MK-905-Marketing y Marketing Digital-V01 PDF

MK-905
MARKETING Y MARKETING DIGITAL

AREA: MARKETING CÓDIGO: MK-905
AUTOR: SPAIN BUSINESS SCHOOL
Original del profesor Miguel Ángel Blanco Cedrún de Spain Business School. Agradecimiento por su
ayuda inestimable a los profesores Celia Cragmar Diego San Román, Josume Morgán y la Wikipedia.
Todos los derechos reservados.
DE LA WEB 1.0 A LA WEB 2.0 ........................................................................................................ 4

TODOS SOMOS MEDIA .................................................................................................................. 6
LAS CLÁSICAS 4 Ps DE KOTLER ....................................................................................................... 8
ALGUNAS DE LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS 2.0 .................................................................. 12
ORIENTACIONES CLASICAS .......................................................................................................... 16
PRINCIPALES ERRORES AL INTRODUCIRSE EN EL MARKETING ................................................... 17
QUÉ ES EL MARKETING Y PARA QUÉ SIRVE ................................................................................. 19
EL VALOR – LA ECUACIÓN CLAVE DEL MARKETING .................................................................... 20
QUÉ NO ES MARKETING PERO TRABAJA PARA EL MARKETING .................................................. 21
CÓMO SE HACE MARKETING....................................................................................................... 22
CONSIDERACIONES CLAVE DE CADA ASPECTO DEL MARKETING ............................................... 23
DESCRIPCIÓN DE LOS ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING Y SU INTERRELACIÓN 23
LA IMPORTANCIA DEL MARKETING ONLINE ............................................................................... 37
SELECCIÓN DE CONTENIDOS POR EL CONSUMIDOR .................................................................. 38
CONSUMIDOR DIGITAL. EL PROSUMIDOR. ................................................................................. 39
EL PROSUMIDOR EN EL SIGLO XXI ............................................................................................... 40
ZMOT: EL MOMENTO ZERO DE LA VERDAD................................................................................ 41
EL ENGAGEMENT......................................................................................................................... 41
Los últimos años han sido testigos de una rápida transformación de la

publicidad digital por el sorprendente desarrollo de la web 2.0 y el uso cada
vez más masivo de Internet por parte de los usuarios para producir
contenidos. Si bien Internet es un medio cuya popularidad ha crecido desde su
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surgimiento a ritmos inusitados, cobrando cada vez más preponderancia para

los anunciantes por las grandes posibilidades que ofrece y por el aumento del
tiempo que la gente pasa frente a una computadora, es con el arraigo de la
web 2.0 que se produce definitivamente un cambio en el paradigma
publicitario. La publicidad debe orientarse más que nunca a la interacción y
encontrar su espacio en lugares virtuales hasta ahora inéditos, como las redes
sociales. Estos sitios web participativos permiten el vínculo entre distintos
usuarios de Internet y actúan como verdaderos puntos de encuentro entre los
mismos.
Los elementos web 2.0 permiten crear perfiles de usuarios, establecer

contactos, jugar en red, publicar fotos y toda una serie de acciones
compartidas que agregan mucho valor para los usuarios. Linked In, por
ejemplo, es una red social para servicios profesionales a través de la cual las
personas registradas dan a conocer su currículum y se ponen en contacto con
otros profesionales, así como también las empresas buscan y encuentran
recursos humanos a su medida, y todo de manera on line.
Estas herramientas web son una gran base de datos para el marketing, ya que
los usuarios mismos se definen y señalan públicamente cuáles son sus gustos,
intereses y consumos. Esto permite a los anunciantes segmentar de manera
sencilla su target. De esta forma, los avisos publicitarios se dirigen cada vez
más específicamente a su público objetivo, ya que la información se obtiene
de los e-mails, las redes sociales, los grupos de pertenencia y los sitios
visitados.
La web 2.0 implica también integración de elementos. En este sentido, las

herramientas 2.0 habilitan la posibilidad de que, por ejemplo, un usuario
cambie su agenda en Internet y que ese cambio se actualice de manera
instantánea y automática en su Blackberry. Una de las claves del fuerte
arraigo y expansión de los elementos 2.0 es justamente la facilidad con la que
la información puede introducirse o extraerse desde cualquier lugar, la misma
facilidad con la que se puede acceder a mucha información de distinta índole
con sólo tener algún dispositivo con conexión wifi y una red habilitada. De
esta forma, se puede, por ejemplo, acceder a un trabajo almacenado con
anterioridad en Google Docs, lugar que se utiliza como disco rígido on line.
Es en este contexto que los consumidores pasan a tener una participación

mucho más activa en la creación y publicación de contenidos en Internet, por
lo cual los expertos en la revolución 2.0 comenzaron a llamarlos
“prosumidores”, ya que a su rol de consumidores se le agrega el de
productores de contenidos, que son subidos rápidamente y de manera sencilla
a la red y son compartidos y utilizados por distintos usuarios. Las herramientas
2.0 tienen la gran ventaja de ser fáciles de utilizar: en tan solo unos minutos
un usuario puede crearse un perfil en Facebook o en otra red social y empezar
a formar parte de una comunidad virtual.
La web 2.0 permite, además, una permanente actualización de nuevas

posibilidades a partir del aprovechamiento de la inteligencia colectiva. Esto
es lo que los expertos llaman “beta perpetuo”, pero ¿se puede hablar ya de
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una democracia virtual? Esta pregunta segura demandará de otra

investigación, pero en cuanto a nuestro tema de interés, se puede esbozar
rápidamente una respuesta. Si democracia implica, tal como dice el
diccionario, un gobierno en el cual el pueblo es soberano, podemos dudar de
que realmente se haya producido una democratización, ya que no es tan fácil
asegurar que los usuarios de Internet ejercen la soberanía en la red, aunque
haya aumentado exponencialmente su participación e interacción en la
misma. Si tomamos la definición de “democracia” de otro diccionario, esta
vez el de la Real Academia Española, encontramos dos opciones:
1. “Doctrina política favorable a la intervención del pueblo en el
gobierno” y
2. “Predominio del pueblo en el gobierno político de un Estado”.
Aquí tenemos dos posibilidades y dos respuestas distintas a la pregunta antes

planteada. Si tomamos la primera definición del DRAE, entonces la respuesta
es afirmativa; mientras que, si tomamos la segunda, la respuesta es negativa,
ya que los grandes medios y los grandes grupos productores de contenidos
siguen teniendo la mayor cantidad de visitas en sus sitios web. Considero más
honesto hablar de un proceso de democratización en marcha, a partir del
surgimiento de las comunidades virtuales y de las herramientas 2.0. Este
proceso de democratización tiene consecuencias directas en el mundo
comercial. Las marcas deben dejar de gobernar la comunicación
exclusivamente y, en consecuencia, el concepto de comunicación publicitaria
cambia para siempre.
La presente investigación, de corte exploratoria, desarrolla los caminos por

los que la publicidad digital está transitando y describe las nuevas tendencias.
El objetivo principal es explorar los cambios que se están produciendo en la
publicidad y en el marketing con la digitalización creciente de la población y
con el fuerte arraigo de la web 2.0.
El concepto de “participación” es clave para entender el proceso que se

analiza, ya que es el pivote que permitió el pasaje del espectador al
“prosumidor”: el nuevo consumidor deja de ser un usuario pasivo de los
medios digitales para ser él mismo productor de contenidos.
La hipótesis del trabajo es que la publicidad debe adaptarse rápidamente a un

creciente mercado de usuarios ansiosos por hacer públicas sus vidas, sus
intereses y sus producciones; la publicidad debe saber encontrar un hueco en
la era de los prosumidores y del marketing personal, de manera que, sin
invadir a los usuarios, pueda cumplir con su función exitosamente.
Es preciso dejar sentado en esta instancia que este trabajo no tiene como
finalidad ser un inventario de páginas web o micrositios, ni mucho menos
pretende ser un glosario de términos. Tampoco es propósito de esta
investigación describir las posibilidades década una de las herramientas 2.0,
ni desarrollar la historia de la publicidad on line hasta la actualidad, sino
explorar la metamorfosis que sufren los formatos clásicos como el banner y el
popup (ventanas emergentes) a partir de la creciente participación de los
usuarios en la web. La pretensión, entonces, es analizar el concepto de web
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2.0 en cuanto a las consecuencias que trae para el marketing interactivo y el

cambio de paradigma publicitario que compromete. Este cambio de
paradigma ha llevado a que las agencias de publicidad vislumbren un camino
menos intrusivo y más eficaz para los anuncios, de la mano de formatos como
los advergames (juegos con intenciones publicitarias) y los widgets
(aplicaciones interactivas), entre otras innovaciones que permiten un mayor
involucramiento del usuarios con las marcas a partir de un modelo win to win
donde todos ganan: por un lado, los anunciantes llegan a los consumidores
eficazmente y, por el otro, los usuarios reciben un valor a cambio de la
interacción con la marca.
Siendo “participación” el concepto clave que recorre todo el trabajo, es

preciso indicar que hay distintos niveles de participación que se analizan. Por
un lado, una participación “más activa” si se quiere, o un nivel más profundo
de participación, que refiere a la producción de contenidos (texto, imagen y
sonido) por parte de los usuarios y a la subida de dichos contenidos a la web a
través de alguna de las herramientas 2.0 disponibles. Por otro lado, un nivel
de participación “más pasiva”, o participación superficial, que indica la
interacción del usuario con un contenido, sin modificar nada del mismo. Un
ejemplo de participación profunda sería subir un video a YouTube, mientras
que un ejemplo de participación superficial sería el advergaming.
En orden de seguir un camino lógico para responder los interrogantes

planteados en este trabajo, el capítulo primero desarrollará el concepto de
web 2.0 en cuanto a sus implicancias para el marketing y a su alcance
demográfico, haciendo hincapié en el consumo de medios digitales y en los
símbolos más representativos de la revolución 2.0. Por su parte, el segundo
capítulo analizará el pasaje del espectador pasivo al prosumidor activo,
desarrollando la hipótesis del trabajo y haciendo foco en el poder del usuario
y en el concepto de participación. Por último, el capítulo tercero planteará
las transformaciones del marketing ante el cambio de paradigma publicitario,
centrándose en el desarrollo de las tendencias en marketing digital. Para
cerrar, se incluirá la palabra de algunos expertos que están liderando el
proceso de cambio paradigmático en el país, como Martín Kogan, Commercial
& BizDev Director deMySpace para Argentina y Chile.
DE LA WEB 1.0 A LA WEB 2.0
Propongo recordar, para empezar, algunas definiciones sencillas y claras sobre

el marketing y la publicidad. Bonta y Farber definen al marketing como “una
disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados,
segmentación, posicionamiento, etc.) que sirven para agregar valor a las
marcas en términos perceptibles para el consumidor. [Esta disciplina] intenta
que, a la vez, el consumidor esté dispuesto a pagar un plus de precio, llamado
premium, por la marca que elige entre todas las que compiten en el
mercado.”4 Por otro lado, publicidad es “hacer público un mensaje sobre algo
o alguien” y su valor reside en que “como factor de influencias se basa no sólo
en hacer conocer las características y las cualidades de determinado producto
o servicio sino en que este conocimiento sea compartido por otros.”
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Teniendo en cuenta las definiciones anteriores, es erróneo plantear que

estamos ante el fin del marketing o de la publicidad, sin embargo este trabajo
se propone hacer evidente que estamos ante el fin del marketing y de la
publicidad tal como los conocemos hasta ahora: el spot televisivo de 30” está
empezando a ceder su lugar en favor de nuevas estrategias de marketing
menos invasivas relacionadas con medios digitales. Esto significa que estamos
ante un proceso de traspaso del monólogo publicitario a un diálogo mucho
más fructífero entre la marca y sus clientes o potenciales consumidores,
donde estos pueden dar sus puntos de vista abiertamente para ayudar a las
marcas a optimizar los productos de acuerdo a sus requerimientos.
Este tipo de conversación que se da entre estos dos polos –marca y

consumidores muchísimo más rentable para ambos, ya que la marca consigue
más eficiencia en sus comunicaciones, se involucra con los consumidores de
una manera novedosa y obtiene, de esta forma, mayores ganancias, no sólo
materiales sino también simbólicas. Por otro lado, los consumidores se sienten
escuchados, considerados y pueden tener una experiencia con la marca mucho
más cercana y valorable. Es en este sentido que se puede hablar de un modelo
win to win en el que ambas partes se benefician.
Los medios digitales e Internet han provocado una revolución tal en la forma
de vender y de comprar productos y servicios, que es preciso advertir que
estamos ante la presencia de un nuevo paradigma publicitario. Ya en mayo de
2005 un informe de The McKinsey Quarterly6 advertía: “Today's chief
marketing officers (CMOs) confront a painful reality: their traditional
marketing model is being challenged, and they can foresee a day when it will
no longer work.” Hace tres años, cuando este artículo fue publicado, apenas
se veían las salidas para el marketing ante un notable retraimiento de la
audiencia televisiva y una pérdida de la efectividad de la publicidad
tradicional, que provocaban pánico en los jefes de marketing. El artículo
continuaba explayándose sobre la problemática: “The declining effectiveness
of mass advertising is only the most visible sign of distress. Marketers also
face a general proliferation of media and distribution channels, declining
trust in advertising, multitasking by consumers, and digital technologies that
give users more control over their media time. These trendsare
simultaneously fragmenting both audiences and the channels needed to
reachthem. The danger for marketers is that change will render the time-
honored way ofgetting messages to consumers through TV commercials less
effective at best and a waste of time and money at worst. (...) By 2010, we
estimate, television advertising could be only 35 percent as effective as it
was in 1990. Although the impact of recent trends on business-to-business
marketing is harder to measure, it is likely to be similarly dramatic as
marketing vehicles (such as sponsorship events and trade magazines) become
less effective. And while television in some form will remain a formidable
medium for many years to come, marketers of all stripes will also have to
interact with consumers in novel ways by focusing more on new media (such
as the Web and viral marketing) and mastering an environment where
messages have to "pull" customers.”
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La pérdida de la efectividad de la publicidad tradicional no era el único factor

