ANALISIS DE LA INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN LA

RENTABILIDAD Y POSICIONAMIENTO DE LAS PYMES EN EL MUNICIPIO DE

AGUACHICA, CESAR

MARIA CAMILA CARDOZO SANCHEZ

CARLOS ANDRES REY MARTINEZ

UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR, SECCIONAL AGUACHICA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES Y ECONOMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
AGUACHICA, CESAR
2019

1
 ANALISIS DE LA INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN LA
RENTABILIDAD Y POSICIONAMIENTO DE LAS PYMES EN EL MUNICIPIO DE
AGUACHICA, CESAR

MARIA CAMILA CARDOZO SANCHEZ

CARLOS ANDRES REY MARTINEZ

Trabajo de grado en formato 2, bajo la línea de investigación desarrollo

empresarial competitivo y su eje temático de marketing empresarial para obtener
el título de administradores de empresas.

Carlos Yazo Gallardo

Administrador de empresas
Especialista en docencia universitaria
Docente.

Didier Guerrero Sumalave

Ingeniero de sistemas.
Director.

UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR, SECCIONAL AGUACHICA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES Y ECONOMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
AGUACHICA, CESAR
2019

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ANALISIS DE LA INFLUENCIA DEL MARKETING DIGITAL EN LA
RENTABILIDAD Y POSICIONAMIENTO DE LAS PYMES EN EL MUNICIPIO DE
AGUACHICA, CESAR

1. PROBLEMA

1.1 FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Cuál es la influencia que tiene la estrategia del marketing digital sobre la

rentabilidad y el posicionamiento en las pymes existentes en el municipio de
Aguachica, cesar?

1.2 JUSTIFICACION
Actualmente existe un incremento en la utilización del internet para satisfacer los
deseos y necesidades de adquirir bienes y servicios, es por ésto que el presente
trabajo será útil porque:

 Permitirá conocer la influencia del marketing digital en las pequeñas y medianas

empresas, desde su rentabilidad y posicionamiento en el mercado actual, de la
zona donde realizan sus actividades comerciales.

 Contribuirá en la manera como utilizar la herramienta del internet como sitios

web, redes sociales, e-commerce, entre otras, para exhibir y comercializar sus
productos.

 Ofrecerá el análisis de las prácticas del Marketing Digital en las PYMES.

 Evidenciará la relevancia que tiene el marketing digital en el escenario de los

negocios de la zona estudiada.

 Contextualizará la importancia que tiene la herramienta en las PYMES en pro de

una mejor rentabilidad y posicionamiento.

3
1.3 OBJETIVOS
A continuación, se detallará el objetivo general y los objetivos específicos del
presente trabajo investigativo.

1.3.1 Objetivo general

Analizar la influencia del marketing digital en la rentabilidad y posicionamiento de

las PYMES en el municipio de Aguachica, Cesar.

1.3.2 Objetivos específicos

 Identificar las diferentes pequeñas y medianas empresas que usan la

herramienta administrativa y competitiva del marketing digital en el municipio.

 Establecer el grado de rentabilidad que se genera utilizando el marketing digital

en la PYMES.

 Determinar las condiciones de posicionamiento que refleja el uso del marketing

digital en las PYMES.

1.4 DELIMITACIONES
Seguidamente se mostrarán las delimitaciones tanto temporal, como espacial y
contextual.

1.4.1 Temporal

El presente trabajo de grado tendrá una duración de un (1) año y medio, a partir de
febrero del 2019 hasta julio del 2020.

4
1.4.2 Espacial

La investigación se llevará a cabo en el municipio de Aguachica, Cesar

Figura N°1: localización del municipio de Aguachica, Cesar en Colombia. 1

1.4.2 Contextual

El actual territorio de Aguachica se empezó a consolidar en los primeros veinte años

del siglo XVIII a partir de la hacienda de San Roque de propiedad de Don Antón
García de Bonilla, localizada al oriente de la actual vía cuarenta, hacia la planta del
acueducto municipal. Por razones asociadas a una los primeros pobladores de este
asentamiento debieron trasladarse más abajo, alrededor del actual Parque San
Roque.

1
https://www.google.com/maps/place/Aguachica,+Cesar/@4.2788825,-
73.4920351,6z/data=!4m5!3m4!1s0x8e5d8563dbc2a95b:0x2ec228aa7ae610cc!8m2!3d8.305925!4d-
73.611665

5
El primer núcleo poblacional era un incipiente núcleo de habitación en propiedades
que hacia 1722 pertenecía a Don Casimiro Ramos de Barahoja, articulado al flujo
de mercancías y población de Gamarra a Ocaña. Unas décadas después, el 16 de
agosto de 1748, mediante concesión Realenga de los terrenos de Aguachica viejo
y San Francisco hecho a favor de Don José Lázaro de Rivera se realizó un acto de
fundación o reconocimiento de la parroquia, sus fundaciones o refundaciones fueron
reconfirmadas por la administración del Virrey José Alfonso Pizarro, entre 1749 y
1753.

