El cliente

Todo profesional de marketing desea que en el mercado se dé la concurrencia perfecta para poder así
desarrollar las diferentes estrategias que hagan posicionar al producto y a la empresa en un lugar
privilegiado. El consumidor está cada vez más formado e informado y es más exigente, y con el
incremento del nivel de vida, el deseo determina los hábitos de compra que generalmente prioriza el
valor añadido de productos a su funcionalidad. Además, debemos tener en cuenta que en todo mercado
competitivo existen una serie de grupos sociales, cuyas reacciones incidirán de forma directa en nuestros
resultados. A continuación se indican los más representados:

Compradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra empresa.

Compradores o utilizadores de los productos comercializados por las empresas de la competencia.

Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen nuestros productos ni los de

la competencia, cualquiera que sea la razón.

Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un momento
determinado positiva o negativamente en su comercialización. Ejemplo: los ecologistas con respecto a
ciertos productos industriales derivados del petróleo, etc.

Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes
motivos en la adquisición o no de un bien determinado. Ejemplo: directores de bancos con respecto a
determinados productos (seguros, Bolsa, inmobiliaria, etc.), profesores de golf con respecto al material
utilizado (palos, pelotas, etc.).

Los líderes de opinión son las personas que debido principalmente a su posicionamiento y
reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la opinión general del mercado, según sea su
inclinación hacia un determinado producto. Este tipo de personajes suelen ser utilizados en el mundo de
la comunicación y la publicidad para ayudar a sensibilizar a un determinado estrato social frente a una
idea.

Una vez definidos los diferentes tipos de consumidores que existen teóricamente en el mercado,
conviene hacer una reflexión sobre los resultados que se obtienen tanto de los denominados «clientes
satisfechos» como de los denominados por Peter Druker «clientes internos» que son todos aquellos que
componen la plantilla de una compañía, ya que en ambos casos intervienen fuertemente en la
comercialización de una empresa.

5.1. Tipos de clientes

El marketing actual se acentúa menos en la venta del producto y pone mayor énfasis en aprovechar la
relación en el tiempo con el cliente, es decir, fidelizarlo. Aquí es donde el término de marketing
relacional vuelve a adquirir importancia, ya que trata de establecer una relación rentable entre cliente y
empresa. Pero para ello es preciso conocer lo mejor posible al cliente y así poder adecuar nuestra oferta
a sus necesidades. En un principio he valorado traer a este apartado dos clasificaciones diferentes,
aunque soy consciente de que el mercado puede ofrecernos un gran número de ellas.

A continuación indico en una matriz de trabajo los diferentes tipos de clientes que existen por nivel de
fidelidad, en base al grado de satisfacción y fidelidad que mantienen con nuestros productos.

Por nivel de compra los clientes pueden clasificarse de la siguiente forma:

Low cost. El objetivo del comprador low cost es ahorrar todo lo que pueda. Se les identifica porque son
compradores frecuentes, con cestas pequeñas y dominan el arte de descubrir los precios más bajos. Su
producto preferido, las marcas del distribuidor.

Cestas pequeñas. Definitivamente, es un perfil en auge. Compradores que viven solos, en viviendas de
reducidas dimensiones, con pocos armarios y neveras pequeñas. Hacen pocas compras por obligación,
porque no les cabe más en la despensa.

Adictos a las compras. No pueden evitarlo, comprar es su mayor placer y son los que más gastan. Son
parejas jóvenes con hijos de mediana edad. Viven en las ciudades de más de 100.000 habitantes y en las
grandes áreas metropolitanas.

Pragmáticos. Hacen la compra porque la nevera no puede quedar vacía, pero adquieren solo lo
necesario. Buscan las marcas de siempre, las que conocen y saben que no le acarrearán problemas.
Reclaman, ante todo, una compra fácil.

