25 | 01 | 2016

Los envases de la Generación Y

Por Redacción Énfasis Packaging
La generación Y (también conocidos como Millenials) es la generación de
consumidores más grande y más influyente. Son jóvenes, exigentes y tienen
aspiraciones; y gastan, aproximadamente $ 600 mil millones al año1. Son codiciados
por las grandes marcas y representan una fuerza importante y problemática para la
industria global de los alimentos y las bebidas.

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Pero ¿quiénes forman la Generación Y, y qué es lo que la vuelve tan complicada?

Tetra Pak analiza esta pregunta, identificando las necesidades que caracterizan a este grupo
de consumidores y, a su vez, demuestra cómo las marcas pueden optimizar sus productos y
envases para satisfacer sus necesidades.
Conozca a la generación y
La Generación Y es una de las mayores generaciones de consumidores a punto de llegar a
sus años de mayores gastos. Una investigación reciente de Goldman Sachs sugiere que, "la
Generación Y está preparada para reformar la economía; sus experiencias únicas cambiarán
las maneras en que compramos y vendemos, y obligarán a las empresas a examinar la
forma en que hacen negocios en las próximas décadas".2
Esta generación de consumidores se caracteriza por seis necesidades subyacentes que se
pueden abordar mediante la formulación y el envase del producto a la hora de atraer su
atención.
Llegar a la mayoría de edad
Las definiciones de la Generación Y varían, pero por lo general, se acepta que el término
hace referencia a una categoría de consumidores nacidos entre 1980 y 2000 y, a propósito
de este artículo, Tetra Pak define a la Generación Y como los consumidores de entre 20 y
35 años de edad.
Como la primera generación que ha crecido con Internet y con tecnología digital, la
Generación Y es una generación única, que solo ha conocido un mundo totalmente
globalizado. También es la generación que se llevó la peor parte de la crisis financiera de
2008, y la combinación de estos dos factores es lo que ha impulsado el desarrollo de sus
necesidades subyacentes.
Hoy en día, muchos jóvenes de la Generación Y se encuentran en el punto de mayor
inflexión en sus vidas - debido, por ejemplo, a la transición hacia las relaciones a largo
plazo, el matrimonio y, potencialmente, los hijos. Sin embargo, la sombra de 2008 sigue
presente, por lo que el desafío de tener un empleo e ingresos hace que muchos de los
jóvenes posterguen la idea de "sentar cabeza".
A pesar de que pasaron siete años de la crisis financiera mundial, la posición de la
economía sigue siendo el tema clave para muchos consumidores de la Generación Y. Sin
embargo, muchos son optimistas, y otros tantos tienen como objetivos principales una
carrera exitosa, una buena casa, y hacer que sus padres se sientan orgullosos de ellos3.
Las seis necesidades de la generación Y
Global.- La Generación Y es la primera generación globalizada que ha crecido en un
mundo donde la tecnología hace que 2.000 millas de distancia parezcan dos. Esto ha
elevado la perspectiva y la red de personas influyentes de la Generación Y a una escala
realmente global. Más de la mitad tienen amigos que viven en el extranjero y el 20% ha
estudiando o trabajado en el exterior en algún momento de su vida.4
Conectada.- La Generación Y es la primera generación nativa digital. Está más conectada
y es más dependiente de la tecnología digital que cualquier otra generación, y la mayoría de
estos jóvenes no recuerda el tiempo antes de Internet móvil. Hoy en día, más del 84% de la
Generación Y tiene un teléfono inteligente5 y se conecta para estar actualizado más de 40
veces por día6. Como resultado, esta generación espera que las marcas estén igual de
conectadas.
