Marketing Global

1. Concepto

El marketing global o también conocido como marketing internacional posee el mismo

concepto de marketing como tal, pero está orientado a escala mundial aprovechando
las diferencias operativas globales, las similitudes y las oportunidades para alcanzar
los objetivos globales. El marketing global es la capacidad que posee una empresa
para comercializar en casi todos los países del planeta.

La necesidad de productos o servicios de una empresa se establece con alcance

extenso. Una empresa que utilice el marketing global, tiene la capacidad, el alcance, el
conocimiento, el personal, las habilidades, los conocimientos y la experiencia para
ofrecer valor a los clientes en todo el mundo en partes iguales. Además, son capaces
de brindar soluciones o productos estándares globales manteniendo un equilibrio
óptimo de costo, eficiencia, personalización y localización, de esta manera logran
posicionarse diferenciándose de sus competidores, sustitutos y defenderse frente a
nuevos participantes en el mercado global y local por país, región o ciudad.

2. Comercio del siglo XXI

En la actualidad, la palabra «comercio» es sinónimo de crecimiento, grandes marcas y

globalización, pero hace miles de años era todo muy diferente, este concepto ha ido
cambiando significativamente a lo largo de la historia:

 El trueque: Fue el inicio del comercio, se trata de intercambiar mercancías por

otras mercancías de igual o menor valor. El principal inconveniente es que ambas
partes deben necesitar de las mercancías ofertadas por la otra parte.

 Introducción de la moneda: La moneda es un medio acordado en una

comunidad para el intercambio de mercancías y bienes. Ante el problema antes
mencionado, aparece el dinero como una herramienta para almacenar valor.

 Las rutas comerciales: A lo largo de la Edad Media, empezaron a surgir unas

rutas comerciales transcontinentales que intentaban suplir la alta demanda
europea de bienes y mercancías, sobre todo de lujo.
  Surgimiento de la banca: Entre los servicios ofertados estaba el transporte de
dinero. Los peregrinos podían ingresar dinero en un establecimiento y después ir
a otro establecimiento y retirarlo, incluso entre países diferentes, lo cual contribuía
a la seguridad en los caminos. Esto fue la primera letra de cambio.

 Comercio transatlántico: Antes del siglo XIX las travesías transatlánticas entre
América y Europa se hacían en barcos de vela, lo cual era lento y a menudo
peligroso. Con la aparición de los barcos de vapor, las travesías se convirtieron
más rápidas y seguras. Entonces empezaron a surgir grandes compañías
oceánicas con travesías muy frecuentes.

 Necesidad de globalización: Hoy en día el mundo se ha vuelto más globalizado,

debido a que las empresas ya no solo quieren comercializar sus productos a nivel
nacional, sino que buscan expandir su negocio y hacer llegar sus productos a
todos los países del mundo a través del comercio exterior. La finalidad del
comercio está en satisfacer las necesidades del consumidor y en alcanzar las
utilidades económicas para el comerciante.

 Comercio electrónico: El mayor cambio que se está dando hoy en día es el

comercio online. A partir del 2014, las interacciones empezaron a ocurrir en los
sitios web mediante los ordenadores y equipos móviles. El comercio electrónico
se ha revelado como una gran vía de negocio para aquellos que sepan aprovechar
sus posibilidades. Ahora, las empresas que desean tener una presencia en
internet más efectiva no solo deben proporcionar información, sino también deben
interactuar con sus clientes mediante las plataformas digitales para que realicen
compras y procedimientos de pago más seguros.

2.1. Tipos de comercio

Dependiendo del alcance de los flujos comerciales, se pueden distinguir

entre comercio interior y comercio exterior:

2.1.1. Comercio Interior

La distribución de productos en el interior de un país se hace a través de
redes de establecimientos comerciales que dependiendo del consumidor al
que se dirijan podrán ser minoristas, si su venta va destinada al público en
general, o mayoristas, que son los encargados de la venta de las mercancías
 entre los minoristas. A su vez los minoristas se pueden clasificar
dependiendo de su tamaño, en pequeño comercio (que suele ser
especializado), o grandes superficies comerciales que ponen a disposición
del público cualquier producto.

2.1.2. Comercio Exterior

Es el realizado entre distintos Estados, debido a las diferentes producciones
de bienes y servicios que se realizan en cada uno de ellos de acuerdo a
condicionantes físicos y humanos. La compra de productos en el extranjero
constituye las importaciones, mientras que la venta de producto nacional a
otros países forma las exportaciones. La diferencia entre el valor de los
productos exportados (que constituyen ingresos para el país) y los
importados (que constituyen gastos) se denomina Balanza Comercial. Si al
intercambio de bienes materiales les incluimos cualquier otra transacción
económica realizada entre países, como los generados por la prestación de
servicios a extranjeros (el turismo por ejemplo), las transferencias realizadas
por los emigrantes y los inmigrantes, las inversiones de unos países en otros,
etc., obtendremos la denominada Balanza de Pagos, que no es más que el
cálculo del flujo monetario existente entre dos países.

