TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN

Y LA CAMUNICACIÓN
 1. ÍNDICE
1. User Generated Content
2. Web 2.0
3. El meme
4. El Modelo de negocio
4.1 El modelo de Facebook
4.1.1 El funcionamiento del modelo publicitario en Facebook

2 Introducción

Que miles de personas creen contenido digital implica un reto y un cambio en el periodismo y
en la comunicación. Hace algunos años, el poder de la creación de contenido estaba en las casas
editoriales y en los medios de comunicación, pero ahora esta actividad se democratizó y miles
de personas compiten por las audiencias. ¿En qué consiste este cambio? Es eso lo que veremos
en esta parte del curso.

3 Metodología

La sesión se desarrollará con videos complementarios y lecturas disponibles en internet.

Igualmente, usted deberá aplicar lo aprendido a su proyecto.

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 4 Mapa conceptual
User
Generated
content

web 2.0

Periodismo

El meme

El modelo de
negocio

5 Objetivo General

Entender el concepto web 2.0 desde una perspectiva de la creación de contenido, así como el
modelo de negocio.

1.1 Competencias
Entiende qué es la web 2.0
Crea piezas de comunicación que entienden la dinámica del user generated content
Aplica conocimiento del User Generated content a cualquier trabajo profesional en
Comunicación

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 Desarrollo temático
6.1 Componente Motivacional
De manera básica, podemos decir que entender este componente de la web 2.0 (un lenguaje y
una forma de comunicación enmarcada en un nuevo paradigma técnico y comunicacional)
habilitará al estudiante para tener presencia en Internet.

6.2 Recomendaciones académicas

El estudiante deberá leer atentamente la cartilla y el material anexo.

6.3 Desarrollo de cada una de las unidades temáticas

1. User Generated Content
Lo que se ha denominado, académicamente, User Generated Content es un elemento
fundamental del periodismo digital de nuestros días. Probablemente aún no existen en
Colombia ejemplos periodísticos de este modelo, de tal manera que es muy importante conocer
su concepto y ejemplos. Para iniciar se recomienda buscar en Google Image “Lolcats”.
Aparecerán miles, quizás millones de imágenes de gatos acompañados de un texto.

Lectura: Un estudio asegura que el 72% del Contenido Generado por el Usuario no se acredita
en los medios
http://www.periodismociudadano.com/2014/06/06/un-estudio-asegura-que-el-72-del-
contenido-generado-por-el-usuario-no-se-acredita-en-los-medios/

Usted podrá ver, en todos los idiomas, todo tipo de gatos. ¿Pero qué es esto? Precisamente
hace parte de lo que hoy se ha denominado la participación cultural de miles de personas que
logran crear contenido gracias a que están conectadas a Internet y a un nuevo concepto
denominado User Generated Content.

4 [ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
Vamos a analizar este tema apoyándonos en el documento SrlyPhenomenal An Investigation
Into the Appeal of Lolcats de Kate Milner, parte de un documento presentado para obtener el
título de maestría en el Departamento de Medios y Comunicaciones del London School of
Economics.
Video: Lolcats
https://www.youtube.com/watch?v=r7yOD_2gA_k
El término hace referencia a dos importantes palabras de hoy: User Generated Content y web
2.0.