Sociales online y offline.- La Generación Y es muy social y constantemente recurre a sus
pares para obtener consejos y recomendaciones sobre las decisiones de sus compras. La
Generación Y considera que la actividad social en línea es un complemento importante del
mundo fuera de línea. De hecho, el 54% de los jóvenes de esta generación afirma que las
redes sociales los han ayudado a construir relaciones más sólidas con sus amigos y sus
familias.7
Hambre por experiencias.- Frecuentemente, la Generación Y es considerada más
aventurera en comparación con las generaciones anteriores, ya que está siempre en busca de
productos y servicios nuevos, así como de innovación y diversión, incluso en los productos
cotidianos. Por ejemplo, el 65% de los jóvenes de esta generación en los EE.UU. dijeron
estar interesados en probar de todo, desde la ópera, hasta la escalada en roca, en
comparación con solo el 39% de otras generaciones8. La jóvenes de la Generación Y tienen
un mayor interés en los viajes, y esto a menudo se traduce en hábitos alimenticios osados,
lo que demuestra que desean comprar una experiencia más que un producto.
Compradores impulsivos.- Se trata de una generación que se caracteriza por el impulso -
ya sea para planear comidas y compras de alimentos día por día, o para decidir mimarse a sí
mismos comprando algo especial, a la Generación Y le interesa la comodidad. Los jóvenes
buscan opciones de alimentos y bebidas que sean fáciles, simples de manejar, y que se
ajusten a sus vidas cada vez más atareadas. Como resultado, el 41% de los jóvenes de esta
generación están dispuestos a pagar más por productos que simplifiquen sus vidas.9
Consumidores inteligentes.- En general, la Generación Y está formada por compradores
inteligentes que manejan el equilibrio entre el precio y el valor. Les interesa un estilo de
vida saludable y amigable con el medio ambiente. El 53% de los jóvenes de esta generación
sostienen que les gustaría hacer más por el medio ambiente, pero que no saben cómo.10
Entender los hábitos de consumo de comidas y bebidas de la generación y
Los consumidores de la Generación Y son amantes de la cocina. Dedican mucho tiempo a
las compras de alimentos y casi el 58% afirma que cocina por diversión al menos una vez a
la semana, 11 destacando la necesidad de oportunidades de compras impulsivas y
convenientes.
La comida se trata de la experiencia y de las oportunidades que ofrece para la socialización.
En los EE.UU. el 83% de esta generación comparte las comidas como una forma de
socializar, y a otro 75% le gusta probar comida más osada.12 Más que cualquier otro grupo
de edad, la Generación Y es apasionada de la cocina y está especialmente interesada en
experimentar con ingredientes y sabores nuevos y diferentes. Es una generación cada vez
más dependiente de la tecnología, como celulares y tablets, para investigar acerca de las
comidas y para hacer las compras.
La alimentación saludable: un factor importante
Aunque la Generación Y reconoce que siempre es posible darse un gusto, es
fundamentalmente consciente de la salud; más de la mitad (51%)13 evita la comida rápida,
y un 63% busca mejorar la salud mediante los alimentos y las bebidas que consume.14
Estos jóvenes son conscientes de la necesidad de centrarse en ciertos ingredientes
específicos y están más preocupados por la deficiencia de vitaminas, E-numbers (códigos
sobre aditivos en alimentos) en los productos, y por el hecho de no poder hacer comidas
regulares debido a la falta de tiempo.
Rutinas alimentarias flexibles
La comida sobre la marcha y fuera del hogar es una forma de vida para el consumidor de la
Generación Y, y estos jóvenes son más propensos a comer afuera o sobre la marcha que
cualquier otro grupo generacional.
Los jóvenes tienen rutinas alimentarias menos fijas, y muchas veces, optan por saltarse
comidas clave como el desayuno. Sólo el 55% en los países nórdicos desayuna en su casa
en forma regular y estos jóvenes son particularmente propensos a picar entre el almuerzo y
la cena.15 Esto se relaciona con el hecho de que son mucho más conscientes de la salud.
Una quinta parte (19%) creen que las colaciones entre comidas son una herramienta
fundamental en sus estrategias de control de peso y eligen frutas y verduras antes que
tentempiés dulces y salados.16
Esto genera una verdadera oportunidad para las marcas que buscan lanzar nuevos productos
más convenientes para el consumo diario. Sin ir más lejos, tenemos el ejemplo del
fenómeno creciente de los batidos para el desayuno y de cómo han sido toda una
revolución, gracias a que son transportables y se pueden consumir sobre la marcha.
