228 _| PARTE 3 ESTRUCTURA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: MARCO DE REFERENCIA eee, ET Cémo dar impulso a la empresa usando la medicién Cuando se hace un viaje en autom6vi, uno necesita saber qué tan lejos se ha ido y cugnto combustible queda; no ‘obstante, también es necesario saber sl el camino elegido habré de conducir hacla el destino deseado. En la mayorla de las empresas, la medicién del desempefio es buena para mostrar cémo van las cosas, pero es deficiente para indicar ‘obmo irén en lo futuro. La razén de ello es que se deben medi dos tipos de desempefio. Un tipo, et desempefio organizacional, muestra cémo va la organizacién actualmente y es similar a la rapidez, al ‘consumo de combustible y al estado del automéuil, Sin embargo, la medicién estratégica del desempefio es acerca de qué tan bien actuaré la organizacién (si uno va por el camino correcto). Es como saber que se necesita un nuevo mapa antes de descubrir que uno se ha perdido. Una investigacién que Incluy6 @ 27 empresas con sede en el Reino Unido come =, caw, Kingfisher y Vodafone, muestra que muchos luchan para elegir las medidas y las metas correctas, asi como ls sistemas adecuados de admi- ristracién y medicién del desempefio (owus, performance measurement and management systems) Elestudio también muestra clertas fallas en la manera en que las organizaciones utllzan lo que se mide. En el estudio de Estados Unidos, ‘4 80% de quienes respondieron a la encuesta consideraban que los puns deberian ayudar al logro de los resulta: ‘os, pero que en realidad no lo hacian; en tanto que el 65% evalué sus puns como deficientes 0 tan s6lo “adecuados para ayudar ata implementacién de ls estrategla. No hay escasez de técnicas de rvus. La mitad de nuestros entrevistados deciaré que usaba por lo menos 10 enfo- ‘ques diferentes. No existe una dnica técnica o respuesta pertecta, pero estn surglendo mejores practicas. El cuadro de mando integral es un enfoque cada vez mas popular, que va més allé de una medicién puramente ‘nanciera para inciuir elementos como clentes, recursos humanos e innovacién. Cerca de la mitad de nuestra mues- tra expresé que la usaba. Algunos de quienes elaboran pronésticos consideran que més del 70% de las compafias ‘aentadas en Estados Unidos la emplearén dentro de dos arfos. Los indicadores clave del desempefio (xn) también se usan ampllamente. Estas son medidas que se ellgleron para reflejar el desempefio en dreas que tienen un efecto importante, sobre todo en operaciones como la razén de errores. Los expertos del cuadro de mando Integral tlenden a desdefiar los x, seflalando que el hecho de usar demasiadas medidas sin ningun principlo de organizacién tende a producir una “paralisis de la medicién, aunque esta critica se podra aplicar por igual ala forma en que muchos usan el cuadro de mando Integral. Cualqulere que seals teorfa acerca del cuadro de mando integral y de los x la investigacién ha demostrado que la préctica con frecuencia se queda cor- ‘a con respecto a las expectativas. Asimismo, la mayoria de los enfoques fracesa al medir el desempefio estratégico. tra limitante es la medicién de la "implementacién de la estrategia”, es decir, con qué efectlvidad se est avan- -zando hacia el ogro de los objetivos estratégicos. E| desempefio organizacional no es un sustituto porque mide esto después de los hechos. El crecimiento en ventas, por ejemplo, es una buena medida organizacional del éuito de tuna estrategla para lanzar un nuevo producto o servicio. Pera.no mira hacia el futuro. No podria predecir, digamas, la falla al cumplir con la fecha de lanzamiento fijada como met Las soluciones no son complejas pero requieren de un constante estuerzo administrativo. La meta es conectar la manera en que se formula ia estrategia con fa forma en que se establecen y comunican las metas, con ia eleccién y {uso de herramientas mvus, con una revisién del desempetio y con los mecanismos de recompensa. Se debe hacer Gnfasis en la importancia de que se hagan las cosas. Lou Gerstner, cuando recibié el cargo de director ejecutivo de eu, sefaié lo siquiente: “Esta organizacién tenfa una gran cantidad de estrategias grandiosas, pero no logré implementar ‘on éxito ninguna de ellas”. Una buena estrategia resulta Insuficlente: también es necesarlo administrar su Implementacién y, para ello, se requiere una medicién efectiva del desemperio estratégico. EI éxito proviene no solamente del hecho de contar con lun mapa, sino también de asegurarse que se hayan sequido los caminos correctos. PREGUNTAS 1 aCudies son los problemas de las métricas de medicién tradicionales? 2, &Por quélas empresas luchan contra la medicién del desempetio? 3. &Cémo deberia implementarse un sistema de medicién del desempefio empresarlal, como el cuadro de mando bntegral? ‘Fuente: B3sado 07 N.Brtton,Zlgge picture of zertormance”, FT, 7 de agosto de 2001, ngina 16)