preocupante, sino que entre los problemas se enumeraban la proliferación de
medios y de canales de distribución, la pérdida de la credibilidad en la
publicidad, las múltiples tareas que hacen los usuarios mientras consumen
medios y la capacidad de las tecnologías digitales de darle un mayor control a
los usuarios. La segmentación de la audiencia era un motivo mayor de
preocupación, ya que constataba el hecho de que llegar al público objetivo
era cada vez más difícil mediante los medios masivos tradicionales. Todas las
perspectivas eran negativas. Se estimaba que, para el 2010, la publicidad
televisiva podría bajar su nivel de efectividad en un 65%, comparándola conla
de 1990. La interacción con los consumidores a través de nuevos medios
digitales era visto como una dificultad capital para los ejecutivos de
marketing. Rompiendo con esta línea de análisis, este trabajo se propone
desarrollar algunos argumentos en favor de la interacción entre marcas y
consumidores como una gran oportunidad de negocios.
TODOS SOMOS MEDIA
En la última década vivimos el pasaje de distintos paradigmas mediáticos con

una celeridad insospechada. Aunque los distintos paradigmas aún conviven, ya
que todavía estamos en proceso de cambio, somos conscientes de que hubo un
menoscabo de los medios de masas en favor de los medios de nichos, medios
segmentados para algunos grupos muy específicos. Luego entramos en la
etapa de los medios personales, donde cada persona puede recibir la
información que solicita a través del medio que prefiera, para llegar
finalmente a la etapa de los medios sociales, donde todos somos los medios y
el control del consumidor ha crecido y seguirá creciendo de manera
significativa.
El libro de Jimmy Maymann et al., Welcome to the Media Youcracy Goodbye

to Media Feudalism, llama justamente a esta nueva era mediática “Media
Youcracy” en contraposición a la etapa anterior a la que denomina “Media
Feudalism” por las características de propiedad y producción de los medios.
En la etapa actual predominan los medios de nichos en tanto que la publicidad

tradicional masiva está perdiendo eficacia. Es fundamental para los ejecutivos
de marketing, por lo tanto, identificar los nichos de mercado
correspondientes a cada target para llevar a cabo campañas exitosas. En este
sentido, el plan de medios tiene que ser mucho más amplio que antes para ser
efectivo y llegar al público objetivo. Este panorama no debe ser desalentador
para los anunciantes ya que, como sostienen Maymann et al., “los usuarios
están fragmentados y diseminados a lo largo de un creciente número de
nichos y subsegmentos que ofrecen mayor valor para cada individuo. Además,
ellos ofrecen mucho mayor potencial para ejecutivos de marketing
inteligentes. El desafío es alcanzar a los usuarios a través de miles de canales
diferentes más que apenas agendar una campaña en un par de las grandes
redes que –anteriormente- podían cumplir con el alcance y la frecuencia
requeridos. En palabras de Jim Stengel, gerente de marketing de Procter &
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Gamble, será demasiado caro dar material a masas que no están ahí, y más
barato alcanzar una audiencia más amplia cuando tenéis contenido que los
usuarios se ocupan de distribuir.”
El principal factor que permitió el cambio mediático y publicitario fue el

surgimiento de la denominada web 2.0, un conjunto de plataformas y
aplicaciones interactivas que se definen por una arquitectura de
participación. Estas aplicaciones y plataformas posibilitaron que la
información pueda introducirse y extraerse de manera sencilla y rápida por los
usuarios, habilitando la conversación y la colaboración entre los mismos.
En un futuro cercano, se espera que estas aplicaciones sustituyan a las

aplicaciones de escritorio.
Si bien el concepto de web 2.0 no tiene una definición única ni unos márgenes
definidos, corresponden a la nueva generación web todas aquellas
aplicaciones y tecnologías que se sustentan en una base de datos, la cual es
producida y actualizada voluntaria y permanentemente por los usuarios. En
una de las primeras reuniones en que se planteó el concepto de web 2.0,
llevada a cabo entre O'Reilly Media y MediaLive International en 2004, se
buscó definir con ejemplos lo que esta nueva etapa de la web significaba.
Si definimos la web 1.0 como una web de lectura, la web 2.0 es una web de
lectura y escritura controlada no sólo por los grandes monopolios de medios
sino también por los usuarios. La web 1.0 se define por un esquema de
comunicación lineal, donde un webmaster o responsable desarrolla y
administra un sitio web para que algunos usuarios de Internet interesados
puedan leer, ver y usar esa información. Por el contrario, el esquema
comunicacional de la web 2.0 es mucho más complejo e incluye la noción de
feedback o retroalimentación: no sólo un webmaster, sino también otros
usuarios contribuyen al desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden
acceder y usar la información de distintas maneras, hasta incluso editarla,
remezclarla y comentarla. Esto hace que muchos sitios y programas mejoren a
medida que más gente los utiliza. A su vez, los usuarios están conectados
entre sí a través de redes sociales, lo que permite afianzar la conversación y
el diálogo en la web. El acceso a los sitios no está limitado a la visita a los
mismos, sino que muchas herramientas son utilizadas para acceder a
información de manera sencilla y actualizada sin tener que chequear cada
sitio por separado. Además, los usuarios pueden clasificar información,
imágenes y fotografías mediante etiquetas llamadas “tags”. Este proceso es
conocido como folcsonomía, en contraposición al proceso de taxonomía propio
de la web 1.0, porque ahora son los mismos usuarios los que clasifican los
datos. Todo esto hace que la experiencia de los usuarios en Internet sea
mucho más rica y entretenida y que su comportamiento no esté
predeterminado o limitado como antes. La hackeabilidad ha aumentado y
hasta muchas veces es deseable para que se produzcan soluciones novedosas,
como es el caso de los mash-ups.
“Según O’Reilly, siete son los principios constitutivos de las aplicaciones web
2.0: la web como plataforma; el aprovechamiento de la inteligencia colectiva;
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la gestión de la base de datos como competencia básica; el fin del ciclo de las
actualizaciones de versiones del software; los modelos de programación ligera
junto a la búsqueda de la simplicidad; el software no limitado a un solo
dispositivo; y las experiencias enriquecedoras de los usuarios.” Una gran
ventaja de la web 2.0 es que utiliza software que no requiere de instalación
para poder usarlo: se puede publicar un blog sin bajar ningún programa, todo
se hace on line. Es así como el software deja de ser un producto, para ser un
servicio. Además, las fuentes de datos y aplicaciones 2.0 se enriquecen
cuantas más personas las utilizan. Sin embargo, una de las desventajas es la
falta de seguridad y de políticas de privacidad que no se vean afectadas por el
robo de datos.
LAS CLÁSICAS 4 Ps DE KOTLER
Antes de continuar con herramientas y otras facetas de interés en el

marketing, debemos iniciar un camino por la parte tradicional. El término
marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip
Kotler (considerado por algunos como el padre del marketing) es «el proceso
social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». También se le ha
definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una subciencia o área de
estudio de la ciencia de la administración.
El marketing es también el conjunto de actividades destinadas a lograr con

beneficio la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio
dirigido a un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio
establecido.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de

mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde
este término con el de publicidad, siendo esta última solo una herramienta de
la mercadotecnia.
El marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan

lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing
podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su función
primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las
cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de
distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix
son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de
Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son
conocidas también como las P del marketing.
Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que

componen la mezcla; Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables
mercadológicas, sin embargo, autores recientes han adoptado diferentes
estructuras teóricas que cambia las 4"P" tradicionales (Precio, Plaza,
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Promoción y Producto), tomando en cuenta mas aspectos como las personas y

los procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero
forman parte en las decisiones mercadológicas.
Definimos por Producto cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar,

organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o
uso que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

 La cartera de productos
 La diferenciación de productos
 La marca
 La presentación
El Precio es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad

o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es
el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa
puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste, etc. Se distingue
del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera
ingresos, mientras que los demás elementos generan costes. Para determinar
el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente: Los costes de
producción, distribución, etc.
 El margen que desea obtener.
 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
 Las estrategias de Marketing adoptadas.
 Los objetivos establecidos.
La Plaza o Distribución es el elemento del mix que utilizamos para conseguir

que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos
configuran la política de distribución:
 Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover
los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
 Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar
una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores
y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
 Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.
 Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al
establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto
de venta.
Cuando hablamos de place es un termino en ingles para denominar el lugar,

también se maneja en español como la evidencia física del lugar, para el
marketing es muy importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en
un lugar de venta como lo son: -olor -color -vista -gusto -tacto
Entre más sentidos capte nuestro consumidor mayor será el grado de

captación de nuestra empresa, mejorando la aceptación en su top Of mind.
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La Promoción es la comunicación persigue difundir un mensaje y que éste

tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos
principales de la comunicación son:
 Comunicar las características del producto.
 Comunicar los beneficios del producto.
 Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que

configuran el mix de comunicación son los siguientes:
 La publicidad.
 Las relaciones públicas.
 La venta personal.
 La promoción de ventas.
 El Marketing directo.
Entonces podemos definir el proceso de Kotler de marketing,
Con las nuevas tendencias de mercado en las que cada ver el cliente aporta
valor y exige participar en los procesos (social media) hablamos de nuevas Ps
o adaptaciones de las clásicamente definidas por Kotler, que han hecho
cambiar el tradicional marketing, principalmente por dos drivers que han
ocasionado este cambio:
 Tecnología
 Cambio de hábito del consumidor
A continuación, estudiaremos como afectan y como se desarrollan los negocios

digitales a través de las 4 Ps de Kotler con sus adaptaciones.
PRODUCTO.
En la actualidad ya estamos acostumbrados a conectarnos a Internet y

generacionalmente Internet está incrustado en su vida. La mayoría de las
personas actualmente nos conectamos a Internet, pero ya cada vez más oímos
como las cosas se empiezan a conectar a Internet. ¿Qué pasa con este cambio?
Se empieza a recoger información, a procesarla y a compartirla –un dato.
Todo ser humano está rodeado de entre 1.000 y 2.000 objetos-.
Las estimaciones futuristas como podremos ver en los videos adicionales es

que para 2020 habrá 50.000 millones de objetos conectados, es decir, 6
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objetos (dispositivos) por habitante. Ya no hablamos del ordenador, la Tablet,

el móvil. Hablamos de nevera, llaves, etc. Es lo que llamamos Internet de las
cosas.
El ser humano es un animal de costumbres y nos vamos acostumbrando…
DISTRIBUCION / PLACE
La distribución también ha evolucionado a lo largo del tiempo. De la pequeña

tienda de barrio a los grandes almacenes. De los grandes almacenes a la venta
por online. Siempre ha estado en un cambio continuo. Luego llegaron los
agregadores, y más tarde el cambio cultural para la gran marca, de consumir
a cliente.
Y nos preguntamos por los próximos pasos, pero para ello habrá que esperar.
Os estaréis preguntando si únicamente es válido para modelo gran consumo.
Veamos oro modelo muy evolucionado, los viajes. Modelo similar, de tienda
física al paso online, de aquí a los agregadores como eDreams.es y luego a
minube.es, iberia.es con su venta directa.
¿Otros modelos? La televisión. El cambio lo estáis viviendo del analógico al

digital. De aquí a interactuar con el Tdt. Llega Internet TV, Móvil Tv, etc.
PRECIO
En el entorno digital la principal aportación a nivel de precio ha sido la

comparativa. Lo precios bajan o suben en función del producto, la necesidad y
la fase tecnológica en la que nos encontremos. Sin embargo, la posibilidad de
comparar el mismo producto entre varios vendedores hace que el precio tome
relevancia.
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Las comparativas están presentes en todo tipo de sector, automóvil –

coches.com-, viajes –atrapalo.com-, supermercados –carritus.com-, club de
compra –buyvip.com-, etc. Este último concepto es interesante de analizar
por nacer la cultura de “compremos juntos que seguro pagamos menos”.
Y así, en base a lo anterior, los cupones –groupon.es, letsbonus.com-,

fenómeno en importante auge actual.
COMUNICACIÓN / PROMOTION
Se ha transformado en un nuevo canal de venta, en un impresionando interfaz

