Las tres D de Kodak: una amarga lección

KODAK es una empresa que ostentó el liderazgo en Otro de los servicios que la compañía exploró fueron
su nicho de mercado siendo en su época de auge los de la naciente Web 2.0, y en 2001 compra Ofoto,
una de las cinco marcas de mayor valor a nivel servicio que permitía compartir fotografías en línea.
mundial. Llegó ahí lanzando innovaciones Sin embargo Kodak no supo capitalizar esta nueva
disruptivas, que eventualmente no pudo aprovechar tecnología al seguir centrado en las fotografías; no
y la llevaron al borde de la desaparición. puso en el centro de su funcionalidad la interacción
entre los usuarios, como sí lo hizo Facebook que
Fue fundada en Nueva York en el año de 1881 por
terminó siendo la empresa líder de este sector.
George Eastman, quién patentó un proceso de
placas en seco para tomar fotografías. La bancarrota de Kodak, empresa líder en su
Anteriormente cada placa debía ser mojada en una industria durante mucho tiempo, debe ser motivo de
emulsión previa a la toma de la fotografía, haciendo reflexión y sobre todo de aprendizaje. Seguramente
el proceso lento, costoso y complicado. hubo más de una razón administrativa que influyó en
esta situación. Una quiebra rara vez es producto de
Sin embargo, las innovaciones de Kodak no
una sola decisión.
terminaron ahí; en 1884, inventó el rollo de película
fotográfica y a fines de la década estaba Hubo errores clave que detonaron este desenlace.
manufacturando cámaras compactas denominadas Por ello, cualquier organización, sin importar en la
Brownie. Estas innovaciones cambiaron el industria que se mueva, debería tener la capacidad
paradigma de la fotografía y la empresa lo capitalizó de aprender la lección en cabeza ajena y evitar
a través de una agresiva campaña de cometer los mismos errores.
mercadotecnia con el eslogan "Usted presiona el
Podemos reflexionar sobre tres puntos vitales en el
botón y nosotros hacemos el resto”. A partir de ahí
desempeño de marketing, los cuales al parecer
se masificó el uso de las cámaras.
Kodak perdió de vista. Para tratar de recordarlos y
Si bien Kodak no fue quien generó y patentó la dado que en el mundo del marketing siempre nos
primera cámara digital (fue la empresa Texas gusta acumular letras, podríamos llamar a estas
Instruments, en 1972), pero sí desarrolló sensores lecciones las tres D´s de Kodak.
de estado sólido con la capacidad de convertir la luz
en fotografías digitales denominados SM-OLED
(Small-Mollecule Organic Light Emitting Diode), y
para 1986 inventó el primer sensor de megapíxeles
capaz de grabar 1.4 millones de pixeles que podían
producir una impresión de 5x7 pulgadas con calidad
fotográfica.
En 1976 Kodak tenía 90% de las ventas de película
fotográfica y 85% de las ventas de cámaras; en
1988 empleaba a 145 mil personas en todo el
mundo y para 1996 los ingresos de la empresa eran
de 16 mil millones de dólares y sus ganancias de 2.5
billones de dólares.
La importancia de las decisiones estratégicas
Definir el mercado (y no olvidarlo)
Sin embargo, la empresa atrapada en la inercia de
prácticamente monopolizar el mercado en Estados En el caso de Kodak, no podemos decir que se
Unidos, no tomó las decisiones estratégicas equivocaron al definir su mercado. La misión de
correctas, y cuando lo quiso hacer era demasiado Kodak dice claramente "proveer a sus consumidores
tarde; trató de preservar su principal fuente de con las soluciones necesarias para capturar,
ingresos, las películas fotográficas, y este esfuerzo almacenar, procesar, generar y comunicar imágenes
retrasó su dominancia en el mundo de las cámaras donde sea y cuando sea".
digitales.
Entonces, ¿cómo podemos entender que el valor de
Cuando fue evidente que los consumidores preferían la acción de la compañía, que en el 2004 estaba por
las cámaras digitales, Sony y Canon llevaban la encima de los 30 dólares, al iniciar el 2012 hubiera
delantera. Kodak entonces puso todo su empeño en caído a 27 centavos de dólar?
esta tecnología, y si bien obtuvo ganancias
La respuesta tal vez no está en una mala definición
considerables por breve periodo, eventualmente los
de la misión, sino en que se olvidaron de lo más
usuarios evolucionaron a tomar fotos con sus
importante: vivirla y no solo escribirla. Cuando las
teléfonos móviles. Para entonces era demasiado
cosas se empezaron a poner mal para Kodak, la
tarde para la principal línea de negocios de la
empresa trató de enfocarse al mercado de imágenes
empresa.
en medicina, a impresoras y hasta a la impresión de

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libros sobre demanda. Pero se olvidó de su misión.
