“La cuestión de alcanzar la

sostenibilidad no trata de si
tendremos bastante energía, comida
u otros recursos tangibles…
La cuestión es: ¿tendremos
suficientes líderes a tiempo?”
Karl – Henrik Robèrt
Fundador de The Natural Step

Pack de Verano 2011

Si quieres imprimir este documento, acuérdate de hacerlo por las dos caras
 PACK DE VERANO 2011

Estimado lector,
Llega el verano y, con ello, una predisposición a apagar el ordenador y el smartphone. Desconectamos
del día a día operativo para disfrutar de experiencias diferentes, vivencias que buscamos para renovar el
cuerpo y la mente. Pero este período de descanso también es un momento idóneo para conocer algo que
estimule el intelecto, para conocer algo que nos importe.

Si este Pack de Verano 2011 ha llegado a tus manos, es porque alguien considera que eres una persona que
podría sentirse inspirada por el material que contiene: reflexiones, historias personales, experiencias pro-
fesionales y casos prácticos en relación con el desarrollo sostenible estratégico.

Quizás ya seas una persona con experiencia en el ámbito de la sostenibilidad. Tengas o no conocimientos
previos, este pack te puede interesar porque ofrece una visión práctica, realista y estratégica del desarrollo
sostenible. Os presenta también a The Natural Step (TNS) y la metodología de planificación e innovación
que ha impulsado con la colaboración de científicos, académicos y empresarios en todo el mundo.

De hecho, son cada vez más los directivos, cargos públicos y líderes sociales que reconocen que la innova-
ción y el desarrollo sostenible son imprescindibles en estos tiempos de cambio. Muchos de ellos ya asumen
el reto de incorporarse a un nuevo paradigma.

En fin… este pack contiene unas lecturas que provocan reflexión. Aunque tengan un formato ligero, su fina-
lidad es ser fuente de inspiración y creatividad en tu desarrollo, tanto personal como profesional.

Aquí encontrarás:

• Una historia… la de un oncólogo sueco, Dr. Karl-Henrik Robèrt. Su inquietud y búsqueda de consenso
científico para definir los principios de la sostenibilidad dio inicio a TNS en 1989… a pág. 3
• Un resumen muy breve de lo que es, sin duda, uno de los elementos más conocidos del Marco para el De-
sarrollo Sostenible Estratégico que impulsa TNS. Los principios de la sostenibilidad son el resultado
de un rigoroso trabajo de consulta y consenso científico…a pág. 4
• Una metáfora que nos permite visualizar la realidad de la insosteniblidad y la oportunidad que re-
presenta el desarrollo sostenible. Conoceremos la opinión de empresarios quienes han comprobado la
relevancia de esta metáfora en su propio negocio… de pág. 5 a 6
• Tres casos prácticos, elegidos tanto por las lecciones que ofrecen en la aplicación del Marco de TNS
como por su proximidad a la experiencia veraniega de muchos de los lectores. Estos son: 1) SCANDIC,
una cadena de hoteles, líder en el norte de Europa; 2) NIKE, un caso que nos animará a ser más con-
scientes a la hora de comprar calzado deportivo; y 3) MAX, una cadena de comida rápida de hambur-
guesas… de pág. 7 a pág. 12
• Y (¿por qué no?) algunos deberes para acercar la teoría a la práctica. Se trata de reflexionar sobre la
aplicación de estos conocimientos en un chiringuito de playa. Hablemos de ello a la vuelta de vacacio-
nes… a pág. 13

Y, para que así sea, acabamos este pack con una agenda de actividades organizadas por la Asociación The
Natural Step para los próximos meses. Confiamos en tener la oportunidad para contrastar opiniones e im-
presiones del verano… pág. 14

Esperamos que disfrutes con estos textos. Los hemos preparado pensando en tejer, poco a poco, redes de
personas con ganas y capacidad para liderar cambios en siglo XXI.