¿Cómo responden las marcas a los patrones de consumo de la generación y?
La tendencia es responder mediante la innovación y la diferenciación, centrándose en
ofrecer soluciones distintas para cada ocasión.
La Generación Y es también una generación de grandes consumidores de bebidas
energizantes y deportivas. Por ejemplo, el agua de coco se ha beneficiado
significativamente de su posicionamiento como una alternativa natural para la recuperación
durante y después de la actividad física.
El café, especialmente el café helado como una categoría, es un beneficiario de la necesidad
de una mayor comodidad por parte de la Generación Y.
Estas tendencias están creando oportunidades para las marcas de lanzar productos nuevos e
interesantes frente a los productos convencionales, que cumplan con los deseos de la
Generación Y, y aprovechen la necesidad de opciones más atractivas y convenientes.
El éxito de los envases individuales
Los consumidores de la Generación Y buscan cinco atributos clave al elegir alimentos en
envases de una sola porción; la apariencia del envase, que sea fácil de agarrar y de
transportar, práctico para beber, y amigable con el medio ambiente.
El atractivo visual de un envase es muy importante y esto es particularmente evidente en
América del Sur y en Asia. Por ejemplo, los mexicanos más jóvenes de la Generación Y
son más propensos a comprar un producto en función de la apariencia sobre otros factores
tales como la seguridad, la funcionalidad y el tamaño del envase. Además, la combinación
del atractivo visual de un envase y la posibilidad de beber directamente de él son factores
importantes que influyen en las compras en China, Indonesia y Brasil.
Como una muestra del énfasis que pone la Generación Y en los envases atractivos, los
últimos éxitos de Coca Cola y de Nutella con sus envases personalizados obtuvieron los
más altos niveles de compromiso de parte de la Generación Y.
La comodidad de los envases diseñados para consumir fuera del hogar es un factor clave
para la
Generación Y a la hora de elegir productos. Esta generación espera que los envases sean
transportables, que se pueda beber fácilmente de ellos y que se puedan volver a cerrar:
- La generación Y busca envases de una sola porción que sean prácticos y fáciles de
transportar y de usar sobre la marcha.
- Los jóvenes están acostumbrados a beber del envase, por lo que es un requisito clave que
sea fácil de beber directamente del mismo.
- En la mayoría de los mercados globales, es más alta la demanda de envases con tapa
cerrable que con sorbete, especialmente, cuando se trata de los envases más grandes.
Por último, la Generación Y en todo el mundo está optando por productos ecológicos y está
dispuesta a pagar por ellos. Los jóvenes buscan activamente información sobre las
credenciales de sustentabilidad de los productos y esperan que las marcas los ayuden a ser
consumidores más inteligentes, que utilicen menos envases, generen menos basura, y
reciclen más.
Cómo convertirse en el producto elegido por los consumidores de la generación y
Los mejores productos son aquellos que ayudan a satisfacer las necesidades del
consumidor. Como ya hemos descrito, los consumidores de la Generación Y tienen una
serie de necesidades interesantes y dinámicas que abarcan todo, desde la experiencia que
ofrece un producto, hasta la manera en que apoya el compromiso en un mundo cada vez
más globalizado. Esto es especialmente evidente en el sector del consumo de alimentos y
bebidas, en donde un cambio en la actitud de los consumidores, más notorio en la
Generación Y, ha llevado a las marcas a desarrollar soluciones de mayor transportabilidad
que se pueden consumir sobre la marcha. Un claro ejemplo de esto son las bebidas para el
desayuno, que han reinventado una categoría completa y han impulsado el crecimiento en
varios mercados.
Por último, el envase en sí mismo no se puede descuidar. La Generación Y exige envases
que sean atractivos, fáciles de usar y que se adapten a su estilo de vida. Es fundamental
satisfacer estas necesidades para lograr el éxito de los productos enfocados a esta
generación.