Pero ¿por qué las cosas se pusieron mal para
Kodak? Eso nos lleva a la segunda reflexión.
Decisiones orientadas al mercado, no a los
productos
En 1996, Kodak lanzó su primera línea de cámaras
digitales portátiles: la DC20. En ese momento, los
directores de fotografía tradicional de Kodak
cuestionaban si la fotografía digital podría sustituir a
la fotografía tradicional. Sin duda era el momento
ideal para establecer una posición de líder en ese
mercado. Sin embargo, para Kodak, eso significaba
matar a la gallina de los huevos de oro.
La venta de rollos y el procesado de fotografías le
daban a Kodak la parte más fuerte de su rentabilidad
y la decisión de sustituirla por una incipiente
industria digital no era sencilla de tomar. La decisión
por tanto fue postergarla y no hacer demasiado ruido
con sus cámaras digitales. Es decir, tomaron la
decisión pensando en sus productos estrellas, no en
lo que el mercado podía aceptar en el largo plazo.
En principio, ese es un lujo que una organización
puede darse siempre y cuando no exista ningún
competidor. Ese no fue el caso de Kodak. Si bien a
ellos les preocupaba el futuro de la fotografía
tradicional, a empresas como Canon, Nikon o Sony,
no les preocupó igual.
Fueron estas empresas, entre otras, las que se
beneficiaron de la indecisión de Kodak y tomaron
una posición competitiva fuerte en el mercado de las
cámaras digitales.
Dar un valor superior a la competencia
La supremacía de Kodak siempre fue establecida
con una propuesta de valor clara: vender cámaras
baratas que les permitiera tener un negocio de venta
y procesado de rollos lucrativo. Ese era el negocio
que conocían. Cuando la fotografía digital se
impuso, no supieron cómo enfrentar un mercado
diferente. Trataron de meterse al mercado de
impresoras, pero pronto se dieron cuenta que no
podrían vender las mismas cantidades de
impresores y cartuchos de tinta que las que vendían
de cámaras y rollos fotográficos.
El negocio se había reducido. Y además, ellos no
eran los líderes ya. Los competidores ofrecían
prácticamente lo mismo que ellos. Ante la ausencia
de un valor superior, mantener el liderazgo se vuelve
muy complicado.
Cuando una empresa se olvida de estas tres
lecciones, como lo hizo Kodak que durante muchos
años fue la más fuerte de la industria fotográfica, el
resultado es muy predecible. Le sucedió a la
industria relojera suiza, le pasó a la industria
automotriz estadounidense.
Un dato curioso es que en los tres casos, el rival
vino del mismo lugar geográfico: Asia. Es claro que
las diferentes industrias de los países asiáticos han
entendido la importancia de las tres D´s. Sería
estupendo que los países latinoamericanos
trabajáramos más nuestras decisiones
empresariales con esas tres premisas, antes de que
los países asiáticos nos enseñen una nueva y
amarga lección.
El impacto de la estrategia en las finanzas
Todos estos retrasos en prever el rumbo que
tomarían los mercados tuvieron un fuerte impacto en
las finanzas de KODAK. En 2003, sus deudas
ascendían a 2.99 mil millones de dólares y empezó
a tomar medidas como el recorte de 6 mil
empleados en todo el mundo. Para 2005, se ubicaba
por detrás de Sony y Canon en relación con la venta
de cámaras digitales en el mundo.
A inicios del 2012 se declaró en bancarrota con
deudas por 6.75 mil millones de dólares y activos
por 5.1 mil millones de dólares, es decir un balance
en números rojos de 1.65 mil millones de dólares.
En el mes de septiembre 2013 salió de la
suspensión de pagos mediante la venta de la
mayoría de sus activos como su servicio online para
compartir fotografías o sus patentes. La disminuida
empresa que ahora es Kodak centrará su modelo de
negocio en la venta de equipos y servicios de
impresión digital para empresas.
Una de las paradojas de las empresas tecnológicas
es que muchas veces los productos que los llevan a
ser líderes de sus sectores, terminan siendo la
causa de su pérdida de competitividad al pasar el
tiempo; la única fórmula posible para enfrentar esto
es la innovación constante centrada en los usuarios.
En este sentido, uno de los consejos más comunes
para las empresas que buscan innovar es dejar la
dependencia de su principal fuente de ingresos y
buscar nuevos productos y servicios, esto se debe
hacer cuando la empresa tiene una posición de
mercado y financiera favorable; sin duda es mucho
más difícil hacerlo cuando se tiene la urgencia de
rescatar la caída de una empresa que enfrenta altos
costos y poca flexibilidad.
Fuente: Eduardo Esteva, PhD en Comportamiento del
Consumidor. Artículo de ESAN, Perú 2012.