Plataforma para
THE NATURAL STEP EN ESPAÑA

2

Raíces suecas
Dr. Karl-Henrik Robèrt, uno de los oncólogos
más notables de Suecia y especialista en el
tratamiento de leucemias infantiles, fundó The
Natural Step (TNS) en 1989. Su experiencia
profesional le había empujado a preguntarse
cómo era posible que los padres, amigos y
miembros de la comunidad hacían todo a su
alcance para asegurar un futuro sano y feliz
para sus pacientes, mientras la sociedad, en
su conjunto, se estaba moviendo exactamente
en la dirección contraria: hacia la degradación
sistemática del medio ambiente y del bienestar
humano. Insatisfecho con la confusión reinante
y la falta de eficiacia con los debates públicos
sobre el medio ambiente, creyó que tenía que
ser posible construir consenso, con fundamento
científico, sobre lo que sería necesario para
sostener la vida humana en el planeta. En vez
de reaccionar a problemas especí-ficos, enfocó
la atención en las causas sistémicas de la
insostenibilidad.
A partir de aquí, Dr. Robèrt desarrolló una me-
todología de planificación que evolucionó más
tarde con la colaboración de múltiples expertos
y entidades que la pusieron en práctica. El re-
sultado de este proceso es lo que hoy se conoce
como el Marco de TNS. Este Marco se basa en el
consenso científico sobre lo que hace posible la
The Natural Step en España
En 2011 un grupo de profesionales del ámbito
de la sostenibilidad, unidos por el propósito de
dar a conocer e impulsar el desarrollo sostenible
estratégico, creó la Asociación The Natural Step
(ATNS). Esta asociación tiene como finalidad
contribuir a la construcción de una sociedad
sostenible por medio de la difusión de materiales
didácticos, investigación, formación, diálogo y la
creación de herramientas prácticas en relación con el
Marco de TNS. ATNS, junto con otras entidades forma
una plataforma para TNS en España, lo que tiene
como propósito la cocreación de una comunidad de
práctica: una red de apoyo y aprendizaje compuesta
de personas que estén aplicando el Marco de TNS
en su empresa o comunidad, o bien personas que
deseen hacerlo.
3
PACK DE VERANO 2011
vida en la Tierra, en las funciones de la bioesfe-
ra y en el papel de los seres humanos en los si-
stemas terrestres. No se trata de una definición
abstracta, sino de una plataforma para aplicar
la ciencia a la vida real. Expone las “reglas del
juego” de la sostenibilidad. Al fin y al cabo, para
tener éxito, hay que comprender primero lo que
esto significa, para luego poder tomar las medi-
das estratégicas necesarias para alcanzarlo.
Con la ayuda de unos 50 científicos suecos, Dr.
Robèrt escribió un documento que describía los
conocimientos básicos referentes a las funciones
del planeta, y su interacción con el ser humano.
El documento fue sometido a 21 revisiones
científicas, un proceso que duró 2 años. Una vez
construido el consenso, y con el patrocinio de
la Casa Real de Suecia, el Dr. Robèrt envió un
documento informativo a
cada una de las
5 millones de
familias y a
cada escuela
en Suecia.
La Red internacional
The Natural Step cuenta hoy con 12 oficinas
distribuidas en cinco continentes y una red
internacional de profesionales y plataformas locales
emergentes como ATNS. Junto con universidades e
instituciones públicas, TNS impulsa el programa de
investigación Real Change, que establece canales
de colaboración entre universidades por todo el
mundo y empresas, ONG, comunidades y políticos
comprometidoscon esta iniciativa para profundizar
en la ciencia del desarrollo.
www.thenaturalstepespana.wordpress.com
 PACK DE VERANO 2011

Los principios de la sostenibilidad o

las “Condiciones del Sistema”
Los principios de la sostenibilidad son fruto de un largo proceso de investigación, por
parte del Dr. Robèrt y un gran número de científicos. Son “Condiciones del Sistema”
porque representan las ‘condiciones necesarias’ para que nuestra civilización y nuestras
actividades económicas sigan adelante dentro del ‘sistema’ planeta Tierra.

Las cuatro Condiciones del Sistema representan el corazón del Marco de TNS, y son
las “reglas de juego” que nos guían en la definición de nuestra visión del éxito en una
sociedad sostenible, marcando los parámetros de lo que es posible.

