Seminario: Comunicación y Discurso Político

LAS TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN

ucristales para mirar el mundo de la comunicación"

Las teorías son una especie de cristales para mirar el mundo. Sus
concepciones nos sirven para ordenar lo que sucede a partir de determinadas
reglas. Cada teoría es una explicación de lo que ocurre., A través de ella,
jerarquizamos la información: elegimos lo importante ( lo significativo) y
desechamos lo disperso, lo no deseado, lo intrascendente ( lo insignificante, el
sinsentido). La teoría o visión del mundo nos hace detenernos en algunos
mensajes y descartar otros. Aporta un sentido a los hechos.

TEORÍA HIPODÉRMICA: fue la primera que explicó la comunicación masiva.

Se desarrolló en los EE.UU a principios de la década del 40'
Hipodérmica ( hipo = por debajo dérmica = relativo a la piel), piensa que los
mensajes masivos son una especie de "inyección" que se mete bajo la piel de los
receptores, entonces los receptores quedan impregnados de esos mensajes y ya
no pueden distanciarse de ellos.
Para .la teoría Hipodérmica el poder está en el EMISOR. El rol del receptor es
pasivo y se limita a recibir y reaccionar ( estímulo-respuesta). Por lo tanto, tarde o
temprano el EMISOR logrará el efecto buscado.
Esta teoría creía en dos premisas básicas:
1. Creer que los medios tienen el poder de influir sobre la gente y que ninguna
institución de la comunidad puede tener una influencia superior a los
medios;
 2. Creer que los receptores no tienen un criterio individual capaz de evaluar el
mensaje y que, por lo tanto, no pueden alejarse, rechazar ni resígnificar los
estímulos.
Ambas premisas son derivados de la primera idea de MASA que impregnó a la
Teoría de la comunicación en los primeros años, se cree en una masa como
agregación homogénea de individuos.
La Teoría Hipodérmica sostiene que los medios masivos provocan un estímulo que
induce a cada individuo a responder de un modo previsible y similar a los otros
receptores. Los medios masivos. tienen el poder, los receptores simplemente
consumen, cree, responden, acatan.·
Aún hoy se sigue conservando el esquema ESTÍMULO~ RESPUESTA para explicar
algunos fenómenos de los medios. Por ejemplo su poder en imponer de qué tema
se hablará cada día en la sociedad. Es decir, la imposición de la "agenda 11 del día.
Esta explicación se conoce como la Teoría de la AGENDA SETTING.
Palabras clave. manipulación - estímulo - respuesta - emisor todopoderoso -
receptor - imposición - agenda setting