Tradicional. Llama a los tenderos por su nombre de pila. Le gusta hablar con ellos, pasearse, comentar la
jugada y que los tenderos le mimen. Acuden a tiendas especializadas y realizan compras elevadas. Más
que comprar, pasan la tarde.

Compra de barrio. Sea lo que sea, que quede cerca de casa. Suele ir a las tiendas muy a menudo, pero
realiza compras muy reducidas. No es un gran previsor: cuando falta algo, sale a comprarlo sin pensar en
lo que pueda faltar mañana.

Multiestablecimientos. No les importa dónde comprar: son infieles por necesidad. Se consideran
innovadores porque les gusta probar marcas nuevas, tiendas nuevas. No se casan con nadie: son muy
sensibles a las promociones de los productos.

Hipercarros. El objetivo es llenar la despensa. No tienen tiempo y concentran gran parte de su compra en
los fines de semana. Son los que menos veces van a comprar al año. Pero cuando lo hacen lo más normal
es que los carros pasen por caja totalmente llenos.

5.2. El valor del cliente;

Tenemos la intención y las herramientas para conseguir la fidelidad de los clientes valiosos, pero existe
una desorientación sobre cómo y sobre quién actuar.

Lo primero que tenemos que hacer es ser precisos en la comunicación hacia los colaboradores,
auténticos pilares de la fidelización de los clientes. habría que matizar el mensaje para crear una
auténtica cultura sobre la que edificar el proceso de fidelización de los clientes, siendo el mensaje que
hay que tratar de forma correcta, profesional y cálida a todos los clientes, pero hay que reservar los
recursos suficientes como para dar un trato preferencial a los clientes más valiosos.

Cómo identificarlos, cómo saber quiénes son.

Distinguirse entre valor del cliente y rentabilidad del cliente

El cliente no puede ser considerado de forma individual

5.3. Segmentación de clientes. Clasificación ABC

Una segmentación ABC es una forma estratégica de conocer a los clientes para así poder profundizar y
obtener el máximo aprovechamiento de los mismos.

Clientes A: son los mejores clientes que acumulando sus ventas llegan hasta el 20 % de la venta total de
la compañía. Generalmente son un número reducido.

Clientes B: son aquellos clientes que acumulan sus ventas entre el 20 % y el 50 %. Con este segmento hay
que intentar mantenerlos y hacer lo posible para pasarlos a A.

Clientes C. Son el resto de clientes y generalmente son muy numerosos y su grado de confianza es
menor.
Competencias

Introducción

Para que pueda superar a su competencia, es necesario que conozca quiénes son sus competidores y
qué están haciendo. Es recomendable que identifique el área geográfica que cubren y la principal ventaja
que les ha permitido ganar mercado, ya que con esta información podrán determinarse, con mayor
facilidad, las estrategias de posicionamiento que deberá seguir su empresa para entrar y desarrollarse en
el mercado.

Amigo empresario y/o comerciante detallista, el siguiente manual ha sido preparado especialmente para
usted, léalo con mucha atención y trate de entender cada tema descrito. Esto que va a realizar se llama:
Análisis de la competencia. Los temas se han preparado con una explicación breve de cada punto e
ilustraciones para facilitarle su comprensión. Habrá un instructor que le ayudará a resolver todas las
dudas que llegue a tener durante el curso.

Objetivo

El objetivo de este manual es ser una herramienta que le ayude a entender y realizar, con facilidad, un
análisis de sus competidores.

Manejo del manual

· Lea con cuidado y despacio cada tema

· Pregúntele siempre a su instructor las dudas que tenga

· Observe las recomendaciones y sugerencias de su instructor

· Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte

· Cada tema es progresivo, es decir, irá avanzando y aprovechando mejor lo que aprendió del tema
anterior

· No avance con dudas, siempre aclárelas

· En este manual, los términos "empresa" y "comercio" significan lo mismo

I. La Competencia
El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como:

· ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?

· ¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera?

· ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores?

· ¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores actuales y
potenciales?