2. La web 2.0
Iniciaremos puntualizando qué es la web 2.0. El término fue popularizado por Tim O’Reilly en
una conferencia en el año 2004. En su momento habló de una nueva forma de negocio en
Internet y una nueva versión de la web. Según este emprendedor y conferencista, para poder
entender el concepto se debe viajar al año 2001 al momento tras el fenómeno llamado la
burbuja de Internet. La burbuja de Internet fue un evento en el cual muchas empresas nuevas
de Internet fracasaron. En ese momento se creyó que muchas de las soluciones a los problemas
económicos estaba en Internet y miles de personas de todo el mundo, en especial en Estados
Unidos, lanzaron portales web para hacer negocios. Muchos de ellos fracasaron.
Luego del fracaso, escribe O’Reilly, se creyó que Internet estaba sobrevalorado y se ofrecieron
todo tipo de conclusiones de lo que había pasado. Algunos creían en el fracaso de la web y
otros, como este autor, creían que lo que estaba pasando, más que una crisis, era la
reorganización del modelo tecnológico para ser llevado a otro nivel: un estado mucho mejor
que el anterior.
El concepto se empezó a utilizar en una sesión de ideas antes de una conferencia. En esa
reunión se refirió que Internet, tal y como se conocía en su momento, no había fracasado: todo
lo contrario, ahora era más importante que antes. Decían esto teniendo en cuenta que, a pesar
de la crisis, se veían más aplicativos y nuevas páginas web de todo tipo. Estos analistas
explicaron que las compañías que sobrevivieron tenían varias cosas en común y eso marcaba

[TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN] 5

 una tendencia. Muchas personas opinan que web 2.0 se refiere a algún término de marketing o
una fase de Internet. Según O’Reilly, es mucho más.

En el texto What is Web 2.0, design patterns and Business Models for the next Generation of
Software, el autor referido indica que lo primero a tener en cuenta es que web 2.0 se refiere a
Internet como una plataforma. En ella se pueden desarrollar sitios web que cumplen las
características tanto técnicas como culturales para ser web 2.0. Algunos nombres de estas
empresas son:
• Bittorent
• Wikipedia
• Flickr
• Google
• Blogs
Todas estas páginas usan Internet como plataforma y tienen una característica fundamental: el
usuario controla su propia información.

Video: Wikipedia, la historia

https://www.youtube.com/watch?v=8RU1OCK64NQ

La otra gran característica que nos debe importar a los que estudiamos alguna rama de la
comunicación es el aprovechamiento de la inteligencia colectiva. En este punto estamos
hablando de la capacidad que tiene cada usuario para crear contenido en una plataforma
determinada. Por ejemplo: el portal Ebay es posible en la medida en que miles de personas
saquen perfiles, vendan y compren. Este sitio de Internet creció en la medida en que los
usuarios del sitio web fueran miembros activos.
Otro ejemplo de este nuevo modelo se da en las ventas por Internet, específicamente, en el
sitio web Amazon. ¿Por qué este portal vende más productos que su competidor
BarnesandNoble.com?

6 [ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
Según O’Reilly, la clave está en la generación de contenido de todos los usuarios que usan la
herramienta, pues éstos comentan, dejan sus opiniones y ayudan a crear secciones como lo más
vendido o lo más visto. Teniendo en cuenta lo anterior, lo que más identifica la web 2.0 es el
aumento de sitios en Internet que, gracias a la tecnología, permiten que los usuarios puedan
crear y distribuir fácilmente el contenido que crean e, incluso, hacerlo masivo sin la necesidad
de que pase por un medio de comunicación.

Este cambio tecnológico no solo se da en nuevas plataformas, también borra una serie de
fronteras que existían entre quienes creaban el contenido y aquéllos que lo consumían:
elemento clave que debemos entender. Hace unos años, los dueños de la creación de
contenidos eran los medios de comunicación. Hoy esta situación está cambiando porque los
límites se borraron y un meme hecho por cualquier persona, incluso por alguien no profesional,
puede ser tan masivo como cualquier noticia en cualquier medio de comunicación.

Hoy se dice que cualquier audiencia puede tener su propio medio de comunicación e incluso se
ha denominado a este nuevo personaje que aparece en el mapa de la comunicación como el
produser. El User Generated Content, un elemento primordial de la web 2.0, tiene como
característica que el contenido que se produce no es igual en todos los casos. Es muy diferente
lo que se publica en una plataforma como Youtube a lo que se produce en Wikipedia o blogs.
Éste es otro punto esencial para aprender a diferenciar la web 2.0.