Tanto en la fundación de Aguachica como la de san Francisco, hacia 1753 se inició

la construcción de algunas casas.

Se acepta como fecha de fundación, el 16 de agosto de 1748, habiendo sido

elevado a la categoría municipal en virtud de la ordenanza número 40 de 1914.

El municipio de Aguachica está localizado al sur del departamento del Cesar a 301
Km. de Valledupar. Su cabecera municipal está localizada a los 08° 45’’ de latitud
norte y 73°37’ 37’’ de longitud oeste del meridiano de Greenwich a 190 metros sobre
el nivel del mar (msnm); Según las coordenadas X1:1.375.000, X2: 1.430.000; Y1:
1.035.000, Y2: 1.065.000. El municipio se localiza en la zona intertropical ecuatorial,
con una extensión total de 876,26 Km2, temperatura media de 28°C, y precipitación
media anual de 1 835 mm, limita al norte con los municipios de La Gloria (Cesar) y
El Carmen (Norte de Santander), por el Este con el municipio de Río de Oro (Cesar),
por el sur con San Martín (Cesar) y Puerto Wilches (Santander), por el Oeste con el
municipio de Gamarra (Cesar) y Morales (Bolívar).

La economía de Aguachica gira alrededor del sector agropecuario, la agroindustria

y el comercio, lo cual ha permitido el surgimiento de una serie de servicios de apoyo
como los agrotecnicos, los financieros, el transporte y otros servicios empresariales

6
y personales dirigidos a los diferentes sectores económicos y a la población
regional.2

2. MARCO REFERENCIAL

2.1 MARCO HISTORICO

La revolución tecnológica va más allá del internet, pues esta ha permitido que los
seres humanos se apropien de las nuevas tecnologías, y que estas a su vez les
permitan transformar su manera de hacer negocios. Las nuevas tecnologías facilitan
el acceso a oportunidades de negocio, facilitan y hacen más rápidas las
oportunidades de generar valor, y agilizan las transacciones económicas alrededor
del mundo. Según Manuel Castells: La nueva económica de las empresas de
internet, es una economía de las empresas que están articuladas en torno a redes
de comunicación externas e internas, lo cual quiere decir cada vez más en nuestra
sociedad, aquellas que utilizan internet como instrumento tecnológico central de
producción, gestión, comunicación y relación, tanto como mercado como proveedor.
Gracias a la revolución tecnológica se han creado herramientas más efectivas para
comprar, transformar y producir bienes y servicios.
En la actualidad el marketing digital está replanteando en las empresas, hay un
rediseño de la función de marketing de las empresas, más allá de la inclusión de las
TIC’s, es el impacto generado en la formulación de nuevas estrategias para
mercadear bienes y servicios en un entorno para algunos empresarios totalmente
desconocidos. 3

2
Mi municipio, Alcaldía De Aguachica Cesar [en línea] octubre 18 de 2018 [Fecha de consulta 10 de octubre
de 2019] Disponible en internet.
http://www.aguachica-cesar.gov.co/municipio/nuestro-municipio
3
MUÑOZ, Daniel y PINEDA, Daniel. Plan de negocios estos tipos s.a.s agencia de marketing digital [en línea].
Plan de negocios. Bogotá D.C. Colegio De Estudios Superiores De Administración. Programa de
administración de empresas, 2016. 31 p. [Fecha de consulta 16 de octubre de 2019]. Disponible en:
https://repository.cesa.edu.co/bitstream/handle/10726/397/TG00593.pdf?sequence=5&isAllowed=y

