Perspectiva hist�rica

La narraci�n de historias es anterior a la escritura, apareciendo al principio como

una mezcla de relato oral, gestos y expresiones. Adem�s de formar parte de los
rituales religiosos, el arte rupestre puede haber servido como forma de contar
historias en muchas culturas primitivas. Los abor�genes australianos pintaban
s�mbolos en las paredes de las cuevas como m�todo para que el narrador de historias
recordara el argumento. La historia discurr�a entonces combinando la narraci�n
oral, m�sica, arte rupestre y danza, lo que transmit�a un conocimiento y
significado de la existencia humana a trav�s del recuerdo y la representaci�n de
historias. Tambi�n se han esculpido los troncos de los �rboles para grabar
historias en forma de s�mbolos o escritura. Dise�os complejos de tatuajes pueden
tomar tambi�n la forma de narraciones, con informaci�n acerca de la genealog�a, la
afiliaci�n o el estatus social.

Con la llegada de la escritura y el uso de medios estables y port�tiles, las

historias eran grabadas, transcritas y compartidas en amplios territorios. Las
historias se han tallado, esculpido, pintado, imprimido o tintado en madera, bamb�,
marfil, as� como en huesos, cer�mica, pieles, papel, seda, o grabados en pel�cula
fotogr�fica y almacenados en formato digital. Las historias orales se siguen
memorizando y pasan de generaci�n en generaci�n, a pesar de la creciente
popularidad de los medios escritos y televisados en gran parte del mundo.

Narraci�n de historias en la actualidad

Contar historias en los tiempos modernos ha adquirido nuevos significados. Adem�s
de sus formas tradicionales (cuentos de hadas, cuentos populares, mitolog�a,
leyendas, f�bulas, etc.), encontramos el storytelling como forma de transmitir los
hechos hist�ricos, la biograf�a de una persona, los comentarios pol�ticos o la
evoluci�n de las normas culturales.

El storytelling moderno tambi�n se utiliza ampliamente con fines educativos. Los

nuevos medios de expresi�n y comunicaci�n han creado nuevas formas para que las
personas registren, propaguen y consuman las historias.

Las herramientas para la comunicaci�n as�ncrona entre grupos proporcionan un

entorno donde los individuos pueden transformar o reformular sus propias historias
personales en narraciones grupales.1? Un ejemplo es la red social de fotograf�a
Instagram, que con su concepto de fotograf�a popular est� favoreciendo la
proliferaci�n del storytelling entre sus usuarios y en blogs especializados.2?

Los juegos y otras plataformas digitales pueden utilizarse para posicionar a un

usuario como un personaje dentro de un mundo mayor. Los documentales, incluyendo
los documentales interactivos en Internet, emplean las herramientas narrativas del
storytelling para transmitir la informaci�n sobre el tema que tratan.

La narraci�n de historias y el aprendizaje

La narraci�n de historias es una forma de compartir e interpretar experiencias. Las
historias son universales, en el sentido de que pueden tender puentes culturales,
ling��sticos y generacionales. Pueden ser utilizadas como m�todo para ense�ar
�tica, valores, y normas y diferencias culturales. El aprendizaje es mucho m�s
efectivo cuando tiene lugar en ambientes sociales que proporcionan aut�nticas
pistas sobre c�mo se debe aplicar ese conocimiento. As�, las historias funcionan
como herramienta de transmisi�n del conocimiento en un contexto social.

El conocimiento humano se basa en historias y el cerebro humano est� compuesto por

la maquinaria congnitiva necesaria para reconocer, recordar y contar dichas
historias.3? Las historias se asemejan al pensamiento humano en el sentido de que
las personas piensan en estructuras narrativas y la mayor�a de las veces recuerdan
los datos bajo la forma de una narraci�n. Los hechos se pueden comprender como una
versi�n m�s peque�a de una historia m�s grande, con lo que el storytelling puede
ser un complemento del pensamiento anal�tico.

Las historias tienden a basarse en experiencias, pero aprender de una experiencia

no es autom�tico. Normalmente una persona intenta primero contar la historia de esa
experiencia antes de advertir su aut�ntico valor. En este caso, no aprende solo el
que escucha, sino que es el narrador el que tambi�n se da cuenta de sus propias
experiencias y antecedentes. Este proceso de storytelling da mucha seguridad porque
el narrador efectivamente transmite unas ideas y, con la pr�ctica, es capaz de
demostrar el potencial de un logro humano concreto. La narraci�n de historias
aprovecha el conocimiento existente y tiende puentes tanto a nivel cultural como
motivacional para encontrar una soluci�n.

Las historias son una herramienta efectiva en educaci�n porque los que las escuchan
se sienten implicados y, por lo tanto, las recuerdan.4? El storytelling puede verse
como la base fundacional del aprendizaje y la ense�anza. Mientras que el que
escucha se sienta implicado, ser� capaz de imaginar nuevas perspectivas, y se ver�
inspirado por experiencias transformadoras basadas en la empat�a. Esto requiere que
el individuo se implique activamente en la historia a la vez que observa, escucha y
participa con un nivel m�nimo de orientaci�n.

