Comunicación Política, Planeación y

Estrategia de Campañas Electorales

Objetivos del curso

• Objetivo general.
•Analizar los elementos que inciden en la planeación de
campañas políticas, desde el diseño cada fase, hasta la
elaboración de rutas estratégicas, pasando por la
integración y coordinación del equipo, la agenda del
candidato, así como la vinculación con el esquema
financiero de la campaña.

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1 2

Puntos de arranque
Estructura del curso
Razó
Razón de ser:
• La planeación fortalece las posibilidades de éxito de la gestión
• Aproximación general del actor político: promover una política pública, cabildear a
favor de una iniciativa, obtener el triunfo en un proceso
• Premisas básicas electoral, etc.

• Elementos y alcances
Premisas bá

básicas:
• Ataque y defensa • La planeación incorpora perspectiva y visión periférica a la
acción política y al contacto con la comunidad.
• Planear implica delinear estrategias y plantear resultados
• Revisión teórica concretos y medibles.
• La planeación estratégica se respalda en el análisis racional y
• Discusión de materiales uso eficiente de recursos; no existe planeación sin
• Visión estratégica investigación sistematizada.
• No se trata de teorizar sobre política sino de extrapolar la teoría
3 a la práctica política. 4
3 4

Visió
Visión estraté
estratégica Dos visiones de la polí
política
• La visión clásica:

– Un candidato le “gana” a otro: es una carrera de caballos

donde todo depende del jinete y la montura.
actor
– Visión militar: vence el que deja fuera de combate al
político enemigo.
Contacto
Social Investigació
Investigación – La atención se centra en lo que hacen otros candidatos y
actores políticos relevantes.
– Premisa de oratoria: Sólo los grandes oradores mueven
comunidad votos.
– Premisa ideológica: Las elecciones se ganan con el
enfrentamiento ideológico.
– Premisa de movilización directa: Es necesario “acarrear” al
elector para que vaya a las urnas. Sólo gana quien puede
operar en el campo.
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5 6

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Comunicación Política, Planeación y
Estrategia de Campañas Electorales

Dos visiones de la polí

política Planeación estratégica
• La visión contemporánea:
La planeació
planeación se transforma en estrategia y
tácticas de operació
operación.
• El enfoque no es el del General en el campo de batalla, sino la
del Director de teatro: importa la reacción del público frente a
lo que hacen los actores políticos.

Actividades de planeació
planeación:
• El ciudadano común es el centro de la acción política; • Establecer objetivos de campaña.
importan sus problemas, su vida cotidiana y su economía.
• Análisis de fuerzas y debilidades (FODA).
• Las estrategias de ataque y defensa deben plantearse desde
la mirada de la gente. • Elaboración de plan de campaña.
• El objetivo no es “destruir al otro”, sino conseguir el • Coordinación de campaña.
respaldo de la gente.
• Estrategias y tácticas de dirección y operación.
• Los mensajes son dirigidos a públicos concretos, no al
“pueblo”. Hay un diálogo entre Gobierno y ciudadanos, entre • Aplicación de recursos.
candidatos y electores.
• La política se “hace” a través de la imagen y la aceleración de Entre la inercia y las oportunidades:
los procesos de comunicación (TV, Internet, etc). nuevas fronteras de acción política
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7 8

Parámetros de planeación
Ámbitos de acción
Nivel Operació
Operación
Objetivos Resultados
Gestión y negociación Villahermosa

Otras ciudades

Tabasco

Nivel Planeació
Planeación Colindancias

República mexicana
Estudios Políticas Imagen
Insumos Productos EUA

NAFTA
Procesos de análisis Mundo
Datos Reportes
Encuestas Indicadores
Noticias Tendencias Inicialmente se trabaja desde lo más inmediato hacia
lo distante, para identificar acciones relevantes.
9 10
9 10

Seguimiento de actividades Perfil de electores

Información de reuniones

Documentos y reportes
Estadísticas y datos
Localización geográfica,
sexo, edad, educación,
acceso y equipamiento,
Planeación Grupos de análisis modificación de hábitos
Estudios de opinión

Distribución de propaganda

Noticias en distintos medios

Captura de
Control de enlaces Información
a distancia
Uso de bases de datos, ratings y estudios de mercado.
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11 12

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Estrategia de Campañas Electorales

Elementos de planeación Estrategia mediá

mediática

La forma de
canalizar mensajes
a la ciudadanía a
través de los
medios es uno de
los componentes
de la planeación
estratégica.

