Universidad de Concepción

Campus Chillán
Escuela de Administración y Negocios
Carrera de Ingeniería Comercial

“Caso Tesla”
Trabajo requisito para la asignatura de Marketing Sectorial

Cristóbal A. Vásquez Quezada

Prof. Paola Zerega Tallia

Chillán, diciembre 2019

1. Introducción

En las últimas décadas se han observado crecientes niveles de contaminación a nivel

mundial, producto del acelerado proceso de globalización y de la aparición de
empresas industriales contaminantes, las cuales tienen como objetivo aumentar el
número de consumidores en masa. De este modo, es de gran urgencia generar un
cambio radical y dirigir la visión y misión de las organizaciones hacia una perspectiva
sustentable, que cumpla con los requisitos de los stakeholders y con la disminución de
los niveles de contaminación en el planeta.

Dentro de este contexto, la empresa Tesla Inc. (en adelante Tesla) se ha preocupado
de mantener vigente el uso de automóviles que cumplan con los objetivos de una
sociedad sustentable en materia industrial, elaborando productos que promueven el
uso de la energía eléctrica y solar. De este modo, el marketing ecológico aparece como
una oportunidad para las empresas y las invita a dirigirse a una nueva era de
modernización, donde prime la sustentabilidad en las operaciones y relaciones.

En el presente informe se presenta el caso de la empresa Tesla, realizando un análisis

del proceso de decisión de compra, la segmentación y el marketing mix, desde una
perspectiva de marketing ecológico.
2. Proceso de decisión de compra
2.1. Ecoinformación

En la última década ha sido de gran importancia

la elaboración de productos y prestación de
servicios que sean amigables con el
medioambiente, por lo cual se reconoce un
segmento de clientes preocupados
principalmente por problemas ambientes, tales
como el cambio climático y la influencia del ser
humano sobre el ecosistema. De este modo, ha
sido de gran importancia para Tesla la creación
de automóviles que reduzcan la huella de
carbono en la atmósfera. Los niveles de ozono
han alcanzado altos niveles desde las
revoluciones industriales y la globalización
acelerada (Véase Figura 1). Sin embargo, se ha
demostrado que la acción preventiva en
términos ambientales por parte de las empresas
puede ser una gran solución para disminuir los
niveles de ozono, considerando sus altos
niveles de producción. Por lo tanto, es posible
reconocer una oportunidad en la industria
automotriz para vender automóviles que dejen
de lado la emisión de gases contaminantes y Figura 1 Gráfica de apertura de la capa de ozono,
usen energías renovables, lo cual le entrega un 1979-2018. Fuente: www.theozonehole.com

nuevo sentido de responsabilidad al manejo de

estos productos, contribuyendo al beneficio por
entregar a las futuras generaciones.

2.2. Evaluación de alternativas.

a. Reconocimiento.

En este caso, el reconocimiento aparece como la necesidad del consumidor

de adquirir productos que no contaminen el medio ambiente, considerando
que, desde su perspectiva, ya existe la idea del impacto negativo que genera
el acelerado uso de automóviles. Dentro de este contexto, la marca Tesla
prevalecerá más fácilmente en su conciencia, al ser la primera en elaborar un
automóvil que cumple con las características de funcionalidad y confort que
entregan aquellos que usan gasolina, rompiendo esquemas previos de mal
funcionamiento de los prototipos eléctricos.
 b. Actitud.

Se espera que los consumidores reaccionen positivamente a la

implementación del modelo Tesla S, considerando que funciona en su
totalidad con electricidad. Este producto le otorgará un sentido de cuidado del
medioambiente, lo cual podría incluso afectar su estilo de vida, otorgándole
mayor responsabilidad al participar en la disminución de gases
contaminantes. En este sentido, los beneficios se centran principalmente en
el ya mencionado estilo de vida, en la entrega de un producto moderno con
características similares a los convencionales y la reducción de la
contaminación, lo cual constituye un beneficio a largo plazo. No obstante, es
posible que producto al alto costo del producto, el mercado-meta se vea
reducido.

c. Confianza.

Es de gran importancia que una empresa con actitud ecológica, cumpla con
certificaciones que respalden su bajo o nulo impacto sobre el medioambiente.
Por ejemplo, en 2016, Fremont Factory fue certificada como una
dependencia “Zero Waste”, producto de su gran capacidad de reciclaje y
reutilización de productos.1 Además, Tesla se preocupa de que sus
proveedores cumplan con condiciones similares, considerando así el impacto
medioambiental incluso en su proceso de compra. Por otro lado, Tesla se
encarga de contribuir desde el sector educacional. En 2018, la empresa
presentó el programa “Tesla Start”, el cual tuvo por duración 12 semanas y
entregaba herramientas para comenzar una carrera en el Tesla Service
Center. Adicionalmente, elaboró el programa para educación secundaria
“Solar Pathways”, el cual presentó carreras en el sector energético y acercó a
la localidad a través de puestos de trabajo. Es importante considerar que
todas estas actividades están reguladas bajo el marco del cuidado del
medioambiente y la producción sustentable.

2.3. Intención de compra y compra

Es posible que el proceso de compra para este producto se vea afectado por
características muy puntuales. En primer lugar, el precio de los automóviles Tesla es
muy alto. De este modo, quienes sean indiferentes a dicha variable en pos del cuidado
del medioambiente, serán individuos con ingresos económicos altos, lo cual entrega
indicios de la segmentación demográfica que se debe realizar para el Tesla S. Aquellos
consumidores que no puedan acceder al producto, pero que aún manejan automóviles
y cuidan el medioambiente, optarán por reducir su uso y optar por otras alternativas
1
Véase Impact Report, Tesla (2019).
menos costosas. Sin embargo, la no habitualidad no es problema para esta empresa,
puesto que la idea de autos eléctricos se ha insertado en la mente de los consumidores
hace décadas. No obstante, la falta de puntos de carga, especialmente en
Latinoamérica, debilita el acceso de la empresa en potenciales mercados como es el
caso de Chile. Por lo cual, esto último si entrega indicios de no disponibilidad.