En una sociedad sostenible, la naturaleza no está sometida al aumento

sistemático de…

... concentraciones de Ej. combustibles fósiles no

sustancias extraídas de la renovables, metales escasos,
corteza terrestre etc.

Ej. PCBs, bromo antiinflamable,

... concentración de
sustancias producidas por
la sociedad
refrigerantes, aditivos en el
plástico, pinturas, solventes,
pesticidas, agentes limpiadores,
desechos químicos,
medicamentos, dioxinas, etc.

... su degradación por
medios físicos
Ej. la sobrepesca, la
deforestación, la erosión del
suelo, urbanización a coste
de la destrucción de los
ecosistemas, etc.

Y, en esta sociedad, las personas no están sometidas a condiciones que...

La exposición a riesgos
para la salud por motivo de
... vulneran
actividades humanas, violación
sistemáticamente su de los derechos humanos,
capacidad de satisfacer sus discriminación o falta de
necesidades igualdad por motivos de
género, raza, etc., etc.

De entrada estas condiciones podrían parecer difíciles de aplicar en el entorno

empresarial. Parece más fácil dejar que el gobierno actúe como único guardian del
bienestar social y medioambiental. Pero, ¿qué pasa cuando una nueva ley resulta en un
aumento de costes? O, ¿cuando la ciudadanía protesta contra una empresa percibida
como irresponsable? En estos casos, la compañía topará igualmente con las Condiciones
del Sistema, pero lo hará de forma desprevenida. Hoy día, es cada vez más evidente la
interconnexión entre los factores ambientales y sociales y la salud de la empresa.

4
 PACK DE VERANO 2011

La metáfora del embudo

caída progresiva en la capacidad de la naturaleza
para generar servicios y recursos que sostienen
la vida. Los confines naturales del sistema
terrestre – representados por las paredes del
embudo – son cada vez más evidentes debido
a la presión que ejerece la humanidad a través
de actividades que violan los 4 principios de la
sostenibilidad. Es el clásico problema del choque
entre una oferta decreciente y una demanda
excesiva. Las consecuencias del desajuste son
tanto económicas, como políticas y sociales.
En el ámbito empresarial, éste es un mercado
marcado por la escasez, cambios abruptos y
crisis imprevisibles.

Afortunadamente, el otro lado del embudo nos

ofrece un escenario muy diferente, un futuro
sostenible en el cual los seres humanos permi-
Si una sociedad es sostenible, quiere decir que
timos, o incluso ayudamos, a los sistemas natu-
cuenta con las condiciones que aseguran su
rales a restaurarse y donde todas las personas
supervivencia en el futuro. En otras palabras,
viven dignamente disfrutando plenamente de
mantiene la calidad de vida de sus miembros a
sus derechos. Esto es el significado de “vivir en-
la vez que opera dentro de los límites impuestos
tre los límites medio ambientales”.
por la naturaleza. Pero, ¿qué significa esto
realmente? En medio de los dos embudos, en el cuello, existe
un paso estrecho que conecta los dos lados. Éste
TNS comunica su visión de la sostenibilidad por
es el espacio de la oportunidad, la creatividad,
medio de un gráfico que toma la forma de dos
la solidaridad y la innovación. Es un punto hacia
embudos que se unen en su lado más estrecho.
donde podemos apirar mientras avanzamos,
El lado izquierdo representa la insostenibilidad
paso a paso, hacia un futuro posible.
de la situación actual: un aumento continuo de
la demanda de recursos que coincide con una
Ejemplos
El sector téxtil en Pakistan Plagas de medusas Tanzania se enfrenta a
ha sufrido a causa de largos complican el funcionamento apagones de duración
apagones en diversas de las centrales eléctricas indefinida como resultado de
ciudades, lo que ha tenido en Japón e Israel, atascando los recortes en combustibles,
como consecuencia el las tuberías del sistema y también a sequías que
despido de 400.000 de refrigeración. Entre han provocado el fallo del
personas. Los generadores las posibles causas de suministro energético de
eléctricos salvan la situación este fenónomeno se han las presas hidroeléctricas.
para algunas fábricas, identificado la sobrepesca Desde diversos sectores
pero son caros y generan y la acidificación del mar, de la sociedad se reclama
muchos problemas de debida a la subida de los planes de emergencia para
contaminación. niveles de CO2 presentes en salvar la economía del país.
el aire.

