Bustínduy, I. (2012) - Personal Branding Cómo Comunicar Tu Valor Diferencial Al Mercado Laboral PDF

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Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar tu valor diferencial al mercado laboral,
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Personal branding
Cómo comunicar tu valor
diferencial al mercado laboral
Iñaki Bustínduy
Diseño del libro y de la cubierta: Natàlia Serrano
Primera edición: marzo 2012
© Iñaki Bustínduy Cruz, del texto

© Editorial UOC, de esta edición
Rambla del Poblenou 156, 08018 Barcelona

www.editorialuoc.com
Realización editorial: El Ciervo 96, S.A.
Impresión:
ISBN: 978-84-9788-997-1
Depósito legal B.8505-2012
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Nuestro contrato
Este libro le interesará si usted quiere saber
• Cómo adaptar su carrera profesional al mercado

laboral actual e incrementar su empleabilidad.
• Cómo diferenciarse como candidato a partir de su

propuesta de valor.
• Cómo manejar cada uno de los escenarios en los que

podrá comunicar su valor añadido como profesio-
nal.
• Cómo gestionar su candidatura aprendiendo de las

campañas electorales políticas.
• En definitiva, cómo encontrar trabajo y/o generar

oportunidades profesionales que mejoren su situa-
ción laboral actual.
Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar tu valor3diferencial al mercado laboral,

ÍNDICE DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN 7
ADAPTACIÓN AL MERCADO LABORAL
DEL SIGLO XXI 11
Global 12
Altamente competitivo 13
Liberalizado 16
Virtual 17
Impredecible 18
DIFERENCIACIÓN BASADA EN EL
MARKETING MIX 19
Producto 21
Precio 23
Plaza 24
Promoción 25
Packaging 26

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA 31
Identidad 38
Notoriedad 56
Conectividad 61
Interactividad 66
ELECCIÓN COMO RESULTADO DE CAMPAÑA 75
Información 76
Comunicación 78
Persuasión 80
BIBLIOGRAFÍA 83
6 valor diferencial al mercado laboral,

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar tu
INTRODUCCIÓN
La búsqueda de empleo, o de cualquier oportunidad

profesional en general, ha sido una imperiosa actividad
desde que el mundo es mundo. Parece ser que fuimos
predestinados (¿castigados?) a ganarnos el pan con el
sudor de nuestra frente. Así, las necesidades cotidianas
como comer, vestirse y dormir bajo cubierto han esta-
do correlacionadas directamente con un empleo o una
ocupación que reportase ganancias económicas para
poderlas satisfacer.
Conseguir un trabajo jamás ha sido tarea fácil, más
aún, se puede decir que ya es un trabajo en sí mismo.
Una búsqueda y captura focalizada principalmente en

dos frentes. El primero, el de ofrecerse como recurso
productivo, de naturaleza humana, para una actividad
empresarial ya existente. Y, el segundo, el de generar por
uno mismo dicha actividad a modo de autoempleo o
incluso para llegar a emplear a los que escogen la primera
vía. Si en tiempos de bonanza ambos caminos no están
ausentes de dificultades, qué decir en momentos como
los que ahora nos ha tocado vivir. Actualmente escasean
oportunidades en uno y otro sentido. Una coyuntura que
no parece ser pasajera. Más bien ha venido para quedarse.
Creo firmemente que estamos ante un cambio de para-
digma: un mercado laboral distinto de como lo concebía-
mos de un tiempo a esta parte.

El mundo cambia, de forma constante, y cada día a
más velocidad. En los últimos cien años, la humanidad ha
avanzado más que en los anteriores diez mil. Como dijo
Paul Valery, “el futuro ya no es lo que era”. Lo que ayer
servía, hoy ya no es útil. Oponerse a ello o simplemente
instalarse en el “cualquier tiempo pasado fue mejor” han
dejado de ser opciones válidas.
El filósofo y escritor Miguel de Unamuno ya dejó el
camino marcado cuando dijo que el progreso consistía en
renovarse. Una afrenta percibida en ocasiones más como
una amenaza que como una oportunidad. La amenaza es
la aversión al cambio connatural al género humano. La
oportunidad es la motivación, la ilusión, en definitiva, el
reto. Sin lugar a dudas, serán los que apuesten por este
último enfoque los mejores bailarines para esta nueva
“danza de la realidad”, tal y como define el polifacético
artista Alejandro Jodorowsky, estos nuevos tiempos que
corren.
Una vez hemos reflexionado sobre este nuevo

contexto, debemos pasar a la acción. Estar en el paro
no debería significar “estar parado”. Todo lo contrario,
debería suponer un periodo intensivo de trabajo en la
gestión de la empleabilidad y del retorno al mercado
laboral. Como apunta Richard Bolles en su magistral
obra, todavía hoy de referencia, ¿De qué color es su para-
caídas?, a pesar de que las circunstancias son las que son,
siguen existiendo oportunidades profesionales en el mer-
cado laboral. Al igual que las meigas, “haberlas haylas”.
Aunque, en uno y otro sentido, sea cuestión, sobre todo,
de fe (o de actitud).
8 valor diferencial al mercado laboral,

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar tu
Todos conocemos gente a nuestro alrededor que
ha conseguido un trabajo en los últimos meses, o que ha
decidido montar su propio negocio, o bien que dejará
pronto el país para embarcarse en un proyecto fuera de
nuestras fronteras. El best seller de John Spencer Jonson,
¿Quién se ha llevado mi queso?, nos explica, a través de una
historia metafórica, que seguir buscando el queso en el
mismo lugar es un grave error. A pesar de ello, muchos
profesionales, instalados en su propio “día de la marmo-
ta”, siguen buscando trabajo de la misma manera, con los
mismos recursos, en los mismos lugares... La conclusión,
seguramente no generalizable, es que no encuentran por-
que el método no es el adecuado.
En esta obra pretendemos, precisamente, trasladar
al lector una metodología implementable por cualquier
profesional, de la naturaleza que sea, con el propósito de
que encuentre nuevas oportunidades profesionales. La
piedra angular de este método reside en la comunicación,
tanto desde la vertiente estratégica como de carácter

competencial. Es óbice que un verdadero cambio trans-
formacional (revolución) en la carrera profesional exige
algo más. Aquí nos centraremos en el profesional “que
eres” y no tanto en el que “podrías o te gustaría ser”. De
momento, daremos el primer paso de un largo camino.
¡Adelante!

ADAPTACIÓN AL MERCADO LABORAL
DEL SIGLO XXI
Con el cambio de siglo, pero sobre todo con la

crisis global que nos acecha, podemos afirmar, sin duda
alguna, que estamos ante un nuevo escenario laboral.
El mercado, formado por empresas y profesionales, ha
visto cómo dichos agentes han mutado sus características
idiosincráticas:
• Empresas: Denominadas organizaciones 2.0. Se
caracterizan por tener estructuras mínimas con
voluntad de ser ágiles y flexibles ante el cambio
continuo. Los activos más preciados son los intan-
gibles, principalmente el conocimiento, y por ello,

de los profesionales se valora su contribución,
su experiencia y su capacidad de innovación con
independencia de edad o antigüedad. Aspiran a ser
pues auténticas organizaciones meritocráticas.
• Profesionales: Beben y se nutren de la filosofía
incipiente, ya presente en muchas organizaciones,
de la llamada generación @. Estos jóvenes profe-
sionales aterrizan en el mundo laboral con nuevas
creencias respecto a las generaciones anteriores.
En la siguiente tabla podemos observar estas dife-
rencias:
11diferencial al mercado laboral,

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar tu valor
GENERACIÓN % en las orga- MOTIVACIÓN EXPERIENCIA TECNOLOGÍA
(nacidos en) nizaciones
Tradicionalistas 10% Vivir para trabajar Cualquier empresa No la conocen

(antes de 1945)
Baby Boomers 46% Promocionar Una empresa En el trabajo

(1946-1961)
X e Y (1961-1981) 29% Conciliar Algunas empresas En casa
@/Net/Milenians 16% Trabajar para vivir Muchas empresas Desde que nacen
>m]fl]29\YhlY\Y\]L`]:gklgf;gfkmdlaf_?jgmh *())!&
Dejaremos aquí el foco puesto en el nuevo para-

digma de las empresas (si al lector le interesa puede
ampliar la información en el libro de la misma colección
La comunicación interna en las organizaciones 2.0) y nos cen-
traremos, de ahora en adelante, cómo el profesional tiene
que adaptarse a este nuevo mercado laboral, que en líneas
generales se caracteriza por ser:
Global
En los últimos tiempos hemos podido leer en los

periódicos que muchos ingenieros españoles se han
ido a Alemania a buscar trabajo, arquitectos a Brasil,
consultores a Dubái... Movimientos migratorios nada
novedosos pues muchas personas de la generación
de nuestros abuelos ya emigraron en busca de opor-
tunidades fuera de sus lugares de origen. Quizás lo
realmente significativo es que ahora son los profe-
sionales más cualificados, con másteres en su haber y
experiencia por doquier, quienes no encuentran trabajo
u oportunidad profesional alguna en su entorno más
inmediato (mercado local).
Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 12

tu valor diferencial al mercado laboral,
Una situación a la que estábamos, posiblemente,
muy mal acostumbrados, pues existía la creencia en
nuestro país de que el trabajo se hallaba a la vuelta de la
esquina. No hace muchos años, bastantes profesionales
descartaban oportunidades profesionales por tener que
desplazarse algunos kilómetros del lugar de residencia.
Mientras tanto, en Europa, Estados Unidos o Japón, era
y sigue siendo habitual desplazarse largas distancias para
ir a trabajar. De hecho, existe incluso un vocablo angló-
fono que recoge este hecho: commuting.
La conclusión es que, en el siglo XXI, las oportunida-
des profesionales se encuentran también, y sobre todo,
fuera de las fronteras de nuestra ciudad, de la comunidad
autónoma, del país, en definitiva, en cualquier lugar del
mundo. Además las nuevas tecnologías han derrocado
definitivamente las fronteras físicas, han acortado las dis-
tancias y permiten trabajar para y desde cualquier lugar.
Altamente competitivo
La otra cara de la moneda de la globalización del

mercado laboral, es que éste, al ser de mayor tamaño, se
hace más competitivo. Siguiendo el modelo de las cinco
fuerzas (1989), propuesto por el economista y profesor
Michael Porter de la Harvard Business School, podemos
analizar en qué radica dicha competencia creciente:
• El poder de los compradores: en el mercado labo-
ral, los compradores son las empresas pues ejercen
de contratistas de personas y de sus servicios en
aras de generar producción y riqueza. Es cierto que
las circunstancias actuales, con altos porcentajes de
desempleo, otorgan a las empresas un gran poder en

el mercado pues hay más profesionales entre los que
escoger. Aun así, aquellos profesionales que ostentan
valor añadido están buscados y las empresas disputan
por ellos. Es lo que se denomina “la guerra por el
talento”. Como la retribución, dada la competencia
perfecta en este mercado, acaba convergiendo en
salarios similares para empresas de igual condición,
éstas se ven obligadas a posicionarse y diferenciarse.
De este modo, pretenden mostrase atractivas en sus
políticas para que dichos profesionales talentosos se
decanten por trabajar en ellas antes que en empresas
competidoras. Esta apuesta, de la que hablaremos
ampliamente de manera análoga para los profesiona-
les, se denomina employer branding.
• El poder de los proveedores: los profesionales,
en general, son los proveedores de servicios para
el mercado laboral. Si lo pensamos bien, dada una
determinada necesidad, el mayor poder correspon-
de siempre al que puede satisfacerla. Así pues, con-

ceptualmente, los profesionales deberían tener la
sartén por el mango pues son las empresas las que
necesitan (demandan) recursos humanos. Existe
claramente un error semántico al hablar de ofertas
de trabajo cuando lo que hacen las empresas es
demandar trabajo. De este modo, si realmente el
profesional confía en sí mismo y en el valor que
aporta, este hecho debería darle confianza en el
proceso de búsqueda de empleo y posterior nego-
ciación de condiciones. No es baladí reconocer
que además de una buena autoestima, el poder del
proveedor reside también en la propuesta de valor
que aporte al mercado.