Para que la Web 2.0 sea posible y el User Generated Content sea una realidad, algunos
académicos han dicho que existe una relación entre el contenido que se produce y la necesidad
de reconocimiento. Sin embargo, esto no aplica para todas las plataformas: “Mientras el
reconocimiento podría ser una clave para que los usuarios generen contenido en plataformas
como YouTube, no funciona de la misma manera en Wikipedia”, afirma Kate Milner en su
documento.

[TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN] 7

 LOLcats, un fenómeno de Internet donde miles de personas crean contenido, es un caso en el
que la autoridad no puede atribuirse a una sola figura.

3. El meme

Una de las formas más increíbles en

las que el User Generated Content se
expresa es el meme. Muy
seguramente todos en nuestro
Facebook hemos visto una serie de
imágenes con un mensaje que se
comparten sin parar.
Académicamente, y en el mundo de
Internet, eso es llamado un meme y
para entender el mundo 2.0 de Internet se necesita conocer su origen y significado. Es
importante saber qué es un meme porque a través de esta forma hoy se expresan ideas mucho
más consumidas que una noticia.

Lo primero que hay que decir es que la palabra meme no es nueva. Fue introducida por el
biólogo Richard Dawkins como parte de una teoría en la que intentó explicar por qué ciertas
ideas y material cultural que generan nuestras sociedades se comparte. Cuando hablamos de
meme de Internet se parece el significado pero en realidad estamos hablando de una serie de
piezas humorísticas que se comparten en Internet. Cualquier persona puede crear un meme.
Existen diversos tipos, y para diferentes usos. Generalmente son piezas gráficas que llevan un
texto en la parte superior y otro en la parte inferior. Este tipo de contenido no tiene un autor
inicial, surge de diversas formas y su uso se extiende más allá de las fronteras de los países.
Técnicamente, para hacer memes no se necesita ser un ingeniero experto ni un diseñador.
Usted puede buscar en Google Meme Generator y saldrán aplicativos que le ayudarán a

8 [ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
construir su pieza gráfica. Es una forma muy eficaz de compartir información. Hoy en día,
diversos medios de comunicación en Colombia están intentando crear piezas gráficas similares a
los memes para tratar de enganchar esas esquivas audiencias de Internet. Esta forma de
comunicación hace parte de la nueva forma de contar historias.
Video: Are LOLCats and Internet Memes Art?
https://www.youtube.com/watch?v=b9Zyswk07vg

4. El modelo de negocio
La web 2.0 no solo hace referencia a cambios en el modelo de comunicación o aumento en la
participación de los usuarios. Quizás uno de sus cambios más importantes es el modelo de
negocio. Pero antes de analizar este tema es importante explicar cuál era el negocio de los
medios de comunicación tradicionales.
En el caso de un medio escrito, por ejemplo, la principal fuente de recursos es y ha sido la pauta
que se logra vender a las marcas interesadas en difundir cierta información. Cada sección del
periódico o revista tiene un costo y su venta garantiza las ganancias a los dueños de las
publicaciones, así como el funcionamiento de la sala de redacción que hace posible que exista el
medio de comunicación.
En Colombia es posible que los medios escritos vivan gracias a una encuesta que mide el
número de lectores de una publicación y genera un ranking. El sueño de cualquier publicación
es estar en los primeros lugares, ya que ello le garantizará la venta de espacios publicitarios.
Una vez se logra tener una audiencia, los equipos de marketing de los periódicos y revistas
contactan a una serie de organizaciones llamadas centrales de medios, que son los que
realmente compran los espacios publicitarios disponibles. A grandes rasgos, ésta es la forma
como un productor de contenido, llamado medio de comunicación, genera recursos, en algunos
casos, multimillonarios. La llegada de Internet está desafiando este modelo.

Hoy los medios de comunicación tradicionales no están solos en el nuevo mundo digital. La
torta publicitaria empezó a cambiar y nuevos actores entraron para participar de los recursos

[TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN] 9

 que genera la industria publicitaria. Justo en este punto entra la web 2.0 y su modelo de
negocio. Precisamente este modelo de Internet es el que ha permitido el desarrollo de nuevos
negocios.