3. Estrategia de adaptación

La estrategia de adaptación consiste en adecuar el producto o servicio y maketing a

las distintas necesidades y condiciones de cada mercado. Cuando se elige este tipo de
estrategia es porque el mercado de dos o más países se comporta totalmente diferente.
Por ejemplo, existen diferencias legales en cada país en cuanto producto, envase y
embalaje que obligan a realizar adaptaciones para poder introducir y vender productos.
También hay que tener en cuenta que los consumidores no se comportan exactamente
igual en todos los mercados, aún cuando los medios de comunicación pareciera que
los unificaran. Igualmente, la diferencia en los usos del producto, en el cómo y en el
momento que se utilizan favorece la adaptación. Por último, la razón principal para
escoger la estrategia de adaptación, es porque las barreras culturales adquieren mayor
importancia para la comercialización de los productos. Las diferencias en el idioma, en
la estética, en las costumbres, creencias y valores, son factores importantes que se
 deben considerar en la comercialización internacional y que fuerzan la adaptación del
producto al mercado.

Según Franklin Root y Jossey Bass, para realizar cambios en el producto, se debe
primero responder a ciertas preguntas. Algunas de ellas son:

 Con el mercado objetivo: ¿Quién compra el producto?, ¿Quién usa el

producto?, ¿Cómo se usa el producto?, ¿Dónde se compra el producto?, ¿Cómo
se compra el producto?, ¿Por qué se compra el producto?, ¿Cuándo se compra
el producto?

 Con el ambiente macro: Geografía, clima, economía, sociocultural,

político/legal.

 Con las regulaciones del gobierno: Tarifas, etiquetado, patentes/marcas,

impuestos.

 Con respecto a la competencia: Precio, rendimiento, protección de la patente

y empaque.

 Con el producto de la compañía: ¿Cuáles deben ser los atributos físicos?

(tamaño, diseño, materiales, peso, color, otro) ¿Cuál debe ser los atributos de su
empaque? (protección, color, diseño, nombre de marca, otro), ¿Cuáles deben ser
los atributos de su servicio? (instrucciones de uso, instalación, garantías,
reparación/mantenimiento, repuestos, otros), ¿Cuál es la contribución esperada
de las ganancias por cada adaptación del producto?

3.1. Las ventajas que ofrece la adaptación son:

 Tiene en cuenta las diferencias del mercado local a varios niveles, de forma
que se pueden lograr niveles mayores de satisfacción del cliente. Cuando
se sigue una estrategia de adaptación, las diferencias de mercados específicos
se pueden abordar en la etapa de desarrollo del producto, acomodando las
diferencias en las necesidades de los clientes de una manera efectiva.
 Las adaptaciones del diseño del producto, y de las funciones y capacidades
de éste de acuerdo con las necesidades de un segmento específico de
clientes, es más probable que sean apreciadas por los clientes locales, con
 las implicaciones positivas en los niveles de ingresos que esto supone. (Korotkov
et al.,2013).
 Es una estrategia efectiva para productos de consumo masivo en general,
y productos comestibles en particular, ya que el nivel de sensibilidad cultural
hacia este tipo de productos tiende a ser alto.
 La estrategia de adaptación permite a las empresas internacionales
responder rápidamente a los cambios que tienen lugar en el mercado local.
Estos cambios pueden ser políticos, económicos, sociales o tecnológicos. Sin
embargo, los procesos empresariales relevantes pueden estar sujetos a
modificaciones para eliminar o al menos minimizar los impactos negativos de
estos cambios.

3.2. Junto con las ventajas, existen ciertos inconvenientes de la estrategia de

adaptación:
 Esta estrategia conlleva unos elevados costes financieros. La adaptación, por
lo general, elimina las posibilidades de beneficiarse de las economías de escala.
Además, aprender las especificaciones de la cultura local para integrar este
conocimiento a los elementos del marketing mix puede resultar una iniciativa
costosa.
 La baja velocidad de implementación de la estrategia de adaptación en la
práctica marca uno de los principales inconvenientes de esta estrategia (Poulis y
Poulis, 2013). El proceso de obtener un conocimiento profundo sobre las
especificaciones del mercado local y ajustar los elementos del marketing mix en
consecuencia puede durar muchos meses, y durante este período el mercado
puede saturarse de empresas locales o extranjeras que siguen la estrategia de
estandarización.
 La estrategia de adaptación implementada a escala extrema puede
comprometer la ventaja competitiva de tener una marca global debido a la
disparidad de imágenes que puede ofrecer la empresa.

3.3. Factores que favorecen a la adaptación

 Diferencias legales: Las diferentes normas relacionadas con los productos, los
envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder
vender en un mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan las
 características de los productos, la necesidad de homologación y en general
todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de
comercialización fuerzan la adaptación.