• La amenaza de nuevos competidores: las barre-
ras de entrada en el mercado laboral son nulas.
Cualquier persona que supere los 16 años de edad
es considerada automáticamente como población
en edad activa, y por tanto, nuevo competidor por
un puesto de trabajo. Si le añadimos la entrada
constante de profesionales de otros países, ya sean
inmigrantes, expatriados u otros, eso hace que
se genere un exceso de oferta (de profesionales)
estructural. Este hecho tiene consecuencias sobre
todo en los salarios pues estos tienden a converger
a la baja, sólo salvable por aquellos profesionales
que se diferencian de la masa crítica.
• La amenaza de productos sustitutivos: el
proceso de tecnificación y automatización de las
empresas ha ido sustituyendo a personas por
máquinas. Las nuevas tecnologías permiten ges-
tionar actividades y tareas para las que antes se
necesitaba a personas. Sobre todo esta progresiva

sustitución afectará a los profesionales que no
aporten valor añadido alguno. Solo permanecerán
aquellos profesionales que posean un cerebro
privilegiado (inteligencia racional) y un corazón
activado (inteligencia emocional) insustituible por
máquina u ordenador alguno.
• La rivalidad entre los competidores: cuando la
competencia es alta y el pan es lo que está en juego,
la rivalidad puede llegar a ser feroz. Esta confron-
tación se denomina “talento en guerra”. La compe-
tencia, per se, no es negativa. En su vertiente más
sana y ética, puede generar altas dosis de selección
natural y fortalecimiento de los más preparados,

más productivos y más adaptados al nuevo contex-
to. Exigirá, por tanto, que los profesionales tengan
que prepararse mejor y deban gestionar su carrera
profesional de manera más intensiva.
Liberalizado
El trabajo y la empresa para toda la vida, así como la

seguridad de un empleo fijo, ya forman parte del pasado.
Incluso la situación ha dado un vuelco de 360º y, hoy
en día, lo realmente seguro y estable pueda ser trabajar
por cuenta propia. Charles Handy lo profetizó hace ya
algunos años en su teoría de la organización en forma de
trébol (shamrock organization). Dijo que las organizaciones
tendrían solo un tercio de trabajadores fijos, los que apor-
tasen un valor añadido permanente e imprescindible para
su funcionamiento (core professionals), mientras que los dos
tercios restantes, y de manera equidistribuida, serían pro-
fesionales liberales (freelance) y empresas colaboradoras

bajo el paraguas de la externalización (outsourcing). Esta
necesidad imperiosa de la empresa de aligerar costes fijos
ha llegado a su escalafón más alto con el interim manage-
ment. Una política de “alquiler” de directivos por horas,
originada en Estados Unidos, producto de que una mul-
titud de profesionales, con alto nivel de cualificación y
sueldos iguales o superiores a 75.000 dólares, se hicieron
trabajadores independientes empujados por la falta de
oportunidades de trabajo.
El futuro a este respecto es claro. El mercado laboral
se dirige inexorablemente hacia una nueva fórmula de
empleo en que los trabajadores asalariados tienden a des-
aparecer. Los profesionales acabarán siendo prestamistas

de servicios, a cambio de una remuneración irregular,
trabajando para varias empresas y llevando, inherente a
su actividad diaria, una cuenta de pérdidas y ganancias
que cuantificará su contribución y productividad.
Seguramente, las reformas laborales que se impulsen
en el futuro inmediato deberán flexibilizar las condiciones
laborales para ambos agentes, empresas y profesionales
(flexiseguridad). Patronal y sindicatos, respectivamente,
tendrán que abandonar sus posiciones atrincheradas, más
propias del siglo XX, para trabajar en aras de la produc-
tividad y el crecimiento económico. Por otro lado, una
apuesta ganadora que se vislumbra ya es el emprendimien-
to como fuente de generación de oportunidades profe-
sionales. Además de aligerar los trámites burocrático-
administrativos, se deberá apostar por el fomento del
espíritu creativo e innovador. De hecho, ya es asignatura
obligatoria en algunas universidades así como en institu-
tos y colegios de secundaria y bachillerato.
Virtual
Como sucede en los mercados financieros, las tran-

sacciones bancarias no son reales sino que son simples
apuntes contables. Por ende, el dinero no circula de
manera física entre entidades bancarias. Algo similar está
sucediendo en el mercado laboral. Se dice que el 80% de
las demandas de trabajo no se publican. O por lo menos,
no se hace como antaño, de manera palpable, formal y
recurrente en los periódicos de tirada nacional. Ahora los
fines de semana, el café con leche y el cruasán han dejado
de tener la compañía del apartado de “Clasificados de
empleo”.

Como principal ventaja, se observa que las oportuni-
dades fluyen con mayor facilidad y rapidez. La idiosincra-
sia viral de la red hace que cualquier oferta se transmita de
manera global “a golpe de clic”. Ya no se debe pasar por
el proceso formal, sino que las demandas de trabajo se
intercambian a través de conversaciones y contactos. Los
autores del Manifiesto Cluetrain, R. Levine, C. Locke y
D. Weinberger (2000), ya promulgaron que los mercados,
más allá de las transacciones físicas, económicas, logísti-
cas... acabarían siendo conversaciones. Una comunica-
ción que será garante de relaciones, tanto presenciales
como virtuales, entre los agentes existentes en el mercado
laboral, empresas y profesionales, que generarán las dis-
tintas oportunidades profesionales.
Impredecible
No hay nada escrito en un mercado volátil como

éste. En los últimos tiempos han surgido nuevas profe-

siones que hasta ahora no existían. El mercado avanza
mucho más rápido que la sociedad. Eso supone que las
universidades y centros formativos muchas veces no
puedan dar respuesta inmediata a las nuevas necesidades.
El estudiar una carrera para ser alguien en la vida es una
creencia que ha sido claramente superada por profe-
sionales de éxito como Steve Jobs, Pau García-Milà o
Amancio Ortega. Eso no nos puede llevar a la conclusión
maniquea de que la formación no es necesaria. Todo lo
contrario, se hace indispensable, tanto la autoformación
como el reciclaje profesional constante, para estar pre-
parados ante las exigencias de un mercado impredecible.

DIFERENCIACIÓN BASADA EN EL
MARKETING MIX
Del análisis del nuevo mercado laboral para el siglo

XXI, realizado en el capítulo anterior, se evidencia que dada
la volatilidad, la inseguridad, la competitividad, entre otras
características, la clave para sobrevivir en él es apostar
por la diferenciación. Concretamente, esta diferenciación
radica en una propuesta profesional de valor añadido.
Dan Schawbel, autor del superventas Me 2.0, asegura que
actualmente no es suficiente con ser bueno en el trabajo.
El profesional no puede conformarse siendo uno más
sino que debe apuntar a ser imprescindible, el que más
sabe, el experto, el primero..., en definitiva, el mejor.

Este cometido de diferenciación en el mercado labo-
ral tiene un nombre: personal branding. Fue el prolífico
autor de management norteamericano Tom Peters, en su
ya clásico artículo “The Brand Called You” (aparecido en
la revista Fast Company en 1997), quien lo definió así por
primera vez. Peters afirma que la única manera de lograr
diferenciarse en un mundo cada vez más competitivo es
manejando la carrera profesional como las grandes empre-
sas manejan las marcas de sus productos (y la suya propia).
Unas consideraciones iniciales al respecto de la ter-
minología “personal branding” son:
• En lo que a “personal” se refiere, el adjetivo es res-
trictivo pues si bien es la persona el sujeto que se

quiere diferenciar, lo realmente determinante para
el mercado laboral es la valía profesional. Quizás
sería más adecuado “professional branding” aun-
que no sé si es clarificador del todo. A pesar de
ello, vale la pena considerar que la persona es indi-
soluble de su faceta profesional, por lo que tam-
bién debe ser tenida en cuenta. No solo eso, sino
que más adelante comprobaremos que, a veces sin
quererlo, se verá comprometida la vertiente perso-
nal en los asuntos profesionales.
• En lo que a “branding” se refiere, hay que apuntar
que esta terminología tiene su origen en la acción
de los ganaderos de marcar su ganado para poder-
lo diferenciar. Así pues, la diferencia radica en un
icono, en una imagen o una señal de identidad. En
su aplicación para el mercado laboral, el alcance de
la marca debería no limitarse a mejorar la imagen.
El cometido va mucho más allá del aspecto exter-
no, más aún, la diferenciación está realmente en

el contenido más que en el continente. Seremos
críticos con algunas tendencias actuales que pri-
man la imagen a toda costa o que aseguran poder
crear una marca personal (brand building). La marca
debe trabajarse desde la esencia del profesional
y no desde la consultoría externa. Las marcas no
se crean, como mucho, al igual que la materia, se
transforman. Si se parte de la nada, no hay genera-
ción posible ni trasformación alguna.
El personal branding está presente en muchas disci-

plinas y actividades profesionales, como por ejemplo el
deporte, en que los jugadores muestran botas personaliza-

das con sus nombres, dorsales o bien teniendo presencia
activa en redes sociales. Otros profesionales han hecho
de su manera de hablar o de su experiencia profesional
un verdadero signo distintivo. Esta identificación del pro-
fesional como una marca abre las puertas de la aplicación
de las técnicas del marketing al individuo con la finalidad
de diferenciarse.
Según el esquema de marketing mix creado en 1960 por
E. Jerome McCarthy, profesor de Marketing de la Michigan
State University, hay cuatro conceptos que empiezan con
la letra p sobre los que basar la estrategia de marketing. A
continuación ahondamos en qué puede suponer cada una
de las p para la estrategia de personal branding:
Producto
Un famoso y polémico publicista que ejercía las fun-

ciones de jurado en un concurso de televisión de futuras
estrellas de la canción, dijo en una ocasión a uno de los

concursantes: “Tú no eres un buen producto”. Ése fue el
veredicto que probablemente mejor encajaba en la mer-
cadotecnia de la industria musical. Seguramente, lo más
acertado hubiera sido considerar como producto (o servi-
cio) los discos que pudiese vender o los conciertos a gene-
rar. De igual modo, el profesional como producto debe
caracterizarse por los servicios que es capaz de proveer en
el mercado laboral. Unos servicios de los que emanarán
los atributos intangibles del propio profesional como cua-
lidades, conocimientos, actitudes, valores, habilidades...
Es importante que, llegados a este punto, puedas hacer

una lista con las características que te definen como pro-

fesional. Como decía el “filósofo del fútbol”, cada uno de
nosotros tenemos nuestra “calidad”. A pesar de ello no
es sencillo dar con ella, aunque la buena noticia es que, en
principio, no conoces nada mejor que a ti mismo.
Respecto a la marca personal, y al profesional que

representa, hay que hacer dos puntualizaciones. La
primera es que no existen productos mejores o peores,
sino productos que encajan mejor que otros. Piensa en
el tipo de empleo que estás buscando, lo que necesita la
empresa y qué candidato encaja objetivamente. Si crees
que eres tú, adelante. Si crees que no, sigue buscando.
Como decía mi abuela, en otro contexto, “la que sea para
ti, no te la quitará nadie”.
La segunda es que la marca subyace a la voluntad
de quererla tener o no. Todos somos una marca, pues
ésta no es más que la percepción que generamos en los
demás, en este caso, en el mercado laboral. Pongamos por
ejemplo algunas marcas comerciales, ¿qué es lo primero

que se te pasa por la cabeza cuando oyes BMW o Coco
Chanel? ¿Seguridad, elegancia, creatividad, autenticidad...?
Eso es precisamente la marca y, en este caso, de primera
categoría, pues los atributos percibidos son de excelencia.
Imagina por un momento que la pregunta fuese: ¿aboga-
do? ¿ingeniero? ¿consultor? y la respuesta que viniese a la
mente fuese tu nombre. Eso es marca personal.
Otro buen ejercicio, sería pedir este feedback a gente que

nos conoce, en menor o mayor medida. ¿Qué impresión
les causamos? ¿Qué tres atributos creen que nos identifi-
can? Una vez los hayamos recogido, ¿están alineados con
lo que somos y queremos transmitir?

Precio
¿Cuánto vale la marca, por ejemplo, Coca-Cola?

Un fortunón, seguro. Este valor es subjetivo, si bien
empresarialmente se han arbitrado algunos métodos de
valoración que aparecen recogidos en la normativa de
la OCDE. Algunos de ellos son el coste histórico, que
refleja el valor del activo intangible sobre la base de los
gastos anteriores efectuados en relación con la marca, los
costes de reposición, equivalentes al total de los gastos
necesarios para construir una nueva marca con el mismo
valor en un plazo determinado, o la valoración basada en
la posición en el mercado, entre otros. Entonces, como
profesionales, ¿hemos pensado en los gastos, el dinero o
el tiempo, que hemos invertido hasta hoy en formación,
en estudio de idiomas, en experiencias profesionales...?
Luego, ¿los ingresos que percibimos por nuestra activi-
dad profesional se corresponden con nuestro verdadero
valor en el mercado?
Ya reza el dicho que solo el necio confunde precio
con valor. El valor de la marca trasciende el precio cuan-
titativo, al ser este valor determinado por las asociaciones
y emociones vinculadas al producto en cuestión. De ahí
que nada sea caro o barato, sino percibido como tal. Para
el caso que nos ocupa, el precio es la cuantía percibida en
contraprestación a nuestros servicios en el mercado labo-
ral. Esta remuneración debería estar correlacionada direc-
tamente con nuestra marca: maestría en el desempeño, la
confianza generada, la dedicación y el reconocimiento.
Con este objetivo de ser valorado en el mercado,
se hace determinante establecer una estrategia de pre-
cio acorde con nuestra marca profesional. Tan malo

es ser percibido como caro como serlo como barato.
Posicionarse en franjas de precio altas y no valerlo es pan
para hoy y hambre para mañana, pero hacerlo en franjas
bajas, cuando tu valor es alto, es hambre para siempre.
Los precios, en un mercado de competencia perfecta,
se transmiten al instante. Así sin quererlo, ni tampoco
saberlo, te puedes convertir, al igual que sucede en otros
mercados, en una marca blanca. En caso de no querer
apostar por este destino, el profesional deberá romper
con la homogeneidad de sus servicios y evolucionarlos
bajo una propuesta diferencial de valor añadido. En ese
caso, lo exclusivo se podrá y deberá hacerse pagar. Es la
apuesta que, por ejemplo, ha hecho Starbucks: ¿por qué
estás dispuesto a pagar el doble por un café?
Plaza
Cualquier producto para ser vendido ha de llevarse

al escaparate, ya sea de la tienda, del distribuidor u otro

intermediario. Un lugar donde transiten los compradores
potenciales del producto y que lo puedan ver a modo
de recordatorio y llamamiento a su también potencial
necesidad de adquirirlo. El profesional debería actuar del
mismo modo ya que las oportunidades no llamarán a la
puerta. En el caso de que lo hagan, tal y como están los
tiempos, mejor no abrir, pues seguro que nos estafan.
Es el propio profesional quien debe encontrar qué
lugares son óptimos para exponer su producto y/o
marca profesional. Una exposición, que lejos del exhi-
bicionismo, le permita hacerse presente en el mercado
laboral como alternativa a los profesionales ya existentes.
Actualmente, fuera de los espacios físicos, muchos pro-

ductos han encontrado una nueva plaza de exposición
y venta en el entorno virtual (e-commerce). Más adelante,
ahondaremos en esta plataforma llamada internet para
el caso que nos ocupa, pues, tal y como concluye el
Estudio sobre el conocimiento y uso de las redes sociales
en España, elaborado por el Observatorio Nacional de
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información
(2011), las redes sociales son un “ecosistema idóneo” de
generación de nuevas oportunidades para emprendedo-
res y profesionales en general.
Promoción
La exposición del producto es algo, como hemos