para la venta. No olvidemos el concepto perseguido “difundir un mensaje y
que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado
exponiendo características, beneficios y recordatorio de marca”. Todo se ha
conseguido siendo muy superior la información.
ALGUNAS DE LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS 2.0
La web 2.0 permite a los usuarios crear contenidos de diversos tipos de

manera fácil y rápida, sin requerir conocimientos de lenguajes de
programación y sin siquiera necesitar de la instalación de un software para
poder subir información a Internet y publicarla de manera exitosa.
Entre las herramientas 2.0 se destacan los servicios de creación de blogs como
Blogger de Google, los widgets como los de Clarin.com que permiten acceder
a noticias actualizadas en cualquier página HTML, los bancos de imágenes
como Flickr, los marcadores personales y sociales como Delicious.com, los
agregadores para suscribirse a canales de noticias en formatos RSS y Atom
como Bloglines y los agregadores de podcasts y videocasts23 como Juice (ex
iPodder), los mapas API como Google Maps, las enciclopedias y diccionarios de
desarrollo colaborativo como Wikipedia y Wikcionario basados en tecnologías
wiki24, los sitios especializados para venta de productos on line como
Amazon.com, eBay y Mercadolibre, las redes sociales como Facebook,
MySpace y Fotolog, los sitios web para subir y compartir videos como
YouTube, las herramientas para gestionar anuncios publicitarios como
AdWords y AdSense de Google y los programas y las páginas para compartir
archivos y contenidos como Digg, Taringa!, Google Docs, BitTorrent, Ares y
eMule. Sin embargo, muchas herramientas 2.0 no son nuevas: los foros, los
blogs y la tecnología wiki, por ejemplo, hicieron su aparición en la década de
1990. Lo que es verdaderamente novedoso es la forma en que estas
aplicaciones se utilizan, la cantidad de gente que las usa frecuentemente y
las nuevas prácticas que se generan en torno a ellas.
A lo largo de todo el trabajo se dará cuenta de las tecnologías 2.0 en cuanto a

los cambios que están generando en la industria publicitaria. Este capítulo se
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detiene especialmente en las redes sociales, los blogs, los widgets y el

podcasting, quizá las novedades más importantes en el mundo del marketing.
Las redes sociales son un espacio abierto a la conversación y al intercambio

de ideas, así como a la producción colectiva. Para sus usuarios, la red es un
espacio para estar en contacto con amigos, conocidos y gente con la que
comparten gustos o intereses. A través de ellas se pueden organizar eventos y
fiestas y calcular cuánta gente asistirá; jugar en línea; participar de foros de
conversación en torno de un tema particular; escuchar música; ver y publicar
información, videos y fotos; recomendar productos, servicios, lugares, sitios
web; chatear; armar aplicaciones para compartir con otros; acceder a las
actualizaciones de los perfiles de otros usuarios; escribir y recibir mensajes;
editar y publicar información personal; enviar mensajes de texto a móviles;
dar y recibir regalos virtuales, entre otras actividades. Las redes sociales,
entonces, implican tecnologías y prácticas on line cuyos fines son, por sobre
todas las cosas, establecer conversaciones y conexiones. Las redes
comprueban, más que ninguna otra herramienta web, que Internet promueve
la socialización. “La investigación empírica en todos los países (…) ha
demostrado mil veces que Internet no aísla sino que aumenta la sociabilidad,
y que los internautas, por término medio, son más sociables, tienen más
amigos, ven más a la familia, salen más de casa y son más activos en la
sociedad. Además, para aquellos que se sienten aislados o alienados, Internet
disminuye ese sentimiento. (…) Internet es un instrumento de sociabilidad.
Pero los medios de comunicación continúan repitiendo historias de terror

basadas en anécdotas y aseveraciones tertulianas sin ningún rigor o dato”,
sostiene Manuel Castells, sociólogo y especialista en la Era de la Información.
Hay redes sociales especializadas, tales son los casos de las redes de
profesionales, como Linked In y Naymz, las redes de ejecutivos de marketing
on line como Online Marketing Latam, las redes de creativos publicitarios
como Inusual, las redes de lectores como aNobbi, o las redes de citas como
Sexy o No?, entre otras. Además, muchas empresas usan las redes
internamente a modo de Intranet. Un artículo de la revista Infobrand Digital
dice al respecto: “en Globant cuentan que tienen una red cerrada en la que
los compañeros participan con opiniones y es un trabajo de innovación que la
empresa lanzó hace pocos meses. Sin embargo la tendencia en las empresas
es que en este momento son más las comunidades que las redes. Dell tiene la
suya y Microsoft dos en Latinoamérica -Tech Net y MSDN-; la primera con
80.000 miembros, hecha para reunir a profesionales de tecnología de las
empresas, y la segunda de programadores con 120.000 usuarios. Otras firmas
optaron por subredes: por ejemplo Unilever desarrolló una dentro de
Facebook y tiene 6.000 usuarios de todo el mundo.”
Por su parte, MySpace y YouTube, dos de las redes con más visitas del mundo,
significaron un duro golpe para MTV, el canal de videos líder para el público
adolescente en la década de 1990, ya que diversos estudios han demostrado
que su audiencia pasa más tiempo frente a la computadora que frente al
televisor. Como explican Jimmy Maymann et al., esto produjo un cambio en la
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estrategia de MTV para volver a atraer a su público y seguir manteniendo la

imagen. Pero no sólo los ratings más bajos alarmaban a MTV, sino el hecho de
que para una banda de rock poco conocida tiene mucho más valor tener
cientos o miles de amigos en MySpace que pagar para que su video se vea en
algún programa del canal. A raíz de esto, Mika Salmi, presidente de medios
digitales globales de la red MTV, sostuvo: “necesitamos abrir nuestros sitios
web y contenidos tanto para consumidores como para otras compañías. Parte
de eso está permitiendo a la gente usar nuestro contenido y embeberlo para
hacer sus propias cosas, lo que ellos quieran.” MTV tiene 150 sitios web en la
actualidad, pero su plan es expandirse con miles de nuevos sitios para volver a
ganarse a los usuarios jóvenes. Además, ha desarrollado tres sitios de
realidades virtuales que actúan como diferentes versiones de Second Life y
que están destinadas a distintos targets: Nicktropolis para chicos, Laguna
Beach para adolescentes y Virtual Hills para adultos jóvenes. De todas formas,
MTV parece haber llegado un poco tardepara sumarse a la tendencia y su
éxito no está asegurado.
Las principales ventajas de las redes sociales para la actividad publicitaria son
la influencia y el engagement, o el hecho de que son altamente adictivas para
los usuarios. Además, las redes sociales hacen posible optimizar los
presupuestos porque permiten segmentar eficientemente a las audiencias y
realizar mediciones de gran exactitud para calcular el retorno de inversión.
La clave es no invadir a los usuarios con publicidad, implementando un

modelo win to win. Esto implica, por ejemplo, desarrollar contenidos que
generen valor (juegos, postales para mandar a un amigo, etc.) en orden de
fortalecer el engagement usuario marca. El engagement se pone en evidencia
cuando la publicidad la hacen los mismos usuarios: si un amigo recomienda a
otro la aplicación de la serie Lost, por ejemplo, es más posible que ésta tenga
aceptación, porque la gente es más propicia a actuar por recomendaciones de
pares. Las aplicaciones dan un valor agregado a los usuarios y es por ello que
tienen un alto grado de viralidad. Se podría decir que los banners son a la web
1.0 lo que las aplicaciones virtuales son a la web 2.0.
Los widgets son aplicaciones que brindan información actualizada y

funcionalidades varias en el escritorio de una computadora, en páginas webs o
en un dispositivo móvil. Fáciles de producir y distribuir son muy atractivos
para los usuarios, ya que pueden contener información de distinta índole
como videos, juegos, noticias y archivos de audio. Hay distintos tipos de
widgets, los más comunes son los de escritorio (como por ejemplo una
aplicación que contiene información meteorológica actualizada), pero
también existen los widgets para la web (aquellas aplicaciones que se insertan
fácilmente en una página web) y los para móviles (están especialmente
diseñados para este tipo de dispositivos).
Por sus características, los widgets son una buena estrategia para las
empresas para hacer publicidad no intrusiva de sus sitios web y sus servicios.
Por ejemplo, un modelo de negocio para una librería sería desarrollar un
widget para escritorio que permita a los usuarios con tan sólo un clic ver los
diez libros más vendidos, las novedades y las recomendaciones segmentadas
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según el target. Una tienda de venta de discos podría desarrollar un widget

con ofertas y novedades, que a su vez permitiera escuchar archivos de audio.
Gracias a los bajos costos y a la gran viralidad que tienen estas aplicaciones,
no es necesario contar con mucho presupuesto para incluir widgets en el plan
de marketing de una empresa.
Los blogs son definitivamente representantes una de las estrella de la web

2.0 y los números comprueban que llegaron para quedarse: según datos de
comScore MediaMetrix para agosto de 2008 en Estados Unidos, los blogs
contaban con 77.7 millones de visitantes únicos29, mientras que Facebook
tenía un total de 41 millones y MySpace un total de 75.1 millones, siendo
188.9 millones el total de la audiencia. Según datos de eMarketer, hubo 94.1
millones de lectores de blogs en Estados Unidos en 2007, esto equivale al 50%
de los usuarios de Internet. Además, hubo 22.6 millones de bloggers el mismo
año sólo en Estados Unidos. Por su parte, un estudio de Universal McCann de
marzo de este año, reveló que hay 184 millones de bloggers en todo el mundo
y que el 77% de usuarios activos de Internet leen blogs. Y, para agregar un
dato más, 4 de los 10 sitios top de entretenimientos son blogs.
Los blogs son un espacio para la comunicación, el intercambio de ideas, el

debate y la creatividad. Pueden ser parte de una campaña publicitaria,
generando un vínculo y un acercamiento entre la empresa y el consumidor.
Sin embargo, el diálogo entre una empresa y el público puede también ser
riesgoso y es por esto que ésta debe estar bien preparada y asesorada por un
especialista en comunicación antes de iniciar un diálogo abierto, ya que un
consumidor disconforme le puede jugar en contra. El estudio “Beyond the
Hipe: How Content and Technology are redefining Media” de la consultora
Accenture, especializada en consultoría de gestión, servicios tecnológicos y
outsourcing, revela que muchos medios y compañías no encuentran cómo
hacer frente a los contenidos creados por los internautas, ya que estos no sólo
representan un desafío, sino también una amenaza.31 En este sentido, los
podcasts y videocasts son más seguros a la hora de lanzar una campaña
involucrando tecnologías 2.0, pues no dan lugar al diálogo, al menos
inmediato, quedando la marca menos expuesta a críticas.
El podcasting implica la creación de archivos de sonido y de video, podcasting

y videocasting respectivamente, y su distribución a través de un sistema de
redifusión de contenidos web, para que el usuario que se suscribe los consuma
en el momento y en el lugar que quiera mediante un reproductor, con la
ventaja de que no necesita tener cobertura como los programas de radio o de
TV.
El podcasting nace gracias a la combinación de dos tecnologías ya existentes

como son el MP3 y el RSS32. Luego, el surgimiento del videocasting,
videoblogging o vlog, se da con el remplazo del archivo de audio comprimido
por un archivo de video, utilizando también la tecnología RSS para redifusión
de contenidos. El videocasting permite que cualquier persona o medio de
comunicación pueda distribuir videos a través de Internet. De esta forma,
puede decirse junto con José Gelado que “el podcasting ha supuesto un
cambio en la forma de entender la distribución de contenidos audiovisuales y
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el acceso a los medios por parte de los ciudadanos. También ha obligado a los
medios de comunicación tradicionales a tomar en consideración Internet como
un nuevo canal en ámbitos donde hasta ahora no se había hecho: la radio y la
prensa, como creador de contenido expresamente pensado para ser
distribuido y consumido a través de la red.” Es así como hoy en día un diario
puede hacer mucho más entretenido su interfaz online agregando videocasts
en algunas noticias. También puede hacer un podcast con el resumen de las
noticias más importantes del día para que el usuario suscripto pueda
informase mientras va al trabajo. A su vez, para la radio es una gran ventaja
la posibilidad de digitalizarse y poder salir del formato clásico de programa en
vivo emitido por una estación, con un alcance limitado y con un horario
definido. Ahora, los podcasts permiten que los programas de radio se puedan
redistribuir a través de Internet y ser escuchados en un dispositivo móvil en el
momento y lugar que el usuario decida. Además, la persona que quiera tener
su propio programa de radio, no está impedida por licencias, antenas u otros
obstáculos para producirlo y distribuirlo. De esta manera, el podcasting
significa una fuente de posibilidades para los medios clásicos que están en
crisis.
Como muchos especialistas, prefiero finalmente definir a la web 2.0 como una
actitud más que como un conjunto de tecnologías. Es una actitud hacia el
intercambio, la colaboración, la participación, la democratización de los
datos y del software, hacia el aprovechamiento de la inteligencia colectiva,
hacia los lenguajes de programación universales y hacia la sinergia de medios.
Es por ello que para entender el núcleo de la web 2.0 hay que entender la
actividad de los usuarios, quienes mediante la permanente producción de
información, hacen de esta actitud una verdadera revolución.
ORIENTACIONES CLASICAS
El marketing digital lo debemos ver como un complemento del marketing