La televisió
televisión y la cultura de la
imagen han contribuido a
cambiar la polí
política tradicional y
han generado nuevos retos de
comunicació
comunicación polí
política.
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13 14

Dilema constante Estrategias de ataque y defensa

• Objetivo:
• Lograr respaldo político a su posición. La opción que se tome
debe conducir a los ciudadanos a cambiar su actitud política.

• Características
• Se ataca para

conseguir nuevos votantes o apoyos o

que el atacado pierda votos o apoyos.

• Se defiende para

dejar de perder votos o apoyos o

impedir que el atacante consiga nuevos apoyos.

• Si con el ataque no se pueden conseguir votos, el ataque no tiene

sentido.
• Si con la defensa no de logra impedir el propio desgaste, la

¿Cuándo atacar y cuando defenderse? defensa no tiene sentido.

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15 16

Efectos del ataque Los efectos del ataque

La ilusión de la demolición. Implosió

Implosión y explosió
explosión
I

Un ataque produce varios movimientos de M
I
M
P
respaldo o de rechazo hacia los distintos L
P
L
O
actores: S
O
S
I I
• implosión Ó
Ó
N
N
• explosión.

Efectos que no se suele ver: A B

• La implosión del adversario. VOTO VOTO
E E
DURO DURO
• La propia explosión. X X
BLANDO P P BLANDO
• La implosión de terceros. L L
POSIBLE O O POSIBLE
• La explosión de terceros. S S
DIFICIL I I DIFICIL
Ó Ó
IMPOSIBLE N N IMPOSIBLE
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Implosió
Implosión y explosió
explosión El ataque sin estrategia
Escenario mú
múltiple
• Se ataca porque “hay que atacar”.
• Se defiende porque el otro ataca: “todo el mundo habla del
ataque”.
PAN
PRI ATAQUE B • Se ataca para fastidiar al oponente o satisfacer odios.
• Muchos responden solo por orgullo, para sacarse la
espina que les produjo el ataque. Inseguridad sicológica.
• Otros para quedar bien frente a terceros: demostrar que
son “machos” o “poderosos”.
• El ataque termina siendo un intercambio de insultos,
ofensas y calumnias, que dañan a los dos contendientes y
PRD permiten el triunfo de un tercero.
C OTRO • Provoca desencanto hacia los políticos, los contamina de
temas negativos.

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Impacto deseado del ataque planeado: Otros objetivos del ataque:

• Ayudar al atacado para que consiga votos o protagonismo.
• Lograr mayor presencia gracias a una respuesta
“temperamental” de otro contendiente.
• Cambiar el posicionamiento del atacante en determinados
grupos o en el conjunto de la población.
• Cambiar el posicionamiento del atacado en determinados
grupos o en el conjunto de la población.
• Obstaculizar la formación o consolidación de alianzas
opositoras.
• Posibilitar o lograr alianzas y apoyos de grupos políticos o de
la sociedad civil.
• Desconcertar a los contrincantes haciéndoles
creer que atacaremos un objetivo que en realidad
no vamos a atacar.
• Producir un elemento teatral para alterar la agenda.
• El enfrentamiento no debe unificar a sus
adversarios sino que debe dividirlos: es necesario
identificar fisuras y trtar de agrandarlas.
• No atacar al que le cae peor sino al que es más útil
atacar.
• Para provocar un efecto psicológico en el atacado:
tiempo, nervios, caos.
• Para confundir al opositor con mezcla de fantasías
y realidades.

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La imagen de los actores: la teoría

Identidad.
• IMAGEN Y REALIDAD DE LOS
Agrada / Desagrada.

Relación.
ACTORES
Profundidad Positiva.

Profundidad Negativa.

Credibilidad.