explicado, necesario pero en ningún caso suficiente.
Nadie sabrá de su existencia ni tampoco conocerá sus
características y atributos sino somos capaces de expli-
car en qué consiste la propuesta de valor. El director de
cine Billy Wilder dijo: “Eres tan bueno como lo mejor

que hayas hecho en tu vida”. Pero serlo y no saberlo
comunicar no genera absolutamente nada. La máxima
en el entorno actual es que si no saben que existes, tú, tu
producto o tu marca profesional, no te van a contratar,
a pesar de que seas el número uno. Solo si eres visible,
podrás rentabilizar tu marca, pues el talento oculto no
produce reputación. Parece que en el siglo XV, lo que
hoy llamamos personal branding, el humanista Erasmo de
Róterdam lo tradujo como “quien no se alaba, de ruin
se muere”.
Esta afirmación abre un más que interesante deba-
te: ¿dónde está el límite de la autopromoción? El juga-
dor de fútbol Cristiano Ronaldo, hace pocos meses,

quizás contestó a dicha pregunta cuando declaró: “Me
tienen manía”, refiriéndose a otros jugadores, “y no sé
si es por ser guapo, rico o buen futbolista”. A mi enten-
der, la promoción debería estar siempre alineada al viejo
proverbio árabe: “la humildad es el hielo con el que se
teje el éxito”.
Un cambio significativo que ha experimentado la
labor de promoción es que cada vez más la publicidad
ya no depende de la propia marca. Los anuncios publi-
citarios han perdido interés, pues se ha puesto de mani-
fiesto que son evocaciones a mundos irreales y de cartón
piedra. El intentar vender la moto ya no da resultado y
cuenta de ello ha dado internet. En la plataforma virtual,
son los propios usuarios y/o consumidores los que pro-
mocionan o denostan productos y servicios. Antes se
decía que un cliente insatisfecho era un enemigo, hoy en
día todavía lo es más, pues con un teclado y un ratón, la
queja puede llegar a una masa crítica de millones y millo-
nes de receptores. En lo que a marca personal se refie-

re, casos como los escándalos financieros del político
Dominique Strauss-Kahn o los affaires amorosos del gol-
fista Tiger Woods ejemplifican que los trapos sucios ya
no se lavan en casa y que la reputación sube por la esca-
lera, baja por el ascensor y se dilapida en internet. Así, si
la promoción que pretendemos no está alineada con un
servicio de calidad, honesto, ético... el efecto bumerán
será devastador para nuestra marca profesional.
Packaging
Llegados a la p anterior, el modelo de marketing mix

pondría punto y final. Ahora bien, la temática de personal

branding requiere aflorar una nueva p. Seguramente ésta
podría aunarse a Producto, si bien dada la sociedad del
zapping, que define el profesor del IESE Álvarez de
Mon, en la que no se analiza en profundidad el fondo de
las cosas, hace imprescindible dotarla de identidad propia
y analizarla de manera aislada.
El packaging, en marketing, es algo que se cuida con
esmero. Estamos hablando del embalaje del producto, lo
que se ve se percibe a primera vista. Existe la propuesta, en
algunos foros comerciales y de ventas, de eliminarlo argu-
mentándose un ahorro de costes productivos. En el caso,
por ejemplo, de una pasta de dientes, la caja de cartón que
la cubre es desechada nada más llegar a casa del supermer-
cado. Esta argumentación racional, que cae por su propio
peso, es confrontada por la mayoría de los expertos en
neuromarketing. Su contratesis es que la decisión de com-
pra, como tantas otras, se basa en la irracionalidad del ser
humano. Es decir, en igualdad de condiciones, se escogerá
el producto que tenga el mejor embalaje.

Aunque se salga un poco de la tesis del libro, y sin
voluntad de profundizar en el tema, podemos ejemplari-
zar este hecho explicando algunas técnicas de neuromar-
keting utilizadas en los supermercados:
• Los productos están ubicados en las estanterías,
según el objetivo que se persiga: a la altura de los
ojos (compra impulsiva), a la altura de las manos
(productos de precio, por eso habitualmente el
producto objetivo está junto a otros más caros) y a
la altura de los pies (compra imprescindible, así el
hecho de agacharse no se verá penalizado).
• Los precios que tienen el cartel de oferta o de
segunda unidad gratis llaman la atención y hacen

suponer que realmente salen a cuenta, sin mediar
cálculo alguno.
• La música hace alargar o reducir el tiempo de
estancia, así como determinadas canciones pueden
hacernos gastar más.
• Los carritos, en general, se desvían ligeramente
hacia las estanterías de la izquierda. Esto obliga
a sujetarlos con la mano izquierda, con lo cual la
derecha queda libre para alcanzar cómodamente
los productos.
• Los productos de primera necesidad, que con total
seguridad estarán dentro de las lista de la compra,
suelen colocarse en las esquinas del establecimien-
to. Esta localización asegura el tener que pasar por
todos los pasillos del supermercado rememorando
compras adicionales no consideradas al entrar al
establecimiento.
Así, para no dejarse traicionar, el mercado laboral

debe hacer un esfuerzo para reflexionar sobre lo que
hay realmente detrás del embalaje de cualquier produc-
to, o, en este caso, detrás del profesional que se precie.
El packaging, en la marca personal, es la apariencia, ya
sea física, competencial, experiencial... Posiblemente un
buen packaging asegura relevancia a corto plazo, incluso
una “compra de impulso”, pero a largo plazo seguro que
no da buenos resultados. La marca personal es un activo
inmaterial que incluye, pero no se limita, a la apariencia
externa y la impresión que ésta causa. Aunque la apuesta
de algunos sea el “más vale parecer que ser”, existen otras
sabias propuestas que invalidan este axioma: “al que de
ajeno se viste, en la calle se le desnuda”, “dime de qué

presumes y te diré de qué careces”, “quien se alaba, se
desalaba” o “el hábito no hace al monje”.
A pesar de que también deberemos trabajar con
ahínco en la promoción y en el packaging, que el árbol
no nos impida ver el bosque, pues la relevancia es efímera
cuando todo es fachada.

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Si en el capítulo anterior hemos concluido sobre

la necesidad de diferenciarse en el mercado laboral del
siglo XXI, en este vamos a darle todo el protagonismo al
vocablo Marketing. Aunque a veces el concepto se haya
denostado, asignándole acepciones de engaño o suges-
tión, la verdadera vocación de esta disciplina ha sido y
es la comunicación seductora y persuasiva. Aristóteles
ya dijo que la comunicación es la búsqueda de todos los
medios de persuasión a nuestro alcance.
Esta afrenta requiere de una reflexión y una ejecu-
ción acorde con nuestras necesidades como profesiona-
les en el presente y sobre todo en el futuro inmediato.
Así pues necesitaremos una estrategia, coherente en el

tiempo, basada en una visión a largo plazo, una misión a
medio plazo y unos objetivos para el corto plazo, es decir,
decidir, respectivamente, para qué vamos a comunicar,
cómo lo vamos a hacer y qué mensajes y contenidos que-
remos trasladar al mercado laboral.
Estas cuestiones son los factores clave de éxito de
cualquier plan estratégico de comunicación. A través de
la analogía de las w anglófonas: what, where, why... intenta-
remos destilar sus focos principales:
• OBJETIVO: ¿Para qué o por qué comunicar?
Lo primero que debemos hacer es visualizar el esce-
nario laboral que perseguimos en un futuro inmedia-
to. Las oportunidades profesionales son diversas y

cada una de ellas puede satisfacer distintas necesida-
des y motivaciones. Estas han sido categorizadas por
los autores que a continuación se exponen:
MOTIVACIONES Y NECESIDADES
MASLOW HERZBERG MCCLELAND PÉREZ-LÓPEZ
Fisiológicas y Higiénicas Poder Extrínsecas
seguridad (tener)
Pertenencia y Afiliación Intrínsecas (ser)
estima Crecimiento y
Autorrealización motivadoras Logro Trascendentales
(haber)
>m]fl]2=dYZgjY[a¶fhjghaY&
• Nivel 1 - Necesidad básica: cualquier profesional

tiene en este nivel su “mínimo” a conseguir en el
mercado laboral. Un empleo o actividad profesional
por cuenta ajena que le reporte unos ingresos esta-
bles a cambio de unas horas fijas de trabajo al mes.
El rendimiento de esta actividad será el salario.

• Nivel 2 - Necesidad de crecimiento: los profesio-
nales que tienen la necesidad básica cubierta, es
decir que tienen un empleo, se pueden plantear la
posibilidad de flexibilizar tanto su salario (lógica-
mente, incrementarlo) o su dedicación (no tanto el
hecho de reducir las horas sino rentabilizarlas en
mayor medida). Este tipo de profesional persigue
crecimiento y mejora, que lejos de encontrarlo en
otro empleo, lo puede hallar en diferentes proyec-
tos como autoempleado, trabajador por cuenta
propia, free lance...
• Nivel 3 - Necesidad de autorrealización: estos pro-
fesionales buscan la autorrealización, trabajar en

aquello por lo que siempre han soñado y convertir
su pasión y vocación en su actividad profesional.
Más allá, desean ser sus propios jefes y hacer con-
verger su persona y su marca profesional en un
YO, S.A. como pequeñas unidades de negocio o
sociedades limitadas unipersonales. Es lo que se ha
venido a llamar gig economy.
• CONTENIDO: ¿Qué comunicar?

Con independencia de la necesidad y, por ende, el
objetivo profesional que se quiere conseguir, todos
los contenidos de nuestras comunicaciones deben
tener un denominador común: nuestra marca per-
sonal. Como el fin nunca justifica los medios, la
comunicación de nuestra marca debe estar basada en
principios de honestidad y transparencia.
• CANAL: ¿Dónde comunicar?

Existen varias opciones para hacer llegar al mercado

nuestra marca personal. Hay que analizar todos los
canales a disposición para comunicar el valor añadi-
do que podemos ofrecer, tanto de carácter on-line
como los off-line. En definitiva, el propio profesio-
nal, a no ser que subcontrate el servicio (de hecho ya
existen empresas dedicadas a ello), deberá hacerse
cargo de la dirección y gestión de la comunicación
de su marca, tanto en la vertiente analógica (dircom)
como virtual (community manager).
• PÚBLICO OBJETIVO: ¿A quién comunicar?

Se deberá analizar con qué interlocutores clave será
interesante interactuar, profesionales o empresas,

que nos puedan ayudar a conseguir nuestro objetivo
de manera directa, así como aquellos que de manera
indirecta pueden influir en ello.
• TIMING: ¿Cuándo comunicar?

Es importante hacer un trabajo recurrente. Conseguir
frutos en la comunicación de la marca personal no
es flor de un día. Es un trabajo de fondo, una ver-
dadera maratón, que da réditos a base de constancia
y esfuerzo. La implementación de la estrategia debe
ser constante, casi diaria, pues el silencio o la inacti-
vidad también comunican.
• INTENSIDAD: ¿Cómo comunicar?

El término comunicación se utiliza como genérico
del esquema emisor-receptor que nos enseñaron en
la escuela. Pero existen diferentes niveles e intensi-
dades de comunicación, que explicamos con detalle
en la siguiente tabla:
NIVELES Marketing Art of persuasion

COMUNICATIVOS management
Atención captada
INFORMACIÓN Informar de la
existencia del producto Interés y credibilidad
por los argumentos
Seseo generado al salvar
Convencer logrando las objeciones y aceptar
COMUNICACIÓN la preferencia por la las conclusiones como
marca propia
PERSUASIÓN Hacerlo recordable Convicción traducida
cuando se necesite en en acción
futuras ocasiones
>m]fl]2H`adahCgld]j$EYjc]laf_EYfY_]e]fl )11,!$E[?maj]%;gf_]j$L`]f][]kkYjqYjlg^h]jkmYkagf )110!&

Estas diferentes intensidades en la comunicación
se corresponden y coinciden también con las diferentes
etapas evolutivas por las que ha pasado la world wide web
o internet:
• Web 1.0 (1991-2003): es la forma inicial y más bási-
ca basada en la exposición y lectura de contenidos
con navegadores de texto. El usuario no podía
interactuar con el contenido de la página (nada de
comentarios, respuestas, citas, etc.), estando total-
mente limitado a lo que el webmaster colgaba. Era
pura información en un medio novedoso.
• Web 2.0 (2004-actualmente): se permite compartir
información, interactuar y colaborar. A diferencia
de la Web 1.0, en ésta los usuarios son los pro-
pios creadores de contenido y los comparten en
comunidades virtuales llamadas redes sociales.
Es comunicación en el sentido etimológico de la
palabra latina comunicare que significa compartir’.
• Web 3.0: es la fase que empieza a surgir en estos

momentos. La propia herramienta es capaz de
conectar de manera proactiva información e usua-
rios a partir de los datos almacenados en el uso
de la red en periodos anteriores. Es persuasión en
su sentido más amplio, pues la información y la
comunicación acaban generando acciones de rela-
ción, elección y conexión.