5

De The Natural Step se ha dicho…
“The Natural Step es una voz clara
que emerge del alboroto”
LEIF JOHANSSON
CEO, VOLVO
“Lo que realmente me ha
impresionado del trabajo de TNS ha
sido su habilidad para comprender
el modelo de negocio y surgerir,
con una afirmación clara y concisa,
lo que significaría aplicar los 4
principios de la sostenibilidad en
la empresa”
JIM GODDARD,
DIRECTOR OF CONSIDERED,
INNOVATION, NIKE
“La responsabilidad corporativa
tiene que evolucionar. [Tiene que]
dejar de ser percibida como un
coste no deseado, para pasar a ser
reconocida como parte intrínseca
de un modelo de negocio sano,
una inversión que genera ventajas
competitivas y un apoyo a la
empresa en su progreso hacia un
crecimiento rentable y sostenible”
MARK PARKER
CEO, NIKE INC.
6
PACK DE VERANO 2011
“Avanzar hacia la sostenibilidad en
los negocios no es sólo lo que ‘hay que
hacer’. También aporta beneficios.
A corto plazo, la insostenibilidad ya
está costando más de lo que la gente
se imagina. Y, para las empresas que
no empiecen a innovar ahora, las
inversiones en prácticas sostenibles
les saldrán más caras en el futuro.
Para ganar dinero estratégicamente
siguiendo paso a paso un proceso
sostenible, hace falta lógica y
competencia. Mi encuentro con The
Natural Step y su método ha sido
amor a primera vista”
MATS LEDERHAUSEN,
VP EJECUTIVO
MAC DONALDS SUECIA
“The Natural Step es un enfoque útil y
pragmático que reconoce la realidad
de tu negocio sin comprometer su
objetivo”
VIVIENNE COX,
CEO, ALTERNATIVE ENERGY, BP
“Cuando conocimos a The Natural
Step, nos dimos cuenta en seguida
que habíamos encontrado nuestro
marco de trabajo”
TACHI KIUCHI,
ANTERIOR CEO MITSUBISHI ELECTRIC
AMERICA
 PACK DE VERANO 2011

El caso Scandic

SCANDIC A PRIMERA VISTA El diálogo ambiental

Scandic es la cadena de hoteles más
grande del norte de Europa y una de
las más exitosas. El grupo gestiona
145 hoteles, 24.000 habitaciones y
6.400 empleados en 9 países. La cifra
de negocio supera los 750 millones de
euros anuales.
Para Scandic la sostenibilidad no se limita
a cumplir con su responsabilidad social
y ambiental. Más bien significa generar
oportunidades de negocio, trabajando de
manera más eficiente, conectando con los
valores de sus clientes, diferenciándose en el
mercado y bajando costes. Desde el inicio de
su programa de sostenibilidad, SCANDIC ha
ahorrado más de 18 millones de euros.
Es importante resaltar el contexto en el cual
nació el nuevo Scandic. Fue en el año 1992,
cuando la empresa estaba registrando pérdidas
anuales de unos 22 millones de dólares. Fue en
estos momentos difíciles que se tomó la decisión
de apostar por un cambio de rumbo marcado
por una atención meticulosa al cliente y la
integración de la sostenibilidad en su modelo
de negocio.
Tras ese encuentro, TNS colaboró con Scandic
para impulsar un programa educativo que
contaba con 4 elementos clave:
1) Una guía que resume los elementos básicos
del Marco de TNS, elaborada con el objetivo
de estimular creatividad y ganas de innovar
hacia la sostenibilidad.
2) Una jornadas temáticas organizadas para
orientar a los equipos de trabajo a priorizar
acciones coherentes con los 4 principios de
la sostenibilidad.
3) Varios grupos de trabajo en cada hotel
para definir e impulsar un programa de
actividades según su clasificación: las
acciones urgentes, las que están pendientes
de investigación, y las que requieren una
inversión elevada.
4) Un informe de resultados, generado cada
trimestre a partir de datos comparables
entre los distintos hoteles de la cadena.
Durante el primer año de esta iniciativa, 1.500
medidas fueron adoptadas por la compañía, con
la implicación de 5.000 empleados en 8 países.

