Plan de Marketing: “VIÑA EL ROBLE”

Objetivos

1. Aumentar un …. % anual el nivel de ventas de los productos asociados a

la marca……...

2. Alcanzar un …% de participación relativa de mercado nacional a finales

del …año.

3. Ampliar la cobertura de mercado sumando al menos una ciudad anual

comprendida entre la región de Valparaíso y la región del Maule de manera
de llegar a todos los puntos de venta posible, en un plazo de 5 años.

4. Aumentar un … mensual la cantidad de seguidores en Instagram y

Facebook.

5. Incorporar nuevos productos blends de vino a partir del …… año.

6. Alcanzar un …% en las ventas por medio de la página web.

7. Alcanzar un …% en sala de ventas.

8. Alcanzar un …% de ventas en tiendas de vinos.

MERCADO INTERNO

• Crecimiento mercado local en estos 4 años fue de 11% en volumen y

19% en valor en términos reales.

• En Chile, los vinos finos aumentaron en el período un 19% en volumen

y 24% en valor en términos reales.

• Pilar Imagen País: 1.900 millones de personas en el mundo probaron en

2018 una botella que decía “Wine of Chile”.

• Aportamos al desarrollo regional: 135 mil hectáreas en producción,

90% fuera de RM. 72% entre O`Higgins y Maule.
 • El sector genera 100 mil empleos directos, 500 mil indirectos y
proveedores. 13% del empleo del agro. 85% del empleo está en regiones.

• Aporte Económico: 0,5% del PIB; 356 bodegas (79% Pymes). US$ 109
millones por ILA en 2017. Además de los demás tributos, como
contribuciones y utilidades.

https://www.winesofchile.org/wp-
content/uploads/2019/05/MEMORIA-FINAL-EF.pdf

● 900 millones personas cada año degustan una botella de vino que dice
Chile, lo que significa un impacto en la imagen país muy potente.
● El consumo per cápita en Chile de vinos es cercano a los 14 litros al año.

https://www.wip.cl/articulos/mano-a-mano-entre-industrias-vino-
cerveza-en-chile/

Macrosegmentacion

El producto que la viña boutique ofrecerá al mercado chileno serán vinos de alta
gama de las cepas Syrah, Portugais Bleu y Carignan, como también vinos de
categoría Blend o de ensamblaje, los cuales cumplirán con las certificaciones
correspondientes para su distribución en el medio local, recalcando que es un
producto 100% elaborado en Chile y Orgánico comprometido con el medio
ambiente. Este producto es capaz de satisfacer la necesidad de los consumidores
que optan por experimentar nuevas texturas y sabores, rompiendo con la rutina
de las cepas tradicionales. El producto se origina bajo un nivel de producción
sustentable y de calidad, de tal manera que se logre un equilibrio entre la
necesidad de los clientes y el cuidado de los recursos naturales. Es un producto
sustentable porque durante toda su cadena de producción utiliza los recursos
naturales, humanos, y económicos de la manera más eficiente, inteligente y
responsable posible. También es diversificado porque se ofrecen diferentes
variedades de sabores y porque presenta un empaque atractivo y personalizado.
Y por último es un producto que se enfoca en la vida saludable ya que el vino
es un producto, el cual ayuda a prevenir enfermedades cardiovasculares,
coronarias, diabetes, artritis reumática, entre varias más.

En complemento a la fabricación de vinos, la Viña el Roble dispondrá de:

• Sala de Ventas: la cual será de uso exclusivo para atender a los

clientes, generando una experiencia agradable y de confianza
con los clientes, en donde cada cliente podrá degustar alguno
de los productos elaborados por la viña, también se le realizarán
recorridos por las instalaciones, en las cuales se les explicará y
demostrará el proceso productivo completo y trato orgánico que
recibe la uva.

• Centro de eventos y zonas de confort: Este Salón de eventos,

cumple con la finalidad de generar lazos entre los clientes y la
viña (fidelización), en la cual se realizarán diversos eventos
dedicados a los clientes, en donde se realizarán charlas referidas
a la enología y de investigación y desarrollo, debido a la alta
preocupación existente por el cambio climático y el cuidado del
medio ambiente. El espacio también tendrá un enfoque dirigido
a matrimonios, Organizaciones y Universidades en el cual se
podrán realizar charlas y ceremonias conmemorativas, en
donde los clientes vivirán una experiencia única en la viña
boutique.