Compañías como Facebook, que pertenecen al modelo de la web 2.0, aprovechan este nuevo
paradigma de la comunicación para hacer negocios. De allí el comentario que circula acerca de
los peligros que tienen los usuarios de Internet hoy, dado que se comparte información privada.

4.1 El funcionamiento de Facebook

No es un juego de niños, ni la herramienta creada por un joven que une a miles de personas.
Estamos ante un nuevo paradigma de comunicación que vivirá de un recurso que por años ha
sido el combustible de los medios de comunicación: la publicidad. En el presente, tanto
Facebook como Google son dos de los grandes competidores que tienen los medios masivos de
comunicación, ya que su modelo económico, en algunos casos, es mucho más efectivo que el
que ofrecen los medios de comunicación en términos de impacto de la publicidad.

No olvidemos que los medios de comunicación han vivido, por años, de la pauta, y ella es la que
hace viable el negocio. Ante la llegada de un nuevo actor, con mayor tecnología, los negocios
pueden cambiar. Facebook, por ejemplo, no solo se debe ver como una amenaza. También se
debe ver como una gran oportunidad de alcanzar nuevas audiencias que antes eran imposibles.
Por eso ahora vamos a entender cómo es el funcionamiento de esta red social en cuanto a la
publicidad, un nuevo elemento en la era digital.
4.1.1 El funcionamiento de la publicidad en Facebook

La promesa de esta compañía para los anunciantes es: “Alcance la gente correcta, con más
eficiencia”. Hoy todas las marcas, productos y servicios están buscando canales de
comunicación correctos para enviar sus mensajes y al final del día lograr un mayor número de

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ventas. Pongamos un ejemplo: una multinacional de guitarras eléctricas desea alcanzar el
público colombiano para vender sus productos. Tienen dos posibilidades: pautar en un medio
tradicional o realizarlo en Internet. En la web tiene una gran ventaja que no ofrecen los demás
medios: puede hacer que su aviso aparezca a personas cuyo status de Facebook menciona
comprar o usar guitarras. Mientras tanto, en un periódico o en una revista, el aviso impactará
en miles de personas que lo verán pero que quizás no tienen ningún interés en la compra del
producto.

El modelo de Facebook consiste en enviar un mensaje publicitario a las personas correctas. Esto
incrementa el rendimiento del dinero invertido en publicidad y posiblemente el retorno de la
inversión será mucho más alto que en la publicidad tradicional.

La otra ventaja es que gracias a la plataforma tecnológica que provee la herramienta, cada vez
que se haga una campaña se puede mejorar su rendimiento debido a la información que se
recolecta. De igual modo, no se necesita ser un experto en publicidad para desarrollar una de
estas actividades: todo está diseñado para que incluso personas con muy poco nivel de
conocimiento tecnológico puedan crear sus propios avisos. ¿Pero cómo funciona un aviso en
Facebook? Según esta compañía, el tipo de publicidad que venden es única y ninguna otra
compañía la tiene.

La idea es mostrar los anuncios a grupos específicos de personas relacionados por unas
características especiales. Estos avisos se muestran tanto en versiones de escritorio como en
teléfonos celulares. Recordemos que en Colombia tenemos más de 40 millones de aparatos
celulares y al menos 15 o 16 millones de personas usando Facebook. De igual modo, la
plataforma aprovecha la tecnología que tiene en cuanto al Like y el botón Share, esto quiere
decir que se aumenta la posibilidad de que miles de personas puedan estar expuestas a un
aviso, siempre y cuando alguien tome la decisión de compartir. De allí la importancia de que la
publicidad desplegada sea única y altamente creativa.

[TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN] 11

 Los aspectos más importantes de los avisos publicitarios en Facebook son las posibilidades de
targeting. Es decir, definir con suprema claridad a las personas a las cuales le llegará el
mensajes. Las diversas categorías que tiene esta red social para desplegar avisos son seis:

1. Geolocalización: Se puede desplegar publicidad dependiendo del lugar. De esta manera se

pueden mostrar avisos pensando en una ciudad, un país o una comunidad específica. En
algunos sitios del mundo, incluso, se puede desplegar la publicidad alrededor de un negocio
físico. Por ejemplo: si usted tiene una panadería puede mostrar sus productos a los vecinos
cercanos.

