Pensar fuera de la caja grande

Al final del pasillo de la oficina del Director General en la sede de Best Buy
en Minneapolis / hay una hilera de camas de hospital, cada uno con la efigie
de un minorista estadounidense enferma o fallecida. Tablas de cabecera
revelan resultados financieros graves. Una seal cercana dice: "Aqu es
donde las empresas van cuando sus estrategias se enferman".
Como CEO de Best Buy, el mayor minorista de electrnica de consumo del
mundo, de 2002 a 2009, Brad Anderson vio su trabajo como el
mantenimiento de la empresa de buena salud estratgica, y para mantener
la estrategia de Best Buy por su funcionamiento. Anderson regularidad y
funcionamiento. Anderson prescribe regularmente dosis de enfoque al
cliente, o, ms precisamente, centrarse en la experiencia del cliente en Best
Buy. "En nuestro mundo", dice Anderson, "el camino a ganar el juego no es
el precio del es casi lo mismo para la televisin, que todos los minoristas,
pero la experiencia que ofrecen a los clientes una vez que ests en nuestras
tiendas." Para Anderson, este principio condujo naturalmente a la
consecuencia de que el xito en el comercio minorista depende de las
personas que son ms responsables de experiencia en la tienda del cliente
"-aquellos empleados de nivel de lnea que interactan con nuestros clientes
cada da."
Este doble principio estaba en el corazn de una de las primeras
innovaciones importantes que Anderson, entonces la mano derecha con el
fundador y CEO Richard Schulze, implementado en Best Buy. En 1989, la
empresa dej de pagar comisiones a su personal de ventas y los puso en el
salario en su lugar. La medida no fue bien con los grandes proveedores que
esperaban la venta del minorista. Personas para impulsar sus productos de
alta calidad, pero los clientes aprecian el descanso de las tcticas de venta
de alta presin, y los ingresos de Best Buy subieron un 25 por ciento anual
en la dcada de 1990.
El mismo principio se motiv una en los primeros movimientos que
Anderson hizo despus de convertirse en presidente en junio de
2002. Cuatro meses ms tarde, compr una Minneapolis puesta en marcha
que se especializa en la instalacin y la fijacin de las PC. Dentro de un ao,
abri Geek Squad "recintos" en ms de 20 tiendas de Best Buy, y en 2005,
haba una presencia de Geek Squad en todas las tiendas de la cadena. Ya
sea trabajando en la casa del cliente, en una toma de Best Buy, por telfono
o en lnea, los frikis constituyen una primera lnea de defensa contra las
frustraciones tecnolgicas que puede minar el valor de una compra
electrnica y la buena voluntad fuera de la experiencia del
cliente . Anderson estaba seguro desde el principio que el mercado de los
servicios tcnico-continuara creciendo, pero quizs lo ms importante, se
dio cuenta de que competidores como Wal-Mart y Costco nunca ofrecer el
tipo de servicios al cliente que Best Buy podran ofrecer a travs del Geek
Squad. En ventas de $ 1 mil millones, el Geek Squad ahora genera alrededor
de $ 280 millones en ganancias anuales.
Por ahora, sin embargo, ms ambicioso tctica estratgica de Anderson ha
sido la "centralidad del cliente"-o centricity' de iniciativa simplemente ". Las
claves de centralidad son demogrfico y segmentacin. De tienda en tienda,
los clientes ms valiosos aquellos cuyo patronazgo son los clientes ms
valiosos-aquellos cuyos patrocinio es ms lucrativo-no necesariamente

pertenecen al mismo grupo de personas en una salida, por ejemplo, los

clientes ms rentables podran ser entusiastas de la tecnologa ricos,. otra
parte, pueden ser
madres suburbanas, tipos de familia preocupados por el precio, o demonios
gadgets juveniles. A partir de 2003, Anderson comenz "centrizing" tiendas
Best Buy-realinear a atender a los segmentos ms rentables (o combinacin
de segmentos). Un lugar determinado, por ejemplo, puede ser dirigido a
jvenes demonios gadget, otros hacia las madres suburbanas. La primera
tendr una amplia gama de videojuegos y estaciones especiales para probar
los accesorios y la segunda contar con una plantilla de
personalidad! asistentes de compras para ayudar a una ama de casa
encontrar la cmara digital correcta para registrar las actividades
familiares. Si una tienda abastece a los amantes ricos tecnologa (como el
40 por ciento de ellos lo hacen), habr un experto en cine en casa en la
mano. Tiendas Centrized requieren que los empleados especializados, y los
empleados tambin son cruciales para el xito del concepto de centralidad
porque se basa en el personal que estn facultados para desarrollar las ms
eficaces las interacciones en las tiendas con los clientes. Asistentes de
compras personales y expertos de cine en casa pueden tener semanas de
entrenamiento, y la mayora de los puestos de trabajo de nivel de lnea de
llamada no slo para evaluar el xito de la experiencia centrized, sino
tambin para recomendar mejoras a la misma. "Cuanto ms se acerque al
cliente", dice Anderson. "Cuanto mejor sea la capacidad de ver lo que las
necesidades de la empresa son ... Una persona con una camisa azul de una
tienda [Best Buy adjunto] tiene probablemente la mejor sola idea de lo que
son sus necesidades ... Yo podra tomar a travs de todo lo que hacemos
hoy en da ... y todo ello venimos de un individuo-por lo general un mal
entendido enojado individuo que estaba sentado all diciendo. Por qu "no
se hace esto? Y estaba teniendo problemas para ser escuchado.
Segn Anderson, Best Buy ha realizado tambin varias otras estrategias
para superar las limitaciones inherentes a su distribuidor de productos
bsicos en los mrgenes de beneficio. Por un lado, se inici el desarrollo de
las relaciones con los pequeos de alta tecnologa de nueva creacin con el
fin de principales flujos de nuevos productos en el mercado. As es como
Best Buy tiene un salto de tres meses sobre los competidores con Slingbox,
un dispositivo que permite la programacin de televisin canal de usuario
de sus hogares a sus PC. Best Buy tambin ha introducido sus productos de
marca propia casa, incluyendo una lnea Insignia de PCs, televisores y
reproductores de DVD. Los resultados de las categoras de productos
establecidas han sido desigual hasta ahora, pero Best Buy cree que el
desarrollo de sus propias lneas de productos no slo le permitir competir
en precio con los competidores como Wal-Mart y Dell, sino que tambin
ayudar a construir relaciones con arranque ups especializada en
categoras de vanguardia.
Tal vez lo ms importante, Best Buy ha rediseado la cadena del suministro
flujo de productos desde los proveedores hasta los usuarios finales. Siempre
fue muy bueno en conseguir un gran volumen de productos de las fbricas y
en los estantes, pero en consonancia con las prioridades de la centralidad
del cliente, ahora se centra en los componentes de los procesos ms
estrechamente relacionados con la tarea de satisfacer las necesidades de cu

