Investigación

cualitativa
Profesora: María Claudia Mejía G.
Maestría en mercadeo
Grupo 025
Evaluación
c. Exposición del reporte de lectura de un artículo de investigación cualitativa de una
investigación que se encuentre relacionada con el tema de investigación asignado (o uno
en una temática similar). La exposición se realizaría entre la quinta y sexta clase y debe
tener una duración de máximo 10 minutos. Esta presentación tiene un valor del 5% de la
materia. La presentación debe contener los siguientes tópicos:
• Pregunta de investigación y/o problema de investigación,
• Diseño de la investigación incluyendo el contexto en el cual fue realizado,
• Descripción de los métodos y técnicas usados para la recolección y análisis de la
información,
• Descripción de hallazgos de la investigación, esperados y no esperados,
• Aplicación al mercadeo y propuestas de mejora.
e. Parcial individual a realizar el último viernes de clase y corresponde al 30% de la nota
final. El parcial saldrá de los contenidos expuestos, los ejercicios de clase y las
presentaciones que se compartan con los estudiantes.
 Evaluación
f. Entrega y presentación de un reporte de investigación cualitativo (Presentación en Power
point/Prezi/etc. Corresponde al 30% de la nota final). El reporte de investigación final debe incluir:
• Introducción;
• Antecedentes y objetivos de la investigación;
• Descripción de la metodología utilizada en la investigación: contexto y características relevantes del
objeto de estudio, y de las unidades de información. Los perfiles de los participantes que fueron
seleccionados y cómo se accedió a ellos;
• Presentación de las categorías de análisis finales de la investigación: etic y emic;
• Hallazgos por categoría, sustentados con verbatims;
• Conclusiones dando respuesta a los objetivos de la investigación y desarrollo de futuras investigaciones;
• Bibliografía;
• Anexos: archivo de sistematización e inventario de fuentes, guías y cuestionarios de investigación,
protocolos de observación; pietajes de las entrevistas, notas de campo, fotografías, entre otros archivos
que fueron útiles para la investigación.
• Criterios de rigor y éticos de la • Análisis de los datos recolectados para sus
investigación cualitativa investigaciones
• La saturación • Confirmar categorías de análisis
• Criterios de rigor • Generación de inventario de fuentes
• Criterios éticos (Anexo 1)
• Análisis de la información • Generación de tabla de
• Generalidades sistematización en Excel con
codificación y preguntas directrices
• Naturaleza de los datos cualitativos
(Anexo 2)
• Características
• Mapa conceptual de conexión entre
• Procesos
categorías
• Lectura
• Preguntas orientadoras
• Codificación
• Interpretación
• Escritura del informe
• Ejemplos
• Taller en clase
Clases 5 y 6
 Bibliografía que apoya esta
presentación
• Báez, J, Tudela, P. (2012). Investigación Cualitativa.
Segunda edición. Editorial Alfaomega.
• Corbin, J., y Strauss, A. (2002). Bases de la investigación
cualitativa. Editorial Universidad de Antioquia. Medellín.
• Coffey, A, Atkinson, P. (2003). Encontrar el sentido a los
datos cualitativos. Editorial Universidad de Antioquia.
Medellin.
• Noreña, A. L., Alcaraz-Moreno, N., Rojas, J. G., &
Rebolledo-Malpica, D. (2012). Aplicabilidad de los criterios
de rigor y éticos en la investigación cualitativa. AQUICHAN,
12(3), 263–274. https://doi.org/10.1016/0039-
128X(76)90106-9
Criterios de rigor y éticos en la
investigación cualitativa
Se reconoce que a las investigaciones
cualitativas no se le pueden aplicar criterios
La calidad en la investigación cualitativa es
de rigor propios del paradigma positivista,
algo que se ha discutido ampliamente en
porque sus enfoques ontológicos,
las ciencias investigativas
epistemológicos y metodológicos son
diferentes.