 Diferencias en los comportamientos de los consumidores: Las diferencias

en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la
adaptación. Igualmente, las diferencias en los usos de los productos, en cómo y
en qué momento se utiliza favorecen la adaptación.
 Tecnologías de producción flexibles: La posibilidad de fabricar en pequeñas
series a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un
elemento que facilita la adaptación. Igualmente, los cambios en la tecnología que
disminuyen las economías de escala, permiten fabricar series más cortas sin
perder competitividad.
 Diferencias culturales: A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se
facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia las diferencias culturales
como barreras u obstáculos para la comercialización de productos. Las
diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores
son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercialización
internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado
extranjero.

4. Factores que favorecen a la comercialización

 Práctica de la política pública y legal

La comercialización se favorece al desarrollar un negocio o ampliarlo mediante una
sucursal en otro país, ya que es necesario conocer el sistema político y económico
que gestiona, y a través de estos observar su movimiento legal. Muchos de los
emprendedores se preguntan si es posible comercializar en países cuyos sistemas
son diferentes, y la respuesta es que sí es posible. Estos distintos sistemas
existentes en el mundo, tienen puntos compatibles y las empresas deben tomarlos
en cuenta para hacer legal un negocio.

 Factor cultural
 Otro factor que favorece a la comercialización, es la cultura. La cultura describe una
sociedad, trasmite sus valores, creencias y comportamientos. Bien sabemos que
cada país o sociedad tiene distintas tradiciones y costumbres, los cuales son
indicadores importantes al momento de expandirse en el mercado, muchos
productos y/o servicios son exitosos en una parte del mundo pero resultan ser un
fracaso en la otra parte. Por ello, este factor es de suma importancia, nos brinda una
visión más certera de con quiénes haremos negocios.

 Fuerza económica e influencia geográfica

Estos factores tienen un carácter imprescindible y considerable en la toma de
decisiones. Cuando se analiza la economía de un país para hacer negocios, se
deben tomar en cuenta cuatro principios económicos: tierra, trabajo, capital y
recursos. Estos principios se relacionan con la influencia geográfica y demográfica
del país, y brindan una idea de las ventajas o desventajas que tiene el Estado.
Además, los factores mencionados facilitan a las empresas una tendencia de
especialización de negocios en el país donde se desea comercializar.

5. Estrategias de marketing global

 Adaptar el idioma utilizado para cada país: La forma en que la marca elige
comunicarse con su buyer persona es un crucial para el éxito de las ventas. Esta
afirmación, que parece obvia, es esencial para las empresas que desean
consolidarse en un entorno global. Esta forma de adaptar el lenguaje permite una
aproximación con el público del mercado nacional, incluso si la estrategia se aplica
a escala internacional.
 Reconocer el cambio de hábitos de la persona en diferentes regiones: Es
bastante común que los hábitos de consumo sean diferentes entre regiones, a pesar
de que la buyer persona es similar en todos los países. Para tener éxito en el
mercado internacional, una empresa siempre debe realizar una amplia investigación
y estudios que reconocen las diferencias entre el público de cada país antes de
comenzar una inversión.
 Alinear las estrategias utilizadas en todos los países: El marketing global debe
diseñarse para tener una estrategia alineada entre los diferentes países en los que
está presente, al tiempo que identifica formas de personalizar las acciones para el
mercado nacional.
 Aún así, la empresa debe prestar atención a problemas locales específicos, como
las 4 P del marketing:

o Producto: ¿es necesario adaptar el producto o servicio a las preferencias

locales?

o Precio: debido a la competencia local, ¿cuáles son los diferenciales de

precios que la empresa deberá adoptar para ser relevantes para el
consumidor en este nuevo mercado?

o Plaza: ¿cuáles son las demandas de los consumidores con respecto a

dónde compran? ¿Es más ventajoso vender por internet o tener una tienda
física?

o Promoción: ¿el lenguaje utilizado para promocionar productos llega a

diferentes culturas? ¿Qué formas de personalizar el mensaje se pueden
adoptar?

Las respuestas a estas preguntas variarán según el mercado en el que la empresa

tenga la intención de ingresar.

 Conocer las normas internacionales de funcionamiento: Una preocupación

fundamental para todas las empresas es la información sobre las reglas
internacionales de operación. Es necesario cumplir con las normas locales de
patentes y licencias y estar informado de la legislación para operar en un segmento
en particular. También es necesario estar al tanto de las organizaciones
internacionales como la Organización Mundial del Comercio (OMC) y la
Organización Mundial de la Salud (OMS) según el área en la que opera.
 Hacer cambios estratégicos de acuerdo a los resultados: Para desarrollar una
estrategia de marketing global, la marca debe ser consciente de que toda la
investigación inicial se utilizará para respaldar las primeras acciones en el país, pero
las mejores retroalimentaciones los clientes darán después del comienzo de la
empresa. Incluso las grandes empresas continúan sus esfuerzos para mantener la
marca relevante para el consumidor a un largo plazo, aprovechando el conocimiento
del mercado local para realizar cambios que se sumen a la experiencia del cliente.
Buyer Persona, para el marketing, es un perfil semificcional que representa al cliente ideal
de una empresa, creados para ayudarle a tu negocio a comprender mejor quién es el cliente
y qué es lo que necesita. Las buyer personas permiten crear estrategias de marketing más
precisas.