En esta iconografía podemos ver con mayor claridad
los presupuestos explicados:
>m]fl]2Hafl]j]kl&
Aglutinando todos los conceptos anteriores y con

la voluntad de establecer diferentes niveles de estrategia
para el plan de comunicación de personal branding, conclui-
mos los siguientes:
• Nivel estratégico 1.0 - Información: la estrategia
se basará en informar de manera unidireccional y
de forma reactiva, siempre a demanda del merca-
do. Es la única estrategia que se utilizaba en el siglo
XX y que sigue vigente. De hecho es la base necesa-
ria para avanzar a los niveles siguientes.
• Nivel estratégico 2.0 - Comunicación: es una
estrategia altamente proactiva con muchas dosis
de bidireccionalidad. Los dos agentes del mercado
laboral, ofertantes y demandantes, pueden tomar la

iniciativa y comunicarse en cualquier momento, el
uno al otro, o viceversa. Internet y las redes socia-
les son la piedra angular de este nivel estratégico.
• Nivel estratégico 3.0 - Persuasión: es el nivel
máximo de la comunicación, la cual se genera de
manera espontánea, más allá de la proactividad
de la estrategia anterior. Se pone de manifiesto la
multidireccionalidad de la comunicación y la clave
reside en que no es tan importante venderse como
ser comprado.
Resumiendo los postulados que hemos derivado de

las respuestas a las w se configura el cuadro de mando
estratégico:
NECESIDAD BÁSICA CRECIMIENTO AUTORREALIZACIÓN
1.0 2.0 3.0

NIVEL ESTRATÉGICO
INFORMACIÓN COMUNICACIÓN PERSUASIÓN
FACTORES CLAVE
A. IDENTIDAD CV BOOK DOMINIO HERRAMIENTAS
B. NOTORIEDAD LLAMADAS BUSCADORES ANALYTICS
C. CONECTIVIDAD RECLUTA- PRESCRIP-

CONTACTOS
DORES TORES
D. INTERACTIVIDAD AUTOPRE- RECOMEN-

ENTREVISTA
SENTACIÓN DACIÓN
OBJETIVO EMPLEO PROYECTO YO, S.A.
A continuación, explicamos con detalle los factores

clave y las herramientas correspondientes para cada uno
de ellos:

Identidad
“To be or not to be, that is the question”, decía

el dramaturgo. Y es que el primer paso del plan de
comunicación, en cualquiera de los niveles, es configu-
rar nuestra propia identidad, en definitiva, nuestro ser
en el mercado laboral. La tarjeta de visita del siglo XXI
consiste en recopilar todo nuestro haber profesional y
comunicarlo al mercado. Así, más allá del “ser”, como
segunda acepción del verbo to be, debemos conseguir
“estar” en él.
Nivel 1.0: CV
Son muchos los autores que postulan que el CV,

concebido como antaño, en papel, escrito a mano y
enviado por correo postal, ha caducado. Y es que tan solo
el valor grafológico justificaría su vigencia. A pesar de
ello, el contenido y la información potencial de ser verti-

da en un CV sigue siendo la misma. Muchos profesiona-
les que apuestan por niveles superiores dentro del plan de
comunicación, véase 2.0 y/o 3.0, deberían previamente
consolidar su CV 1.0.
Este déficit de calidad en los CV se puso de mani-
fiesto cuando en la primera fase de internet (Web 1.0)
aparecieron los portales de empleo como Infojobs,
Infoempleo, Monsters, entre otros, en los que para
acceder a las demandas de empleo publicadas se debía
subir el CV a internet. El formato exigido marcaba las
pautas para rellenar los campos, si bien existía la opción
de adjuntarlo en formato documento. Lo que muchos
candidatos desconocían, para su desdicha, era que preci-

samente este último era el que se tenía en cuenta a la hora
de realizar la criba curricular.
Así pues, el objetivo pretendido para con un CV es
que nos abra las puertas de futuras oportunidades profe-
sionales. No se debe aspirar, a la primera, a entrar hasta
la cocina pero tampoco que nos cierren la puerta en las
narices. Con el único objetivo de que nuestra identidad
sea tenida en consideración y analizada, un CV debería
caracterizarse por ser:
• Breve: a pesar de que curriculum vitae significa
“curso de vida” no hay tiempo ni espacio para
explicarla íntegramente. Así, será suficiente con
una página a una sola cara, excepcionalmente dos,
sin portada, sin título “CV” y sin anexos (si proce-
de, ya nos pedirán los títulos, las certificaciones...).
• Claro: el tiempo es oro y las personas que criban
los CV, en esta primera fase, no suelen ser las per-
sonas que nos entrevistarán o las que tomarán la
decisión final. Así, cuanto más conciso, más facili-

dades tendrán a la hora de cribar los datos que tie-
nen en cuenta o han sido definidos como críticos.
Si no los encuentran fácilmente es probable que
desestimen la candidatura por hastío.
• Aséptico: no deben incluirse datos que puedan
hacer que se nos rechace a las primeras de cambio,
como por ejemplo, las expectativas salariales (se
negocian en la entrevista) u objetivos profesionales
a medio y largo plazo (pues van más allá del come-
tido por el que se envía un CV).
• Bien presentado: cuidar al detalle el tipo de letra
(Arial o Times New Roman), el color (negro), las
tabulaciones y alineaciones a final de línea (justifi-

cada)... El formato documento es el adecuado, a
pesar de que hubo un tiempo en que los creativos
aconsejaban otros formatos como el del mensaje
en una botella.
• Estructurado: la información debe estar jerarqui-
zada de mayor a menor relevancia, dispuesta de
arriba abajo y en departamentos estancos. Dichos
apartados se explican a continuación:
Datos personales
Los datos personales, como su nombre indica, son
de carácter personal. Eso quiere decir que no se deben
aportar más que aquellos que son estrictamente impres-
cindibles y necesarios. Son los que aportan información
requerida para la actividad profesional en cuestión y los
que sirvan para que contacten con nosotros en cualquier
momento. Por un lado, descartar la inclusión del número
del DNI y el de la afiliación a la Seguridad Social, pues
estos datos ya se pedirán en caso de tener que formalizar

un contrato. Por otro lado, hay datos que son sensibles y
que en principio hemos de valorar las posibles conclusio-
nes que se pueden sacar al ser leídos (prejuicios). Estos
son el estado civil, la descendencia o el lugar de residen-
cia. No es necesario mencionar el servicio militar, pues ha
quedado ya obsoleto.
De este modo lo que debe estar presente en este
apartado es:
• Nombre y apellidos: los que figuran en los docu-
mentos oficiales. Hay que abstenerse de poner
apodos o sobrenombres.
• Foto: hay que tener en cuenta que una imagen vale
más que mil palabras. No te escogerán por la foto,

pero sí te pueden descartar por ella. La foto debe
ser reciente, en color (no escaneada), de primer
plano de cara, con buen aspecto y aire profesional.
• Fecha de nacimiento (este dato no se deberá actua-
lizar) o Edad (ésta cambia todos los años), según
se desee. La segunda facilita el trabajo, aunque haya
quien prefiera que el cálculo de la edad no sea tarea
fácil.
• Carné de conducir (SÍ/NO) y vehículo propio (SÍ/
NO).
• Contacto: teléfono móvil (pues es el que llevamos
encima y en el que estamos localizables en cual-
quier momento) / correo electrónico particular
(vale la pena hacerse un correo al efecto o bien
que figure nuestro nombre y apellidos, descartando
aquellos que no tengan un nomenclator formal o
profesional).
Experiencia profesional
Como decíamos al principio de este apartado, el CV
es una previa y no la presentación definitiva. Ya habrá
tiempo, más adelante y en caso de interés, de poder
ampliar la información. Por ello, no es necesario cargar el
CV de información, pues puede provocar el efecto con-
trario, despistar y descentrar a quién lo cribe.
La disposición de las diferentes experiencias puede
seguir distintos criterios. El más usado y recomendable
para personas que tengan más de dos experiencias pro-
fesionales en su haber, es el de cronología inversa pues
destaca los empleos más recientes. La estructura funcio-
nal puede ser útil con vistas a cambiar de sector, ya que
permite visualizar en mayor grado experiencias variadas

agregadas por campos profesionales y que, por lo tanto,
no muestran una especialización excesiva. Si ha habido
permanencias en puestos no relevantes o frecuentes
cambios de empleo, una estructura mixta puede ser la
ideal para estos casos. Los periodos de inactividad no se
deben esconder (más adelante ya prepararemos la argu-
mentación para estos).
Así, para cada experiencia, debe repetirse el siguiente
patrón:
• Nombre de la empresa: el nombre comercial y no
el que figura en el registro mercantil.
• Logo: en caso de que la empresa sea conocida y
tenga una imagen corporativa destacable.
• Fecha (desde: mes/año – hasta: mes/año): si toda-
vía se está trabajando en ella, debe ponerse hasta
“actualidad”.
• Nombre del puesto: hay que buscar nomenclatu-
ras asimilables en el mercado en el caso de que el
puesto tenga una jerga exclusiva de la compañía en

cuestión.
• Funciones: un par de frases para explicar las tareas,
las responsabilidades y la contribución más rele-
vante serán suficientes. No hace falta explicar la
multitud de tareas y proyectos en los que se ha
estado involucrado como tampoco los datos de
facturación o página web de la empresa. No es
necesario aportar el nombre de personas para que
puedan dar referencias (ya nos las pedirán si las
necesitan). Sí es interesante destacar claramente si
se ha tenido gente a cargo o dirigido equipos de
trabajo, ya sea en dependencia jerárquica o fun-
cional.

Idiomas e informática
Los idiomas son fundamentales en un mercado glo-
bal como el que hemos dibujado en el primer capítulo.
El tener un idioma en el haber profesional no es cuestión
de blanco o negro. Si en una cuestión hay que actuar
con sobrada sinceridad, es en éste. Un simple cambio de
idioma en la entrevista puede dejar al descubierto una
mentira al respecto. Existen pues matices que se deben
recoger de manera comparativa:
IDIOMA LECTURA HABLADO ESCRITO
Castellano Nativo/Materna Nativo/Materna Nativo/Materna
Alto Alto Alto

Inglés Medio Medio Medio
Bajo Bajo Bajo
>m]fl]2=dYZgjY[a¶hjghaY
Hay que destacar aparte, si se han obtenido certifica-

ciones o títulos oficiales al efecto. Los niveles de academia
no son válidos. Por otro lado, las estancias en el extran-
jero aportan información más allá del posible nivel en el
idioma del país. Vale la pena que se mencionen también.
Los conocimientos de informática que hay que señalar
son, por un lado, el nivel de ofimática (usuario o avanza-
do) y, por otro, los programas informáticos específicos y
necesarios para determinadas posiciones (Contaplus para
contables, Autocad para arquitectos...). Además, hoy en día
es totalmente imprescindible mencionar el nivel de cono-
cimiento y uso de las nuevas tecnologías y herramientas
2.0. Se decía, hace ya un tiempo, que en los procesos de
selección de conocidas empresas tecnológicas algunas de

las preguntas habituales eran: ¿cuelgas fotos en Flickr, usas
Twitter...?
Formación
Si se tienen estudios universitarios, no hace falta poner
el bachillerato. No hay que poner calificaciones, a no ser
que éstas sean excepcionales. Aun así, puede tener cierta
connotación de pedantería el destacarlas. Hay que esco-
ger los cursos y seminarios más significativos realizados
durante las diferentes experiencias profesionales o bien de
manera privada. Clasificarlos por temáticas (habilidades
directivas, técnicas...) puede ayudar a visualizar el área de
especialización.
Para cada input formativo hay que destacar:
Centro: de carácter reglado o no
Logo: resaltarlo si se trata de centros de reconocido
prestigio
Años de docencia (desde año hasta año): se valorará
el tiempo dedicado y si se ha superado el plazo

“oficial” establecido en los planes de estudio
Título obtenido: la nomenclatura de los mismos ha
cambiado y debe actualizarse o indicar la corres-
pondencia. Lo que antes era una licenciatura ahora
es un grado, la formación profesional ahora son
ciclos superiores de grado medio o superior, las
diplomaturas han dejado de existir...
Miscelánea
No debe confundirse con el cajón de sastre que
recogerá algunos tópicos como “me gusta el cine, el
deporte y salir con los amigos”. Tampoco se espera la
autoevaluación de habilidades del tipo: “sé trabajar en

equipo, soy un gran líder, tengo dotes comunicativas...”.
Todo ello, no porque no sea interesante, sino porque
todo el mundo destaca las mismas aficiones y habilidades,
y en el caso de las últimas, la evaluación de éstas es tarea
de quien hace la selección (lo veremos más adelante en la
entrevista de trabajo).
Este espacio de miscelánea, que significa ‘varios’,
es para introducir todo aquello que no tenga cabida en
los apartados anteriores. Es el lugar para mencionar
experiencias y hechos, muchos de los cuales son errónea-
mente considerados como secundarios. Algunos de ellos
podrían ser los que siguen:
Trabajos de verano, de becario o sin remunerar
Experiencias profesionales que fueron de carácter
iniciático o bien que ahora se alejan de las expe-
riencias troncales del CV
Investigaciones en las que se ha participado, artí-
culos publicados
Colaboraciones en ONGs
Asociaciones a las que se pertenece

Logros personales, roles deportivos, habilidades
musicales,...
Es importante tener en cuenta que se pueden extra-

polar de estas cuestiones posibles apriorismos sobre el
desempeño profesional. Por ejemplo, de cuidar ancianos
se podría inferir paciencia o dedicación, o del hecho de
haber corrido una maratón, perseverancia y capacidad de
sacrificio.
Finalmente, hay que hacer una pequeña reseña sobre

la carta de presentación. Ésta se ha convertido únicamente

en el cuerpo del mail o del mensaje que acompaña al acto
de enviar telemáticamente el CV. Si existe este espacio al
efecto, se debe rellenar. Jamás hay que dejarlo en blanco
pues puede comunicar desinterés por la oferta y/o pasotis-
mo. Se puede usar la fórmula estándar “Muy señores míos
les remito mi CV en referencia a la oferta publicada en X.
Sin otro particular, resto a la espera de su respuesta con la
voluntad de tener una cita para poder ampliar la informa-
ción” o aprovechar verdaderamente la ocasión haciendo
una presentación personalizada y dedicada. El contenido
puede hacer referencia a la motivación por la empresa en
sí misma o bien por el encaje en cuanto al tipo de trabajo,
el sector y la experiencia requerida. También es la oportu-
nidad de poder salvar algunas objeciones de requisitos de
la oferta que, a priori, puedan suponer descarte (distancia
entre la empresa y el lugar de residencia, edad...).
Nivel 2.0: BOOK