tradicional y lo correcto es que convivan ambas técnicas, constituyendo asi el
conocido blended marketing o marketing mixto. Por supuesto, recordad lo
siguiente.
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes

orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están
presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el
marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente.
 Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que

estén muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial
importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil,
pero el papel del marketing aún es limitado.
 Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado
es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio).
La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas,
y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso
productivo y la calidad del producto.
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 Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión

y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra
en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el
consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función
del precio.
 Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha
asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la
comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de
los compradores potenciales para adaptar los productos a sus
necesidades y la producción se diversifica.
 Orientación a la marca: En mercados altamente competitivos las
marcas juegan el roll principal en los procesos de comercialización.
Cuando los mercados están saturados con exceso de oferta las
empresas segmentan mercados para introducir productos que encajen
en los distintos estilos de vida de sus consumidores. Esta es una batalla
de percepciones. La única herramienta empresarial capaz de actuar en
este terreno es la marca. Las marcas guían la percepción para generar
actitudes positivas hacia los productos y servicios, de esta forma son
capaces de influir en las decisiones de compra conectando a los
consumidores con deseos y anhelos de una vida más positiva.
PRINCIPALES ERRORES AL INTRODUCIRSE EN EL MARKETING
Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que
las empresas cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos
productos y cómo dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados.
Dichos pecados son:
1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el

consumidor: Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo
determinado de consumidores, ya que, aspiran a tener más éxito
focalizándose en todos los segmentos del mercado y no tienen en cuenta que
los compradores difieren en necesidades y deseos entre ellos. Por eso, es
necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe interesarse a
comparación de otros y disponer de vendedores o gestores de mercado
especializados para cada uno de esos segmentos.
2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas

olvidan con frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado
actualizado, con el que puedan estar al tanto de todas las necesidades,
comportamientos y pensamientos de sus clientes, por eso muchas veces los
clientes se quejan frecuentemente y las ventas se reducen hasta el punto de
no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. Así que las empresas
deben investigar mejor al consumidor con la inclusión de métodos como
encuestas, entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus
necesidades, percepciones, preferencias y cultura, para clarificar que aspecto
es necesario priorizar en los productos.
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3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las

compañías se enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los más
alejados que también pueden generar amenaza. Además tienen muy poca
información sobre ellos y esto, lo les permite prever ciertas consecuencias
relacionadas con las preferencias de los consumidores. Según esto, es
necesario que las compañías asignen personas y oficinas encargadas de
estudiar la competencia para definir cómo piensa y actúa, así como contratar
empleados de dicha competencia para el mismo fin. De la misma manera se
deben ofertar productos con precios similares a los de la competencia,
teniendo en cuenta los diferentes niveles de posicionamientos de
valor/precio.
4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders:

Supone buenas relaciones con todas las personas relacionadas con el diseño,
producción y distribución de algún producto. Esto, incluye tener empleados
satisfechos con sus trabajos, proveedores con la mejor calidad para ofrecer,
distribuidores aptos para la atención prioritaria a los productos de la empresa
e inversores motivados por los buenos resultados de las acciones de la
empresa.
5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de

innovación de la compañía apunta a una empresa que invierte en muchas
nuevas oportunidades pero con resultados desalentadores, estas nuevas
oportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso de gestión de una
idea, esto incluye el desarrollo del concepto, la verificación, el prototipo, la
planificación del negocio, etc. Kotler propone diseñar un sistema para
estimular el flujo de nuevas ideas entre empleados y otros colaboradores, el
cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y dar
un reconocimiento a los proponentes.
6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente:

Algunas de las estrategias de mercadeo, tienen objetivos claros pero no son
convenientes, o las tácticas del mismo no son coherentes con la estrategia.
Muchas compañías no actualizan sus planes de mercado y esto no les permite
considerar ciertas eventualidades, por esto, se debe plantear un análisis
situacional en el cual se definan las fortalezas, debilidades, oportunidades,
amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y control.
7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa: Las

empresas tienen a un pequeño porcentaje de sus productos como responsables
de gran parte de sus ganancias. Esto se da gracias a la combinación de
productos que va a amentando hasta tener demasiados perdedores. Además
las compañías ofrecen bastantes servicios gratuitamente como complemento a
ciertos productos, lo cual genera un elevado número de pérdidas. Para esto,
las empresas, deben diseñar estrategias que permitan identificar los
productos débiles para mejorarlos o eliminarlos, y que permitan influir en la
decisión sobre qué servicios cobrar (para ciertas personas, por ejemplo) y
cuales brindar gratuitamente.
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8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son

débiles: Así como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el
mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas
acerca de la misma, incluso muchos no perciben mucha diferencia entre unas
compañías y otras. Tampoco se ven muchas diferencias entre la promoción de
ventas de un año y otro, lo cual produce una caída en la productividad de su
marketing. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar las estrategias de
creación de marca (no solo con publicidad) de tal manera que los
consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de la otra.
9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing

eficiente: Esto conlleva directores de marketing poco efectivos en sus labores
dentro de la empresa, por tanto, también un departamento de marketing con
pocas capacidades y deficiencias en sus habilidades; además las relaciones
entre este departamento y los demás también son deficientes y estos últimos
suelen quejarse de las prácticas del departamento de marketing. Por eso no
se debe dejar de lado aplicar las nuevas habilidades del marketing y
desarrollar mejores relaciones con los demás departamentos a partir de la
inclusión de un director de marketing que cumpla bien y fielmente todas sus
responsabilidades.
10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología: Indica sobre

todo el uso insuficiente de Internet, una herramienta que poco a poco se ha
convertido una o en la más importante como medio de comunicación masiva,
y de la que muchas compañías actuales dependen para promover sus
productos y especialmente para tener una relación más estrecha y directa con
sus clientes. Además, ciertas compañías no aplican la automatización del
mercado, lo cual les permite responder a cualquier pregunta de los clientes y
brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa.
Y llegados a este punto me gustaría volver a incidir sobre ello desde otro
punto de vista.
QUÉ ES EL MARKETING Y PARA QUÉ SIRVE
El Diccionario de la RAE (Real Academia Española) define Marketing de forma

muy básica como “el conjunto de principios y prácticas que buscan el
aumento del comercio, especialmente de la demanda”
Yo propongo una definición más concreta: Marketing es el conjunto de

acciones precisas para llevar y poner productos o/y servicios en un mercado y
un tiempo definidos para que los clientes objetivo los compren.
Cualquier negocio requiere que el producto o servicio objeto del mismo llegue
a los potenciales compradores objetivo (previamente definidos), en el
momento y lugar ideales para que éstos lo compren y se conviertan en
clientes o, si ya son clientes que lo vuelvan a encontrar, lo elijan y lo vuelvan
a comprar. Todo ese proceso es lo que llamamos Marketing.
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Veremos que, a mendo, después de que el cliente compra por primera vez,
seguimos haciendo Marketing para que vuelva a comprar y para que siga
prefiriendo nuestro producto (nuestra marca) frente a las demás opciones que
tiene en el mercado. Esta es la base de lo que llamo El Circulo Virtuoso del
Marketing: el producto o servicio se crea y se re-crea en función del mercado
–en función de las expectativas y demandas del consumidor– que se investigan
antes de crear el producto para crear y comercializar productos
verdaderamente relevantes y que en muchas ocasiones suponen anticiparse a
las necesidades del mercado.
Utilidad del Marketing: sirve para hacer negocio, es decir, para conseguir que
más personas, más veces y por más dinero, compren tu(s) producto(s) en los
mercados que elijas, idealmente, de manera indefinida.
Elementos que componen el Marketing: producto, mercado, distribución,

el/los punto(s) de venta, la comunicación comercial, la venta o transacción y
la post-venta… Desarrollados en el resto del curso
EL VALOR – LA ECUACIÓN CLAVE DEL MARKETING
En un acto de compra-venta, nadie da nada por nada – para que el cliente

pague, debe percibir que lo que obtiene a cambio de su dinero tiene más
valor para él/ella que el dinero que entrega. Es la ley fundamental de todo
intercambio.
Crear valor para el cliente no es responsabilidad única del Departamento de

Marketing, es la RAZÓN DE SER de toda la empresa, desde el contable hasta el
empleado de reparto.
El verdadero valor para el cliente se produce cuando TODO el mundo en la

organización/empresa conoce las razones por la que los clientes compran,
razones que incluyen un conjunto completo de costes y beneficios percibidos.
Cuando hablamos de TODO nos referimos a todo el proceso de negocio y
correspondientes funciones, empezando con la investigación de mercado, el
diseño, la producción y todo lo que ocurre desde aquí hasta la venta.
Condiciones clave para producir valor al cliente
Cualquier idea o Plan para generar valor para el cliente debe cumplir 3
condiciones:
1. Debe ser Significativo o relevante para la persona o grupo que necesita

actuar. La actuación más importante: comprar tu producto.
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2. Debe ser Factible: en un entorno crecientemente competitivo, si prometes

un beneficio significativo, más vale que puedas cumplirlo. Los clientes
pocas veces te darán una segunda oportunidad.
3. Debe ser Defendible: ¿puedes mantener la ventaja obtenida de dar un
beneficio significativo y factible o entregable el tiempo suficiente para
conseguir rentabilizarlo antes de que la competencia te lo “pise” – es
decir, lo pueda replicar igual o mejor que tú?
QUÉ NO ES MARKETING PERO TRABAJA PARA EL MARKETING
Ahora que sabemos lo que es el Marketing, vamos a dedicar un momento a

asentar este concepto estudiando su contrario ¿Qué no es Marketing, pero
trabaja para el Marketing?
Elementos de un Negocio que no son Marketing –todos los demás en los que
podéis pensar…
Relación de cada uno de esos elementos con el Marketing: dado que el

Marketing es la razón de ser de la empresa, por definición todas las funciones
empresariales están relacionadas con él. Aquí vemos cómo:
 Los Recursos Humanos: su función es contratar las mejores personas

para hacer Marketing y para dar soporte a esta función clave de la
empresa.
 Las Finanzas / Contabilidad / Administración: administra los ingresos,
gastos, inversiones y costes de hacer Marketing.
 Las Relaciones Públicas: son parte de la comunicación comercial y
sirven para conseguir que los medios de comunicación se hagan eco de
noticias que favorezcan la imagen de marca de la empresa. Los medios
de comunicación viven fundamentalmente de la publicidad, por lo que
la relación de los medios con las marcas está marcada por un quid-pro-
quo: yo invierto en ti –poniendo mi publicidad en tus medios y tú me
tratas razonablemente bien (no hablas mal de mí, a no ser que meta la
pata objetivamente y aun así,… no te ensañas…). Las empresas o
marcas consiguen cobertura muchas veces como contraprestación por
su inversión.
 Las Operaciones: El departamento de operaciones de una compañía,
realiza un grupo de funciones de soporte de negocios: recursos
humanos, tecnologías de la información, finanzas y contabilidad,
asuntos legales y compras. Aunque este departamento no genera
ingresos, las tareas que realiza son necesarias para que funcione el
negocio. Respecto al Marketing dado que su función es organizar
funciones de soporte para la empresa, ayudan a organizar el marketing
de la empresa, crean y monitorizan los procesos y estructuras para
hacer marketing efectiva y eficientemente.
 Departamento Técnico o/y Soporte – sirve para dar servicio al cliente
en el mejor uso de nuestro producto y conseguir que siga prefiriendo
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nuestro producto sobre el de la competencia porque se siente seguro al

utilizarlo.
 Investigación y Desarrollo: en base a las necesidades que identifican
en el mercado, crean los productos que luego deben venderse. Los
productos que no se venden no sirven para mantener el negocio de una
empresa.
 No es clave que el Director General sea un experto en Marketing, pero
es buena idea que su foco y sensibilidad esté en “marketear” sus
productos, fundamentalmente. Que se lo digan a Apple, a Amazon,
Virgin, … la lista sigue…
 Veréis que Ventas no está en la lista, porque como ya hemos dicho y
seguiremos argumentando es parte de Marketing. Observad a los
Vendedores de cualquier empresa (también llamados Account
Managers, Gestores de Clientes, Comerciales, … Veréis que en su día a
día lo que hacen es fundamentalmente tratar de convencer a clientes
para que compren los productos de su empresa – bien para revenderlos
(venta a un canal de distribución) o bien para su uso (venta directa a
cliente). Ese proceso de convencimiento suele ser fundamentalmente
relacional – contar las bondades del producto, sus ventajas sobre los de
la competencia, formar al canal para que pueda venderlo, incentivarlo
con rapeles por volumen o con comisiones por venta, hacer programas
relacionales – invitarles a eventos (comidas, formaciones, eventos
varios…), hacer “campañas” de motivación,… es decir MARKETING –
comunicación, relacional,… ponedle el apellido que queráis.
La venta es el acuerdo que se produce cuando la ecuación de valor es