En 1994, todos los miembros del equipo

de dirección de Scandic participaron en un
programa educacional que duró 5 días y supu-
so una inmersión en la metodología de TNS.
A pesar del escepticismo inicial de algunos
directivos, muchos de ellos ahora reconocen
esa formación como el punto de inflexión que
cambió todo en Scandic, un momento que marcó
el inicio de su recuperación y su conversión en
un negocio sostenible.

7

El compromiso de la alta dirección con la
sostenibilidad ha quedado patente no sólo
en las acciones realizadas, sino además en
el seguimiento y la comunicación —interna
y externa— de los resultados conseguidos.
Un ejemplo de este control es el “barómetro
ambiental” que hace balance de los resultados
globales del grupo y los contrasta con los de
cada hotel. El índice ambiental, que identifica
el rendimiento máximo de 60 actividades en 9
áreas concretas, es otro. Cabe destacar también
el programa “la caza de recursos” que invita
a los empleados a participar en un esfuerzo
colectivo para identificar nuevas oportunidades
en relación con la eficiencia en la gestión del
agua, energía y residuos.
Gestión de compras sostenibles
Scandic también identificó una enorme
oportunidad en relación con la selección y
gestión de proveedores y productos. Se inició un
diálogo con los proveedores para transmitirles
sus valores y hacerles partícipes de su visión
para integrar la sostenibilidad en su modelo
de negocio y liderar el mercado. Gracias a su
colaboración, ha sido posible desarrollar el
concepto de “la habitación reciclable en un
97%”, una iniciativa muy apreciada por los
clientes que destaca por la calidad, la estética y
el respeto por el medio ambiente. Muchos otros
proyectos han surgido a lo largo de los años.
El denominador común de todos ellos ha sido
la creatividad, la excelencia, la innovación y el
ahorro o la racionalización de costes.
Como resultado de toda esta actividad, Scandic
afirma que la sostenibilidad bien integrada en el
negocio no representa un coste, sino una fuente
de beneficios y ventajas competitivas.
8
PACK DE VERANO 2011
Los beneficios más relevantes para
Scandic tras la implementación de la
metodología TNS:
En un momento en el cual Scandic atravesaba
dificultades financieras, TNS ayudó a crear una
nueva visión del futuro de la compañía y una
estrategia para posicionarla en el mercado.
El impacto de estos cambios en el estado de
ánimo y la motivación de los empleados fue
espectacular.
Ante el aumento y la intensidad de la
competencia, Scandic tenía que responder a
las nuevas sensibilidades y preferencias de sus
clientes. El marco científico de TNS facilitó el
establecimiento de prioridades con respecto
a las acciones que serían estratégicas para la
empresa mientras hacían eco de los nuevos
valores sociales y ambientales de sus clientes.
Finalmente, cabe destacar que Scandic ganó
muchísmo en cuanto a su eficiencia operativa,
gracias a la aplicación de la metodología de TNS
en relación con el flujo de materiales y energía
dentro de la organización.
“Era la primera iniciativa corporativa que
consiguió que los empleados se sintieran
realmente unidos, independientemente
de sus responsabilidades internas. Fue
simplemente fantástico verlo. A todos nos
encanta cuidar del planeta”
Roland Nilson
CEO Scandic