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Estrategia de Campañas Electorales

Nosotros
• Analice objetivamente sus propias fuerzas:
• Hoy.
• En perspectiva futura.
• No ataque en temas que pueden contaminarle.
• Porque atacante y atacado son parientes o miembros del
mismo partido o tendencia.
• Porque el tema forma parte de su profundidad negativa
• Porque tienen una imagen muy parecida.
• Porque la gente cree que los allegados al atacante tienen
intereses personales en el tema.
Nosotros
• Tenga cuidado al atacar a un antiguo aliado:
• Puede saber cosas incómodas sobre usted.
• Puede responder atacando con credibilidad.
• La gente desconfía de quienes han trabajado juntos y de
pronto se enfrentan.
• La gente por lo general desprecia las traiciones: la
credibilidad se afecta.
• Conozcamos como somos y sobre todo cual es
nuestra imagen y nuestra profundidad positiva y
negativa. Una imagen artificial termina haciendo daño.

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25 26

El Adversario El Adversario
• Analice objetivamente su fuerza:  Si su adversario es vanidoso, aproveche de esa
Hoy.
debilidad para conducirlo al terreno equivocado.
En perspectiva futura.
 Si su adversario responde a todo ataque, usted puede
• Tenga claro cuales son sus objetivos. manejar su agenda.

• Si su adversario tiene consultor profesional, averigüe quién  Averigüe los intereses concretos de su adversario y
es, y que ha hecho en otras ocasiones. los de sus allegados acerca del tema en debate.

• Si no lo tiene, analice cómo suele actuar su opositor en  Averigüe si hay disidentes del grupo opositor que
estos casos. pueden darle información.

• La ira nubla la mirada de los actores y les lleva a la  Elabore su estrategia investigando objetivamente a su
catástrofe. ¿Su adversario es irascible? adversario: deseche chismes y prejuicios.
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27 28

• Si uno de los actores de la crisis tiene mayor identidad esta

mejor posicionado al iniciarse el enfrentamiento.
• Si tiene baja identidad, el enfrentamiento lo puede posicionar
de manera importante, para bien o para mal.
• LA IMAGEN DE LOS • Si tiene baja identidad y la mayoría de quienes lo conocen tiene
una mala imagen de el, es probable que su mala imagen se
PROTAGONISTAS Y SUS difunda.
EFECTOS EN EL RESULTADO • Si muchos de los que le conocen tienen buena imagen, es más
fácil que se difunda esa buena imagen.
DE LA CRISIS • Pero depende de cómo se haga conocer. El tema de l conflicto
y una buena estrategia pueden cambiar estas direcciones.
• Si el atacado tiene alto conocimiento y buena imagen, el
conflicto puede a favorecerle.

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 Baja identidad versus alta identidad y bajo
desagrada: el efecto Billy Graham.
 Los ciudadanos con posiciones muy definidas no
suelen cambiar de posición por la crisis, sino que
tienden a radicalizarse:

Los seguidores duros tienden a fanatizarse y pueden convertirse
en más activos, abierta o encubiertamente.

Los opositores duros también tienden a radicalizarse.
 Los que pueden cambiar de posición son los
partidarios blandos, los posibles y a veces los
difíciles. Cuando elabora su mensaje, piense en
ellos.
 Antes de atacar o defenderse haga un balance de
todos estos elementos.
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• La política democrática no funciona con unanimidades.
Por lo general un manejo estratégico de la crisis
exaspera a los opositores duros, endurece a los blandos
y vuelve partidarios blandos a los posibles.
• Si mis blandos y posibles se cruzan con mi adversario,
el beneficiado será un tercero.
• Si mis blandos y posibles son imposibles y difíciles del
adversario, conviene el enfrentamiento.
• Si mis posibles son blandos del adversario, conviene el
enfrentamiento.
• Finalmente pesa la gente común. Especialmente en una
sociedad en la que la opinión pública ha cobrado tanta
fuerza y hay tanta información.
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Los públicos objetivo

• Mientras más general es el mensaje es menos
eficiente.
LOS TARGETS • Opinión pública y opinión publicada: finalmente
interesa la gente común.
• Del militante al indiferente: a quienes va el
mensaje, quienes pueden moverse.
• En la aldea global cada vez se fortalecen más
los grupos de interés.
• En las crisis las élites tienen más fuerza.