favorable para el cliente: el dinero que paga por el producto es menos
valioso que el beneficio que obtiene de tenerlo. Esa transacción que se
produce cuando esto ocurre es la VENTA. Los vendedores más expertos son
aquellos que son capaces de llegar a ese momento antes, más veces y con
mayor valor para la empresa que vende.
Todo lo que ocurre antes y después de la VENTA es Marketing y la Venta es

el resultado de un Marketing efectivo.
CÓMO SE HACE MARKETING

Considerando, definiendo y trabajando sobre los siguientes aspectos:
1) El Producto
2) El Mercado
3) La Distribución
4) El/Los Punto(s) de Venta
5) La Comunicación Comercial
6) La venta / Transacción
7) La Post-Venta y vuelta a empezar…
Todos están interrelacionados y, definiendo bien la estrategia de

aproximación a cada uno y al total de sus interrelaciones, conseguiremos el
objetivo último del Marketing.
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Esta definición estratégica y el trabajo sobre cada uno de los elementos y

sobre el mix completo es una ciencia compleja que requiere conocimientos
profundos sobre el comportamiento humano, motivación, comunicación,
economía de recursos, y un largo etcétera.
CONSIDERACIONES CLAVE DE CADA ASPECTO DEL MARKETING
Hacemos una Introducción a cada componente del Marketing:
 El Producto – o servicio. Pueden ser varias familias/líneas de

productos/servicios. Es el objeto a “marketear” y trabajaremos sobre
cómo queremos que nuestro(s) cliente(s) objetivo PERCIBAN este
producto
 El Mercado. Es el terreno de juego. Debemos centrarnos en conocerlo y
prepararlo adecuadamente para vender mejor nuestro(s) producto(s)
 La Distribución: la forma de poner / llevar al mercado nuestro(s)
producto(s) o servicios para que el cliente pueda encontrarlo y
adquirirlo de la manera más conveniente posible para ellos.
 El/Los Punto(s) de Venta: es el juego de la distancia corta, es donde
tenemos a los clientes para engancharles y que consideren nuestras
propuestas de valor. Es el espacio y el tiempo donde los clientes nos
eligen a nosotros o eligen a otros. Es la última milla donde nos jugamos
la consideración, la selección y la compra del cliente.
 La Comunicación Comercial: todo lo que hacemos comunica. Para que
nos consideren, nos prefieran y nos compren, nuestros clientes deben
“escuchar, ver, oler, tocar, degustar y sentir” que nuestro
producto/servicio/marca les gusta más que las demás opciones.
 La venta / Transacción: “nada importante ocurre hasta que alguien le
vende algo a alguien” – hablaremos de esto….
 La Post-Venta y vuelta a empezar…: una vez vendido nuestro producto,
comienza la experiencia de nuestro cliente con él. Es el principio de
una relación que debemos controlar. Necesitamos exceder las
expectativas del cliente, no podemos defraudarle, si queremos seguir
“marketeandole” – vendiéndole más, más veces.
DESCRIPCIÓN DE LOS ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING Y SU

INTERRELACIÓN
Pasamos a describir uno a uno los elementos fundamentales del Marketing y su

interrelación fundamental para entender cómo se combinan para hacer
Marketing.
De cada elemento veremos:
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 Definición
 Utilidad
 Consideración en el Mix de Marketing
 Impacto en el negocio
Empezamos con una descripción de los elementos fundamentales:
1. El Producto: es lo que da sentido a la empresa, el objeto (material o

inmaterial) que pretende vender y que le compren. Veremos que para que
esto ocurra se tienen que dar una serie de condiciones…
2. El Mercado: es el lugar donde queremos vender el producto. Para que se
venda más y mejor, hay que seleccionar el lugar dentro del mercado donde
creemos que podemos tener una ventaja diferencial y conseguir que los
clientes (actuales y potenciales) nos compren.
3. La Distribución: ¿cómo pongo los productos al alcance de mis clientes?
¿Cómo los llevo de la Fábrica al mercado?
4. Punto de Venta: ¿dónde vendo mis productos? ¿En qué tipo de
establecimientos? ¿Cómo hago para que me vean, me distingan y me
seleccionen?
5. La Comunicación – a esto es a lo que muchos, incorrectamente, llaman
Marketing. ¿Cómo consigo interesar a mis clientes para que me consideren,
me prefieren y me compren?
6. La Venta – muchos lo separan del Marketing – cuando es el fin primordial
de “marketear” un producto. Que clientes acaben comprándolo y se
produzca la transacción – ellos pagan por el producto. Esa transacción
debe compensar a la empresa y al cliente… veremos cómo
7. La Postventa – el Marketing no sirve para vender una sola vez, sino que
queremos que los clientes sigan teniendo razones en el tiempo para seguir
comprándonos. Para eso hay que crear y establecer una relación duradera
con los clientes y estar permanentemente analizando sus reacciones,
midiendo su satisfacción, conociendo sus expectativas,…
…. Y desde la Postventa, vuelta a empezar… nos volvemos a plantear todas

las variables mencionadas de cara a conseguir el objetivo fundamental del
Marketing: vender más, a más personas, más veces y por más dinero (en el
caso de un candidato político vendiendo su candidatura, sería por más votos…)
Mencionábamos antes el Circulo Virtuosos del Marketing: cuando tenemos

productos diseñados a la medida de las expectativas del consumidor es más
fácil conseguir mayor preferencia mayor confianza y mayor fidelidad y seguir
vendiendo más veces.
EL PRODUCTO
Definición: cosa producida. Aunque en este caso, me referiré a Producto en

sentido amplio – cosa: objeto físico o servicio o concepto,….
¿Qué necesito para tener un buen producto que se ajuste a las

expectativas/necesidades del comprador/consumidor/usuario?
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1. Conocerlo bien. Saber cómo se construye, para qué sirve (qué expectativas
y necesidades satisface), a quien le interesa y para qué. Resaltar aspectos
más atractivos y, en base a eso hasta redefinir el producto para ajustarlo a
los cambios de necesidades.
2. Definir su competencia si la tiene, analizar sus ventajas y desventajas
para ver su relevancia y encontrar su “hueco” en el mercado; y, si no lo
tiene, estudiar por qué.
3. Entender como optimizarlo sistemáticamente para reducir sus costes de
producción y aumentar su valor para poder venderlo por más y aumentar el
negocio.
4. Encontrarle nuevas aplicaciones en base posibles cambios de hábitos del
consumidor.
Utilidad del Producto: Sirve para intercambiarlo por dinero (si hablamos de
Marketing de productos y servicios comerciales, si hablásemos de marketing
político serviría para conseguir apoyo/voto por una causa) – intercambiarlo
por dinero con el cliente objetivo gracias a la ecuación de Valor – para el
cliente el producto tiene más valor que el dinero que nos da por él, para
nosotros el dinero es lo que tiene valor, pues es la materialización del negocio
que hacemos por vender nuestro producto y lo que mantiene nuestra empresa
– con todos sus costes + un beneficio que repartimos o/y reinvertimos.
Consideración en el Mix de Marketing del Producto: Es el objeto del

marketing. Lo que queremos vender. Es lo que da entidad a la empresa.
Hay empresas que se llaman como su producto – ejemplo: Linked-In (que es

una red social profesional) y marcas que empezaron con un producto y que
ahora venden varios productos dentro de una categoría o de varias dentro de
un vertical industrial, por ejemplo: Apple empezó vendiendo ordenadores de
sobremesa en la industria de las TIC y hoy vende dispositivos diversos y
servicios dentro de esta misma industria. Hay marcas que empezaron en una
industria con un producto y se transformaron por razones diversas
(supervivencia, identificación de una mejor oportunidad de negocio,… etc.) y
acabaron en otra industria produciendo otros productos radicalmente
diferentes. Un ejemplo es Nokia – empresa finlandesa que empezó en la
industria papelera y acabó siendo líder en telefonía móvil.
Impacto en el negocio de los Productos: Un producto diferencial es un

componente importante para el éxito de la empresa – diferencial – percibido
como tal. Las empresas que generan negocio lo hacen porque tienen un
producto diferencialmente preferido por los clientes objetivo en el mercado
en el que operan. Siempre. Diferencial significa que se diferencia – en
concreto que es “mejor” – de los productos que pueden competir con él en
ese mercado. Mejor es el que tiene una mejor propuesta de valor para el
cliente, pero tiene muchos matices – puede ser mejor en calidad/precio,
mejor en calidad, mejor en precio (el más barato, por ejemplo)… Siempre
hablamos de percepción de los clientes objetivo de nuestro producto – la
percepción del cliente y potencial cliente es la realidad de la marca en cada
momento del tiempo – su posicionamiento. Hablaremos de ello más adelante
cuando desarrollemos el concepto de Comunicación Comercial.
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EL MERCADO
Definición de Mercado: espacio destinado permanentemente, o en días

señalados, para vender, comprar o permutar bienes o servicios. También es el
conjunto de operaciones comerciales que afectan a un determinado sector de
bienes.
Utilidad del Mercado: he sacado un producto para que me lo compre un

mercado – de potenciales clientes…. ¿Qué debo conocer del Mercado para
poder gestionar este elemento de mi Marketing?:
1. Tamaño: ¿Qué tamaño tiene este mercado?
 Cuántas personas hay

 Cuántas de esas personas son objetivo para mi propuesta de valor
(productos/servicios)
2. La Competencia: importante conocer qué empresas /marcas compiten con

la nuestra en un mercado, tanto directamente (competidores directos son
los que venden productos que tienen un uso casi idéntico que los míos)
como indirectamente (competidores indirectos son los que vende
productos que nos tienen un uso principal idéntico que los míos pero que
su uso puede incluir el uso de los míos – por ejemplo: una empresa que
vende planchas y otra que vende vaporettas.
Pero la competencia puede ser aún mayor: toda otra oportunidad /

alternativa de compra / gasto del consumidor. Por ejemplo: el Sr. Pérez
tiene la oportunidad, la disponibilidad de dinero y las ganas de
entretenerse un rato y puede elegir entre un libro, una entrada de futbol,
un disco, tomar unas copas,… etc. Todas estas alternativas se enmarcan
dentro del sector del entretenimiento y compiten entre sí por el tiempo y
los recursos del consumidor.
Teniendo en cuenta el tamaño y a la competencia establecemos inicialmente

quienes son mis potenciales clientes- en base a mi propuesta de valor,
quienes son las personas que tienen razones claras para considerar comprar
mi producto, donde están, que hacen durante el día cada día, que otros
productos compran (para ver potencial de ofertas conjuntas),… en definitiva
todos los datos psico, socio, demográficos relevantes para poder posicionar mi
producto para su consideración – mediante la comunicación fuera y dentro del
punto de venta.
Habiendo establecido quien puede ser nuestro potencial cliente, debemos

definir nuestra segmentación: cómo clasificamos nuestros grupos de clientes
potenciales para cada una de nuestras propuestas de valor
(productos/servicios) si es que tenemos más de una. Ejemplo: IKEA vende
muebles a familias, pero también vende muebles a oficinas. Para vender a
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familias tiene tiendas y catálogos y para vender a Empresas designa un

espacio dentro de sus tiendas y también tiene catálogos (en algunos países).
La comunicación fuera del punto de venta que hace para vender a un público
o a otro es diferente. Por ejemplo, para vender a empresas, participa – con
espacio de exposición – tiendas – en ferias donde la audiencia son decisores de
negocio de empresas – Directores de Compras/Administrativos Financieros,….
Y por último, en este mercado y para este cliente potencial debo reconocer
mi Posicionamiento actual vs. Mi Posicionamiento Deseado – Como me
percibe el público vs. Como quisiera que me percibiera. Puede variar de
mercado a mercado – por ejemplo: la marca de cerveza Budweiser en España
se posicionó como marca “pija” mientras que en Estados Unidos es la cerveza
que beben los currelas de la construcción – butt-wiper (limpia traseros), por
su similitud sonora con Budweiser es uno de los motes por la que se la conoce.
También puede variar en el tiempo. Ejemplo: Samsung en el año 2000 era una
marca coreana, barata, esencialmente de pantallas de TV, electrodomésticos.
10 años más tarde se había reposicionado como una marca de excelente
calidad precio y hoy tiene un posicionamiento de gama completa, desde
barato hasta Premium, y fundamentalmente como fabricante de Smartphones,
Teles y Electrodomésticos. El viaje del posicionamiento actual al deseado se
consigue definiendo los mensajes que llevan a la marca a ser percibida como
queremos y comunicándolos consistentemente en todos los puntos de
contacto, midiendo la evolución en cada momento.
Consideración en el Mix de Marketing: el mercado es el territorio donde

opero. Es el lugar donde intento vender mi producto.
Impacto en el Negocio: considerando todo lo anterior puedo establecer el

volumen potencial total de nuestro negocio. También tengo criterio para
comparar nuestro resultados de negocio con los de competidores directos y
con los de mi empresa en otros mercados (extranjero).Y por tanto tengo una
idea clara de cuál es mi cuota de mercado – que porcentaje del total del
mercado potencial prefiere nuestra propuesta de valor
(marca/productos/servicios) sobre las de los competidores directos.
LA DISTRIBUCIÓN
Definición: Transporte y reparto de un producto a los locales en que debe