7
2.2 BASES TEORICAS
Con el fin de suministrar una contextualización se realiza una revisión de trabajos
de investigación publicados por diferentes autores en el ámbito nacional que se
encuentran relacionados con el tema a investigar. El primer referente es la
investigación realizada por Hernández 4 denominada “Importancia del Marketing
Digital para las pymes colombianas orientadas a los negocios internacionales”,
donde indica que desde la década de los 90 los negocios colombianos sufrieron una
revolución gracias al que el internet se afianzó y apareció el llamado comercio
electrónico. Así mismo, el correo electrónico y las herramientas digitales posibilitan
una nueva forma de relación entre empresas y clientes el cual permite la obtención
de datos e información sobre consumos, preferencias, factores de decisión de
compra y de sus características personales mediante la gestión de redes sociales
áreas privadas o de registro en webs o programas de fidelización. Las 4Ps del
Marketing Mix también sufren un cambio importante, la autora destaca la plaza y la
promoción indicando que los productos y/o servicios se distribuyen “logísticamente”
con mayor facilidad gracias al internet. Con respecto a la promoción, enfatiza que
con el Marketing Digital ahora es más fácil llegar a un mayor número de personas a
un costo mucho menor comparado con el Marketing tradicional. Otro referente de
investigación es un artículo realizado por Vargas5 denominado “Marketing Digital y
su poder en la comunicación” el cual advierte que Colombia no tuvo una previsión
del Marketing Digital, porque, no se pensó que el número de usuarios de internet
fuera a crecer drásticamente trayendo consigo a que las empresas no detectaran

4
HERNANDEZ, Darlly Yuranny. importancia del marketing digital para las pymes colombianas orientadas a los
negocios internacionales [en línea]. Proyecto de grado para optar al título de Magíster en Relaciones y
Negocios Internacionales. Bogotá D.C. universidad militar nueva granada facultad de relaciones
internacionales, estrategia y seguridad, 2013 [Fecha de Consulta 19 de octubre de 2019]. Disponible en:
https://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/handle/10654/11579/TesisFinalMANRI.pdf;jsessionid=360F6
A27F3EB5C7477DADC8BCC1F434E?sequence=1
5
VARGAS ARRIETA, Giovanni. Marketing digital y su poder en la comunicación. [en línea]. Tesis de grado.
Bogotá D.C. Universidad Santo Tomas. Facultad de mercadeo, 2017. [Fecha de consulta 16 de octubre de
2019]. Disponible en:
https://repository.usta.edu.co/bitstream/handle/11634/4523/VargasGivanni2017.pdf?se

8
oportunidades de mercado de la mejor forma posible. Además, indica que el
Marketing Digital debe ser vista como una oportunidad en el mediano y largo plazo.

2.3 MARCO LEGAL

Constitución Política
ARTICULO 333. La actividad económica y la iniciativa privada son libres, dentro de
los límites del bien común. Para su ejercicio, nadie podrá exigir permisos previos ni
requisitos, sin autorización de la ley.
La libre competencia económica es un derecho de todos que supone
responsabilidades.
La empresa, como base del desarrollo, tiene una función social que implica
obligaciones. El Estado fortalecerá las organizaciones solidarias y estimulará el
desarrollo empresarial.
El Estado, por mandato de la ley, impedirá que se obstruya o se restrinja la libertad
económica y evitará o controlará cualquier abuso que personas o empresas hagan
de su posición dominante en el mercado nacional.
La ley delimitará el alcance de la libertad económica cuando así lo exijan el interés
social, el ambiente y el patrimonio cultural de la Nación

ARTICULO 15. Todas las personas tienen derecho a su intimidad personal y familiar
y a su buen nombre, y el Estado debe respetarlos y hacerlos respetar. De igual
modo, tienen derecho a conocer, actualizar y rectificar las informaciones que se
hayan recogido sobre ellas en bancos de datos y en archivos de entidades públicas
y privadas.

ARTICULO 20. Se garantiza a toda persona la libertad de expresar y difundir su

pensamiento y opiniones, la de informar y recibir información veraz e imparcial, y la
de fundar medios masivos de comunicación.

9
Estos son libres y tienen responsabilidad social. Se garantiza el derecho a la
rectificación en condiciones de equidad. No habrá censura.

NORMAS ESPECIALES
LEY 633 DE 2000.
Artículo 91. Todas las páginas Web y sitios de Internet de origen colombiano que
operan en el Internet y cuya actividad económica sea de carácter comercial,
financiero o de prestación de servicios, deberán inscribirse en el Registro Mercantil
y suministrar a la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales DIAN, la
información de transacciones económicas en los términos que esta entidad lo
requiera.

LEY 1480 de 2011 ESTATUTO DEL CONSUMIDOR

Obligaciones especiales para los proveedores de bienes y servicios que se ofrezcan
usando medios electrónicos:
• Deberes especiales de información (identificación del proveedor, características
de los bienes, medios de pago disponibles, texto del contrato etc.)
• Deberes de conservar información
• Forma de radicación de peticiones, quejas y reclamos
• Vínculo a la autoridad de Protección al Consumidor

PRINCIPIO DE NEUTRALIDAD
Principio según el cual el gobierno y los proveedores de Internet deben ser neutrales
frente al contenido que transmiten en sus redes y garantizar el acceso a todos los
contenidos y aplicaciones sin importar su origen, destino y dispositivos usados.
• Bajo este principio, no debe favorecerse, desfavorecerse ni bloquear contenidos,
páginas web o productos.

