a.

Descripción de la compañía
Saxonville Sausague Company es un negocio familiar con 70 años de antigüedad con sede en
Saxonville situado en Saxonville - Ohio. La empresa se dedicaba a producir variedad de
embutidos de carne de cerdo, el núcleo del negocio consistía en productos de marca: salchichas
bratwurst, salchichas de desayuno, mini salchichas en serie, tortas de carne y una salchicha
italiana llamada Vivio. Saxonville Sausague Company vendía sus productos en todo Estados
Unidos, a través de intermediarios regionales y distribuciones nacionales y regionales, se
enfocaban principalmente en la venta de salchichas bratwurst y productos para el desayuno. Estos
productos no tenían una gran acogida en las tiendas del Noreste.
En el año 2002 al Noreste del país Saxonville entro al mercado de salchichas italianas con su
marca “vivio”, por lo cual inventaron un nombre italiano porque les preocupaba que no compraran
un producto con un trasfondo alemán como era las salchichas bratwurst que no tenían una acogida
en el Medio Oeste. Es por eso que a “vivio” se le puso un precio comparable al de otras salchichas
italianas y se le dio un apoyo comercial solicitado. Vivio nació como marca después de los
primeros seis meses con un costo relativamente bajo con promociones y muestreos en cada tienda.
Se posiciono y lanzó su producto al mercado presentándolo de una manera sencilla en su
empaquetado, mostrando su marca y una bandera italiana.
b. Descripción del escenario
En diciembre del 2005 las salchichas de desayuno, estaban por debajo del mercado, lo que produjo
una disminución de ingresos para la empresa. La salchicha italiana era la única categoría que
mostraba crecimiento entre los productores del mercado aumentando desde 9% en 2004 y 15%en
2005 pero la marca Vivio se ofrecía en el 16 % de los grandes supermercados del país. El
vicepresidente de mercadeo pensaba que la empresa necesitaba un plan de posicionamiento para
llegar a ser líder nacional de la categoría y lograr que las tiendas de alimentos de Estados Unidos
quieran vender nuestro producto.
La Directora de investigación de mercados expuso que en la categoría de desayuno, no se estaba
gastando lo suficiente para competir con los grandes participantes y que la división de salchichas
bratwurst se deshizo de su agencia publicitaria a mediados de año y por lo tanto era difícil
desarrollar una campaña. Sanxonville apoyaba a la marca solo con gastos comerciales básicos
que lograban las ganancias en la distribución, los grandes clientes de supermercado en diferentes
áreas piden vivio para mantener su competitividad. La empresa nunca hizo una investigación de
mercados porque ellos suponían que el negocio estaba creciendo sin ninguna necesidad de realizar
alguna investigación.