comercializarse– o a los puntos de almacén intermedios para su re-distribución
posterior a los puntos de venta. Es la puesta del producto en el mercado. El
transporte y colocación del producto desde el lugar donde se produce hasta el
lugar donde se vende.
La distribución tiene más o menos fases según la industria en la que

operamos. Por ejemplo, en la industria alimentaria, típicamente el producto
va del campo a la fábrica, donde se elabora y se empaqueta y de la fábrica a
los puntos de venta. En la industria del cine, las películas van del lugar de
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rodaje a la sala de edición donde se realiza el corte final – la peli definitiva -

y de aquí se envía una copia digital en formato físico (disco duro) o por la
nube y el receptor se hace las copias necesarias para la siguiente fase que es
cuando el distribuidor hace llegar la película al exhibidor.
La manera idónea de distribuir tu producto es la que tiene genera el máximo

retorno a la inversión en distribución, metiendo en la ecuación la satisfacción
de tu cliente (que es la clave para conseguir el objetivo del marketing:
compra y re-compra ad-infinitum). Puedes optar por tener la distribución “in
House” como parte de tu proceso empresarial o, si no salen los números (ROI)
externalizarlo con empresas que se especializan en distribución.
Utilidad – cómo decido distribuir mi producto tiene un impacto en el negocio –

la Distribución es una inversión en la puesta del producto en el mercado –
puedo decidir distribuir directamente con mi propio departamento de
distribución con almacén, logística y transporte propios. También puedo
decidir subcontratar la distribución a empresas especializadas o una mezcla
de ambas opciones.
Consideración en el Mix de Marketing: la distribución es cómo hago llegar

físicamente mi producto a mi cliente. Como lo pongo en el lugar donde puede
adquirirlo y llevárselo para usarlo de la manera más cómoda posible para
él/ella.
Impacto en el negocio: como toda inversión clave para el marketing del

producto, tiene un retorno – si decido tener una distribución propia, será
porque subcontratarle me sale más caro o porque no hay opciones externas
que me den el servicio de distribución que necesito para satisfacer las
necesidades de acceso a mi producto por parte de mi cliente. Como con cada
elemento de inversión hay que mirar todas las alternativas y medir su impacto
en la ecuación de valor. El coste de distribución es un elemento más del coste
del producto puesto en el mercado para la venta. En última instancia, este
precio debe ser visto como “bueno” por parte del cliente – le compensa
pagarlo para tener mi producto.
EL PUNTO DE VENTA / LA TIENDA
La tienda es otro tema que merece muchas horas de repaso y discusión. Para
nosotros – en el nivel de introducción, tratemos de entender qué es, qué tipos
hay y qué papel cumplen en el proceso del Marketing.
Definición del Diccionario: casa, puesto o lugar donde se venden al público

artículos de comercio al por menor. Las tiendas son espacios físicos o virtuales
donde el cliente puede ver los productos y elige el que quiere para adquirirlo.
Utilidad: en la tienda suele ocurrir la elección del producto definitiva. Es un

espacio donde el cliente puede a seleccionar entre nuestro producto y el de
otras marcas en competencia directa. En la tienda gana (vende) el que mejor
haya hecho su trabajo fuera de la tienda en comunicación para atraer al
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cliente a la tienda y el que mejor haga su trabajo en tienda de diferenciarse y

conseguir la atención y preferencia del cliente. La tienda es el punto caliente
en el proceso de distribución, donde se produce la selección final y la compra.
En la tienda, para conseguir ganar la batalla de la preferencia (por parte del

comprador) hay varios aspectos a considerar: el emplazamiento relativo –
respecto a competidores, la comunicación, el packaging, los precios relativos
a la competencia y, muy importante, la prescripción de la tienda. Esta última
es la última milla donde nos jugamos la venta: cuando el cliente no está 100%
convencido de que quiere tu producto (para que lo esté tienes que hacer un
marketing muy bueno y conseguir que la preferencia del cliente esté clarísima
– lo que ocurre pocas veces y con pocas marcas – porque no muchas lo hacen
tan bien), la recomendación del vendedor en el punto de venta es la que
suele ser determinante para la elección final de nuestro producto por parte
del cliente potencial.
Tiendas propias vs. tiendas multimarca:
 Las tiendas propias ayudan a desarrollar la marca aunque son integración

vertical en nuestro proceso de distribución – suelen tener un coste mayor
que vender en tiendas multimarca.
 Las tiendas multimarca – grandes almacenes y otras tiendas, venden
nuestros productos y los de la competencia. Su modelo de negocio es ajeno
a nosotros, salvo en los acuerdos a los que lleguemos con esa tienda para
que comuniquen, prescriban y vendan nuestro producto.
Distribución geográfica para cubrir mi público objetivo: Si mi mercado

seleccionado requiere tiendas en varias poblaciones y en un territorio
geográfico extenso, necesitaré seleccionar bien las tiendas donde vender mi
producto para que los clientes puedan comprarlo cómodamente.
En las tiendas de terceros – multimarca hay que negociar con ellas la
presencia de nuestro producto – para que las ventas por tienda justifiquen la
inversión en esas tiendas, en términos de costes de venta – stock, incentivos,
comunicación en punto de venta y prescripción.
La promoción de mi producto en la tienda es parte de la negociación con

cada tienda (o con la cadena de tiendas). Normalmente, la promoción de mi
producto en tienda consta de publicidad de la tienda fuera y dentro de su
establecimiento y en las negociaciones de emplazamiento y comunicación con
PLV (Material Promocional para el Punto de Venta – Publicidad Lugar de
Venta) que me permita la tienda. Un elemento de comunicación muy
importante y efectivo es el Catalogo de la tienda – cuando lo tiene. Algunas
tiendas Grandes Superficies producen e imprimen millones de catálogos
periódicamente que distribuyen en medios ajenos (prensa) y directamente a
los hogares de sus potenciales clientes (buzoneo) – Ejemplo: el catálogo de
Media Market – en su versión nacional (hacen al menos 1 de estos al mes) llega
a imprimir y distribuir más de 10 Millones de catálogos. Igual hace EL Corte
Inglés y otros retailers. Estar bien colocado en este catálogo puede suponer
vender muchas unidades de nuestro producto. La negociación de
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emplazamiento en el catálogo es parte de la negociación de venta en tienda

de nuestro producto y va en función de la percepción de valor para su negocio
que tenga la tienda de nuestro producto.
Desde mediados de los 90, existe una nueva tienda que está ganando en
protagonismo: la tienda online, en Internet – Amazon, por ejemplo, fue
pionero y tiene hoy una tienda de productos completa (como una gran
superficie online) y un formato de distribución bien engrasado que permite
llevar el producto del distribuidor al cliente, en base a pedidos online y con
órdenes de distribución en tiempo real –
Consideración en el Mix de Marketing: el lugar donde se produce la

interacción última con el cliente, donde el cliente adquiere el producto puede
ser un punto de venta al uso o un lugar cualquiera. La tienda corresponde al
primer caso. Al tratarse de un espacio mono marca o multimarca, físico o
virtual, es susceptible de usarse como vehículo de mensajes publicitarios para
estimular la elección de nuestro producto por los potenciales compradores. De
hecho, más adelante, cuando estudiemos la comunicación comercial, veréis
que esta yo la clasifico en: fuera de la tienda – para llevar al público objetivo
la tienda y dentro de la tienda, para que el público objetivo elija nuestro
producto. La división en ATL y BTL que os sonará, me parece antiguada y poco
relevante hoy.
Impacto en el negocio: enorme – es donde ganamos la batalla de la selección

por parte del cliente. Nuestro mensaje debe estar bien diseñado e
implementado para ganar esta batalla – la prescripción del vendedor de
tienda, la comunicación en el punto de venta, el packaging del producto son
elementos clave para ganar esta batalla. Un porcentaje alto – más del 50% de
las decisiones de compra, en productos de consumo, se toma en el punto de
venta, influida por nuestra comunicación en la tienda.
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
Definición y elementos clave: esto es a lo que en algunas empresas hoy se

llama Marketing – o también Marcom (que viene de Marketing-Comunicación)…
pero, como vemos, es solo una pata (muy importante) del Marketing. Es la
gestión e implementación de las comunicaciones que hacen que nuestros
productos sean más deseables para nuestros clientes objetivo. Los elementos
clave, como los de toda comunicación, son:
1. Emisor: produce el mensaje y lo envía.

2. Receptor: recibe el mensaje y lo interpreta.
3. Código: conjunto de signos y reglas que el emisor y el receptor conocen y
que sirven para codificar y decodificar el mensaje.
4. Mensaje: enunciado enviado por el emisor y recibido por el receptor.
5. Canal: medio físico por donde circula el mensaje.
6. Situación: circunstancias psicológicas, sociales, emocionales, etc. que
rodean al “E” y al “R” y que condicionan el mensaje e influyen en su
transmisión y recepción.
7. Referente: elemento, situación real a la que se “refiere” el emisor.
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8. Ruido: cualquier interferencia que, afectando a cualquiera de los demás

elementos, produce el fracaso del acto de comunicación
En la Comunicación Comercial el receptor objetivo del nuestro mensaje puede

que no deba ser, en ocasiones, la persona que queremos que compre nuestro
producto, sino personas que tienen una influencia directa sobre estos
potenciales compradores. Así diferenciamos entre:
 Audiencia Objetivo: el conjunto de personas a las cuales nos interesa

llegar / que vean, escuchen, toquen, huelan, degusten,…, conozcan el
producto, para que nuestro Público Objetivo (que puede ser la misma
audiencia objetivo o no) nos compre.
 Público Objetivo: quién queremos que compre nuestro producto, para
quién fabricamos y empaquetamos nuestro producto.
Utilidad de la Comunicación Comercial: sirve para conseguir que los clientes

prefieran y compren nuestro producto versus los de la competencia. Para
conseguirlo se centra en crear una serie de atributos que son los que
denominamos valores de la marca – que transcienden al mero producto.
Creación y registro de los valores de Marca: este es un tema muy extenso y

complejo que merece un curso (al menos) para él solo. Basta decir aquí, en
este curso de introducción al Marketing, que la marca es el activo clave de
cualquier empresa y está compuesto por los valores que le dimos a esta
empresa cuando la creamos y todas las interpretaciones de esos valores que
ha ido haciendo nuestra audiencia y clientes y demás interesados a lo largo
del tiempo. Por ejemplo: Volvo empezó siendo una marca con un
posicionamiento de marca cuyos valores fundamentales eran, diseño,
resistencia y seguridad, a lo largo de los años, ha mantenido el
posicionamiento y lo ha reforzado por lo que en la mente de los usuarios
actuales y potenciales Volvo es – máxima seguridad en automóviles. Este
posicionamiento, como el de cualquier marca, es clave pero también frágil –
un solo fallo en la seguridad de Volvo puede escuchar por tierra este
posicionamiento en un solo día.
El Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-disciplina de crear y

gestionar marcas. Una marca bien creada y desarrollada tiene en si misma
un valor de mercado e impacta directamente en el valor de la empresa
dueña de esta marca. Es por tanto clave desarrollar y optimizar
constantemente el branding de una empresa.
Pa hacerlo debemos considerar los 5 elementos clave del Branding, que son:
1. Posicionamiento de Marca: ¿Qué propuesta de valor tiene tu empresa?