TEORÍA FUNCIONALISTA: LA COMMUNICATION RESEARCH

En la carrera de las Ciencias Sociales por incorporar conceptos de las
ciencias duras, muy pronto se dieron cuenta de que el esquema matemático
ESTÍMULO RESPUESTA era insuficiente para explicar los comporta mientas sociales.
Los sociólogos se acercaron más a la biología, la botánica, la zoología, la química
que a las matemáticas. FUNCIONALISMO deriva de función: ¿ Para qué sirven los
medios masivos? Esa función se define en relación a una sociedad 1 a un sistema
dentro del cual los medios están "funcionando". Su base ideológica es concebir a la
sociedad como un sistema natural o un cuerpo orgánico. Estos teóricos
descartarán toda posibilidad de cambio radical o alteración de la estructura social.
Son conservadores de lo que está. Admiten cambios tecnológicos y mejoras,
siempre y cuándo éstos no modifiquen la base de las relaciones sociales.
2
Es con el funcionalismo ( EE.UU mediados de los 40 ' y mediados de los 50 ')
cuando aparecen las primeras investigaciones especializadas en comunicación, por
eso se llama Communication research ( research, en inglés significa
investigación)Son estos téoricos los que acuñaron el término media o mass media
para denominar a tocio el sistema de los medios masivos y su nueva cultura.
Los teóricos funciona!istas están· a favor de la conseNación del sistema social tal
como está , acuerdan con la estructura capitalista y el predominio tecnológico que
implica una clara supremacía económica ( pero también comunicativa) de unos
países sobre otros. Sin embargo, estos teóricos reconocer algunas funciones
"negativas" de los medios masivos y los avances tecnológicos. Agregar.án entonces
la función narcotizante o contaminante de la televisión y otros formatos
masivos, porque impiden la participación directa de la gente en las instituciones
sociales (los partidos políticos, la justicia 1 las organizaciones intermedias,
educativas y culturales, la policía, etc.)
El funcionalismo se centra en la conservación del SISTEMA SOCIAL. Para eso
evalúa cualquier mensaje ( dentro y fuera de los medios de comunicación) como
"funcional" o "disfuncional" al sistema. Los emisores siguen manejando los efectos
o respuestas, pero el público ya no es considerado homogéneo y habrá diferentes
respuestas según el grupo al cual ese mensaje se dirija,
El emisor regula o preveé las respuestas a partir de conocer las distintas
subdivisiones del público. De allí deriva una corriente relativamente nueva en
comunicación que comenzó con la evaluación de las audiencias y el rating ( década
del 60) pero se consolidó casi dos décadas más tarde. Se trata del MARKETING
que subdivide o segmenta los ptJblicos para conocerlos mejor y así lograr, con
mayor eficiencia la respuesta deseada.
Palabras clave: investigación- sistema social- efectos manifiestos y latentes -
funcionalidades- grupo - función educativa - marketing
3
 TEORÍA CRÍTICA O ESCUELA DE FRANCKFURT
Esta teoría se contrapone a la anterior, la communication research. Aparece en
Franckfurt, Alemania, a fines de la década del 50' y se desarrolla!_durante toda la
década del 60'.
Es la óptica marxista aplicada a los medios masivos, resalta que las mismas
desigualdades que existen entre los empresarios y los obreros en la economía,
subsisten en los circuitos de la comunicación.
La teoría crítica ve a los medios masivos como alienantes y manipuladores.
Su estructura potencia las d.esigualdades sociales provocadas por el sistema
económico capitalista. Los medios imponen su propia ideología dominante e
impiden que las clases oprimidas puedan defenderse. Uno de los efectos más
nocivos de los medios es la INDUSTRIA CULTURAL, que transforma arte y cultura
en mercancía. La industria cultural generó la llamada cultura masiva: una cultura
fundada en el consumo de bienes, hechos culturales y eventos artísticos. Estos
bienes culturales, al igual que otras mercancías o bienes materiales, son
producidos en serie con fines comerciales para ser vendidos. La cultura masiva se
define por el consumo.
Palabras cfaves. alineación - superestructura- análisis crítico - denuncia - ideología
- -industria cultural -- consumo- estereotipos- formatos masivos

"
TEORÍA CULTURO LÓGICA: ( desarrollaron sus investigaciones durante
las décadas de los 60' y los 70')
Esta corriente piensa que la cultura de una comunidad es mucho más amplia que
la que imponen los medios. Sostienen que existen otros valores y otras
instituciones mucho más importantes en la vida cultural de una persona o de un
grupo. Si bien los medíos participan en la producción de valores sociales 1 su poder
no es ni tan directo ni tan inevitable. Hay otros factores trascendentales en la vida
de la gente: la religión y el folklore, !as tradiciones, las instituciones,etc.
Los culturológicos opinan que ningún medio tiene el poder profético de imponerse
a la gente. Por lo tanto, critican al RATING y a las investigaciones cuantitativas.
Esta teoría se contrapone también a la corriente funcionalista. ) .:
Para los culturológicos no existe el esquema ESTÍMULO - RESPUESTA y la
manipulación y la alineación no son tan fáciles de lograr como lo planteaban los de
la Escuela de Franckfurt.
La Teoría culturológica trasciende el modelo esquemático de comunicación
(emisor-mensaje-receptor) y piensa en lo social como una compleja red
interconectada de valores sociales: Los medios masivos plantean algunos mensajes
pero las distintas culturas resigniftcan los contenidos a partir de sus propios valores
y sentidos sociales.
Un derivado de la Teoría culturológica es la COMUNICACIÓN COMUNITARIA:
existen profesionales de la comunicación que quieren rescatar la cultura popular y
ayudar a mantener sus propios valores 1 trabajan enseñando a la gente a
apropiarse de las tecnologías de la comunicación en beneficio de sus propios
fines.- Ayudan a organizar proyectos vecinales, favorecen la comunicación entre
una institución y la comunidad,.etc. La COMUNICACIÓN COMUNITARIA se centra
en la compleja relación entre los intereses específicos de las comunidades o frupos
-minoritarios. Su fin es ayudar a que cada comunidad pueda concretar sus
proyectos propios y utilice para eso las herramientas tecnológicas que necesite.
Palabras claves; cultura - comunicación comunitaria - resigniflcación- diagnóstico-
contexto