2. Demografía: Se puede seleccionar la audiencia que será impactada por los aviso
dependiendo de la edad, el género o el nivel educativo.

3. Interés: Se puede ubicar a personas que muestren cierto interés o tengan ciertos hobbies.
Un ejemplo de esta categoría que da la misma compañía es sobre los utensilios de cocina.
Usted puede alcanzar a personas que sigan perfiles de recetas, etc.

4. Comportamientos: Este tipo de target tiene que ver por ejemplo con el comportamiento
tecnológico que tienen las personas. Explica Facebook que muchos desarrolladores, cuando
quieren compartir su producto, buscan personas con ciertos dispositivos que adoptan
rápidamente la tecnología. Recordemos que cuando ingresamos a Facebook, la red social
sabe muchas cosas técnicas de nuestros dispositivos: el computador que usamos, el
navegador, el tipo de celular, horas de uso, etc.

5. Conexiones: Se puede alcanzar público a través de las páginas, eventos o apps. Se puede
alcanzar gente cuando se muestra un evento y mostrarlo a ciertas personas.

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6. Audiencia específica: Se puede crear una audiencia en la red social gracias a los datos que
usted tenga de clientes: información como la identificación en Facebook o los correos
electrónicos que usted logró conseguir gracias a sus boletines en línea o actividad de
marketing en el mundo digital.
De esta manera es que Facebook logró entrar a la bolsa de Estados Unidos y generar ganancias
multimillonarias año a año. Y es de esta manera que la lucha por la publicidad digital viene
afectando a los medios de comunicación.
Ahora bien, aunque ésta es una amenaza a la sostenibilidad de los negocios digitales, también
es una oportunidad de alcanzar audiencias que nunca se habían alcanzado. Por ejemplo: si
usted inicia un nuevo negocio digital de medios, probablemente la mejor forma de darse a
conocer sea a través de anuncios a grupos muy específicos de personas.
El funcionamiento de Twitter en cuanto audiencias digitales y a la forma como hacen dinero es
muy parecido. En este capítulo no nos vamos a detener a conocer la minucia de cómo funciona
técnicamente la publicidad en esta red social. Con el ejemplo de Facebook lo que buscamos es
que el estudiante reconozca unas nuevas formas de publicidad en la era digital para que las
relacione con el tema de los nuevos entornos y paradigmas que traen a nuestro quehacer las
tecnologías de la información y la comunicación.

Básicamente todo surge de este nuevo modelo de negocio llamado la Web 2.0. Todo esto hace
parte del nuevo entorno digital en el cual vivimos hoy en día y que todo comunicador debe
conocer.

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 7. Glosario de términos

Ad: Hace referencia a los avisos publicitarios.

Aplicativo: Hace referencia a un desarrollo tecnológico que logra hacer una tarea específica. Por
ejemplo: Instagram es una app para compartir y mejorar fotografías.
Like: Acción de aprobar o estar de acuerdo con un contenido digital publicado en la red social
Facebook.
Meme Generator: Sitio web en el cual todas las personas pueden crear piezas gráficas para
compartir en redes sociales.
Share: Acción de compartir el contenido digital a una red de amigos.
Target: En publicidad, hace referencia a un grupo específico de personas que comparten ciertas
características; éstas pueden ser demográficas o sociales.

8. Bibliografía

1. Chasing Sustainability on the Net: International research on 69 journalistic pure players and
their business models. Consultado 1 de junio de 2014: http://www.submojour.net/

2. Srsly Phenomenal an Investigation into the appeal of Lolcat. Consultado 1 de junio de 2014:
https://dl.dropboxusercontent.com/u/37681185/MILTNER%20DISSERTATION.pdf

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