Hasta hace poco el CV solo se enviaba a la empresa

que había manifestado una necesidad de contratación y,
por tanto, mediaba una demanda de trabajo. Así pues, el
CV era casi un bien privado e íntimo, solo analizado a
demanda del solicitante. Actualmente las redes sociales,
sobre todo las profesionales, ofrecen la posibilidad de
colgar de manera permanente un CV on- line a vista
pública. Recientemente, los portales de empleo 1.0,
como el caso de Infojobs, permiten también activar esta
opción, lo que pone de manifiesto que el mercado defini-
tivamente ha cambiado.
Hoy en día, si alguien desea conocer nuestro CV, lo
tiene muy fácil. O por lo menos lo debería tener si que-

remos comunicar en el nivel 2.0. De hecho, casi el 40%
de los usuarios españoles de redes sociales las utiliza con
fines profesionales. El hecho de buscar a un profesional
y no encontrarlo puede comunicar desinterés por el pro-
greso profesional pues el 80,2% de los responsables de
recursos humanos recurre a ellas para reclutar candidatos.
En este nivel, el CV 2.0 es una recopilación integral
de datos profesionales que se asemeja a un book, más
propio del casting de artistas, modelos o cantantes que
de un candidato para el mercado laboral. Un verdadero
e-portfolio abierto a todo aquel que lo quiera consultar.
Además es un compendio vivo, pues es una herramien-
ta, o conjunto de ellas, que deben ser nutridas a diario.
De hecho, requiere de mucho más esfuerzo e inversión
en tiempo que el simple CV 1.0. También debe tenerse
en consideración que la información que refleja no ha
sido alimentada exclusivamente por el profesional en
cuestión. Eso conlleva algunas consecuencias colaterales.
La primera es la imposibilidad de personalizar el CV, en

función del destinatario, como se hacía en la versión 1.0.
Internet deja huella y ésta difícilmente se puede custo-
mizar o borrar. La segunda es que la mentira queda más
cercada. La red da evidencias más que suficiente de la
veracidad o no de determinadas informaciones vertidas
en el portfolio.
Así pues, determinadas aportaciones a nuestro por-
tfolio, por parte de otros y sin conocimiento alguno,
pueden favorecernos si confirman y amplían datos de
nuestro perfil, ya sea personal o profesional. Aunque, a
veces, la anecdótica foto de la última fiesta colgada por
un amigo puede ser el veredicto determinante para el
empleador. De una encuesta reciente de CareerBuilder

(2010) se infiere que el 35% de los reclutadores ha des-
cartado a algún candidato por los contenidos detectados
en sus e-portfolio. Algunos de los que se mencionan son:
información inapropiada, explicitar consumo de drogas,
criticar a su anterior empresa o compañeros, mostrar
limitadas habilidades comunicativas, entre otras.
Perfil en redes sociales

Según los últimos estudios, el 80% de las compañías
norteamericanas utiliza Linkedin como primera opción
para encontrar empleados, mientras que en España, según
la encuesta de CareerBuilder (2010), son un 45%. Con
independencia de que sea esta u otra plataforma, tener
la identidad profesional colgada en una red social pare-
ce determinante. La decisión respecto cuál de ellas es la
óptima está en función de la tipología de profesional, el
sector al que se pertenezca, el rango salarial o el escalafón
profesional que se ostente. Hay que recordar que en esta
fase estamos llamando la atención y generando interés por

nuestra identidad. Así, deberíamos preguntarnos si las per-
sonas que nos interesan (público objetivo) están en dicha
red social y con qué fin la usan. Cuando hace unos años
una empresa cuestionaba el lugar idóneo para la publica-
ción de un anuncio, la respuesta residía en conocer qué
diario leía el público objetivo de la demanda de empleo.
Así pues, no siempre La Vanguardia era el sitio adecuado,
pues quizás dicho público objetivo sólo leía diarios gratui-
tos. Sucede algo similar a la hora de escoger una red social.
Algunos parámetros, a la hora de decantarse por una
u otra, podrían ser:
Orientación: Reid Hoffman, fundador de Linkedin,
la definió como la “oficina”, pues aglutina a pro-

fesionales con un interés marcado en lo laboral.
En cambio, las otras redes sociales, MySpace o
Facebook, eran para él el “bar”, donde confluyen
personas diversas para comentar aspectos de la
vida en general, entre ellas el trabajo. De hecho,
Facebook, con la voluntad de acoger este ámbito
profesional ha cerrado una joint venture con la plata-
forma de empleo Monsters que permite inscribirse
a demandas de empleo desde la misma red social.
Volumen: a pesar de que a veces menos es más,
Facebook contaba con más de 750 millones de
usuarios a finales de 2011, mientras que Linkedin
cerró el año con 100 millones de usuarios.
Nacionalidad: dentro de las redes de marcado
carácter profesional, las número 1 son Linkedin,
en España y Estados Unidos; Xing, en Alemania,
y Viadeo, en Francia.
Clusters: además de las redes generalistas de carácter
profesional, existen otras de carácter específico por

perfiles, por ejemplo, para ejecutivos: Experteer.
Una vez escogida una o varias redes sociales para

estar en ellas, nuestro CV quedará expuesto a vista públi-
ca resultando una URL específica. Además, este CV pre-
senta claras ventajas respecto al 1.0, como la posibilidad
de tenerlo en otros idiomas, por ejemplo, en inglés, en
formato mind mapping o infografía, entre otras.
Como hemos dicho, si tenemos el CV bien confi-
gurado, tan solo deberemos volcar los datos bajo el for-
mato predeterminado en nuestro perfil. Los elementos
específicos que hay que considerar a la hora de rellenar
el perfil son:

Ocupación actual: actúa como eslogan o título de
perfil. Es el primer impacto sobre nuestra identi-
dad profesional. Así pues, debe definir claramente
quién eres, por ejemplo, “gerente de finanzas con
siete años de experiencia” o qué buscas, si no estás
en activo, “profesional de los RRHH en búsqueda
activa de empleo”.
Foto: aplica lo dicho para el CV 1.0. Sobre todo,
la imagen debe ser nítida y sin pixelado. Es intere-
sante que si se da en algún momento un encuentro
presencial, planificado o casual, seas identificable
rápidamente a primera vista.
Xavier Trias, alcalde de Barcelona, tiene su perfil colgado

en la red social Linkedin. La URL es http://www.linke-
din.com/in/xaviertrias. Dispone en su ocupación actual
“en Ajuntament de Barcelona”, señala su formación
como licenciado en Medicina y su experiencia profesional
como diputado.
Blog
Un blog es un cuaderno de bitácora que sirve
para dar rienda suelta a los conocimientos, opiniones y
creaciones en general. Exponer propuestas y proyectos
profesionales en la red puede generar oportunidades
laborales. Es lo que muchas empresas llaman open innova-
tion cuando retan a profesionales externos a solventar
cuestiones del negocio. Muchas son las ocasiones en
que, evidenciando el talento existente, deciden contra-
tarlos (insourcing). También, sin mediar propuesta alguna,
las empresas bucean en la red para buscar profesionales

expertos en determinadas materias o campos de espe-
cialización.
Las cuestiones que deben tenerse en cuenta para que
el blog forme parte del e-portfolio, son:
Título: escoger un nombre que te identifique como
profesional o destaque lo que haces. Más adelante
veremos que un buen nombre te puede posicionar
en los buscadores pues éste también se convierte en
dirección URL del tipo http://lucasramirez.blogspot.
com o http://herramientasparaeldesarolloprofesional.word-
press.com.
Subtítulo: se pueden explicar con detalles los
contenidos que se encontrarán “Técnicas para
gestionar equipos en entornos de incertidumbre”,
por ejemplo.
Entradas: se espera que sean de carácter profe-
sional o que aporten algún valor a tu identidad o
marca personal.
Tags: son las etiquetas que se pueden adjuntar
a cada entrada del blog. Sirven para clasificarlas

internamente pero sobre todo para posicionar el
blog externamente en dichas materias de especia-
lización.
Conrad Roset en su blog http://conradroset.blogspot.

com se presenta como ilustrador residente en Barcelona.
Actualmente trabaja en diferentes proyectos para agencias
de publicidad, estudios de diseño y editoriales. También
como profesor de ilustración en la escuela de diseño
BAU. Destaca los clientes para los que trabaja y las dife-
rentes exposiciones de sus obras. Lógicamente, acompaña
el blog con ilustraciones.

Cuenta de microblogging
Twitter es la sensación de internet en general y del
microblogging en particular. La falta de tiempo o la voluntad
de llegar más rápidamente, han convertido al microblo-
gging en la herramienta comunicativa del siglo XXI al ser
la suma del móvil (SMS), el blog y la red social. La tra-
ducción es ‘parlotear’, si bien, para el cometido de marca
personal, lo relevante no es charlar, comentar y/u opinar,
sino mostrar y demostrar. Cada vez más las empresas y
demás profesionales están en Twitter demandando pro-
fesionales o bien al acecho, al igual que en los blogs, de
talento diferencial. No deja de ser otro escenario ideal
para generar insourcing.
Algunos puntos clave a la hora de actuar e interac-
tuar en Twitter, en aras de potenciar la marca personal,
son:
• Bio: permite definir el perfil de una manera más
creativa que como se hace en la red social. Por
ejemplo, “economista de formación, consultor de

profesión, y de vocación, entrenador de balonces-
to”.
• Nick: pueden ser palabras que nos identifican y que
deberían estar relacionadas con nuestra identidad
real, ya sea personal o profesional. Como es el pri-
mer impacto, junto con la fotografía, será la prime-
ra evaluación que recibiremos junto con los datos
que aportemos. Un alias corto será más fácil de
recordar. También hay que intentar que sea atem-
poral y que pueda ser usado a largo plazo. Algunos
profesionales descartan utilizar su nombre y apelli-
dos, y se hacen con un nomenclátor que identifica
los servicios que prestan como profesionales, por

ejemplo, @Yoriento, @Artedepresentar, o como
identidad profesional @SeniorManager.
• Avatar: puede ser nuestra foto, una imagen o un
icono. Sería interesante, con independencia de la
elección, fuese adecuado a nuestra actividad profe-
sional o identidad profesional. Twitter dispone de
la imagen de un huevo como foto por defecto. Se
hace imprescindible cambiarla de inmediato pues,
lejos de gustos estéticos, no hacerlo comunica
dejadez o inactividad.
• Tweets: no es una mala idea tener dos perfiles si se
quieren realizar comentarios personales que luego
puedan comprometer tu e-portfolio. En la ver-
tiente profesional, se espera que aportes noticias,
enfoques u opiniones sobre tu especialidad profe-
sional. También 140 caracteres, extensión máxima
del tweet, pueden ser suficientes para presentar tu
candidatura si se da el caso. Hay que abstenerse
de tweets del tipo “esta tarde estaré en” o “razones

para comprar mi libro”. En mi humilde opinión
sólo generan infoxicación a costa de hacer relucir,
en demasía, la identidad profesional.
Andrés Pérez Ortega, experto en marca personal cuyo

libro aparece en la bibliografía de esta obra, actúa en
Twitter con el nick de @MarcaPersonal. Sin lugar a
dudas, una gran elección estratégica. Su avatar es una
foto suya con corbata que transmite profesionalidad. En
su bio se define como consultor personal, especialista
en branding personal para profesionales y empresas. Sus
tweets están relacionados con cuestiones profesionales y
concretamente de la temática de marca personal.

Vídeos
Las plataformas de vídeo, como es el caso de
YouTube, se han convertido en el segundo motor de
búsqueda en internet por detrás de Google. De ahí radi-
ca la importancia de estar presente, también aquí, con la
identidad profesional. Los contenidos audiovisuales que
se pueden incorporar para dar valor a la marca personal
son:
• VideoCV: nació con Aleksy Vayer, estudiante
de Yale, que colgó una grabación con sus datos
personales, aspiraciones profesionales y aptitudes
laborales para entrar a trabajar en un banco de
inversión, UBS. Es un vídeo autopromocional en
la que el aspirante a un puesto habla de sí mismo,
de sus habilidades, logros y ambiciones.
• Intervenciones en acontecimientos y conferencias.
• Puesta en práctica de habilidades y competencias.
Bere Casillas trabajaba en la empresa familiar fabricando

trajes para otras firmas que se limitaban a coser su etiqueta.
Cuando comenzaron las deslocalizaciones y esas empresas
desviaron su producción a otros países, decidió montar
su propio negocio de sastrería en Ogijares (Granada). El
negocio comenzó a crecer a buen ritmo. Pero al llegar la
crisis, la situación cambió.
Una de las primeras cosas que hizo para reactivar su nego-
cio y al darse cuenta de la importancia de estar presente en
las redes sociales, fue grabar un vídeo para mostrar cómo
hacer un nudo Windsor. Este vídeo se convirtió en un
fenómeno, fue visto por más de un millón de personas,
y lo convirtió en una marca personal en el mundo de las
redes sociales aplicadas al comercio.

