Eden Méndez Rojas

A conceptual Model of Political Marketing Orientatión

17/08/16
UN MODELO CONCEPTUAL DE ORIENTACIÓN EN EL MERCADO POLÍTICO

En el presente artículo se presenta un modelo conceptual diseñado como una herramienta

analítica que permita saber si un partido político tiene una orientación hacia el mercado que le
permita estar en contacto y comprender a los distintos grupos de actores de la sociedad en la que
esta inmerso, a la vez que le permita evaluar si está usando de la mejor forma sus recursos con el
objetivo de alcanzar sus objetivos al largo plazo dentro del marco de restricciones impuestas por la
sociedad.

El autor pretende articular dos propuestas de orientación del mercado político 1) La orientación
del mercado político como comportamiento 2) La orientación del mercado político como
actitudes. A lo largo de este artículo el autor desarrolla cada una, así como sus distintos
componentes para finalmente proponer un modelo conceptual integrado que permita la
obtención de mejores resultados en el análisis.

A continuación se realiza una síntesis de las principales aportaciones de cada una de las secciones
del artículo.

La naturaleza de la orientación de mercado

De acuerdo con el autor aunque la orientación del mercado ha sido un concepto muy utilizado en
la literatura del marketing comercial no ha recibido una conceptualización rigurosa ni se ha puesto
a prueba en forma científica. Para algunos autores, por ejemplo, la orientación del mercado es
equivalente a la orientación del cliente (consumidor) y para algunos otros la orientación al
consumidor está vinculada también con la orientación al competidor.

El término market orientation hace referencia a lo que en español se conoce como enfocar la
mercadotecnia al mercado y no al producto. Es decir, se mueve bajó la lógica de un mercado más
competitivo en el que los productos se diseñan en función de los hábitos necesidades y deseos de
los clientes.

Este tipo de mercadotecnia se aplica a los mercados más complejos en donde la venta de
productos no está asegurada por una necesidad básica, entonces literalmente se investiga antes
de diseñar y comercializar un producto.
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De acuerdo con autores como Philip Kotler el término mercadotecnica enfocada al Mercado
(Market orientation) es una filosofía de la compañía enfocada en descubrir y conocer las
necesidades y deseos de los clientes o consumidores a través de su mezcla de producto. A
diferencia del pasado cuando las estrategias de marketing se concentraban en establecer puntos
de venta con existencia del producto, la mercadotecnia enfocada al mercado trabaja a la inversa,
al diseñar productos de acuerdo con el conocimiento de las demandas de los consumidores.

Por su parte Robert P. Omrod afirma que en el campo de la política, la mercadotecnia orientada al
mercado (market orientation) se refiere a una concepción holística en donde la organización
política pone igual énfasis en los grupos de actores internos y externos a la organización para el
diseño de su estrategia político-electoral

El trabajo previo en la mercadotecnia enfocada al mercado

En esta sección el autor habla de algunas aportaciones previas a su modelo, de las cuales él
tomara distintos elementos como la importancia del análisis, planeación, implementación y
control de los programas políticos y electorales (O´Cas, 1996) como componente paradigmático de
la administración del marketing en el contexto político.

O la importancia de lo los grupos de actores, dada la presión que pueden ejercer sobre los partidos
políticos; entre estos grupos de actores re habla de los votantes, los grupos de empresarios y los
cabilderos. (O´Cas, 2001).

Sin embargo, pone especial atención en la propuesta de Less-Marshment la cual propone que se
debe partir desde el análisis de los deseos y necesidades del votante, para después diseminar esa
información a través del partido político y posteriormente diseñar un producto político que
satisfaga las necesidades de los votantes: este producto político resultará satisfactorio para las
demandas de los votantes y será respaldado e impulsado por la organización y podrá ser
entregado en el gobierno.

Por lo tanto este proceso termina cuando logra conformarse un gobierno con la suficiente fuerza
para llevar la propuesta del partido a la práctica a través de políticas.

El autor del artículo reconoce estas aportaciones pero menciona que el modelo conceptual que el
propone, tiene como valor agregado el hecho de que contempla la posibilidad de la cooperación
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con otros partidos (regularmente competidores) pues se sabe que forman parte de los distintos
grupos de actores que conforman la sociedad.

Además menciona que cuando la mercadotecnia realmente se enfoca al mercado, en su modelo,

todos los miembros del partido están sensibilizados con respecto a la importancia de las
necesidades, deseos y actitudes de los actores internos y externos y esto genera un marco de
actuación donde se acepta que hay límites impuestos por estos grupos de actores al momento de
desarrollar políticas y programas para alcanzar los objetivos del partido.

La orientación al mercado como comportamiento

El autor menciona que el punto central en este aspecto radica en entender que el presupuesto
central del modelo conceptual reside en 4 constructos comportamentales 1) Generación de
información 2) Diseminación de información 3) Participación de los miembros 4) Comunicación
externa consistente.

Además aclara que cada uno de estos constructos están encadenados consecutivamente; es decir,
la información tiene que ser generada antes de ser diseminada, y tiene que ser diseminada antes
de que los miembros participen y así sucesivamente. A continuación se presenta el esquema:

Generacion de •El esfuerzo total de partido para generar información formal e informal referente
a los grupos de actores internos y externos.
información

Diseminación de •El esfuerzo total del partido por comunicacar y recibir información a través de
canales formales e informales. Esto incluye flujos horizontales y verticales
información

•El proceso de incluir a todos los miembros del partido en crear una estrategia
Participación de los coherente para el partido; esto facilitará obtener el respaldo de los miembros del
partido.
miembros

Comunicación •El proceso de comunicar consistentemente la estratia acordada a todos los

grupos de actores externos.
externa consistente

Cadena de comportamiento Robert P. Omrod

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La orientación al mercado como actitudes

Para este autor este constructo conceptual tiene que ver con el hecho de analizar,
principalmente, las actitudes que los miembros del partido tienen hacia los distintos
grupos de actores de la sociedad. Entendiendo que una actitud se define como la
evaluación que una persona tiene de un concepto, que incluye los sentimientos favorables
o desfavorables con respecto a un objeto.

A esto hay que agregar la necesidad de entender a nivel organización que es vital conocer
las necesidades y deseos de nuestros clientes en el presente y el futuro, así como las
acciones de nuestros competidores.

Orientación al •La totalidad del partido debe estar conscinte de la importancia de conocer las
necesidades y deseos del votante, y se debe poseer ese conocimiento.
votante
Orientación al •El partido debe estar consciente de las actitudes y comportamientos de otros partidos
y debe asumir que la cooperación con otros partidos puede ser necesaria para alcanzar
competidor sus objetivos a largo plazo.

Orientación a lo •El partido debe estar consciente de que las opiniones de todos sus miembros son
importantes; esto sin importar su posición dentro del partido.
interno
Orientación a lo •El partido debe tener conocomiento con respecto a la existencia e importancia de
grupos de actores en la sociedad que no son votantes ni competidores. Por ejemplo
asociaciones de negocios, grupos de presión, grupos de pares, grupos de servidores
externo públicos.

Las cuatro orientaciones por tipos de actor

Conclusiones

El autor menciona que ambos constructos conceptuales, el comportamental y el

actitudinal, son complementarios y puede integrarse para la construcción de una
herramienta analítica que sea aplicable en distintos contextos ideológicos y sistemas
electorales sin importar la posición del partido en dicho sistema.