Preparación y

Evaluación de
Proyectos
¿Qué es un proyecto?
 Es la búsqueda de una solución
inteligente al planteamiento de un
problema que resuelve una necesidad.
Evaluación de proyectos
 Pretende conseguir los antecedentes y la
información necesarios que permitan asignar en
forma racional los recursos a la alternativa de
solución más eficiente, segura, rentable y viable.

 De esta manera aminora el riesgo en la toma de

decisiones.
Evaluación de proyectos
 Se basa en las estimaciones de lo que se
espera sean en el futuro los beneficios y costos
de un proyecto.
 Es probable tener diversas
soluciones viables
 Lo decisivo es poder plantear premisas y
supuestos válidos que hayan sido sometidos a
convalidación a través de distintos mecanismos y
técnicas de comprobación.
 Las premisas y supuestos deben nacer de la
realidad misma en la que el proyecto está inserto
y en el que deberá rendir sus beneficios.
Evaluación Social de Proyectos
 Compara los beneficios y costos que una
determinada inversión pueda tener para la
comunidad.
 La evaluación social trabaja con precios sombra
o sociales:
 Deben tener en cuenta los efectos indirectos
o externalidades que los proyectos generan
sobre el bienestar de la comunidad.
 Las externalidades de un proyecto son los
efectos positivos y negativos que sobrepasan
a la institución inversora.
Estudios para evaluar un proyecto
 Viabilidad Comercial
 Viabilidad Técnica
 Viabilidad Legal
 Viabilidad de Gestión
 Viabilidad Financiera (si se trata de un
inversionista privado)
 Viabilidad Económica (si se trata de evaluar el
impacto en la estructura económica de un país)
 Impacto Ambiental / Social
El proyecto como proceso
 Posee 4 grandes etapas:
I. Idea
II. Preinversión
III. Inversión
IV. Operación
I. Idea
 Representa la realización de un
diagnóstico que identifica distintas vías de
solución
II. Preinversión
 Se realizan los distintos estudios de
viabilidad.
 Se distinguen diferentes niveles de
estudio:
1) Perfil
2) Prefactibilidad
3) Factibilidad
II. Preinversión
1) Perfil
 Se elabora a partir de la información existente, del juicio
común y de la opinión que da la experiencia.
 En términos monetarios, sólo presenta estimaciones
muy globales de las inversiones, costos o ingresos, sin
entrar en investigaciones de terreno.
 Se busca determinar si existe alguna razón para
abandonar una idea antes de que se destinen recursos
para calcular la rentabilidad en niveles más detallados.
 Se seleccionan además aquellas opciones que se
muestran más atractivas para la solución de un
problema o el aprovechamiento de una oportunidad.
II. Preinversión
2) Prefactibilidad
 Profundiza la investigación pero se basa en información
de fuentes secundarias para estimar las inversiones
posibles, los costos de operación, y los ingresos que
demandará y generará el proyecto.
 Se caracteriza por descartar soluciones con mayores
elementos de juicio.
 Se profundizan los aspectos señalados preliminarmente
como críticos por el estudio de perfil.
 Resultado: surge recomendación de su aprobación, su
continuación a niveles más profundos de estudios, su
abandono o su postergación.
II. Preinversión
3) Factibilidad
 Se elabora sobre la base de antecedentes
precisos obtenidos a través de fuentes
primarias de información.
 El cálculo de las variables financieras y
económicas deben ser lo suficientemente
demostrativo para justificar la valoración de los
distintos ítemes.
 Se distinguen dos grandes etapas:
a) Formulación y preparación
b) Evaluación
II. Preinversión
1) Factibilidad
a) Formulación y preparación
 Definir todas las características que tengan
algún grado de efecto en el flujo de ingresos y
egresos monetarios del proyecto y calcular su
magnitud.
 Dos subetapas:
 Recopilación de información
 Sistematizar, en términos monetarios, la información
disponible. Creación de un flujo de caja proyectado.
II. Preinversión
1) Factibilidad
b) Evaluación
 Determinar la rentabilidad de la inversión
del proyecto.
 Tres subetapas:
 Medición de rentabilidad del proyecto
 Análisis de variables cualitativas
 Sensibilización del proyecto
Estudios complementarios
 Estudio de mercado
 Estudio técnico
 Estudio organizacional administrativo
 Estudio financiero
 Estudio de viabilidad económica