¿Contra quién es va a competir?

El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en relación con el
mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de una empresa del giro que usted quiere
establecer en esa área. Por supuesto que, si las empresas existentes no están proporcionando servicios o
productos adecuados, un nuevo competidor habrá de captar una parte sustancial del mercado.

Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos o indirectos. Es fácil
saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden el mismo producto o servicio que usted.
Para identificarlos basta con consultar la sección amarilla, recorrer el área en la cual se pretende
establecer, consultar los periódicos locales, etcétera. Por otro lado, los competidores indirectos son los
que venden productos o servicios a su mercado aunque no exactamente lo mismo. Es decir, ellos
compiten por el dinero del mercado. Por ejemplo, los gimnasios compiten indirectamente con todos
aquellos productos para bajar de peso.

Uno de los principales factores que se deben analizar son las ventas de la competencia potencial. No
bastará con analizar el volumen total, sino que también se deben considerar el tipo de cliente a quien
vende. Si bien las empresas competidoras pueden ser muy productivas, puede ser también cierto que
estén desatendiendo algunas áreas del mercado y, por lo tanto, nuestra empresa deberá capturar ese
mercado proporcionando cierto servicio o, bien, dirigiéndose a un tipo particular de consumidor.

El mercado para cualquier producto o servicio se compone de un mercado segmentado. Esto significa
que para cualquier grupo de productos o servicios existirán personas que integren el mercado, de todos
los niveles de ingresos, grupos sociales y antecedentes. Ciertos segmentos del mercado demandan
determinados productos o servicios. Por ejemplo, el consumidor con ingresos más elevados,
generalmente, compra los artículos de mayor calidad, por lo cual espera un mejor servicio, ya que está
dispuesto a pagarlo.
Puesto que el grupo de ingresos elevados constituye un pequeño porcentaje del mercado, las ventas
estarán limitadas. Por el contrario, los grupos de niveles de ingreso bajo tienden a interesarse más en el
precio que en el servicio. Puesto que ellos constituyen una porción grande del mercado, aquellas
empresas que habrán de dirigirse a ese grupo tendrán que generar un gran volumen. Si un segmento
particular de un mercado socioeconómico no está siendo atendido, es posible que hubiere necesidad de
una nueva empresa que lo haga, suponiendo que se pueda generar suficiente demanda.

¿Cómo compiten sus competidores?

Una vez identificados los competidores, su tamaño y el tipo de mercado al que se dirigen, es necesario
investigar de qué manera compiten para saber qué se va a hacer al respecto y poder descubrir o
potenciar una ventaja competitiva. Para conocer cómo compiten los competidores, es necesario
contestar preguntas tales como:

· ¿Qué tan extensa es su línea de productos?

· ¿Qué están promoviendo, anunciando o usando para destacar?

· ¿Qué tipo de servicios ofrecen y de qué calidad?

· ¿En qué condiciones tienen su establecimiento en cuanto a limpieza, decorado e imagen en general?

Todos los negocios se definen, en parte, por la competencia. La gran mayoría de las empresas operan
dentro de lineamientos bastante estrechos: todas las tiendas de abarrotes ofrecen más o menos los
mismos productos, una ferretería se parece mucho a cualquier otra, al igual que casi todas las farmacias
se parecen entre sí, etcétera. Sin embargo, entre estos límites existen medios para destacar del resto.

Entender la competencia es parte fundamental del crecimiento del negocio. Las estegias de promoción y
el éxito en las ventas están influidos por la capacidad que se tenga para hacer distinguir el negocio en
cuestión. Si conocemos los competidores y lo que están haciendo, se podrá establecer una diferencia
con ellos.