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Los modelos de análisis Los targets: las élites en la crisis

• En cada caso, debemos tener claro cuales son las
– En las campañas electorales: elites a las que necesitamos en esta crisis.
– Partidarios duros. • En la campana electoral, cada ciudadano es un voto,
pero hay dirigentes.
– Partidarios blandos. • En el Gobierno los ciudadanos comunes son el eje
final, pero en el momento de la crisis pesan mas
– Partidarios posibles. ciertas elites.
– Partidarios difíciles.
– Partidarios imposibles
Medios de comunicación

Fuerzas Armadas
– En el Gobierno:
Iglesia
– Seguidores duros.
ONgs y movimientos sociales
– Seguidores blandos.
Partidos políticos
– Seguidores posibles.
Dirigentes empresariales
– Opositores blandos.
Dirigentes populares
– Opositores duros.
Encuestadores.
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Personas con credibilidad. 36
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Planificando el ataque
• Ataque objetivos, no personas.

• Hay posiciones e intereses.

• Sepa claramente cuáles son sus verdaderos intereses y

¿CÓMO ATACAR? los de su adversario, más allá de las posiciones
“teóricas”. El tema de la paz con el Perú.

• Sepa de qué vive su adversario y comprenderá mejor

cuales son sus intereses

• Analice de donde salen los recursos del adversario. Lo

primero en el ataque es cortarlos.

• No se deje engañar por la interpretación errónea de las

preguntas generales de las encuestas .

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Los temas del mensaje

Los temas del mensaje • Evite el ridículo: lo que parece heroico en su
partido puede parecer cómico a los ciudadanos
• El ataque debe tener fundamentos verdaderos y creíbles.
comunes.
• Debe vincularse a los intereses de la gente común. ¿alguien
pierde el sueño por el tema?
• Normalmente es malo que se discuta un tema
• No ataque a mujeres, niños, ancianos o personas vistas como negativo sobre usted, aunque usted tenga la razón
débiles.
y pueda demostrarlo. Pero en el manejo político no
• No aluda a defectos físicos, cuestiones raciales u otros asuntos hay reglas permanentes.
que fastidian al ciudadano.

• No se pierda en tecnicismos jurídicos: la mayoría de los

electores no son abogados y actualmente en muchos de • Mentir es muy peligroso: puede matar su
nuestros países los jueces leen más encuestas que códigos. credibilidad.

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La forma del mensaje La forma del mensaje

• Debe incitar al adversario a responder • Debe presentarse de manera que la prensa pueda seguirlo:
capítulos.
• Debe ser claro, fácil de entender para la gente común.
• Cuando el ataque se presenta bien, el ciudadano común lo
• oye, lo repite, conversa sobre él.
• Debe ser preciso. No ataque mencionando muchos temas.
Escoja uno, el más sensible para la gente, no el más • Use el sentido del humor. Si su adversario hace el ridículo
importante para usted. haga que la gente se ría de él.

• Si el ataque no se relaciona con los sentimientos,

• Debe ser interesante, novedoso. resentimientos o necesidades de la gente, no suele ser
eficiente.
• Debe presentarse de manera ingeniosa, aguda.
• Nunca debe dar la sensación de que estamos manipulando
al ciudadano.

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• Todo ataque actual o posible puede transformarse en

algo importante y merece ser analizado.
• Es preferible invertir mucho tiempo en prevenir una
crisis que perder después todo el tiempo
enfrentándola.
• No reste importancia a un ataque porque se sabe
ANÁ
ANÁLISIS DEL ATAQUE inocente. América Latina esta llena de inocentes
condenados o prófugos que manejaron mal la
opinión publica.
• Para todo ataque debe prepararse meticulosamente
una defensa, aunque no se la use.
• No sobredimensione el ataque de que es víctima: da
la sensación de que será eterno, pero muere pronto.
• Si una crisis es grave, cuente con profesionales que
le ayuden.

