de cada Gerente con su personal, con la participación de CI:

Incluyendo no solamente a los jefes, sino a todo el personal a cargo. 

Capacitación en habilidades comunicaciones a Gerentes y Jefes.

Viaje anual a todas las Sucursales/Regiones, para relevamiento de necesidades y

oportunidades.

Un día en la vida de…: Realizar actividades con dos empleados de distintos 

dptos. donde se genere conflicto, así pueden observar cómo es el trabajo del otro.

Estrategias de Prensa y Comunicación 16

 «Bosnia no tiene carreteras… pero tiene Facebook»
Mark Zuckerberg

• Las redes sociales en la actualidad

En 2010 más de 940 millones de personas en todo el mundo formaban parte de una red social, cifra que 
supone un crecimiento del 23% con respecto al año anterior.
En la actualidad existen innumerables redes sociales en Internet, redes de carácter general que conviven con 
plataformas especializadas que se clasifican en función del público al que se dirigen, de su temática, del 
área geográfica en la que interactúan los usuarios e incluso los objetivos que se persiguen a través de su 
uso.

• El uso de las redes sociales. Contexto mundial

-Dos terceras partes de los habitantes del planeta visitaron una red social
-Dos de cada tres internautas son miembros de alguna red social
-Brasil es el primer país en el uso de redes sociales
-Las redes sociales y los blogs consumen el 25% del tiempo de los usuarios de Internet
-La actividad de las redes sociales supera en un 2% al uso del email
-En el mundo se dedican 110.000 millones de minutos a navegar por las redes sociales
-El tiempo medio de navegación mensual es de 5 horas y media
-En 2011, Facebook alcanza los 600 millones de usuarios

Estrategias de Prensa y Comunicación 17

 Las ventajas de las redes sociales en las empresas

-Mejoran la colaboración:
Las redes sociales pueden agilizar el trabajo colaborativo, especialmente en grandes empresas que tienen sedes 
en diferentes regiones o países, facilitando el intercambio de información entre departamentos y dentro de ellos, la 
gestión de proyectos transversales y la actualización permanente del conocimiento. Las redes sociales en el 
ámbito laboral también pueden evitar la pérdida de conocimiento cuando algún empleado no está en su puesto de 
trabajo o deja la compañía.

-Facilitan la gestión del conocimiento

En el ámbito interno, algunas empresas crean grupos privados, que funcionan a modo de intranet, para compartir 
información corporativa. Plataformas como Facebook, Twitter…permiten la creación de comunidades, tanto 
abiertas como privadas, sobre temas profesionales que pueden influir en la mejora competitiva de las 
organizaciones.

-Refuerzan el compromiso de los empleados

Las redes sociales pueden utilizarse para establecer y mejorar el diálogo con los empleados y reforzar la 
percepción de pertenencia a la empresa, promoviendo la fidelización y potenciando el sentido de pertenencia. Las 
redes sociales también pueden ser de utilidad para dar voz a todos los miembros de la organización abriendo vías 
para la innovación, la mejora de los productos y su promoción.

Estrategias de Prensa y Comunicación 18

 Las ventajas de las redes sociales en las empresas

-Mejoran la comunicación con el cliente

Las empresas también pueden utilizar las redes sociales para dar a conocer sus noticias y abrir canales de 
comunicación bidireccionales para comprender las preocupaciones de sus clientes y potenciales clientes. A 
través de las redes sociales, las empresas tratarán de interactuar con los usuarios, atender sus quejas y 
sugerencias. También pueden permitir promocionar productos y servicios, creando comunidades de seguidores 
a través de concursos o promociones.

-Ofrecen nuevas vías de comunicación cuando no se puede recurrir a otros tipos de comunicación
Las organizaciones, tanto privadas como públicas, recurren a las redes sociales para comunicarse en casos de 
emergencia, tratando de mantener informados, en tiempo real, a sus clientes.

-Ayudan en la selección de recursos humanos

Las redes sociales también pueden ser útiles para realizar contactos empresariales y reclutar a futuros 
trabajadores. El reclutamiento 2.0 permitirá acceder a un número elevado de potenciales candidatos, de un 
modo más rápido y a un coste menor. 

Estrategias de Prensa y Comunicación 19

 Caso Starbucks
La cadena de restauración logró durante el año 2010 un millón de clientes a través de sus campañas 
publicitarias en redes sociales. 

Cuenta con un perfil en Twitter a través del que ha establecido un canal de comunicación directa con sus 
clientes respondiendo a cualquier pregunta que le formulan sobre los productos o la compañía. Utiliza su perfil 
en Facebook para compartir videos y fotos, generar temas de discusión e invitar a los fans a eventos. En canal 
Starbucks en Youtube está concebido como una galería de videos comerciales e informativos sobre las  
actividades de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) de la compañía. 

La empresa ha creado una red social propia, “My Starbucks Idea”, en la que los clientes pueden compartir sus 
ideas o información relacionada con Starbucks. El sitio permite ver lo que otros usuarios sugieren, votar las 
ideas y comprobar los resultados. Los usuarios que forman parte de la red tienen un rol en el proceso de toma 
de decisiones de la compañía y los hace sentir parte de ella. 

Starbucks pidió "disculpas" por las primeras disculpas

http://www.lanacion.com.ar/1491119-starbucks-pidio-disculpas-por-las-primeras-disculpas

Los papelones de las empresas por comunicar mal en Twitter      

http://www.lanacion.com.ar/1491387-cuando-la-comunicacion-on-line-es-un-dolor-de-cabeza?sitio=desktop

Estrategias de Prensa y Comunicación 20

Estrategias de Prensa y Comunicación 21
 PROPUESTAS EVENTOS ESPECIALES

• Día del niño
• Día de la familia
• Torneo de Futbol 
• Celebración fin de año
• Mundial - Olimpíadas
• Fechas patrias
• Cumpleaños empleados
• Aniversario compañía
• Cierre de ejercicio
• Jornada RRHH
• Jornada CCII
• Convenciones

Estrategias de Prensa y Comunicación 22

 Conclusiones

• La comunicación la hacemos entre todos y debe haber compromiso de 
los líderes en ayudar a mejorarla día a día como eje clave de su 
función.
• La información es un derecho y los colaboradores son aliados. SON LA 
COMPAÑÍA. ¿Por qué entonces no comunicarnos con ellos si somos 
sus líderes?.
• Siempre debe monitorearse el devenir del ambiente cultural de la 
organización para saber qué y cómo comunicar.
• Los líderes formales son clave para generar credibilidad y compromiso. 
Debemos trabajar para que sean nuestros primeros aliados a la hora 
de crear espíritu de equipo y pertenencia. 
• Sin un liderazgo efectivo, el resultado de cualquier Programa de 
Comunicación Interna es incierto.

Estrategias de Prensa y Comunicación 23

 Conclusiones

• La confianza entre Jefe y Colaborador es la

característica fundamental para definir los
mejores ambientes laborales.

• Un líder…
– Inspira una visión compartida
– Habilita a otros para actuar
– Modela el camino
– Reconoce

Estrategias de Prensa y Comunicación 24

 Bibliografía recomendada

• García Jiménez, Jesús. La comunicación interna. Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 

España, 1998.

• Brandolini, A., González Frígoli, M; Comunicación Interna, Ediciones La Crujía, Buenos 
Aires, 2009.
 
• Goffee, Rob, Jones, Gareth; El carácter organizacional. Como la cultura corporativa puede
crear o destruir negocios, Ediciones Granica S.A., Buenos Aires, 1998.

Estrategias de Prensa y Comunicación 25