Microsegmentación

La segmentación de mercado se hará solamente según las características que

son relevantes para determinar el público objetivo.

En primer lugar, se realizará el tipo de segmentación geográfica para conocer la

cantidad total de personas pertenecientes al mercado chileno. Luego se hará una
segmentación demográfica para identificar y reducir los márgenes del público
objetivo de acuerdo a sus edades y clasificación socioeconómicas. Y por último
una segmentación conductual para determinar el comportamiento de los
consumidores y sus hábitos de consumo.
Geográfica:

Los vinos elaborados por la Viña el Roble se comercializarán por todo Chile,
por eso, según los resultados arrojados por el censo 2017, se considera en primer
lugar la población chilena de 17.574.003 habitantes,7, de los cuales 8.601.989
(48,94%) son hombres mientras que 8.972.014 (51,05%) son mujeres. (Instituto
Nacional de Estadística, censo 2017)

Demográfica:

Edad: En relación con la clasificación etaria de la población chilena es posible

afirmar que esta se divide en tres grandes grupos de edad según (Instituto
nacional de estadística, Censo 2017)

● Menores de 15 años: 20.1% ● 15 a 64 años: 68.5% ● 65 o más años:

11.4%

El rango etario en el cual la Viña el Roble se enfocará será en los últimos dos,
en donde 12.055.766 habitantes corresponden a personas entre los 30 y 50 años,
por lo que el público al cual va dirigido el vino Búho Negro, Pertenece al grupo
n° 2, el cual representa un 68,5% de la población total de Chile, dentro de esto
se debe considerar que solo se hará referencia a la población de 30 a 50 años de
edad, en donde esta representa el 41,43% de la población total de Chile, con un
resultado de 7.281.711 habitantes. Según datos cálculos de elaboración propia,
en conjuntos de datos fundamentales entregados por INE, mediante el Censo
realizado el año 2017, en Chile.

Clasificación socioeconómica: En Chile en el año 2015, se realizó una

medición que calcula el grado de bienestar relativo de un hogar chileno y
contempla siete categorías diferentes: AB, C1a, C1b, C2, C3, D y E, de acuerdo
con el ingreso per cápita equivalente, nivel educacional y ocupacional del
principal sostenedor. (Asociación de investigadores de Mercado, AIM, nueva
clasificación socioeconómica, 2018) Las categorías utilizadas para esta
segmentación son

● AB: Con ingresos promedio por hogar desde $6.452.000. Representa el 3%

de los hogares del Gran Santiago y el 1% nacional. 44 Está compuesto en 99%
por profesionales con estudios universitarios que, además, en un tercio de los
casos tienen títulos de postgrado. Ocho de cada diez tienen al menos un
vehículo.

● C1a: Refleja al segmento medio acomodado con un ingreso promedio del

hogar que parte en $2.739.000. Representa al 6% de la población nacional. El
80% del C1a reside en ciudades de más de 100.000 habitantes y el 54% en el
Gran Santiago. El 84% compra autos nuevos.

● C1b: Refleja la clase media emergente con ingresos desde $1.986.000.

Representa al 6% de la población total. El 77% del C1b vive en ciudades de más
de 100.000 habitantes y el 44% en el Gran Santiago. El 51% compra autos
nuevos.

Psicográficas:

En Chile, el interés por consumir productos orgánicos y de alta calidad, cada

vez es más abundante y guardan relación con la búsqueda de una mejor salud,
nutrición, prevención de riesgos y compromisos morales. Los chilenos que
consumen este tipo de productos perciben en ellos un alto valor en términos de
calidad (Manríquez Roa, 2011). Otras motivaciones que influyen en la
disposición a adquirir productos orgánicos tienen que ver con los beneficios que
tiene la agricultura orgánica, considerando que protege al medio ambiente, la
salud de los trabajadores agrícolas y que poseen mejor sabor y calidad.

Es por esta razón que la Viña el Roble, creará una línea de productos dedicada
principalmente para este tipo de personas, que no tan solo consumen productos
orgánicos sin razón alguna, si no que, para ellos, el consumo de este tipo de
productos, significa un estilo de vida.