Formulación y preparación Evaluación

Rentabilidad
Obtención de Construcción Análisis
información flujo de caja cualitativo
Sensibilización
Estudio
Estudio Estudio de la
de Estudio financiero
técnico organización
mercadeo
 I. Idea

1. Perfil

2. Prefactibilidad

II. Preinversión a) Formulación y preparación

3. Factibilidad
Proyecto
b) Evaluación de proyectos

III. Inversión
Estudio de Viabilidad Económica

Estudio de Estudio Estudio de la Estudio

mercadeo técnico organización financiero
IV. Operación
 Estudio de Viabilidad Económica

Estudio
Estudio Estudio de la Estudio
de
técnico organización financiero
mercadeo
Estudio de Mercado
 Se define la cuantía de la demanda del
proyecto e ingresos de operación y los costos
e inversiones implícitos.
 Deben estudiarse 4 aspectos:
1. El consumidor y las demandas del mercado y del
proyecto, actuales y proyectadas.
2. La competencia y las ofertas del mercado y del
proyecto, actuales y proyectadas.
3. Comercialización del producto.
4. Los proveedores y la disponibilidad y precio de los
insumos, actuales y proyectados.
Estudio del Mercado
Estructura de Mercado
 El ambiente competitivo puede tener una de 4 formas
generales:
 Competencia perfecta: muchos compradores y vendedores del
mismo producto, existe movilidad perfecta de los recursos y los
agentes económicos están informados de las condiciones de
mercado.
 Monopolio: un solo proveedor vende un producto para el cual no
hay sustitutos perfectos y hay grandes dificultades para entrar a
esa industria.
 Competencia monopólica: numerosos vendedores de un
producto diferenciado y no hay dificultades para entrar o salir de
esa industria.
 Oligopolio: pocos vendedores de un producto homogéneo o
diferenciado y el ingreso o salida de la industria es posible
aunque con dificultades
Estudio del Mercado
La demanda de un producto
 Depende de:
 Precio
 Ingreso de los consumidores
 Precio de los bienes sustitutos o
complementarios
 Preferencias del consumidor
Estudio del Mercado
La demanda de un producto
 Elasticidad de la demanda o Elasticidad-Precio :
% en que varía la cantidad demandada como
consecuencia de los cambios porcentuales que
se producen en el precio, manteniéndose
constantes todas las demás variables de la
demanda.

 Bienes “normales”: ↑ precio  ↓ demanda.

Estudio del Mercado
La demanda de un producto
 Efecto Sustitución: al aumentar el precio del producto,
el consumidor sustituye éste por un sustituto más
barato.
 Efecto Ingreso: al bajar el precio del producto, el
consumidor puede, con el mismo ingreso, comprar más
de él.
 Cambio en la cantidad demandada: cambio de la
demanda ocasionada por una variación en el precio.
 Cambio en la demanda: cambio de la demanda
ocasionada por otros factores distintos del precio.
Estudio del Mercado
La demanda de un producto
 Si al disminuir el precio,
 El ingreso aumenta  Demanda Elástica
 El ingreso permanece constante  Demanda Unitaria
 El ingreso disminuye  Demanda Inelástica.
 El cambio en los precios de otros productos
surten efecto en el producto evaluado:
 Bienes sustitutos: ante un cambio de precio, se
puede sustituir por el otro.
 Bienes complementarios: el aumento en el consumo
de uno, implica el aumento del otro.
 Bienes Independientes: no dependen de otro bien.
Estudio del Mercado
La Oferta
 Cantidad de producto que los vendedores están
dispuestos a vender a determinados precios.
 ↑ precio  ↑ oferta.
 Punto de equilibrio: a un precio determinado, se
igualan las cantidades ofrecidas y demandadas.
 ↑ precio  ↑ oferta y ↓ demanda hasta llegar a
un equilibrio. Y viceversa al ↓ precio.
Estudio del Mercado
La Oferta
 Depende de:
 Valor de los insumos
 Desarrollo de la tecnología
 Variaciones climáticas
 Valor de los bienes relacionados o sustitutos.
Estudio del Mercado
El mercado del proyecto
 5 submercados que influencian:
 Proveedor
 Competidor
 Distribuidor
 Consumidor
 Externo
Estudio del Mercado
El mercado del proyecto
 Mercado Proveedor: factor crítico puesto que se
depende de la disponibilidad de materias primas, sus
costos, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad,
necesidades de almacenamiento, etc.