El caso de Nike
En octubre de 2010, Chad Park y Richard
Blume, respectivamente Director de programas
y estrategia y Consultor Senior de TNS,
representaron The Natural Step en un evento
de prensa en Nueva York organizado para el
lanzamiento de la nueva línea de Nike Considered
Design (“performance sin comprometer la
sostenibilidad”). The Natural Step lleva más
de 10 años trabajando con Nike, ayudándoles
ya en 1998 con sus primeros trabajos hacia la
sostenibilidad y renovando su colaboración
con ellos en 2008 para marcar objetivos para
innovar en sus productos.
PARTE PRIMERA: EL PASO NATURAL
HACIA UNA EMPRESA MÁS
SOSTENIBLE
En 1993 el equipo de marketing y medio
ambiente empezó a utilizar el marco de trabajo
de The Natural Step y sus principios. Los 4
principios de la sostenibilidad representaban
para ellos las “reglas verdaderas” porque
definen las leyes naturales dentro de las
cuales una empresa sostenible debe operar.
La directora del departamento, Sarah Severn,
se tomó como un desafío personal el apoyar
a la gerencia de Nike para que cambiara su
mirada sobre la sostenibilidad, pasándola de
un asunto periférico a una oportunidad central
y estratégica para el negocio de empresa. En
1995 prendó forma NEAT (Nike Environmental
Action Team), el equipo Nike dedicado a la
acción sostenible de la empresa.
9
PACK DE VERANO 2011
“Después de todo”, pregunta Severn, “¿cómo
puede ser que una empresa dedicada a la salud
y el fitness degrade el medio ambiente con sus
operaciones?”
En 1997, NEAT volvió a escribir la política
ambiental de Nike para reflejar el nuevo enfoque
sobre la sostenibilidad. En el mismo año, el CEO
Phil Knight anunció las siguientes acciones:
• Integración de los principios de la
sostenibilidad en todas las decisiones
importantes del negocio.
• Análisis de los impactos de las operaciones
diarias en el ciclo de vida del producto.
• Atención en el diseño y el desarrollo del
producto, los materiales y las tecnologías
en armonía con los principios de la
sostenibilidad.
• Promoción de prácticas sostenibles en toda
la cadena de suministro y la búsqueda de
asociaciones con proveedores que operen
de forma similar.
• Educación de los empleados, clientes y
socios de negocio para que se sumen al reto.
EL PAPEL DE LOS EMPLEADOS
En 1995 NEAT empezó a formar a los emplea-
dos en materia de sostenibilidad. Más tarde, en
1998, Nike lanzó su Iniciativa Sostenible, para
estimular la creatividad y generar conocimien-
tos internos y habilidades en relación con el
desarrollo sostenible. Según la entonces jefa de
Sostenibilidad, Educación y Comunicación, las
innovaciones en esta área proporcionó a Nike
un retorno sobre la inversión de 2 millones de
dólares en solo 9 meses.
 PACK DE VERANO 2011

PARTE SEGUNDA: EL PASO HACIA LA UNA LÍNEA CONSIDERED

ACCIÓN
A lo largo de los años, Nike ha emprendido un
gran número de iniciativas dirigidas al ciclo de
vida ambiental de sus productos.
• 1999: Nike empezó a eliminar de todos
sus productos el PVC. Hoy el PVC ha sido
eliminado de casi todos los productos.
(PRINCIPIOS 1 y 2)
• Finales de los 90: se incorporó el algodón
orgánico a sus camisetas y jerséis (el
algodón convencional utiliza más productos
químicos por unidad que cualquier otro
cultivo, y representa más del 16% de todos
los pesticidas a nivel global). En el 2011,
Nike se comprometió a utilizar un mínimo
de 5% de algodón orgánico en todos sus
productos. (PRINCIPIO 2)
• Entre 1993 y 2005: se redujo en un 95%
el uso de disolventes, utilizando colas
y limpiadores basados en agua. Este
paso también ha producido condiciones
más seguras para todos los empleados.
(PRINCIPIOS 3 y 4)
En 2005 Nike lanzó la línea de zapatos
Considered, que incorpora los 4 principios de la
sostenibilidad en su diseño. Para ser calificado
como “considered”, un producto Nike tiene que
ser mucho más sostenible que los productos
convencionales. La línea Considered combina la
sostenibilidad, el rendimiento y la innovación.
También refleja el compromiso de Nike con los
atletas, la sociedad y el medio ambiente.
Para desarrollar la línea Considered, Nike ha
creado un índice llamado Considered Index. Esta
iniciativa se inspira en la mentalidad “Just do it”.
Premia a los diseñadores que toman decisiones
que avanzan los objetivos de Nike en relación
con la sostenibilidad (es decir, materiales más
sostenibles, reducción de residuos, disolventes
con base de agua y otras innovaciones). Según
el Índice, Nike ha sobrepasado sus propias
expectativas y ha rebasado sus objetivos
internos. El objetivo es convertir el Índice en un
punto de referencia que simbolice el espíritu de
colaboración de toda una empresa que camina
hacia la sostenibilidad.