segmentos stomer. Todas las tiendas tienen productos para cada segmento
de cliente, pero como hemos visto, las tiendas centrized se centran en las
necesidades de uno o dos segmentos. Para hacer frente a los cambios o
peculiaridades de la demanda a nivel de tienda, por ejemplo, los empleados
de primera lnea, tal vez la facultad de anular los planes de gestin de
inventario y existencias de inventarios ms altos de ciertos productos. Los
proveedores, por lo tanto, deben estar continuamente en respuesta a
seales que provienen directamente de las tiendas lo suficientemente gil
para reconfigurar ambas expediciones y todos los flujos de informacin
relacionada con ellas.
Antes de Brad Anderson renunci en junio de 2009, expres su fe en la
eficacia de la centralidad del cliente para apoyar la ltima y ms
importante-estratgica iniciativa de la compaa: "Nuestro modelo de
negocio centrado en el cliente", explic, "nos da la confianza . para poder
crecer fuera de los Estados Unidos sabemos que tenemos que hacer tres
cosas aparentemente simples para tener xito: visin ms profunda en las
prioridades y estilos de vida de nuestros clientes, averiguar cmo podemos
estimular y fomentar el ingenio empleado en nombre de nuestros clientes y,
a continuacin, ofrecer soluciones que den lugar a una gran experiencia
para nuestros clientes. " Hasta ahora, la apuesta de Anderson en la
centralidad parece estar dando sus frutos. "Todava estamos figuringout
cmo funciona la centralidad del cliente en China", seala Bob Willett, CEO
de Best Buy Internacional, pero despus de slo un ao. Cuatro pisos de
Best Buy, la tienda de Shanghai 87.000 metros cuadrados, ya se encuentra
entre los diez principales puntos de venta de generacin de ingresos en la
cadena global de 1,3000-store.
En un signo de los tiempos voltiles. Best Buy ha anunciado en noviembre
de 2008, cuando las ventas del cuarto trimestre amenazaron con rechazar
cualquier lugar del 5 por ciento a la friolera de 15 por ciento, que se espera
que los ingresos para el ao fiscal 2009 (que finaliz en febrero de 2009)
que estn a la altura de las proyecciones. Cuando el humo se haba
despejado, sin embargo, las ventas haban aumentado un 4 por ciento (de
acuerdo con las proyecciones originales de la compaa), gracias en parte a
otra Brad Anderson apuesta que haba dado sus frutos: aunque las ventas
en tiendas comparables (las ventas en las tiendas que se han abierto para
al menos un ao) han disminuido un 6,8 por ciento, las prdidas fueron
compensadas por los ingresos de 138 nuevas tiendas que se han abierto en
los ltimos 12 meses. "Mientras que el ambiente sigue siendo tan difcil
como esperbamos", dijo Anderson, "los consumidores estn siendo
atrados por marcas que confan y estn respondiendo a nuestro modelo
centrado en el cliente. En este sentido, creemos que las ganancias de cuota
de mercado que han estado haciendo se mantendr ".
Preguntas de casos
1.
Cules son las fortalezas de organizacin de Best Buy? En base a su
respuesta, cul de las estrategias genricas de Porter me recomiendan
BEST BUY adoptar? Por qu?
2.
Cmo dos nuevas estrategias de Anderson aumentan ventaja
diferenciacin de Best Buy? Cmo aumentar la baja costadvantage Best
Buy?

3. Los artculos para el hogar industria minorista est en la etapa de

madurez del ciclo de vida del producto. Con base en esa informacin,
qu caractersticas de la industria espera Best Buy hacer
frente? qu estrategia o estrategias debe Best Buy utilizar para
ayudar a competir de manera efectiva en la etapa de madurez del
mercado?

Qu caractersticas de la industria espera Best Buy hacer frente?

-

Limitaciones inherentes a su distribuidor de productos bsicos en los

mrgenes de beneficio.
La cadena de suministro
Relacin con los proveedores y la centralizacin de los consumidores.

Qu estrategia o estrategias debe Best Buy utilizar para ayudar a competir

de manera efectiva en la etapa de madurez del mercado?
La estrategia de diferenciacin ----- crear un producto o servicio que fuera
percibido en toda la industria como nico. La diferenciacin se consideraba
como la barrera protectora contra las 5 fuerzas competitivas.