 Mercado Competidor: es importante conocer la

estrategia comercial que desarrolle, conocer todos los
antecedentes referentes a ella (precios a que vende,
condiciones, plazos y costos de los créditos que ofrece,
sistema promocional, publicidad, canales de distribución,
etc.)
Estudio del Mercado
El mercado del proyecto
 Mercado Distribuidor: constituyen costos importantes a
considerar. La logística toma un papel definitivo
dependiendo del tipo de producto que se distribuye (ej.
perecederos).

 Mercado Consumidor: el que más estudio requiere.

Conocimiento de los hábitos y motivaciones de compra
es determinante.

 Mercado Externo: puede ser estudiado con los otros

estudios. Se refiere al uso de mercados externos o
extranjeros.
Estudio del Mercado
Etapas
I. Análisis histórico del mercado:
 Reunir información estadística de factores importantes que
pueda servir para proyectar a futuro.
 Evaluar resultado de decisiones que tomaron otros agentes
del mercado para aprender de su experiencia.

II. Análisis de la situación vigente

 Importancia: base para predicciones. Pero es baja porque
sólo para esto sirve.

III. Análisis de la situación proyectada.

 Este es el más importante para evaluar el proyecto. Debe
proyectarse tanto la situación sin proyecto, como la situación
con proyecto.
Estudio del Mercado
Estrategia Comercial
 Consiste en dos fases:
I. Definición del Mercado Meta:
 Selección del segmento de mercado objetivo al
cual la empresa desea abordar.
II. Desarrollo de la Mezcla Comercial
 Elección de herramientas que la empresa
intenta combinar con éxito para satisfacer las
necesidades de este grupo objetivo.
Estrategia Comercial
Mercado Meta
 Dos grandes grupos de consumidores:
1. Consumidor Institucional: decisiones
racionales basadas en variables técnicas
del producto, calidad, precio, oportunidad en
la entrega, etc.
2. Consumidor Individual: decisiones de
compra basadas en consideraciones de
carácter más emocional (moda, prestigio de
marca, exclusividad).
Estrategia Comercial
Mercado Meta
 Segmentación: agrupación de consumidores de
acuerdo a algún comportamiento similar en el acto de
compra.
 Segmentación mercado institucional responde a
variables como rubro de actividad, región geográfica,
tamaño y volumen, medio de consumo, etc.
 Segmentación mercado de consumidores individuales
responde a variables geográficas, demográficas, nivel
de ingreso, patrones de gasto, psicosociológicas
(autonomía en la decisión de compra, clase social),
hábitos de compra, motivaciones.
Estrategia Comercial
Mezcla Comercial
 Se basa en 4 decisiones fundamentales:
 Producto
 Precio
 Promoción
 Distribución (Plaza)
 Mezcla Comercial
Producto
calidad Publicidad
características promoción
estilo venta personal
Mercado RR.PP.
marca Meta
empaque identidad
tamaño imagen
servicios merchandising
garantía
devoluciones
PLAZA
canales
PRECIO
cobertura
precio de lista
localizaciones
descuento
inventario
deducciones
transporte
período de pago
franchising
crédito
Estrategia Comercial
Producto
 Elementos a tomar en cuenta:
 Ciclo de vida
 Líneas de productos
 Posicionamiento del producto
 Diferenciación del producto
 Obsolescencia planificada
 Estrategia Comercial
Ciclo de vida del producto

Volumen
de Ventas

Etapas
Introducción Crecimiento Madurez Saturación Declinación
Ciclo de vida del producto
Fase de Introducción
 Primera etapa en el ciclo de vida.
 Etapa con bajos volúmenes de ventas, pero en
crecimiento.
 Fuerte énfasis en la comunicación y promoción.
 Distribución es limitada.
 En general, esfuerzos de marketing se orientan
a lograr que el producto se pruebe.
Ciclo de vida del producto
Fase de Crecimiento
 Segunda etapa en el ciclo de vida.
 Etapa con niveles mayores y continuos crecimientos de
ventas.
 El producto genérico se conoce.
 Aparece la competencia y la distribución tiene mayor
cobertura.
 La promoción se hace más intensiva fortaleciendo la
marca.
 Distribución es limitada.
 En general, esfuerzos de marketing se orientan a lograr
que el producto se pruebe.
Ciclo de vida del producto
Fase de Madurez
 Tercera etapa en el ciclo de vida.

 Se mantiene el incremento en los volúmenes de

ventas, a un ritmo decreciente.

 La competencia se agudiza y se aborda vía

precio.