Fotos
En las redes sociales en general, como en platafor-
mas específicas, se pueden mostrar fotografías de toda
índole, pero, para el caso que nos ocupa, deberían cir-
cunscribirse al ámbito laboral (convenciones de empresa,
asistencia a ferias, reuniones de trabajo, firma de acuer-
dos comerciales...). Sumando enteros a nuestra identidad
profesional.
En los últimos años uno de los casos más sonados fue

el despido de una jugadora del Español por fotografiar-
se con los colores azulgranas, en una final de la Copa
del Rey que el Barcelona y el Athletic Club disputaron
en Valencia. Lo relevante del caso es que fue la propia
jugadora quien colgó en su Facebook las fotografías en
las que aparecía en las inmediaciones de Mestalla con la
cara pintada de azulgrana y una bufanda con los mismos
colores atada a la cintura.
Presentaciones
La apuesta por la filosofía 2.0 radica en compartir
el conocimiento con los demás usuarios. Lo que a priori
puede parecer un know-how regalado, a medio y largo plazo,
revierte de manera exponencial. Actualmente, existen pro-
fesionales que tienen colgados su carta de servicios como
también su CV en formato presentación. También se
pueden colgar las transparencias utilizadas tras una inter-
vención pública en convenciones, conferencias...
Genís Roca, socio director de Roca Salvatella, es un habitual

en las conferencias de cómo aplicar la Web 2.0 en las empre-

sas. Una vez acabadas sus ponencias, cuelga sus presen-
taciones en Slideshare. Sirva como ejemplo: http://www.
slideshare.net/genisroca/introduccin-a-la-web-20-210207.
Nivel 3.0: DOMINIO
El máximo nivel de comunicación de nuestra iden-

tidad es recopilar todo lo comentado con anterioridad
en un dominio web con nombre y apellidos.com. Es lo
que denominamos el CV 3.0. Una opción, a mi entender,
reservada para profesionales que lo requieran por su
proyección en el mercado laboral. Si algún día crees que
querrás comunicar a este nivel tu identidad profesional,
lo mejor que podrías hacer hoy es reservar tu dominio.
El coste es ínfimo si lo comparamos con el perjuicio que
pude suponer no tenerlo cuando sea necesario.
Enrique Dans, profesor de Sistemas de Información en

IE Business School y doctor en Management especiali-
zado en Sistemas de información, tiene, desde 2003, su
propia página web: enriquedans.com. Ha sido candidato a
Mejor Weblog en Español en los premios BOBs de 2006.
Notoriedad
Una identidad que no es recordada o que no es

accesible cuando es requerida no sirve absolutamente de
nada. Por ello debemos gestionar el posicionamiento de
nuestra identidad profesional en el mercado laboral así
como monitorear dicha presencia de forma constante.

Nivel 1.0: LLAMADA
La notoriedad de la identidad 1.0, en formato de

CV, se evidencia siempre a posteriori, pues requiere del
envío de éste para que la otra parte se vea interesada.
Una identidad atractiva será la que más respuestas reciba,
habitualmente para ser citado para una entrevista presen-
cial, a través de una llamada telefónica.
Muchos profesionales ven cómo su autoestima se
va mermando al no recibir llamada alguna, después de un
envío masivo de CVs. Un desengaño que en muchas oca-
siones, aunque suene un poco fuerte, es autoprovocado.
En primer lugar hay que tener en cuenta que las estadísticas
que se manejan en el mercado laboral indican que la ratio de
éxito medio es de dos llamadas por cada 100 CVs enviados.
Por otro lado, muchos son enviados sin filtro alguno, con
lo que tampoco ayuda a mejorar esa estadística.
Por todo ello, y para hacer un seguimiento de la
notoriedad y la efectividad de la búsqueda de oportuni-

dades profesionales, se aconseja llevar un control en una
tabla como la que sigue:
EMPRESA PUESTO Y REQUISI- FECHA Aspectos Aspectos en

FUNCIO- TOS DE a favor de contra de
NES ENVÍO nuestra can- nuestra can-
CV didatura didatura
LUXOR Controller. Experiencia 17/12/2011 Suelen con- El trabajo es

Consolidación de tres años tratar a perso- en Girona
contable como audi- nas que hayan y vivo en
tor. Inglés trabajado en Barcelona
alto las big four de
auditoría

Para cada uno de los conceptos que hay que trasladar
a la tabla deben hacerse las siguientes consideraciones:
• Empresa: analizar si la empresa encaja con la
identidad profesional. Existen compañías que solo
contratan a gente con mucha experiencia u otras
en las que la media de edad de sus trabajadores es
de 30 años.
• Puesto y funciones: verificar si en las experiencias
anteriores hay alguna que encaje con la que se soli-
cita. Tendrás mayores posibilidades si tu puesto
actual o reciente se parece o es igual al demandado.
• Requisitos: es cierto que se suele pedir la luna. Por
ejemplo, “joven con experiencia” es un oxímoron
en sí mismo. Si la demanda de empleo, por ejem-
plo, está en inglés, señal inequívoca que ese idioma
se requiere en un nivel alto.
• Fecha de envío: normalmente si ha pasado un mes
y no se recibe respuesta, hay que darse por des-
cartado. A veces se realizan demandas genéricas

de recolección masiva de CVs o se publican falsos
anuncios de empleo con objetivos diversos, como
hacer estudios de mercado o enviar un mensaje
subliminal a la competencia.
• Aspectos a favor y en contra de nuestra candida-
tura: ser suficientemente objetivos, para a priori
reconocer si eres un candidato óptimo. Solo aque-
llas demandas en las que realmente encajes en un
85% del perfil debes contabilizarlas como que te
han descartado “realmente” si no recibes respuesta
(llamada) alguna.

Nivel 2.0: BUSCADORES
La manera de conocer la notoriedad del CV o book

2.0 es consultando tu identidad en Google (o en otro bus-
cador como Yahoo). Es lo que se llama hacer egosurfing.
Una actividad que, lejos del narcisismo o de la vanidad, es
una necesidad imperiosa para cualquier profesional. No
es tan importante la información cuantitativa (número de
entradas) sino la cualitativa. Es muy posible encontrarse
con alguna sorpresa, como por ejemplo no ser la única
persona con ese nombre y apellidos o estar posiciona-
do en cuestiones que no te gustaría que tuviesen tanta
relevancia. Hay que apuntar que en función de cómo se
realiza la búsqueda (nombre y un apellido, dos apellidos,
entrecomillado “Alberto López Pérez”) los resultados
son diferentes.
Además de los buscadores genéricos de internet
existen buscadores en las propias redes sociales, microblog-
ging, plataformas de vídeo, de presentaciones... Se puede

hacer el mismo ejercicio de egosurfing para pulir, si es
necesario, la información recabada en primera instan-
cia. Además, si buceamos por ellas, podemos ampliar la
información con algún que otro dato interesante, como
quién ha visto tu perfil en los últimos días en Linkedin o
quién te ha mencionado en Twitter.
Nivel 3.0: ANALYTICS
En este nivel, más allá de intentar monitorear la

notoriedad de manera proactiva, es la propia internet
que trabaja, de manera gratuita, para ti. Es el caso de la
aplicación de Google Analytics que, a través del naming

del perfil en la red social, los tags del blog, los votos de
“Me gusta” en los vídeos de YouTube…, genera unos
datos de notoriedad dignos de ser analizados.
Algo más sofisticado es Klout. Este indicador que
viene a medir la influencia de tu perfil se configura a
través de valorar: tus interacciones en la red, la habilidad
para generar acción en las personas, la capacidad de hacer
llegar a las personas adecuadas ideas y mensajes y la can-
tidad de personas a las que realmente llegan tus publica-
ciones. Un resultado de 1 a 100 que se está empezando
a utilizar en diversas actividades sociales, pero también
en el mercado laboral, para clasificar a los profesionales
según su notoriedad.
El problema de todo esto es que ya hay profesio-
nales obsesionados por su Klout. Existen empresas que
han visto el filón y asesoran para crear marca, incluso
creando perfiles falsos en redes sociales para lanzar
mensajes y generar viralidad positiva. Porque ¿debe ser
el Klout, la causa o la consecuencia? ¿Es la notoriedad,

el medio o el fin en sí mismo? La popularidad es relativa-
mente fácil de medir, si es entendida simplemente como
la cantidad de seguidores “en masa” en las redes sociales.
Una lucha bizantina para demostrar quién la tiene más
grande, aunque, con crudeza, tengan que reconocer que
son personas solitarias con miles de amigos virtuales.
Qué paradoja esta terminología de “amigo”. El gurú del
management, Jim Collins, apostilla de manera brillante que,
normalmente, hay una relación directa entre la ausencia
de popularidad y la presencia de grandes resultados.

Conectividad
Es el enlace entre tu identidad y la oportunidad

profesional. La clave está en transformar la notoriedad
en una relación con aquella persona que te pueda hacer
una propuesta de actividad profesional: ya sea un empleo,
un determinado proyecto o la contratación de tu YO,
S.A. como, por ejemplo, director financiero durante seis
meses.
Nivel 1.0: RECLUTADORES
La conexión en este primer nivel suele estar protago-

nizada por profesionales dedicados precisamente a pro-
veer trabajo, ya sean técnicos de recursos humanos de las
empresas, o bien consultores de empresas de selección,
subcontratados por las primeras. Son todos ellos profe-
sionales que recopilan multitud de CVs y que se encargan
de filtrarlos, seleccionar los más atractivos, convocar y

evaluar entrevistas y, por último, acabar decidiéndose por
un candidato/a finalista.
Acceder a los técnicos de selección es difícil, pues
solo se muestran cuando tienen realmente una necesidad;
en cambio, los consultores se mueven constantemente en
eventos de RRHH, ferias de empleo... Su disponibilidad
para conocer a profesionales es siempre elevada pues su
trabajo es encontrar el candidato que encaje en su empre-
sa cliente. De todos modos, cada uno de ellos tiene un
área o segmento de profesionales diana. Por eso vale la
pena clasificarlos en función de su cometido:
• Trabajo temporal: proveen de empleos, como
su nombre indica, de carácter temporal. Si bien,

no hay que descartarlos aunque no sea el tipo de
contratación deseada. Muchos de los empleos
temporales se convierten luego en fijos. Además
estos profesionales tienen contacto directo con los
técnicos de selección de las empresas, a los que,
como ya hemos comentando, es difícil acceder.
• Executive search: se dedican a la búsqueda de profe-
sionales especialistas y técnicos diversos, en prin-
cipio, sin una concreción excesiva en sus perfiles.
• Headhunters: buscan perfiles muy concretos, espe-
cializados, y, normalmente, de dirección.
Nivel 2.0: CONTACTOS
Benito Pérez Galdós en su obra Tormento (1884) afir-

mó que “en esta sociedad no vigorizada por el trabajo, en
la que tienen más valor que en otra parte los parentescos,
las recomendaciones, los compadreos y amistades, la ini-
ciativa individual se sustituye por la fe en las relaciones”.

Hasta hace unos pocos años, el contacto tenía la connota-
ción peyorativa de “enchufe”. La crítica del literato apunta
más hacia la actitud ante el trabajo que al hecho de que
amigos, familiares y conocidos sean una buena agencia
de colocación. Quizás lo único reprobable sería conceder
una oportunidad profesional a alguien sin que lo merezca
por su identidad o notoriedad profesional. Es humano y
hasta lógico que, ante igualdad de condiciones, se escoja a
alguien con el que se tengan ciertos lazos. Por eso Google
no busca fuera pues confía en sus propios empleados bajo
el eslogan de “La gente buena conoce a gente buena”.
Hoy en día, por un lado, el concepto de contacto se
ha positivizado y, por otro, el contacto ya no es alguien

exclusivamente de un círculo cercano. Internet ha per-
mitido recuperar viejos y lejanos contactos así como
la posibilidad de tener toda su información totalmente
disponible a golpe de click. De hecho, la idea original de
Facebook fue trasladar el anuario de antiguos alumnos de
Harvard a la red.
En lo que al mercado laboral se refiere, el hecho de
tener contactos es de vital importancia después de saber
que el 80% de las ofertas no se publican. Con las nuevas
tecnologías, expandir viralmente una oferta de trabajo es
muy simple. Tener contactos te permite poderlas recibir,
de otro modo, no te enterarías. Los contactos son aliados
que te pueden ayudar a conseguir tus objetivos. Es una
manera de que los demás busquen por ti.
A veces las oportunidades profesionales están mucho
más cerca de lo que puedas imaginarte. “El mundo es un
pañuelo” es un aforismo que certificó científicamente el
psicólogo social Stanley Milgram en 1967 mediante la teoría
de los seis grados de separación. La conclusión fue que se

podía acceder a cualquier persona (Bruce Springsteen, por
ejemplo) en solo seis pasos de una cadena de contactos.
Internet, sin embargo, ha acortado esta distancia. Los usua-
rios de la red social están cada vez más conectados entre
sí. Según revela un estudio realizado por la Universidad de
Milán en colaboración con Facebook (2010), el número
promedio de personas relacionadas entre una persona y
otra es exactamente 4,74, mientras que si los usuarios son
de un solo país, el número se reduce a 3. La conclusión,
para la búsqueda de oportunidades profesionales es clara, a
más contactos en tu red, más cerca las tendrás.
La generación de contactos es cada vez más sen-
cilla. En la red podemos acceder a gente con la que

no es necesario un conocimiento previo. En Linkedin
tenemos un apartado de “Gente que podrías conocer” o
en Twitter “A quién seguir”. De todos modos, a la hora
de hacer contactos es importante que exista una motiva-
ción. A pesar de la facilidad imperante, tras el botón de
“Agregar” o “Conocer” debería mediar una declaración
de intenciones del tipo “He visto que tenemos contactos
en común” o “Me interesa tu perfil por x o y”. Estos
mensajes deben ser personalizados pues cada contacto,
como cada persona, requiere un trato diferenciado.
En cuestión de contactos, no es tan importante la
cantidad como la calidad de estos. Por eso no debemos
coleccionar contactos porque sí. Los contactos están
basados en la filosofía win-win y en la reciprocidad. Tienes
que estar dispuesto a dar para luego recibir. Por eso, la
categoría de contacto debe estar alineada y ser coherente
con la vida “off-line”. A veces queremos hacer contactos
con alguien a quien no saludamos por la calle o aceptamos
la petición de contacto de alguien con quien hace dos años

que no hablamos (al cabo de dos meses certificamos el
porqué). Piensa, además, que los contactos son públicos y
por tanto pasan a formar parte de tu e-portfolio.
El networkgrama es un gráfico que refleja la cantidad
y la calidad de los contactos que tenemos.
CONTACTOS CLAVE ENLACE
DIRECTOS 1 2
INDIRECTOS 3 4

Hacer un análisis exhaustivo de cada categoría nos per-
mitirá trazar las líneas básicas de actuación para con ellos:
1. Son los más valiosos, además de ser MAN –pue-
den tener money (dinero), authority (autoridad) o need (nece-
sidad) de contratar profesionales–, nos une a ellos una
relación de amistad. Debemos utilizarlos en el momento
preciso. No quemarlos cuando no estemos preparados o
no sepamos para qué los queremos.
2. A pesar de que cuantos más pasos haya que dar, más
lejana será la conexión entre dos individuos, la distancia
más corta entre dos personas muchas veces no es lineal sino
que requiere de un enlace.
3. Son buenos contactos con los que vale la pena
mantener una relación creciente, por si algún día necesi-
tamos algo de ellos.
4. Son los contactos más difíciles de valorar, pues
ni tenemos una relación cercana (conocidos y saludados)
ni tampoco vemos su utilidad a corto plazo. De todos
modos, a la gente en la vida te la vuelves a encontrar. Por

eso la cordialidad no debe perderse pues nunca se sabe.
La ocasión la pintan calva.
Nivel 3.0: PRESCRIPTORES
Tener fans y seguidores es tener embajadores de

marca, comerciales a coste cero, dispuestos, como vere-
mos más adelante, a recomendarte. En lo que al mercado
laboral se refiere, es la evolución de buscar trabajo a que
el trabajo te busque a ti, o lo que es lo mismo: que las
oportunidades vengan a nosotros en vez de nosotros
tener que perseguirlas.