El perfil que debe tener el consumidor de los productos elaborados por la Viña
el Roble, deben ser principalmente personas mayores de edad entre los 30 y 50
años de edad pertenecientes a las clases sociales C1b, C1a y AB, los cuales
estarían dispuestas a comprar entre 1 a 2 botellas al mes, considerando de que
el consumo per cápita de vino de una persona en Chile es de 17 litros al año
(Vinetour, 2018), y a la vez, esta pueda pagar un precio más alto por adquirir
un producto exclusivo, orgánico y de calidad, el cual satisfaga sus necesidades
como consumidor, recalcando los diferentes enfoques que este tipo de
consumidor plantea, al momento de adquirir un producto orgánico, ya sea un
enfoque al: Altruismo (relaciones con los demás), Ecología (armonía con el
universo), Universalismo (protección del bienestar de toda la gente /
naturaleza), la benevolencia (mejorar el bienestar de sus seres queridos y
amigos), Espiritualidad (armonía interior y la unidad con la naturaleza), Auto
Dirección (pensamiento y acción independiente).

Los cuales son considerados factores relevantes al momento de generar

estrategias para llegar de la manera adecuada a este segmento.

Conductual

El consumidor principal de la línea de productos de la Viña el Roble, tendrá un

comportamiento de compra destinado a buscar principalmente beneficios, ya
que son consumidores que poseen un estilo de vida diferente a los consumidores
de vinos tradicionales. Todo esto se debe a que ellos poseen un enfoque directo
hacia el cuidado del medio ambiente, en consumir productos que sean
beneficiosos para la salud y además de estar dispuestos a experimentar nuevos
sabores para compartir en ocasiones especiales. Estos clientes a su vez, son
personas las cuales presentan una frecuencia de compra de a lo menos 1 a 2
botellas de 750cc, al mes. Este consumidor podrá adquirir los productos por
medio de la página web oficial de la viña, vinotecas principales del país y por
compra directa en las salas de venta de la viña, además, a estos se le entregará
la información necesaria sobre los principales beneficios que poseen los
productos elaborados por la viña orgánica por medio de redes sociales,
(Facebook e Instagram) para los segmentos más jóvenes y para el segmento más
adulto, podrán encontrar los productos por medio de la página web de la Viña
el Roble, buscadores de internet, medios de comunicación (principalmente en
la televisión), y por medio de diarios enfocados a un público correspondiente al
perfil detallado anteriormente. La Viña el Roble, a su vez, logrará generar un
reconocimiento en el subconsciente de los clientes, gracias a su marca de vinos
“Búho Negro”, la cual, posee una imagen imponente de un Búho de color negro,
animal que, según los nativos americanos, destacan que los búhos representan
la sabiduría, el conocimiento sagrado, protección y misterio. Y, por otro lado,
el color negro, demuestra poder y elegancia, todo lo necesario para demostrar,
que las líneas de vinos orgánicos de la Viña el Roble entregan calidad y
confianza a sus clientes. Por lo que para la viña es de suma importancia lograr
posicionar la marca Búho Negro en el mercado nacional, ya que así se podrá
lograr la relación ideal entre la marca y los beneficios que este producto entrega
a sus clientes.

Posicionamiento

Viña el Roble busca posicionarse como “una de las principales viñas boutique
orgánicas del territorio chileno enfocadas en entregar experiencias únicas e
inolvidables, elaborando productos 100% nacionales, blend y de excelente
calidad para el paladar de todos los chilenos amantes del vino y que reconocen
la sustentabilidad como parte fundamental para atender las necesidades
humanas, conservando y mejorando el uso de los recursos enfocados en el
cuidado del medio ambiente”

Además, se espera que el cliente logre identificar los productos por su calidad,
imagen imponente y los nuevos sabores, rompiendo con lo cotidiano.

Referencias

http://www.censo2017.cl/descargas/home/sintesis-de-resultados-
censo2017.pdf

proyecciones del mercado del vino

https://www.wip.cl/articulos/vino-es-cultura-de-chile-90-de-acuerdo/

evidencia de consumo de vino 2018

http://www.todovinos.cl/wp2/2018/06/07/los-paises-con-mayor-consumo-per-capita-de-
vino-en-el-mundo/