¿Para qué sirve tu producto? Que significa tu marca para los potenciales
compradores. Como se posiciona en relación con otras marcas de
productos de la competencia.
2. Promesa de Marca: ¿Qué promete entregar a los clientes tu producto que
ningún otro negocio está prometiendo?
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3. Personalidad de la Marca: ¿Qué rasgos, atributos, características,

cualidades quieres que el consumidor asocie con tu marca? McDonald's, por
ejemplo y sus clientes “felices” y “hambrientos” – así la personalidad de
marca de McDonald's, lo que sus cliente asocian cuando se topan con la
marca es: feliz, hambriento y comida reconfortante para el público en
general.
4. Historia de Marca: La historia de tu marca articula la historia general de
tu compañía que siempre será única. Esto siempre incluye cualquier valor,
tagline, credibilidad y todos y cada uno de los productos asociados con su
creación.
5. Asociación de Marca: La asociación de marca se refiere a cualquiera de
los artículos físicos asociados con la compañía. Por ejemplo: logotipo,
colores, tipografías, imágenes, viñetas, mascotas y cualquier otro
elemento estético. En el caso de McDonald's, los arcos dorados son el
elemento más característico, reconocible a decenas de metros de
distancia. El color, el tamaño e incluso la mascota Ronald McDonald han
sido y siguen siendo icónico y único de esta compañía.
La imagen de Marca evoluciona con el tiempo, puede ser por evolución del
portafolio de productos o de las competencias clave de la empresa o por la
evolución del mercado o por ambas. Recordemos el ejemplo de Nokia que
empezó siendo una empresa de fabricación de papel, evolucionó hasta
convertirse en un líder en telefonía móvil hasta principios del 2000 y ahora es
una empresa que, habiendo vendido sus terminales a Microsoft se dedica a dar
servicios de telefonía móvil.
El tema de la Comunicación Unidireccional vs. Comunicación interactiva o

conversación da también para escribir varios libros, pero en nuestro contexto
de Introducción al Marketing podemos decir que tanto la comunicación
unidireccional – la que hace la empresa para que su audiencia la vea en
medios propios o ajenos, que no permite contestación inmediata y directa por
parte de la audiencia, como la que si lo permite (el caso más extremo es el de
las redes sociales), ambas son parte de la comunicación de una empresa.
Las redes sociales (actualmente muy comentadas) son la versión actual de

salir a la plaza y entablar conversaciones con los vecinos + poner comentarios
en los tablones de anuncios de las bibliotecas, ayuntamientos, tiendas y que
te los contesten los interesados. La diferencia es que la tecnología de
comunicación que hay hoy te permite obtener esa respuesta de manera
inmediata (o casi), pudiendo reaccionar así más rápido – lo que puede ser la
diferencia entre una conversación y un conflicto de gran escala por no dar
respuesta a señales del mercado que ponen en peligro tu imagen de marca en
un tiempo adecuado (en cuanto detectas que algo va mal).
En última instancia el valor de las redes sociales bien gestionadas es que

consigues un efecto viral de tus comunicaciones mediante lo que se denomina
groundswell – conseguir que la opinión publica interesada hable de la
propuesta de valor de marca (producto, oferta, acción,… etc) entre ellos, de
manera que esa conversación arroje información relevante y accionable para
la marca objeto de la conversación y que esta pueda usar esta información
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como fuente de información para optimizar lo que hemos descrito como el

Circulo Virtuoso de Marketing.
La consistencia es en sí mismo un tema de análisis científico. Aquí nos vale

con saber que en todos los puntos de contacto con mi cliente debo ser
consistente en mi mensaje – no significa que en todos cuente lo mismo, sino
que lo que cuente en cada uno construya sobre un mismo posicionamiento
deseado de marca – me ayude a que mi público objetivo me perciba como
quiero.
En la siguiente transparencia hago un desarrollo del tema de Publicidad y

RR.PP. En todo su sentido.
Impacto en el negocio – sin llegar al público objetivo nuestro producto no
existe. La primer llegada es mediante un mensaje – no hacemos llegar el
producto completo.
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL HOY
Es un mix de dos tipos de comunicación, fundamentalmente:
1. La que pagas por colocar en medios ajenos y colocas en medios propios –

esto es la Publicidad
2. La que los medios difunden por hacerse eco de ella (de la noticia) – esto
son las Relaciones Publicas
La comunicación comercial eficiente y efectiva debe integrar estos dos tipos y

debe buscar las mayores sinergias posibles entre los dos en cada punto de
contacto con el cliente y potencial cliente. A esto se le llama Comunicación
Integrada de Marketing (en Inglés Integrated Marketing Communications)
La publicidad (en muchas empresas, a esto solo le llaman Marketing) no se

divide en ATL (Above the Line) – incluye compra de espacio en medios
masivos, diseño y producción y BTL (Below the Line) – no incluye compra de
emplazamiento en medios masivos (prensa, radio, TV, Internet,….). Esta
terminología se sigue usando ampliamente pero se basa en un concepto ya
obsoleto.
ATL y BTL viene de cuando las agencias de publicidad daban servicios plenos y
median sus ingresos haciendo diferencia entre los que obtenían de campañas
de publicidad en Medios Masivos, donde ganaban dinero por creatividad,
producción y emplazamiento en medios – que denominamos por encima de la
línea, vs. La publicidad que hacían sin emplazamiento en medios (solo
creatividad y producción) – que denominamos por debajo de la línea.
Una división alternativa y creo que más acertada, actual y relevante que ATL
y BTL, sería:
 Fuera del Punto de Venta – para llevar a la audiencia al punto de venta
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 Dentro del Punto de Venta – para que el público objetivo compre una
vez en la tienda, expuesto a toda la oferta
LA MEDIDA DEFINITIVA DE LA EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN

COMERCIAL
La eficacia de la comunicación comercial viene definida por el retorno a la

inversión del total de contactos obtenido con los clientes objetivo.
Pero como desde el simple conocimiento o awareness hasta la preferencia y la

decisión de compra existen diferentes niveles de contacto; y por tanto
diferentes niveles de retorno a la inversión, para medir la eficacia de la
comunicación recomiendo evaluar cada “punto de contacto” a través del
siguiente “embudo de valor”:
1. Cuántos me han visto y me reconocen

2. Cuantos se han interesado y han iniciado una acción informativa
3. Cuántos han contactado con un vendedor
4. Cuantos han terminado comprando algo y por cuanto
Cada uno dividido por lo que cuesta conseguir la correspondiente acción.
Ahora: la comunicación es solo un elemento del Marketing. Si el Marketing

sirve para vender más cosas, a más personas, más veces, la medida real de su
efectividad y por tanto de los elementos y acciones que conducen a ello,
incluida la comunicación, será el volumen de ventas obtenido.
El embudo de la efectividad de la Comunicación Comercial
Comunico para dar a conocer, meter en el conjunto o grupo de consideración,

conseguir la preferencia dentro de ese conjunto de consideración por parte
del cliente objetivo y, como consciencia, que ese cliente me contacte para
satisfacer sus últimas objeciones y finalmente me compre y… luego me siga
prefiriendo para seguir comprándome.
El proceso que ilustramos con forma de embudo porque empieza con un grupo
más numeroso de personas y termina con un grupo sustancialmente menor,
dado que entre el conocimiento y la selección de nuestro producto se van
produciendo perdidas de interés por parte de nuestro público objetivo que
provocan que el número de personas que nos acaben comprando siempre será
muy inferior al número de personas que nos conocen. De hecho, serán mucho
menor cuanto peor sea el Marketing que realicemos. El embudo o funnel se
representa en este orden:
 Cuántos me han visto y cuantas veces me han visto, oído, sentido,…

Esta es la primera fase, luego vienen las demás:
 Cuantas se han interesado y me han estudiado más detalladamente
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 Cuantas han pedido que les contactase a través de un comercial para

decidirse o no a comprar
 Cuantas me han comprado al final de proceso de decisión guiado por la
comunicación comercial…. Estas son las que justifican realmente mi
inversión en Comunicación comercial.
El plazo en el que sucede cada fase de este embudo puede variar, pero la
comunicación comercial más efectiva es la que consigue todos los pasos en
menos tiempo.
Luego, el resto del Marketing Mix debe cumplir con su promesa – el producto,
el precio, el lugar de venta/disponibilidad,… para que el que compre vuelva a
comprar, ad infinitum, idealmente.
La venta o transición
Definición: La Venta es la transacción en la que, dado que el comprador

percibe valor en la compra, la realiza, pagando dinero a cambio de la
propiedad del bien comprado. Esta venta ocurre porque, como consecuencia
de un buen marketing, el cliente ha percibido que el valor del producto es
mayor que el precio que va a pagar por él.
No es el objetivo final del marketing, porque si un cliente nos compra y con el

uso del producto, le defraudamos – no satisface el valor percibido por el que
compró, no solo no volverá a comprar, sino que recomendará a su área de
influencia no comprarlo y por tanto tendremos un mensaje inconsistente en
un punto de contacto con nuestros potenciales. Un mensaje contrario, en este
caso – a todos nuestros mensajes en los puntos de contacto.
Por eso el objetivo último del marketing es más ventas después de la primera.
De hecho es la venta permanente a un cliente satisfecho en el tiempo.
Si un producto de una marca concreta consigue su objetivo último, el impacto

en el valor de la marca de este producto es obvio: se percibirá por más
clientes potenciales y no clientes como un producto bueno y pasará a estar
más arriba en su grupo de consideración a la hora de comprar un producto de
esas características.
Utilidad e Impacto en el negocio: nada importante sucede en un negocio

hasta que alguien compra. Sin la venta no se sostiene el negocio. Es el
generador fundamental de ingresos. Como la ecuación fundamental de un
negocio es Beneficio = Ingresos – Gastos, y si no hay venta no hay ingresos. La
venta es el elemento fundamental del negocio.
Consideración en el Mix de Marketing: es el resultado de hacer un marketing

efectivo. Si además de hace un Marketing efectivo, lo hacemos eficiente,
aumentan nuestras probabilidades de conseguir el fin último del marketing –
vender más a más personas por más dinero y más veces ad-infinitum.
La postventa y… vuelta a empezar
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Definición del Diccionario: apoyo o sostén-
Ya hemos vendido… ¿ya ahora qué? Dado que el objetivo último del marketing
es la venta repetitiva, es clave cuidar de la experiencia de uso de nuestros
productos, por parte de los compradores y usuarios.
Además de asegurar que el cliente está satisfecho con el uso del producto,
debemos usar esta satisfacción para promocionar el valor de nuestra marca –
pocos argumentos venden más que los de un cliente genuinamente satisfecho.
A un cliente satisfecho con un producto nuestro es más sencillo venderle otro

producto nuestro que pueda necesitar – su predisposición hacia la marca que
le satisface es mejor que hacia cualquier otra. Es importante intentar hacer
cross-selling de nuestros productos a clientes satisfechos.
Existen herramientas informáticas como el CRM (Cusotmer Relationship

Management – Gestión de la Relación con los Clientes) que ayudan mucho a
tener clientes satisfechos. Conocer qué tiene un cliente y cómo es, ayuda a
anticipar sus necesidades para ofrecerle más producto nuestro en el momento
adecuado. Llevar un histórico de este conocimiento y actualizarlo en cada
interacción desde tu propio SmartPhone es una capacidad que ayuda a la
relación y a las ventas futuras.
Una vez conseguida la compra por parte del cliente objetivo, nos planteamos
de nuevo todos los elementos del marketing Mix para volver a venderle,
idealmente “ad-infinitum” y conseguir así el propósito final del Marketing.
Utilidad: mantener al cliente satisfecho es clave para la repetición de compra

por su parte. Si esto, no conseguimos el objetivo último del marketing
Consideración en el Mix de Marketing: la postventa es un punto de contacto

clave con el cliente. Es mucho más caro conseguir un cliente nuevo que
mantener un cliente. En esta fase del proceso de marketing, es clave
aprovechar toda interacción posible con el cliente para asegurarse de que su
experiencia con nuestro producto y con nuestra marca es óptima. Esto es lo
que le predispondrá para repetir su selección de nuestro producto o/y de
nuestra marca.
Impacto en el negocio: un negocio no puede sobrevivir solo con clientes

nuevos en cada transacción. El coste de adquisición de cada nuevo cliente es
demasiado alto y hace falta compra recurrente para rebajar el elemento de
coste en la ecuación fundamental del negocio BENEFICIO = INGRESOS TOTALES
– COSTES TOTALES.
En este curso nos hemos quedado en una revisión general de lo que es

Marketing y de cómo se hace marketing. Cada uno de los elementos repasados
es objeto de cursos especializados en cada una de las áreas del Marketing que
resulta.
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Llegamos por lo tanto a la parte final con una gran saturación publicitaria y
nos interesa conocer la importancia del marketing online.
LA IMPORTANCIA DEL MARKETING ONLINE
Hasta hace relativamente pocos años, una marca tenía asegurada una alta
cobertura al lanzar sus mensajes: la familia se reunía alrededor de la
televisión a ver el único canal que existía, sin opciones de elegir
programación, se escuchaban los programas de radio en las pocas emisoras
que ofrecían contenidos y la oferta de periódicos y revistas era mucho menor
que ahora.
Y no solo existían menos medios entre los que elegir, sino que la oferta de
“ocio doméstico” era también mucho menor. Tele, radio, libros, revistas… o
conversación familiar. No había mucho más.
Es decir, si un anunciante quería hacer llegar su mensaje a los consumidores,

no tenía más que contratar espacios en los medios existentes, asegurándose
una amplísima cobertura que alcanzaba ya no solo a su target, sino a un
público mucho más amplio.
Hoy en día, en cambio, vivimos en un entorno en el que, desde que nos

levantamos hasta que nos acostamos, estamos bombardeados por publicidad:
 El periódico que leo mientras desayuno incluye grandes anuncios a

página completa, pequeños anuncios a pie de página e incluso anuncios
por palabras.
 En el programa de radio que escucho yendo al trabajo se escuchan

cuñas y menciones de distintas marcas.
 Consulto mis redes sociales y, casi sin querer, termino viendo anuncios
de multitud productos o servicios.
 Pongo un poco de música en Spotify y (salvo que sea usuario Premium)

entre canción y canción me invitan a suscribirme, a visitar un festival
de música o a escuchar listas de reproducción que, la mayoría de las
veces, contiene canciones de artistas que encima no me gustan lo más
mínimo.
 Decido leer ese blog sobre belleza, deporte o cocina que tanto me
gusta, y está adornado con banners anunciando prácticamente de todo.
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 Finalmente, me relajo un rato antes de acostarme y tardo en ver mi

