UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO

UTESA (MOCA)

MERCADEO

Tema:
Las Cualidades Del Marketing Relacional

Presentado A:
Kirsis Mata Vega

Presentado Por:
Daniel Alejandro Camacho

Matricula:
106-8411

Materia:
Marketing Relacional

Moca, Provincia Espaillat, Republica Dominicana.

18 de Noviembre de 2015
 MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional, también llamado marketing de relaciones, es un

concepto que nace a partir de un cambio en la orientación estratégica de
marketing, que va de la búsqueda por captar clientes (transacciones) a la
búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo (relaciones).

Se puede decir que el marketing relacional, en términos generales, es el

proceso que integra al servicio al cliente con la calidad y el marketing, con el fin
de establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes, como
se presenta en la siguiente figura:

El marketing relacional como la integración entre calidad, servicio al cliente

y marketing.

A continuación una breve revisión bibliográfica para ampliar y profundizar

sobre la anterior definición:

Para López-Pinto, el marketing relacional es el proceso de identificar,

establecer, mantener, reforzar y, de ser necesario, terminar las relaciones con los
clientes y otros stakeholders de una manera rentable, de tal forma que los
objetivos de todas las partes involucradas sean logrados.
 De acuerdo con Zikmund y Babin, los mercadólogos con frecuencia hablan
de conseguir clientes, pero conservarlos tiene una importancia similar. Los
mercadólogos efectivos trabajan para construir relaciones a largo plazo con sus
clientes. El término marketing relacional comunica la idea de que una meta
básica es construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que contribuye al
éxito de la empresa. Una vez que se realiza un intercambio, el marketing efectivo
demanda manejar las relaciones para que se generen intercambios adicionales.
Los mercadólogos efectivos consideran que hacer una venta no es el fin del
proceso, sino el principio de la relación de la organización con un cliente. Los
consumidores satisfechos regresarán a una empresa que los haya tratado bien. Si
necesitan comprar el mismo producto en el futuro, o si necesitan algo
relacionado, saben cuál es el primer lugar donde deben buscar.

Según Dvoskin, esta metodología implica un sistema basado en

herramientas tecnológicas que permite construir la lealtad de y hacia el cliente.
Se fundamenta en la idea de establecer con cada cliente una relación de
aprendizaje, que se torna más inteligente en cada interacción. Debe tenerse en
cuenta que los clientes, ya sean consumidores u organizaciones, necesitan
exactamente lo que necesitan, y las tecnologías interactivas y de base de datos
hacen que sea posible responder a estas demandas.

Siguiendo con Dvoskin, para desarrollar un programa de marketing

relacional se deben tener en cuenta los siguientes pasos:

A. Identificación del cliente. Supone un esfuerzo mayor que el proceso

de segmentación, porque bajo el principio del marketing relacional cada cliente
es un segmento; una vez conocido cada uno de ellos, es posible clasificarlos en
grupos.
B. Diferenciación de los clientes. Cada cliente tiene un valor determinado
para la organización según:
 La frecuencia de compra,
 El monto de la compra,
 La fecha de la última compra.
C. Interacción con los clientes. Clasificar a los clientes según su
rentabilidad permite reducir los costos de transacción y relación con aquellos que
están por debajo de los niveles adecuados.

También se indica que el marketing relacional tiene como objetivo crear

relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, con agentes clave
(consumidores, proveedores, distribuidores) con el fin de obtener y conservar a
largo plazo las preferencias y los negocios con dichos agentes. Los especialistas
en marketing logran esto prometiendo y entregando productos y servicios de alta
calidad a precios justos. Estrecha los lazos económicos, técnicos y sociales entre
los miembros de dos organizaciones, reduciendo los costes de transacción y el
tiempo empleado. En el mejor de los casos, las transacciones dejan de negociarse
en cada ocasión y pasan a ser algo rutinario. El último producto del marketing de
relaciones consiste en construir una red de colaboración entre las distintas
empresas que configuran la cadena de valor. Una red de marketing se compone
de una empresa y sus stakeholders (consumidores, trabajadores, proveedores,
distribuidores, minoristas, agencias publicitarias, académicos y otros) con los que
ha construido unas relaciones de colaboración mutuamente beneficiosas. Cada
vez más la competencia no se produce entre empresas individuales sino entre
redes de empresas, y gana más la empresa que está situada en la mejor red de
colaboración. El principio operativo es sencillo: construye una red de relaciones
efectiva con los principales stakeholders y obtendrás beneficios.

Mesonero y Alcaide sugieren que, en esencia, es una mentalidad empresarial

que pone el énfasis en la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes
y consumidores. Se trata, pues, de crear relaciones con los clientes, en las que
cada una de las interacciones supere el marco, limitado y frío, de los intercambios
comerciales consuetudinarios. Para ellos, el Marketing de Relaciones:

1. Constituye una filosofía empresarial u orientación estratégica. Por

tanto, supone un esfuerzo sostenido en el tiempo para la organización, y responde
a una forma de entender cómo se compite en el mercado.
2. Busca una relación beneficiosa para las partes implicadas en la misma,
es decir, se trata de construir y desarrollar relaciones rentables.
3. La relación puede (y debe, en algunos casos) finalizar. Del análisis
cuidadoso de lo que nos aporta la relación con el cliente, deberemos concluir si
es preciso o no terminar la relación.
4. No se trata de marcarse como objetivo empresarial único la
fidelización de clientes. La consecución de nuevos clientes seguirá siendo
importante para las empresas industriales.