• Desde 1990, el programa Reutiliza-un-Zapa-

to (Reuse-a-Shoe), tritura zapatos usados y
reutiliza el material para superficies de pi-
stas de básquet, atlética, fútbol y patios de
recreo. Más de 21 millones de zapatos han
sido desviados del vertedero (PRINCIPIO 2)

• Embalaje: 100% del embalaje de los zapatos

Nike está hecho de 100% residuos post-
consumidor. Desde 1998, se rediseñan
las cajas utilizadas para el transporte,
ahorrando 4.000 toneladas de materia
prima y 1.6 millones de dólares cada año.
En 2008, también la caja entregada a los
consumidores en el momento de la venta fue
rediseñada para, lo que tuvo como resultado
una reducción de materiales de un 3%,
ahorrando a la empresa unos 6 millones de
dólares. (PRINCIPIO 3)

10

El caso Max Burger
Cambiando la industria de comida rápida
(Fast Food) desde el interior
En 2007, se le pidió al director de RRHH
que investigara qué es lo que las cadenas de
restaurantes de comida rápida estaban haciendo
en relación al cambio climático. El resultado
fue que no había mucho por descubrir, y MAX
vio una oportunidad para diferenciarse de sus
formidables competidores Burguer King y Mc
Donald’s y a la vez hacer un impacto positivo en
el planeta.
MAX escogió la metodología The Natural Step
para acompañarse en la exploración de un
nuevo liderazgo hacia la sostenibilidad. Hoy,
todos los restaurantes son suministrados con
energía eólica, tienen una etiqueta que indica
la huella de carbono del menú, disfrutan de
una notoriedad formidable en los medios y
siguen haciendo progresos en el ámbito de la
sostenibilidad.
“Nuestras actividades relacionadas con la sostenibilidad
han resultado ser una de nuestras iniciativas más
rentables de la historia”
Richard Bergfors
CEO, MAX Hamburger Restaurants
11
PACK DE VERANO 2011
MAX A PRIMERA VISTA
Cadena de hamburguesas más
antigua y más conocida en Suecia
• Es un negocio familiar con 75
restaurantes y 3000 empleados •
Desde 2003, MAX ha triplicado su
cifra de negocio y multiplicado por
5 sus beneficios • Ha recibido varios
premios de sostenibilidad en 2008
y 2009.
¿Cómo transcurrió? El marco de TNS y
primeros resultados de MAX
El negocio de MAX consiste en vender
hamburguesas, y ha sido demostrado que la
industria cárnica es responsable de alrededor de
18% de las emisiones totales de gases de efecto
invernadero. Además, esta industria no suele
tener una buena imagen en la prensa por varios
motivos: su comida no suele ser saludable, sus
condiciones de trabajo pueden dejar mucho que
desear y, finalmente, su presencia suele tener
un impacto negativo en los negocios locales.
Es en este contexto, y con la ayuda de TNS,
MAX se preguntó si era posible una cadena de
hamburgueserías sostenible. Para contestar
esta pregunta, se aplicaron los 4 principios de
la sostenibilidad, lo que les permitió evaluar la
diferencia entre sus operaciones actuales y unas
operaciones sostenibles.
Todos los restaurantes MAX son suministrados
100% con energía eólica, y todos los coches de
empresa son de bajas emisiones de CO2.
 PACK DE VERANO 2011

Ejemplos de acciones relacionadas con el marco de TNS

(ver las Condiciones del Sistema)

- Todos los restaurantes son suministrados con 100% de energía eólicas.

- Se han quitado todas las baterías incluidas en los juguetes de los menús
infantiles.
- Todos los coches de empresa generan pocas emisiones de CO2.