Los criterios éticos requieren que el

investigador reflexione acerca de los
efectos, alcances, consecuencias,
relaciones que se establecen con los
sujetos investigados, y la manera en la que
se escribe los resultados.
Rigor en la investigación cualitativa

El rigor permite valorar la aplicación juiciosa y científica de los métodos y técnicas de

captura y análisis de la información.

Existe también el riesgo de querer aplicar tanto rigor que la investigación se transforme en algo
rígido y escrupuloso, lo que debilitaría la flexibilidad al momento de capturar datos y el ingenio
y creatividad de los investigadores para identificar hallazgos.

La investigación cualitativa busca recolectar datos hasta llegar al punto de saturación.

 El proceso de saturación
La investigación cualitativa busca recolectar datos
hasta llegar al punto de saturación.

“Saturación teórica: punto en la

En este momento, el
construcción de la categoría en
investigador podrá parar de
el cual ya no emergen
recolectar datos y deberá
propiedades, dimensiones, o
regresar el campo solo si tiene
relaciones nuevas durante el
nuevas necesidades de
análisis” (Strauss y Corbin, 2002,
información.
p. 157).
 El rigor en la investigación cualitativa
CRITERIO CARACTERÍSTICA DEL CRITERIO PROCEDIMIENTOS
Credibilidad Los resultados son reconocidos como "verdaderos" por
Permite evidenciar los fenómenos y las experiencias hu-
Valor de la verdad / los participantes
manas, tal y como son percibidos por los sujetos
Autenticidad Triangulación
Transferir los datos a otro contextos, teniendo en cuenta
Descripción detallada del contexto y los participantes
Transferibilidad que los fenómenos estudiados están intimamente
Recogida exhaustiva de datos
Aplicabilidad ligados a las situaciones del contexto y a los sujetos
Búsqueda de la saturación teórica
participantes
Triangulación
Consistencia La complejidad de la investigación cualitativa dificulta la Evaluador externo
Dependencia / estabilidad de los datos y tampoco es posible la Descripción detallada del proceso de recolección, análisis
Replicabilidad replicabilidad exacta del estudio. e interpretación de los datos
Reflexividad del investigador

Transcripciones textuales de las entrevistas

Confirmabilidad o Constratación de los resultados con la literatura existente
Garantizar la veracidad de las descripciones realizadas
reflexividad Revisión de hallazgos por otros investigadores
por los participantes
Neutralidad Identificación y descripción de limitaciones y alcances del
investigador

Configuración de nuevos planteamientos teóricos o

Permite evaluar el logro de los objetivos planteados y
conceptuales
Relevancia reconocer si se obtuvo un mejor conocimiento del
Compresión amplia del fenómeno
fenómeno estudiado
Identificación de preguntas que deja abierta el estudio
Adecuación teórico Correspondencia entre el problema, la pregunta y el Contrastación de la pregunta con los métodos
epistemológica método Ajustes del diseño
Ética en la investigación cualitativa
CRITERIO CARACTERÍSTICA ÉTICAS DEL CRITERIO

Los participantes deben estar de acuerdo con ser interlocutores del

Consentimiento informado
estudio y conocer sus derechos y responsabilidades

Asegurar la protección de la identidad de las personas que participan

Confidencialidad
como interlocutores de la investigación.

Este requisito tiene relación con los principios de no maleficencia y

Manejo de riesgos
beneficencia establecidos para hacer investigación con seres humanos.