2.4. Comportamiento de post compra

Finalmente, esta empresa se preocupa de mantener una relación a largo plazo con sus
clientes, mostrando una fuerte orientación al marketing y estableciendo vínculos con
clientes informados del proceso de compra. Además, Tesla ofrece servicios sin costo,
en cuanto se refiere a cargadores de autos, lo cual ayuda a realizar viajes de larga
distancia y solventar la autonomía. Incluso, la empresa instala gratuitamente un
cargador en el hogar del comprador al adquirir su vehículo.

3. Definición del segmento

En primera instancia, el segmento al que se dirige Tesla reconoce la necesidad de un

cambio en la conducta del ser humano hacia el medio ambiente, por lo que los
productos que consumen deben generar la menor cantidad de residuos (incluso nula)
posible. Por otro lado, incluyen dentro de su día a día productos que son amigables con
su entorno y reconocen las diferencias en calidad que existen entre un producto
convencional y otro ecológico. De este modo, se reconoce que el segmento está
compuesto por personas clasificadas como “ecoactivas”. Además, se agregan las
siguientes características del mercado meta:

- Sectores de ingresos altos, relacionado con el precio que presentan los

productos Tesla.
- Producto de lo anterior, personas sobre los 40 años con una renta que les
permita acceder a dichos productos.
- Hombres y mujeres, considerando que la conciencia por el medioambiente no
discrimina en sexo.
- Personas localizadas en Norte América, México y Europa, principalmente,
puesto que la red de cargadores se encuentra ya instalada en dichos sectores.

4. Definición del plan de Marketing

4.1. Producto

Los principales productos de Tesla corresponden a automóviles, baterías, paneles

solares y componentes para vehículos. Para el caso del Tesla S, el producto se centra
en la capacidad eléctrica del vehículo y la posibilidad de carga a través de los
continentes donde opera. Además, se espera que dicho modelo se expanda hacia otras
zonas geográficas.

4.2. Precio

La empresa Tesla utiliza una Estrategia de Precios Premium, la cual corresponde a la

venta de productos a un alto precio, pero con una alta calidad garantizada. Además, se
considera que estos productos presentan un alto nivel de tecnología y su
contaminación es muy baja, lo cual constituye un valor añadido que los clientes están
dispuestos a pagar. De este modo, se logra una alta diferenciación, considerando que
además se trata de productos únicos en el mercado. Por otro lado, la empresa cuenta
con una Estrategia de Precios Orientada al Mercado a través de su subsidiaria
SolarCity, lo que se complementa con la venta del Tesla S.

4.3. Plaza

En este aspecto priman principalmente las tiendas Tesla y galerías, el sitio oficial de la
compañía, sus centros de servicios y las estaciones de carga. De este modo, los
clientes pueden conocer el modelo Tesla S, realizar su transacción a través del sitio
web y acceder a reparaciones a través de los centros de servicio de la empresa,
sumándose la red de cargadores en los países donde opera. Aun cuando el mercado
de Tesla es acotado, debe reconocerse la fuerte administración que tiene la empresa a
nivel corporativo y el control tanto en temas de venta como de distribución de
productos.

4.4. Promoción

Los principales medios de promoción de la empresa corresponden a: marketing viral

(blogs, influencers, etc), personal de venta para concretar transacciones, relaciones
públicas, promociones de ventas y marketing directo. Sin embargo, aun cuando
parecen herramientas comunes del marketing, Tesla ha innovado en esta área
respecto a su competencia, especialmente en el marketing viral. El Tesla S para niños
se ha promocionado a gran escala a través de redes sociales, la cual no es una
herramienta tan utilizada por otras empresas de automóviles.
5. Conclusiones

La empresa Tesla se ha posicionado como la líder en automóviles eléctricos,

proporcionando modelos elegantes y amigables con el medioambiente a sus
consumidores, los cuales presentan un alto nivel de compromiso con la reducción de
gases contaminantes a la atmósfera. El proceso de decisión de compra asociado al
Tesla S es similar al de otros productos, salvo en la percepción que genera dentro del
consumidor. Es de gran importancia dentro de los productos ecológicos verificar la
reducción del nivel de contaminación, así como también la relación que estos tienen
con productos convencionales. Sin embargo, un punto importante del marketing de esta
empresa es el precio, puesto que limita el segmento al cual se dirige el Tesla S,
considerando sus altos precios. No obstante, quienes tienen tal poder adquisitivo,
compran vehículos Tesla para poder contribuir, dentro de su actividad, al
medioambiente. De este modo, se observa que el marketing ecológico pasa a ser parte
del día a día de los consumidores, por lo que la elaboración de productos de esta
categoría de empresas debe considerar la adaptación de sus operaciones de comienzo
a fin.

Finalmente, es importante mencionar que esta empresa se ha destacado en su sector

industrial gracias a sus servicios de post-venta. Es de gran importancia generar una
relación con consumidores ecoactivos, por lo cual debe centrarse en entregar
productos que contribuyan a la mejora del Tesla S, incluyendo certificaciones que
aseguren la fijación del producto en la mente del consumidor ecológicamente
responsable.