- No hay alimentos genéticamente modificados (OGM) en los productos

MAX.
- Los aceites usados se convierten en biodiesel.
- Ratios de reciclaje elevados (cartón, desechos orgánicos, metal, etc.).

- Los pescados provienen de cadenas de suministro certificados (MSC).

- La mayoría de los productos forestales son certificados (FSC).
- Proyectos de reforestación certificados en África (Plan Vivo).

- No usa grasas transgénicas.

- Las líneas de producción han sido actualizadas, superando los estándares
en la industria.
- Más de la mitad de los restaurantes incluye una persona discapacitada
en su plantilla.
- El programa de formación en liderazgo de MAX incluye elementos de
liderazgo sostenible.
- MAX colabora con el programa Real Change de TNS

12

Deberes de verano: el chiringuito
Se hace el camino caminando. Al menos esto
creemos, y por este motivo te invitamos a
participar en un pequeño ejercicio. Imagínate el
típico chiringuito de playa, o en caso de estar en la
playa, fíjate en el más cercano. Ahora, siguiendo
el esquema de abajo, identifica y escribe todos
los productos y servicios que salen de este
negocio, los bienes y servicios que el chiringuito
necesita para poder operar, y los residuos que
genera. A partir de aquí, podrás analizar el
grado de cumplimiento de los 4 principios de la
sostenibilidad. Pásatelo bien. Atrévete a hacer
preguntas a los dueños, empleados y clientes del
chiringuito. Es posible que las conversaciones
2. ¿Cuáles son los bienes y
servicios de los cuales
depende el chiringuito?
• energía
• materiales
• transporte
• personal
• proveedores
Observaciones con respecto a las actividades del
chiringito…
• No hay recogida selectiva de la basura
• Todos los vasos, platos y cubiertos son de plástico
• Los empleados trabajan más de 40h semanales
• La energía proviene de combustibles fosiles
13
PACK DE VERANO 2011
casuales den lugar a reflexiones creativas que
aporten valor o ahorren costes.
En el cuadro de abajo ya hemos sugerido unas
posibles actividades y realidades del chiringuito.
Es un punto de partida que puede ser, o no,
aplicable a tu caso. Cambia, si corresponde, estas
respuestas y añade tus propias observaciones.
A continuación podrás determinar la relación
entre lo que observas y los 4 principios de la
sostenibilidad. El chiringuito “sostenible” será
aquel cuyas actividades no entren en conflicto
con las Condiciones de Sostenibilidad. Por lo
tanto, las observaciones que haces también
señalarán las oportunidades para la innovación.
1. ¿Qué suministra
el chiringuito?
• productos
4. Análisis • servicios
de las
operaciones
3. ¿Qué es lo que
queda?
• desechos
• sub-productos
Principio(s) de la sostenibilidad que tienen relación
con esta actividad
 Reconocimientos:
The Natural Step Internacional: Stanley Nyoni
y Karl-Henrik Robèrt por haber ilustrado las
Condiciones de Sistema.
Este Pack de Verano está inspirado en el
documento “Sustainable wealth creation”
(2008) publicado por Forum for The Future
(Inglaterra), ONG dedicada al desarrollo
sostenible (www.forumforthefuture.org.uk).

Contactos
www.thenaturalstepespana.wordpress.com
www.thenaturalstep.org
Email: barcelona@thenaturalstep.org

Bibliografía y otros
links de interés:
• Casos de estudio:
http://www.naturalstep.org/en/case_studies

• Bob Willard On Risk and Sustainability

http://www.youtube.com/watch?v=rBhOzEirgwE

• The Business Case for Sustainability

Ray Anderson, InterfaceFLOR
http://www.youtube.com/watch?v=9qrQKA0xMko

Agenda 2011
11 - 12 noviembre: Entre todos,
septiembre:
PACK DE Curso The Natural Step activamos la
encuentro y diálogo
VERANO Nivel 1 (primera vez en comunidad de
sobre TNS*
castellano)* aprendizaje

julio y agosto septiembre octubre noviembre diciembre

* para más información sobre el evento de septiembre o el curso de noviembre, por favor consulta nuestro blog:
www.thenaturalstepespana.wordpress.com