Es probable que, al hacer el estudio de la competencia, sea necesario reconsiderar la idea original. Las
empresas que han tenido éxito para seguir en el negocio han encontrado los medios para destacar. Esto
quiere decir que siempre se podrá hacer algo más o algo mejor que los competidores. Ésta es la razón
por la que se debe hacer el análisis de la competencia.
De acuerdo con lo anterior, "la vieja fórmula" de hacer cosas diferentes, servir a muchos segmentos de
mercado -o no tenerlos bien definidos- y tener un enfoque abierto, ya dejó de funcionar. El futuro será
para los que hacen una sola cosa diferente del resto, sirven a pocos segmentos del mercado y tienen un
enfoque definido. Bajo esta perspectiva, el reto se convierte en escoger la dirección estratégica de
mercadotecnia donde: 1) exista coherencia con el mercado y las necesidades de los clientes; 2) se tenga
futuro; 3) se dominen las habilidades distintivas; y 4) exista poca competencia. Una vez hecho esto, se
debe tener una absoluta obsesión alrededor del esfuerzo competitivo y lo que va a distinguir a la
empresa.

Los expertos en liderazgo hacen una diferenciación pertinente entre: un administrador y un líder.

· El administrador administra, el líder innova

· El administrador es una copia; el lider es original

· El administrador mantiene; el líder desarrolla

II. ¿Quiénes son sus competidores?

En los siguientes cuadros haga un ejercicio de reconocimiento de su competencia directa e indirecta,

respectivamente; así como del mercado al que se dirigen esos competidores:

¿Quién es mi competencia directa?

Tamaño (Pequeño, Mediano, Grande)

Mercado (Ingreso bajo, Ingreso medio, Ingreso alto

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

¿Quién es mi competencia

indirecta?
Mercado (Ingreso bajo, Ingreso medio, Ingreso alto)

Tamaño (Pequeño, Mediano, Grande)

III. ¿Cómo compiten sus competidores?

En los cuadros 1 y 2, haga un análisis de los productos y servicios que ofrece su competencia y qué puede
hacer para superarla:

1. Producto de la competencia

Producto

Variedad

Competidor

Calidad

Precio
_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________

¿Qué pienso hacer al respecto?

2. Servicios que ofrece la competencia

Horarios Servicios Competidor

Condiciones del establecimiento

En el cuadro 3, cuando usted esté mejorando lo que está haciendo su competencia, ya sea una
promoción, el horario, las condiciones del establecimiento, etcétera, anotará una "x" en la columna que
dice "superable". Cuando al menos pueda igualar a su competidor, la "x" irá en la columna de
"equiparable"; y cuando no pueda siquiera igualarlo, la anotará en "inalcanzable".

3. Promociones que ofrece la competencia

Competidor Promociones Superable Equiparable Inalcanzable

¿Qué pienso hacer al respecto?

PROGRAMA DE CAPACITACIÓN Y MODERNIZACIÓN DEL COMERCIO DETALLISTA

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

En el cuadro 4 haga un análisis de los horarios que ofrece la competencia y un autoanálisis comparativo
que refleje su situación en relación con sus competidores:

4. Horarios que ofrece la competencia

Horarios Competidor Puntaje (Superable,Equiparable,Inalcanzable)

¿Qué pienso hacer al respecto?

En los cuadros 5 y 6 establezca qué condiciones y cómo tienen sus competidores distribuida la mercancía
en sus establecimientos y si usted tiene o no posibilidades de superarlos:

5. Condiciones del establecimiento que ofrece la competencia

Competidor

Condiciones del establecimiento

Puntaje (Superable,Equiparable,Inalcanzable)

6. Distribución que ofrece la competencia

Distribución

Competidor

Puntaje (Inalcanzable, Superable, Equiparable)

IV. Análisis de la Competencia Directa

El siguiente cuadro le ayudará para calificar a sus competidores:

Criterio 1 2 3 4 5 6
Reputación General
Calidad de los productos
Disponibilidad de los
productos
Calidad en el servicio
Calidad para seguimiento
de quejas

B=Bueno

R=Regular

M=Malo
Promoción y publicidad

Las estrategias de promoción son uno de los recursos de marketing más importantes. Con ellas podrás
dar a conocer tus productos, crear la necesidad de ellos en el mercado, incluso conseguir un buen
posicionamiento de tu marca.