Deben resguardarse en archivos confidenciales y el investigador

Grabaciones de audio y vídeo necesita ser cauteloso anteponiendo la confidencialidad, el respeto y el
anonimato de los participantes.
Pregunta para los investigadores
Después de la realización del campo
cualitativo de sus investigaciones,
¿tienen algunos hallazgos preliminares?,
¿de qué manera han encontrado esos
hallazgos?, ¿pueden compartir algunos
con el resto del grupo?
 Definición del Análisis Cualitativo
Procedimientos que posibilitan una
construcción de conocimiento que ocurre
sobre la base de conceptos. Son los conceptos
(categorías) los que permiten la reducción de
complejidad y es mediante el establecimiento
de relaciones entre estos conceptos que se
genera la coherencia interna del producto
científico (Krause, 1995, p. 21).
Generalidades
• El proceso de análisis no debe
considerarse una etapa aparte del
proceso de investigación.
• El análisis se debe ir haciendo en el
camino, haciendo suposiciones y
encontrando posibles hallazgos, para
ser validados al final.
• Los datos cualitativos provienen de
diversas fuentes: fotografías, notas
de diarios de campo, transcripciones
de sesiones de grupo y entrevistas.
 Generalidades
• Existen muchas maneras
de realizar el análisis
cualitativo.
• El que les voy a enseñar se
llama Matriz de análisis.
• No existe la descripción ni
interpretación pura, ya
que se está realizando por
seres humanos, con sesgos
y prejuicios.
 Generalidades
• Existe algo intimidante para el investigador, al
momento de escribir el informe final → «se
siente como que ya no hay nada más por
hacer»
• Los investigadores en este punto se hacen
varias preguntas:
• ¿Cómo puedo encontrarle el sentido a este
material?
• ¿Cómo puedo garantizar que mis
interpretaciones sean válidas y confiables?
• ¿Cómo supero los prejuicios, los sesgos y
las perspectivas estereotipadas que traigo
conmigo?
• ¿Cómo reúno mis análisis para crear una
formulación teórica concisa del área de
estudio?
 Generalidades
• El énfasis del análisis de realiza en la búsqueda de tendencias y
patrones de comportamiento semejantes entre los interlocutores
o inclusive, en las diferencias entre los mismos según su edad,
estrato, genero, etc.
 Generalidades
• El investigador deberá tratar de encontrar posibles
explicaciones a los fenómenos que perciba en el campo
realizado.
• Es posible que no encuentre explicación a todo por si solo.
Consultando a su cliente podría encontrar más luces para
responder sus dudas.
• El proceso de análisis, así como los otros procesos de la
investigación, es un proceso disciplinado. No por que no
exista un solo enfoque, se puede hacer a la ligera o
descuidadamente.
 Características del proceso de análisis de la
información

Está presente en todo el

Exige mucho tiempo y
Se aprende haciendo proceso de
dedicación
investigación.

Exige esfuerzo en la
Debe ser juicioso y abstracción de su propia
disciplinado. realidad para analizar
las realidades ajenas.
Características del proceso de análisis de la
información
Nos permite entender la
subjetividad,
Es complementario al
representaciones y permite
análisis cuantitativo
construir modelos
conceptuales

Se debe diseñar una

Todo conocimiento tiene
metodología de análisis, a
algo de artificial → es “una
partir de un conjunto de
representación” de la
reglas que pueden cambiar
realidad.
según las necesidades
 Procesos del análisis

Escritura del
Lectura
informe

Codificación o
Interpretación
categorízación
 Lectura
• Se realiza la lectura de los diarios de campo, entrevistas, sesiones de grupo transcritas.
• Se analizan palabras: repeticiones, la relación entre las mismas.
• Se analiza el orden de las palabras y la forma de relacionarlas.
 Codificación
• Dividir los textos en pequeños temas,
conceptos que abarcan características
(subcategorías de análisis).
• Se deben relacionar tanto las
subcategorías entre sí, como lo que
incluye cada categoría.
• Se recomienda realizar mapas
conceptuales que interrelacionen los
datos entre si.
• En este proceso se realiza una separación
de los textos por subcategorías, para
identificar fragmentos de los datos que
tienen un código común.
 Codificación
• La codificación permite darse cuenta de los datos relevantes, recoger
ejemplos de estos fenómenos y analizarlos a fin de encontrar los
común, lo diferente, los patrones que los dominan, etc.
• En este proceso es posible que algunas subcategorías desaparezcan,
otras se subdividan entre si, se generen unas nuevas, etc. Todo esto con
el fin de generar un mayor entendimiento de la realidad estudiada.
• Al codificar, dividimos la información en subtemas, donde agrupamos
todo lo existente bajo una misma unidad de análisis.
• Mientras más abierta y detallada esté la información, es posible
evidenciar mejor los hallazgos.
• El nombre asignado a la subcategoría, debe ser exacto, claro y debe
reflejar a la misma. Pensar estos nombres de manera estratégica.
 Codificación abierta, axial y selectiva