Escuchar a un narrador puede crear conexiones personales duraderas, facilitar la

resoluci�n de problemas innovadora y fomentar una comprensi�n compartida de debates
futuros. Tanto el narrador como el que escucha pueden emprender conjuntamente la
b�squeda de las mejores pr�cticas y dar con nuevas soluciones. Dado que las
historias tienen distintas capas de significado, el que escucha tiene normalmente
que prestar mucha atenci�n para identificar el conocimiento subyacente del relato.

El storytelling se utiliza como una herramienta para ense�ar a los ni�os la

importancia del respeto a trav�s de la pr�ctica de escuchar. Sirve tambi�n para
conectar a los ni�os con su entorno a trav�s del tema de las historias y les aporta
autonom�a al poder utilizar las frases y conceptos repetidos en ellas. Con la
narraci�n de historias se les inculca el respeto a cualquier tipo de vida, el valor
de la interconexi�n y c�mo aumentar la resiliencia.

Solo recientemente se han publicado estudios cient�ficos que demuestran el

potencial del storytelling en procesos de aprendizaje, especialmente su capacidad
para influir positivamente en el desarrollo de la teor�a de la mente (el
entendimiento de los estados mentales de los dem�s) en los ni�os5? y en los
j�venes.6?

La narraci�n de historias en los negocios

Para muchas organizaciones el emplear las t�cnicas de narraci�n de historias es un
camino mucho m�s atractivo y efectivo que centrarse solamente en datos y
estad�sticas. El �xito en las comunicaciones empresariales depende cada vez m�s de
las historias que se crean para poder influir en empleados, socios, accionistas o
clientes.7?

Para los gestores la narraci�n de historias es una v�a importante para resolver
conflictos, abordar asuntos pendientes, y hacer frente a los retos. Se puede
utilizar el discurso narrativo cuando la acci�n directa est� desaconsejada o es
imposible.

En una discusi�n grupal contar una narraci�n colectiva puede ayudar a influir en
algunas personas y a unificar el grupo al unir el pasado con el futuro. En las
reuniones, es preferible manejar relatos que argumentos abstractos o analizar
estad�sticas.

La narraci�n de historias se utiliza cada vez m�s en el �mbito de la publicidad

para aumentar la fidelidad de los clientes. Seg�n Giles Lury esta tendencia del
marketing encuentra su eco en la profunda necesidad del ser humano de encontrar
entretenimiento.8? Las historias son ilustrativas, se recuerdan con facilidad y
permiten a cualquier empresa crear profundos lazos emocionales con sus clientes.

Seg�n un estudio de Nielsen,9? los consumidores desean m�s conexi�n personal a la

hora de buscar informaci�n. El cerebro humano se muestra m�s activo con una
narraci�n que con cifras fr�as y sin contexto. Cuando se trabaja directamente con
datos, solo las partes dedicadas al lenguaje en el cerebro se muestran activas.
Pero cuando se lee una historia, no solo se activan esas zonas, sino que lo hacen
igualmente otras partes que usar�amos si estuvi�ramos directamente experimentando
la situaci�n que estamos leyendo.

Narraci�n de historias y comunicaci�n

La narraci�n de historias aplicada al mundo de la comunicaci�n es la creaci�n de un
discurso que represente los valores de la empresa, atraiga al perfil de consumidor
objetivo y resulte atractiva a los ojos de la audiencia.

La creaci�n de un discurso de comunicaci�n o storytelling comienza identificando la

identidad de la marca y qu� arquetipo de Jung representa. Una vez que se conoce el
tipo de p�blico al que se desea atraer, sus aspiraciones, deseos e inquietudes, se
pueden crear historias que transmitan los valores deseados.

No se debe confundir storytelling con historias. Las historias son la forma de

hacer llegar el storytelling al p�blico, dando lugar a diferentes narraciones.

Por ejemplo, la empresa de productos de consumo P&G cre� para los Juegos Ol�mpicos
de Londres 2012 el discurso de marca "Gracias Mam�". Este concepto resaltaba los
valores de protecci�n, amor, lucha y orgullo que la marca defiende, haciendo un
paralelismo entre P&G y las madres.

De este concepto (storytelling o discurso de marca) surgieron varias historias,

materializadas en v�deos promocionales que contaban la experiencia de diferentes
madres alrededor del mundo que apoyaban a sus hijos deportistas.

El concepto tuvo tanto �xito que la empresa P&G cre� nuevas historias bajo el mismo
discurso en sucesivas ediciones de los juegos ol�mpicos. Desde entonces - y con el
creciente auge de las nuevas tecnolog�as y la velocidad a la que ha crecido
internet - ha habido una enorme tendencia en el mercado a introducir estos
elementos como partes fundamentales en el desarrollo de muchas estrategias
digitales y actualmente son muchas las empresas y agencias de desarrollo que
emplean este tipo de t�cnicas para mejorar el desarrollo tanto de sus productos
como de los eventos y anuncios publicitarios que realizan.

Referencias
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