Por ello, si quieres vender tu producto o servicio es muy importante que tengas claro qué estrategias de
promoción existen y cuál va mejor para tu negocio, pues es una acción clave para que alcances el éxito.

Esto es así pues el objetivo de la promoción de un producto, como mencionábamos anteriormente, es

aumentar las ventas del mismo, atraer la atención de los clientes y mejorar su imagen de marca.

Las estrategias de promoción benefician a empresas y consumidores by @RaquelRguezB

CLICK TO TWEET

Por un lado, la empresa podrá promocionar de una manera óptima sus productos y servicios y los
consumidores tendrán toda la información que ellos necesitan para elegir o descartar nuestros
productos y/o servicios.

La durabilidad de estas promociones suele ser a corto plazo. Se anima a los consumidores a consumir
nuestro producto o servicio en un plazo de tiempo relativamente corto, cuanto más instantáneo sea más
rentabilidad podremos obtener.

Tipos de estrategias de promoción

Existen infinidad de estrategias de promoción. Dependiendo de qué queremos promocionar y de nuestro

presupuesto podremos decantarnos por unas o por otras.

A lo largo de este artículo iremos desgranando alguna de ellas.

Redes sociales

Estas herramientas son las más asentadas en la actualidad debido principalmente a su bajo coste y su
facilidad de uso.

Pero cuidado, no sólo es publicar la promoción y esperar a que lleguen los clientes. Tendrás que
promocionar y trabajar estrategias que ayuden a que tu negocio llegue a las personas adecuadas.

Algunos consejos que desde nuestra agencia de marketing podemos brindar son los siguientes:
Una imagen o un enlace no vende

Tendrás que trabajar los textos que lo acompañen para así acaparar la atención del lector y animarle a
que vaya a donde tú quieres que vaya, ya sea tu página web o tu tienda física.

Información

Toda la información que publiques ha de ser interesante para quien te va a leer. No todo es cantidad, la
calidad es primordial.

Sé amable

No basta con publicar y desentenderte de todo. Si algún lector te escribe consultando alguna duda, has
de atenderlos a todos y cada uno de ellos, sino tu promoción abocará al fracaso.

Canales de calidad

Al igual que la información que publiques tiene que ser de calidad, siempre será mejor promocionar
menos canales que estén correctamente atendidos y donde llegues a público potencialmente
interesante para tu negocio, que por el contrario, contar con varios canales abiertos que no aporten
nada ni a tu marca ni a tu estrategia de promoción.

Si te sientes algo confuso y perdido, siempre puedes consultar a profesionales del sector que te ayuden
con la planificación y uso de tus redes sociales en las promociones de tu negocio.

Concursos

Esta estrategia podría ir englobada en el apartado anterior de redes sociales, pues donde mejor acogida
y mayor facilidad disponemos para su uso es en ellas.

Los concursos o sorteos son una gran posibilidad de promoción de un producto o servicio.

¿Hay algo que le guste más al ser humano que la palabra “Gratis”? Este gancho puede ser clave para la
promoción de una nueva línea de negocio, así como para crecer tu comunidad en las redes sociales y
conseguir una mayor interacción con tus seguidores.

Campañas por correo

Para llevar a cabo una buena estrategia de promoción a través del correo electrónico debemos de tener
claro el concepto de email marketing.

Hay distintos medios por los que podremos llamar la atención de nuestros clientes o potenciales clientes
y debemos elegir el que mejor se adapte a nuestras necesidades.
Buzoneo

En la línea de lo anterior, pero algo más tradicional, el envío de correo postal a los domicilios.