AXIAL
ABIERTA

SELECTIVA
• Es un proceso • Es el proceso • Es el proceso
en el análisis de relacionar en el cual, se
en el cual, se las refina la
descubren subcategorías información
nuevas entre si y con más relevante,
subcategorías sus categorías se le da sentido
/categorías de análisis. y se elige para
desde los el proceso de
datos. interpretación.
 Interpretación
• Se leen los datos encontrados por subcategoría de análisis y se
deben analizar según los patrones encontrados, las similitudes de
respuestas, diferencias, etc.
• Los hallazgos por subcategoría se extraerán de las respuestas que
más se repitan. Se pueden encontrar diferencias según género,
edad, estrato, entre otras diferencias de los interlocutores.
• Se deben realizar mapas mentales o diagramas de cómo se
relacionan las categorías entre sí y de cómo se relaciona la
información al interior de cada categoría. Esto facilita el
entendimiento del fenómeno.
 Interpretación
• Al analizar las diferentes subcategorías, se les puede
cambiar el nombre, reorganizarlas, expandirlas,
comprimirlas, etc. Todo esto para comprender el
fenómeno.
• Durante el proceso de interpretación, estos datos ganan
riqueza conceptual y logran explicar los fenómenos.
• Los datos se deben cuestionar, generar hipótesis,
repensarlos a la luz de sus nuevas o antiguas
agrupaciones.
 Escritura del informe
• Se puede construir un mapa conceptual que de cuenta de la relación entre las
categorías de análisis etic y emic de la investigación. Sino se desea construir este
mapa, se presentan igualmente los hallazgos a partir de las categorías de
análisis con algún orden establecido.
• El informe se construye entonces explicando cada categoría de análisis,
viajando de categoría en categoría y enlazando las mismas de forma
sistemática.
• Para cada categoría se debe encontrar sus hallazgos y los mismos deben ser
sustentados por medio de Verbatims.
• Ej: acerca de cómo es buscar un jardín infantil para sus hijos, las madres opinan que
la mejor fuente son las recomendaciones de sus amigas y familiares: «Internet
puede decirte muchas cosas, pero no hay nada como la experiencia de una madre
que tenga el hijo allí y conozca el jardín»
Categorías previas a las
sesiones
Categorías emergentes
Resultados
Consumo de pollo crudo en general Nuevo producto

Marca Consumo de pollo Presentaciones Imaginarios Comunicación

fresco vs Pollo y presas asociados a la y canales de
congelado nueva marca venta

Lugar de Qué mira en Percepciones

Imaginarios Slogan
compra un nuevo alternas del
asociados al
producto pollo
nuevo
producto
Preparación previa
al consumo
Resultados
 Taller en clase
• Se eligieron cinco entrevistas a profundidad de las realizadas en la investigación de Sura
para realizar el taller. Se deben realizar las siguientes actividades:
• Lectura y codificación de la entrevista a partir de las siguientes categorías: actividad
física, alimentación, estrés, entorno, hábitos, tiempo, motivación.
• La codificación la vamos a hacer subrayando por colores los apartes de las
entrevistas.
• Se deben identificar nuevas categorías de análisis en las entrevistas
• Construir un diagrama que permita describir a la persona a partir de estas
categorías.
• Interpretación de las entrevistas a partir de las siguientes preguntas directrices:
• Significado de los comportamientos saludables
• Compromiso con los comportamientos saludables
• Justificación de los comportamientos saludables
• Variables que tienen más relevancia
• Finalmente, como si fuéramos un solo equipo de investigación, vamos a extraer
conclusiones del análisis presentado por los tres equipos.
Taller en clase sábado
• Análisis de la información recolectada para sus
investigaciones
• Confirmar categorías de análisis
• Codificación de la información por categorías y
subcategorías
• Construcción de Sistematización de la información
• Generación de inventario de fuentes
• Interpretación
• Hallazgos preliminares
• Mapa conceptual de conexión entre categorías