TEORÍA DE LA DEPENDENCIA: La corriente latinoamericana

Hacia la década del 70' los medios requerían tecnologías cad~ vez más
complejas y costosas. Por lo tanto requerían nuevos ingresos. Una estrategia de
los grandes medios de los países "desarTollados" fue buscar nuevos meícados para
sus productos. Así comenzó en América Latina la importación de bienes culturales
de Estados Unidos y de Europa.
5
 La TEORIA de la DEPENDENCIA aplicada a los medios de comunicación
remarca la díferencía entre las grandes cadenas monopólicas internacionales, las
cadenas nacionales y los pequeños medios locales. En esta teórl.d se sigue
sosteniendo que los medios tienen poder para manipular y alienar a los receptores
( este es un punto de contacto con la Teoría Crítica o Escuela de Franckfurt). Pero
se distingue que el poder ejercido por cada uno de ellos no es igual.
Los TEÓRICOS DE LA DEPENDENCIA luchaban por la igualdad de
posibilidades de los países para acceder a las tecnologías de la comunicación y a la
información internacional.
Los teóricos latinoamericanos habían trabajado para conseguir que los
medios de cada uno de sus países lograran igualdad de oportunidades con
respecto a los países centrales a la hora de producir cultura. Ante el fracaso y la
creciente centralización del poder por parte de las grandes cadenas de los países
desarrollados, buscaron otras estrategias:
a) educar a los receptores para evitar que el poder monopólico de los
países centrales lograra invadir la cultura local. A esta corriente se la
llamó Lectura crítica. Se centró en educar a los receptores en el análisis
crítico de los mensajes mediáticos.
b) Incentivar a los receptores de sus países a manejar las tecnologías de
comunicación que estuvieran a su alcance y utilizarlas en su propio
beneficio. Así se generarían medios de comunicación alternativos a los
ya existentes, en los cuales la relación emisor receptor no estuviera
centralizada. A este tipo de mensajes se los enmarca en el concepto de
Comunicación Alternativa,
Comunicación Alternativa: "Alternativo" viene de "alterar", cambiar o subvertir
lo que ya existe. Por lo tanto, la comunicación alternativa será la que se oponga a
los mensajes vigentes. Se supone que, una vez que los receptores críticos puedan
acceder a los pequeños medíos, generarán discursos distintos a los dominantes.
Es alternativo todo lo que se encuentra en tensión con la estructura dominante,
contradiciéndola, oponiéndonse o simplemente planteando una postura distinta.
6
Palabras claves. países centrales- responsabilidad de las autoridades- denuncia-
poder - igualdad de oportunidades - educación para la comunicación-
participación- comunicación alternativa

TEORÍA SEMIOLÓGICA O DEL ANÁLISIS DEL DISCURSO

Semiología es la ciencia que estudia el sentido de los signos en el marco de
la vida social. Deriva de la lingüística ( de Saussure) y de los planteas sociológicos
del estructuralismo. La semiología se centra en los contenidos ideológicos, el
análisis de las intenciones y los signos utilizados por un emisor, rastrea las huellas
de subjetividad. Cuando plantéamos la situación de comunicación y los discursos
( d mensajes situados) distinguimos dos momentos
Instancia de emisión / Instancia de recepción
Los semiólogos se centran en otro momento en la vida de los discursos: LA
CIRCULACIÓN. La circulación de los discursos se centra en los valores sociales
vigentes en una sociedad. En esos valores hay incidencia de ambos polos
(emisores y receptores) pero entran en juego otros factores que no son propiedad
de ellos, sino que simplemente están en un momento social, aparecen y se
potencian, se ratifican y se construyen, se moldean, es decir CIRCULAN.
Discurso social o entrecruzamiento de discursos: Un DISCURSO, una
idea, un valor social 1 una serie de hechos y pensamientos que son capaces de
CONSTRUIR SENTIDO. La gente de una sociedad en un momento determinado ..
comparte y acepta determinados sentidos como reales, lo sean o no.
Los medios plantean el escenario y los límites dentro de los cuales
CIRCULARÁN los discursos con valor de realidad social ( lo que no circ.ula a través
de ellos parece no existir) Pero no son ya los únicos responsables .
. El ANÁLISIS DEL DISCURSO es una técnica que ayuda a los teóricos a
investigar cuáles son los temas que adquieren mayor espacio y prestigio dentro de
los sectores de la sociedad. Se trata de detectar· cuáles son los valores sociales 1
vigentes, caducos, novedosos, cuáles serán aceptados y/o rechazados por la
gente. En cuanto a los medios masivos el contenido de la programación es a la vez
1-
reflejo y promotor de discursos sociales. Es un signo de importancia a la hora de
conocer qué piensa, qué sueña y qué teme cada sociedad. Esa es la finalidad de
los semiólogos que comparten esta teoría.
Palabras clave análisis del discurso - valores sociales - discursos sociales-
circulan -

Fuente: "Teorías de la comunicación", de Gabriela Cicalese, Editorial

Stella y La Crujía, Buenos Aires, Argentina año 2000.-

' .