Exceptuando ciertas tiendas físicas, como supermercados o grandes superficies, que pueden
promocionar ofertas de sus productos, esta estrategia está algo obsoleta al no poder obtener
información fidedigna de a quién diriges tus cartas y por ello, no poder segmentar adecuadamente.

Regalos y obsequios

Alejándonos de las estrategias online, siempre que se va a promocionar un nuevo producto la opción de
obsequiar al potencial cliente con una pequeña muestra del mismo o un regalo que le haga sentir
especial puede ser una gran opción.

En esta misma línea, pero acercándonos a las estrategias online, cabe la posibilidad de regalar tus
productos a bloggers o influencers para que sean ellos mismos los que se encarguen de promocionarlos.

Si esta opción está a tu alcance, puede ser un acierto.

Las tres principales estrategias de promoción

Todas las estrategias de promoción pueden agruparse en los siguientes grupos:

Estrategias de impulso

Se trata de incentivar a las personas encargadas de la venta del producto para que de esta manera lo
hagan de la mejor manera posible.

Estrategia de atracción

Al contrario de la estrategia de impulso donde la referencia es el vendedor, en este caso, el objetivo será
el consumidor del producto o servicio.

En este grupo podemos englobar las estrategias de descuentos, regalos, obsequios, etc.

Estrategia híbrida o combinada

En esta estrategia se combinan elementos de las estrategias de impulso y de las de atracción. Es decir, se
obsequiará tanto a vendedores como consumidores finales.

A modo de conclusión, si lo que buscas y persigues para tu negocio es un aumento de ventas y una mejor
posición para tu marca, la solución puede estar en la correcta elección de una o varias estrategias de
promoción.

Para ello, deberás elegir la que mejor que se adapte a tus necesidades y estudiar a quién quieres que se
dirija y qué medios utilizarás para ello.
Distribución
Canales de distribución

Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución por ser estos los que
definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al
consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que
está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda
empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que,

independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la
actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo podríamos
definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus
productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia
del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal
mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar
desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del
mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el
producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los
diferentes canales será la siguiente:

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para
comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el
sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?

¿Deseo llegar a todos los rincones del país?

¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?

¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?

¿Tengo gran capacidad financiera?

¿Dispongo de un gran equipo comercial?

¿Me interesa introducirme en otros países directamente?

¿Cómo es mi infraestructura logística?

¿Qué nivel de información deseo?

¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas?

Etcétera.

A) Ejemplos de canales

Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc.

Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.

Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.

Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B) Funciones de los canales de distribución

Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

Participan en la financiación de los productos.

Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...

Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.

Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.

Participan activamente en actividades de promoción.

Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.

Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.

Colaboran en la imagen de la empresa.

Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.

Reducen los gastos de control.

Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.

Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

Etcétera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line, aunque lo
hemos englobado en los canales tradicionales para su mejor comprensión.
Política de precios

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política
comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con
unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes
y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el
precio que considere más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que
tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está
compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio
es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la
distribución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y
que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de
atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

19.1. Factores que influyen en la fijación de precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos
ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación
directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser
altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio
entre las denominadas «áreas de beneficios».

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin
considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas.
Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas
resumidas en:

Objetivos de la empresa.

Costes.

Elasticidad de la demanda.

Valor del producto ante los clientes.

La competencia.

19.1.1. Objetivos de la empresa

Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales
como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:

¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?

¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?

¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

19.1.2. Costes

Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so
pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la
empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:

Penetración rápida en el mercado.

Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.

Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la

competencia.

19.1.3. Elasticidad de la demanda

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados

por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información
sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un
determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

19.1.4. Valor del producto en los clientes

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de
compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el
«precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la
actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos
y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por
los diferentes segmentos del mercado.

19.1.5. Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o
reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica
en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de
la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la
siguiente forma:

Factores internos:

Costes de fabricación más costes.

Cálculo del punto muerto.

Rentabilidad capitales invertidos.

Factores externos:

Elasticidad demanda/precio.

Valor percibido por el cliente.

Competencia.