El Briefing

Definición y modalidades de elaboración

• es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que
quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se
consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente
se entrega a la agencia.
• es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente
tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y
necesidades de la compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los
objetivos y estrategias de comunicación
• es el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta
base de la campaña, en ella deben quedar seleccionados los beneficios del producto-
servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña
- ¿Qué es correcto decir, brief o briefing?
 Brief: documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y
coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las
competencias de la agencia publicitaria. Es la parte analítica y la búsqueda de datos
 Briefing: la parte estratégica
- El brief constaría de:
a) Descripción física del consumidor
b) Motivaciones del consumidor
c) El producto:
- Notoriedad
- Imagen
- Ciclo de vida
- Posicionamiento
- Diferenciación
- Atributos
- Otros
d) El mercado

- El briefing se compone, básicamente, de los siguientes apartados:

a) Background
- Información base
- Análisis de la situación actual
- Resultados obtenidos
- Características del producto
- Características del consumidor
- Canales de distribución
- Aspectos jurídicos
- Conclusiones y otros aspectos importantes
b) Objetivos
- A largo plazo: mercado en general, potencialidad del producto, política de
comercialización y componentes del marketing
- A corto plazo: la acción publicitaria y sus objetivos de comunicación

- Otra perspectiva

El briefing incluye:
1. Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al
consumidor, siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de
vida

2. Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su
estrategia de identidad corporativa, otros

3. Definición del público objetivo o target. De la forma más explícita posible. Su localización
demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como
consumidor, prescriptor o comprador
4. Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta,
volumen total del mercado, tendencias, etc.

5. Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su

participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad
y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y
diseño, etc
6. Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las
acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los
resultados obtenidos.

7. Objetivos que se desea cumplir. Es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de

marketing de la empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de
comunicación.
8. Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los
propios como los de la competencia

9. Especificaciones acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora
de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros
económicos se debe mover la agencia

Otros apartados que se consideren importantes (necesidades creativas del mensaje, soportes a
la campaña, fechas de inicio y fin de la campaña, etc.)