 Los esfuerzos promocionales procuran la

conservación del mercado.
Ciclo de vida del producto
Fase de Saturación
 Cuarta etapa en el ciclo de vida.
 Las ventas alcanzan su máxima expresión en
términos monetarios.
 Se detiene el crecimiento del producto.
 La competencia alcanza niveles elevadísimos.
 Los esfuerzos promocionales pretenden
preservar la lealtad del mercado.
 La distribución es intensiva.
Ciclo de vida del producto
Fase de Declinación
 Etapa final del ciclo de vida.

 Los volúmenes de ventas comienzan a bajar a

tasas importantes.

 Algunos oferentes abandonan el producto.

 La promoción y distribución comienzan a

disminuir en intensidad.
Estrategia Comercial
Precio
 Elementos a tomar en cuenta:
 Objetivos de los precios
 Determinación de precios
 Herramientas para determinación de precios
 Políticas de precios
Estrategia Comercial
Objetivos del Precio
 Favorecer el Intercambio entre Oferentes y
Demandantes (mecanismo de ajuste de oferta y
demanda).

 Maximizar las Utilidades.

 Hacer frente a la Competencia.

Estrategia Comercial
Determinación del Precio
 Estimación de la Demanda del Producto.
 Proyectar la Reacción Competitiva.
 Establecer la Participación Esperada en el
Mercado.
 Seleccionar la Estrategia de Precio para
alcanzar el Mercado proyectado.
 Considerar Políticas de la Empresa en cuanto a
Productos, Canales y Promoción.
 Seleccionar el Precio Específicos.
Estrategia Comercial
Herramientas para la Determinación del Precio

 Métodos de Costos: consiste en fijar un precio capaz

de cubrir costos totales fijos y variables. Debe
contemplar margen de contribución.
 Métodos de Equilibrio Oferta y Demanda: consiste
con determinar con rigurosidad el equilibrio entre lo
ofrecido y lo demandado.
 Métodos de Competencia: consiste en determinar un
precio en función de la competencia, ya sea precios por
debajo o por arriba del nivel competitivo, según
estrategia.
Estrategia Comercial
Políticas de Precios
 Bonificación de precio.
 Descuento por pago contado.
 Plazo de pago.
 Precios diferenciados o preferenciales.
 Precios al detalle y al por mayor.
 Otras.
Estrategia Comercial
Promoción
 Promoción: Su finalidad básica es comunicar acerca del
producto y/o empresa, con el objetivo de captar la
atención, estimular y despertar deseos que induzcan a
la compra o consumo del bien o servicio.

 Publicidad: Son todas las actividades involucradas en la

presentación de un mensaje impersonal hacia un
mercado o grupo de consumo promocionando
abiertamente un producto, servicio o idea.
Estrategia Comercial
Promoción
 Objetivos:
 Apoyar la venta
 Lograr imagen y prestigio
 Presentar nuevos productos
 Obtener ventajas competitivas
Estrategia Comercial
Distribución (Plaza)
 Son todos los procesos implicados en
lograr que el producto o servicio llegue en
forma adecuada al consumidor final:
 Canales de distribución, sistemas de
almacenamientos, manejo y control de
inventarios.
Productor Mayorista Minorista Consumidor

Productor Minorista Consumidor

Productor Consumidor

Productor Agente Mayorista Minorista Consumidor

Productor Agente Minorista Consumidor

Estrategia Comercial
Análisis del medio
 Variables externas incontrolables para las
empresas pero que permitirán reconocer
oportunidades, amenazas y aliados del
medio.
 Factores Económicos
 Factores Socioculturales
 Factores Tecnológicos
 Factores Político-Legales
 Estudio de Viabilidad Económica

Estudio
Estudio Estudio de la Estudio
de
técnico organización financiero
mercadeo
Estudio Técnico
 Objetivo: proveer información para cuantificar el
monto de las inversiones y de los costos de
operación.
 Definir la función de producción que optimice la
utilización de los recursos. Información de las
necesidades de:
 Capital
 Mano de obra
 Recursos materiales
Estudio Técnico
 Determinación de requerimientos de equipos de
fábrica.
 Dimensionar las necesidades de espacio físico.
 Cuantificación de necesidades de mano de obra
por nivel de especialización.
 Costos de mantenimiento, reparaciones y
reposición de equipos.
 Determinación de las materias primas y otros
insumos.
Estudio Técnico
 Localización, variables relacionadas:
 Cantidad de plantas
 Costos de transporte
 Cercanía de las fuentes de materia prima y del
mercado del consumidor
 Disponibilidad y precio relativo de los insumos
 Expectativas y variaciones futuras en la situación
vigente.
Estudio Técnico
Evaluación del Impacto Ambiental
 Hay impacto ambiental cuando una acción o actividad
produce una alteración, favorable o desfavorable, en el
medio o alguno de los componentes del mismo.