NORMAS DE MARCAS
• DECISIÓN 486 DEL ACUERDO DE CARTAGENA

10
2.4 MARCO CONCEPTUAL

MARKETING DIGITAL: Un conjunto de informaciones y acciones que pueden ser

hechas en diversos medios digitales con el objetivo de promover empresas
productos.
REDES SOCIALES: las redes sociales son páginas que permiten a las personas
conectarse con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades, a fin de compartir
contenidos, interactuar y crear comunidades sobre intereses similares: trabajo,
lecturas, juegos, amistad, relaciones amorosas, etc.
RENTABILIDAD: hace referencia a los beneficios que se han obtenido o se pueden
obtener de una inversión.
Tanto en el ámbito de las inversiones como en el ámbito empresarial es un concepto
muy importante porque es un buen indicador del desarrollo de una inversión y de la
capacidad de la empresa para remunerar los recursos financieros utilizados.
PYMES: Es el acrónimo utilizado a la hora de hablar de pequeñas y medianas
empresas. Estas, generalmente suelen contar con un bajo número de trabajadores
y de un volumen de negocio e ingresos moderados en comparación con grandes
corporaciones industriales o mercantiles.

11
3. CLASE DE INVESTIGACION
3.1 Enfoque: El presente trabajo de grado asumirá un enfoque cualitativo-
cuantitativo). Es por ello, que el enfoque cualitativo facilita la comprensión de
aspectos subjetivos que emergen cuando se trata de identificar la naturaleza
profunda de las realidades, además de comprender los significados e
interpretaciones que las personas dan a sus pensamientos y acciones. En este
sentido Galeano afirma que “el enfoque cualitativo es un proceso interactivo
atravesado por su propia historia personal, biografías, genero, clase social, raza y
etnia y por aquellas de las personas que están estudiando; Además reconoce la
heterogeneidad derivadas de diferentes intereses y condiciones sociales (clase,
genero, política o económica) pondera sus hallazgos confrontando las diferencias.”
6 Y el enfoque cuantitativo “pretende la explicación y la predicción de una realidad
social vista desde una perspectiva externa y objetiva. Su intencionalidad es la
búsqueda de la exactitud, de la medición de dimensiones o indicadores sociales,
con el fin de generalizar sus resultados a poblaciones o situaciones amplias.
Trabajan fundamentalmente con el numero o el dato cuantificable” 7 .

También “algunos autores como Restrepo, Díez, Baptista, Bonilla y Rodríguez

aportan argumentos que abren los caminos a la relación de convergencia, entre
enfoque cualitativos y cuantitativos, que no son perspectivas, que ocupan el mismo
espacio, sino que se ocupan de diferentes dimensiones de la realidad, dimensiones
que se complementan y hacen parte de la misma” 8.

3.2 Tipo de investigación: Dado que el objetivo general de este trabajo

investigativo es “Analizar la influencia del marketing digital en la rentabilidad y
posicionamiento de las PYMES en el municipio de Aguachica, Cesar.”, se consideró
pertinente utilizar un diseño descriptivo; Según Dankhe citado por Hernández,
Fernández y Baptista “busca especificar las propiedades importantes de personas,

6
GALEANO, María Eumelia. Diseño de proyectos en la investigación cualitativa. Medellín: Fondo editorial
Universidad EAFIT, 2004. p. 21.
7
Ibíd., p. 23-24.
8
Ibíd., p. 25.

12
grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis,
además de cuantificar factores que se revelaran” 9. Igualmente, los mismos autores
afirman que “La investigación descriptiva en comparación con la naturaleza poco
estructurada de los estudios exploratorios, requiere considerable conocimiento del
área que se investiga para formular preguntas específicas…” 10.

En este mismo sentido, Strauss y Corbin afirman que “Es importante comprender
que la descripción es la base de interpretaciones más abstractas de los datos y de
construcción de teoría…La descripción de por sí, incorpora conceptos, al menos de
manera implícita y cuantificable…” 11.