No obstante la experiencia demuestra que en más ocasiones de las deseadas

las organizaciones tienden a infravalorar el potencial de sus «ya» clientes. La
clave, bajo este enfoque radica en analizar la relación con el cliente como un
todo, no como un conjunto de transacciones no interrelacionadas.
 LAS CUALIDADES DEL MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional es aquel que intenta generar relaciones rentables con

clientes en base al comportamiento de los compradores y las estrategias y
acciones que se diseñan para permitir esta interacción que puede dar tantos
beneficios y una mejor experiencia con el cliente.

La gestión con clientes y las principales características del marketing

relacional
La gestión con clientes o CRM es, según Paul Greenberg, un conjunto de
procesos de negocio y políticas de nivel global empresarial diseñadas para captar,
retener y dar servicio a los clientes. No hay muchas definiciones que expliquen
mejor en qué consiste el marketing relacional o el CRM. Según Christopher,
Payne y Ballantyne supone atraer desarrollar y retener las relaciones con los
clientes.

 Lo primero que hay que hacer es crear un propósito y seguir adelante

con él. Tener claro qué es lo que se va a hacer, tomar decisiones.
 Hay que cumplir los compromisos con el cliente, ofrecer credibilidad
y autenticidad a la marca.
 Hay que comprometerse en una relación sostenible y de confianza
con los clientes.
 Los clientes deben ser vistos como socios, como gente que toma sus
propias decisiones, por lo que se debe favorecer la interrelación y el diálogo.
 Un punto muy importante del marketing relacional es el involucrarse
con los consumidores, entendiendo al público objetivo y abriendo miras para
ofrecer a los clientes lo que merecen y lo que necesitan.

LOS PASOS Y EL PROCESO DEL MARKETING RELACIONAL

Los principales pasos del marketing relacional son, a grandes rasgos, el

manejo de datos, la implantación de los programas y la retroalimentación. Esto
pasa por analizar la situación haciendo un estudio de los clientes y las relaciones
de la empresa con clientes, la determinación de la actividad de la empresa de cara
a orientarla con el cliente, la correcta gestión de la comunicación interna y externa
de cara a los clientes, y el plan concreto de marketing relacional en que se ponen
en marcha las estrategias relacionales de la empresa, teniendo en cuenta
objetivos, acciones, recursos y responsabilidades.
  El primer paso del marketing relacional es la valoración diagnóstica,
en que se hace una valoración de todo lo que se tiene que tener en cuenta, medidas
de fidelización, indicadores y estadísticas sobre situación actual del mercado,
previsiones y mucho más.
 Una vez hecho esto se hace una consolidación de base de datos,
partiendo por definir, crear y alimentar esta base de datos con otras teniendo en
cuenta la información de los clientes, así como el perfil, historial y todo lo que
sea necesario para hacer una segmentación de la cual sacar un estudio del
comportamiento de los clientes interesantes para la venta. Se puede y debe hacer
una segmentación de la base de datos teniendo en cuenta criterios que son
importantes para la empresa y que se pueden utilizar de cara a las ventas y el trato
con los clientes.
 Una buena investigación de mercados ha de ser el siguiente paso
lógico de la empresa.
 Una vez que se ha hecho todo esto, se pasa a determinar los objetivos
del plan de marketing relacional, teniendo en cuenta varios aspectos, pero sobre
todo qué es lo que quiere conseguir la empresa con las nuevas estrategias que va
a desarrollar. Principalmente se busca reforzar la imagen de la empresa, fomentar
una relación con los clientes, fidelizar a clientes, superar las expectativas de los
clientes y mucho más.
 El siguiente paso consta de precisar el formato del plan, estructurado
con valores emocionales y racionales, teniendo en cuenta varios aspectos.
También se debe tener en cuenta una nueva forma de premiar a los clientes
mediante formatos Premium, vip o cualquier otro adecuado a la empresa,
categorías especiales para clientes especiales y con ventajas exclusivas.
 La difusión, tanto a nivel interno como externo, es muy importante. La
difusión externa quizá es la que más se identifica con el marketing relacional, ya
que consiste en publicaciones de comunicación, divulgación en medios de
comunicación, creación de la página web o blog empresarial, programación de
eventos y mucho más.
 Finalmente se crea un cronograma de actividades que va a ajustar lo
que va a hacer la empresa en cada momento. El seguimiento y medición de
resultados es muy importante para poder reajustar el plan en función al
cumplimiento o no de objetivos.

En todo el plan tiene un papel muy importante el cliente, por lo que todo se
debe ajustar en un servicio enfocado al cliente, sabiendo que el cliente es único
y tiene sus propias características. Todos los pasos anteriores permitirán la mejor
relación con el cliente, su satisfacción y fidelidad con la empresa.