programa favorito el doble de lo que dura, porque cada dos por tres lo
interrumpen bloques de 6 minutos de anuncios.
Total, que si vivo en un entorno urbano, a lo largo del día me he visto

expuesto a nada más y nada menos que… ¡¡¡3.000 impactos publicitarios!!!
De los cuales he percibido… solo un 2%. Es decir, 60. O sea, que hay 2.940
marcas invirtiendo en que yo vea algo que no veré nunca.
Y no solo eso, sino que muy probablemente esos 60 impactos de los que he
sido consciente me hayan molestado, ya que no los he demandado, no me han
aportado nada y me han interrumpido mientras hacía lo que realmente tenía
ganas de hacer.
SELECCIÓN DE CONTENIDOS POR EL CONSUMIDOR
Como hemos visto:
 Vivimos en un entorno con una gran saturación publicitaria, estando

sometidos a una cantidad de impactos publicitarios que, ni percibimos,
ni queremos percibir.
 Además, disponemos de una gran variedad de dispositivos, muchos de
ellos de uso individual, que podemos transportar sin problemas y
consumir simultáneamente.
 Lo que ocasiona que nuestra atención se disperse, yendo de un

contenido a otro sin prestar atención continuada a ninguno de ellos.
 Y todo esto complementado con una enorme oferta de información y

entretenimiento accesible de forma sencilla y en muchas ocasiones
gratuita.
La consecuencia de todo esto es clara: no tengo obligación de ver este canal,

escuchar este programa o leer este periódico salvo que realmente esté
interesado en hacerlo. Tengo la libertad de elegir lo que me interesa, y la
tendencia (y tentación) de abandonar lo que estoy viendo por algo que ha
empezado a resultarme más interesante. Constantemente.
¿Y en qué afecta este comportamiento a la publicidad? En que, si ésta me

molesta, la rechazaré. Ya no tengo que pasar por ella para acceder a los
contenidos que me interesan.
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Es decir, las marcas deben tener en cuenta que, si quiere llegar a su público,
no puede interrumpirles. Porque su público no se va a quedar escuchando si
no quiere hacerlo.
CONSUMIDOR DIGITAL. EL PROSUMIDOR.
Hemos ya hemos comentado nos afecta la accesibilidad y distribución del

contenido creado por terceros a los planteamientos de la publicidad
tradicional, pero debemos analizar también qué cambios se han producido en
esos productores de contenidos.
Como veremos a continuación, el consumidor digital no se conforma con

seleccionar y consumir el contenido que le interesa, sino que, además, lo
produce y distribuye, convirtiéndose en lo que se denomina “prosumidor”,
término ya introducido anteriormente.
En 1970, Alvin Toffler en su libro “Future shock” hace referencia a la

posibilidad de que los roles de productores y consumidores se cohesionen. Por
su parte, en 1972 Marshall McLuhan y Barrington Nevitt apuntaron en “Take
Today” que con la tecnología electrónica el consumidor podría llegar a ser un
productor al mismo tiempo. Finalmente, es de nuevo Toffler quien predice
que el consumidor se involucrará en la producción de los bienes, definiendo a
este consumidor como prosumidor.
Toffler no se equivocaba, y, si bien él imaginaba que la figura del prosumidor

se desarrollaría para conseguir la personalización y adaptación de los
productos producimos en masa, la realidad es que vivimos rodeados de
prosumidores. De hecho, todos somos prosumidores.
Cualquier persona que haya recogido la mesa después de comer una

hamburguesa en McDonald’s, que haya sacado dinero de un cajero
automático, que haya montado un mueble de Ikea, o que haya repostado
gasolina en un estación autoservicio habrá intervenido en el proceso de
producción de los bienes y prestación de los servicios, convirtiéndose así en
prosumidor, según la definición de Toffler.
No obstante, no es esta figura de prosumidor “analógico” la que más nos

interesa, sino la del prosumidor “digital”.
Hay tres factores claves que han favorecido su desarrollo:
 La aparición de la web 2.0. Ya comentado anteriormente y que

resumimos para vuestor mayor entendimiento.-
 La revolución de las redes sociales
 Y la conectividad
MK-905
EL PROSUMIDOR EN EL SIGLO XXI
Tenemos por lo tanto a un usuario con la posibilidad de generar contenido

online, que usa las redes sociales de forma constante, e hiperconectado.
Ingredientes perfectos para la aparición (o más bien proliferación) de
prosumidores.
El perfil de prosumidor digital podría definirse como alguien:
 Proactivo: Se implica activamente en la producción de contenido

(información) digital
 Quiere hacerse escuchar
 Está hiperconectado
 Es exigente
 Impaciente
 Crítico
 Busca y demanda información
 Tiene en cuenta la opinión de otros usuarios
Al igual que veíamos anteriormente que todos hemos sido en alguna ocasión
prosumidores “analógicos”, muy probablemente también lo seremos digitales:
si usamos Facebook, Twitter, Instagram, o subimos videos a YouTube; si
tenemos un blog; si dejamos comentarios sobre productos en Amazon o
reseñas en TripAdisor o FilmAffinity… somos prosumidores.
Es decir, ya no somos solo nosotros (marca) quienes vamos a hablar de nuestro

producto. Sino que los propios consumidores también lo harán. Y, como
veremos a continuación, esa opinión será tenida en cuenta por otros posibles
consumidores frente a la nuestra.
Si bien puede resultar arriesgado para las marcas ceder la palabra a los
consumidores, también nos brinda dos grandes oportunidad.
Por un lado, podemos contar con la opinión de nuestros consumidores en

tiempo real y con un coste relativamente bajo. Si sabemos escuchar
detectaremos carencias que podrán solventarse rápidamente (o por lo menos
poner en marcha los mecanismos para hacerlo), y fortalezas que tal vez no
hubiésemos percibido.
Además, un prosumidor que se sienta “mimado” se unirá a nuestra tribu de

fans y nos ayudará a dar a conocer nuestra marca, pudiendo incluso implicarse
directamente en el proceso de producción.
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Es decir, el prosumidor puede ayudarnos a vender nuestro producto o servicio,

o dar a conocer nuestra marca.
ZMOT: EL MOMENTO ZERO DE LA VERDAD
Adelantábamos anteriormente que los consumidores confían más en la opinión

de otros consumidores que en la de la propia marca, identificándose con el
consumidor que no tiene especial interés en que elija esa marca frenta a otra
de la competencia. De hecho, según el estudio “Zero Moment of Truth” que
realizó Google en 2011:
 El 84% (hoy 90%) de los compradores usaron fuentes on-line para dirigir
su proceso de compra.
 Un 37% aseguran verse influenciadas por los resultados de las
búsquedas.
 Un comprador promedio utiliza 10,4 fuentes de información para tomar
una decisión.
 Se valoran las opiniones de otros consumidores por encima de los
mensajes de la propia marca.
Por lo tanto, si antes el proceso de compra se iniciaba ante el lineal (Primer

momento de la verdad) y continuaba con la experiencia del comprador una
vez adquirido el producto (Segundo momento de la verdad), ahora ese proceso
se inicia en la investigación previa que el 90% de los compradores realiza
antes de decidirse por un producto u otro, y el “Segundo momento de la
verdad” de otros consumidores es determinante en esa toma de decisiones.
De ahí la gran importancia de los prosumidores, y la responsabilidad que

tenemos, como marca, de escucharles, atenderles y, en última instancia,
responder a sus demandas, para contar con ellos y con sus opiniones
favorables.
EL ENGAGEMENT
Entendemos por engagement la estrategia basada en la creación de nexos

sólidos y permanentes con los consumidores, donde la marca aporta valor, es
un facilitador, permitiendo así que el consumidor sienta que forma parte de
una comunidad y pueda llegar a convertirse en embajador de la marca.
Es decir, el engagement no es más que crear una relación de amor

incondicional hacia una marca.
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¿Y cómo conseguimos ese compromiso? Para ello es básico conectar con las
personas:
 De forma individualizada. A pesar de que tener una estrategia global,

debemos dar un ratio personalizado a cada uno de nuestros seguidores.
 Debemos tener en cuenta lo que hacen, lo que quieren, qué intereses
tienen
 De una manera constante, es una relación que debemos trabajar día a
día.
 Y eso nos permitirá crear relación a largo plazo con nuestros
seguidores.
 Además, deberemos estar donde ellos estén. Nuestro público no irá a
buscarnos, debemos encontrarles nosotros y saber cómo acercarnos a
ellos.
 Finalmente, habrá que prestarles atención y detectar posibles mejoras
que tendremos que introducir en caso de ser necesario.
Es decir, la marca debe aportar un valor al consumidor para conectar con él.
La siguiente pregunta es, por tanto, cómo podemos aportar valor a ese
consumidor.
Si tenemos en cuenta que:
 Uno de los tres motivos por los que los usuarios siguen a una marca es
porque les proporciona contenido interesante.
 El 87% de las empresas incluyen video en sus estrategias de marketing.
 El 66,7% mantienen un blog.
 Y 9 de cada 10 empresas mide el éxito de una campaña en función del
engagement.
Podemos deducir la gran importancia que la creación de contenido tiene para

los consumidores.
¿Pero qué contenido es el que aportará valor al consumidor? Ese contenido

deberá ser:
 Original. La labor de content curation es muy válida como

complemento, pero si queremos que el usuario nos siga y visites
nuestra web o redes sociales, debemos ofrecerle algo que no
encontrará en ningún otro sitio.
 Útil. Puede ser contenido de entretenimiento o informativo, pero en
cualquier caso debe ser contenido útil para el usuario.
 Finalmente, deberá ser contenido de interés. Para ello será necesario
hacer un estudio previo de nuestro target que nos permita conocer sus
inquietudes.
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Y la única manera de saber si nuestro contenido es original, útil e interesante

para nuestra audiencia, si le estamos aportando ese valor que demanda, es
midiendo su comportamiento, su interacción con la marca. Midiendo el
engagement en definitiva.
Utilizaremos dos métodos para medir el engagement de nuestro público:
LA PIRÁMIDE DE ENGAGEMENT
De menor a mayor engagement con la marca, clasificaremos a nuestros

seguidores en distintas categorías, siendo la de menos compromiso la de
aquéllos que “observan”, sin intervenir, y la de más compromiso la de
aquéllos que “lideran”.
Si bien el mayor número de seguidores estará siempre en la base, aumentar el

número de seguidores que clasificamos en el resto de segmentos confirmará
que estamos siguiendo una buena estrategia, y que el contenido que
ofrecemos está aportando valor a nuestro público.
EL RATIO DE INTERACCIÓN
No hay una fórmula estandarizada para medir la interacción de los usuarios

con cada uno de los contenidos publicados de forma individualizada, por lo
que debemos encontrar aquélla con la que nos sintamos cómodos y que nos
aporte valores con los que analizar el comportamiento de los seguidores con
respecto a nuestras publicaciones.
Personalmente uso la siguiente:

(nº ‘me gusta’ o ‘favoritos’ x 1) + (nº comentarios x 2) + (nº compartidos o RT x 3)
Número de seguidores X 100
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 Otorgamos valor x1 a todos los “Me gusta” o “Favoritos” que ha

recibido una publicación, ya que es la interacción que menor grado de
compromiso por parte del usuario implica.
 Otorgamos valor x2 a los comentarios o repuestas
 Otorgamos valos x3 a los “Compartidos” o retuits, ya que implican el
máximo grado de compromiso del usuario, al hacer suyo ese contenido
que está compartiendo o retuiteando.
 Dividimos la suma resultante por el número de seguidores, ya que eso
nos permitirá comparar valores en diferentes momentos en el tiempo,
independientemente de los seguidores con los que contemos.
 Y, finalmente, lo multiplicamos por 100 para obtener una cifra con la
que resulte cómodo trabajar.
La aplicación de esta fórmula nos dará el ratio con el que podremos analizar
la evolución de los distintos contenidos publicados y, además, valorar qué
categorías de contenido (en caso de que optemos por una estrategia que
combine más de una) son las que mejor funcionan.

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MARKETING Y MARKETING DIGITAL

DE LA WEB 1.0 A LA WEB 2.0 ........................................................................................................ 4

Los últimos años han sido testigos de una rápida transformación de la

surgimiento a ritmos inusitados, cobrando cada vez más preponderancia para

Los elementos web 2.0 permiten crear perfiles de usuarios, establecer

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Es en este contexto que los consumidores pasan a tener una participación

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Entonces podemos definir el proceso de Kotler de marketing,

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En la actualidad ya estamos acostumbrados a conectarnos a Internet y

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Y así, en base a lo anterior, los cupones –groupon.es, letsbonus.com-,

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ALGUNAS DE LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS 2.0

La web 2.0 permite a los usuarios crear contenidos de diversos tipos de

A lo largo de todo el trabajo se dará cuenta de las tecnologías 2.0 en cuanto a

detiene especialmente en las redes sociales, los blogs, los widgets y el

Las redes sociales son un espacio abierto a la conversación y al intercambio

Pero los medios de comunicación continúan repitiendo historias de terror

estrategia de MTV para volver a atraer a su público y seguir manteniendo la

La clave es no invadir a los usuarios con publicidad, implementando un