En conclusión, es pertinente mencionar que esta investigación, tiene un marco de

carácter empresarial, conceptual, social y organizacional; su objeto es el análisis de
la influencia del marketing digital en la rentabilidad y posicionamiento de las PYMES
en el municipio de Aguachica, Cesar., vista y analizada como un proceso de análisis,
que consiste en las influencias que tienen las PYMES con la herramienta digitales
en el incremento de sus ventas, fidelización con sus consumidores, atracción de
nuevos clientes, presencia en el mercado. Los métodos que se utilizaran en esta
investigación para la base de datos son muy diversos y difieren de los que se utilizan
en las ciencias exactas, pues contemplan factores identificadores, conceptuales y
de las relaciones que se establecen entre las empresas estatales y las privadas, de
ahí que los investigadores les corresponde mejorar su método de trabajo con
diferentes procedimientos que le permitan esclarecer situaciones para revelarla.12

9
HERNÁNDEZ, Roberto, FERNADEZ, Carlos y BAPTISTA, Pilar. Metodología de la investigación.
McGraw Hill. México. 2003. p.60.
10
Ibíd. p.61.

11
STRAUSS, Anselmo, CORBIN, Julieth. Bases de la investigación cualitativa. Técnicas y
procedimientos para desarrollar la teoría fundamentada. Editorial Universidad de Antioquia, 2002.
p. 20.

12
HERNÁNDEZ, Roberto, FERNADEZ, Carlos y BAPTISTA, Pilar. Metodología de la investigación.
McGraw Hill. México. 2003. p.63

13
El tipo de investigación que se desarrollara es de carácter Descriptiva, con un
enfoque mixto, ya que dan respuesta al objetivo planteado, permitiendo identificar
las características de las variables en estudio. A través de este tipo de investigación,
se puede seleccionar las características del fenómeno en estudio y realizar una
descripción detallada o medir en forma independiente los conceptos o variables
involucrados.

3.3 METODO DE INVESTIGACION

El método científico deductivo ya que se parte de generalizaciones, que poco a poco

se aplican a casos particulares.

4. POSIBLES COLABORADORES EN LA INVESTIGACION

 Carlos Yazo, administrador de empresas, Especialista en docencia universitaria,

Docente e investigador de tiempo completo de la Universidad Popular del Cesar,
Seccional Aguachica.

 Docentes ocasionales de las Universidad Popular del Cesar, Seccional

Aguachica.

5. RECURSOS DISPONIBLES

5.1 MATERIALES
 Computador Portátil
 Impresora
 Papelería
 USB
 CDS
 Resma de papel

14
5.2 INSTITUCIONALES
 Biblioteca
 Libros
 Revistas
 Internet

5.3 FINANCIEROS
A continuación, se presenta una relación detallada de los gastos que conlleva el
trabajo investigativo provenientes de recursos propios de los investigadores.

DETALLE VALOR
Transporte 200.000
USB 50.000
Consultas por Internet 150.000
Logístico (decoraciones, refrigerios) 300.000
Impresiones 150.000
Imprevistos 150.000
Asesorías externas 1.000.000
Total 2.000.000
Fuente: Camila Cardozo y Carlos Andrés Rey

15
6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

16
 BIBLIOGRAFIA

 GALEANO, María Eumelia. Diseño de proyectos en la investigación cualitativa.

Medellín: Fondo editorial Universidad EAFIT, 2004. p. 21.
 Ibíd., p. 23-24.

 Ibíd., p. 25.

 HERNÁNDEZ, Roberto, FERNADEZ, Carlos y BAPTISTA, Pilar. Metodología de

la investigación. McGraw Hill. México. 2003. p.60.

 Ibíd. p.61.

 STRAUSS, Anselmo, CORBIN, Julieth. Bases de la investigación cualitativa.

Técnicas y procedimientos para desarrollar la teoría fundamentada. Editorial
Universidad de Antioquia, 2002. p. 20.

 HERNÁNDEZ, Roberto, FERNADEZ, Carlos y BAPTISTA, Pilar. Metodología de la

investigación. McGraw Hill. México. 2003. p.63

17
 WEBGRAFIA
 https://www.puromarketing.com/27/4109/kotler-padre-marketing-
moderno.html
 http://www.revistapym.com.co/noticias/mercadeo-digital-importante-para-
las-pymes
 http://pa.bibdigital.uccor.edu.ar/1379/2/TESIS%20ARCHIVO%20FINAL%20
Martinez%2C%20Marcelo.pdf
 https://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/handle/10654/11579/TesisFinal
MANRI.pdf;jsessionid=360F6A27F3EB5C7477DADC8BCC1F434E?sequen
ce=1
 https://repository.usta.edu.co/handle/11634/4523
 https://repository.unilibre.edu.co/bitstream/handle/10901/11280/Marketing%
20Digital%20y%20su%20Evoluci%C3%B3n%20en%20Colombia.pdf?seque
nce=2&isAllowed=y
 http://uao.libguides.com/c.php?g=529834&p=3623716#Tesis

18