Ahora bien, el verdadero reto es convertir la noto-
riedad de la identidad y esta conectividad prescriptiva en
oportunidades, propuestas y beneficios (conversion funnel).
Al final lo importante no es a quién conoces sino quién
te conoce a ti para seguirte, contratarte, recomendarte a
ciegas o estar dispuesto a poner dinero en tu proyecto...
Interactividad
Los seres humanos, animales sociales por natu-

raleza, requieren el contacto personal antes de tomar
determinadas decisiones. El contactar a alguien es una de
ellas. Así pues, a pesar de que hasta ahora hemos tratado
cuestiones más estratégicas y ejecutables en el back-office,
ahora es momento de saltar al ruedo. Debemos dejar
atrás la zona de confort que supone estar sentado frente
al ordenador para citarse cara a cara. No podrá rentabili-
zarse satisfactoriamente el plan implementado hasta este
punto si no somos capaces de desvirtualizar la relación y

materializarla en un encuentro presencial. El on-line es el
vehículo ideal para llegar al off-line, si bien hemos de ser
conscientes de que una mala gestión del primero (falsa
identidad, notoriedad forzada...) conllevará fracasar en
el segundo. En definitiva, lo presencial acabará pesando
más que lo virtual.
Las interacciones comunicativas presenciales son
determinantes para este cometido, pero en general para
la gestión de la carrera profesional en su conjunto. La
comunicación interpersonal es el punto de inflexión: el
momento de la verdad. Nadie escoge a su pareja por el
CV (identidad y posterior notoriedad) ni por los contac-
tos que tiene (conectividad), pero sí por el feeling en la

primera cita (interactividad). A pesar de que hay gente
que ha conocido el amor de su vida por internet, siempre
hubo un momento en que se vieron las caras para con-
trastar emociones mirándose a los ojos.
Cualquiera de estos encuentros, así como los relacio-
nados con el mercado laboral, se deberían enfocar como
reuniones comerciales o de ventas. Vender no es más
que pararse a pensar qué puede necesitar la otra parte y
cruzar esa información con lo que tú puedes ofrecerle.
En definitiva, generar sinergia, empatizando.
En cualquier escenario comunicativo se deben tener
presentes tres tiempos:
• Sugestión: un buen principio, como decía el filó-
sofo, es la mitad del todo. Por lo tanto, la manera
como saludamos y nuestras primeras palabras
serán clave para el desarrollo del encuentro. No
hay una segunda oportunidad para crear una buena
primera impresión.
• Gestión: es el desarrollo de la conversación en que

se esgrimen argumentos, se contestan preguntas,
se hacen peticiones, se presentan datos... No solo
hay que estar atento al contenido, sino que la
comunicación no verbal (gestualidad) y paraverbal
(tono de voz) son definitivas pues suponen, según
Albert Merahbian, el 93% de la efectividad de
dicha conversación.
• Digestión: hay que dar por cerrada la conversación
agradeciendo el tiempo dedicado y el trato reci-
bido. Debemos dejar reposar al interlocutor y, al
cabo de un tiempo, rememorar el encuentro con
una llamada o un mensaje. Cualquier excusa es
buena para hacerlo.

Nivel 1.0: ENTREVISTA
En este nivel, la llamada, señal de notoriedad 1.0,

es la antesala de la entrevista. Cuando ésta tenga lugar
hay que intentar mostrar la máxima disponibilidad y no
poner excesivas pegas de agenda, pues podría parecer
que mostramos desinterés. Hay que estar alerta, pues
hay llamadas que son entrevistas “express” encubiertas
aprovechando que nos sorprenden desprevenidos. Evitar
dar información por teléfono como, por ejemplo, expec-
tativas salariales.
Una vez allí, hay que afrontar la cita o entrevista
como si fuese el primer día de trabajo, teniendo en cuenta
las consideraciones que se detallan a continuación:
• La agenda la marca el entrevistador.
• Respuestas claras, precisas y breves. No hay que alar-
garse ni explicar cosas que no se hayan preguntado.
• La impuntualidad comunica.
• Cualquier parte de la entrevista puede ser un titular.

• A veces se hacen preguntas no para atender a la
respuesta sino a la reacción del entrevistado.
• Hay que anticipar las posibles objeciones argu-
mentándolas e intentando rebatirlas si se plantean
abiertamente.
• Hay que tener paciencia y esperar que sea el entre-
vistador quien aborde el tema salarial.
• Al final se debe preguntar cuál es el siguiente paso
del proceso y el tiempo de espera para la resolu-
ción. El “Ya te llamaremos” muchas veces es una
cortesía. Hay que preguntar si está permitido hacer
una llamada o enviar un correo al cabo de un tiem-
po para tener noticias.

Las cuestiones que querrá dilucidar el entrevistador,
y que por tanto el profesional puede preparar antes de
cada entrevista, son:
• Interés por la empresa: ¿Qué sabes de la empre-
sa? ¿Qué te ha llamado la atención para enviar el
CV? Hay que conocer tanto cuanto se pueda acer-
ca del sector y la empresa a través de referencias,
publicaciones, web...
• Interés por el puesto de trabajo: ¿Por qué soli-
citas este trabajo? ¿Te han despedido? ¿Por qué
quieres cambiar? Ante la pregunta de por qué se
quiere cambiar de empresa o por la salida de ésta,
es mejor hacer referencia a uno mismo (no encaja-
ba, necesito progresar, estoy estancado...) y sobre
todo no criticar a la anterior empresa o jefe. Hay
que preparar una argumentación si se viene de un
periodo de inactividad poniendo en valor lo que te
ha aportado este periodo en el terreno personal.
• Identidad: ¿Quién y cómo eres? ¿Qué puedes

aportar a la empresa como diferencial respecto a
los otros candidatos? ¿Cuáles son tus competen-
cias? ¿Cuáles son tus motivaciones? ¿Qué logros
has conseguido? En el CV ya se puede saber acerca
de las experiencias y/o conocimientos. Aquí se
trata de comprobar si los atributos intangibles: cua-
lidades, actitudes, valores y habilidades se poseen
realmente y en qué medida. Por tanto, habrá que
hacer un esfuerzo para materializarlos, mostrarlos
de manera palpable y convertible en beneficios
para la otra parte, encontrando incidentes críticos
o situaciones del ámbito profesional en las que se
hayan puesto de manifiesto.

• Retribución: ¿Cuánto quieres cobrar? ¿Podemos
pagarte? Hay que evitar siempre dar una cifra exac-
ta, sobre todo en primera instancia, si bien se puede
explicar con sinceridad el rango salarial actual, si
se está en activo. En el primer contacto, solo se
intentará conocer las aspiraciones para descartar a
aquellos que se muevan en una franja demasiado
alta. Hay que pensar que los entrevistadores cono-
cen las políticas retributivas de cada sector y pueden
averiguar si el aspirante miente. Hay que asegurarse
de que se negocia con un verdadero MAN y no
con intermediarios. Para aceptar o no una cifra se
debe valorar el puesto en su conjunto, pues aunque
la retribución es importante, puede compensar
cobrar algo menos si el proyecto es interesante, la
empresa dispone de beneficios sociales o el puesto
tiene bises de promoción. En el momento en que
se tenga que hacer una propuesta económica, debe
enunciarse en este orden: primero esgrimir los

argumentos, sin justificarse ni tampoco excederse,
luego dar la cifra y a continuación silenciar la comu-
nicación en espera de la reacción del entrevistador.
Nivel 2.0: AUTOPRESENTACIÓN
No podemos estar esperando que nos llamen a una

entrevista para tener la oportunidad de vender nuestra
candidatura. Debemos actuar proactivamente buscando
situaciones y escenarios para ello. En lo que al mundo
laboral se refiere, estos escenarios son:
• Eventos en general: en cualquier lugar donde se den
cita profesionales se pueden generar conversacio-

nes de las que resulten oportunidades profesionales.
Una conferencia afterwork puede ser un escenario
ideal, sobre todo antes y después de la misma, para
generar oportunidades. Ya sea en el intercambio de
tarjetas con el compañero de butaca o más tarde en
la charla, mientras de comparte una copa de cava,
podemos descubrir potenciales inversores, clientes
o reclutadores. La clave es abordarlos, rompiendo
el hielo de manera educada y generando un entorno
agradable. La venta no quiere prisas, pues es fre-
cuente no poderla cerrar en una sola acción. En este
primer encuentro lo más importante es establecer el
vínculo (conectividad e interactividad).
• Actividades específicas de networking: existen even-
tos diseñados al efecto nacidos al albor de los speed
dating americanos (encuentros de pocos minutos
entre personas para conocer pareja). En un plazo
de tiempo corto y de manera muy intensa, se
intenta dilucidar si existe la química necesaria. Del

mismo modo, los speed networkings buscan relacio-
nes comerciales y laborales entre profesionales.
Es una ronda de charlas rápidas en que los partici-
pantes tienen que poner toda la carne en el asador
para saber a quién tienen delante, explicar quiénes
son y estudiar en qué pueden colaborar juntos. Si
la interacción ha dejado huella, seguro que será el
principio de una bonita relación profesional.
Esos minutos deben ser aprovechados al límite para

causar la impresión esperada en el otro interlocutor. Una
buena autopresentación será aquella que en poco tiempo
será recordada por los atributos más relevantes que el

profesional quiere transmitir y que a su vez casa suficien-
temente con los intereses de la otra parte. La oportunidad
de tener una reunión cara a cara para presentar nuestro
proyecto o nuestra identidad no se da todos los días. Por
eso no podemos dejarla escapar y menos por no tener un
discurso preparado (claro, comprensible, breve y recor-
dable) y que despierte la curiosidad de querer saber más
en una próxima cita.
Esta autopresentación, cuando es un emprendedor
quien la hace para presentar también su idea de negocio,
se denomina elevator pitch (discurso del ascensor). La metá-
fora se basa en imaginar un encuentro fortuito, o no, con
un potencial inversor en el ascensor de una determinada
empresa o centro de negocios. En lo que dura el trayecto
el objetivo es venderle el proyecto para que invierta en
él. Lo relevante de la analogía es que pone de manifiesto
que, hoy en día, el tiempo es oro y la capacidad de síntesis
algo indispensable. Pero por encima de todo, el hecho
de que muchas veces no somos conscientes de que una

oportunidad profesional puede surgir de la manera más
insospechada.
La estructura de ese discurso de autopresenta-
ción, tanto para el profesional en general como para el
emprendedor, debe seguir el modelo de pirámide inver-
tida o estructura periodística: de lo más importante a
lo menos. Una referencia de este tipo de presentación
la encontramos cada día en la manera como en la sec-
ción de “La Contra” (contraportada del periódico La
Vanguardia) presentan al entrevistado. Son grandes titu-
lares que responden a una estructura sencilla pero a la
vez efectiva. Al igual que las p que hemos analizado en
el capítulo 2, en esta ocasión hablaremos de las tres i:

PROFESIONAL EMPRENDEDOR
IMPRESCINDIBLE Identidad Idea de negocio o activi-

dad de la empresa
Explicar qué problema

soluciona o qué necesi-
Qué buscas dad satisface
Qué necesitas de la otra Qué innovación presenta
IMPORTANTE parte y qué ofreces a y qué valor añadido
cambio (valor añadido aporta
diferencial)
Inversión necesaria y
rentabilidad de la misma
Sugerir un próximo paso Informar dónde se

puede conseguir más
INTERESANTE (dar la tarjeta, cita en información (página
agenda...) web, blog...)
>>m]fl]2=dYZgjY[a¶hjghaY
Podrían ser ejemplos válidos de autopresentaciones,

los enunciados que siguen a continuación:
“Me llamo Juan García y soy profesional de la banca con

10 años de experiencia. Actualmente estoy buscando una
posición de director de oficina en una entidad española.
Aquí tiene mi tarjeta por si quiere ganar cuota de mercado
en los próximos años”.
“Soy Ana Martínez, ingeniera aeronáutica. Necesito un

inversor de su categoría que aporte 100.000 euros para la
puesta en marcha de un prototipo de coche volador que
revolucionará el mercado. Su inversión se verá triplicada en
dos años. En la web www.fliyingcars.com podrá saber más
acerca del proyecto y encontrará mis datos de contacto”.