 El impacto de un proyecto sobre el medio ambiente

es la diferencia entre la situación del medio ambiente
futuro modificado, como consecuencia de la realización
del proyecto, y la situación del medio ambiente futuro tal
como habría evolucionado normalmente sin tal
actuación.
Estudio Técnico
Evaluación del Impacto Ambiental
 Objetivos:
 Asegurar que los problemas potenciales a ocasionar al medio
ambiente sean debidamente previstos e identificados en una
etapa temprana del diseño y planificación del proyecto,
presentando opciones para la toma de decisiones.
 Examinar en qué forma el proyecto puede causar daños a la
población, a las comunidades, a otros proyectos, de desarrollo
social y al medio ambiente en general.
 Identificar las medidas para prevenir, mitigar, controlar,
rehabilitar y compensar los posibles impactos negativos y
realzar los posibles impactos positivos.
 Propiciar la evaluación y valoración económica de los efectos
ambientales previstos y el costo de su reducción.
Estudio Técnico
Evaluación del Impacto Ambiental
 Esta evaluación debe comprender al
menos la estimación de los efectos sobre:
 la vida humana
 la naturaleza
 Patrimonio histórico del país
 Relaciones sociales y condiciones de sosiego
público
Estudio Técnico
Evaluación del Impacto Ambiental
 Las etapas son:
1. Análisis del proyecto y sus alternativas
2. Definición del entorno del proyecto y descripción y
estudio del mismo
3. Previsiones de los efectos que el proyecto
generará sobre el medio
4. Identificación de las acciones del proyectos
potencialmente impactantes
5. Identificación de los factores del medio
potencialmente impactado
6. Identificación de relaciones causa-efecto entre
acciones del proyecto y factores del medio.
Estudio Técnico
Evaluación del Impacto Ambiental

7. Predicción de la magnitud del impacto sobre cada

factor
8. Valoración cuantitativa del impacto ambiental
9. Definición de las medidas correctoras
10. Proceso de participación pública
11. Emisión del informe final
12. Decisión del órgano competente
 Estudio de Viabilidad Económica

Estudio
Estudio Estudio de la Estudio
de
técnico organización financiero
mercadeo
Estudio de la Organización

 Factores de la actividad ejecutiva de la administración:

 Organización
 Procedimientos administrativos
 Aspectos legales.
 Definir una estructura organizativa para definir las
necesidades de personal calificado y los costos
indirectos implícitos.
 Definir los procedimientos administrativos:
computacionales vs. normales. Esta decisión implica
costos diferentes.
 Decisión de subcontrataciones.
 Inversión en estructura física: espacio para oficinas,
pasillos estacionamiento, jardines, vías de acceso, etc.
Estudio de la Organización
Estudio Legal
 Estudio legal y aspectos tributarios:
 Permisos y patentes
 Tasas arancelarias diferenciadas para tipos distintos de
materias primas y productos terminados
 La constitución de la empresa según el tipo de organización que
se seleccione.
 Regulaciones existentes para la industria que puedan llevar a
inversiones adicionales en equipo, capacitación u otros recursos
 Importante considerar riesgo legal del proyecto en caso de
errores, negligencia o eventos: posibilidad de demandas o
daños y perjuicios.
 Estudio de Viabilidad Económica

Estudio
Estudio Estudio de la Estudio
de
técnico organización financiero
mercadeo
Estudio Financiero
 Objetivos:
 Ordenar y sistematizar la información de
carácter monetario que proporcionaron las
etapas anteriores
 Elaborar cuadros analíticos y antecedentes
adicionales para la evaluación
 Evaluar los antecedentes para determinar su
rentabilidad
Estudio Financiero
 Identificar inversiones necesarias para el
proyecto
 Preparar un flujo de caja proyectado del
proyecto:
 Ingresos – Gastos
 Evaluar la rentabilidad financiera del
proyecto
Estudio Financiero
 Por favor refiérase a la presentación
“Evaluación Financiera de Proyectos” para
el detalle de este importante rubro en la
Evaluación de Proyectos.