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• ¿Cuáles sus implicaciones jurídicas?: tenga un buen
abogado escogido por meritos profesionales específicos y
no por amistad o militancia.
• ¿Cuáles son los fundamentos reales del ataque? Sea
objetivo.
• ¿Cuáles son sus componentes lógicos? Enriéndalo bien.
• ¿Cuáles son sus componentes emocionales? ¿Mueve
elementos sensibles del elector?
• La buena respuesta, mas que bien entendida debe ser
sentida por la gente.
• Si consta de varios elementos: escoja el que mas le conviene
y centre la polémica en el.
 Antes de responder debo saber cuantos y cuales de los
ciudadanos de la población en general o de mis targets:
Saben que se ha producido el ataque
¿Creen en él?
¿Están cambiando de posición política por el
ataque?
Cuántos y en que dirección implosionan?
¿Cuántos y en que dirección explosionan?
¿A qué velocidad se están moviendo?
Como afecta ese movimiento y esa velocidad a mi
objetivo, especialmente si es electoral?
¿Qué mensaje puede lograr que se muevan en la
dirección deseada?

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¿CÓMO
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DEFENDERSE?
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• Si no puedo controlar el ataque, confusión: provoco un caos

general para que la opinión pública se distraiga.

• Responde un tercero: alguien que por su imagen da solidez a

la refutación.

• Respondo yo mismo. LOS TIEMPOS:

• Defenderse del tema de fondo puede ser útil, pero puede CUÁNDO ATACAR Y CUÁNDO
magnificar el ataque con sus propios medios.
DEFENDERESE
• Si no le conviene la polémica, responda solo en el mismo
medio en que fue atacado.

• Si le hace bien la polémica difúndala en todos los medios

posibles.

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¿Cuándo atacar?
• Si sabe que puede ser atacado por un tema, investigue las
actitudes de la gente y de sus targets al respecto.
• Si no puede o quiere vacunarse prepare las respuestas
meticulosamente.
• La política negativa era más útil en la época de la radio.
Hoy la gente es más pragmática y menos crédula.
• Ponga los enfrentamientos en el calendario: la crisis debe
darse en el momento adecuado para que no afecte a la
posibilidad de ganar.
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¿Cuándo atacar?
• Hay que saber callar y hablar con oportunidad. Somos
esclavos de las palabras que pronunciamos y dueños de las
que callamos.
• Lo mejor es planificar con frialdad y atacar con pasión.
• No ataque cuando consigue algunos datos. Ni lance todos
los datos. Hágalo con un plan.
• Tenga toda la información posible para atacar. Úsela sólo
cuando es oportuno.
• No es oportuno atacar cuando la población no quiere oír
ataques.
• No debe atacar si el ataque daña la propia imagen. Andrés
Pastrana en 1994 y Ernesto Samper Pizarro. El mal perdedor.
• Los ataques son mejor recibidos cuando hay un mood
negativo: LFC – Hurtado.
• Ponga la crisis en el calendario. El ataque, la vacuna, la
defensa, se hacen midiendo la proximidad de momentos
críticos o del evento electoral.
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¿Cuándo defenderse?
• Cuidado con nunca responder. Se analiza siempre, se
responde casi siempre. Lo discutible es como y cuando.

• La Defensa debe ser inmediata: Napolitan.

Producción y transmisión
Para que la gente este caliente sobre el tema.
Para que no se consoliden las ideas puestas por a cargo de la
el atacante.

• Si el problema ha estallado, entregue toda la

Universidad Virtual
información. No oculte detalles que vayan a salir a la luz
pública como telenovela. del Tecnológico
• Vacúnese contra los datos más sensibles que aún no de Monterrey.
aparecen en la prensa.

• No difiera lo inevitable: manéjelo con estrategia. En el

tiempo contemporáneo todo termina sabiéndose.
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D. R. © Instituto Tecnológico y de
Estudios Superiores de Monterrey,
Eugenio Garza Sada 2501,
Col. Tecnológico,
Monterrey, N. L., C. P. 64849
México, 2005.
“Se prohibe la reproducción total o
parcial de este documento por
cualquier medio sin el previo y expreso
consentimiento por escrito del ITESM”.

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