Nivel 3.0: RECOMENDACIONES
El buen producto es aquel que se vende solo. En

el mercado laboral el buen profesional es recomendado.
De hecho la clave de la persuasión reside en la acción:
que sean los demás los que actúen a tu favor después de
haber informado y comunicado tu identidad. Las reco-
mendaciones las hacen tus prescriptores, conseguidos a
base de ganarte un prestigio en el mercado. Es un camino
largo que se hace paso a paso: escribiendo un artículo en
una revista especializada o bien un libro entero, impar-
tiendo una conferencia, dando clases en la universidad,
formando parte de consejos de administración de algunas
empresas o apareciendo en los medios de comunicación.
En el mundo virtual, las recomendaciones se hacen en
forma de retweets o de manera específica en el perfil de la
red social, siempre que sean creíbles y no impostadas, y
el prestigio se gana contestando preguntas como experto
en los grupos de profesionales al efecto.

De todo ello se derivan interacciones comunica-
tivas, conversaciones ajenas a tu control, en las que la
única manera de participar es agradeciendo, cuando
seamos conscientes, a esos terceros la recomendación.
El verdadero feedback se dará y hará que el proceso de
comunicación se complete estando a la altura a la hora de
proveer el servicio por el que hemos sido referenciados y
en consecuencia contratados. No solo está tu notoriedad
en juego, sino la del que te ha recomendado.

ELECCIÓN COMO RESULTADO
DE CAMPAÑA
Iniciamos este último capítulo a modo de conclu-

sión intentando repasar todos los conceptos esgrimidos
en la obra. Si existe un concepto que pueda recoger el
plan de estrategia de comunicación de personal branding
este es el de Campaña. Una campaña se define como
proyecto organizado con el objetivo de influir en una
determinada decisión. Si durante toda la obra hemos
insistido en el paralelismo existente entre la marca perso-
nal y la comercial, esta vez intentaremos buscar la analo-
gía en la política, concretamente en la campaña electoral.
Es cierto que la política, por desgracia, ha dejado de ser

ejemplo de nada, si bien la comunicación y el marketing
político son las disciplinas que han permanecido intactas
y en plena forma desde los orígenes de la polis griega. Se
da la paradoja de que, tanto en el terreno político como
en el laboral, la persona central de la campaña se deno-
mina candidato/a. Como los políticos, el objetivo del
profesional es diferenciarse del resto de los rivales para
ser el elegido, el día de las elecciones o comicios.
Si existe, en los últimos tiempos, una campaña
electoral referencial y exitosa, ésta es la de Barack
Obama, que el 4 de noviembre de 2008 lo convirtió en
el primer afroamericano presidente de Estados Unidos.
Una campaña que destacó por estar adaptada a la socie-

dad del siglo XXI y por haber hecho de Barack Obama
una potente marca política y personal, que dejó huella
no solo en su país sino en el mundo entero.
Siguiendo el esquema propuesto en la obra, inten-
taremos rescatar los aprendizajes de esta campaña para
poderla aplicar a la que deberá llevar a cabo el candidato/a
en el mercado laboral:
Información
NECESIDAD BÁSICA
1.0
FACTORES CLAVE
NIVEL ESTRATÉGICO INFORMACIÓN
HERRAMIENTAS
A. IDENTIDAD CV
B. NOTORIEDAD LLAMADAS
C. CONECTIVIDAD RECLUTADORES
D. INTERACTIVIDAD ENTREVISTA
OBJETIVO EMPLEO
Su condición de afroamericano y el hecho de llamar-

se Barack Hussein eran características de su perfil que,
dada la cultura estadounidense, podrían haber jugado
en su contra. Además, en su etapa como senador era
relativamente desconocido y ajeno a la clase política más
mediática. Si bien Obama tejía su identidad, desde hacía
ya tiempo, en dos obras autobiográficas a modo de CV:
Dreams from My Father (1995) y The Audacity of Hope (2006).
Estos populares libros han definido, en gran medida,
su identidad como pocos políticos lo han sabido hacer.

Entre otras cosas, en los libros se explica que se graduó
en la Universidad de Columbia y en la prestigiosa escuela
de derecho Harvard Law School. Posteriormente, trabajó
como organizador comunitario, ejerció su carrera como
abogado en derechos civiles y fue profesor de Derecho
Constitucional en la Universidad de Chicago.
Su carrera política, como las carreras profesionales,
estuvo llena de experiencias, algunas exitosas y otras no
tanto. Fue elegido senador para el estado de Illinois,
donde ejerció de 1997 a 2004. Durante ese periodo, en el
año 2000, perdió la contienda electoral por un puesto en
la Cámara de Representantes de Estados Unidos y, tras
su fracaso, en enero de 2003 anunció su candidatura al
Senado estadounidense, la cual prosperó en noviembre
de 2004. Pero la verdadera llamada la recibió cuando, des-
pués de medirse con la también senadora Hilary Diane
Rodham, esposa del expresidente Bill Clinton y mucho
más mediática que él, salió elegido por los reclutadores –en
aquel contexto, los delegados asignados– como candida-

to del Partido Demócrata a las elecciones presidenciales
en junio de 2008.
Durante las primarias y en la campaña electoral,
tuvo que hacer frente a innumerables entrevistas y debates
televisivos, de los que salió airoso, más allá de sus argu-
mentos, gracias a su capacidad comunicativa y relacional.
Obama rebosó empatía, sencillez y transparencia.

Comunicación
NECESIDAD CRECIMIENTO
2.0
FACTORES CLAVE
NIVEL ESTRATÉGICO COMUNICACIÓN
HERRAMIENTAS
A. IDENTIDAD BOOK
B. NOTORIEDAD BUSCADORES
C. CONECTIVIDAD CONTACTOS
D. INTERACTIVIDAD AUTOPRESENTACIÓN
OBJETIVO PROYECTO
La campaña de Obama se considera la primera expe-

riencia de campaña política 2.0. Si Roosevelt fue el presi-
dente de la radio, y Kennedy, el de la televisión, Obama
lo ha sido de internet. Sin duda, ha sido el presidente más
mediático de toda la historia.

Su identidad fue transmitida a través de las redes
sociales como Facebook, MySpace, YouTube y Twitter.
En cada una de las plataformas utilizaba el mismo logo
como señal identitaria y de marca personal. Un círculo,
en cuyo centro había un sol sobre un campo y de fondo
los colores de la bandera estadounidense. Un sol que se
levantaba en el horizonte evocando un nuevo sentido de
esperanza. Otro lema siempre presente en carteles y octa-
villas era el: “Change We Can Believe In”. También subió
un videoclip a YouTube que tuvo más de cuatro millones
de visitas en poco más de un mes.
Su notoriedad se podía medir a través de una simple
búsqueda en Google. El 16 de noviembre de 2008 el

nombre George Bush arrojaba una nada despreciable
cantidad de 41.000.000 resultados, tras ocho años de
mandato. Barack Obama está presente en Google con
119.000.000 entradas en los tres primeros.
De esta apuesta por la comunicación 2.0, Obama
consiguió doblar el número de contactos o “amigos” que
su rival, el republicano John McCain. Ganó también la
batalla de la conectividad.
CONECTIVIDAD OBAMA MCCAIN
Facebook 3.279.102 620.359
MySpace 1.043.850 218.172
YouTube 1.824 vídeos 350 vídeos
Twitter 137.206 4.848
A pesar de esta clara apuesta tecnológica, Obama

supo trasladar las acciones online al offline. Obama
intentó agradecer el esfuerzo contestando personalmente
correos electrónicos (lo hacía gente de su equipo) y en
los grandes actos hizo referencia de forma expresa a per-
sonas concretas del vecindario, mostrando una enorme
interactividad.
Sus intervenciones públicas fueron innumerables.
El eslogan “Yes we can” fue un lema de campaña claro,
breve, conciso y memorable. Más allá del eslogan y de
su telegenia (packaging) su discurso apeló a cuestiones de
fondo. Obama se supo “vender” no solo como el can-
didato del cambio, sino como un verdadero icono que

representaba la esperanza de mejora y progreso para las
nuevas generaciones de norteamericanos. Barack Obama
fue capaz de seducir a su audiencia.
Persuasión
NECESIDAD AUTORREALIZACIÓN
3.0
FACTORES CLAVE
NIVEL ESTRATÉGICO
HERRAMIENTAS
PERSUASIÓN
A. IDENTIDAD DOMINIO
B. NOTORIEDAD ANALYTICS
C. CONECTIVIDAD PRESCRIPTORES
D. INTERACTIVIDAD RECOMENDACIÓN
OBJETIVO YO, S.A.
Barack Obama apostó por una identidad 3.0 con

un dominio que sigue manteniendo: www.barackobama.
com. Además los simpatizantes tenían una herramienta

muy potente de ciberactivismo: MyBarackObama.com.
Acabaron creando dos millones de perfiles, 35.000 gru-
pos, 200.000 eventos y 400.000 posts sobre su identidad.
Durante la campaña de Obama, en 2008, Klout todavía
no existía. En caso de haberlo hecho, seguro que el suyo
hubiera sido de 100. No creo que haya existido todavía
un personaje con una notoriedad más marcada que la del
presidente de Estados Unidos.
Obama arrastró un verdadero fenómeno fan: la
Obamanía. Un ejército de prescriptores dispuestos a trabajar
por su candidatura de manera voluntaria. No solo con
recomendaciones a su candidatura en forma de asistencia a los
mítines sino convirtiendo los fans en aportaciones dinera-

rias para su campaña. En Estados Unidos la recaudación
está extremadamente regulada y cada persona puede hacer
una donación máxima de hasta 4.400 dólares. La estrate-
gia de redes sociales permitía que a través de internet se
hicieran numerosas donaciones de forma sencilla mediante
tarjetas de crédito con sumas pequeñas de a partir de 15
dólares al mes (crowdfunding). Si en la precampaña, Hillary
Clinton consiguió 5 millones de dólares, Obama en veinti-
cuatro horas, logró reunir 8 millones.
Las campañas electorales se ganan o se pierden antes

de ejecutarlas. La preparación es el 90% del éxito final y
una buena estrategia determina, en gran medida, la posi-
bilidad de éxito o de fracaso de un candidato/a. Obama
ganó la suya, así que si tú quieres ver triunfar tu campaña
electoral como candidato profesional en los próximos
comicios laborales, recuerda seguir este esquema:
NECESIDAD BÁSICA CRECIMIENTO AUTORREALIZACIÓN
NIVEL 1.0 2.0 3.0

ESTRATÉGICO INFORMACIÓN COMUNICACIÓN PERSUASIÓN
FACTORES CLAVE
HERRAMIENTAS
A. IDENTIDAD CV BOOK DOMINIO
B.
LLAMADAS BUSCADORES ANALYTICS
NOTORIEDAD
C.
RECLUTADORES CONTACTOS PRESCRIPTORES
CONECTIVIDAD
D.
ENTREVISTA AUTOPRESENTACIÓN RECOMENDACIÓN
INTERACTIVIDAD
OBJETIVO EMPLEO PROYECTO YO, S.A.
Yes, you can! Good luck!

BIBLIOGRAFÍA
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Barcelona.
• Arqués, N. (2012). ¿Y tú qué marca eres?. Alienta:
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Copyright © 2012. Editorial UOC. All rights reserved.

Diseño del libro y de la cubierta: Natàlia Serrano

Primera edición: marzo 2012

© Iñaki Bustínduy Cruz, del texto

Rambla del Poblenou 156, 08018 Barcelona

Este libro le interesará si usted quiere saber

• Cómo adaptar su carrera profesional al mercado

• Cómo diferenciarse como candidato a partir de su

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Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar tu valor3diferencial al mercado laboral,

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar tu valor5diferencial al mercado laboral,

6 valor diferencial al mercado laboral,

La búsqueda de empleo, o de cualquier oportunidad

Una búsqueda y captura focalizada principalmente en

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar tu valor7diferencial al mercado laboral,

Una vez hemos reflexionado sobre este nuevo

8 valor diferencial al mercado laboral,

tanto desde la vertiente estratégica como de carácter

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar tu valor9diferencial al mercado laboral,

Con el cambio de siglo, pero sobre todo con la

gibles, principalmente el conocimiento, y por ello,

11diferencial al mercado laboral,

Tradicionalistas 10% Vivir para trabajar Cualquier empresa No la conocen

Baby Boomers 46% Promocionar Una empresa En el trabajo

X e Y (1961-1981) 29% Conciliar Algunas empresas En casa

Dejaremos aquí el foco puesto en el nuevo para-

En los últimos tiempos hemos podido leer en los

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 12

La otra cara de la moneda de la globalización del

13diferencial al mercado laboral,

de siempre al que puede satisfacerla. Así pues, con-

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 14

necesitaba a personas. Sobre todo esta progresiva

15diferencial al mercado laboral,

El trabajo y la empresa para toda la vida, así como la

fesionales liberales (freelance) y empresas colaboradoras

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 16

Como sucede en los mercados financieros, las tran-

17diferencial al mercado laboral,

No hay nada escrito en un mercado volátil como

éste. En los últimos tiempos han surgido nuevas profe-

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 18

Del análisis del nuevo mercado laboral para el siglo

sabe, el experto, el primero..., en definitiva, el mejor.

19diferencial al mercado laboral,

no, más aún, la diferenciación está realmente en

El personal branding está presente en muchas disci-

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 20

Un famoso y polémico publicista que ejercía las fun-

estrellas de la canción, dijo en una ocasión a uno de los

Es importante que, llegados a este punto, puedas hacer

21diferencial al mercado laboral,

Respecto a la marca personal, y al profesional que

ejemplo algunas marcas comerciales, ¿qué es lo primero

Otro buen ejercicio, sería pedir este feedback a gente que

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 22

¿Cuánto vale la marca, por ejemplo, Coca-Cola?

23diferencial al mercado laboral,

Cualquier producto para ser vendido ha de llevarse

al escaparate, ya sea de la tienda, del distribuidor u otro

Bustínduy, Iñaki. Personal branding: cómo comunicar 24

Asociaciones a las que se pertenece